Aceiteoliva

ANLISIS DE MARCAS Y
ETIQUETAS DE ACEITE
DE OLIVA.
M DEL PILAR GARCA HERMOSO.

ESPECIALIDAD: ECONOMA.
ANLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DEL ACEITE DE OLIVA.
NDICE
1. INTRODUCCIN.
2. CONCEPTO DE MARCA.
3. ANLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DEL ACEITE DE
OLIVA.
4. AGRADECIMIENTOS.
5. BIBLIOGRAFA.
1. INTRODUCCIN.
1.1.
LEYENDA Y TRADICIN.
La historia del aceite de oliva, aceite procedente de los frutos del olivo (olea
europea ) est entroncada con la historia de la humanidad y de la cuenca mediterrnea en

particular.
Los olivos silvestres o acebuches existan en la pennsula ibrica desde tiempos
remotos, segn han acreditado hallazgos arqueolgicos relativos al periodo Neoltico.
Existen muchas hiptesis vlidas en relacin con su nacimiento; bien pudo llegar a
Iberia desde Oriente de la mano de los comerciantes fenicios, o tal fuese introducido por
los griegos a travs de las colonias creadas en nuestro suelo a lo largo del litoral
mediterrneo.
Sea cual fuese su procedencia, no es hasta el siglo II A.C. cuando los olivos
conocieron una verdadera expansin en nuestra geografa. Las plantaciones del olivo
cubrieron enormes extensiones de terreno, el valle del Guadalquivir se convirti en un gran
centro productor en el que se obtenan fabulosas cosechas.
En la poca romana los campos de olivos llegaron a ser tan consustanciales a los
pases de Hispana, que el emperador Adriano impuso la rama de olivo como alegora y
smbolo de esta importante provincia del Imperio.
La presencia de los olivos en el Bierzo ( Len ), rboles que todava se detectan hoy
en las proximidades de algunas viejas iglesias, permiten inferir su abundancia en tiempos
pretritos.
Aceptado el hecho de que los fenicios o los griegos introdujeron en Espaa el rbol
de Minerva y que los romanos expandieron su cultivo, hay que admitir que los rabes
perfeccionaron las tcnicas de obtencin de aceite.
Tan estrecha fue su vinculacin a esta grasa que la palabra castellana proviene del
rabe az-zait (jugo de oliva). Otro muchos trminos vinculados al olivo: almazara,
acebuche, etc.., derivan as mismos del rabe.
Los olivos constituyeron a una de las ms extensas riquezas de Al Andalus y sus
plantaciones cubrieron vastas extensiones de terreno en toda Andaluca, Levante y Toledo.
Paulatinamente, la grasa del viejo rbol mencionada reiteradamente por la Biblia y
ensalzada por el Corn, qued vinculada a la esencia de las cocinas hispano-rabes e
hispano juda.
A lo largo del siglo XVI aunque los olivares ocupaban una superficie equiparable a
la actual, la precariedad de las situaciones de transporte, nicamente permita a Andaluca
y Mallorca exportar contingentes apreciables.
Las aceitunas y el aceite de oliva espaol, tambin calaron hondo en la cocina de
los Pases Bajos. Fue a lo largo del siglo XIX cuando el cultivo del olivo experiment un
crecimiento ininterrumpido, pero la ausencia de una infraestructura industrial y comercial
adecuada oblig a que lamentablemente gran parte de este comercio se derivase hacia
Italia, pas mediador en el pinge negocio, donde el aceite espaol se refinaba y envasaba
con destino a Amrica del Sur.
En definitiva, podemos decir que todos los pueblos antiguos atribuyeron a sus
dioses el descubrimiento del olivo y la utilizacin del jugo obtenido de sus frutos.
Los egipcios reclaman este honor para la diosa Isis, los griegos se lo atribuyen a
Palas Atenea, diosa de la paz y a Aristeo, hijo de Apolo. Para los romanos era Minerva la
depositaria de este privilegio, este rbol tambin es protagonista de los libros sagrados, el
buen samaritano cur las heridas del maltrecho viajero con vino y aceite de oliva, al igual
que siguen haciendo los italianos hoy da con sus pequeas heridas.
A travs de los siglos las distintas civilizaciones lo utilizan, no slo como alimento,
materia prima para el alumbrado y ungento medicinal, sino tambin como aceite sagrado
destinado a las unciones, a los juegos rituales y a las hogueras de sacrificio. Despus de 40
das y 40 noches de lluvia y 150 das de navegacin, lleg al Arca de No una paloma,
portando una ramita de olivo, signo de vida, prosperidad y paz.
1.2. ASPECTOS SOCIALES.

La dimensin social del aceite de oliva merece una mencin especial.
El cultivo del olivar y la obtencin de los distintos tipos de aceite de oliva dan
trabajo a una gran cantidad de personas. En Espaa esto supone aproximadamente unos 70
millones de jornales y unos 500 millones de horas de trabajo. Comparativamente esto
equivaldra a una empresa que tuviera en plantilla de forma permanente a 280.000
personas.
1.3. CALIDAD, DISTRIBUCIN GEOGRFICA Y LA DENOMINACIN

DE ORIGEN.
La calidad es un concepto complejo en el que entran en juego mltiples aspectos.
Al hablar de un producto de calidad hacemos referencia a la capacidad que posee ste de
satisfacer las necesidades y preferencias de la poblacin que lo consume. En el caso de
productos agroalimentarios, las necesidades de los consumidores se han vuelto en las
ltimas dcadas ms complejas, variadas y especficas. Aparte de los requisitos bsicos
nutricionales y sanitarios exigibles a los productos alimentarios, hoy pedimos a nuestros
alimentos que sean producidos de manera sostenible y respetuosa con el medio ambiente y
con el bienestar de los animales, que posean ciertas caractersticas organolpticas y
mdico-nutricionales, y que incorporen determinados valores culturales y sociales en su
proceso de produccin. Estas nuevas exigencias forman parte de lo que algunos autores han
dado en llamar atributos de valor.
La calidad es, desde este punto de vista, una nocin subjetiva (ligada al sujeto
consumidor), y sometida a los cambios que la sociedad experimenta en sus gustos y
preocupaciones a lo largo del tiempo.
Debido quizs a este carcter subjetivo, cada vez cobran mayor importancia los
sistemas de certificacin de calidad, como mecanismos que aseguran, por medio de un
sistema de control voluntario, la posesin de ciertos atributos objetivos ligados a diferentes
aspectos de la calidad, o el cumplimiento de determinados requisitos en los procesos
productivos relacionados con sta. Actualmente existe un considerable nmero de
distinciones de calidad de muy diversa ndole que, mediante un sistema de control y
certificacin, tratan de asegurar al consumidor la presencia de uno o varios atributos de
valor en el producto final. Mediante estos sellos de calidad se busca al mismo tiempo la
diferenciacin de los productos en unos mercados cada da ms competitivos. Las primeras
figuras de calidad ligadas al origen geogrfico de los alimentos aparecen a finales del siglo
XIX. En un principio se crean exclusivamente para proteger a determinados productos
caractersticos de ciertas zonas de las copias o imitaciones, que aprovechando la fama de
las originales y utilizando su nombre (alusivo a un origen geogrfico) competan con ellas
en el mercado. A esta funcin protectora de las primeras denominaciones de origen se ha
sumado en las ltimas dcadas la de asegurar al consumidor la presencia de determinados
atributos de valor en el producto alimentario.
Por ello, las designaciones geogrficas de calidad pueden considerarse un caso
particular dentro del amplio abanico de sistemas de certificacin de calidad agroalimentaria
actualmente existentes.
Un producto amparado por una de estas designaciones debe cumplir con los
requisitos recogidos en su reglamento especfico, tanto en sus caractersticas como en su
proceso productivo, adems de estar ligado a un determinado mbito geogrfico, con las
implicaciones sociales y culturales que ello conlleve. Adems, en la actualidad, las
designaciones geogrficas de calidad (Denominacin de Origen Protegida, Indicacin
Geogrfica Protegida) son junto con la Especialidad Tradicional Garantizada y la
Agricultura Ecolgica las nicas figuras de calidad agroalimentaria reconocidas y
reguladas a nivel comunitario, lo que dota a estas designaciones de reconocimiento
internacional y oficial.
El principal objeto de una certificacin de calidad es asegurar al consumidor que el
producto certificado posee unas determinadas caractersticas cualitativas que le aaden
cierto valor. A estas caractersticas las denominamos atributos de valor. En funcin de la

