TP - Bodegas Con Historia G3

TRABAJO
PRCTICO
SISTEMAS ADMINISTRATIVOS 2016
Prof. Alicia Cortagerena
Caso prctico de Gerenciamiento
Bodega Toneles con Historia
Arnaud Cabrera Calatayud Spinelli
Grupo 3
Trabajo Prctico Bodega Toneles con Historia

Grupo 3 Sistemas Administrativos 2do Cuat. 2016

ndice
Introduccin___________________________04
Contexto General_______________________05
Misin y Visin_________________________08
Matriz FODA__________________________11
Cadena de valor_______________________15
Anlisis Estratgico_____________________16
Estructura de la org. ___________________19
Tablero de Comando____________________22
Anexos_______________________________23

Introduccin
El presente trabajo prctico tiene por objeto implementar los conocimientos adquiridos durante
el dictado de la materia Sistemas Administrativos (274) a un caso ideal donde se requieran
herramientas de gerenciamiento.
El caso que nos atae es el anlisis de una organizacin vitivincola llamada Bodega Toneles
con Historia que se halla en un (casi) epicentro mundial de la viticultura: la provincia de
Mendoza en la Repblica Argentina. El problema central es que esta organizacin presenta
sntomas de mal desempeo, desaprovechamiento de recursos clave, fracaso de objetivos, y de
no reorientar su curso se encontrar prxima a la disolucin.
El caso nos ubica en el rol de Consultores Externos de la firma, pretendiendo procurar un
paquete de mejoras que la salven de la desaparicin ante las nuevas condiciones y
configuraciones de la demanda.
Se empieza por un anlisis de las condiciones actuales como puntapi para contextualizar el
resto del informe a la fecha. De las conclusiones que se elaboren en esta parte, penden el resto
de las partes del trabajo.
Luego, en base a este contexto, se vuelve a orientar la brjula organizacional, la misin y la
visin de la empresa, configurando nuevamente algunos puntos que sufrirn modificaciones, y
esbozando una propuesta a modo de borrador.
A continuacin, hacemos uso de la herramienta FODA para contemplar cmo van a cambiar las
condiciones con el paquete de modificaciones previsto, analizando los escenarios actuales, y
proyectando los escenarios futuros.
Por ltimo, un anlisis de la cadena de valor, y ligada a esto la definicin de las estrategias a
seguir, en conjunto con la descripcin de la estructura que procede luego de la seleccin de
curso. Tambin se adjunta un Tablero de Comando a modo de ejemplo, para conocer cmo
funcionara con los indicadores recopilados.

Contexto general
A continuacin, se presentan en forma de sntesis, distintos recortes periodsticos actuales que
reflejan las condiciones coyunturales del mercado vitivincola, tanto en el pas, como en el resto
del mundo. Dicha informacin servir para fundamentar el resto del informe prctico y los
eventuales cursos de accin pertinentes a adoptar. Todas las noticias se pueden consultar de
manera completa en el Anexo del final.
1) EL DESAFO DE RECUPERAR EL MERCADO DEL VINO (30/10/2016)
Segn el ltimo informe trimestral de la divisin vinos del Banco Supervielle, y el mismo
ranking que gestiona la Organizacin Internacional de la Via y el Vino (dando cuenta de una
cada del 5to al 9no puesto), la actividad vitivincola nacional est sin dudas a la baja. Esto se
debe a un proceso de desinversin que empieza desde el mismo cultivo de hectreas de vid que
viene teniendo lugar desde 2010 (de entre 6mil y 8mil hectreas cultivadas por ao, hoy el
nmero tmidamente llega a las mil hectreas en promedio). Cmo si esto fuera poco, a la
vendimia del corriente ao, se le suman contingencias climticas adversas (heladas, lluvias,
etc.) que la convierten en la peor de los ltimos 56 aos. Si bien todo parecera indicar que esto
traera problemas de escasez de vinos, el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV) ha
informado que el mercado local viene de aos de acumular gran cantidad de stock, sumado a
que el consumo local de vinos desciende ao a ao, y las exportaciones no van mucho mejor.
Aparentemente estas condiciones de deterioro impactan menos en la variedad patente de la
Repblica Argentina, el Malbec. Los datos recopilados muestran que las inversiones en
hectreas para el cultivo de esta cepa no han sufrido grandes reducciones. Se viene dando un
fenmeno de fly to quality donde la superficie sembrada para Malbec se expande en mayor
proporcin que el resto. Esto resulta un alivio para productores de la variedad, pero un motivo
de alerta para los productores de las otras (como Syrah o Cabernet Sauvignon).
(Anexos correspondientes: 1 y 2)
2) PROMOCIN DEL VINO ARGENTINO EN AMRICA DEL NORTE (02/11/2016)

Wines of Argentina es una institucin formada por productores argentinos de distintas bodegas
que hacen un esfuerzo conjunto para promocionar el vino local en toda la regin norte de
Amrica. Se encarga de llevar a cabo distintas campaas para hacer llegar el fruto de la
produccin a potenciales consumidores extranjeros. Cabe destacar que, del total de
exportaciones de vino en 2015, 37% fue a parar a Estados Unidos, y otro 10% a Canad. Este
no es un dato menor, hace referencia a que el trabajo de promocin en esa regin, forma parte
de un proceso de promocin que arranc hace algn tiempo atrs, y ahora est rindiendo sus
frutos.

(Anexo correspondiente: 3)
3) CRECE EL CONSUMO DE VINOS DE ALTA GAMA (31/10/2016)
Este recorte periodstico nos confirma la tendencia a la baja generalizada de las ventas de vino,
impactada por la coyuntura negativa a nivel macroeconmico. No obstante, podemos ver que
los indicadores de poder adquisitivo de las clases altas/medias altas de nuestro pas no han
cambiado significativamente, estando relativamente igual el factor de ingreso disponible para
consumo y su propensin marginal a consumir. Si a esta situacin le sumamos que los estratos
con menor poder adquisitivo de la sociedad van perdiendo capacidad de consumo ante una
coyuntura de inflacin generalizada y temor por la escalada de precios, el consumo de vinos
baratos que se venden en supermercados o almacenes, s han sufrido una cada del %5
promedio.
Adems, en el mercado del vino de etiqueta distinguida, hay crecientes esfuerzos realizados
por las distintas fincas del pas para publicitar los mismos en ferias y eventos que convoquen a
las primeras marcas y a los consumidores que entienden sobre el tema o los potenciales que se
quieran adentrar en el mundo del vino. Tambin se popularizan las campaas por redes
sociales, en donde el pblico en general se puede poner en contacto con Sommeliers o
Enlogos para evacuar sus dudas acerca del vino. Esto ltimo genera una infinidad de
posibilidades a la hora de establecer polticas de comercializacin.
(Anexo correspondiente: 4)

CONCLUSIN SOBRE CONTEXTO
De las noticias analizadas (y otro material consultado que se encontrar en los Anexos de
igual forma), destacamos algunos puntos importantes a considerar en el resto del trabajo.
Las claves a nivel pas apuntan a mantener la emblemtica produccin de Malbec, y

reducir a un nivel ptimo las dems cepas. Si bien los datos demuestran que a nivel
macroeconmico tambin fue impactado, en valores netos es el que mejor posicionado
est a nivel pas en tanto consumo interno y exportaciones. Poner el acento en el
Malbec es una decisin que acompaa al contexto actual.
Tener en cuenta que, hacia el mercado europeo, los vinos argentinos no se encuentran
en condiciones de competir contra quienes ostentan el liderato mundial de elaboracin y
venta, que son Italia y Francia. Por tanto, sin nimos de ser excesivamente
prescriptivos, la expansin debera darse hacia el norte aprovechando la tendencia
alcista de las exportaciones y los esfuerzos de promocin que se vienen llevando a
cabo, pero sin descuidar otros pases de Amrica del sur (como Brasil) o Amrica central
(Mxico). Si nos vamos ms all del pacfico, los pases asiticos tambin pueden recibir
con los brazos abiertos a la produccin local, refirindonos principalmente a China,
Japn, Taiwan, entre otros de la regin.
Lo importante a destacar, cualquiera sea el caso, es que el concepto de pensarse como
organizacin al servicio exclusivo de un mercado local, es una idea que va quedando
anticuada y obsoleta debido al cambio en las reglas de juego en el mercado interno,
pero tambin a la atomizacin de productores locales con iguales intenciones. Cualquier
organizacin que desee destacarse y liderar el mercado (o al menos llevarse una buena
tajada de reconocimiento), debe pensarse de manera global, vislumbrando nuevas
oportunidades en nuevos mercados, tambin identificando las nuevas necesidades que
han de surgir en los consumidores (por ejemplo: pensar desde sectores de Marketing
nuevas formas de hacer llegar el producto a las generaciones ms jvenes que,
estadsticamente, consumen menos que los adultos mayores).
Hacer foco en las campaas que llevan a cabo distintos institutos que se forman en el
seno de la actividad (muchos de ellos son ad-hoc).
Otro punto muy importante es que el consumo de vinos de etiqueta premium esta al
alza, en detrimento de los vinos comunes que pierden consumidores en este contexto
macroeconmico. Ya no es un buen negocio avocarse a la produccin de vinos
ordinarios, se requiere un salto a los vinos de alta gama. Este salto va
indefectiblemente acompaado de nuevos esfuerzos de difusin, equipos de proyectos,
nuevo personal especializado (enlogos, sommeliers, etc).

