Informe CRM Txostena v1

AnlisiscomparativodelassolucionesCRMparapymes:Una
guapreliminardecaraalaeleccindelassolucionesms
eficientes
Autoras:LucaSezUPV/EHUGaraituzTaldea
Donostia,diciembrede2015
NDICE
1.
INTRODUCCIN.....................................................................................................................5
2.
DEFINICINDELCRM............................................................................................................6
3.
IMPLEMENTACINDELAESTRATGIACRM.........................................................................9
4.
VENTAJASDELAIMPLEMENTACINDELAESTRATEGIACRM...........................................11
5.
FACTORESDEXITOENLAIMPLEMENTACINDELAESTRATEGIACRM...........................12
6.
CAUSASPARAELFRACASOENLAIMPLEMENTACINDELAESTRATEGIACRM................13
7.
TIPOSDESISTEMASCRM....................................................................................................14
8.
ELSOCIALCRM(sCRM)........................................................................................................18
9.
ERPYCRMCOMOSISTEMASDEINFORMACININTEGRADOS..........................................21
10.
ELMERCADODESOFTWARECRM..................................................................................25
11.
COMPARATIVADESOLUCIONESCRMENELMERCADO.................................................30
12.
PROCESODECOMPRADEUNASOLUCINCRM............................................................45
13.
CONCLUSIONES...............................................................................................................48
14.
BIBLIOGRAFIA..................................................................................................................50
1. INTRODUCCIN
Laglobalizacinhaprovocadocambiosaniveleconmico,social,cultural,polticoyterritorial.
Estas transformaciones en el orden mundial, se han traducido en un incremento de la
exigenciadelmercadointernacional,yenconsecuencia,enunincrementodelacompetencia
existente. La posicin competitiva de una empresa no se mantiene estable en el tiempo,
factores tanto internos como externos, la aparicin de nuevas tecnologas, nuevos
competidores,yloscambiosenlaspreferenciasydeseosdesuspblicosobjetivoharnquela
mismavare.Enestesentido,elactualcontextodeeconomaglobaleinformacional,convierte
lacapacidaddegeneraryprocesarestratgicamentelainformacinyelconocimientoenun
factorclaveydeferencialquepermitealaempresamejorarsusnivelesdecompetitividad.El
conocimientohadeseradquirido,transmitidoyaprovechadodeformaeficienteporpartede
laempresaconelobjetivodefomentareimpulsarsupropiodesarrollo.
As,laempresapodrgestionarlainformacinyelconocimientoquetengasobresuspropios
clientes, sus necesidades, deseos, caractersticas, etc., convirtiendo este conocimiento en el
verdaderofactordedecisinalahoradeestablecerlaestrategiadenegocio.Paraello,habr
desegmentaryjerarquizarsucarteradeclientes,disearvnculosdelealtad,evitarsufugao
prdida, y escoger los canales de comunicacin ms apropiados y efectivos que le permitan
profundizar en la relacin con el cliente aumentando su grado de satisfaccin, se trata en
definitiva,demaximizarsurentabilidad.
Lasnuevastecnologasdelainformacinylacomunicacin,facilitanlacreacinderelaciones
personalizadas.Ahorabien,nosedebecaereneldeterminismotecnolgicotantoenloque
se refiere al enfoque general, como, tal y como se analizar en este informe, en lo que se
refiere a las decisiones del da a da de la empresa. La tecnologa no lo determina todo, por
ejemplo,enloqueserefierealasdecisionesempresariales,sinoqueestambindeterminada
ymoldeadaporotrosfactorescomolosorganizativos,loseconmicos,loscomercialesy,en
ltima instancia, por los sociales y humanos que los engloban a todo ellos. Sin embargo, en
estembitosueleserdemasiadohabitualqueserealicenlosanlisisenunaclaraperspectiva
determinista.
Laempresapuedemantenerunniveldecomunicacinmulticanalconelclientequelepermite
conocer sus necesidades y preferencias, adaptndose a ellas. Este enfoque relacional o
enfoqueCRM(CustomerRelationshipManagement),hacereferenciatantoalaestrategiade
negocio, enfocada a seleccionar y gestionar una relacin con los mejores clientes para
optimizarsuvaloralargoplazo,comoalasaplicacionesconcretasdesoftwarenecesariaspara
procesarlainformacindeesosclientesydesarrollaresarelacin.Esfrecuenteelusodelos
trminosCRMymarketingrelacionalcomosinnimos,einclusohablardeCRMparareferirsea
laestrategiademarketingdeunacompaaclaramenteorientadaalacreacindeunarelacin
alargoplazoconsusclientes.
