05/10/2016

MARKETING DE
PRODUCTOS Y
SERVICIOS

Actividad de aprendizaje 1. Fundamentos de la

mercadotecnia de productos y servicios.
Objetivo:
Definir el marketing y delinear los pasos del proceso de marketing, a travs
del anlisis de la evolucin que ha tenido ste en los ltimos aos.

Instrucciones:
Disea un mapa conceptual de la evolucin que ha tenido el Marketing y
reflexiona sobre ello, resolviendo el caso prctico denominado Muebles
Finos Caribbean.
Visualiza el archivo adjunto, donde viene el material de apoyo para resolver
el caso prctico.

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Guarda y enva tu archivo de la siguiente manera: apellidopaternonombre-act1.docx,

ejemplo: roldan-jose-act1.docx

Valor de la actividad:
Hasta 5 puntos.

Periodo nico de entrega:

Enviar el archivo a travs de la Plataforma IEU. Del lunes 03 de
Octubre al lunes 10 de Octubre de 2016

RBRICA DE EVALUACIN

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Foro 1. La evolucin de la mercadotecnia

Instrucciones:
Lleva a cabo una investigacin sobre la evolucin de la mercadotecnia e
identifica las principales aportaciones de los tericos sobre la materia. Y
considera
de
stas:
- Cules han sido importantes y por qu?
- Cmo consideras la importancia que ha tenido la Mercadotecnia en
Amrica Latina?
- La Mercadotecnia se ha convertido en una filosofa organizacional?

No olvides justificar tus aportaciones. Posteriormente, participa en el

foro con tus compaeros.

Valor:
Hasta 5 puntos obtenidos de la Participacin Individual (De 1 hasta 3
puntos) y de la Participacin Grupal (De 1 hasta 2 puntos).

Periodo nico de participacin:

La participacin en el foro comprende del lunes 03 de octubre y
hasta el lunes 10 de Octubre 2016, antes de las 23:55 hrs.
Despus de la fecha de cierre (10 Octubre) podrn participar en el
foro, pero dicha participacin ya no contar para su calificacin.

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MARKETING

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LA MERCADOTECNIA NO ES MAS QUE UNA

FORMA CIVILIZADA DE HACER LA GUERRA,
EN LA QUE LA MAYOR PARTE DE LAS
BATALLAS SE GANA CON PALABRAS Y
MENTALIDAD DISCIPLINADA.

Albert W. Emery

Gestin de la toma de decisiones:

Dnde puede estar el rea de oportunidad.
NECESIDADES

CUBIERTAS

SATISFECHAS

NO CUBIERTAS

GENERAR
NECESIDADES

NO SATISFECHAS

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Gestin de la toma de decisiones

CUBRIR
NECESIDADES

SATISFACER
NECESIDADES

RECOMENDACIN
DE LOS CLIENTES

DAR PLENA
SATISFACIN QUE
CONVIERTES EN
NECESIDAD

GENERAR LEALTAD

El marketing o mercadotecnia es una filosofa o

forma de realizar negocios a travs de la
satisfaccin de las necesidades y los
requerimientos de
los clientes
y los
consumidores.
Como forma de negocios que es, tiene por
obligacin lograr valor para los dueos del
negocio u empresa -socios o accionistas- y
forma parte inherente de la estrategia de
negocios de la empresa. Pero, tambin agrega
la entrega de valor a los clientes y
consumidores (Kotler, 1988).

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El marketing busca esencialmente

influir o modificar el comportamiento
humano y al hacer esto, influyen en el
concepto de la realidad, llegando
incluso a modificar sta.

Autor

Definicin

Mazur
(1947)

Es el ofrecimiento de un nivel de vida a la sociedad.

AMA
(1960)

Es el desempeo de actividades empresariales que dirigen el

flujo de bienes y servicios de productos al consumidor o
usuario. Proceso de planeacin y ejecucin de la concepcin,
el precio, la promocin y la distribucin de ideas, bienes y
servicios con el propsito de generar interacciones que
satisfagan los objetivos personales, es decir, los del
consumidor y los de la organizacin.

Stanton
(1971)

Es un sistema total de actividades empresariales

interactuantes diseadas para planificar, fijar precios,
promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan
necesidades de clientes actuales y potenciales.

Holloway y Es un conjunto de actividades necesarias e incidentales para

Hancock
generar relaciones de intercambio en nuestro sistema
(1973)
econmico.

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Autor

Definicin

Enis (1977) Abarca actividades de intercambio realizadas por individuos y

organizaciones con el fin de satisfacer los deseos de los seres
humanos.
Kotler
(1988)

Un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la
creacin, ofrecimiento e intercambio de productos de valores
con otros y se basa en necesidades, deseos y demandas,
productos,
valor,
costo,
satisfaccin,
intercambio,
transacciones y relaciones; mercados y mercadotecnia, y
expertos en mercadotecnia.

