TRABAJO FINAL

CANALES DE DISTRIBUCION

CERVEZA HEINEKEN EN PERU

INTEGRANTES
FERNANDEZ ALFARO,
SANDRA
MERA MEJIA, MARIA
ESTHER
ROJAS QUINECHE,
EDUARDO
SORIA VARGAS, DELIA

1. Breve resea de la empresa

a. Descripcin
Heineken International es una empresa holandesa fundada por Gerard Adriaan
Heineken en 1873 y cuenta con presencia en ms de 170 pases alrededor del
mundo. En sus inicios la empresa se solidifico debido a sus altos estndares de
calidad as como el buen trato a sus empleados y clientes a quienes incluso se
les daba una garanta de reembolso en caso no sea de su gusto.
b. Antecedentes
Desde sus inicios, Heineken international ha desarrollado productos en la lnea
de bebidas alcohlicas y evolucionado en sus estrategias de marketing y
produccin de acuerdo a la poca.
c. Misin: La misin de la marca es la de crear el valor esperado por los
accionistas ofreciendo las cervezas, los productos y los servicios
relacionados preferidos por el mercado. Heineken es un smbolo del
mejor sabor y tradicin en todo el mundo.
d. Visin: Heineken tiene una visin denominada alude al (qu queremos
ser). La empresa Heineken lo que quiere es ser una compaa de
referencia, liderando la industria cervecera a nivel global en su
compromiso con la excelencia de sus productos, marcas, servicios y
resultados, la cercana al mercado y el respeto y la transparencia en la
relacin con los empleados y con los consumidores.
e. Valores: Los valores que Heineken representa como ciudadano
corporativo, socio de negocios y empleador son los de inspirar e
incorporar a sus empleados a todo nivel, tanto funcional como
geogrfico. Sus valores de larga duracin como compaa son:

Disfrute
Respeto
Pasin
Cdigo de conducta corporativa
Disfrute con responsabilidad.
Siguiendo con los valores que tiene la empresa Heineken, encontramos
tambin que ellos cuentan con 11 principios que aplican a todas las areas de la
organizacin:

Promover un entorno empresarial abierto, justo y competitivo.

Las leyes y normas aplicables deben ser cumplidas.
Toda la informacin financiera, comercial y empresarial referente a la
Compaa debe ser tratada confidencialmente.
Los conflictos de intereses no conducen a negocios positivos
Los regalos y estmulos cuyo objeto es influir en negociaciones y toma
de decisiones, no son aceptables.
Las condiciones de trabajo deben cumplir los requisitos de seguridad en
el trabajo y asegurar la salud laboral de los empleados.
Los empleados deben recibir un trato justo relativo al horario de trabajo,
vacaciones y remuneracin.
Heineken es favorable a las negociaciones que conduzcan a acuerdos
colectivos .
Las personas deben ser contratadas en condiciones de igualdad de
oportunidades
Heineken no admite las prcticas de trabajo infantil, trabajos forzados ni
esclavitud
Los procesos de produccin deben ser diseados de forma que
fomenten el uso eficiente de los recursos disponibles y se minimice el
impacto ambiental.

f. Anlisis FODA
Fortaleza: La trayectoria y evolucin de la compaa da garanta de ser una
empresa fabricante de cerveza exitosa. No obstante, posee 200 marcas de
cervezas en todo el mundo.
Oportunidad: Heineken tiene alianzas y hace las mayores adquisiones en
mercados de Amrica Latina, lugar en el cual se tiene un elevado ndice de
consumo de bebidas alcohlicas.
Debilidad: Heineken no distribuye las cervezas a todo tipo de establecimientos,
solo a supermercados y en autoservicios, mas no en tiendas por lo que no es
fcil de encontrarla.
Amenaza: Las constantes campaas que se realizan para fomentar el cuidado
de la salud, en las que se incluyen las campaas anti-alcohol y anti-tabaco.
2. Estructura del departamento de Ventas y Marketing
Ya que en Per no se cuenta con un departamento de Ventas y Marketing
propio se responde al departamento de Marketing y Ventas de la central de
msterdam y a las influencias y acciones que pueda tener el distribuidor local
(Yichang S.A).
En este contexto podramos evaluar la estructura del proveedor local de
bebidas alcoholicas encabezado por:

