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Consecuencias para el marketing

El objetivo bsico de muchas estrategias de marketing es aumentar el


involucramiento de los consumidores con el producto al relacionar los productos y
servicios con los objetivos y valores del consumidor.
Comprensin de las razones clave para comprar
Los mercadlogos utilizan los anlisis de medios-fines para identificar los atributos
y consecuencias clave subyacentes a una decisin de compra de un producto y el
significado de esos conceptos para el consumidor. Las decisiones concernientes a
la eleccin de restaurantes son un buen ejemplo. Las investigaciones del ramo de
comida rpida hacen pensar que los tres factores ms importantes en muchas
decisiones de los consumidores sobre un sitio para comer son: 1) la hora; 2) el
tiempo que tienen que dedicar a comer, y 3) el precio; es comn que la rapidez y
conveniencia sean consecuencias crticas, no as los alimentos mismos. En
palabras de un cliente de Rallys:(cadena estadounidense de comida rpida) La
comida no es muy buena aqu; pero es barata sencilla, rpida
Comprensin de la relacin consumidor-producto
Uno de los conceptos ms importantes del libro es la relacin de los consumidores
con los productos y marcas. Los mercadlogos deben entender los aspectos
cognitivos y afectivos de dicha relacin. Por ejemplo, la mayora de los
estadounidenses se involucran mucho con sus automviles y frecuentemente los
tratan como mascotas (les dan palmadas, los arreglan y los acarician). En el caso
de algunos consumidores, la relacin producto-yo refleja un nivel apasionado de
relevancia personal intrnseca. Esas personas aman a sus automviles y es muy
comn que se enfrasquen en formas rituales de adoracin, como el lavado y
encerado de fin de semana.
Los adolescentes que gustan de los automviles suelen vincular los atributos
generales de estos vehculos con consecuencias de relevancia personal
importantes (respeto, envidia de los amigos y libertad).

Al entender los mercadlogos la relacin consumidor-producto, se encuentran en


posibilidades de segmentar el mercado con base en la relevancia personal
intrnseca del consumidor.
Los investigadores han identificado cuatro segmentos de mercado con niveles
diferentes de relevancia personal intrnseca hacia una categora de producto y
marca. Los consumidores que tienen sentimientos ms intensos son los que
tienen lealtad a la marca y los que la adquieren de manera habitual.
Los consumidores leales a una marca tienen vnculos afectivos estrechos
con una marca favorita, que compran con regularidad.
Los consumidores habituales de una marca tienen relevancia personal
intrnseca baja hacia la categora de productos, mientras que compran con
regularidad una marca que es su favorita (poco cambio de marca).
Los buscadores de informacin estos consumidores emplean bastante
informacin para encontrar una buena marca. Al paso del tiempo, tienden

a comprar diversas marcas en la categora de productos.


Los cambiadores de marcas estos consumidores suelen responder a
factores ambientales, como las ofertas u otras promociones de corto plazo,
que actan como fuentes ambientales de involucramiento.

Influencia en la relevancia personal intrnseca


El que los mercadlogos entiendan el conocimiento de medios-fines que conforma
la relevancia personal intrnseca de los consumidores, los coloca en mejor
posicin para disear atributos de productos que se conecten con consecuencias
y valores importantes. Un buen ejemplo al respecto es el diseo de la maquinilla
de afeitar MACH 3 Turbo de Gillette, los mercadlogos tambin intentan fortalecer
la relevancia personal intrnseca de los consumidores respecto de una marca
dada. En el corto plazo, es difcil modificar la relevancia personal intrnseca de los
consumidores respecto de un producto o marca. Sin embargo, a largo plazo es
posible influir en el conocimiento de medios-fines.

Influencia en la relevancia personal circunstancial

Los mercadlogos recurren a muchas estrategias para crear, modificar o mantener


la relevancia personal circunstancial en los consumidores, usualmente con el
objetivo de alentar las compras.
Las ventas de liquidacin semestrales de ropa de verano o invierno son factores
circunstanciales que suelen aumentar temporalmente el involucramiento de los
consumidores con la adquisicin de tales productos. De igual modo, regalos del
tipo de calcomanas adheribles o pequeos juguetes en las cajas de cereales o
caramelos incrementan de manera transitoria el involucramiento de los nios con
una marca. Las estrategias de precios especiales, incluidos los descuentos sobre
nuevos modelos de automviles (Obtenga un reembolso de 1 000 dlares si
compra en las dos semanas siguientes) funcionan como factores de influencia
circunstanciales que generan un aumento transitorio del involucramiento con la
compra del producto.