Misin y Visin
PROBLEMA DE DESACTUALIZACIN
Partiendo de las premisas expuestas en el estudio del contexto del punto anterior, notamos
que la misin y visin de la organizacin han quedado relegadas por los distintos cambios que
han impactado en el entorno, y requieren un ajuste. Caso contrario, funcionaran como una
brjula cuyos polos magnticos estn descalibrados, y no podran dar respuesta o soporte, ni
guiar a la Bodega hacia un puerto deseado.
Misin anterior: Producir vinos para la satisfaccin del consumidor, con la tecnologa
necesaria para obtener una excelente calidad, con personal competente e idneo,
comprometido con su labor, para beneficio del mismo, del consumidor y la empresa respetando
al cliente y al estado, dando cumplimiento a las normas legales vigentes.
Visin anterior: Permanecer en nuestras regiones como una de las mejores empresas
tradicionales y de trayectoria en la elaboracin de vinos teniendo una selecta franja de
consumidores que se mantengan fieles a nuestros productos, buscando constantemente nuevos
mercados.
QU DEBEMOS CAMBIAR?
Antes que nada, nos vemos obligados a aclarar que, bajo nuestro rol de Consultores Externos
de la organizacin, nuestra incidencia en la elaboracin de una nueva misin y visin es slo a
ttulo sugestivo, cuyo valor es el de un simple borrador al lado del verdadero proceso
bsqueda interna que la organizacin debe atravesar para afianzar los ajustes que algunos de
sus valores discontinuados requieren. Este proceso incluye la participacin de todo el personal
para evitar implantar a la fuerza una misin y visin que no sea representativa entre los
empleados (en ese caso, no servira de nada).
Para ambos razonamientos, el cambio se debe llevar a cabo sin perder la identidad
fundacional, es decir, respetando plenamente la historia de la Bodega desde su fundacin en
1958, haciendo nfasis en las casi 6 dcadas de funcionamiento al servicio del cliente. Esto se
debe a que estamos llevando a cabo un ajuste a una empresa con una gran historia previa, no
refundando la misma.
Empezando el anlisis desde la misin, es decir, el propsito bsico que fundamenta sus
actividades y existencia inmediata, marcamos los siguientes puntos:
hay que mantener el foco hacia el cliente, teniendo en cuenta que ahora tiene ms
fuerza y poder de decisin que antes debido al agotamiento de los mercados vista en el
punto anterior, y la necesidad de buscar nuevos clientes;

relacionado con lo anterior, hay que hacer nfasis en que el nuevo rol de la Bodega ser
plasmar en sus actividades la constante puja por identificar nuevas necesidades de los
clientes, para satisfacerlas del mejor modo;
mantener lo respectivo a calidad, con la salvedad de que el concepto de calidad ser
tomado de forma cuidadosa y orientada, no slo a la tecnologa empleada para cultivar
la vid, sino a todos los cuidados del proceso productivo para lograr un vino de alta
gama, que logre diferenciarse por su fuerte carcter (es decir, por los rasgos propios
que lo dotan de una capacidad para ofrecer una viva y grata impresin al consumidor);
cuando hablamos del personal, ante las condiciones actuales de mercado, va a
requerirse una menor rigidez (esto se ver en profundidad luego en Estructura) y ello
es sinnimo de equipos de trabajo con profesionales de todas las disciplinas, avocados a
garantizar la mejora continua a lo largo de la cadena de valor de la Bodega;
omitir la parte que hace referencia al respeto de la ley, apelando al dar por sentado
(en latn supponere), entendindolo como irrelevante y como que no podra ser de
otra manera (en caso de no respetar el ordenamiento jurdico vigente, la persona
jurdica societaria y/o sus socios sern responsables ante la ley de todas formas, este en
la misin o no);
en vistas de las distintas instituciones que se forman en el marco de la actividad
vitivincola (por ejemplo, de fomento, promocin al exterior, recoleccin de datos, etc),
la Bodega debe cumplir con la misin adicional de participar activamente en todo lo que
competa a su rubro, y esto debe ser incluido en la misin, teniendo en cuenta que para
ello se requiere un trato transparente y cordial de asociacin a fines con la competencia.
Ahora, los puntos que deseamos destacar al observar la visin (la respuesta al querer
ser en un futuro de largo plazo, que implica todo un proceso de transicin para convertirse
en algo que hoy en da no es) son:
de manera cuasi-urgente, eliminar el permanecer en nuestras regiones del medio,

entendiendo que, si la organizacin desea crecer significativamente y diferenciarse, no
puede descartar la posibilidad de consumo potencial que brindan las afueras de la
frontera, permaneciendo estanca en un mercado interno ms estancado an;
en lugar de lo anterior, debe aadir una clara llamada a de atencin al inters genuino
de la organizacin por acercar un vino de excelencia que represente al pas en su
conjunto (y por qu no, a la regin) ante consumidores de todo el mundo, ofrecindoles
la valiosa oportunidad de saborear una bebida nica, que tambin los invite a visitar
eventualmente el pas y las fincas;
que se busque estar bien posicionados en distintos mercados del mundo para nada
significara tener que descuidar a los consumidores locales, por ende, hay que incluir
una llamada adicional a este asunto para evitar confusiones;
destacar que se quiere llegar a un producto totalmente diferencial y de alta gama,
destinado a un segmento de consumidores exclusivos que puedan gozar de un
entendimiento pleno de sus necesidades y excelencia a la hora de dar respuesta a las
mismas, para lograr ser reconocidos por el cliente y que esto mismo atraiga nuevos
potenciales clientes;

MISION Y VISION ACTUALIZADAS
Luego de esta minuciosa observacin de los criterios de actualizacin de la misin y la visin,
procedemos a esbozar un modelo innovador de las mismas:
Misin nueva: Ofrecer al consumidor, un vino preferencial de slido carcter, elaborado a
partir de materias primas seleccionadas bajo los ms rigurosos estndares de calidad, contando
con un staff de profesionales avocados a aportar continuamente valor agregado al proceso
productivo, enfocados siempre en el cliente y sus necesidades, aportando tambin valor
agregado a la actividad en general, y colaborando en distintos proyectos que hagan crecer la
misma.
Visin nueva: Que nuestros vinos atraviesen todo tipo de fronteras, llegando a la mesa de
consumidores de todo el globo, logrando ser una empresa mundialmente reconocida por vinos
que ofrecen una experiencia diferencial al cliente, convirtindonos tambin en grandes
referentes de la actividad en el mercado nacional.
10

Matriz FODA
En funcin de lo analizado en los puntos anteriores, consideramos totalmente necesario llevar
a cabo un cambio importante en el anlisis de las Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas de la empresa, para que sea provechoso utilizar esta herramienta con las
modificaciones que se lleven a cabo. Para esto, empezamos por exponer brevemente qu
modificaciones se le realizarn al actual esquema, qu mantenemos, y qu agregamos.
Referencia: en gris los conceptos aadidos a la matriz FODA.
FORTALEZAS
Amplios canales de distribucin
Mltiples canales de ventas.