3. Descripcin de la lnea de producto

La lnea de producto que maneja Heineken International se mantiene dentro de
las bebidas alcohlicas. Aparte de Heineken, la empresa mantiene una serie de
bebidas dentro de su oferta comercial de acuerdo a cada continente, en el
nuestro podemos encontrar algunos ejemplos bastante reconocidos en los
mercados como:
Sol, Dos equis - Mxico
Kaiser, Bavaria - Brasil
Paulanner, Guinness - Argentina
a. Descripcin del producto
Heineken es una cerveza del tipo Pilsener Lager, elaborada en base a agua
purificada, cebada malteada, lpulo y levadura. Estos ingredientes sumados al
ingrediente secreto aplicado en su levadura (Heineken A-yeast) son los que le

dan a la cerveza Heineken ese sabor tan especial y delicioso que sigue
cautivando a sus consumidores alrededor del mundo.
b. Anlisis FODA
Fortaleza:

La cerveza tiene aceptacin entre el pblico joven masculino, por ser

una bebida alcohlica que se vincula como patrocinador de eventos
internacionales y de gran audiencia.

Imagen de la marca positiva.

Preserva el medio ambiente con el uso de envases reciclados.

Renuevan constantemente sus envases buscando la diversidad de sus

diseos.

Oportunidad:

En los ltimos aos Heineken quiere explotar el mbito del pblico

femenino, que es un nicho de mercado que va en total crecimiento ya
que hoy en da tanto hombres como mujeres tienen la misma tasa de
consumo de alcohol.

El consumidor ocasional puede convertirse en consumidor habitual.

Debilidad:

Desatiende al pblico mayor a 40 aos.

Las mujeres no son usuales a consumir el producto ya que el sabor no

les atrae.

Amenaza:

Por los constantes cambios en los gustos y preferencias del

consumidor, las empresas competidoras lanzan nuevas cervezas al
mercado ofrecindolas a un precio ms econmico.

Aumento del porcentaje de alcohlicos en el actual contexto de crisis

econmica.

Las campaas anti alcohol y El Reglamento de la Ley N 28681, Ley

que regula la comercializacin, consumo y publicidad de bebidas
alcohlicas.

La futura incorporacin al mercado de la creciente produccin cervecera

asitica.

c. Anlisis de Marketing Mix

Precio Tomando como inicio el tema de precios, Heineken es definitivamente
una cerveza cara para el mercado peruano, con un precio promedio de S/
32.50 en puntos de venta de canales modernos y presencia casi nula en el
canal tradicional, Heineken se presenta como una alternativa ms cara que las
cervezas normales.
Plaza La plaza que Heineken maneja en Per est basada en distribuidores,
subdistribuidores y puntos de venta locales que son estructurados luego de la
importacin directa de la planta en Holanda por parte de Yichang S.A.
Promocin Podemos decir que Heineken ha basado su estrategia de
promocin en Per as como otros pases de Latinoamrica en el segmento
BTL. Campaas digitales muy bien elaboradas, as como campaas de
marketing 360 son usadas globalmente para fidelizar a los consumidores y dar
a conocer las novedades y stages de la bebida a nivel global.
d. Mercados Meta
El mercado meta est dirigido a personas del sector socio econmico medioalto, con un estilo de vida enfocado en diferenciacin y gustos especficos.

