FACULTAD DE CIENCIAS

CONTABLES Y ADMINISTRATIVAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIN
PROYECTO DE TESIS
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA LA FIDELIZACIN
DE CLIENTES DE LA EMPRESA DE TRANSORTE EPPO DE
LA CIUDAD DE SULLANA AO 2016

AUTORA
ALVAREZ MALDONADO, YANINA LIZBETH
ASESOR
LC. ARAUJO ARROYO ABRAHAM
LNEA DE INVESTIGACIN
MARKETING
PIURA PER
2016
1

NDICE
Pg.
I. PLAN DE INVESTIGACIN
________________________________________________
1.1 Antecedentes y fundamentos cientficos
_________________________________
1.1.1 Antecedentes_________________________________________________
1.1.2 Marco Terico_________________________________________________
1.2 Justificacin________________________________________________________
1.3 Formulacin del
problema_____________________________________________
1.4 Marco referencial ____________________________________________________
1.4.1 Marco
conceptual________________________________________________
1.4.2 Operacionalizacin de
variables___________________________________
1.5 Hiptesis___________________________________________________________
1.5.1 General_______________________________________________________
1.5.2 Especficas____________________________________________________
1.6 Objetivos___________________________________________________________
1.6.1 General_______________________________________________________
1.6.2 Especficos_____________________________________________________
II. METODOLOGA_________________________________________________________
2.1. Tipo de estudio ______________________________________________________
2.2. Diseo de investigacin
_______________________________________________
2.3 Poblacin, muestra y
muestreo__________________________________________
2.4 Tcnicas e instrumentos de recoleccin de
datos____________________________
2.5 Procesamiento y anlisis de la informacin
________________________________
III.

ASPECTOS

ADMINISTRATIVOS____________________________________________
4.1 Recursos y presupuesto
_______________________________________________
4.2 Financiamiento_______________________________________________________
4.3 Cronograma de
Ejecucin______________________________________________

IV.

REFERENCIAS

BIBLIOGRFICAS___________________________________________
V.

ANEXOS______________________________________________________________

I.

PLAN DE INVESTIGACIN

1.1 Antecedentes y fundamentos cientficos

1.1.1 Antecedentes
1.1.1.1 Antecedentes internacionales

A continuacin se presenta la revisin de investigaciones

internacionales relacionadas con el tema:
Vaca (2009). Plan de marketing para fidelizar y ampliar la
cartera de cliente de la empresa Publijireh S.A. Facultad de
Ingeniera Comercial. Escuela politcnica del Ejrcito, Ecuador
2009.
La empresa Publijireh

pertenece a la industria grfica y se

concentr en el problema de no poder incrementar la cartera de

clientes y alcanzar a fidelizar a los mismos. Por esto, el objetivo de la
investigacin fue disear un Plan de Marketing que permita ampliar
la cartera de clientes y fidelizar a los mismos para obtener una
mayor cuota de participacin en el mercado y solucionar as las
deficiencias de la empresa. Por dicha razn se realiz un diagnstico
situacional de la empresa con la finalidad de conocer su estado
actual, detectando las causas que originaron los problemas y
buscando soluciones adecuadas.
3

Se concluy que los colaboradores de la empresa no tienen un

pleno

conocimiento

de

la

cultura

corporativa,

asimismo

la

investigacin de mercados dio como resultado que los clientes

requieren de servicios ms efectivos; los principales factores que
determinan la compra son el precio y la calidad del servicio que se
les brinde.
lvarez

Burgos

(2005).

Anlisis

estratgico

del

posicionamiento competitivo de la empresa de transportes Jota

Ewert y propuestas para el establecimiento de una estrategia
comercial.
El objetivo de esta investigacin fue analizar el posicionamiento
de mercado actual de la firma y establecer un plan de Marketing que
fomente