Financiacin propia de capitales externos
Buena atencin al cliente.
DEBILIDADES
Falta de reconocimiento en el mercado local
por nulas campaas publicitarias y/o
derivadas razones.
El producto no logra dar una imagen
uniforme en la mente del cliente.
Mal posicionamiento en el mercado,
subordinado a movidas de la competencia.
Excesiva centralizacin de autoridad en la
figura del Director General.
Modificaciones?
A priori no hay por qu dejar de considerar
como fortaleza a los canales de distribucin
de la empresa en el pas, con la salvedad de
que ahora habr que avocar un importante
esfuerzo logstico a las ventas
internacionales.
No se requieren. Es indispensable en todo
caso optimizar los canales de ventas en ecommerce recurriendo a nuevos sitios
nacionales e internacionales (ejemplo:
MercadoLibre/Ebay/Amazon).
No.
No. En todo caso se puede ampliar y
capacitar ms personal que atienda los giros
al exterior, lo cual posiblemente implique
nuevas capacitaciones, cualificaciones para el
puesto (ejemplo: idiomas), entre otras cosas.
Modificaciones?
No, esto ciertamente es una debilidad que
tiene que ser mitigada con un proyecto que
contemple esfuerzos de marketing y
publicidad.
Es una debilidad que se relaciona con lo
anterior. Con el paquete de modificaciones a
realizar se incluirn esfuerzos del equipo de
marketing
Tambin es una debilidad, agravada por la
intencin de la Bodega de quedarse estanca
en el mercado local con su rol espectador.
La toma de decisiones se halla concentrada
en la figura del director general, formando
una rigidez enorme que entorpece las
11

Configuracin estructural errnea para los

cambios que se fueron dando. Problemas de
rigidez e inflexibilidad. Excesiva
estandarizacin y control del trabajo.
decisiones rpidas y certeras que se

requieren.
Agregamos esta debilidad ya que es claro
que el modelo estructural qued agotado y
relegado ante un contexto cambiante y
desafiante.
OPORTUNIDADES
Modificaciones?
Poder establecer beneficiosas hojas de ruta
Lograr un cambio sustancial en la logstica,
hacia los consumidores mayoristas exteriores,
que acompae la expansin exterior deseada. facilitando la llegada del producto. Tambin
mantener las buenas estrategias distributivas
locales.
Reemplazar lneas de vinos comunes.
(Explicado abajo)
Vamos a omitir esto porque es falso, segn
nuestra investigacin el consumo interno a
Aumentan las ventas de vinos en los
nivel pas est bajando (al menos de manera
supermercados.
importante en los vinos ms baratos,
mantenindose estable y en crecimiento los
de alta gama).
Perfilarse como una bodega de alta gama,
La diferenciacin se puede lograr apelando a
comercializando vinos finos y de carcter
ser reconocidos como una marca de vinos de
distintivo. Lograr monopolio de marca
elevada calidad para un pblico exclusivo.
registrada.
Es una oportunidad para hacerles llegar el
Pases que levantan las barreras de comercio
producto sin impuestos excesivos que
externo.
encarezcan el vino ms de la cuenta.
Simplemente enunciar en la matriz FODA
esta idea que fundamenta casi todas las otras
modificaciones. La expansin se llevar a
Ampliarnos hacia el exterior.
cabo hacia pases que resulten potenciales
consumidores de vinos de alta gama.
Ampliar la lnea Malbec.
Comercializar en destinos adecuados.
Participar activamente en el seno de la

actividad vitivincola.
Se trata de una oportunidad que tiene que

ver con la tendencia constante en el tiempo
de preferencia por esta cepa. La empresa
podra hacer nfasis en esta lnea, sobre todo
para sus exportaciones.
El vino de alta gama que vamos a
comercializar requiere nuevos lugares para
hacerlo (tiendas especializadas de vinos de
etiqueta, por ejemplo), y esto conlleva a la
reduccin paulatina de ventas en almacenes
y supermercados de pblicos masivos, ya que
esto desprestigia la marca.
Esto requiere un esfuerzo proactivo de
asociacin con otros productores en el
12

Llevar a cabo campaas de difusin masiva y

desarrollar nuevos aparatos publicitarios que
se focalicen en el cliente
AMENAZAS
Coyunturas econmicas recesivas. Aumentos
en indicadores de consumo.
Gran nmero de competidores.
El consumo ha bajado.
Condiciones climticas adversas que afecten

futuras cosechas.
Cambio en la configuracin de la demanda.
Modificaciones en el rgimen de comercio

exterior que dificulte las exportaciones.
desarrollo de campaas de difusin, difusin

al exterior, eventos, etctera.
Esto es muy amplio. Va desde la formacin
de equipos de proyecto que se dediquen a
estudiar las necesidades del cliente, nuevas
campaas, y tambin sumar nuevos
profesionales al equipo.
Modificaciones?
No. Se trata de una amenaza cierta que
puede generar un impacto directo en las
ventas. De todas formas, esto ser
levemente amortizado en caso de que
apuntemos a consumidores exclusivos cuyo
poder adquisitivo no merma tan fcilmente.
Es una amenaza, en tanto y cuanto, no
logremos el objetivo de diferenciarnos. Una
vez que la marca se logre diferenciar, la
etiqueta tendr otra traccin en
consumidores. Tambin se tiene que tener en
cuenta que apuntamos a otro segmento de
consumidores, donde hay menor
competencia.
Es cierto, y sigue en baja en las categoras
comunes. Pero el nuevo segmento al que
apuntamos (alta gama) mantiene ndices
relativamente constantes y hasta de
crecimiento.
No hay mucho para hacer en este punto ms
que generar planes de contingencia por si
esto acontece (pueden tener que ver con el
stock de mercadera).
Es una amenaza cierta. El consumidor de
vino es cada vez ms especializado en sus
preferencias, y cuesta individualizar los
distintos segmentos de la demanda. Para ello
debemos contar con un equipo importante de
profesionales que se encarguen
exclusivamente de hacer un seguimiento a la
demanda de mercado.
Puede ser un gran problema si cambiaran
repentinamente las condiciones de
importacin. Para este informe,
mantendremos en ceteris paribus las
condiciones impuestas por el rgimen
aduanero.
13

Pases con aranceles en las importaciones.
El peligro tambin proviene de los pases a

los cuales buscamos exportar. Pone en
peligro casi todo el paquete de reformas al
que buscamos acceder. No obstante, esto
puede mitigarse teniendo una cadena de
clientes bien distribuida en el mundo, sin que
nuestro juego dependa de pocos pases. En
la variedad est el xito de esta poltica
exterior.
En base a todo esto, se lleva a cabo un anlisis ms detallado de los escenarios actuales y
futuros posibles que se adjunta en el Anexo.
14

Cadena de Valor
Procedemos al anlisis de todos los eslabones de la cadena de valor actual, sealando las
modificaciones, que se llevarn a cabo (remocin, nuevos eslabones, etc.).
ACTIVIDADES PRIMARIAS
Logstica interna: sigue igual.

Operaciones: se llevarn modificaciones que tengan que ver con la calidad, dulzura,
acidez, taninos, fruta y cuerpo, las caractersticas de un vino de calidad. Tambin
habrn controles de calidad pertinentes, y este eslabn se encargar preferencialmente
de la variedad Malbec.
Logstica externa: ac se llevar a cabo un cambio radical en las distribuciones,
aadiendo giros al exterior. Incluye el manejo con de transportes nuticos y terrestres,
alianzas con nuevos proveedores y distribuidores internacionales que agreguen valor
acercando el producto a consumidores del mundo.
Marketing y ventas: es uno de los sectores que va a pisar ms fuerte, encomendndoles
la misin de generar una imagen altamente Premium en el cliente. Expansin de canales
de ventas y la atencin a clientes de otros pases. Se contratarn profesionales que
trabajarn en equipo en el sector.
ACTIVIDADES DE APOYO
Abastecimiento de insumos: sigue igual, si es necesario, se seleccionarn nuevos

proveedores para lograr la calidad deseada en el producto.
Desarrollo tecnolgico: habr una expansin desde el rea de Enologa, ampliando con
ms profesionales que se encarguen de planificar los procesos y (importante a su vez)
gestionar los stocks de la compaa, decidir los ptimos para la venta en funcin de la
demanda, etctera. Tambin se pueden reemplazar los sistemas informticos (por
ejemplo, utilizar SAP).
RRHH: habr una nueva concepcin del capital humano, se quitarn rigideces en donde
se formen equipos de trabajo, se optar por la flexibilidad en donde corresponda, y
habr polticas activas de desarrollo del capital humano, planes de carrera,
capacitaciones, evaluaciones de desempeo, etctera.
Infraestructura: el rea de planificacin ser ampliada con el rea de investigacin y
anlisis de mercados, con profesionales que estudien y sigan la demanda de otros
pases, aadiendo y sacando destinos para las exportaciones. Para esto tambin es
necesario complementar con asesores legales especialistas en el tema, entre otros.
15