2. DEFINICINDELCRM
No existe una nica definicin con relacin a la filosofa CRM (ver tabla 1), hay autores que
incidenenlaimportanciadelfactortecnolgicoalahoradehacerposibleunaestrategiaCRM,
yasloincluyenensudefinicin,yhayautoresqueapesardelpapelfundamentalquejuegan
las TIC en este mbito, inciden en el carcter estratgico del CRM cuyo objetivo es
comprender,anticiparygestionarlasnecesidadesdelclienteactualypotencialdelaempresa.
Sibien,lamayoradelasdefinicionescoincidenaldefinirlacomounafilosofaempresarialque
combina estrategia y tecnologa, incrementando el conocimiento sobre los clientes y
estableciendo una comunicacin bidireccional entre ellos y la empresa. Y sealan como
caractersticascomunesdelCRMlassiguientes:
i.
Aplicar los principios y herramientas del CRM en la gestin empresarial, mejora la

eficiencia y efectividad de los procesos, permitiendo as incrementar el valor a largo
plazotantoparaelclientecomoparalaempresa.
ii.
Constituyeunaestrategiaomodelodenegociocentradoenelcliente.Estaestrategia
debeintegraratodalaorganizacin,alineandoalasdistintasfuncionesexistentescon
unobjetivocomn.
iii.
Suobjetivoprincipalesgenerarvalorparaelcliente,medianteelconocimientodesus
necesidadesopreferencias,ymediantelaadaptacinypersonalizacindesuoferta.
iv.
Incluye la aplicacin de herramientas tecnolgicas que posibiliten la estrategia, pero

insistiendoenqueelCRMnoesslotecnologa,sinoqueesunconceptomuchoms
amplio.
v.
Constituye una estrategia de negocio a largo plazo que genera beneficios para las
distintaspartesimplicadasenlarelacin.
vi.
LaestrategiaCRMimplicaunrediseodelaorganizacinparaorientarlaalcliente,por
loquerequiereunaculturayliderazgoorganizativoadecuados.
Tabla1.DefinicionesdeCRM
Definicin
Autor
Handen(2000)
Masseyetal.
(2001)
CRMeselprocesodeadquisicin,retencineincrementoderentabilidaddelosconsumidores.
CRMeslafilosofaquetratadecrearymantenereneltiemporelacionesrentablesconelcliente.
CRM es el compromiso por parte de la empresa en situar la experiencia del cliente como una de sus
prioridades y asegurar el establecimiento de relaciones satisfactorias con el cliente mediante el
desarrollodesistemas,procesosyusodeinformacin.
CRM engloba tanto la estrategia como los procesos que comprenden la adquisicin, retencin y
asociacin con determinados clientes con objeto de crear un valor superior tanto para la compaa
Parvatiyary
comoparaelpropiocliente.Requierelaintegracindelasfuncionesdemarketing,ventas,servicioal
Sheth(2001)
clienteycadenadeaprovisionamientodelaorganizacin,paraalcanzarmayoreficienciayefectividad
enlaentregadevaloralcliente.
CRM es un proceso de incremento de valor apoyado por las tecnologas de la informacin, que
Plakoyiannakiy identifica, desarrolla, integra y orienta las distintas competencias de la empresa hacia la voz de los
Tzokas(2002)
clientes, con objeto de entregar un mayor valor al cliente en el largo plazo, para identificar
correctamentelossegmentosdemercadotantoexistentescomopotenciales.
CRMeselconjuntodeestrategiasdenegocio,marketing,comunicacineinfraestructurastecnolgicas,
diseadas con el objeto de construir una relacin duradera con los clientes, identificando,
AEMR(2002)
comprendiendoysatisfaciendosusnecesidades.
