LE DIAGNOSTIC EXPORT

On distingue le diagnostic interne et le diagnostic externe.

Le diagnostic interne : Analyser les points forts et les point faibles de lentreprise, tout en
analysant lensemble de ses fonctions : La fonction de produit, la fonction financire, la
fonction des ressources humaines, la fonction marketing, la fonction logistique et
lexprience internationale.
Le diagnostic externe : Analyser les opportunits et les menaces quoffre
lenvironnement du pays que lon veut pntrer, tout en analysant son macro
environnement et son micro environnement.
Lanalyse du macro environnement permet davoir une ide gnrale sur le pays
(socio culturel, conomique, technologie...) quant au micro environnement lui il
recouvre les acteurs avec lesquels lentreprise se trouve en contact (Les
fournisseurs, les concurrents et les clients).
NB : Les points faibles et les points forts sont lis lentreprise (production, manque
dexprience, manque de moyens de financement, manque de logistique )
Les opportunits et les menaces sont relatifs au pays que lon veut pntrer et au
march (porteur ou non porteur).
*Point fort + Opportunit Pntrer le march extrieur (le pays tranger) .
*Point fort + Menace Chercher les avantages comparatifs (se spcialiser, se
distinguer ).
*Point faible + Opportunit Dvelopper les points faibles (investissements
matriels et humains).
*Point faible + Menace Dsinvestir, ne pas pntrer le pays.

LES STRATEGIES A ADOPTER

Les stratgies sont dtermines selon le march et le produit.
*Produit actuel + March actuel Spcialisation (Devenir le leader : Lesieur).
*Produit actuel + Marche nouveau Exportation / Extension gographique
(March satur).
*Produit innovateur + March actuel Innovation (march ne se sature pas :
Samsung).
*Produit innovateur + march nouveau Diversification (diversifier les
gammes : Nokia)
Stratgie de spcialisation : Avantage(s) : Maitriser la production et
lapprovisionnement et la
distribution et devenir le leader.
Inconvnient(s) : les risques ne sont pas rpartis.
Stratgie dexportation : Avantage(s) : Gagner de nouveaux parts de march
Inconvnient(s) : Manque dexprience, risque
dchec, cout lev.
Stratgie dinnovation : Avantage(s) : Proposer des produits indits, des
nouveaux produits sur le

march.
Inconvnient(s) : Cout lev (charges des recherches).
Stratgie de diversification : Avantage(s) : Repartir les risques, couverture des
charges.
Inconvnient(s) : Cout lev, manque
dexprience, risque dchec.
Stratgie de diffrenciation : Avantage(s) : March porteur.
Inconvnient(s) : Prsence des concurrents
anciens, manque
dexprience, risque dchec.

LES ETUDES DE MARCHE

Une tude de march sagit dune enqute effectue sur une population pour
identifier leurs besoins, leurs dsirs et leurs attentes, afin de les satisfaire.
On distingue 3 techniques dtude de march : On commence par une tude
documentaire qui se base sur des documents dj existants, elle est rapide et
moins chre, mais cette technique ne nous donne pas des informations
parfaitement crdible et sincre et mises jour, cest pour cela on ralise deux
autres techniques qui sont :
Etude qualitative : Elle se base sur les comportements des consommateurs,
ses techniques :
Lentretien individuel : il peut tre libre (on pose
linterrog une seule question
et on le laisse rpondre et
sexprimer comme il veut)
comme il peut tre semi directif
(on intervient parfois
pour ne pas laisser linterrog
drive du sujet de la
question).
La runion du groupe : elle sagie dun dbat et une
discussion entre un groupe
de personne en vue de parvenir
une solution.
Le brainstorming : il sagit dune runion dun groupe
dans lequel on donne des
avis et des propositions propos
dun produit. Et la dcision
finale est prise par le responsable.
Le test de projection : Il permet de connaitre le degr de
connaissance du
produit chez les consommateurs.
Etudes quantitative : Est une tude qui nous donne des rsultats chiffrs (Ex : %
de satisfaction ou
bien la frquence dachat). Cest la seule tude qui se base

sur le questionnaire.
Ses techniques sont :
Le recensement : Interroger toute la population.
(Beaucoup de temps, petite
population, budget considrable)
Le sondage : Interroger un chantillon reprsentatif de la
population.
(Peu de temps, peu dargent, grande
population)
Le panel : Il sagit dun sondage permanent, on interroge le
mme chantillon
chaque fois quon effectue un sondage.