informacin a la que acceden los consumidores sobre un producto se pueden establecer tres
grandes grupos de caractersticas (Comps, 2001) o atributos de valor:
Atributos de bsqueda. Los que pueden ser conocidos antes de la compra. Aqu se
incluye todo aquello que identifica o diferencia un producto de otro, y que es
fcilmente reconocible por el consumidor en el acto de compra, como por ejemplo
el tipo de producto, la marca comercial, el peso o el tamao, el tipo de envase, etc.
Atributos de experiencia. Aquellos otros que pueden ser conocidos una vez se ha
consumido el producto. Estos atributos son los que hacen que un consumidor
vuelva a adquirir un producto determinado una vez que ya lo ha probado, y haber
comprobado que satisfaca sus necesidades.
Atributos de confianza. Caractersticas que no pueden ser conocidas por el
consumidor ni antes ni despus de consumido el producto, o lo pueden ser a un
coste muy alto (contenido en residuos, modo de produccin, lugar de origen, etc.).
Una de las mejores formas que tiene el consumidor de cerciorarse que un producto
presenta unos determinados atributos de valor es mediante la certificacin, en la
que una entidad independiente y con la suficiente competencia confirma que un
producto rene unas determinadas caractersticas. En lnea con la clasificacin
previa, la certificacin tiene especialmente su razn de ser en el aseguramiento de
los atributos de confianza.
No tendra excesivo inters certificar que un aceite de oliva virgen tiene un color
determinado, cuando es una caracterstica fcilmente comprobable por el consumidor. Sin
embargo, s tiene ms utilidad que se asegure, por ejemplo, que se ha producido en una
comarca concreta o sin la utilizacin de productos qumicos de sntesis. Mediante la
certificacin y el empleo de los distintivos de la misma en el etiquetado del producto se
trata de conseguir que los atributos de confianza se conviertan en atributos de bsqueda.
En la prctica, la comprobacin de una o varias de las caractersticas deseables se
articula en torno a sistemas de certificacin, integrados por distintas fases. Aunque el
elemento ms visible para el operador sean los controles que se realizan in situ para
comprobar la adecuacin a las caractersticas establecidas, el proceso incluye ms

elementos.
En primer lugar, no es usual que se certifique una caracterstica aislada sino que se
agrupan en pliegos o referenciales, debido al coste de un sistema de certificacin y con el
objetivo de procurar un mayor respaldo al resultado. Un pliego o referencial es un
protocolo establecido por una entidad pblica o privada (que denominamos Autoridad de
Certificacin o Autoridad Competente), en el que se detallan los estndares y requisitos
exigidos ya sea al producto, proceso, etc. Usualmente se habla de pliego cuando la
autoridad competente es una Administracin pblica y de referencial en el caso de que sea
una entidad privada.
En el caso de las Designaciones Geogrficas de Calidad en la UE, el registro de este
tipo de figuras corresponde en ltima instancia a la Comisin Europea. En este registro se
incluyen especificaciones relativas a las caractersticas fundamentales del producto final
amparado por la designacin, as como a sus mtodos de obtencin e ingredientes. Por
tanto, las especificaciones contenidas en este registro pueden asimilarse al pliego de
condiciones del esquema general de certificacin al que nos referamos en el prrafo
anterior.
Los organismos de evaluacin de la conformidad u organismos de certificacin son
los encargados de evaluar y realizar una declaracin objetiva de que los productos,
sistemas, servicios o personas (en adelante producto) cumplen los requisitos especificados.
La labor de inspeccin, incluida en el proceso de certificacin, puede realizarse de forma
aislada por organismos dedicados exclusivamente a esta labor. Estos organismos de
certificacin (debidamente autorizados por la autoridad de certificacin y acreditados por
la entidad de acreditacin) son los que finalmente conceden a los productos la certificacin
y el uso de los distintivos asociados a ella.
En trminos generales podemos dibujar un futuro halageo para los sistemas de
certificacin de la calidad, dentro de los cuales las denominaciones geogrficas de calidad
ocupan un lugar destacado.
Son muchas las oportunidades que se presentan para este tipo de certificaciones,
aunque, tambin son patentes las amenazas que sobre ellas se ciernen.
La seguridad alimentaria: un reto para las denominaciones de calidad
Sin duda, uno de los ejes vertebradotes sobre el que discurrir el desarrollo futuro
del sector agroalimentario es la seguridad alimentaria, cuestin que cada vez preocupa ms
al consumidor europeo. Hasta el momento, las denominaciones geogrficas de calidad no
han mostrado especial inters en aadir garantas en materia de seguridad alimentaria
adicionales a las exigencias de la reglamentacin tcnico sanitaria vigente. Ante la
creciente demanda de productos agroalimentarios con garantas sanitarias ms estrictas que
las legalmente exigibles, otros tipos de certificaciones se muestran ms activas a este
respecto (limitacin de residuos, empleo de productos biolgicos, trazabilidad, etc.).
Asimismo, sera deseable la actualizacin y mejora de algunos aspectos que no
estn del todo incorporados a la filosofa de estas denominaciones de calidad, tal es el caso
del respeto ambiental y la preservacin de los recursos, calidad integral, la reduccin de los
riesgos laborales, etc.
Estos aspectos se estn incorporando cada vez con mayor frecuencia e intensidad al
resto de certificaciones de calidad que actualmente existen en el mbito alimentario.
Los riesgos del xito
Aunque la demanda de los consumidores es acorde con la filosofa de la
certificacin de la calidad, una excesiva proliferacin de sellos de calidad en el mercado
puede tener efectos negativos para el conjunto de este tipo de certificaciones. A las figuras
de calidad comunitarias que aqu hemos presentado se aaden otras, con nuevas
indicaciones pblicas y privadas, de mbito nacional, regional o local. En ocasiones estos
sellos slo representan un medio de diferenciacin comercial como estrategia de
marketing, con sellos y distintivos que se superponen unos sobre otros en las abigarradas
etiquetas de los alimentos. En estas circunstancias, cada vez resulta ms difcil saber qu
valor aporta un determinado sello de calidad, lo que provoca confusin e inseguridad en el
consumidor. Por otro lado, lo que en principio era un medio de proteccin para productos
que ya gozaban de cierto prestigio ligados a su origen geogrfico, puede estar utilizndose
para alcanzar este prestigio de forma acelerada. Con ello se desvirta el sentido de estas
denominaciones y se merma valor a la posesin de este tipo de marchamos de calidad.
Ante esta situacin, las denominaciones geogrficas de calidad deberan adaptarse
al nuevo escenario planteado. Algunas de las actuaciones por las que podran optar son:
establecer criterios ms estrictos para su concesin, aadir requisitos a sus especificaciones
tcnicas en relacin a sus productos y procesos, o reforzar sus sistemas de control y
verificacin de la conformidad.
Denominacin de origen del aceite de oliva.
El aceite de oliva supone el 7% de la produccin mundial de aceites vegetales. Los
principales productores son Espaa, Italia, Grecia, Tnez y Turqua. De los 800 millones
de olivos que hay aproximadamente en el mundo, ms de 200 millones estn en Espaa y
de ellos ms de 130 millones se localizan en Andaluca.
Esto supone que Andaluca aporta el 20% de la produccin mundial de aceite de
oliva.
Merece la pena destacar que, adems de la regin andaluza, el cultivo del olivo
tambin tiene gran importancia en la zona catalana mediterrnea.
Dentro de estos aceites que se producen en Espaa algunos cuentan ya con
denominacin de origen, cuyas iniciales vienen representadas como DO que sirven para
identificar a estos productos.
En el caso de los aceites, las DO se conceden siempre que se cumplan una serie de
requisitos tales como el suelo, clima, variedades y formas de cultivo: el suelo y el clima,
generalmente, han desempeado un papel decisivo en el tipo de agricultura de la zona y en
la calidad de sus productos, imprimindoles unas caractersticas propias que permiten
distinguirlos de otros semejantes pero producidos en otras reas geogrficas diferentes.
El sello que imprime el medio a los productos agrarios es una de las principales
causas de su personalidad, por lo que con el transcurso de los aos, y slo en aquellos
productos que destacan por su calidad el consumidor llega a distinguirlos e identificarlos
en el mercado por su lugar de origen, estableciendo, de esta manera, una relacin entre
calidad y caractersticas diferenciales de los productos y su lugar de origen.
Podemos entonces definir la Denominacin de Origen, como un nombre
geogrfico aplicado para designar un producto agrario que procede de ese rea y cuyo
empleo se condiciona a que ese producto haya alcanzado, con carcter permanente, una
amplia difusin en el mercado nacional o, al menos, un notable prestigio a escala regional.
En la actualidad estn reconocidas y reglamentadas definitivamente las siguientes
denominaciones de Origen:
1. Aceite de la Rioja, en la provincia de la Rioja.
2. Les Garriques, en la provincia de Lrida
3. Aceite del Bajo Aragn, en la provincia de Teruel.
4. Ciurana, en la provincia de Tarragona.
5. Aceite de Terra Alta, en la provincia de Teruel.
6. Aceite del Baix Ebre-Montsi, en la provincia de Tarragona.
7. Aceite de Mallorca, en la provincia de Mallorca.
8. Gata-Hurdes, en la provincia de Cceres.
9. Montes de Toledo, en la provincial de Toledo.
10. Aceite Monterrubio, en la provincia de Badajoz.
11. Sierra de Segura, en la provincia de Jan.
12. Sierra de Cazorla, en la provincia de Jan.
13. Sierra Mgina, en la provincia de Jan.
14. Baena, en la provincia de Crdoba.
15. Priego de Crdoba, en la provincia de Crdoba.
10
16. Montes de Granada, en la provincia de Granada.

