El objetivo bsico de muchas estrategias de marketing es aumentar el
involucramiento de los consumidores con el producto al relacionar los productos y servicios con los objetivos y valores del consumidor. Comprensin de las razones clave para comprar Los mercadlogos utilizan los anlisis de medios-fines para identificar los atributos y consecuencias clave subyacentes a una decisin de compra de un producto y el significado de esos conceptos para el consumidor. Las decisiones concernientes a la eleccin de restaurantes son un buen ejemplo. Las investigaciones del ramo de comida rpida hacen pensar que los tres factores ms importantes en muchas decisiones de los consumidores sobre un sitio para comer son: 1) la hora; 2) el tiempo que tienen que dedicar a comer, y 3) el precio; es comn que la rapidez y conveniencia sean consecuencias crticas, no as los alimentos mismos. En palabras de un cliente de Rallys:(cadena estadounidense de comida rpida) La comida no es muy buena aqu; pero es barata sencilla, rpida Comprensin de la relacin consumidor-producto Uno de los conceptos ms importantes del libro es la relacin de los consumidores con los productos y marcas. Los mercadlogos deben entender los aspectos cognitivos y afectivos de dicha relacin. Por ejemplo, la mayora de los estadounidenses se involucran mucho con sus automviles y frecuentemente los tratan como mascotas (les dan palmadas, los arreglan y los acarician). En el caso de algunos consumidores, la relacin producto-yo refleja un nivel apasionado de relevancia personal intrnseca. Esas personas aman a sus automviles y es muy comn que se enfrasquen en formas rituales de adoracin, como el lavado y encerado de fin de semana. Los adolescentes que gustan de los automviles suelen vincular los atributos generales de estos vehculos con consecuencias de relevancia personal importantes (respeto, envidia de los amigos y libertad).
Al entender los mercadlogos la relacin consumidor-producto, se encuentran en
posibilidades de segmentar el mercado con base en la relevancia personal intrnseca del consumidor. Los investigadores han identificado cuatro segmentos de mercado con niveles diferentes de relevancia personal intrnseca hacia una categora de producto y marca. Los consumidores que tienen sentimientos ms intensos son los que tienen lealtad a la marca y los que la adquieren de manera habitual. Los consumidores leales a una marca tienen vnculos afectivos estrechos con una marca favorita, que compran con regularidad. Los consumidores habituales de una marca tienen relevancia personal intrnseca baja hacia la categora de productos, mientras que compran con regularidad una marca que es su favorita (poco cambio de marca). Los buscadores de informacin estos consumidores emplean bastante informacin para encontrar una buena marca. Al paso del tiempo, tienden
a comprar diversas marcas en la categora de productos.
Los cambiadores de marcas estos consumidores suelen responder a factores ambientales, como las ofertas u otras promociones de corto plazo, que actan como fuentes ambientales de involucramiento.
Influencia en la relevancia personal intrnseca
El que los mercadlogos entiendan el conocimiento de medios-fines que conforma la relevancia personal intrnseca de los consumidores, los coloca en mejor posicin para disear atributos de productos que se conecten con consecuencias y valores importantes. Un buen ejemplo al respecto es el diseo de la maquinilla de afeitar MACH 3 Turbo de Gillette, los mercadlogos tambin intentan fortalecer la relevancia personal intrnseca de los consumidores respecto de una marca dada. En el corto plazo, es difcil modificar la relevancia personal intrnseca de los consumidores respecto de un producto o marca. Sin embargo, a largo plazo es posible influir en el conocimiento de medios-fines.
Influencia en la relevancia personal circunstancial
Los mercadlogos recurren a muchas estrategias para crear, modificar o mantener
la relevancia personal circunstancial en los consumidores, usualmente con el objetivo de alentar las compras. Las ventas de liquidacin semestrales de ropa de verano o invierno son factores circunstanciales que suelen aumentar temporalmente el involucramiento de los consumidores con la adquisicin de tales productos. De igual modo, regalos del tipo de calcomanas adheribles o pequeos juguetes en las cajas de cereales o caramelos incrementan de manera transitoria el involucramiento de los nios con una marca. Las estrategias de precios especiales, incluidos los descuentos sobre nuevos modelos de automviles (Obtenga un reembolso de 1 000 dlares si compra en las dos semanas siguientes) funcionan como factores de influencia circunstanciales que generan un aumento transitorio del involucramiento con la compra del producto.
Resumen del libro "Gestión inteligente de precios" de Tony Cram: Cómo fijar el precio óptimo de un producto o servicio sin poner en peligro la rentabilidad de la empresa