Cmo disear una estrategia de precios

Qu son los precios?

Desde el punto de vista del consumidor, el precio debe entenderse como el valor
que entrega el cliente no solo monetario, sino tambin en tiempo, esfuerzo y
riesgo percibido.
Definicin de la estrategia de precios
Las estrategias de precios se refieren a mtodos que las empresas usan para
asignar precios a sus productos y servicios. Casi todas las empresas, grandes o
pequeas, basan el precio de sus productos y servicios en los gastos de
produccin, fuerza laboral y publicidad, y luego les aaden un cierto margen de
ganancias. Existen varias estrategias de precios, como el precio de penetracin,
los precios de recuperacin, el precio de descuentos, el ciclo de vida del precio
del producto y el precio competitivo.
Por qu es importante tener una estrategia de precios?
El precio es una variable fundamental a corto plazo, a diferencia del producto y
la distribucin. El hecho de ser ms flexible hace que la empresa pueda
modificarlo rpidamente para mejorar beneficios, rentabilidad o iniciar y
responder a una guerra de precios. Contribuye al posicionamiento y muchas
veces es la nica variable a la hora de hacerse una idea sobre la calidad.
Qu factores condicionan la decisin de fijacin de precios?
Antes de fijar un precio tenemos que tener en cuenta los factores que
determinan el precio de venta, los objetivos de esa poltica de precios y la
estrategia a seguir.

La empresa ha de implantar una estrategia de precio dentro de unos

mrgenes, utilizando como lmite inferior los costes y la rentabilidad
mnima y, como mximo, la capacidad de la demanda en el mercado,
circunstancia que para el mercado virtual es desconocida.

Ventajas competitivas.
superiores.

Segn los objetivos existen diferentes estrategias. Por lo tanto, depende

de a qu objetivos demos prioridad: beneficios, rentabilidad, cuota de
mercado o imagen.

Al margen de los clientes y competidores, existen otras partes interesadas

como intermediarios, proveedores, acreedores, directivos y organizaciones
de consumidores.

El marco legal de cada pas puede entrar en la fijacin de precios

regulados, como los carteles a precios abusivos por monopolio, la venta a
prdida para expulsar competidores, los precios autorizados o el tipo de
cambio e impuestos.

Nuestros

precios

pueden

ser

ligeramente

Cambios tecnolgicos en el mercado. Los productos se han de rentabilizar

en plazos de tiempo menores, debido a que la implantacin de nuevas
tecnologas acorta los ciclos de vida, ya que permiten la proliferacin de
marcas e innovaciones mucho ms rpido.

Un error muy comn es fijar precios de forma aislada para cada producto. Lo
ptimo es tomar decisiones de forma global, ya que si tratamos con productos
complementarios un aumento de precio en uno puede hacer que disminuya la
demanda del otro y si son sustitutivos aumentar la demanda de uno si subo el
precio del otro.

ESTRATEGIAS DE FIJACIN DE PRECIOS

Estrategias de precios diferenciales

Precio variable o negociado (casas o coches) El precio se modifica en

funcin del comprador. Es tpica de mercados industriales.

Precios de profesionales (abogados o consultores) Existen distintas

tarifas en funcin de la envergadura del caso.

Precios ticos (medicamentos o clnicas) Se fijan en funcin del fin

social que tenga el producto.

Ofertas o descuentos aleatorios y rebajas o descuentos peridicos

para atraer o fidelizar al consumidor.

Precios dinmicos (hoteles, aerolneas) Precios con fluctuaciones

segn disponibilidad o demanda online. Se pueden considerar las tiendas
online y las subastas.

Precios marcados por el cliente o pedido abierto. El cliente puede

pujar por un servicio o producto y retirarse cuando est fuera de su precio.
Las empresas compran al precio que ellas mismas marcan. Un ejemplo es
el caso de 12designer.com

Precios flexibles. Se fijan en funcin del equilibrio entre oferta y

demanda online.

Nombra tu precio. Se asignar la venta online si el precio supera un

precio marcado por la empresa.

Freemium. El consumidor adquiere un producto con una serie de

caractersticas bsicas. Una vez probado, puede ampliar dichas
caractersticas pagando por ello o quedarse con la funcionalidad bsica.
Se utiliza en marketing mvil a travs de descargas de aplicaciones.

Estrategias competitivas de precios

Precio similar al de la competencia. La competencia es muy intensa y

hay poca diferenciacin. Para evitar guerras de precios, las empresas
suelen fijar precios similares.

Precios primados. El precio es superior a la competencia debido a una

mayor calidad o mejor servicio. La empresa Acueo vende ostras
cultivadas, a travs de su tienda online, siguiendo un mtodo tradicional y
cuidando el medio ambiente. Dos valores aadidos que suponen una
ventaja diferencial respecto a la competencia, aunque los precios sean
similares. Para qu vender ms barato, perder margen, cuando somos
mejores?

Precios descontados. La estructura de costes puede asumir un precio

por debajo de la competencia.

Venta a prdida. Reduccin temporal del precio por debajo del coste
para expulsar competidores. Est prohibida en Espaa.