17. Poniente de Granada, en la provincia de Granada.
18. Sierra de Cdiz, en la provincia de Cdiz.
19. Antequera, en la provincia de Mlaga.
20. Estepa, en la provincia de Sevilla.
Existe otra disposicin de los Reglamentos de Denominacin de Origen que por su
importancia merece destacarse: es obligatorio que las envasadoras se encuentren ubicadas
dentro de la zona de produccin y que estn inscritas en los Registros del Consejo, no
pudindose, en consecuencia, envasar aceites con Denominacin de Origen, en territorio
nacional, fuera de la correspondiente zona de produccin. Es evidente que este precepto
contribuye a garantizar el autentico origen del producto, teniendo adems, la ventaja de
que los valores que el envasado aade al producto quedan dentro de la zona de produccin.
Por ltimo, cabe destacar que la Denominacin de origen desempea un papel
importante para el fomento de la calidad del producto protegido, ya que el Consejo
regulador, al exigir el cumplimiento del Reglamento de la Denominacin, est propiciando
un buen cultivo del olivar, una correcta recoleccin y seleccin del fruto y un correcto
proceso de extraccin de aceituna en la almazara.
1.4. CONSUMO Y RENDIMIENTO ECONMICO.

Actualmente, el consumo de aceite de oliva en Espaa ha aumentado bastante
respecto a otros aceites de origen vegetal; las causas que han conducido a esta situacin
son:
Una poltica de precios que ha favorecido la calidad de nuestro aceite de oliva, lo

que ha provocado una mayor confianza en el consumidor.
La introduccin de nuevos mercados internacionales.
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La existencia de una buena poltica de informacin al consumidor para darle a

conocer las cualidades nutritivas y teraputicas del aceite de oliva, en general, y del
virgen, en particular.
Gracias al inicio de esta poltica de informacin al consumidor, ha permitido que
haya aumentado la presencia en el mercado de este tipo de aceite que es realmente el nico
natural y, por tanto, el ms beneficioso para la nutricin y salud humana.
Otro aspecto importante referente a este sector es el precio que puede adquirir el
aceite de oliva, que en ocasiones puede ser superior al de otros aceites vegetales utilizados
en consumo humano; ello se debe, por un lado a la naturaleza del olivo ya que da sus
primeros frutos al cabo de 5 aos y no alcanza su pleno desarrollo hasta los 20, por otro al
mtodo laborioso de cultivo, recoleccin y fabricacin.
Sin embargo cabe decir que dicha diferencia es en parte ficticia ya que, no slo es
el ms natural y por tanto saludable, sino que rinde mucho ms en sabor que cualquier otra
grasa vegetal; y por otro lado, es el que da un mayor rendimiento a la hora de frer los
alimentos ya que se necesita menos aceite y puede ser utilizado varias veces. Por ello
podemos afirmar que el aceite de oliva y teniendo en cuenta su calidad, sabor y
rendimiento es el que presenta una mejor relacin calidad/precio y su consumo a la larga
resulta econmico desde todos los puntos de vista.
1.5. - TIPOS DE ACEITE.

El aceite de oliva tiene segn su lugar de origen una amplia gama de diferentes
sabores. El consumidor puede elegir y comprar aquel que mejor se adapte a su gusto.
Lo que el consumidor debe saber es que la denominacin "aceite de oliva" segn la
reglamentacin tcnico sanitaria sobre aceites vegetales, se reserva al aceite procedente de
los frutos del olivo, prensados mecnicamente, con exclusin de los aceites obtenidos por
disolventes o procedimientos trmicos y de toda mezcla con aceites de otra naturaleza.
El aceite de oliva se presenta comercialmente en el mercado, de acuerdo con las
12
normas de la Unin Europea en cuatro calidades diferentes y representadas en el siguiente

cuadro.
ACEITE DE OLIVA VIRGEN

Es el zumo de la aceituna, el lquido que se obtiene al prensarla, que luego se deja
reposar y se filtra. Naturalmente este aceite conserva intactos el sabor y aroma propio y
tiene un color que recorre una gama cromtica entre el amarillo y el verde siempre con
tonalidades doradas. Dependiendo de la acidez que presenten se pueden clasificar en:
EXTRA: acidez hasta 1
FINO: acidez entre 1 y 1.5
SEMIFINO O CORRIENTE: entre 1.5 y 3
LAMPANTE: acidez mayor de 3
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La legislacin actual no permite el envasado de aceites de oliva virgen con acidez

superior a 1.5.
ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA

Este tipo de aceite va desde los ms suaves, 0.2 de acidez hasta un mximo de 1.
No se indica un valor exacto de acidez precisamente por ser un producto natural que
depende de muchos factores.
ACEITE DE OLIVA
Es el aceite refinado enriquecido con aceite virgen. El aceite se refina cuando su
color, olor, sabor o acidez no le hacen apto para ser comercializado como virgen extra. Al
refinarlo se reducen o suavizan estas caractersticas.
La acidez de este tipo puede ser, como el de virgen de 0.4, 0.7, etc. sin sobrepasar
el 1.5.
ACEITE DE ORUJO DE OLIVA

Es el aceite procedente de los orujos de la aceituna, de la pasta residual del
prensado y su acidez mxima es de 1.5. La razn por la que los diversos aceites de oliva
virgen que hay en el mercado son diferentes entre si en cuanto a sus propiedades
organolpticas ( las que apreciamos por los sentidos ) es la misma que hace que los vinos
de mesa sean distintos unos de otros: depende de su acidez ( contenido de cido oleico,
igual que el grado alcohlico de los vinos ) de la cosecha, de la zona de procedencia de los
olivos, del tipo de aceituna, del grado de maduracin, de la forma de cosechar la aceituna,
etc. Por eso conviene que nos familiaricemos con las etiquetas que acompaan a los
envases y aprendamos a apreciar la informacin que viene de ellas y a relacionarla con las
virtudes o defectos del aceite envasado.
14
2. CONCEPTO DE MARCA.
La palabra MARCA, es la usada por los consumidores para solicitar los productos
en los puntos de venta. Es a travs de esta cuando se puede distinguir y diferenciar
productos que son similares o idnticos en cuanto a su fabricacin o utilizacin.
Segn R.S. Alexander define este concepto como nombre o trmino, smbolo o
diseo, o una combinacin de ambas que trata de identificar los productos o servicios y
diferenciarlos de la competencia.
Son dos los elementos que constituyen la marca:
1. Nombre de la marca, que es lo que permite que los compradores
identifiquen un producto.
2. Logotipo, que es la expresin grfica de una marca.
Se consideran que las marcas poseen las utilidades que a continuacin se
presentan:
1. Identifican un producto, servicio o compaa.
2. Sirven para diferenciar productos o servicios.
3. Representan un valor aadido para la empresa.
4. Constituyen una propiedad legal importante.
Las condiciones necesarias para que las marcas gocen de una vida
potencialmente larga son las siguientes:
1. Que el diseo sea el adecuado
2. Que estn protegidas legalmente
3. El producto o servicio no sufra cadas o prdidas de imagen
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4. El logotipo se actualice conforme cambian los estilos de diseo.