el

aprovechamiento

bsqueda

de

las

ventajas

competitivas en los servicios otorgados por la empresa Jota Ewert

en la regin del Bo-Bo. El tamao de la muestra fue de 720
personas entre 18 y 70 aos, de las ciudades ubicadas en la Costa
Sur de la provincia de Concepcin y parte de la regin de La
Araucana, donde presta sus servicios la empresa de transporte
Buses Jota Ewert.
Se obtuvo que el posicionamiento que Jota Ewert era bastante
alicado, en lo que respecta a ciertas plazas donde opera la
empresa, situacin que se explica en parte por el poco conocimiento
que existe en el mercado de su gran capacidad instalada, variedad
de servicios, medios de acercamiento y buen nivel tecnolgico. Se
recomend la capacitacin de los altos ejecutivos en el rea
relacionada con la gestin de empresa, ya que de esta manera seria
posible lograr un ordenamiento de las tareas que han sido
propuestas y asimismo sera posible convertir la gestin en una
tarea participativa, comunicativa e integradora de cada uno de sus
4

trabajadores. Adems ser necesario capacitar a los operarios y

fuerza de venta, con motivo de especializar la mano de obra.

Ayme, Manobanda (2011) Plan de marketing para la

captacin de nuevos clientes de la Cooperativa de Ahorro y
Crdito Nueva Fuerza Alianza. Agencia Guaranda, ao 2011
El objetivo de la investigacin fue realizar un Plan de Marketing
para la captacin de nuevos clientes en la Cooperativa de Ahorro y
Crdito Nueva Fuerza Alianza, Agencia Guaranda, ao 2011.
Se concluy que la agencia tiene poca participacin y
posicionamiento, campaas publicitarias deficientes, asimismo el
estudio de mercado determin que las necesidades de las personas
en crdito estn concentradas en el sector comercial, con un nivel
medio de educacin que comprenden de 27 a 47 aos de edad,
adems se determin que en el mercado actual existen numerosas
cooperativas ofertando productos tradicionales las mismas que
relaciona a la oferta de producto de la agencia COAC Nueva Fuerza
Alianza, de los cuales el producto que ms demanda es el
microcrdito que destinan a agricultura, ganadera, comercio lo cual
se mantiene sin opcin que pueda diferenciar o atraer nuevos
clientes.
1.1.1.2

Antecedentes nacionales
A nivel nacional, la investigacin se sustenta en la revisin de
antecedentes de trabajos de tesis relacionados con la variable de
estudio:
5

Buenda, Bernilla y Rodrguez (2011) Taxi de la Guarda.

Tesis presentada para obtener el Ttulo Profesional de
Licenciado en Gestin. PUCP.
La presente tesis constituy un plan de negocio que busca
analizar la viabilidad econmica y operativa de una empresa de taxi,
cuya propuesta de valor responde a las necesidades encontradas en
el mercado: seguridad, confort y servicio superior, comparado con la
oferta actual que ofrece el mercado. Se analiz la oferta actual del
mercado de taxi y las necesidades, perfil y hbitos de consumo del
mercado objetivo. La muestra estuvo representada por 139 mujeres
de Mujeres entre 15 y 45 aos. NSE A y B
Se concluy que el punto considerado como ms importante
entre las participantes del focus, se da en base a la seguridad que le
brinda los servicios de taxi privado. Por otro lado, otro aspecto
importante a rescatar, es el hecho de la apariencia y las condiciones
del vehculo, teniendo como caractersticas principales; la limpieza,
la modernidad del mismo y la identificacin con datos de la empresa.
Otro punto que tambin tiene mucha relevancia, es el servicio que
reciben los clientes por parte del personal de la empresa, en este
caso la operadora y el chofer, pues las personas integrantes del
focus consideraron que deben pasar por una capacitacin para dar
un buen trato al cliente y acelerar los procesos al momento de dar
distintas indicaciones sobre el servicio o al brindarlo.
Alvarado
Estrategias

de

(2008)

Realiz

Marketing

de

la

investigacin

Servicios

titulada:

Educativos

para

Posicionamiento. Pontificia Universidad Catlica del Per, tesis

para obtener el ttulo de Licenciado en Publicidad.
El objetivo general de la presente tesis fue determinar la
eficacia de la Estrategia de Marketing Educativo utilizada por el
colegio en estudio para obtener un determinado posicionamiento,
6

haciendo una descripcin de la misma y comparando sus resultados,

con los objetivos que el colegio en estudio deseaba conseguir. La
poblacin objetivo de investigacin estuvo constituda por 185
padres de familia que, actualmente, tienen inscritos a sus hijos en el
colegio en estudio, desde el 2004.