Croteauyli
CRM es una estrategia de negocio orientada hacia el consumidor cuyo objetivo es incrementar la
(2003)
satisfaccinylalealtaddelclienteofrecindoleunarespuestayunserviciopersonalizado
CRM es la integracin en toda la empresa de tecnologas trabajando conjuntamente como son
almacenamiento de datos, sitio web, intranetextranet, sistema de apoyo telefnico, contabilidad,
Choy,FanyLo
marketing, ventas y produccin, para permitir la comunicacin entre las distintas partes de la
(2003)
organizacin y as servir mejor a la clientela. Consecuentemente, esto mejora la satisfaccin de los
clientesysulealtad.
CRMeslaestrategiadenegociocentralqueintegraprocesosyfuncionesinternas,yredesexternas,con
Buttley
objetodecrearyentregarvaloralosclientesobjetivoaunbeneficiodeterminado.Estaestrategiaes
Tumbull(2004) posibilitadaporlasnuevastecnologasdelainformacin,ysebasaendatosdealtacalidadacercadelos
clientes.
CRM hace referencia tanto a la estrategia de negocio enfocada a seleccionar y gestionar una relacin
Renart(2004)
con los mejores clientes para optimizar su valor a largo plazo, como a las aplicaciones concretas de
softwarenecesariasparaprocesarlainformacindeesosclientesydesarrollaresarelacin.
Sin,etal.,
CRM es una estrategia y proceso desarrollado por la organizacin basados en la identificacin y
(2005)
retencindeclientesvaliososatravsdelaconstruccinderelacionesalargoplazo.
CRM es el conjunto de estrategias que tienen la intencin de buscar, recopilar y almacenar la
informacin adecuada, validarla y compartirla a travs de toda la organizacin, con objeto de que
Sigala(2005)
despusseautilizadaportodoslosnivelesorganizativosparacrearexperienciasnicasypersonalizadas
asusclientes.
Greenberg
(2001)
CRMeslaestrategiadenegocioquepersigueelestablecimientoydesarrolloderelacionesdevalorcon
clientes,basadasenelconocimiento.UtilizandolasTICcomosoporte,elCRMimplicaunrediseodela
Garrido(2008) organizacinysusprocesosparaorientarlosalcliente,deformaque,pormediodelapersonalizacin
de su oferta, la empresa pueda satisfacer ptimamente las necesidades de los mismos, generndose
relacionesdelealtadalargoplazo,mutuamentebeneficiosas.
CRMesunaestrategiadegestinderelacionesconclientes,cuyopropsitoesseleccionarygestionar
Petkovic(2010)
clientesconelfindeentendersucomportamientoynecesidadesparadesarrollarrelacionesfuertes.
CRM es la filosofa empresarial, que toma como centro de gravedad de todos los procesos de la
MartnezyJordi
compaa,alclienteactualypotencial,conelobjetivofinaldeadquirirclienteseincrementarsulealtad,
(2011)
mediantemecanismostcnicos,humanosyracionalesquenospermitanconocermejoralcliente.
CRM es un software sofisticado con herramientas de anlisis que tienen como finalidad integrar la
informacindetodaslasfuentes,analizarlaenprofundidadyaplicarlaparaconstruirrelacionesslidas
Kotlery
con los clientes. Mediante el uso de un CRM e integrando correctamente a los equipos de ventas,
Armstrong
serviciodeatencinalclienteymarketing,lasempresaspuedenllegaraobtenerunavisin360grados
(2013)
de la relacin con sus clientes, con la que pueden ofrecer un mayor nivel de servicio y desarrollar
relacionesmsprofundas.
Fuente:Elaboracinpropia.
AnlisisycomparativadesolucionesCRMparaPYMES
ProgramaGARAITUZ
3. IMPLEMENTACINDELAESTRATGIACRM
LaestrategiaoenfoqueCRMessimpledeentenderperodifcildeimplementarconxito.Su
aplicacin,suponeunaevaluacindelaestrategiadenegocio,yaquelamismadebecentrarse
en un modelo orientado al cliente. Esta orientacin, requiere tanto de un cambio de cultura
organizacionalcomodeprocesos,ytodoelloconunaespecialatencinalfactorhumano,ya
queimplicasituaralclientecomocentroindiscutibledetodaslasactividadesdelaempresa,
conelobjetivodeirconstruyendounarelacindelealtadalargoplazoquegenerebeneficios
paralaempresa.