Segmentacin Geogrfica: Dirigido a personas de ciudades y distritos de

altos NSE como Miraflores, San isidro, etc.
Por otro lado, durante la investigacin de campo se encontraron algunos
loopholes como la oferta e incluso sobre stock de cerveza Heineken en
subdistribuidores y supermercados de Surquillo y el centro de Lima donde se
encuentra un mercado cautivo.
Segmentacin Demogrfica: Jvenes y adultos de 25 a 40 aos, con y sin
hijos con sueldos superiores al promedio del mercado.
Segmentacin Psicogrfica: Ejecutivos jvenes y dems personas que lleven
un estilo de vida sofisticado.
Segmentacin por comportamiento: Personas con alto nivel acadmico y
cultural.
Segmentacin por Estilo de Vida (Arellano):

Los afortunados, aquellas

personas que tienen un nivel alto de ingresos, para ellos el precio es indicador
de calidad y la marca un smbolo de diferenciacin. Se encuentran en los
niveles A y B.

e. Posicionamiento
i.

Posicionamiento, target y proposicin de compra

Posicionamiento: Posicionada como una cerveza Premium en el mercado

peruano, Heineken an carece de estrategias de penetracin como se pueden
dar en pases de la regin como Mxico, Brasil o Argentina. Luego de una
ligera baja del market share en mercados maduros como Estados unidos y
Europa, Heineken a tratado de posicionarse en pases emergentes a travs de

la compra de cerveceras locales con alto valor de mercado como Backus o

Bavaria.

Dominio de la
Marca :
Hombres de
clase media alta
exitosos

Valores de La
Marca: Cambio
de Mentalidad,
Innovacin y
Creatividad

Herencia de la
Marca

Posicionamient
o de Marca

Activos de la
Marca: grata
experiencia de
consumo,
distribucin,
desarrollo
sostenible

Imagen de la
Marca: una
cerveza
amigable para
momentos
inolvidables
Personalidad de
la Marca:
Logo, color
verde y diseo
de la botella.

Fuente: Elaboracin Propia

Target: El mercado meta o target de mercado de Heineken son

-

Hombres y mujeres.

Nivel Socioeconmico A y B (medio, medio alto y alto)

De 23 a 40 aos.

Profesionales con cargos intermedios o altos.

Nivel cultural alto.

Motivaciones:

Estudios complementarios (Post-Grados,

Maestrias,

Diplomados)
-

Hbitos de consumo: Por medio de la investigacin se detect que los

habitos del consumidor son los siguientes:
Compra Planificada : antes de ingresar al punto de venta, el consumidor
sabe que cerveza va a comprar.
Lealtad a la Marca: el consumidor sabe que marca de cerveza va a
comprar, aunque no podemos afirmar al 100% que de no encontrar la
marca en el establecimiento, no escojan otra cerveza.

Proposicin de Compra: Para definir la proposicin de compra, Heineken

toma en cuenta los siguientes aspectos:
-

Claridad e Inconfundibilidad con la de la competencia

Originalidad

Atraccin

Credibilidad

Equidad en todos los anuncios

Es por todo lo descrito anteriormente, que la empresa da el mensaje de

CALIDAD en sus productos. Por otra parte, refleja las 3 propiedades del
producto: deseabilidad, exclusividad y credibilidad.

ii.

Ventajas Competitivas

Dentro de las ventajas competitivas que han llevado a esta cerveza a ser unas
de las ms consumidas del mundo encontramos:
Sabor: Es definitivamente la ventaja ms reconocida de esta cerveza entre sus
consumidores. Un delicioso sabor as como un nivel de alcohol apropiado la
hacen perfecta para su pblico objetivo. El descubrimiento de la levadura tipo