Anlisis Estratgico
Con respecto a la estrategia nos parece pertinente aclarar que la compaa debera guiarse por
las premisas de la Escuela de Posicionamiento publicada por el autor Michael Porter en
1980. Nos parece correcta esta apreciacin ya que creemos firmemente que no se debe
disear una estrategia sino seleccionarla entre una variedad de posiciones genricas en el
mercado que le permita a la compaa defenderse de los competidores presentes y futuros
obteniendo ganancias ms altas que sus colegas, garantizando una reserva de recursos
adicional para la expansin y consolidacin.
Para la seleccin de alguna de estas posiciones genricas fue necesario realizar un estudio
analtico de contexto y de esta forma llegar a la ms conveniente. El fin de una estrategia de
posicionamiento es una darle una razn convincente al pblico para incitarlo a adquirir el
producto, ya que no solamente se busca que los clientes compren, sino que crear en ellos una
imagen determinada, darles confianza y seguridad al mismo tiempo. Bajo estas premisas la
consultora ha decidido que la estrategia genrica que le permitir a la empresa alcanzar un
desempeo superior al promedio en la industria va a ser la de diferenciacin. No se trata de
una estrategia fcil de llevar a cabo, pero implica comercializar un vino de calidad superior a la
que se vena comercializando. Pero, adems del vino de alta gama, hay que generar una
imagen diferencial a la que la empresa vena teniendo, amparndonos en dos supuestos:
Bodegas Toneles con Historia cuenta con una imagen regular en el presente, sin
destacarse mucho, pero tampoco generando una imagen muy lejana a la de alta gama
que se busca transmitir (citando un ejemplo, sin menospreciar, el vino Termidor est
enmarcado como vino en cartn de bajo precio, y en ese caso sera materialmente
imposible lograr dar una imagen distinta a la que tienen los consumidores, habra que
refundar la marca, etc).
Las mejoras provienen de factores que no son puramente tcnicos, es decir, la mirada
que utilizamos (y creemos firmemente que es acertada en este contexto) es una mirada
organizacional integral, en base a la posicin diferida que se desea obtener en un
mercado especifico. Consideramos que los procesos tcnicos industriales son correctos
hoy en da, y ser trabajo del equipo de Enlogos e Ingenieros Industriales mejorar
dichos procesos para mejorar la calidad tcnica del vino. Pero el esfuerzo que hay que
hacer no es puramente tcnico, sino que corre por otros lados que se analizarn a
continuacin.
El objetivo primordial de esta estrategia es posicionarse en la mente del consumidor y

crear un lazo de fidelidad para con el mismo. Para eso se debi hacer un anlisis de los factores
internos y externos que hubieran condicionado la diferenciacin hasta el 2010. Creemos que es
esencial que se proceda a realizar una diferenciacin por calidad ya que a travs de ella
podemos fidelizar a nuestros clientes, lograr ndices elevados de satisfaccin y asociar nuestra
marca a una garanta de larga duracin y mejores resultados. El primer paso para mejorar la
calidad del producto es analizar y entender la demanda, en este caso, tanto interna como
16

externa. Va a ser necesario que la compaa entienda y aprenda de sus clientes, que se
alimente del feedback de toda su trayectoria, y del futuro. Para llegar a esto se pueden utilizar
varios instrumentos de sondeo como pueden ser las encuestas o los cuestionarios.
Hay elementos fundamentales que se debern mejorar si se quiere lograr dar una imagen de
una compaa productora de vinos de calidad de alta gama en los consumidores y potenciales
consumidores. Habr cambios severos no slo en el producto, sino en las lneas
comercializadas, comunicacin con los clientes internos y externos, remocin de burocracias sin
razn de ser, capital humano, entre otras cosas. La estrategia va a constar, a grandes rasgos,
de los siguientes puntos:
Como vimos previamente en el anlisis de la cadena de valor, la compaa va a trabajar

con equipos avocados a proyectos. Cuando hablamos de diferenciacin por imagen en
un posicionamiento de cara a un mercado con otros competidores, hablamos claramente
de nuevos esfuerzos de Marketing y publicidad, siendo una de las apuestas ms
fuertes que debe hacer la Bodega.
Recabar en la historia de nuestra compaa. Al comercializar vinos aejos, una
estrategia de marketing podra ser hacer foco en la historia de la compaa (por
ejemplo, en la nueva etiqueta hay una leyenda que dice Desde 1958). Esto es un mero
ejemplo pero que sirve para fijar una imagen de tradicin organizacional que tiene que
ir indefectible unida con la tecnologa empleada.
Estar atentos a la competencia, sobre todo a la de vinos de alta gama.
Remocin parcial de lneas Cabernet Sauvignon, Syrah, Chardonnay, en vistas de
ampliar la produccin de Malbec, siendo este el vino mejor comercializado adentro y
afuera del pas.
Invertir en mejorar aquellos procesos que permitan mejorar el tratamiento de la
materia prima para su posterior comercializacin. Esto implica llevar a cabo procesos de
reingeniera donde sean necesarios, determinar una poltica de stocks que concuerde
con la demanda (es decir, qu variedades las dejamos en los barriles de roble para ser
aejas, ptimo de cosecha, reduccin de desperdicios, entre otras cosas).
Propiciar un clima laboral armonioso, donde la seguridad este presente, ya que de
ella depende la habilidad de los empleados. Hay que remover el excesivo control en los
nuevos equipos, para darles flexibilidad, pero manteniendo un nivel operativo
estandarizado, sobre todo con los procedimientos bromatolgicos y de calidad del
trabajo que realizan (los analistas de la tecno estructura deben dar seguimiento de
cmo se mejora continuamente el trabajo).
Estar atentos a todas las certificaciones ISO de calidad que se puedan lograr.
Foco en el cliente como factor determinante de xito o fracaso de la compaa. Esto
tambin es un principio de marketing (el reconocer que el poder lo tiene el consumidor).
El cliente deber sentir que se le est dando una atencin individual. Para ellos
consideramos que sera bueno crear nuevos espacios de atencin al cliente abriendo una
lnea de expansin por las redes sociales (Facebook, Twitter, Instagram, etctera). Se
debe generar un nuevo nexo con el mismo, y con los potenciales nuevos clientes, que
nos permita tener equipos avocados a generar valor de manera continua.
La imagen de la Bodega tambin incluye las condiciones edilicias fsicas donde esta
instalada. Es muy comn que en las Bodegas de vinos Premium se lleven a cabo visitas
17

para catar vinos. Contando con la ventaja de estar situados en la capital del vino
(Mendoza), esto es clave. Por eso, es necesario invertir en infraestructura para mejorar
la calidad de las instalaciones de la compaa.
Lo que pesa muy fuerte en esta nueva etapa, es la inclusin de los pases
extranjeros. Para ello se formarn equipos de trabajo que se dediquen exclusivamente
al estudio de los mercados en diferentes pases para tratar de analizar las demandas de
los potenciales clientes y de esta forma ver si es conveniente o no empezar a
comercializar en el pas en cuestin. Esto requiere especialistas de mercado y asesores
legales. Una vez que se decida en que pases se esperara una reaccin positiva de la
demanda estos equipos se centraran en establecer buenas relaciones con los
proveedores que sean necesarios para la correcta distribucin y comercializacin del
producto para ahorrarse cualquier tipo de situacin ineficiente.
Por ltimo, es necesario aclarar que al haber un cambio drstico en la calidad del vino
van a ser necesarios procesos ms caros por lo que aumentarn los costos y estos
sern trasladados al precio del producto. Es por ello que el producto ahora va a estar
apuntado a aquellos clientes que tengan un buen pasar y que deseen disfrutar de un
vino de calidad.
18