El cambio en la cultura organizacional afectar a todos los niveles de la empresa, supone

reorientarsehaciaelaprendizaje,yelcambioylaintegracindelasfuncionestecnolgicasy
demarketingcon elobjetivodegenerarunaexperienciadevalorenlos clientesatravsde
una apropiada segmentacin y una atencin individualizada. Todo ello, con el objetivo de
conseguirmejorarlasatisfaccinylealtaddelosclientesprovocandoelconsiguienteaumento
en las ventas. As, la implementacin exitosa de la estrategia CRM hace necesaria una
reorientacin de la cadena de valor hacia el cliente (Kotorov, 2002), haciendo que la
informacinyelconocimientosobreelmismosecompartayseadelibreyfcilacceso.Ser
necesario tambin, disponer de sistemas de evaluacin que permitan medir el grado de
consecucin de los objetivos derivados de la estrategia CRM, priorizndose los sistemas
multidimensionalesquerecojantantolaperspectivadelclientecomolasmejorasfinancieras
quepuedanderivarsedelapropiaestrategia(Crosby,2002;Linetal.,2006).
El cambio en los procesos, supone pasar de estar enfocados en los productos a estar
enfocados en los clientes (Finnegan y Currie, 2010). Este nuevo enfoque, requiere cambios
tantoenlos procesosinternosdeaprendizajeorganizativo,comoenlosprocesosoperativos
de la empresa. Respecto a los primeros, suponen cuatro transformaciones que son
especialmente relevantes: el proceso de adquisicin de informacin sobre clientes, la
integracin de las funciones de marketing y de las TIC, la implicacin de la direccin y la
polticadeevaluacinycompensacindelfactorhumano.Dadoqueesastransformacionesse
vanproduciendodeformagradual,eslgicoqueamedidaquetranscurramstiempodesde
que se inici la implementacin de la estrategia se vaya produciendo ese aprendizaje
organizativo(Campbell,2003).
Respectoalosprocesosoperativos,esdecir,diseodeproductos,ventas,gestindepedidos,
distribucin, emisin de facturas y cobros, atencin al cliente, etc., estn todos ellos
soportados en sistemas de software CRM que permiten a la empresa ofrecer un servicio
personalizado,demayorcalidadyauncosteinferior.ImplementarunaestrategiaCRMhace
necesario disponer de una tecnologa adecuada, que permita optimizar los procesos de
negocioimplicadosenlarelacinconlosclientes(Chalmeta,2006).Sibien,latecnologaCRM
no hace referencia solamente a una serie de herramientas y canales de comunicacin Call
centres,Internet,sinoquesuponelaintegracindeestoscanalesconelrestodelaempresa
paraobtenerunavisinnicadelclienteenlosdiversospuntosdecontacto(CurryyKkolou,
2004). Todo ello, sin olvidar que la tecnologa constituye una condicin necesaria, pero no
suficiente,paraelxitodelaimplementacindelaestrategiaCRM.
En cuanto al factor humano, su importancia en la implementacin de la estrategia CRM es
fundamental,yaqueinclusodndoseuncambioorganizacionalyuncambioenlosprocesos
delaempresaconelobjetivodereorientarsehaciaelcliente,larelacinentrepersonassigue
teniendo un efecto determinante para poner en marcha cualquier estrategia de negocio
(Mendoza et al., 2007). El personal de la empresa habr de adaptase a una nueva forma de
pensar, una nueva tecnologa y nuevos procesos, por ello su compromiso con la
implementacinyelusoadecuadode unsistemaCRM esunadelasbasesdelxitodeesta
estrategia. Es por ello, que factores como la formacin y la motivacin, as como el
establecimiento de sistemas de recompensa adecuados, sern determinantes para la
implicacin del personal en la puesta en marcha de una estrategia de este tipo. Dada la
variedad y cantidad de personas involucradas, es conveniente identificar a una de ellas para
que lidere el proyecto, y consiga la colaboracin de todas las personas involucradas en el
cambioparalograrunaimplementacinexitosa.