Los resultados de la investigacin sobre el posicionamiento

actual del colegio en estudio indicaron que, efectivamente, el colegio
en estudio se encuentra posicionado como una institucin educativa
con una metodologa de enseanza innovadora, y diferente a la
educacin tradicional. Y, los padres de familia reconocen que esta
pedagoga es capaz de lograr en los nios una mayor creatividad,
responsabilidad, independencia y adaptabilidad.
Cardoza y

Torres (2006) Mejorar la calidad del servicio

para incrementar la lealtad de los huspedes hacia el hotel

Torre Blanca. Tesis presentada para optar el grado acadmico
de magster en operaciones y logstica. Universidad Peruana de
Ciencias Aplicadas. Trujillo, Per.
El objetivo general de esta tesis consisti en mejorar la calidad
del servicio para incrementar la preferencia y lealtad de los
huspedes, desarrollando un Plan de Marketing que le permita al
hotel adecuarse a las necesidades fluctuantes del mercado meta,
generando una ventaja competitiva de tal forma que logre
incrementar sus ventas.
En relacin a la mezcla de marketing, se detect que las
variables precio-servicio satisfacen

ampliamente las necesidades

del mercado. Ya que el precio se ajusta a la disponibilidad a pagar;

mientras que el servicio cumple con las variables ms relevantes del
mercado meta: confort y calidad en el servicio brindado. De acuerdo
a lo anterior y con el fin de lograr el objetivo general de esta
7

investigacin,

se

plante

la

estrategia

para

incrementar

la

participacin de mercado mediante un fuerte posicionamiento del

mercado meta. Y de esta forma alcanzar las metas financieras.
Establecer una diferenciacin en el servicio brindado con respecto a
nuestros competidores, desarrollando un programa de beneficios y
recompensas para nuestros clientes frecuentes.

1.1.1.3 Antecedentes regionales

La investigacin tuvo la necesidad de recurrir a antecedentes
regionales:
Chorres (2011) Formulacin de un Plan Marketing para la
Empresa

de

Transporte

de

Carga

de

Productos

Hidrobiolgicos "Luz Divina, ubicada en Paita -Piura, 2011.

Tesis de licenciatura en administracin. Universidad Csar
Vallejo, Piura, Per.
El objetivo de la investigacin fue elaborar un plan de
Marketing que oriente adecuadamente el servicio de transporte de
carga de productos hidrobiolgicos y que tienda a incrementar el
servicio para la empresa de transportes Luz Divina en la ciudad de
Paita.
Se obtuvieron los siguientes resultados: la empresa Luz Divina
no cuenta con los instrumentos formales de la organizacin, cuenta
con mayor destreza en la gestin dado que demuestra rpida
reaccin ante los problemas presentados. El escenario del
microentorno es favorable para la empresa, donde destaca la
percepcin de los clientes y de los proveedores. En cuanto al perfil
competitivo, Luz Divina est por encima de la competencia, siendo la
entrega rpida de los pedidos lo que ms destaca Luz Divina.

Arruntegui (2011) Propuesta de Plan de Marketing para la

mejora de la Calidad de Servicios en la Empresa Transporte
Vegas E.I.R.L de la ciudad de Ayabaca. Tesis de licenciatura en
administracin. Universidad Csar Vallejo, Piura, Per.
El objetivo de la investigacin fue elaborar un estudio de
mercado que permita proponer un plan de marketing que tienda a
mejorar la calidad de servicio. La investigacin fue

de tipo

descriptiva, diseo no experimental, corte transversal. La muestra

estuvo conformada por 376 personas que viajan a la ciudad de
Ayabaca.
La investigacin permiti obtener resultados sobre la calidad de
servicio que brinda la empresa y segn el estudio de mercado es
buena con un 47.7 % y regular con un 42.2 %, por lo cual se hizo
necesario un plan de marketing. Las fortalezas de las condiciones
internas de la empresa, se focalizaron en su recurso humano, donde
sobresali la experiencia de los colaboradores, el trabajo en equipo y
relaciones amicales entre compaeros. Las debilidades de la
empresa se caracterizaron por condiciones crticas en ausencia de
planificacin, gestin empresarial y controles administrativos. En lo
que se refiere a las oportunidades del entorno, el crecimiento de la
regin y la demanda de este servicio producto, constituy la
oportunidad de generar ingresos a la empresa. Las amenazas fueron
el deficiente estado de las carreteras. Asimismo se obtuvo que existe
satisfaccin del cliente, porque la empresa es una de las pocas que
pertenece al sector formal y que brinda el servicio en forma
ininterrumpida.
9