Licitaciones y concursos. Se piden ofertas y de las propuestas se elige

la que mas convenga.

Tarjeting. La competencia en estos negocios no se establece

exclusivamente por los descuentos espectaculares, sino por la
combinacin de ofertas puntuales, con poco margen de tiempo para
adquirirlas y dirigidas a un club de clientes selectos. Buscan fidelizar al
cliente mediante la viralidad. Es el caso de Buy Vip.

Precios de referencia (supermercados) Cuando los consumidores no estn

suficientemente familiarizados con un producto, suelen tener muy en cuenta
cul es el precio del producto ms caro de la categora a la que pertenece el
producto en cuestin, a la hora de construir su esquema mental con respecto a
la misma. Esta es la principal estrategia que siguen muchos supermercados, que
suelen situar sus marcas blancas junto a marcas lderes en determinadas
categoras, ofreciendo a los compradores suculentos descuentos por casi el
mismo producto.
Estrategias de precios psicolgicos

Precio acostumbrado o habitual (golosinas) El consumo de productos

de compra frecuente o de bajo precio, se suele vender a unidades
redondas de la moneda. Lo que se suele hacer no es subir el precio, sino
congelarlo durante un tiempo reduciendo el tamao o subirlo aumentando
su contenido.

Precios pares frente a impares. Los precios impares (o con decimales

impares) se asocian con productos de menor calidad. Si queremos ofrecer
una imagen de prestigio y exclusividad no seran muy recomendables.

Precios imagen o de prestigio. Se trata de precios altos que buscan

denotar calidad. Debe existir una relacin recproca y positiva entre precio
y calidad.

Precio segn el valor percibido. Precio asignado en funcin de la utilidad o

satisfaccin del consumidor. Por ejemplo, un consumidor estara dispuesto a
pagar ms por una ensalada en un restaurante de lujo que en uno popular,
aunque la ensalada sea la misma.
Estrategias de precios atendiendo a la cartera de productos

Lder en prdidas. Supone tener un producto con precios bajos que no

proporciona beneficio pero sirve de reclamo para atraer nuevos
compradores y vender otra serie de productos con precios mayores.

Precios de productos opcionales (llantas de coche) Supone ofrecer

como opciones ciertos productos que son complementarios del principal.
Hay que decidir cules son esos productos y si deben o no estar includos
en el precio inicial del producto.

Precios de productos cautivos (gas) Supone ofrecer un producto

principal a un precio bajo y atractivo para crear un mercado cautivo para
los productos complementarios. En el caso de servicios se denomina
precio por dos conceptos, y es habitual en el telfono o la electricidad.

Precios por paquete de productos. Supone fijar un precio conjunto a

varios productos de la lnea, que son complementarios entre s, inferior a
la suma de los precios individuales de cada uno de ellos. Se trata de dar
un impulso a las ventas de otros productos. En una tienda online, pueden
incluirse seguros, garantas u otros productos adicionales.

Estrategias de precios en nuevos productos

Precios de descremacin o selectiva. Se lanza el producto nuevo a un

precio alto que le permita obtener un margen importante. Suele usarse
cuando tenemos un ciclo de vida corto, riesgo de ser rpidamente imitado
(conseguir rentabilizar las inversiones), producto innovador protegido con
patentes y demanda poco sensible al precio. Es aventurado prever las
reacciones de los clientes ante un precio bajo, ya que puede generar
desconfianza y rechazo.

Precios de penetracin. Supone lanzar el producto a un precio bajo

para obtener rpidamente cuota de mercado. Su usa cuando tenemos
demanda elstica, posibilidad de conseguir economas de escala, producto
amenazado por fuerte competencia, no supone una innovacin radical o el
mercado de gama alta ya est satisfecho.
OTRAS ESTRATEGIAS

La estrategia del precio alto

Una primera estrategia de precio consiste en establecer un precio ms alto que
el precio promedio del mercado. Es recomendable cuando el producto que se
est comercializando ofrece beneficios y atributos que los dems artculos de su
categora no tienen, pudiendo ser estos tangibles o intangibles.

Por ejemplo: la marca de ropa para caballero Hugo Boss ofrece a sus
consumidores beneficios intangibles como lo es la marca, que es un smbolo de
estatus y pertenencia; esto permite que se cobre un sobreprecio respecto a la
competencia.
Tambin existen productos que tienen beneficios tangibles como el envase,
alguna innovacin tecnolgica, entre otros.
Lo verdaderamente importante en esta tctica es que el producto ofrezca al
consumidor un beneficio real y diferenciable, slo as se podr cobrar un precio
superior que los productos y marcas semejantes en el mercado.