PLAN DE LANCEMENT DUN SONDAGE

Dterminer lobjectif de lenqute dterminer lchantillon (selon la taille, le
temps et le budget) Mode dadministration (@ - Tl. Face face ) Elaborer le
questionnaire Lancement du sondage Dpouillement des rsultats de lenqute.

LA POLITIQUE DU PRODUIT
Dfinition : Bien ou service produit et destin aux consommateurs.
Niveaux : Produit central (Acheter un feutre pour crire).
Produit tangible (Exiger un feutre permanent).
Identifiants : Marque (Identifier, Valoriser, Scuriser).
Emballage (faciliter le transport, le stockage).
Etiquette (carte didentit du produit).
Cycle de vie international : 1re tape : Innovation et exportation par le pays
innovateur.
Caractristiques : Le pays dorigine est le seul
producteur, prix lev,
Couvrir les charges des
recherches.
2me tape : Limitation.
Caractristiques : Certains fabricants trangers
commencent fabriquer
le produit en limitant.

3me tape : La fabrication trangre exporte.

Caractristiques : Les fabricants trangers maitrisent
la production des
produits imits et les exporte
vers dautres pays o ils
concurrent les pays innovateurs.
4me tape : Le pays innovateur importe.
Gamme : Le leader (CA maximal, il compense les charges des autres produits)
Produit dappel (Produit dentre / Produit bas de gamme, Cest le produit
le moins cher dans
la gamme )
Produit rgulier ( CA fixe, des ventes stagnes)
Produit davenir (Remplace le leader)
Produit tactique (Il est lanc juste pour gner les clients et empcher les
concurrents , il a
un cycle de vie cour).
Adaptation / Standardisation
Adaptation : Modification physique du produit, de son nom, son design, son
packaging dun pays autre
Avantages : Augmentation du CA, satisfaire tous les besoins (Danone,
Danino, Activia).
Inconvnients : Stratgie couteuse.
Standardisation : Le produit est commercialis dans le monde entier avec une
seul marketing mix , ce
choix dpend de lhomognisation des besoins mondiaux
(Stylos, mdicaments ).
Avantages : Economie dchelle
Inconvnients : Insatisfaction de tous les segments la
globalisation du produit nest
pas une motivation dachat pour le client.
NB : Des socits comme COCA COLA et NESCAFE adoptent les deux stratgies la
fois : Elles gardent la mme image de marque de lentreprise (Standardisation),
mais dans chaque pays ils font ladaptation (Adaptation commercial changement
de couleurs, dsigne selon le pays)
(Adaptation technologique : Suivre la technologie de chaque pays)

POLITIQUE DE PRIX
Stratgies de prix : Ecrmage : Pratique un prix suprieur celui de la
concurrence (Produit de luxe).
Alignement : Pratique le mme prix que celui de la
concurrence (Pour viter la guerre
des prix).
Pntration : Pratiquer un prix infrieur celui de la
concurrence (Marque inconnue)
pour gagner des parts de march.

Mthodes de fixation : Selon de cout : PV= CR + Marge.