Schewe
(1988)

La
combinacin
de
publicidad,
ventas,
promocin,
comercializacin, distribucin, investigacin, desarrollo de
producto y fijacin de precios.

McCarthy
(1999)

Descubrir medios para crear una prolongada relacin con cada

cliente satisfecho.

Weilbacher El marketing se define como la creacin de valor decisivo para

(1999)
el consumidor.
Sandhusen Proceso administrativo para adaptar los recursos de la
(2002)
organizacin y sus objetivos a las oportunidades cambiantes
del mercado.

Autor

Definicin

AMA (2004)

Es una funcin de la organizacin y un sistema de los

procesos para crear, comunicar y entregar valor a los
clientes, para las relaciones de manejo del cliente de
las maneras que beneficien a la organizacin y a sus
usuarios.

Fernndez
(2004)

Agilizar, facilitar, fortalecer o promover un

intercambio de productos entre productores y
consumidores, los que buscan un satisfactor para
cubrir deseos y necesidades.

OGuinn
(2004)

El marketing es el proceso de planificacin y

ejecucin de la concepcin, asignacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios
para crear intercambios que satisfagan objetivos
individuales y organizacionales.

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De las definiciones anteriores se establece que la

mercadotecnia involucra todas aquellas actividades que
tienen como funcin agilizar, facilitar, fortalecer o
promover un intercambio de productos y servicios entre
productores y consumidores.
Los productores esperan obtener ingresos para operar la
organizacin y lgicamente obtener una utilidad;
mientras que los consumidores buscan un satisfactor de
naturaleza tangible o intangible que cubra sus deseos o
necesidades (Fernndez, 2004).

El concepto de marketing es importante para las

organizaciones con o sin fines de lucro, pblicas como
privadas ya que cada una de ellas intenta satisfacer de
alguna manera a algn grupo de clientes.
Al necesitar ambas recursos y apoyos para sobrevivir y
alcanzar sus objetivos. Este concepto aunque parece
evidente, usualmente se confunde con la funcin de
produccin especialmente en las empresas de alta
tecnologa, que se apresuran a disear y producir un
bien o servicio ingenioso, sin averiguar previamente si
cubrir alguna necesidad no satisfecha (McCarthy,
1999).

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La mercadotecnia es una herramienta propia de

las economas de mercado, aunque su filosofa
puede aplicarse en muchas otras actividades de
las sociedades humanas.
De forma contraria a lo que frecuentemente se
cree, no es una mera actividad comercial o de
ventas, ni tampoco la promocin o la publicidad,
ya que comprende elementos de producto,
precio, plaza, promocin (Kotler, 1988).

Las empresas que adoptan el marketing

descubren medios de crear una prolongada
relacin con cada cliente.
Siendo sta una idea bsica para buscar
ventajas en un mercado, ya que an las
compaas ms innovadoras van a tener que
enfrentarse a la competencia, con la idea de que
arrebatar un cliente a un competidor suele
costar ms que conservarlo a travs de la
atencin de sus necesidades (McCarthy, 1999).

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Se requiere entonces de una herramienta para desarrollar

y mantener una adaptacin estratgica entre los recursos
de la organizacin y sus objetivos y las oportunidades
cambiantes del mercado.
As la planeacin estratgica de la mercadotecnia como
el proceso para desarrollar y mantener esa adaptacin
basada en la misin de la empresa que apoya sus
objetivos y metas, y en un buen portafolios de negocios,
en estrategias funcionales coordinadas y en controles
eficaces (Sandhusen, 2002) es de utilidad.
Es el medio de anticipar eventos futuros que va a
enfrentar una organizacin o negocio (Schewe, 1988).

Bajo esta ptica cada empresa debe comenzar

por definir su negocio en trminos genricos de
un qu -producto: bien o servicio- y un para
quines mercado-, tras lo cual debe
profundizar en el estudio del mercado para
definir su mercado objetivo y dentro de ste su
segmento que atender (Kotler, 1988).

