TERTIAIRE

B U R E AUT I Q U E

supports
denseignement

Article paru dans

Le Journal
des professionnels n 60,
juin-juillet 2002,
sous le titre
Les 7 tapes
dun mailing efficace .

Les sept tapes

dun publipostage efficace
Cet article sous forme de fiche pratique dcompose en sept tapes la ralisation
dun publipostage qui se veut efficace. Les auteurs proposent des rponses aux
questions suivantes :
Que doit-on se demander avant de lancer un publipostage ?
Comment rdiger la lettre qui sera adresse aux destinataires du publipostage ?
Doit-on joindre dautres documents la lettre ?
Comment valuer limpact et les rsultats de lopration ?
Ce document trs clair peut tre utilis en classe de baccalaurat professionnel
comptabilit et secrtariat pendant le cours de communication.

Mot-cl : Publipostage

ans un mailing, tous les dtails ont leur importance. Sil nexiste pas de recette
miracle, certaines techniques et certaines tapes restent primordiales.

1. La stratgie recherche
Avant laction, certaines questions cls doivent tre poses. Sagit-il de prospecter ou
de fidliser ? Dentreprendre une campagne ponctuelle ou dclinable dans le temps ?
Quel est le meilleur moment pour raliser cette opration ? Quelles raisons utiliser pour
communiquer : anniversaire, promotions, nouveau produit, enqute de satisfaction,
soldes ? Ce mailing vendra-t-il un produit (ou service) ou bien un rendez-vous ? Lenvoi
se fera-t-il en une seule fois, en deux temps (pour pouvoir mener une action de
correction intermdiaire), ou sera-t-il tal dans le temps pour pouvoir absorber les
retours . Autant de questions se poser et dobjectifs se dterminer avant dentamer
la rdaction du mailing.

2. La rdaction de la lettre
Le plan de la lettre
Certains mailings se contentent de prsenter une offre ou un produit sans dmontrer
quil correspond un besoin repr chez le prospect : erreur ! Le premier moyen dattirer
la curiosit du lecteur sera de parler de lui. Aussi, les vous, vos, votre sont
multiplier en dbut de lettre. Un bon mailing commence par une description de la
problmatique du lecteur en lui montrant que vous savez qui il est, que son besoin est
connu (ce qui suppose un bon ciblage). Il doit se sentir concern et prsupposer que
vous allez lui faire une proposition adapte, susceptible damliorer sa situation. Cest
seulement dans ce deuxime temps que vous pouvez lui prsenter votre offre et mettre
en scne votre produit. Une dernire partie sera consacre lui expliquer clairement ce
quil doit faire.
Le style et le ton du message
Pour rendre le lecteur ractif, le ton sera direct, voire injonctif : limpratif et le
prsent seront prfrs au futur alors que le conditionnel sera carrment bannir. Les

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phrases et les paragraphes seront courts et rythms et le style se rapprochera du langage

parl, tout en restant trs respectueux. Lutilisation du je, mon, mes , pour dsigner le
signataire du mailing, est prfrable aux nous, notre, nos moins impliquant. Lemploi
du je et du vous participe la mise en place dune relation personnalise.
Laccroche
Elle est hors texte et en plus gros caractres. Son rle est dinterpeller le lecteur pour
lui vendre la lecture du corps de la lettre. Elle met en vidence le principal bnfice
client. Une phrase sous forme de question ou se terminant par un point dexclamation
ou de suspension sera plus excitante.
Le post-scriptum
Le PS est souvent judicieux dans la mesure o le lecteur, dans sa recherche de textes
courts, se dirige souvent vers le post-scriptum juste aprs laccroche. Le PS dveloppera
un deuxime bnfice client : cadeau, rduction, etc.
Les acclrateurs de dcision
Les caractres gras, souligns et/ou en italiques accentuent la dynamique dun
mailing. Le gras sera utilis pour les fonctions essentielles du produit prsent, le
soulign pour les actions que le prospect doit entreprendre pour rpondre loffre et
litalique pour symboliser un changement de ton.
Les mots utiliser
Les verbes : testez, bnficiez, profitez, regardez, demandez, envoyez, dcoupez, venez.
Les mots : progrs, rapidit, scurit, qualit, conomique, performant, efficace,
rsistant, nouveau, esthtique, rsultats, solution.
Les formules : Chre madame Mercier (prcisez le nom), comme vous ,
vous aussi .
Tous ces mots ont trois qualits essentielles : ils sont concrets, positifs et crdibles.
Les mots viter
Les superlatifs : extraordinaire, incroyable, etc.
Les expressions ngatives : essai sans risque , pas cher , renvoyez sans attendre ,
nhsitez pas .
Les expressions communes du type nous avons le plaisir de... ou veuillez
trouver ci-joint... .
Et puis les jugements de valeurs et les phrases emphatiques.