A y aos de investigacin cientfica son definitivamente los principales factores

que le otorgan el sabor a esta cerveza.
Estrategias de marketing: Heineken es uno de los productos mejor
posicionados a nivel mundial. El amplio dominio de campaas de marketing
360, el uso de ecosistemas tradicionales as como digitales han generado que
la cerveza se encuentre en el top of mind de sus consumidores regulares y de
su pblico objetivo el cual es seducido por las estrategias tanto en niveles ATL
y BTL alrededor del mundo. En el caso del mercado peruano, la mayora de
estrategias desarrolladas se basan en el marketing ATL en canales no
tradicionales como supermercados, grifos y eventos de empresas donde
Heineken es auspiciador directo, por otro lado si consideramos solo el BTL el
nico ejemplo que podramos mencionar en televisin abierta y de paga es
durante comerciales de la UEFA Champions League, evento del cual Heineken
es auspiciador.
4. Estrategia de Distribucin Actual
Distribucin Selectiva: Por el target de mercado al que esta enfocado, esta
cerveza no se distribuye en todos los puntos de venta por lo que no podamos
encontrarlos en todas las tiendas de la ciudad. Heineken est exclusivamente
en supermercados, hoteles, discotecas y tiendas de distribucin grandes. Su
distribucin no se realiza en todos los distritos, solo en los que est su target.

5. Tipo de Integracin
Integracin hacia adelante: En este caso, Yichang, quien es el importador de
estas cervezas, hace alianzas con los diversos lugares a los que distribuye las
bebidas alcohlicas. Est en constante supervisin sobre las ventas realizadas
por cada distribuidor, con esto, la empresa adquiere mayor conocimiento sobre
el comportamiento de sus consumidores.

6. Estructura de los canales de distribucin utilizados actualmente

En el caso de Heineken el canal de distribucin utilizado en Per corresponde a
una importacin directa por parte del mayorista Yichang, esta empresa se
encarga de importa la cerveza desde la fbrica asignada en Holanda para
luego proveer a los minoristas como supermercados, licoreras y bodegas del
producto para que pueda llegar al consumidor.

A diferencia de otros pases en donde Heineken es distribuidora directa a

travs de convenios con cerveceras locales, en nuestro pas an no es factible
realizar las compras directas a la marca como si se puede dar con empresas
de la competencia.
Canales de distribucin utilizados
Heineken International es la empresa matriz ubicada en Holanda, de donde
salen los productos para ser distribuidos a todos los pases en donde existan
nichos de mercado.

G.W. Yichang S.A.C es la empresa mayorista que se encarga de importar

estas cervezas y asimismo distribuirlas a las tiendas y establecimientos
autorizados a la venta de Heineken. Se origina en el ao 1929, bajo la direccin
de su fundador Don Guillermo Wu Yichang que lleg de China estableciendo
junto con su hijo Al y Juan Wu Shichon el negocio que en la actualidad tiene
ms de 80 aos. Yichang se dedica principalmente a la comercializacin de
marcas lderes en el Per.
Minoristas, este canal se divide en dos segmentos en relacin al
consumo/compra del producto, cada uno con diferentes formatos comerciales.
-

On Premise: la cerveza se consume dentro del establecimiento: Bares,

discotecas, casinos, restaurantes.

Off Premise: la cerveza se consume fuera del establecimiento:

Supermercados, Cadenas de autoservicios, Licoreras grandes.

10. Objetivos generales y por canal de distribucin para el periodo

De acuerdo al aviso de prensa presentado por el grupo Heineken
International este ao, los objetivos, mtricas y KPI han sido cumplidos de
manera satisfactoria. Para termino del ao 2015 Heineken international espera
un margen de expansin superior al periodo medio del nivel de alcance, as
mismo espera un ligero incremento en marketing y ventas gastadas por
revenue superiores al 2014 (+12.6%) y que los costos de input sean estables a
pesar de los tipos de cambio generados en el mercado. Con respecto a sus
costos de financiamiento, Heineken prevee un radio de inters promedio del
4% (versus un 4.1% a inicios de ao y un 4.4% en el 2013) los cuales reflejan
una menos efectiva tasa de inters en bonos extraordinarios.
Por otra parte, otro objetivo en el que Heineken esta trabajando actualmente,
es ingresar al mercado de mujeres con un 60% de aceptacin de marca. El
mercado de consumo de alcohol en mujeres est siendo cada vez ms
explotado sin embargo la tasa de consumo an no est equilibrada y no todas
las cervezas estn enfocadas en este sector.
Con respecto a los Minoristas, en los trabajos de campo se pudo tomar nota
de sus expectativas de ventas para cierre de ao 2015 y en los forecast que
maneja Yichang como nico proveedor. La mayora de estos canales
consultados (supermercados y licoreras) nos inform que sus ventas han
sufrido un incremento con respecto al ao pasado, casi todos los
administradores de las licoreras y encargados del rea de cervezas en los
supermercados nos indicaron que sus pedidos de cerveza aumentaron en
comparacin con el ao pasado. As mismo, resaltaron el hecho de que para el
prximo ao, le darn un nuevo enfoque al producto en orden de no tener
problemas de desabastecimiento en sus tiendas y almacenes, el incremento a
realizar entre ellos flucta entre el 20% y 25% de rdenes de compra en
comparacin con el ao pasado.
Con respeto al consumidor final, y segn la informacin recibida, ste espera
que para el ao 2016 Heineken tenga ms puntos de venta en la capital. Esto