Selon la demande de march : Voir cours dlasticit de
re
la 1 anne.
Selon loffre de march : Monopole (dominant)
Oligopole (de 10 20
concurrents) (Alignement)
Concurrents : Libert de
fixation du prix en jouant sur
le rapport
qualit prix
Leader (N1) : Il fixe le prix
et les autres le suivent.
Selon le client : Voir le cours du prix psychologie de la 1 re
anne.
Les incoterms : ils rpartissent les charges et les risques entre un acheteur et un
vendeur lors dune
transaction nationale ou internationale. Ils sont publis par la
Chambre du Commerce
International (CCI) PARIS. On constate 11 incoterms (EXW, FAS,
FCA, FOB, CFR, CPT,
CIF, CIP, DAT, DAP, DDP). TRAVAILLER LAPPLICATION DES
INCOTERMS.

POLITIQUE DE COMMUNICATION INTERNATIONALE

Objectifs de la communication: Informer (faire connaitre la marque, le nouveau
produit).
Faire agir (Attirer les consommateurs).
Faire aimer (Faire aimer la socit mre : BIMO
de Merendina).
Schma de la communication :
Communication Mdia (Les masses mdias) : TV, Radio, Internet, Presse, Panneaux
daffichage
Communication Hors Mdia : Promotion travers le bouche oreille.
Marketing direct (Tl. Internet, face face).
Communication institutionnelle (Mcnat,
Sponsoring, relations
publiques).
Standardisation / Adaptation :
Standardisation : Avoir la mme conception des publicits sur le plan mondial.
Avantages : Cout bas (Economie dchelle) Crer une image
mondiale.
Inconvnients : Communication pauvre Faible crativit.
Adaptation : La conception des publicits diffre dun pays lautre.
Avantages : Satisfactions de tout les segments

Inconvnients : Cout lev Disparit de limage (Le monde connait

Merendina au lieu de
BIMO).

Centralisation / Dcentralisation :
Centralisation : Le sige social de la socit qui donne toutes les dcisions
concernant la conception
de la publicit.
Avantages : Cout bas Contrle simple.
Inconvnients : Risque dinadquation aux particularits du
march.
Dcentralisation : Chaque pays fait une conception de publicit selon ses
particularits.
Avantages : Crativit Adaptation aux particularits du
march
Inconvnients : Cout lev Difficult du contrle.
LES STRATEGIES DE DISTRIBUTION : Ventre avec maitrise de la
commercialisation
Vente en coopration
Vente par intermdiaire
I)

Vente avec maitrise de la commercialisation

La vente directe : Exporter en restant dans le pays domestique.

AV : Augmenter la marge, absence dintermdiaire
INC : Difficult de vente et de prospection.
QD ? Sil sagit dun march non porteur, peu de client.
Reprsentant salari : Ouvrir un bureau dun reprsentant salari de lentreprise
dans le pays o on va exporter.
AV : Prsence immdiate dans le pays cible
INC : Couteuse cause des frais fixes lis au salari.
QD ? March non porteur / on veut faire le suivi et la prospection.
Agent commissionn : Ouvrir un bureau dun agent de lentreprise dans le pays
o on va exporter, il est rmunr selon le CA ralis.
AV : Cout dapproche limit par rapport au salari
INC : Risque de perte de la clientle apres la rupture de contrat, si
lagent sapproprie la
clientle.
QD ? March non porteur / Incapacit dassurer les frais fixes au
reprsentant

Succurcale : Une extension de la socit mre, cest une socit qui dpend
conomiquement et
juridiquement de la socit mre.
AV : Lentreprise une meilleure connaissance du march, prsence
permanente.
INC : Elle ne dispose pas dune personnalit juridique propre, cout
dimplantation lev.
QD ?: Si lentreprise dispose dune exprience linternational, et sur le
march en particulier.
Filiale : Une socit de nationalit locale, indpendante juridiquement de la socit
mre.
AV : Meilleure connaissance de march, prsence permanente.
INC : Exigence de formalits de crations assez importantes, cout lev
dimplantation.
QD ? Si lentreprise dispose dune exprience linternational, et sur le
march en particulier.