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PRINCIPIOS DE UNA EMPRESA

ORIENTADA AL MERCADO

Orientacin al cliente
Orientacin a la competencia
Coordinacin interfuncional
Concentracin en el largo plazo
Rentabilidad
Responsabilidad social

LAS DOS CARAS DEL MARKETING

MARKETING ESTRATEGICO

MARKETING OPERATIVO

(gestin de anlisis)

(gestin voluntarista)

Eleccin del segmento/s objetivo

Anlisis de las necesidades: definicin
del mercado de referencia
Segmentacin del mercado: macro y
micro-segmentacin
Anlisis del atractivo:
mercado potencial - ciclo de vida
Anlisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible

Plan de marketing
(objetivos, posicionamiento,
tcticas)

Presin marketing integrado (4P)

(producto, puntos de venta, precio,
promocin)
Presupuesto de marketing

Eleccin de una estrategia de desarrollo

Puesta en marcha de un plan y
control

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TENDENCIA EN LAS PRACTICAS

COMERCIALES
ANTES / QUIZAS AHORA
Estn centradas en el producto

AHORA / QUIZS EN EL
FUTURO
Estn centradas
en el mercado y el
consumidor

Practican el marketing masivo

Practican el marketing objetivo

Se mejora por cuenta propia

Se mejora mediante la referenciacin

Se manejan desde la cpula

Se manejan desde arriba y abajo y a travs

de todos los niveles

Se concentran en el producto

Se concentran en la cadena de valor

Se concentran en el mercado interno

Se concentran en el mercado interno y

buscan salir al exterior

Lo hacen todo a solas

Se colabora, se forma redes con otras

empresas

Encuentran una ventaja competitiva

sostenible

Siguen creando nuevas ventajas

Operan con departamentos

funcionales

Mejoran los procesos empresariales con

equipos multidisciplinarios

LOS DETERMINANTES DE LA ORIENTACIN AL

MERCADO
Orientacin
al cliente

Orientacin a
la competencia

Coordinacin Interfuncional

Concentracin en el
largo plazo

ResponsaRentabilidad

bilidad
social

DETERMINACION DE LA ORIENTACION AL MERCADO

VENTAJA COMPETITIVA DEFENDIBLE

Creacin del valor para el
comprador

Valor superior al de la
competencia

RENDIMIENTO SUPERIOR A LA MEDIA

DE LOS COMPETIDORES

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Conceptos bsicos de la
Mercadotecnia
Necesidades,
carencias y
demandas

MKT

Mercado

Productos
y Servicios

Intercambio,
transacciones y
relaciones

ADMINISTRACIN DE LA MERCADOTECNIA
I
M
P
L
I
C
A

ANLISIS

PLANIFICACIN

PUESTA
EN PRCTICA

CONTROL

PROGRAMAS DISEADOS
CREAR

DESARROLLAR

MANTENER

INTERCAMBIOS BENEFICOS
ADMINISTRACIN
DE LA DEMANDA
Encontrar
Incrementar
Cambiar
Reducir

OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES
DESARROLLO DE
RELACIONES
CON EL CLIENTE
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FACTORES QUE INFLUYEN EN LA ESTRATEGIA DE

MERCADOTECNIA

AMBIENTE TECNOLGICO
Planificacin
de la
mercadotecnia

PRODUCTO

Anlisis
de la
mercadotecnia

PRECIO
Puesta en prctica
de la
mercadotecnia

MERCADO
META
PLAZA

PROMOCIN
Control
de la
mercadotecnia

AMBIENTE POLTICO LEGAL

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ACTORES Y FUERZAS DE UN SISTEMA DE

MERCADOTECNIA MODERNO

Productos
y mensajes
EMPRESA

PROVEEDORES

INTERMEDIARIOS

MERCADO
DEL
USUARIO
FINAL

COMPETIDORES
Productos
y mensajes
Demogrfica
Econmica

SocioCultural

Tecnolgica

FUERZAS AMBIENTALES

Poltico
Legal
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VARIABLES
CONTROLABLES

PRODUCTO

PRECIO

Variedad

Precio de lista

Calidad

Descuentos

Caractersticas

Concesiones

Marca

Periodo de pago

Envase

Trminos del
crdito

Tamaos
Servicios

Garantas

PLAZA

Utilidad y uso

CLIENTE

Canales
Cobertura

PROMOCIN
Publicidad

Ubicaciones

Venta personal
Promocin de
ventas
Relaciones
pblicas

Surtidos
Inventario
Transportacin
Logstica
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EL MARKETING Y LAS
OPORTUNIDADES

El marketing es el arte de encontrar,

desarrollar y aprovechar las oportunidades.

Las oportunidad de marketing, es un aspecto de la

necesidad e inters del comprador en el cual hay una alta
probabilidad de que una compaa pueda sacar provecho
satisfaciendo esa necesidad.

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FUENTES DE OPORTUNIDADES

Suministrar algo que es

escaso
Suministrar un producto o
servicio existentes de
manera nueva o superior

Suministrar un nuevo
producto o servicio

Mtodo de deteccin
del problema

Mtodo Ideal
Mtodo de la
cadena de consumo

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