La seleccin de un buen nombre y logotipo es una tarea ardua y delicada, porque de
ellos pueden depender en algunas ocasiones el xito de la empresa.
3. ANLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DE ACEITE DE OLIVA.
3.1. PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE UNA MARCA.

Las caractersticas o requisitos que debe cumplir un nombre de marca para ser
considerado como idneo segn Dez de Castro y Marn Armario son las siguientes:
-
Brevedad. Esta brevedad la entendemos en los trminos siguientes: una o dos

palabras como mximo, una o dos slabas. Un ejemplo puede ser: Sur, Kas.
Fcil lectura y/o pronunciacin. La comodidad en la lectura y pronunciacin

del nombre de una marca es imprescindible para que un lector reciba el
impacto del anuncio, ejemplo de ello, son la pronunciacin incomoda de
Schweppes, Volkswagen, Heineken, etc.
Eufona. La audicin del nombre de una marca debe resultar agradable para el
odo, en general los sonidos que incluyen las letras 1, r, t y d son de grata
audicin. Por el contrario, los que incluyen las letras g y k causan desagrado y
por otra parte las marcas que incluyen las letras x, k, j, t y w dan sensacin de
robustez.
Memorizacin fcil. Hay que identificar entre memorizacin visual y

auditiva, aunque esta diferenciacin puede carecer de sentido si nuestras
campaas publicitarias van dirigidas a un medio.
Asociacin y/o evocacin. Es fundamental que el nombre de marca sea

asociado por los consumidores al tipo de producto al que corresponde y que
16
evoque o recuerde dicho producto.

-
Distincin. El nombre y logotipo de una marca deben ser distintos a los de las
marcas competidores.
Protegida por Ley. El nombre y el logotipo deben estar registrados. En nuestro

pas el Registro de Patentes y Marcas depende del Ministerio de Industria, la
duracin por la que te conceden la exclusividad en el uso de un nombre abarca
un periodo de cinco aos, siendo preciso la renovacin del mismo una vez
expirado el plazo. No son registrables pero si pueden utilizarse los siguientes
nombres de marcas:
Denominaciones genricas, como pueden ser: pan, coche, etc.
Smbolos pblicos como banderas.
Los colores.
Palabras extranjeras.
Denominaciones geogrficas.
Nombres ya registrados o similares.
En definitiva, podemos decir que es indudable que un buen nombre puede

contribuir en gran medida a un mayor volumen de ventas y consecuentemente al xito del
producto.
3.2. ESTRATEGIAS DE MARCA.

El mercado actual se caracteriza por una multiplicidad de consumidores o
compradores cada uno de ellos con gustos mas o menos dispares, la competitividad
existente lleva a las empresas a intentar amoldarse a cada uno de sus posibles clientes, lo
cual implica que cada empresa oferta una amplia gama de productos y por consiguiente
cada producto debe tener su propio nombre. Por tanto, una empresa puede disponer de las
17
siguientes estrategias:
Marcas de fbrica. Entre las que se encuentran:
Marcas nicas, consisten en utilizar la misma marca para todas las lneas o
familias de productos de una empresa, generalmente este tipo de estrategia
es llevada a cabo por empresas como IBM, Roca, etc.
Dentro de las ventajas que podemos destacar en la utilizacin de esta estrategia
son:
a. Las acciones que realicemos en un producto repercuten en beneficio de
todas las dems, aunque surge el inconveniente de que una `accin
desfavorable ocasiona, igualmente, un deterioro para todos los productos
de la empresa.
b. Ayuda a la introduccin de nuevos productos siempre que nuestra imagen
sobre todo, la calidad y el prestigio sean elevados. Por eso, podemos decir
que las condiciones de adopcin de esta estrategia son:
Productos homogneos.
Productos de idntica calidad.
Marcas individuales, consisten en diferenciar la gama de productos de una

empresa con marcas distintas. La ventaja que podemos destacar para la
utilizacin de esta estrategia, es que el fallo de un producto no tiene por qu
repercutir negativamente en toda gama de productos de una empresa, ya que
el consumidor no visualiza los diferentes productos de una misma empresa.
Sin embargo, las acciones de marketing que lleva a cabo una empresa se
tienen que desarrollar para cada una de las lneas de productos ya que no
existen los efectos sinrgicos.
Marcas mixtas, las marcas nicas e individuales presentan ventajas e
inconvenientes antagnicas, por ello, cabe la posibilidad de preguntarnos si
existe alguna forma de salvar los inconvenientes de ambas y recoger
18
nicamente sus ventajas y como solucin a esta pregunta surgen las marcas
mixtas y en las que se disean tres posibilidades:
Modificacin de la raz, consiste en utilizar marcas
individuales pero con una raz comn para todos los productos de
una misma empresa.
Nombre + apellidos. Diferenciamos los productos por un
segundo nombre (apellido), como ejemplo: Seat Mlaga, Seat Ibiza,

etc.
Asociacin publicitaria. Utiliza marcas individuales para sus
productos pero busca la asociacin de los mismos con la empresa

madre a travs de la accin publicitaria.
Marcas mltiples, consisten en la utilizacin de marcas distintas dentro de
una misma lnea de productos. Las marcas mltiples son las que emplean
algunos fabricantes para productos idnticos que los mismos que fabrican y
comercializan con distintos nombres, muy similar a las marcas individuales.
No obstante, sus objetivos son totalmente distintos, las existencia de
diversas marcas hacen que el mercado est saturado de productos, lo que en
muchas ocasiones desanima la entrada de nuevos competidores.
Marcas de Distribucin. Corresponden a empresas comerciales que no fabrican

productos. Son empresas que compran los productos terminados y los venden a otros
intermediarios o directamente al consumidor. El desarrollo creciente de las grandes
cadenas de distribucin ha posibilitado que estas empresas compren productos y los
envases con el nombre de la cadena, obteniendo ciertas economas y ventajas
competitivas.
19
3.3. CMO ELEGIR EL NOMBRE DE UNA MARCA.

El procedimiento a seguir para elegir el nombre de una marca incluye una serie de
test que permiten contrastar individualmente las caractersticas o requisitos.
Se puede estructurar en cuatro etapas:
Etapa I: Generacin de nombres de marca.
Consiste en
establecer un conjunto, tan amplio como podamos de posibles
nombres de marca para un producto. Para esta etapa se recomienda realizar reuniones de
grupos y aplicar tcnicas de creatividad. Como resultado de esta primera fase, se obtiene
un conjunto de nombres, uno de los cuales se convertir finalmente en nombre de
producto.
Etapa II: Legalidad del nombre.

Consiste en comprobar si los nombres seleccionados han sido registrados con
anterioridad por otras empresas o si presentan gran similitud con el de alguna competidora.
En el caso de que as ocurra, el nombre de la marca no cumple el requisito de diferenciar
nuestro producto con respecto a las marcas competidoras. En consecuencia sera rechazado
y no pasara a las etapas siguientes.
Etapa III: Test Cuantitativos.