I.1.2

Marco Terico

La revisin bibliogrfica sobre estrategias de marketing y

fidelizacin, permiti recopilar informacin para sustentar la
investigacin.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
Las

estrategias

de

Marketing,

tambin

conocidas

como

Estrategias de Mercadotecnia, Estrategias de Mercadeo o Estrategias

Comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un
determinado objetivo relacionado al marketing. (Munuera & Rodrguez,
2003)
Para Kotler & Armstrong (2013) autores del libro Fundamentos de
Marketing la estrategia de mercadotecnia es la lgica de marketing
mediante la cual la empresa espera crear valor para el cliente y alcanzar
relaciones redituables con l, por medio de la determinacin de
mercados meta, del posicionamiento y el diseo de

una mezcla de

marketing.
Segn Fischer y Espejo (2004) autores del libro "Mercadotecnia"
la estrategia de mercadotecnia comprende la seleccin y el anlisis del
mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las
que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla
de mercadotecnia que las satisfaga.

MERCADO META

10

Kotler & Armstrong (2013) resaltan que la seleccin del mercado

meta implica evaluar el atractivo de cada segmento y elegir uno o ms
segmentos a que se ingresar. Las empresas deben enfocarse hacia
segmentos donde puedan generar el mayor valor posible para el cliente
de manera rentable y sostenerlo a travs del tiempo.
Una empresa con recursos limitados podra decidir atender solo
uno o unos cuantos segmentos especiales, o nichos de mercado. Estas
empresas se especializan en atender a segmentos de mercado que sus
principales competidores pasan por alto o ignoran.

POSICIONAMIENTO
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin
del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los
productos o marcas competitivas.

(Ries & Trout, 1996, pg. 13)

Kotler & Armstrong (2013) afirman que despus que una empresa
ha decidido a cules segmentos del mercado atender, debe determinar
cmo diferenciar su oferta de mercado para cada segmento meta y qu
posiciones desea ocupar en esos segmentos. La posicin de un
producto es el lugar que ste ocupa, en relacin con los productos de la
competencia, en la mente de los consumidores. Los mercadlogos
desean desarrollar posiciones de mercado excepcionales para sus
productos. Si un producto se percibe como idntico a otro que ya est en
el mercado, los consumidores no tendrn ninguna razn para adquirirlo.

MARKETING MIX
Para Kotler & Armstrong (2013) la mezcla de marketing es el
conjunto de herramientas de marketing tcticas y controlables que la
empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado
11

meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede

hacer para influir en la demanda de su producto.
Las muchas posibilidades pueden reunirse en cuatro grupos de
variables conocidas como las cuatro P: producto, precio, plaza y
promocin. La figura 5 muestra las herramientas de marketing
especficas que abarca cada P.
Producto se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta. Precio es la cantidad de dinero que los
clientes deben pagar para obtener el producto. Plaza (o Punto de venta)
incluye las actividades de la empresa que ponen el producto a
disposicin

de

los

consumidores

meta.

Promocin

comprende

actividades que comunican las ventajas del producto y convencer los

consumidores meta de comprarlo.

FIDELIZACIN
DEFINICIN DE FIDELIZACIN
Segn Rodrguez (2007) la fidelizacin es el fenmeno por el que un
pblico determinado permanece fiel a la compra de un producto concreto de
una marca concreta, de una forma continua o peridica. La fidelizacin se basa
en convertir cada venta en el principio de la siguiente. Trata de conseguir una
relacin estable y duradera con los usuarios finales de los productos que
vende. Un plan de fidelizacin debe mostrar tres C: captar, convencer y
conservar.
Segn Huete (1996), fidelizar significa mantener leal a un cliente con la
empresa de forma perdurable. En otras palabras, la fidelizacin es el hecho
resultante de una satisfaccin plena por parte del cliente y que se refleja en una
repeticin de la accin de compra. Por tanto, la fidelizacin es una
consecuencia de mantener una clientela satisfecha plenamente, a travs de
12

una serie de actuaciones o acciones que de una forma u otra son valoradas
directamente por nuestro cliente. Ahora bien, para tener una mayor
probabilidad de xito en la consecucin de la satisfaccin plena del cliente, es
preciso que el detallista genere y actualice los valores aadidos asociados al
producto y servicio que ofrece, es decir, que el conjunto de valores aadidos
permanezcan en lo posible actualizados en el tiempo, pero con continuidad y a
ser posible que no provoquen monotona y cansancio en el cliente.

