Captulo 1 marketing.

Marketing:
- Es la administraci{on de relaciones redituables con los clientes. Su objetivo es
crea valor para los clientes, atraer nuevo clientes y conservar a los actuales. Y
satisfacer las necesidades del cliente.
- Es un proceso social y administrativo. Las empresas crean valor para los
clientes y establecen relaciones slidas con ellos obteniendo a cambio el valor
del cliente.

Proceso de marketing (5 pasos)

1. ENTENDER EL MERCADO Y LS NECESIDADES DE LOS CLIENTES:
A.NECESIDADES, DESEOS Y DEMANDAS DEL CLIENTE:
-Necesidades: son humanas, ej. fsicas sociales individuales (hambre, sed,
aceptacin, etc).Es un estado de carencia percibida
-Deseo: necesidad moldeada por cultura y personalidad. Ej, tengo hambre
(necesidad), quiero una hamburguesa (deseo). DESEO + PODER DE COMPRA =
DEMANDA
B. OFERTAS DE MERDACO, PRODUCTOS DEFINIDOS,SERVICIOS Y
ESPERIENCIA:
las necesidades y los deseos se satisfacen mediante una oferta.
*Miopa de marketing: error de prestar atencin a productos especficos
ofrecidos que a los beneficios y experiencias que general los productos.
C. VALOR Y SATISFACCIN DEL CLIENTE:
los clientes deciden que comprar por las expectativas que se forman del
producto
D. INTERCAMBIO Y RELACIONES:
el intercambio de valores que se produce con los clientes para preservarlo.
E. MERCADOS:
*Mercado: conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.
2. DISEO DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING IMPULSADO POR EL
CLIENTE:
*direccin de marketing: arte y meta de elegir un mercado meta con los
cuales crear relaciones redituables.

a. Seleccin de los clientes a servir: usando segmentacin de mercado (a

quin servir).Cobertura de mercado. No slo hay que administrar al cliente sino
que tambin la demanda.
b. seleccin de una propuesta de valor: conjunto de beneficio o valor que
promete entregar. Por qu debo comprar esta marca y no otra?

c. Filosofa de la direccin de marketing:

- Concepto de produccin: consumidores prefieres productos disponibles y
costeables.
*Direccin: mejora la eficiencia de produccin y de la distribucin.
- Concepto de producto: prefieres la mejor calidad, desempeo y
caractersticas innovadoras.
- Concepto de renta: consumidores no comprarn cantidad suficiente a
menos que la labor de renta y promocin sea a gran escala. Pasa con bienes no
buscados.
- Concepto de Marketing: el logro de las metas depende de la determinacin
de la necesidades y los deseos de los mercados metas y entregar la
satisfaccin ms eficaz y eficiente que los competidores. Las empresas son
conducidas por los clientes
* Marketing impulsado r de clientes: entender necesidades mejor que
los mismos clientes.
-Concepto de marketing social: debe entregar valor a los clientes de tal
forma que se mantenga o mejore el bienestar de los consumidores y de la
sociedad. Tiene que equilibrar 3 puntos:
1) utilidad de la empresa.
2) deseo del consumidor
3) inters de la sociedad.

3. PREPARACIN DE UN PLAN Y DE UN PROGRAMA DE MARKETING:

Principales herramientas de la mezcla del marketing = 4P (propuesta
de valor). Primero la empresa crea una oferta de mercado, elige el
precio, la disponibilidad y la promocin.
4. CREACIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES:
ADMINISTRACIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES:

Es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente,

al entregar calor y satisfaccin superiores. Incluye adquisicin, mantenimiento
y crecimiento del cliente.
* un cliente satisfecho es un cliente leal.
-Valor percibido por el cliente: diferencia entre los beneficios y costos en
relacin a la oferta de la competencia.
-Satisfaccin del cliente: depende del desempeo que se perciba de un
producto en cuanto a la entrega de valor en relacin a las expectativas del
comprador. Si el desempeo es bajo, el comprador queda insatisfecho, si el
desempeo es igual a las expectativas queda satisfecho, y si el desempeo es
mayor, el comprador queda encantado. (Cuando es excesivo el desempeo las
utilidades suelen disminuir)
-Niveles y herramientas de relacin con clientes:
*Relaciones bsicas: ej call center
*Participacin completa.
*Programas de club: miembros socios, (ej club de lectores del mercurio)
*Programa de marketing de frecuencia: clientes frecuentes o que compren
mucha cantidad de productos.
LA NATURALEZA CAMBIANTE DE LAS RELACIONES DE LOS CLIENTES:
1. Relacin con cliente seleccionados cuidadosamente: se especializan
en ellos y crean programas para mantenerlos
2. Relacin a largo plazo: estrategias para atraer a nuevo cliente y retener
los. Es ms caro atraer clientes que mantenerlos.
3. Relaciones directas: comprar sin ir a las tiendas, por telfono, internet,
etc.
ADMINISTRACION DE LAS RELACIONES CON LOS SOCIOS (de marketing):
1. socios dentro de la empresa: todos los empleados tiene que estar
enfocados en los clientes. Todos los departamentos.
2. socios fuera de la empresa: se relacionan con proveedores, socios de
canal, hasta la competencia.
*Cadena de suministros: desde materias primas, componentes, y los
productos terminados. Se crean relaciones. Necesitan socios estratgicos para
ser eficientes (alianza estratgica)
5. CAPTAR EL VALOR DE LOS CLIENTES:
Al crear valor superior para el cliente, este est satisfecho y son leales.

A. Crear lealtad del cliente y su retencin: no slo hay que satisfacer a los
clientes sino que encantarlos. Un buen trato y calidad son esenciales.
* Valor de por vida del cliente: monto de compra que el cliente podra
hacer durante toda
su vida
B. Aumentar la participacin de los clientes: parte que obtiene la empresa
por las compras del cliente en sus estrategias de producto.
C. Crear valor capital del cliente (enfoque a largo plazo ): Es la
combinacin del valor de por vida del cliente y el de los potenciales clientes.
- Crear valores adecuados para los clientes correctos: se clasifican en:
a. Clientes extraos: baja rentabilidad y baja lealtad proyectada. No
invertir en ellos.
b. clientes mariposas: redituables pro no leales (ej acciones, invierten
pocas veces pero harto)
c. Clientes amigos verdaderos: redituables y leales. Invertir en ellos, ya
que regresa y comunica su experiencia a los dems.
d. Clientes percebes: leales pero no redituables (ej depositan poco pero
siempre)
EL NUEVO PANORAMA DEL MARKETING:
1. La nueva era digital: impacto del como proporcionan valor a sus clientes.
Ayuda a conocer a los clientes, a distribuir productos de modo ms eficaz y
eficiente.
2. Internet: forma relaciones ms estrechas con clientes y socios.
3. Veloz globalizacin: las empresas compran y venden al exterior.
4. La demanda por mayor tica y responsabilidad social: las empresas tienen
que tener conciencia con el impacto social y ambiental. Se hacen responsables.
5. Crecimiento del marketing sin fines de lucro: Ej universidades, hospitales,
museos usan el marketing para captar nuevo seguidores o miembros.