Estructura organizacional
En primer lugar, nos gustara plantear la idea de que es fundamental no aferrarse a un tipo
de configuracin estructural en especial, si no que la direccin de la empresa debe estar abierta
a crear un hibrido seleccionando lo mejor de cada forma estructural para poder aumentar la
productividad de los procesos. La burocracia mecnica, configuracin estructural adoptada por
la compaa hasta el ao 2010, qued obsoleta en alguna de sus caractersticas principales.
Esto se debi a causa del crecimiento exponencial que logro la firma desde su creacin que hizo
que se expanda geogrficamente. Adems, comenzaban a surgir problemas de coordinacin
entre las distintas reas que desemboco en una crisis de autonoma en los distintos
departamentos. Estos comenzaron a estancarse en sus funciones y a tener, al igual que el resto
de la organizacin, problemas para desenvolverse en un contexto poco estable de necesidad de
cambio estructural.
Creemos firmemente que la mejor opcin que tiene la empresa es mantener la configuracin
estructural matricial pero no en su forma ms pura si no agregando caractersticas de otras
estructuras que resulten tiles para la consecucin de sus fines econmicos. Sin embargo, hay
que tener cuidado con esta clase de hbridos ya que, si se incluyen un gran nmero de
funciones de otras configuraciones, la estructura matricial corre el riesgo de volverse un mix
peligroso y no poder cumplir con los objetivos para la que fue establecida en un principio.
Este tipo de organizacin resulta acorde con las exigencias del entorno, ya que es flexible a
las modificaciones que pudieran ocurrir en el mercado, a las cambiantes exigencias de las
preferencias de los consumidores y a los requerimientos de innovaciones complejas y
sofisticadas. Estamos de acuerdo con el proceso de seleccin de personal que plantea el actual
gerente general. Es importante que el departamento de recursos humanos oriente su bsqueda
a profesionales que ya hayan trabajado en la industria y en este tipo de estructura en
particular. Esto le va a permitir a la empresa aumentar el valor agregado de sus productos
mediante el uso de mejores prcticas que estos profesionales hayan adquirido en su paso por
otras firmas. El enlogo y el licenciado en marketing pueden trabajar en reas que fusionen sus
conocimientos y trabajen a la par en equipos creativos, haciendo participes al resto de los
profesionales de la empresa que pudieran aportar valor. El enlogo va a estar encargado del
asesoramiento tcnico y de dirigir el proceso de elaboracin del vino. Puede unir fuerzas con el
licenciado en marketing en proyectos de diseo del embotellado y comunicacin de las
bondades de la bebida a la sociedad. Lo importante es destacar que hay nuevos roles dentro de
la organizacin. Es importante hacer un estudio de mercado para ver cul es el perfil de
nuestros clientes y que esperan obtener del producto ya que en base a eso se van a definir las
polticas de comunicacin y posterior comercializacin del vino, por ende, habr analistas de
mercado avocados a esta tarea desde el rea de Infraestructura. Como la empresa se
desempea en un ambiente complejo y dinmico, se necesita la cooperacin de los distintos
expertos anteriormente descripta.
19

Bodega Toneles con Historia deber proveer las condiciones para que la firma pueda tener
dos cadenas de mando, caracterstica propia de una Adhocracia. Habr una por funciones o
divisiones (vertical) y otra por proyectos, negocios o reas geogrficas (horizontal). Es
fundamental que el personal de lnea tenga cierto entrenamiento y experiencia ya que los
operarios tendrn que responder a dos cadenas de mando, es decir que tienen que estar
preparados para recibir directivas de ms de una persona y responder a ellas en tiempo y
forma. No es necesario que los equipos de trabajo duren tanto tiempo, estos pueden disolverse
cuando cumplan con el objetivo para el cual se reunieron (por ejemplo: cuando definen el lote
ptimo de vino en stock). Aunque consideramos que sera importante mantener aquellos
equipos que demuestren un buen funcionamiento o una qumica particular y que puedan
adaptarse al cumplimiento de otros objetivos que no necesariamente tengan que ver con el
primero. Si bien los equipos podran dividirse en subunidades, no recomendamos el
fraccionamiento del equipo ya que podran ocasionarse distorsiones entre la comunicacin de
las subunidades restndoles eficiencia. Adems, podra haber prdida de tiempo en las tareas.
Por el contrario, proponemos armados de equipos en los que haya pocos integrantes para que
no se pierda el contacto entre los miembros. Tambin sera ideal que estos hayan trabajado
juntos en otras oportunidades y demostrado a travs de resultados concretos que pueden tener
xito.
La entrada de capitales extranjeros a la compaa podra significar una expansin en trminos
geogrficos, instalando plantas de produccin en distintas partes del pas para aprovechar las
ventajas que cada provincia ofrezca (discriminacin de impuestos, cercana a los lugares de
distribucin, etc).
La empresa deber contar fundamentalmente con: tareas especializadas horizontalmente,
capacitacin formal de los trabajadores, descentralizacin selectiva hacia los equipos y dentro
de ellos. Esta estructura descentralizada favorece la negociacin entre pares y la bsqueda de
acuerdo para lograr equilibrios de poder. El intercambio de opiniones entre gerentes y no
gerentes va a enriquecer el proceso de toma de decisiones en tanto los primeros estn
dispuestos a adoptar medidas que no hayan sido de su autora. Recomendamos que, aunque
sea haya una tecno estructura mnima que asesore y aporte conocimiento especializado para la
toma de decisiones empresariales. Tambin sera conveniente contar con unidades
administrativas que brinden servicios internos, como por ejemplo una cafetera en donde los
trabajadores puedan descansar o una sala de primeros auxilios en caso de que alguno de los
operarios sufra un accidente o se reporte enfermo. Nuestra consultora respalda la coordinacin
por ajuste mutuo en donde se coordina el trabajo a travs de la comunicacin informal. Esto es
beneficioso ya que resulta un medio confiable cuando se viven situaciones extremas dentro de
la compaa y se requiere no perder tiempo en las comunicaciones para poder responder en
tiempo real a los problemas. Por eso las comunicaciones son de doble va tanto en sentido
horizontal como vertical. Sin embargo, encontramos es necesaria la inclusin de otros
mecanismos de coordinacin propios de otras configuraciones estructurales. Dentro de los
equipos de trabajo es necesario que haya supervisin directa. Esta puede ser llevada a cabo por
un lder informal que tome la iniciativa por voluntad propia o porque su personalidad as lo
determine. Generalmente se le da poder a los expertos que haya dentro de cada equipo puesto
que ellos son los ms calificados y con ms experiencia para entender los procesos del trabajo.
20

No creemos que esta persona tenga que dar rdenes, pero si instrucciones o servir de
moderador en las discusiones de ideas o brainstorming.
Si bien la teora plantea que cada una de las fuerzas est ligada a una configuracin
estructural en particular, desde nuestro punto de vista hay fuerzas que pueden corresponderse
con ms de una configuracin y aplicarse a la misma en beneficio de la organizacin. El
aprendizaje es la fuerza original de las configuraciones matriciales. Sin dudas que es
fundamental para adaptarse a los continuos cambios del mercado y para descubrir cosas
nuevas que sirvan para ganarse la fidelidad de los clientes. Pero no es la nica fuerza que
puede aplicarse a Bodegas Toneles con Historia. La eficiencia, caracterstica de las estructuras
mecnicas, es clave para esta compaa. Debe existir un balance entre los costos y beneficios y
un seguimiento continuo del mismo ya que podra llevar a que la empresa deje de existir. Nos
parece necesaria la formacin de un departamento de finanzas a cargo de un profesional con
experiencia.
21

Tablero de Comando
El Tablero de Comando se llev a cabo en una plantilla de Microsoft Excel que se adjuntar
impresa y por archivo junto a este informe.
22