La estrategia del precio bajo

La estrategia del precio bajo, es decir, un precio por abajo del promedio de la
competencia, es un mtodo que se debe manejar con sumo cuidado, ya que
supone riesgos importantes.
La decisin de establecer un precio bajo de mercado para un producto se utiliza
en alguno de los siguientes casos:
Cuando se trata de un nuevo producto y se quiere obtener una penetracin
rpida.
Cuando el producto est en peligro de desaparecer del mercado por una
competencia muy agresiva.
Como tctica para frenar el crecimiento de la competencia.
Cualquiera que sea el caso, la estrategia permitir colocarse de manera rpida
en el mercado, sin embargo, esto puede provocar problemas en el largo plazo,
ya que al incrementarse el volumen del negocio, ser necesario aumentar
paulatinamente el precio para poder mantener finanzas sanas. Esto puede
provocar que el consumidor se sienta engaado, lo quedara una mala imagen a
la empresa y al producto.
La estrategia del precio promedio
Esta tctica es recomendable cuando el mercado al que pretendemos dirigirnos
se encuentra muy pulverizado, es decir, tiene gran cantidad de competidores y
un grupo de consumidores exigentes.
A travs de esta estrategia tendremos ventajas importantes, y la ms
sobresaliente consiste en que podemos incrementar o disminuir el precio de
acuerdo con el comportamiento del mercado.
Este es un camino viable para mantener las condiciones de una competencia de
mercado sana.
Reduccin de precios
La estrategia de reduccin de precios consiste en reducir los precios con el fin de
incentivar las ventas (aumentar el nmero de clientes y/o la frecuencia de
compra del producto) o ganar mercado o, en caso de reducirlos intencionalmente
por debajo de los precios de la competencia, con el fin de bloquearla y ganarle
participacin de mercado.

Esta estrategia se suele utilizar cuando las ventas han disminuido o se ha

perdido participacin en el mercado; sin embargo, esta forma de competir
conlleva sus riesgos y lo hace vulnerable a uno, por lo que antes que reducir los
precios en dichas situaciones, lo recomendable es buscar aumentar la promocin
o los puntos de ventas del producto.

Las desventajas de reducir los precios son la reduccin del margen de ganancia
por producto, el riesgo de afectar o disminuir la calidad del producto (ya que
para poder mantener precios bajos, por lo general, se necesita una buena
reduccin de costos en los materiales o insumos que lo conforman), y el riesgo
de que la competencia decida hacer lo mismo, por lo que es recomendable
utilizar esta estrategia solo cuando se cuenta con un mercado objetivo amplio, y
cuando a la competencia se le hace difcil imitarla.

Aumento de precios

La estrategia de aumento de precios consiste en aumentar los precios con el fin

de aumentar el margen de ganancia por producto, crear en ste una sensacin
de calidad, estatus o prestigio o, en caso de aumentarlos intencionalmente por
encima de los precios de la competencia, darle una imagen de mayor calidad o
exclusividad ante los de sta.

Esta estrategia se suele utilizar cuando la demanda ha aumentado y se quiere

aprovechar sta para aumentar las ganancias, pero tambin cuando la demanda
ha aumentado y uno no se puede dar abasto para atenderla (al aumentar los
precios disminuye la demanda y as uno puede seguir haciendo bien su trabajo y
tener tiempo para aumentar su capacidad de produccin).

La desventaja de aumentar los precios es el riesgo de tener una disminucin del

volumen de ventas (disminucin del nmero de clientes y/o la frecuencia de
compra del producto), por lo que es recomendable utilizar esta estrategia solo
cuando el mercado est conformado por consumidores poco sensibles a los
precios, y que cuentan con suficiente capacidad econmica como para seguir
pagando el precio pedido.

Descuentos
Finalmente, los descuentos suelen tomarse como una estrategia de reduccin de
precios, aunque tienen la particularidad de tratarse de una reduccin
momentnea, y siempre con el fin de incentivar las ventas.
A continuacin las principales estrategias de descuentos:
Descuento por pronto pago: consiste en ofrecer un descuento si el cliente
paga antes de lo estipulado. Por ejemplo, si vendemos un producto al
crdito a 30 das, podramos ofrecer un descuento de la deuda (por
ejemplo, del 2%) si el cliente nos paga antes de lo estipulado (por

ejemplo, a los 10 das). Esta estrategia adems nos ayuda a mejorar la

liquidez, as como a reducir los costos de cobranza.
Descuento por cantidad: consiste en ofrecer un descuento si el cliente
compra un producto en cantidad (a mayor cantidad mayor podra ser el
descuento). Por ejemplo, podramos ofrecer un descuento si el cliente
compra nuestro producto por docena antes que por unidad. Esta
estrategia adems nos ayuda a incentivar al cliente a que siempre nos
compre a nosotros y solo a nosotros. Si vendemos a empresas, nos ayuda
a que nos elijan como su proveedor y, der ser posible, a que seamos los
nicos.
Descuento por bonificacin: consiste en ofrecer un descuento si el cliente
brinda algn tipo de beneficio a cambio. Por ejemplo, podramos ofrecer
un descuento en nuestros equipos si el cliente nos entrega equipos usados
a cambio.
Descuento por temporada: consiste en reducir los precios de los productos
que estn fuera de temporada. Por ejemplo, podramos reducir los precios
de nuestras prendas de vestir que estn fuera de temporada, o los precios
de hospedaje en nuestro hotel en pocas en donde no haya mucha
clientela. Esta estrategia adems nos permite mantener el mismo ritmo
del negocio durante todo el ao.