FACTORES DE LA FIDELIZACIN DE CLIENTES:

La fidelidad de los clientes depende fundamentalmente:
Satisfaccin del cliente.
Los autores Kotler y Keller (2006, p.144) definen la satisfaccin de
cliente como: Una sensacin de placer o de decepcin que resulta de
comparar la experiencia del producto (o los resultados esperados) con
las expectativas de beneficios previas. Si los resultados son inferiores a
las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si los resultados estn a
la altura de las expectativas, el cliente queda satisfecho. Si los
resultados superan las expectativas, el cliente queda muy satisfecho o
encantado.
Para Martnez (2000) la

satisfaccin del cliente depende

completamente de su expectativa del servicio y la manera en cmo este

se desarrolla. Un cliente satisfecho es aquel que paga por un servicio o
producto que respondi a sus expectativas; de tal manera, que cuando
el servicio no cumple con las expectativas del cliente, se genera
insatisfaccin; por el contrario, cuando el servicio excede sus
expectativas, se provoca gran satisfaccin y motiva lealtad.
Siguiendo el mismo orden de ideas, Grande (2000, p. 345) seala que
la satisfaccin de un consumidor es el resultado de comparar su
13

percepcin de los beneficios que obtiene, con las expectativas que tena
de recibirlos. Si este concepto se expresara de forma matemtica se
tendra lo siguiente:
Satisfaccin = Percepciones Expectativas
Lo importante en relacin a los planteamientos antes descritos, es que
aunque la satisfaccin del cliente es un parmetro que parece sencillo
de determinar por depender bsicamente de dos aspectos (expectativas
y percepciones) es bastante complejo, ya que involucra la manera como
las personas perciben la calidad, lo cual lleva inmersos un sin fin de
aspectos psicolgicos que varan de cliente en cliente, incluso cuando se
trata de prestar un mismo servicio.
CAUSAS DE FIDELIDAD
Para Bernus (2012) existen una gran multitud de causas que
llevan a un cliente a mantenerse fiel a un producto o servicio. Entre las
principales causas de fidelidad que las investigaciones sealan se
encuentran.
1. El precio. Una primera causa de fidelidad es el precio.
2. La calidad. En la mayor parte de los productos y servicios la decisin
de compra no se gua estrictamente por el precio. Incluso aunque el
producto fsicamente sea el mismo, el consumidor puede percibirlo como
distinto, como seguramente es el caso de muchos detergentes y de las
gasolinas. Y por otra parte selecciona la gasolinera en funcin de la
marca y de la localizacin, pero en muchos casos en funcin de la
calidad del servicio que recibe.
3. El valor percibido. Es ese valor percibido subjetivamente por el
consumidor el que emplea para seleccionar ofertas.

14

4. La imagen. El consumidor no es estrictamente racional sino que muy

al contrario se suele guiar por percepciones subjetivas, por sentimientos,
emociones y por diferentes rasgos de personalidad que asigna a los
productos o servicios.
5. La confianza. La credibilidad es uno de los aspectos fundamentales
en la evaluacin de alternativas de compra por parte del consumidor. De
especial importancia es la confianza en los servicios. Los servicios son
intangibles y su produccin y consumo se produce al mismo tiempo.
6. Inercia. La comodidad o los obstculos a la salida son una de las
razones para mantenerse fiel a un servicio aunque sea de un modo
artificial.
ESTRATEGIA DE FIDELIZACIN
Carrol & Reichheld (1992) sealan que una empresa establece su
estrategia de fidelizacin con el objetivo de mantener sus clientes activos
y, si es posible, aumentar la cifra de negocio con ellos. Cuando un
consumidor compra un producto, pueden ocurrir tres cosas distintas: que
no vuelva a comprar el producto, que vuelva a comprarlo y que compre
el mismo artculo, pero de otra marca.
1. Excelente servicio al cliente
Poder brindar un muy buen servicio al cliente, representar, entre
otras cosas, brindar al cliente una buena atencin, con un trato amable,
un ambiente agradable, un trato personalizado y una rpida atencin.
Con todo esto, el cliente se sentir muy cmodo en nuestra empresa. Le
sumamos a esto que, un buen servicio al cliente nos permite ganarnos la
confianza y preferencia de ste, y as, poder lograr que vuelva a
comprarnos, y que muy probablemente nos recomiende a otros.
2. Servicios de post-venta
15