Anexos del informe

SECCIN CONTEXTO NOTICIA 1:
ARGENTINA Y EL DESAFO DE RECUPERAR EL MERCADAO DEL VINO.
Mala cosecha. Nuestro pas cay cuatro escalones este ao como elaborador mundial
de caldos: del 5 puesto baj al 9, segn un ranking de la OIV. Cmo viene la prxima
temporada.
La vendimia argentina fue la peor en 56 aos. Fue por las contingencias climticas, que
afectaron a una gran cantidad de hectreas con viedos. As, como consecuencia de la
baja cosecha pasada, la Argentina cay cuatro escalones este ao como productor
mundial de vino, del tradicional 5 puesto al 9, segn un ranking elaborado la
Organizacin Internacional de la Via y el Vino (OIV).
As, fue superada no slo por Italia, Francia, Espaa y Estados Unidos, pases que
producen histricamente ms que la Argentina, sino tambin por Australia, China, Chile
y Sudfrica, que suelen ubicarse por debajo.
"Las vides fueron afectadas sobre todo por la abundantes lluvias durante la poca de
cosecha, en febrero y marzo, lo que ocasion grandes prdidas de uvas por
enfermedades y podredumbres. Las uvas no se llegaban a secar, haba mucha
humedad, lo que las predispuso a los hongos", explic Laura Alturria, coordinadora
Tcnica de Bodegas de Argentina, que rene a empresas del sector.
Como consecuencia, la cosecha fue de 8,8 millones de hectolitros (hl.), un 35% menor
a la de 2015, ao que con 13,4 millones ya estaba por debajo de los niveles habituales,
de poco ms de 15 millones.
En quintales de uva, la produccin promedia 26,6 millones, pero este ao fue de
apenas 19,8 millones.
En los ltimos 30 aos, son recordadas como malas cosechas las de 1992, cuando las
heladas hicieron perder ms de un 30% de las uvas y la de 1997 y ms recientemente,
tambin la de 2009, que llev a importar un poco de vino bsico de Chile, al igual que
en 1992, por la escasez y el consecuente aumento de precio del vino local.
Sobre llovido, mojado
Este ao, la fuerte baja llev a que incluso Chile superara a la Argentina como
productor, pese a registrar una cosecha un 21% menor a 2015, tambin por el clima.
23

"Al estar del otro lado de la Cordillera, el clima es diferente. Pero tambin tuvieron
muchas lluvias en verano, lo que llev a que perdieran produccin", explic Alturria.
De todos modos, este ao no habra escasez de vino. En principio, porque la Argentina
vena de aos de abundante stock, que ayudan a compensar la baja produccin. Pero
tambin porque caen un 8,25% el consumo local, por la prdida de poder adquisitivo, y
un 5,3% las exportaciones hasta agosto, segn los ltimos datos del Instituto Nacional
de Vitivinicultura (INV).
A nivel mundial, la produccin de vinos sumara 259,4 millones de hl., un 5% menos
que en 2015, segn la OIV. As, la produccin global de este ao se sita entre las tres
ms escasas desde el ao 2000. La OIV estima esa produccin en base a los 22 pases
que producen ms de 1 milln de hl. de vino al ao.
Por segundo ao, Italia volvi a superar a Francia como productor, al sumar 48,8
millones de hl. y pese a reducir su produccin en un 2%. Francia, con una baja de
12%, qued segunda, con 41,9 millones. Tercera se situ Espaa ( 37,8 millones,
+1%) y cuarto, Estados Unidos (22,5 millones, +2%).
En el quinto lugar, habitual de la Argentina por su produccin promedio (de 15
millones), qued Australia, con 12,5 millones; luego Chile y Sudfrica. Casi al final del
ranking, en el puesto 21, figura Brasil, con una cada de 50% en la produccin, a 1,4
millones, tambin por factores climticos.
An resta mucho por saber cmo ser la prxima cosecha.
"El invierno fue muy fro pero las complicaciones pueden surgir a partir de ahora,
cuando la vid ya brot; an hace fro, estn todos atentos a que no haya heladas, que
podran afectar hasta noviembre. Y hay que ver cmo se recuperan los viedos de los
daos de este ao; los afectados por podredumbre suelen demorar dos temporadas en
recuperarse. No ser una cosecha normal, pero esperamos que sea mejor que la de
este ao", coment Alturria.
Fuente: El Cronista. Areadelvino.com
(http://www.diariouno.com.ar/economia/argentina-el-desafio-recuperar-el-mercado-delvino-20161030-n1273169.html Fecha de consulta 04/11/2016)
INFORME DE LA DIVISN VINOS DEL BANCO SUPERVIELLE.
El desafo de crecer en una industria que invirti poco en los ltimos aos
Segn consigna del Informe Trimestral del Banco Supervielle la industria argentina del
vino ha sufrido en los ltimos aos un fuerte proceso de desinversin pues la inversin
24

bruta no compens las depreciaciones que tuvieron especialmente sus instalaciones de

elaboracin de vinos y sus viedos.
La industria argentina de vinos no ha estado bien en los ltimos cinco aos a lo que se
sum una merma considerable en la cosecha 2016 que tuvo la ventaja agregada de
disminuir los stocks de vinos que pesaban en los precios pero que no mejor la
facturacin en forma considerable como para revertir aos de magra o negativa
rentabilidad.
La evolucin de la superficie plantada es una muestra contundente de los incentivos a
invertir que ha tenido la industria. Mientras que hasta 2010 se plantaban entre 6 mil y 8
mil hectreas por ao en las dos ltimas temporadas este nmero se situ ms cercano
a las mil hectreas.
Adems se observ con claridad un comportamiento defensivo de la inversin o un fly
to quality pues la variedad Malbec es la de mayor expansin en los ltimos 25 aos y
sigui mostrando esta tendencia frente a casi todo el resto de variedades que
disminuy su superficie plantada.
La inversin en las bodegas no mostr mejor performance. Hubo un fuerte proceso de
optimizacin de Bienes de Cambio lo cual puede considerarse positivo en cuanto a
eficiencia global y parte de esa eficiencia fue derivada a inversiones en Bienes de Uso.
Lamentablemente, este esfuerzo no alcanz para compensar las depreciaciones y el
stock total en relacin a las ventas es hoy inferior al que haba cinco aos atrs.
Este fenmeno pone a la industria frente a un desafo competitivo muy importante
habida cuenta del cambio sustancial que se advierte tanto en el mercado nacional como
en los principales mercados externos donde la rivalidad entre bodegas y marcas ha
crecido significativamente y desde el punto de vista de la gestin de los negocios esto
slo se enfrenta con mejoras que provienen de la inversin.
(http://areadelvino.com/articulo.php?num=29036 Fecha de consulta 04/11/16)
(http://areadelvino.com/uploads/Division_Vinos_Supervielle_Informe%20Trim_02_201
6.pdf Informe del Banco Supervielle Fecha de consulta 04/11/16)
25


PROMOCION DEL VINO ARGENTINO EN ESTADOS UNIDOS Y CANAD.
En el ltimo trimestre del ao, Wines of Argentina afianza su presencia en Amrica del
Norte con campaas de comunicacin y promocin del vino argentino
Wines of Argentina, institucin encargada de la promocin de la marca vino argentino
en el mundo ser pas tema en La Grande Dgustation de Montreal, del 3 al 5 de
noviembre, un encuentro nico donde ms de 200 productores de vino, destiladores y
cerveceros, se reunirn con ms de 13 mil amantes y profesionales del vino, la cerveza
y los licores. La institucin tambin realizar actividades en el Culinary Institute of
America y estar presente en el Wine Spectator con una campaa digital. Cabe destacar
que en el 2015 Argentina export US$267.966.040 FOB a Estados Unidos y a Canad
un total de US$71.285.870 FOB. Estos mismos representan el 37% y el 10% de las
exportaciones de vinos argentinos respectivamente.
Que los Vinos Argentinos se promocionen en las pantallas de Times Square en Nueva
York, el Wine Spectator, el Culinary Institute of America y La Grande Dgustation de
Montreal, en un mismo perodo de tiempo, obedece al objetivo de difundir todo lo que
est pasando en Argentina y as reafirmar el posicionamiento que tenemos en nuestros
principales mercados. Adems, estas acciones coincidirn con el perodo del ao en que
se producen las mayores ventas de vino por la proximidad con las fiestas y la
celebracin del Da de Accin de Gracias. Nuestro objetivo es lograr la mayor visibilidad
de Wines of Argentina entre los consumidores de Amrica del Norte para reforzar el
trabajo que realizan las bodegas durante el resto del ao, destac Alberto Arizu,
Presidente de Wines of Argentina.
Wines of Argentina, como entidad responsable de promover el vino local, tendr una
oportunidad nica para destacar la imagen del vino argentino en el tercer mercado ms
importante, Canad, a travs de La Grande Dgustation de Montreal, evento que
congrega a productores de todas partes del mundo para ofrecerles una experiencia de
degustacin incomparable. Cada ao, el evento define distintas temticas principales y
en 2016 ser la ocasin de Argentina y Chile, que fueron escogidos como pases tema,
para resaltar las virtudes de sus productos y regiones.
Tambin marcar presencia en Arriba el Sur, el summit latinoamericano de The Culinary
Institute of America, la universidad culinaria ms importante del mundo. All los vinos
argentinos sern presentados al grupo de expertos de la industria alimentaria y su red
mundial de 49 mil alumnos donde se incluirn las innovaciones del sector vitivincola
argentino. Continuando con su estrategia integral, Wines of Argentina tambin estar
presente en el Wine Spectator Digital, el sitio de la revista de vinos ms ledo y con
mayor alcance mundial.
26