En esta etapa, los nombres obtenidos como resultado de la etapa anterior son
sometidos a diferentes test de valoracin. Consideramos fundamental, para garantizar los
objetivos de la evaluacin, el definir a priori los criterios de puntuacin a utilizar en cada
uno de los referidos test.
Al final de esta etapa, habremos determinado la puntuacin alcanzada por cada
nombre en el conjunto de test cuantitativos.
20
Sern rechazados aquellos nombres cuya valoracin no alcance un nivel mnimo

previamente establecido.
Los test cuantitativos pueden ser clasificados en tres grupos:
Test de composicin de nombre. Consiste en medir para cada nombre:
El nmero de palabras.
El nmero de slabas.
El nmero de letras que contiene.
Para establecer un criterio de puntuacin adecuado en estos test, es conveniente

apoyarse en un estudio previo de la realidad.
Test de memorizacin. Estos test se pueden subdividir en otros dos

apartados ms, como son los test de memorizacin visual y auditiva:
TEST VISUAL. Mide el grado el grado de recuerdo de un nombre de
marca frente a otros, tras ser presentados visualmente. Se procede de la siguiente

forma:
1. Se representa al entrevistado una lista de siete nombres durante 15
segundos. Se hace una pausa de 15 segundos.
2. Se repite el apartado 1 pero con los nombres dispuestos en otro
orden. Se vuelve a dar otros 15 segundos de pausa.
3. Se presenta de nuevo al entrevistado, durante 15 segundos una lista
con los siete nombres en un orden diferente a los anteriores.
4. Durante 15 segundos, el entrevistado debe escribir los nombres que
recuerde.
A continuacin se presenta el test de memorizacin auditiva:
TEST AUDITIVA. Mide el grado de recuerdo que tiene un nombre frente
21
a otros, tras ser presentados oralmente por el entrevistador y el procedimiento es el

siguiente:
1.
Leer al entrevistado siete nombres.
2.
Dejar 15 segundos de pausa.
3.
Volver a leerlos en un orden diferente.
4.
Hacer otra pausa de 15 segundos.
5.
Repetir de nuevo la lectura de los siete nombres ordenados de forma

distinta.
6.
Durante 15 segundos, el entrevistado debe escribir los nombres que

recuerde.
Test de preferencias. Este test a su vez se divide en test de eufona y test de

eleccin espontnea.
TEST EUFONA. Mide la agradabilidad en la audicin del nombre.

1. Se le proporciona al entrevistado una lista con 7 nombres, para que
los lea en voz alta.
2. Deber escribir los nombres ordenados de mejor a peor, en un
tiempo de 20 segundos.
3. A cada nombre se le asocia un numero de puntos igual al puesto que
haba sido ordenado y as se puede obtener la puntuacin media
obtenida por cada nombre.
TEST ELECCIN ESPONTNEA. Con este test se persigue que

el entrevistado establezca un orden de preferencias totalmente subjetivo. Se
22
procede mostrando al entrevistado una lista de siete nombres, para que los ordene
desde el que ms le gusta hasta el que menos le agrada, siendo el tiempo disponible
para ello de 20 segundos y la forma de valorar los resultados ser la misma que la
empleada en el test anterior.
Como conclusin en lo expuesto en todo lo anterior de la etapa III y siguiendo los
criterios anteriores, el conjunto de nombres que han superado satisfactoriamente los tests
cuantitativos, sern los que pasen a la etapa siguiente.
Etapa IV: Test Cualitativos.

Entre los requisitos ideales de un nombre de marca se encuentra una importante
caracterstica que an no ha sido contrastada. El nombre a seleccionar nos debe evocar o
recordar al producto al que representan. Para medir el grado en que un nombre cumple esta
condicin basta con someterlo a uno de los que describimos a continuacin.
Test de asociacin. Consiste en presentar al entrevistado una lista con

distintos nombres de marca, y pedirle que escriba a la derecha de cada uno
de ellos los productos que el nombre sugiere.
Test de contrastacin. Para cada nombre a examinar tendremos que

presentar dos columnas:
A. La 1 columna situada a la izquierda, contendr un total de siete nombres de

marcas entre las que se encontraran el nombre que queremos someter a
examen.
B. La 2 columna situada a la derecha, estar formada por siete nombres de
productos incluyendo el del producto para el cual queremos seleccionar un
nombre de marca.
23
3.4. REQUISITOS LEGALES DE UNA ETIQUETA DE ACEITE DE

OLIVA.
1. Denominacin y descripcin del producto. Adems del nombre de las categoras, se
deber incluir la definicin en la etiqueta. As, en la botella del aceite de oliva virgen
extra dir aceite de oliva de categora superior obtenido directamente de aceitunas y slo
mediante procedimientos mecnicos.
Sin que acabe de aclarar definitivamente la informacin al consumidor, la etiqueta del
actual aceite de oliva (refinado) se sustituir por aceite de oliva -contiene exclusivamente
aceites de oliva refinados y aceites de oliva vrgenes: aceite que contiene exclusivamente
aceites de oliva que se hayan sometido a un tratamiento de refinado y de aceites obtenidos
directamente de aceitunas.
2. Indicacin de la procedencia y origen. La designacin del origen del aceite slo se
podr resear en el caso de los aceites vrgenes aludiendo al pas o a una denominacin de
origen protegida. En el caso de que se produzcan composiciones de aceites de distintos
pases, se habr de indicar, lo cual beneficia claramente a Espaa, puesto que exporta
aceite a otros estados que sealan errneamente su origen.
3. Extraccin en fro. La atribucin prensado en fro (prensas hidrulicas) o extraccin
en fro (centrifugadoras), slo podr usarse para los aceites vrgenes obtenidos a menos de
27C.
4. Grado de acidez La acidez, otro de los puntos de controversia, slo se podr indicar si
se acompaa al mismo nivel, informacin sobre ndice de perxidos, ceras y absorbencia
en el ultravioleta.
5. Sin prohibir las mezclas. Una de las ms importantes reivindicaciones para el sector
olecola no se ha considerado: la prohibicin de las mezclas de otros aceites vegetales con
aceites de oliva, aunque al menos ser obligatorio indicar el porcentaje de zumo de
aceituna que contienen, y en la etiqueta no podr destacar visualmente el aceite de oliva a
menos que supere el 50% del total de la mezcla.
24
6. Sistema de apertura. Por otro lado, el reglamento indica que -salvo excepciones
nacionales para el consumo en colectividades- los envases tendrn 5 litros como mximo y
un sistema de apertura que pierda su integridad.
3.5. REQUISITOS LEGALES DE LOS RTULOS DE LOS EMBALAJES

DE ACEITE DE OLIVA.
1. Denominacin y marca registrada.
2. Nmero y contenido neto de los envases.
3. Nombre o razn social.
3.6. REQUISITOS DE LOS DATOS REFLEJADOS EN LA ETIQUETA.

Los datos reflejados en la etiqueta debern de ser:
1. Claros. Bien visibles, indelebles y fcilmente legibles por el consumidor.
2. Homogeneidad de datos. Toda la denominacin del producto aparecer con el
mismo tamao de letra. Dichos caracteres destacarn del resto del contenido de la
etiqueta, salvo el de la marca registrada.
3.7. REQUISITOS LEGALES RESPECTO AL ETIQUETADO Y

ROTULACIN FACULTATIVOS.
1. Cualquier leyenda o inscripcin distinta al etiquetado y rotulacin obligatoria podr
figurar solamente al respaldo de las etiquetas, en la parte adherida al envase o en
otra etiqueta de tamao inferior que podr colocarse en el lado opuesto o tapn.
2. La informacin que transmitan no podr estar en contradiccin con los requisitos
del etiquetado obligatorio, no podr tener significados equvocos o engaosos para
25
el consumidor.
3.8. REQUISITOS LEGALES RESPECTO A LA DENOMINACIN DE

ORIGEN.
1. Los aceites de oliva vrgenes extra con denominacin de origen, podrn usar dicha
denominacin en la forma que disponga la Reglamentacin Correspondiente.
3.9. OBJETIVOS PERSEGUIDOS POR ESTE ESTUDIO.

Nuestra intencin con este anlisis de las etiquetas de aceite de la provincia de Jan
es realizar un exhaustivo estudio y clasificacin de las mismas desde un punto de vista
comercial para intentar determinar cuales de estas tienen unas caractersticas ms idneas,
utilizando para ello distintos criterios como:
- Anlisis del nombre de marca.
- Anlisis del color.
- Anlisis de las ilustraciones.
- Anlisis del tamao y forma.
Para ello hemos recopilado etiquetas representativas del sector del aceite de la
provincia. Esta fase de recopilacin se ha realizado de tres formas distintas:
Solicitud directa a personas,
Solicitud directa en distintas federaciones de cooperativas y almazaras
como: Fedeoliva, Unaproliva, Infaoliva.
Solicitud telefnica a numerosas almazaras.
26
3.10. CLASIFICACIN DE LAS ETIQUETAS EN FUNCIN DEL