quiere decir, que sea vendidos en por lo menos 3 o 4 bodegas del distrito, ya
que si no encuentran el producto deben irse a lugares ms distantes.
Asimismo, el mercado femenino espera tener una cerveza de acuerdo a sus
requerimientos, con un diseo y slogan personalizado.

11. Propuesta estratgica para lograr los objetivos

En orden de poder cumplir con los objetivos trazados por la empresa debemos
tomar en cuenta una serie de factores y estrategias tanto financieras como
logsticas.
En Yichang, Heineken desarrollar un sistema de respuesta eficiente al
consumidor (ECR), con el cual se busca eliminar las ineficiencias y dificultades
en toda la cadena logstica en base a reaprovisionamiento y promociones
eficientes. Heineken necesita realizar estrategias de marketing 360 aplicadas a
mejorar el contacto directo con el cliente,
En el caso de los minoristas, se recopilara la informacin sobre el
presupuesto minorista con respecto a la proyeccin de ventas para el prximo
ao, se solicitara a los canales que nos brinden sus estimaciones de stock y la
planificacin de compras para los primeros 03 meses.
Todo esto nos permitir preparar e implementar una correcta gestin de
aprovisionamiento, as como mejorar nuestra gestin de inventarios y
almacenes para no caer en problemas de desabastecimientos o ruptura de
stocks.
Para el consumidor final, se debe realizar un estudio de mercado (encuestas
y focus group) sobre las necesidades de ciertos sectores que no cuentan con la
disponibilidad inmediata de los productos, esto quiere decir, que no existan
puntos de venta cercanos. Por otra parte, investigar el mercado de mujeres y
averiguar sus gustos y preferencias en cuanto a la cerveza y su presentacin.

12. Implementacin y Actividades

Como bien sabemos, Heineken no cuenta con un equipo de

colaboradores en Per, est representado por el mayorista Yichang, sin
embargo, no existe un grupo de personas que se enfoque a estudiar el
comportamiento del consumidor y a explotar todas las cualidades del
producto mediante la publicidad y las estrategias de marketing. Es por
esto que se debe implementar un rea de Marketing y Atencin al
Cliente/Consumidor especializado solamente en Heineken.

La clave est en seducir al pblico peruano con el producto. Tenemos en

cuenta que la marca est situada dentro de las 10 mejores en el mundo
pero sus comerciales estn enfocados para un mercado extranjero. Sin
embargo debe empaparse ms con el mercado nacional. Por ejemplo,
en Chille se organiz un concurso para ver los partidos de la UEFA
Champions League. La Cervecera CCU Chile Limitada (Cervecera
CCU), dentro de sus actividades de marketing, denomin a este
concurso, Heineken the Boss . Estuvo dirigido a todas las personas
mayores de 18 aos residentes en Chile que participen del concurso en
Instagram y acepten las bases alojadas en la URL www.heineken.com y
que cumplan con la mecnica descrita en las mismas. Para comenzar a
participar, los usuarios ingresaban a la pgina www.heineken.com para
conocer las bases del concurso junto con los premios a los que podrn
acceder

una

vez

participando.

El usuario participaba cuantas veces deseaba a travs del hashtag

#heinekentheboss

va

Instagram.