Bajo el concepto Pioneros de una nueva generacin (Breaking New Ground, en

ingls), Wines of Argentina present su nueva estrategia de comunicacin integral en
sus principales mercados. Parafraseando a Nick Kendall, experto en marketing y
construccin de marca, tenemos que olvidarnos del mantra think global, act local"
(pensar global, actuar local). Lo importante es tener una buena idea. Cuando se trata
de desarrollar una campaa global resulta ms efectivo mapear los mercados en base a
sus relaciones y afinidades con el negocio y la visin que poseen de la marca, antes que
dividirlo geogrficamente y por su estructura organizacional. En otras palabras, pensar
global, actuar de acuerdo a lo que hace falta hacer para adaptar la idea al mercado.
Hemos pensado esta campaa para comunicar Argentina al pblico Millennial, que
busca conocer ms sobre la personalidad e historia que hay detrs del producto y darle
continuidad as a los logros alcanzados cada ao con el MWD, que le habla
principalmente a estos consumidores, coment Magdalena Pesce, Gerente de
Marketing & Comunicacin de WofA.
Adems, la institucin est lanzando una campaa de comunicacin que se proyecta en
las emblemticas pantallas de Times Square, en Nueva York, la cual se prolongar
hasta el 5 de enero de 2017. Cuenta como soportes con dos pantallas digitales ubicadas
en uno de los smbolos de la ciudad que, a su vez, es uno de los puntos del mundo de
mayor concentracin de personas.
(http://jornadaonline.com/Notas%20Entorno/163787-Estados-Unidos-yCanad%C3%A1-foco-de-promoci%C3%B3n-del-vino-argentino Fecha de consulta
04/11/16)
(http://www.winesofargentina.org Fecha de consulta 04/11/16)
VINO: CRECE EL CONSUMO DE ALTA GAMA, CAE EL DE LOS MAS BARATOS
Este ao, la demanda de la bebida nacional argentina cae 7,3% hasta septiembre. Pero
mientras se reduce la venta de los vinos de menor precio, los de alta gama continan
ganando consumo y adeptos. Varias bodegas lanzaron etiquetas de ms de $ 300 este
ao, los enlogos estn en auge en las redes sociales y comienza la XV Feria de Vinos
de Lujo, donde esperan ms de 4000 personas, a un valor de $ 1000 la entrada
El vino no vive su mejor ao: la venta al mercado interno cay un 7,3% hasta
septiembre, segn el Instituto Nacional de Vitivinicultura (INV), por la fuerte inflacin
local, que gener una prdida del poder adquisitivo a gran parte de la poblacin.
Sin embargo, no cae el consumo de todos los vinos. Los de alta gama siguen en alza y
ganando adeptos, ya que sus consumidores no perdieron poder de compra, sino todo lo
contrario. Segn datos de la consultora Nielsen, la venta en supermercados de vinos de
27

bajo precio (promedio de $ 35) caen un 5%, mientras que los llamados premium ($
71), que en realidad hoy ya son ms de "precio medio", crecen 13% y los
superpremium ($ 117), un 21%. Otras categoras relevadas, como Ultra Premium ( $
209) y Uber ($ 518), no suelen venderse tanto en supermercados, sino en vinotecas,
canal no registrado. Pero los lanzamientos del ltimo ao de varias bodegas, enfocadas
en vinos de ms de $ 300, y la vigencia de ferias como la de Vinos de Lujo, que
maana inicia su 15 edicin en el Hotel Alvear, dan cuenta de que son segmentos de
alto crecimiento, si bien desde una base pequea, ya que se trata de partidas limitadas.
"La clase alta y la media alta no perdieron poder adquisitivo y sigue comprando vinos
de alta gama. Hay varios perfiles de consumidores para esos productos. Estn los que
los compran para "pertenecer"; hacen fiestas en sus casas y compran una marca
reconocida como premium; es un consumo aspiracional, por esnobismo.
Tambin hay jvenes empresarios o ejecutivos, de menos de 40 aos, que consumen
mucho, se animan a etiquetas premium ms all de las tradicionales y a nuevos tipos
de vinificacin", coment Norberto Daz, director de la XV Feria de Vinos de Lujo que se
desarrolla hasta el viernes.
Esperan 4000 personas en los cuatro das para degustar estos preciados exponentes, a
un costo de $ 1000 la entrada. Tambin habr una cena de lujo el jueves para 200
personas, en el Saln Versalles del Alvear, con un men de 5 Pasos y dos vinos por
paso, a cargo del chef de La Bourgogne, Jean Paul Bondoux, a un "mdico" costo de $
4000 el cubierto.
"Tambin se nota este mayor consumo en el auge de enlogos en las redes sociales,
que tienen un contacto asiduo con los consumidores, algunos con ms seguidores
incluso que la propia bodega", coment Daz.
La tendencia de mayor consumo de vinos de alto precio fue impulsada en los ltimos
aos por las bodegas, que se focalizaron en exportar vinos de mayor gama, ante la
prdida de rentabilidad de los segmentos ms bajos, al no poder ajustar los valores en
mercados externos al ritmo de la inflacin.
Slo en el ltimo ao "se lanzaron ms de 15 etiquetas de ms de $ 300, de partidas
chicas", precis Daz. Lo hicieron tanto bodegas enfocadas en alta gama como otras
ms masivas. La saltea El Esteco lanz Chaar Punco 2012 ($ 625) y Fincas Notables
Cabernet Franc ($ 360); Las Perdices present Ala Colorada Ancellotta 2013 ($ 360);
Blanchard & Lurton, su Grand Vin 2014 ($ 380); Casarena, su Single Vineyard Malbec
Naoki 2013 ($ 349) y Susana Balbo Wines, su Signature Ros del Valle de Uco ($ 572),
entre otras.
(Fuente: El Cronista web Fecha de consulta: 05/11/2016)
28

SECCIN FODA ESQUEMA DE ESCENARIOS ACTUALES Y FUTUROS:

Segn matriz FODA analizada y replanteada en la seccin Matriz FODA del informe,
se presenta el siguiente esquema de escenarios actuales y futuros. Referencias:
- Importancia relativa 1 a 5 de menor a mayor, (+) o (-) segn sea FO o DA.
- Impacto en la organizacin 1 a 5 de menor a mayor, se marca con una X.
- Producto resultante Multiplicacin de ambos valores anteriores encolumnados
segn sea FO o DA. Esto nos permite saber el peso relativo de la variable.
Se llevar a cabo una tabla actual y otra futura de los siguientes grupos de variables:
- Macroeconmicas.
- Microeconmicas.
- Organizacin.
Otras referencias:
- N/C: no corresponde.
- N/I: no hay informacin.
ESCENARIO MACROECONMICO ACTUAL
VARIABLES A CONSIDERAR
/////////////////////////////////////
Cambios en el consumo interno
Cambios en la demanda externa
Competidores en el entorno
local
Coyuntura econmica
desfavorable
Capital tecnolgico usado
actualmente
Legislacin vigente
IMPORTANCIA
RELATIVA
IMPACTO EN LA
ORGANIZACIN.
5
-
Presin gremial
5
X
PRODUCTO
RESULTANTE
FO
DA
/////
/////
N/C
25
N/I
N/I
N/C
25
N/C
16
N/I
N/I
N/C
N/I
N/I
Debilidades Amenazas: la organizacin se ve afectada potencialmente por los

cambios en las configuraciones de la demanda, por las coyunturas econmicas
desfavorables que afectan el poder adquisitivo de los clientes. Se ve poco afectada por
cambios en el exterior debido a que no comercializa fuera del pas.
Fortalezas Oportunidades: la organizacin aparenta un gran respeto por la
legislacin vigente que hasta expresan en su misin. No hay informacin sobre si esta
se mantiene constante o cambia.
29