II)

Vente en coopration

Groupement dexportateur : Coopration entre deux ou plusieurs entreprises

fabricants des produits complmentaires.
AV : changer le savoir faire, rpartir les charges.
INC : Dsquilibre des entreprise (une exprimente et lautre
dbutante).
Portage (piggy back) : Un contrat par lequel une enreprise (porteuse) soutient
une PME (porte) dans la commercialisation de ses produits contre une commission
et une somme fixe mensuelle ou annuelle.
AV : Bnficier de la notorit et le savoir faire de la socit porteuse.
Pas dinvestissement
INC : Les clients ne connaissent que la socit porteuse Difficult de
rouver une grande entreprise qui accepte ce type de contrat.
Franchise : Contrat de commercialisation des produits entre un franchiseur et un
franchis, le premier accorde au deuxime le droit dexploiter la marque, le
deuxime doit subir aux instructions du premier.
AV : Pas dinvestissement, Bnficier de la notorit du franchiseur.
Filiale commune : Contrat entre 2 parties issues de 2 pays diffrents et qui
consiste crer une filiale avec deux capitaux (local et tranger).
AV : Meilleure connaissance de march, prsence permanente.
INC : Exigence de formalits de crations assez importantes, cout lev
dimplantation.
Licence : Contrat par lequel une entreprise dun pays (concdant) donne une
autre entreprise (licenci) le droit dutiliser son brevet dinvention.
AV : La production locale permet de nationaliser le produit le licenci
assume lintgralit des risques commerciales.

INC : Risque de perte du march, car e licenci est un concurrent

potentiel.

III)

Vente par intermdiaire

Socit de commerce international : Cest une socit dimportation et

dexportation qui achte des produits appartenant dautres entreprises et qui
ensuite les revend en son nom propre sur le march tranger en y appliquant la
marge voulue.
AV : Se dcharger de la gestion lie la vente pas
dinvestissement.
INC : Cet intermdiaire peut commercialiser des produits
concurrents.
QD ? Entreprise peu exprimente / entreprise exprimente
souhaitant testes les march difficiles.
Socit de gestion export : Cest une socit qui exporte au nom de lentreprise
exportatrice, rmunre par un abonnement mensuel fix lavance er par la
commission sur les vente.
AV : Bnficier de lexprience det des contact de la SGE
INC : La SGR peut attirer les clients vers la marque qui fait gagner la
grande marge .
QD ? Pas dexprience, pas de temps pour prendre en charge les actions
de lexportation.
Bureau dachat : Il est tabli dans le pays domestique de lentreprise exportatrice,
auquel cette dernire sadresse pour chercher des entreprises importatrices.
AV : Absence de prospection et des charges de logistiques.
INC : Lexportateur ne connait pas le degr de succs de ses produits sur
le march tranger
QD ? Ne pas disposer dorganisation export ne pas disposer
dexprience linternational.

Limportateur : Commerant indpendant qui achte des produits de lexportateur

et qui, ensuite, les revends en son nom. Il est rmunr selon le CA ralis.
AV :Se dcharger de la gestion lie la vente pas dinvestissement.
INC : Limportateur peut commercialiser des produits concurrents.
QD ? Entreprise peu exprimente, elle ne peut pas assurer la vente
ltranger.
Concessionnaire : Contrat un concdant et un concessionnaire. Le producteur
distribue ses produits en exclusivit et sur un territoire donn, un concessionnaire
qui va les revendre.
AV :Se dcharger de la gestion lie la vente pas dinvestissement.
INC : Limportateur peut commercialiser des produits concurrents.
QD ? Entreprise peu exprimente, elle ne peut pas assurer la vente
ltranger.

COMMENT CHOISIR UNE STRATEGIE PARMI CES 15 STRATEGIES ?

- Les sources financiers

- Selon le march (porteur ou non)
- Selon le produit (connu ou non)
- Stratgie de lentreprise : Elle dsire maitriser le march ou laisser
des intermdiaires travailler sa place.