Tembian debian grabar un video de 15 segundos con su jefe

autorizndolos a ver un partido de la UEFA Champions League en su
oficina.

Este

video

se

suba

Instagram

con

el

hashtag

#heinekentheboss. El premio consista en ver un partido de la UEFA

Champions League en su oficina al estilo Heineken.

Aqu en el Per no se cuenta con una cervecera que embace y

distribuya la marca Heineken pero si existe el distribuidor Yichang S.A.C.
con l se pueden realizar fuertes campaas a nivel de Lima, mediante la
alianza de la empresa con los organizadores de eventos futbolsticos o
de moda, asi como organizadores de eventos musicales. Ms que nada,
Heineken por tener un historial y lazos con el futbol europeo, se vincula a
este tipo de eventos. Ingresara como una marca sponsor de las
eliminatorias a mundiales, fiestas exclusivas en balnearios privados, etc.

13. Diseo del sistema logstico

En lo referente a las entregas podemos decir que Heineken controla el proceso

de distribucin del producto desde que sale de la fbrica hasta que llega a las
mismas tiendas en las que se va distribuir a los consumidores por lo que
cumple con uno de sus grandes compromisos que es conseguir que el
producto llegue lo antes posible al cliente.
El compromiso con la calidad del producto se puede apreciar en que si una
gota del producto est mal se tira todo el lote a pesar de la perdida de millones
que ello conlleva, adems si una etiqueta se desva una fraccin de milmetro
de donde debera ir colocada la botella de desecha. Por ltimo en la ltima
parte del proceso de calidad se tiene que pasar la prueba del maestro
cervecero, si el maestro cervecero no da el visto bueno el producto ni siquiera
se envasara. Heineken cuenta adems con un control de calidad de catadores,
a dichos catadores se les llevan muestras de cerveza de todas las fbricas del
mundo y estos se encargan de comprobar que en todas las fbricas las
cervezas sean ptimas.
La gestin de la cadena de suministro es el conjunto de empresas que
participan en la produccin, distribucin, manipulacin, almacenamiento y
comercializacin de un producto y sus componentes; integra a todas las
empresas que hacen posible que un producto salga al mercado. Empieza con
la materia prima y finaliza con el producto terminado que se entrega al cliente
final.

Es muy importante porque debe ser coherente con la estrategia de

operaciones para poder llegar a alcanzar las metas de produccin de manera

eficaz. Dada la creciente importancia de la gestin de compras en el coste final

del producto, de la calidad de los suministros, y de las entregas en el momento
necesario de los pedidos, la bsqueda y seleccin de los proveedores es
crucial.
La distribucin es un apartado imprescindible en hacer llegar una cerveza al
usuario en el momento que la necesita. Por esta razn Heineken cuida al
mximo su canal de distribucin. La distribucin es estratgica y puede
condicionar notablemente los procesos productivos de la empresa y llegar a ser
una ventaja competitiva. La cerveza se trata de un producto fsico y que caduca
(aproximadamente dos meses despus de su fabricacin pierde propiedades).
Por todas esas razones Heineken cuida su sistema de distribucin tanto de
proveedores como a los clientes. Gestiona los inventarios por medio de
software informativos que permite ir preparando los pedidos antes de que sean
necesarios. Se ha de pensar que un fallo en este mecanismo parara la
produccin de miles de litros con el coste de tiempo y dinero que ello conlleva.
El almacenamiento depende de las especificaciones del producto. Si bien lo
normal suele ser en botella, lata o barril. Siendo las primeras las ms famosas
y difciles de transportar por su fragilidad y una menor capacidad de
amontonarse. El proceso de planificacin de la distribucin y el transporte exige
ser estudiado con minuciosidad y centrarse en la toma de decisiones de los
siguientes aspectos:
Tradicionalmente Heineken ha hecho uso de la carretera para hacer llegar su
producto. Se ha de recordar que este medio destaca por su flexibilidad y amplia
cobertura geogrfica, as como su alta competitividad en precios, pese a estar
limitada por aspectos meteorolgicos y de circulacin. Sin embargo en los
ltimos aos el grupo cervecero ha apostado en los ltimos tiempos por el
transporte martimo que permite distribuir grandes cantidades, de litros en este
caso. - Nmero y situacin de los almacenes de distribucin (localizacin).
Dada la importancia que toma la distribucin, Heineken usa un canal directo
propio gestionado por la propia empresa para hacer llegar su bebida a los
lugares donde se comercializar la bebida. Una vez all se hace uso de un
canal indirecto en el que el intermediario (bar, supermercado, restaurante, etc.)
vende la cerveza directamente. Se puede hablar por lo tanto de un canal mixto