NOMBRE DE MARCA.
Las distintas etiquetas que representan a las distintas marcas existentes en la
provincia de Jan pueden ser agrupadas segn diferentes criterios, entre los que podemos
destacar los siguientes:
Nombres que hacen alusin al nombre del propietario. Existen marcas
que hacen alusin al propietario de la envasadora o almazara. Ejemplos de
ello son: Fertinez: Hijos de Lus Fernndez Martnez, Vallejo, lvarez,
Mara Bellido, Ildefonso Espinosa, Rajoseoliva: hermanos Rafael y Jos
Serrano Lpez.
Nombres que hacen alusin a nombres de Santos y Patronos. Dentro de

las mltiples posibilidades a la hora de elegir una marca, algunas optan por
utilizar el nombre de santos representativos de esa zona.
Nombres de marca:
COOP. DEL SEOR DEL MRMOL.
COOP. CRISTO DE LA SALUD.
COOP. SANTA MARA.
27
Nombres de cooperativas con nombres de Santos que utilizan otro nombre de

marca:
COOP. SAN JUAN (FUENTE DE LA PEA).
COOP. LA PURSIMA (AOVE).
COOP. VIRGEN DE LA CAPILLA (SIERRAOLIVA).
COOP. SAN BLAS (LA VENTA).
COOP. SAN ROQUE (ARJOLIVA).
COOP. OLIVARERA NTRA. SRA DE LA SALUD (COVIDESA).
Nombres que hacen alusin a la Zona Geogrfica: Dependiendo de la

ubicacin de las envasadoras y almazaras algunos propietarios optan por
utilizar esa denominacin, dando as publicidad de su propia marca y al
lugar donde se ubica.
Jan Natural, Coosur, La Jienense, Unin Mediterrnea, Monterreal, Don
Jimeno, La Martea, Arjoliva, SantiSur, OleoEspaa, Sierra Vboras, Castillo
de Lopera, La Loperana, Aceicane.
28
Nombres que hacen alusin al producto o sector:

-
Con el prefijo OLI, OLEO se encuentra las marcas. Olifuente, Oleo

Cazorla, OleoEspaa.
Con el sufijo OLI, LIVA, OLIVA: Cazorliva, Arjoliva, Montefruoli,

Sierra oliva, Unioliva, Rajoseoliva, Suroliva.
29
Con la palabra ACE, ACEITE: Aceicane, Aceites Cabrileos, Btica

Aceitera.
Sin alusin conocida: Otras sin embargo, no hacen alusin a nada

relacionado con el producto. Como ejemplos a este tipo se destacan entre
otros: La Gitana, Crismona, Vado, Tomillo.
Sin marca. Simplemente hacen alusin a las caractersticas organolpticas

del producto, al grado de acidez, tipo de producto, etc.
30
Segn el nombre compuesto. Muchas marcas utilizan composiciones de

varios nombres creyendo as que atraern ms al consumidor. Por ejemplo:
Siete Colinas, Buen Salud.
3.11. ANLISIS DE DEL COLOR DE LAS ETIQUETAS.

Parece que el color aumenta la efectividad de una etiqueta, la reaccin ante un color
es una mezcla de mecanismos instintivos y aprendizaje social, es muy importante el color
de una etiqueta ya que sirve de reclamo a travs del impacto en la mente del consumidor.
En nuestro estudio de las etiquetas hemos considerado tanto el color del logotipo de marca
como el color de fondo, entendiendo este como color predominante en la etiqueta. Por ello
se dice que los colores tienen un significado:
El color rojo smbolo de amor, fuego, agresin y cuyos efectos son llamar la
atencin y estimular la mente, por eso muchas envasadoras optan por este color.
El color verde es smbolo de ecologa, naturaleza y vegetacin. Caractersticas
propias de la zona en cuestin.
El color amarillo es un color alegre, llamativo y relacionado con el color dorado
caracterstico de nuestro aceite.
El color blanco es un color luminoso que caracteriza lo puro e invita a la
participacin.
31
El color negro es smbolo de elegancia y nobleza.

El color azul connota madurez, sabidura, frescor y ligereza.
a)
Color de nombre de marca: Los colores utilizados y su frecuencia se
desprenden de la tabla siguiente:
ROJO
17
36.17%
NEGRO
12
25.53%
BLANCO
12.77%
VERDE
6.38%
AZUL
2.13 %
NARANJA
2.13%
DORADO
12.77%
AMARILLO
2.13%
Como se deduce de la tabla el color ms utilizado es el rojo, seguido por el negro,

abarcando la suma de ambos una cifra superior al 60 %. El resto de colores ofrecen un
porcentaje mucho ms reducido, si bien destacar el blanco y el dorado como seguidores
cercanos.
b)
Color de fondo: Como color de fondo hemos tomado el color que
aparece en una mayor proporcin en la etiqueta, si bien, en caso de duda hemos

seleccionado el color ms impactante. A continuacin presentamos en esta tabla la relacin
de colores utilizados y sus respectivas frecuencias:
32
AMARILLO
13
27.65%
VERDE
14
29.79%
MARRON
6.38%
NEGRO
14.89%
AZUL
6.38%
BLANCO
8.52%
NARANJA
6.38%
En este caso los colores amarillo y verde son claros predominantes con una
proporcin cercana al 60% de las etiquetas estudiadas.
En nuestro estudio el amarillo simboliza ese color dorado de nuestro aceite, puro y
natural. Tambin ese tono amarillento del sol tan necesario para que madure el fruto de
nuestros olivos.
El color rojo es el ms fuerte y llamativo de todos los colores y por ello es utilizado
por muchas de estas marcas y refleja el calor, vigor y fuerza de todo este sector olecola.
Los tonos verdes que simbolizan la ecologa, la frescura, y la vegetacin tienen su
fiel reflejo en el olivo, presente en los interminables campos de la provincia de Jan.
Entre las etiquetas que ms llaman la atencin pero no por ello dan una buena
imagen de calidad nos encontramos con: ILITURGI, ILDEFONSO ESPINOSA,
ARJOLIVA.
33
Existen otras que consiguen ser llamativas desde el punto de vista publicitario con
un determinado juego de colores y que si consiguen dar una buena imagen como es el caso
de: Fertinez, Resultn, y Cazorla.
34
Otras Marcas de aceite juegan con etiquetas no demasiado impactantes pero que
consiguen un efecto de claridad y distincin en el envase del aceite. Algunas de ellas
utilizan colores marrones, dorados y negros. Vallejo y Unaproliva consiguen una buena
armona del color negro utilizando como monocromo de fondo.
3.12. ANLISIS DEL TAMAO Y LA FORMA.

Dependiendo del envase utilizado, el tamao de la etiqueta variar en funcin del
mismo. Los existentes envases comercializados son:
Botellas de 5 1. Las etiquetas que se presentan en este tipo de envase son rectangulares,
cuyas medidas aproximadamente sern de 15 X10 cm aproximadamente.
Botellas de 11. Estas son mas pequeas aunque tambin sus etiquetas son rectangulares
con medidas aproximadas de 16 X 5 cm.
Botellas de 0,5 1. Pueden ser ovaladas. Sus medidas aproximadas son de 14 X 4 cm.
Botellas de 0,75 1. Las etiquetas en este tipo de envase pueden ser tambin ovaladas
como en el caso de la marca " La Martea ". Sus medidas aproximadas son de 15 X 4 cm.
Otras formas pueden venir representadas tanto en crculo como rectangulares y en
35
determinadas circunstancias pueden emplear una combinacin entre ambas, como puede
ser la marca Oleo Espaa.
No obstante, algunas etiquetas muestran un tamao muy superior a la media y entre
las que podemos destacar: La Martea, BuenSalud, Vallejo, Mundoliva etc.
3.13. ANLISIS DE LAS ILUSTRACIONES.

En este apartado hemos tenido en cuentas las ilustraciones y fotografas que
aparecen insertas en las etiquetas. Las ilustraciones que ms se repiten son las siguientes:
Representacin del rbol "olivo". En estas la ilustracin que representa a la
marca es el olivo, caracterstico de la zona en la que nos encontramos. Entre las que
podemos destacar: Aceites lvarez, OleoEspaa etc..
Representacin del fruto "aceituna". Otras de las formas con la que se pretende
comercializar el aceite de cada zona, es mediante la imagen del fruto que es de
donde se obtiene el aceite. Una muestra de ello son: Monterreal, La Loperana,
36
Unin Mediterrnea, Arjoliva, Fertinez, Coosur, Vado, etc.
Representacin de figuras humanas. Otra forma de ilustrar una etiqueta es a

travs de figuras humanas que en la mayora de los casos es una mujer, la ms
37
representativa, es el caso de La Gitana, (Carbonell, La Espaola), Aelo y otras ms.
Representacin de paisajes tpicos andaluces. Lo ms representativo son los

cortijos, en los que se desarrolla el proceso de recogida de la aceituna. Por ello,
muchas de las etiquetas utilizan estas ilustraciones, como aplicacin a este tipo de
representaciones son los casos especficos de: Oro de Siles, Aceites Castillo de
Lopera y Siete Colinas, Sierra Vboras.
38
Otras representaciones. Entre muchas de las ilustraciones que utilizan para

comercializar y dar a conocer el producto, destacan: una botella de aceite,
productos tpicos de la tierra e instrumentos que se requieren para el proceso de
elaboracin del aceite.
3.14. PUBLICIDAD DE MARCAS DE ACEITE DE OLIVA.