Tener servicios de post venta consiste en brindar al cliente

diferentes servicios posteriores a la venta, como el servicio de entrega a
domicilio, el de instalacin gratuita del producto, asesora al uso del
producto, reparacin, mantenimiento, etc.
3. Contacto con el cliente
Mantenerse en contacto con el cliente consiste en conseguir sus
datos

personales

(nombre,

direccin,

telfono,

mail,

fecha

de

cumpleaos, etc.), y luego comunicarnos con l, por ejemplo, llamndolo

por telfono para preguntarle qu tal le va con el uso del producto, o
envindole postales de saludos por su cumpleaos o por alguna fecha
festiva.
El mantener contacto con el cliente permite crear una estrecha relacin
con l y hacerle sentir que nos preocupamos por l, pero tambin nos
permite comunicarle eventualmente nuestros nuevos productos y
promociones. Procurar que el cliente se sienta parte de la empresa,
brindndole un buen servicio al cliente, pero tambin hacindolo
participar en las mejoras de la empresa o hacindolo sentir til para sta,
por ejemplo, pidindole sus comentarios o sugerencias.
4. Usar incentivos
Otra estrategia para fidelizar clientes consiste en hacer uso de
incentivos o promociones de ventas que tengan como objetivo lograr que
el cliente repita la compra o vuelva a visitarnos.
5. Ofrecer un producto de buena calidad
Finalmente, una de las mejores formas de fidelizar clientes
consiste en ofrecerle un producto de muy buena calidad, lo que significa
entre otras cosas, ofrecerle un producto que cuente con insumos de
primera, que tenga un diseo atractivo, que sea durable en el tiempo y
16

que satisfaga necesidades, gustos y preferencias. El ofrecer un producto

de buena calidad nos permite ganarnos la preferencia del cliente, lograr
que repita la compra o vuelva a visitarnos, y a la postre, lograr que se.
1.2 Justificacin

Este proyecto consiste en conocer las estrategias de marketing que

la empresa EPPO S.A utiliza para lograr la fidelizacin de sus clientes,
puesto que son la razn de ser de la empresa y los que, a travs de un
sentimiento de satisfaccin, volvern a solicitar el servicio y ms aun a
recomendarlo.
La importancia de la presente investigacin radica en que

la

empresa EPPO S.A carece de estrategias de marketing que le ayuden

a alcanzar la fidelizacin de la gran mayora de sus clientes. Por dicha
razn se analizar el mercado meta al que se dirige, el estado actual del
servicio, el posicionamiento actual, las formas de darlo a conocer a los
diferentes sectores que puedan estar interesados y el nivel de
satisfaccin, para as aprovechar al mximo este segmento que promete
ser uno de los ms rentables negocios de transporte en la ciudad de
Sullana.
La empresa EPPO S.A pretende ser lder en el rubro de transporte,
asimismo pretende mantenerse en competencia a travs de la calidad e
innovacin, reflejada en la oferta de un servicio seguro, para
contrarrestar la realidad de la ciudad de Sullana, cuya poblacin viene
aquejando

un alto ndice de inseguridad ciudadana en todas sus

modalidades y necesita urgente un servicio que les brinde seguridad.