en el que Heineken usa recursos propios para hacer llegar su producto a

aquellos intermediarios que vendern de forma directa la bebida. Heineken se
dedica a la elaboracin y distribucin de cerveza. Es por ello que no cultiva su
materia prima, teniendo distintos proveedores en el mundo. Se tiene un
especial cuidado a la hora de seleccionar quienes le suministran la materia
prima al ser productos naturales. En la fbrica central llegan al da 20 camiones
de 30 toneladas de cebada malteada, todos ellos perfectamente regulados. El
ingrediente imprescindible y que una mayor cantidad de volumen precisa para
crearse la cerveza es el agua. Para ello no empleo un proveedor especfico,
sino que aprovecha la distribucin normal por canales del agua potable de
grifo. A partir de ella realiza un tratamiento de purificacin y osmosis interna en
una planta aledaa a la fbrica y que la hace llegar al lugar de elaboracin por
medio de canales, medio muy til para el movimiento de bienes lquidos como
es el caso. Otro material al que se presta atencin es la levadura. En este caso
no hay distribucin, pues es regenerada dentro de la propia fbrica.
Increblemente una ampolla puede dar lugar a 30 mil millones de litros.
Una vez elaborado el producto, distribuirlo es algo primordial para conseguir
venderlo y de este modo conseguir beneficios y la continuidad operativa de la
empresa. El servicio de envo es coordinado por un sistema automtico. Todo
ello con la finalidad de hacerlo lo ms rpido posible y sin error. En su fbrica
holandesa, la ms grande y moderna de la compaa, llegan a salir ente 300 y
400 camiones, especiados en franjas horarias acotadas incluso de minutos. La
versatilidad de la carretera hace posible que cada uno de ellos llegue a
cualquier parte de Holanda en 30 minutos, pese a las limitaciones consabidas
del gran tamao de los triler, al estrechez de la va y la posibilidad de atascos.
Sin embargo la fbrica produce tambin cerveza que es exportada por mar.
Concretamente 9 mil litros de cerveza al da son distribuidos por medio 200
contenedores hacia al muelle privado de la empresa, el cual luego lleva la
mercanca al puerto de Rotterdam. Dicho puerto es el primero del mundo y
Heineken es el mayor cliente del mismo, dato que sirve para hacerse una idea
de la ingente cantidad de cerveza que se distribuyen diariamente. Gracias a la
creacin del muelle propio, se consigue ahorrar unos 100 000 desplazamientos
al ao, segn fuentes de la propia empresa.

14. Trade Marketing

Heineken busca, a travs del trade marketing, el posicionamiento de la marca
basado en la promocin, marketing y merchandising en el pop. Esto tiene como
finalidad llegar al consumidor final cuando este se encuentre en el pop, para as
analizar variables que

nos permita mejorar el tema

de reposicin,

planificaciones de eventos y la creacin de promociones especiales tanto para

clientes como distribuidores en orden de mejorar el ECR.
Por otro lado se necesitara implementar un sistema de frecuencia de visitas por
parte de la fuerza de ventas en orden de revisar los resultados de las ventas
totales y poder as, definir las estrategias a tomar. Otro factor a considerar seria
la promocin de la marca mediante eventos y actividades donde se desarrolle
el contacto con el cliente final, el cual es el foco en torno al cual gira nuestro
objetivo de fidelizacin.