Tras el estudio realizado sobre las distintas marcas de aceite existente, se ha podido
comprobar que la publicidad de este producto es escasa.
Solamente las grandes marcas a nivel nacional como Carbonell, Mueloliva; Koipe,
Coosur, etc... son las que han realizado un mayor esfuerzo para dar a conocer sus marcas y
ello debido a la disponibilidad de recursos financieros.
Teniendo en cuenta que en la provincia actualmente existen 340 marcas registradas
y que dicho producto est experimentando un incremento a nivel nacional e internacional,
39
no se est realizando grandes esfuerzos encaminados a dar a conocer el producto.

Ante esta situacin creemos que una de las posibles estrategias a seguir por las
diversas envasadoras sera la Cooperacin o Alianza que puede ser entendida como un
acuerdo entre dos o ms empresas que deciden actuar conjuntamente para lograr
determinados objetivos.
La cooperacin o alianza es una forma de organizacin distinta del mercado o de la
empresa, pues se trata de una organizacin intermedia situada entre el mercado y la
empresa presentando caractersticas de ambos, es decir, en ella se dan comportamientos
coincidentes con el mercado y otros correspondientes a la empresa como organizacin.
Los acuerdos entre empresas se debern convertir en una prctica habitual pues se
trata de una slida alternativa estratgica al crecimiento interno y al externo.
Razones para la cooperacin
Entre las razones que justifican el optar por la cooperacin son las
siguientes:
-
Creciente importancia de las innovaciones tecnolgicas.
Puesta en comn de las actividades de I+D, conocimientos de

mercados y sistemas de distribucin.
El acceso a mercados en el mbito de un pas pero sobre todo a

nivel multinacional.
Bsqueda de apoyos financieros y reduccin del riesgo financiero.
Esta va expuesta anteriormente es aconsejable debido a que no existe una nica

marca, ya que las empresas de este sector son reacias a la unin de todas ellas, porque ello
supondra obtener unos beneficios menores si actuasen individualmente.
Ante esta negativa de cooperativas ante la unin de una misma marca, es la
principal causa por lo que an no se dan a conocer sus propias marcas, es por tanto, que se
conoce a nivel comarcal y no regional. Sin embargo, la fusin de distintas cooperativas,
40
provocara que se unieran y se envasaran sus aceites como una nica marca, dicha marca
tendra un reconocimiento mayor y su distribucin geogrfica tambin lo sera, dando a
conocer la nueva marca existente no solo a nivel comarcal, sino regional, debido a que las
almazaras estn ubicadas unas de otras a bastante distancia, por lo que tendra como
consecuencia principal una mayor difusin del aceite envasado con esa nueva marca.
Ahora bien, si a este evento se le sumara el hecho de hacer una pequea campaa
publicitaria, dicha marca le estara haciendo competencia a otras marcas de reconocido
prestigio como pueden ser los casos de entre varias: Koipe, Carbonell, etc; de tal manera,
que la existencia de una marca fuerte, bien conocida y sobre todo posicionada en el
mercado, con respaldo financiero, supondra la competencia a otras empresas provinciales.
Adems de lo expuesto anteriormente, existen otras diversas maneras de dar publicidad al
aceite, algunas de ellas pueden ser:
Folletos Publicitarios. Este tipo de publicidad es muy frecuente por parte

de empresas de gran envergadura (Coosur, Koipe, etc ), ya que estas
empresas disponen de un presupuesto elevado en promociones de sus
productos. Generalmente, en dichos folletos informativos, destacan las
propiedades naturales, medicinales entre otras. Tambin se indican en
dichos folletos el volumen de ventas producidas, de forma que
indirectamente le hace llegar al consumidor que su producto es el ms
comprado debido a la calidad de dicho producto. Es por tanto, la manera de
incentivar al consumidor para que adquieran dicho producto.
Regalos de Recetas Culinarias. Es muy habitual que a la hora de ir a
comprar a los centros comerciales, nos obsequien con un pequeo libro de
recetas, en la cual el principal ingrediente por excelencia sea nuestro
precioso aceite de oliva.
Pequeos Souvenirs. Los bolgrafos, pegatinas y pequeas botellitas de 30
ml, son repartidas gratuitamente como medio de publicidad, al igual que las
cucharas de palo para cocinar, como es ejemplo tpico de Aceites Coosur.
41
Tambin se suele hacer un regalo de las botellitas de aceite de 30 ml, al

comprar otro producto distinto al aceite, es decir, se hace una doble
publicidad siendo una de ellas el producto comprado y que no es el caso del
aceite de oliva. Como ejemplo del estudio realizado en este tipo de caso,
fue el hecho de que regalaban una botellita de aceite muestra de Carbonell,
al adquirir una tarrina de queso fresco Burgo de Arias.
Logstica. El departamento de logstica de una empresa, hace uso de su
flota de camiones adems del transporte para hacer publicidad, ya que estos
camiones estn en constante circulacin por las diversas redes de
comunicacin del pas. Generalmente en los laterales o lonetas del camin
queda reflejado el logotipo de la marca de aceite, el cual hace que nos
fijemos y obtengan la atencin del consumidor.
Programas y Espacios Publicitarios en Televisin. Una forma de llegar
hasta el hogar de futuros consumidores de aceite, son los llamados
anuncios televisivos, pues el uso de este medio de comunicacin es el ms
efectivo ya que tiene una accin directa sobre los telespectadores, en
programas de mxima audiencia.
La utilizacin de famosos en la publicidad de este producto, podra influir
positivamente en un incremento de las ventas de los mismos, dndole a los productos una
imagen de calidad.
3.15. CONCLUSIONES.
Una vez realizado nuestro estudio de las etiquetas de aceite de oliva de la provincia
de Jan, hemos llegado a una serie de conclusiones que a continuacin pasamos a detallar:
a. Relativas al sector del aceite:
En la actualidad el sector del aceite de oliva en nuestra regin, sigue siendo objeto
de estudio, dada la gran repercusin econmica que tiene en esta zona.
42
Dado que la provincia de Jan es la mayor productora del aceite de oliva en

Espaa, es por ello, que este sector se caracteriza por la existencia de tantas marcas como
empresas, algunas de ellas con varias marcas, siendo los principales consumidores la
poblacin de la zona donde esta se asienta.
En este aspecto es donde radica el problema de las marcas de aceite de oliva,
puesto que la mayora de ellas hacen referencia a la zona o comarca donde se ubican las
empresas, o bien, optan por nombres de santos o patrones relacionados con el municipio,
no siendo esto eficaz para que el producto salga al mercado, sino que simplemente este
producto con estos nombres sern nicamente conocidos por los habitantes de la zona,
distribuyndose en los establecimientos de los minoristas y nunca siendo comercializados a
nivel nacional o incluso internacional.
Por tanto, la va ms adecuada que se debera seguir es que todas las pequeas
marcas se unieran crendose una marca ms fuerte, con mayor nivel de produccin, mayor
capacidad de inversin y que pudieran llevar a cabo una poltica de comercializacin a
nivel nacional e internacional.
Es importante destacar que la forma societaria predominante en el sector es la de
Sociedad Cooperativa Agraria abarcando el 77.5 % del total de formas societarias.
b. Relativas al grado de conocimiento de los individuos sobre el aceite de