Los datos, informacin y resultados de esta investigacin servirn
de base para otros investigadores que estn interesados en profundizar
o complementar el tema tratado. EL resultado de la investigacin ser
brindado como sugerencia a la empresa EPPO S.A con el fin de que
pueda apreciar desde otro punto de vista un anlisis de la importancia
17

de las estrategias de marketing para lograr la fidelizacin de clientes. La

situacin actual refleja que an no cuenta

con documentos

imprescindibles para direccionar los objetivos que pretende alcanzar,

asimismo las estrategias que viene desarrollando no son suficientes para
fidelizar a sus clientes. Por ello la presente investigacin representa un
valioso aporte para la empresa, pues se disearan estrategias de
marketing,

que adems de lograr clientes fieles, potencien

la

permanencia de la empresa en el mercado.

18

1.3 Formulacin del problema

1.3.1 Pregunta General
Qu estrategias de marketing utiliza la empresa EPPO S.A para la
fidelizacin de clientes de la ciudad de Sullana - Ao 2016?
1.3.2 Preguntas especficas
Cules son las caractersticas del mercado meta de la empresa
EPPO S.A?
Cul es el posicionamiento de la empresa EPPO S.A en el mercado
meta?
Cul es la valoracin que tienen los clientes en cuanto al servicio,
precio, plaza y promocin de la empresa EPPO S.A?
Cul es el nivel de satisfaccin de los clientes actuales de EPPO
S.A?
Cul es el nivel de frecuencia de uso que tienen los clientes
respecto al servicio de la empresa EPPO S.A?

19

1.4 Marco referencial

1.4.1 Marco conceptual

Estrategia de marketing
La lgica de marketing mediante la cual la empresa espera crear valor
para el cliente y alcanzar relaciones redituables con l, por medio de la
determinacin de mercados meta, del posicionamiento y el diseo de
una mezcla de marketing. Kotler y Armstrong (2013)
Mercado meta
Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o
caractersticas comunes, y a los que la compaa decide servir. Kotler y
Armstrong (2013)
Posicionamiento
Arreglo de una oferta d mercado para ocupar un lugar claro, distintivo y
deseable en relacin con productos competidores en las mentes de los
consumidores meta. (Kotler y Armstrong, 2013)
Diferenciacin
Hacer diferente la oferta de mercado para que entregue un mayor valor
al cliente. (Kotler y Armstrong, 2013)
Marketing mix
Conjunto de herramientas tcticas de marketing: producto, precio,
plaza y promocin; que la empresa combina para producir la respuesta
que desea en el mercado meta. . (Kotler y Armstrong, 2013)
Producto
Producto se refiere a la combinacin de bienes y servicios que la
empresa ofrece al mercado meta. Kotler y Armstrong (2013)

20

Precio
Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para
obtener el producto Kotler y Armstrong (2013)
Plaza
Plaza (o Punto de venta) incluye las actividades de la empresa que
ponen el producto a disposicin de los consumidores meta. Kotler y
Armstrong (2013)
Promocin
La Promocin comprende actividades que comunican las ventajas del
producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo. Kotler y
Armstrong (2013)
Fidelizacin
La fidelizacin es el hecho resultante de una satisfaccin plena por
parte del cliente y que se refleja en una repeticin de la accin de
compra. Huete, (1996)
Satisfaccin
Una sensacin de placer o de decepcin que resulta de comparar la
experiencia del producto (o los resultados esperados) con las
expectativas de beneficios previas. Kotler y Keller (2006)
Estrategia de fidelizacin
Una empresa establece su estrategia de fidelizacin con el objetivo de
mantener sus clientes activos y, si es posible, aumentar la cifra de
negocio con ellos. Carrol y Reichheld (1992).

1.4.2 Operacionalizacin de variables

21

VARIABLE
S

DEFINICIN CONCEPTUAL

INDICADORES

SUB INDICADORES

Mercado meta

Estrategia
s de
Marketing

Es la lgica de marketing
mediante la cual la
empresa espera crear
valor para el cliente y
alcanzar
relaciones
redituables con l, por
medio
de
la
determinacin
de
mercados
meta,
del
posicionamiento y el
diseo de una mezcla
de marketing. (Kotler y
Armstrong, 2013)

Posicionamiento

Marketing mix

Atributo diferenciador de la competencia

Nivel valoracin del servicio

Nivel de valoracin de precio
Grado de valoracin de la plaza
Grado de valoracin de la promocin.