Merchandising

El material de merchandising a ser usado por la marca deber ser

implementado directamente en los puntos de venta en orden de que pueda
interactuar con el cliente, llamar su atencin y fomentar la comparacin entre
esta marca y otras.
Factores como originalidad en el diseo, correcta iluminacin y los populares
jalavista deben tener un papel protagnico en el diseo de la estrategia del
merch.
El objetivo principal de la estrategia planteada es provocar el inters del cliente
en la marca, dirigir al cliente hacia la compra y as, finalmente, generar mayor
rentabilidad.

15. Comunicacin por Canal

De acuerdo a Heineken, la Comunicacin es la clave para la difusin global de
la marca. De acuerdo a la definicin de la marca global se trata de una marca
que tiene reconocimiento mundial por sus productos. La utilizacin de las

tecnologas de las comunicaciones digitales repercuten en la capacidad

cognitiva de los consumidores.
Los medios de comunicacin que Heineken usa para llegar a su pblico
objetivo podran definirse como medios selectivos no personales. Dentro de
estas subcategoras debemos tomar en cuenta que Heineken no anuncia su
publicidad en televisin abierta ni en medios escritos comunes, sino ms bien,
lo hace durante eventos especiales donde la marca es sponsor como la UEFA
champions league o revistas especializadas donde pueden mostrarse al
pequeo nicho de mercado y target al cual se necesita llegar.
El mayorista Yichang, tiene un mercado muy bien posicionado por la
trayectoria intachable de su evolucin como empresa y por la calidad y
portafolio amplio de productos que ofrece al mercado. Sin embargo no tiene
una estrategia de comunicacin desarrollada. Si bien es cierto cuenta con
clientes potenciales y compradores fidelizados, no promueve su marca.

16. Conclusiones y Recomendaciones

Conclusiones:
-

Heineken es una marca de cerveza reconocida a nivel mundial por su

trayectoria y evolucin como cerveza, sobretodo en el segmento de
jvenes profesionales exitosos.

Heineken tiene un amplio dominio de las estrategias de Trade Marketing

que utiliza para llegar al consumidor, sin embargo eso no basta para
seguir explotando otros nichos de mercado.

Esta cerveza por estar enfocada a cubrir la necesidad del consumo de

alcohol solo en la poblacin masculina, an no llega a posicionarse
como la marca preferida de los peruanos.

El canal mayorista encargado de importar y distribuir la cerveza en

nuestro pas an no tiene el dimensionamiento completo sobre el target
y la demanda que en nuestro pas existe.

Recomendaciones:
-

Implementar un rea de desarrollo de mercado y marketing enfocado

exclusivamente en el mercado peruano, esto le permitir a Heineken
aumentar la promocin, generar un mayor volumen de ventas y utilidad
en nuestro pas.

Capacitar a las personas encargadas de la distribucin y ventas directas

de la marca en orden de proveerle las herramientas necesarias para un
mejor desempeo y un mejor desenvolvimiento con el cliente para
concretar las ventas.

Se recomienda evaluar y analizar el mercado femenino de acuerdo al

consumo de alcohol, gustos y preferencias de las mujeres. Es un
mercado que an no se explota en un 100% en nuestro pas.

Bibliografa

BARBADO, Jos Luis (2003) Los secretos de la cerveza casera. Ed. Albatros:
Buenos Aires - VVAA (1999) La industria de la cerveza. Ed. IICA: Madrid Informe de sostenibilidad del ao 2011 de Heineken
Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos del Marketing, 13a. Edicin, Mc Graw
Hill.
Kotler, Philip (2003). Fundamentos de Marketing (6 edicin). Pearson
Educacin de Mxico, S.A. de C.V. pp. 712 pginas.
Estilos de Vida segn Arellano Marketing
http://www.arellanoim.com/nuevosestilos.htm
Informacion General de Heineken
http://www.theheinekencompany.com/media/media-releases/pressreleases/2014/08/1849871