oliva de la provincia:
Con la excepcin de COOSUR que era conocida por la mayora de los testados, el
resto de las marcas presentan un alto grado de desconocimiento, lo que viene a determinar
que las campaas publicitarias realizadas por las distintas marcas de aceite no han sido lo
suficientemente intensas como para que los individuos conozcan y diferencien unas marcas
de otras.
Igualmente decir que la variedad de aceite picual tan caracterstica de nuestra
provincia apenas es conocida por los consumidores.
43
c.
Relativas a las etiquetas:
Existe una tendencia generalizada por parte de los productores a colocar los
nombres de santos y patronos como nombre de la cooperativa. Esto sucede en el 76.36%
de las cooperativas estudiadas.
Los nombres ms fciles de recordar son en un 38.46 % aquellos que hacen
referencia al producto o sector ya que evocan una asociacin clara al aceite.
Aquellas marcas que pretenden diferenciarse del resto proyectando una imagen de
calidad y prestigio, presentan normalmente colores negros y marrones con tonalidades a
travs de monocromos.
Algunas de estas son:
Oro Mgina.
Vallejo.
Unioliva.
Fertinez.
Baeluca.
Unaproliva.
44
Normalmente la tendencia general consiste en utilizar colores amarillos y verdes en

la etiqueta y rojo y negro como nombres de marca. Dentro de las ilustraciones lo ms
comn a todas ellas es la presencia de aceituna/s y olivo/s.
Entre las etiquetas que pueden resultar poco atractivas para el consumidor nos
encontramos con:
FUENTE DE LA PEA: Con dibujos de escasa calidad, y mala
combinacin de colores.
EL ALCAZAR: nica etiqueta sin ningn tipo de ilustracin.
LA VENTA: Foto de un Santo sin ms.
CERROVIENTO: Mala combinacin de colores e imagen de baja calidad.
SAN JOS: Etiqueta excesivamente cargada de ilustraciones, donde el
nombre de marca apenas se distingue.
45
En relacin al tamao existe una gran homogeneidad destacando como medidas:

* 10 x 15 cm en envases de 5 litros.
* 7.7 x 12.5 cm en envases de 1 litro.
3.16. CONSTRUCCIN DE UNA ETIQUETA IDEAL.

Hemos tenido en cuenta dos criterios para la construccin de la etiqueta ideal:
ETIQUETA A: Para un envase de 5 1itros con una distribucin dirigida a
consumidores de renta media.
ETIQUETA B: Para un envase de cristal con una capacidad igual o inferior
a 1 litro, dando una imagen de producto de lujo dirigido a consumidores de
renta alta.
a. ETIQUETA A:
Tamao: rectangular (10 x 15 cm.)
Nombre de marca: Con alusin al producto.
46
Color de fondo: verde por su relacin al sector.

Color de nombre de marca: Rojo por su capacidad de atraccin.
Ilustraciones: De tamao medio y con alusin a aceitunas y
olivos.
Y que cumplan los requisitos legales establecidos.
Desde nuestro punto de vista las etiquetas que se acercan a cumplir estas
caractersticas son: CAZORLIVA , SUROLIVA y RESULTON.
b. ETIQUETA B:
Tamao: Rectangular alargada verticalmente.
Nombre de marca: Nombre corto con alusin al producto.
Color de fondo: Negro, smbolo de elegancia y lujo, con tonos
monocromos.
Color de nombre de marca: Colores marrn y dorado que se
distingan, y que ocasionen una buena combinacin con el negro.
Ilustraciones: De reducido tamao, con olivos, utensilios del
sector o motivos herldicos.
47
Y que cumplan los requisitos legales establecidos.

Marcas que se acercan a cumplir estas caractersticas pueden ser: VALLEJO,
UNIOLIVA, UNAPROLIVA y ORO MGINA.
4. AGRADECIMIENTOS.
- Fundacin del Olivar.
- A todas aquellas almazaras y envasadoras que han facilitado las etiquetas
necesarias para el anlisis de este estudio.
- Delegacin de Agricultura y Pesca de la Provincia de Jan.
48
5. BIBLIOGRAFA.
Dez de Castro, E.C. y Martn Armario. PLANIFICACIN PUBLICITARIA.
Editorial Pirmide.
Consejera de Agricultura y Pesca de la Junta de Andaluca. ACEITE DE
OLIVA Y SALUD. Junta de Andaluca.
Delegacin de Agricultura y Pesca de la Provincia de Jan. NORMA
GENERAL DE ETIQUETADO.
Ablan, Nio de Zepeda et al.; Nio de Zepeda and Echevarri, en Oyarzn and
Tartanac, 2002. Estudio sobre los principales tipos de sellos de calidad en
alimentos a nivel mundial, FAO.
Lpez Bentez, M. (1996). Las Denominaciones de Origen, Cedecs.
Barcelona.
Cceres, F., Manrique, T., Parra, T., Cruz, J.C., 2004. Nuevos sistemas agrarios
y su posicionamiento en la cadena agroalimentaria. Informe de la Agricultura
Familiar en Espaa 2004. Fundacin de Estudios Rurales. Madrid.
Comps Lpez, R., 2001. Atributos de confianza, normas y certificacin:
Comparacin de estndares para hortalizas. http://www.infoagro.com.
Fernndez Sierra, L. M., 2003. Las certificaciones de calidad. Anlisis de
riesgos y control de puntos crticos, en lvarez, J. y Camacho, F. (coord.)
Innovaciones en el Sector Hortofrutcola Espaol. Secretara General Tcnica
del MAPA. Madrid.
PGINAS WEB
Web del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentacin. http://www.mapa.es.
Web de la Consejera de Agricultura y Pesca de la Junta de Andaluca.
http://www.juntadeandalucia.es/agriculturaypesca.
49
Web de la Direccin General de Agricultura de la Comisin Europea.

http://europa.eu.int/comm/agriculture/index_es.htm.
Web de la Entidad Nacional de Acreditacin (ENAC). http://www.enac.es.
50

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ANLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DEL ACEITE DE OLIVA.

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europea ) est entroncada con la historia de la humanidad y de la cuenca mediterrnea en

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portando una ramita de olivo, signo de vida, prosperidad y paz.

1.2. ASPECTOS SOCIALES.

1.3. CALIDAD, DISTRIBUCIN GEOGRFICA Y LA DENOMINACIN

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cierto valor. A estas caractersticas las denominamos atributos de valor. En funcin de la

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comprobar la adecuacin a las caractersticas establecidas, el proceso incluye ms

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16. Montes de Granada, en la provincia de Granada.

1.4. CONSUMO Y RENDIMIENTO ECONMICO.

Una poltica de precios que ha favorecido la calidad de nuestro aceite de oliva, lo

La introduccin de nuevos mercados internacionales.

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La existencia de una buena poltica de informacin al consumidor para darle a

1.5. - TIPOS DE ACEITE.

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normas de la Unin Europea en cuatro calidades diferentes y representadas en el siguiente

ACEITE DE OLIVA VIRGEN

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La legislacin actual no permite el envasado de aceites de oliva virgen con acidez

ACEITE DE OLIVA VIRGEN EXTRA

ACEITE DE ORUJO DE OLIVA

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4. El logotipo se actualice conforme cambian los estilos de diseo.

3. ANLISIS DE MARCAS Y ETIQUETAS DE ACEITE DE OLIVA.

3.1. PRINCIPALES CARACTERSTICAS DE UNA MARCA.

Brevedad. Esta brevedad la entendemos en los trminos siguientes: una o dos

Fcil lectura y/o pronunciacin. La comodidad en la lectura y pronunciacin

Memorizacin fcil. Hay que identificar entre memorizacin visual y

Asociacin y/o evocacin. Es fundamental que el nombre de marca sea

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evoque o recuerde dicho producto.

Protegida por Ley. El nombre y el logotipo deben estar registrados. En nuestro

En definitiva, podemos decir que es indudable que un buen nombre puede

3.2. ESTRATEGIAS DE MARCA.

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Productos de idntica calidad.

Marcas individuales, consisten en diferenciar la gama de productos de una

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Modificacin de la raz, consiste en utilizar marcas

Nombre + apellidos. Diferenciamos los productos por un

segundo nombre (apellido), como ejemplo: Seat Mlaga, Seat Ibiza,

Asociacin publicitaria. Utiliza marcas individuales para sus

productos pero busca la asociacin de los mismos con la empresa

Marcas de Distribucin. Corresponden a empresas comerciales que no fabrican

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3.3. CMO ELEGIR EL NOMBRE DE UNA MARCA.

establecer un conjunto, tan amplio como podamos de posibles

Etapa II: Legalidad del nombre.

Etapa III: Test Cuantitativos.

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