ESCENARIO MACROECONMICO FUTURO PROYECTADO

/////////////////////////////////////
Cambios en la demanda interna
Cambios en la demanda externa
Cambios en el poder adquisitivo
IMPORTANCIA
RELATIVA
1
3 4 5
-
Coyuntura econmica en el pas
IMPACTO EN LA
ORGANIZACIN.
1
Coyuntura econmica global
Cambios en la legislacin
X
X
PRODUCTO
RESULTANTE
FO
DA
/////
/////
N/C
20
N/C
25
N/C
12
N/C
16
N/C
20
N/C
5
X
Capital tecnolgico a utilizar
N/C
Trabas en polticas de comercio

exterior
Presin gremial
N/C
N/I
N/I
Condiciones del mercado laboral
N/C
Debilidades Amenazas: la organizacin se ve afectada potencialmente por los

cambios en las configuraciones de la demanda interna y externa y por las coyunturas
econmicas desfavorables que afectan al consumo en general, ya no solamente en el
pas, sino que a nivel global. No obstante, al analizar el poder adquisitivo de los
clientes, la organizacin depender menos del mismo ya que ha optado por una
estrategia de vinos de alta gama, y las fluctuaciones del ingreso de los estratos sociales
altos es menor.
Fortalezas Oportunidades: Se proyecta una legislacin relativamente estable a la
actual (por ejemplo, sin grandes cambios en las leyes de tributacin), mejoras
graduales en el capital tecnolgico empleado por mejores condiciones de comercio que
abaraten las nuevas tecnologas (esto implica compromiso a invertir). Tambin
proyectamos condiciones estables en el mercado laboral, pudiendo beneficiarnos la
eventual profesionalizacin de la mano de obra (ya que tenemos equipos de trabajo
que deben estar bien cualificados).
30

ESCENARIO MICROECONMICO ACTUAL

/////////////////////////////////////
Fidelizacin de clientes
Captacin de nuevos clientes
Diferenciacin del producto
IMPORTANCIA
RELATIVA
IMPACTO EN LA
ORGANIZACIN.
5
-
5
X
X
X
PRODUCTO
RESULTANTE
FO
DA
/////
/////
N/C
25
N/C
20
N/C
25
Relacin con proveedores

Entrada de nuevos competidores
al mercado de vinos comunes
Cambios en la demanda de cepas
Esfuerzos para individualizar la
demanda
Competencia en mercados de
vinos comunes
N/I
N/I
N/C
25
N/C
12
N/C
N/C
25
Debilidades Amenazas: la organizacin est muy golpeada por los todos los
indicadores microeconmicos, no logra sus objetivos de fidelizacin y mucho menos
captar nuevos clientes, no logra diferenciarse del resto de competidores, forma parte de
un mercado con barreras bajas donde entran cada vez ms y ms competidores, no
lleva a cabo esfuerzos por individualizar la demanda debido a su rigidez estructural, etc.
ESCENARIO MICROECONMICO FUTURO PROYECTADO
/////////////////////////////////////
Fidelizacin de clientes
Captacin de nuevos clientes
Diferenciacin del producto
IMPORTANCIA
RELATIVA
IMPACTO EN LA
ORGANIZACIN.
1 2 3 4
Relacin con proveedores
Cambios en la demanda de cepas
Esfuerzos para individualizar la

demanda
5
+
+
+
31
5
X
X
X
PRODUCTO
RESULTANTE
FO
DA
/////
/////
25
N/C
25
N/C
25
N/C
20
N/C
N/C
12
N/C

Entrada de nuevos competidores

en el mercado de vinos de alta
gama
Alianzas estratgicas con otros
productores para establecer
campaas de difusin al exterior
N/C
12
N/C
Debilidades Amenazas: El impacto que genera la entrada de nuevos competidores

al mercado de vinos de alta gama es considerable, pero no es tan fuerte como antes,
debido a que habremos logrado consolidar una marca con una cartera de clientes
fidelizados distribuidos en el mundo.
Fortalezas Oportunidades: Se proyecta una focalizarnos sobre el cliente y sus
demandas, la seleccin estratgica de proveedores (muchos implican una alianza
estratgica, como, por ejemplo, con los proveedores de servicios logsticos). Tambin
se proyecta una alianza con otros productores para fines especficos que tengan que
ver con aadir valor agregado a la actividad en general.
ESCENARIO ORGANIZACIONAL ACTUAL
/////////////////////////////////////
Atencin al cliente
Centralizacin directiva
Calidad del producto
Canales de ventas
IMPORTANCIA
RELATIVA
1 2 3
Estandarizacin del trabajo

Polticas de capital humano
4
+
IMPACTO EN LA
ORGANIZACIN.
Equipos de proyecto para

enfrentar nuevos desafos
Estructura de costos
Esfuerzos de publicidad
4
X
X
X
PRODUCTO
RESULTANTE
FO
DA
/////
/////
20
N/C
N/C
12
N/C
12
25
N/C
N/C
N/C
N/C
12
N/I
N/I
N/C
20
Debilidades Amenazas: Hay un impacto sustancial en todo lo relativo a la rigidez

propia de la organizacin frente a su contexto. Carece de polticas para estimular capital
humano, hay excesivo control y estandarizacin del trabajo, carece de equipos de
proyecto, hay bajo esfuerzo de publicidad que permita diferenciarse. Tambin hay una
excesiva centralizacin de las decisiones en el Director General.
32

Fortalezas Oportunidades: Hay varios canales de venta disponibles al servicio del

cliente, se brinda un buen soporte al mismo. Sin dudas son fortalezas que han
permitido la subsistencia de la organizacin hasta la fecha.
ESCENARIO ORGANIZACIONAL FUTURO PROYECTADO
/////////////////////////////////////
Atencin al cliente
Descentralizacin para la toma de
decisiones
Calidad del producto
Canales de ventas
Flexibilidad del trabajo. Nuevos
esquemas de lnea media.
Polticas de capital humano
IMPORTANCIA
RELATIVA
1 2
3 4
5
+
IMPACTO EN LA
ORGANIZACIN.
1
5
X
PRODUCTO
RESULTANTE
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Equipos de proyecto para

enfrentar nuevos desafos
Estructura de costos
Esfuerzos de publicidad
Fortalezas Oportunidades: Continuar con la atencin al cliente excepcional,

ampliando canales de venta hacia el exterior. La organizacin se descentraliza para
efectuar una toma de decisiones ms rpida y menos burocrtica, conforme a un
entorno cada vez ms cambiante, y pasa a depender ms de su capital humano, de los
equipos de proyecto, y de los esfuerzos para difundir el producto en el mundo.
33

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TRABAJO

Caso prctico de Gerenciamiento

Bodega Toneles con Historia

Arnaud Cabrera Calatayud Spinelli

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2) PROMOCIN DEL VINO ARGENTINO EN AMRICA DEL NORTE (02/11/2016)

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Las claves a nivel pas apuntan a mantener la emblemtica produccin de Malbec, y

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de manera cuasi-urgente, eliminar el permanecer en nuestras regiones del medio,

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Mltiples canales de ventas.

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Configuracin estructural errnea para los

decisiones rpidas y certeras que se

Ampliar la lnea Malbec.

Comercializar en destinos adecuados.

Participar activamente en el seno de la

Se trata de una oportunidad que tiene que

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Llevar a cabo campaas de difusin masiva y

Gran nmero de competidores.

Condiciones climticas adversas que afecten

Cambio en la configuracin de la demanda.

Modificaciones en el rgimen de comercio

desarrollo de campaas de difusin, difusin

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Pases con aranceles en las importaciones.

El peligro tambin proviene de los pases a

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Logstica interna: sigue igual.

Abastecimiento de insumos: sigue igual, si es necesario, se seleccionarn nuevos

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El objetivo primordial de esta estrategia es posicionarse en la mente del consumidor y

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Como vimos previamente en el anlisis de la cadena de valor, la compaa va a trabajar

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Anexos del informe

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bruta no compens las depreciaciones que tuvieron especialmente sus instalaciones de

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SECCIN CONTEXTO NOTICIA 3:

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Bajo el concepto Pioneros de una nueva generacin (Breaking New Ground, en

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SECCIN FODA ESQUEMA DE ESCENARIOS ACTUALES Y FUTUROS:

Debilidades Amenazas: la organizacin se ve afectada potencialmente por los

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ESCENARIO MACROECONMICO FUTURO PROYECTADO

Coyuntura econmica en el pas

Coyuntura econmica global