3. Les autres documents

Lenveloppe porteuse qui, selon le type dopration ou dentreprise, sera vierge ou
offensive (accroche, logo).
Le dpliant o sera privilgi les photos, les illustrations et la couleur (attention : les
couleurs criardes ou fluorescentes voquent les promotions et les prix faibles mais aussi
la notion de bas de gamme).
Le coupon-rponse doit clairement expliquer au lecteur la marche suivre. Il doit
pousser laction en jouant sur lurgence : Oui, je souhaite recevoir un dossier complet
le plus rapidement possible. Il faut savoir quun coupon-rponse non trait par le
lecteur le jour mme a peu de chance de ltre les jours suivants.

4. Le bon fichier
Il existe plusieurs types de fichiers.
Les fichiers gnralistes : disponibles auprs de France Tlcom, Kompass, Bottin,
Chambres de commerce, Insee, Minitel ou Internet. Ils sont peu onreux, reclent un
grand nombre de contacts mais sont quelquefois peu slectifs.
Les fichiers comportementaux, plus prcis, permettent de cibler des personnes en
fonction de leurs habitudes dachat et de consommation (Consodata et Claritas sont les
deux plus importants prestataires de fichiers comportementaux en France).
Les fichiers clients pour les oprations de fidlisation.

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Conseil : si vous louez un fichier, intressez-vous la fracheur des adresses (20 % des
adresses de particuliers sont primes au bout dun an), et assurez-vous quil a bien t
dclar la Commission nationale de linformatique et des liberts.

5. Lenvoi du mailing
Au-del de quelques centaines de lettres, il est plus conomique et rapide de recourir un spcialiste de lexpdition de mailings : le routeur. Il assure le pliage des
documents (si ce nest dj fait par limprimeur), la mise sous enveloppe, lapposition
de ltiquette adresse, le tri des adresses, laffranchissement et le dpt la Poste. Outre
le fait que le routeur est capable dassurer un grand nombre denvois sur une dure
courte, il vous permet aussi daccder des cots daffranchissement (groups) qui
compensent souvent le prix de sa prestation.

6. La relance tlphonique
Selon certaines tudes, une relance tlphonique bien faite amliore de douze fois
les rsultats dun mailing seul.

7. La mesure des rsultats

Pour apprcier la pertinence dun mailing, il suffit de scorer lopration. Pour cela,
on dtermine quatre composantes :
le taux de retour.
Exemple : 5 % (cinq destinataires sur cent ont retourn le coupon-rponse pour recevoir
un complment dinformations) ;
le taux de transformation.
Exemple : 15 % (quinze personnes sur les cent qui ont envoy le coupon-rponse acceptent un rendez-vous avec un commercial) ;
le taux de vente.
Exemple : 50 % (un rendez-vous sur deux se solde par une vente) ;
le montant moyen.
Exemple : 500 euros (montant moyen des commandes).
Ainsi, compte tenu des exemples ci-dessus, nous aurons :
5 % x 15 % x 50 % x 500 = 1,875 euros.
Ce chiffre rfrence permettra dtablir des comparaisons avec les oprations prcdentes ou venir. De plus, en ralisant ce mme calcul mais en diffrenciant certaines
familles de votre fichier (par exemple : artisans, commerants, professions librales),
vous dterminerez le score de chacune de ces familles. Ces informations seront
importantes pour mener des actions de correction et optimiser vos futurs mailings.
Source : LEntreprise

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