Fidelizaci
n

Fidelizacin
es
el
"hecho resultante de
una satisfaccin plena
por parte del cliente y
que se refleja en una
repeticin de la accin
de
compra.
(Huete,
1996)

Sexo
Edad
Grado de instruccin
Lugar de residencia

Satisfaccin

Nivel de satisfaccin de los

clientes de acuerdo a la
atencin.
Nivel de satisfaccin de
acuerdo a la seguridad.
Nivel de satisfaccin de
acuerdo al tiempo de espera.
Nivel de satisfaccin de
acuerdo al confort.

Frecuencia de uso

Nivel de frecuencia de uso del

servicio.

22

1.5 Hiptesis
1.5.1 General
Las estrategias de marketing que la empresa EPPO S.A utiliza
para la fidelizacin de clientes de la ciudad de Sullana estn
enfocadas con la puntualidad del servicio.
1.6.2 Especficos

El mercado meta de la empresa EPPO S.A, son principalmente

mujeres, de 18 a 50 aos, con un nivel de ingresos promedio y
con estudios superiores

El nivel de posicionamiento de la empresa EPPO S.A en el

mercado meta, se caracteriza por el atributo de la puntualidad y
orden.

El grado de valoracin que tienen los clientes en cuanto al

servicio, precio, plaza y promocin de la empresa EPPO S.A es
regular.

El nivel de satisfaccin de los clientes actuales de EPPO S.A es

regular.

El nivel de frecuencia de uso que tienen los clientes respecto al

servicio de EPPO S.A es alto.

23

1.6 Objetivos
1.6.1 General
Determinar las estrategias de marketing que la empresa EPPO
S.A utiliza para la fidelizacin de clientes de la ciudad de Sullana
- Ao 2016
1.6.2 Especficos

Conocer las caractersticas del mercado meta de la empresa

EPPO S.A

Determinar el nivel de posicionamiento de la empresa EPPO S.A

en el mercado meta.

Analizar el grado de valoracin que tienen los clientes en cuanto

al servicio, precio, plaza y promocin de la empresa EPPO S.A

Medir el nivel de satisfaccin de los clientes actuales de EPPO

S.A

Determinar el nivel de frecuencia de uso que tienen los clientes

respecto al servicio de EPPO S.A

24

II.

METODOLOGA

2.1. Tipo de estudio

La investigacin es de tipo aplicado, debido a su inters en la aplicacin,
utilizacin y consecuencias prcticas de los conocimientos y marco
terico. Busc conocer una realidad problemtica determinada, para
luego proponer la aplicacin de conocimientos que ayuden a solucionar
el problema.
La investigacin es descriptiva, ya que se recogern los datos tal y como
ocurren en la realidad, sin modificarlos, empleando el mtodo de la
observacin, lo que implica la interpretacin de los resultados.

2.2. Diseo de investigacin

El diseo de la investigacin es cuantitativo, ya que para este tipo de
estudio, se sigue un proceso de recoleccin y anlisis de datos,
haciendo uso de la estadstica.
La investigacin presenta una investigacin no experimental, debido a
que no se efecta manipulacin deliberada de variables, solo se
observar fenmenos tal y como se dan en su contexto natural para
luego analizarlos.
Asimismo, presenta una investigacin de corte transversal, ya que la
toma de datos se recolectar en un solo momento, en un tiempo nico.

2.3 Poblacin, muestra y muestreo

25

III. ASPECTOS ADMINISTRATIVOS

3.1 Recursos y presupuesto
26

RUBRO

BIENES

DESCRIPCION

SUBTOTAL
S/.

* Materiales

50.00

50.00

Instrumentos

(laptop)

TOTAL

S/. 100.00

* Libros

SERVICIOS

* Impresiones

35.00

* Copias

10.00

* Imprevistos

10.00

S/. 55.00

S/. 155.00

TOTAL

ANEXOS
AGENCIAS DE EPPO
AGENCIAS
PIURA

DIRECCIN

TELFONO

Av. Panamericana Mz.

304543
27

SULLANA

243 N 1219
Av. Panamericana 701

502522

TALARA

Av. E N 30

381929

EL ALTO
LOS RGANOS

Av. Bolognesi N 802

Calle Tpac Amaru N
313
Av. Piura N 679

256262
257486

MNCORA

258140

MAPA DE RUTAS

28

29