Si bien, la tecnologa desempea un papel esencial en la recogida y anlisis de una gran

cantidaddedatossobreelcliente,sonlaspersonaslasqueejercenelimpactomsimportante
al gestionar esos datos de manera integral, dinmica, eficiente e interactiva, y al
transformarlos en informacin que, al ser integrada y asimilada por toda la organizacin, se
convierten en conocimiento sobre el cliente. La gestin de este conocimiento resulta ser un
factorclaveenlaimplementacinexitosadelaestrategiaCRM,yaquelaempresadesarrolla
capacidadesrelacionadasconlosprocesosdegestindelconocimientodeclientes,quealser
difcilesdeimitarseconviertenenunfactordiferencialyfuentedeventajacompetitiva.
10
4. VENTAJASDELAIMPLEMENTACINDELAESTRATEGIACRM
UnaimplementacinexitosadelaestrategiaCRMsetraducirenventajasybeneficiosparala
empresa,siempreycuandolosobjetivosparasuimplementacinestnpreviayclaramente
definidos(vertabla2).
Tabla2.PrincipalesBeneficiosdelaimplementacindelaestrategiaCRM
Autor
PrincipalesbeneficiosdelaimplementacinCRM
Rubio(2003)
Incrementarlasatisfaccinyretencindeclientes
Mejorarlainteraccindelclienteencadacanal
Predecirelcomportamientodelcliente
Maximizarelvalordesuciclodevida
Widlund(2003)
Incrementodelasatisfaccindelclienteydelacuotadeclientesdealtovalor
Mejoradelaefectividaddelequipodeventas
Reduccindelciclodeventas
Gestindeclientesmulticanal
Disminucindeltiempodelanzamientodenuevosproductosydelcostemedio
decaptacindeclientes
Renart(2004)
Mayorconocimientodelcliente
Aumentodelasatisfaccinylealtaddelosclientes
Aumentodelasventas
Reduccindeloscostesdeservicio
Linetal.(2006)
Incrementodelalealtaddeclientes
Mayorefectividadenlagestinyeficienciaencostes
Segmentacindemercados
Mejoraenlacapacidadderespuestaalacompetencia
Mejoraenelservicioalclienteyenlasatisfaccindesusnecesidades
Mejoraenlaactualizacinytransmisindedatos
RichardsyJones
(2008)
Mejoralacapacidaddedirigirsealosclientespotenciales
Permitelaintegracindelasofertasatravsdelosdiversoscanales
Mejoralaeficienciayefectividaddelasfuerzasdeventas
Apoyaygestionacampaasdemarketing
Gestionaproductosyserviciospersonalizados
Mejoraeneficaciayeficienciaenlarelacinalaatencinalcliente
Mejoralospreciosdebienesyservicios
Aumentalaeficienciaymotivacindelpersonaldelaempresa
Coordinaefectivamentelacomunicacin,mejoralacapacidaddeencontrar,
obteneryreteneralosclientes
Trninicetal.
(2012)
Mayorparticipacindemercado
Aumentonotabledelacalidadysatisfaccindelcliente
Fuente:ElaboracinpropiaapartirdeGarrido(2008).
11
ProgramaGARAITUZ
5. FACTORESDEXITOENLAIMPLEMENTACINDELAESTRATEGIACRM
Entre los factores de xito ms citados podemos destacar la existencia de una cultura
corporativacentradaenelcliente,elapoyoexplcitodelaaltadireccinyelcontarconlos
recursostecnolgicosydepersonalnecesariosparalapuestaenmarchadelaestrategia
CRM(vertabla3).
Tabla3.FactoresdexitoenlaimplementacindelaestrategiaCRM
Autor
Yu(2001)
Rigby,Reichheld
ySchefter(2002)
Widlund(2003)
SanSegundo(2004)
Bouldingetal.
(2005)
PayneyFrow(2005)
Eid(2007)
Kostojohnetal.
(2011)
Fierroetal.(2014)
FactoresdexitoenlaimplementacinCRM
Clientecomocentrodeactuaciones
Culturacorporativaadecuada
Mejoratecnolgicayenprocesos
Compromisofinanciero
nfasisenlagestindelcambio
Apoyodelaaltadireccin
Identificaryadquirirlosclientesdemayorvalor
Elaborarunaproposicindevaloradecuada
Definirlosprocesosptimamente
MotivaralosempleadosyAprendizajecontinuo
Desarrollarestrategiascentradasenelcliente
Redisearresponsabilidadesyroles
Reingenieradeprocesosdetrabajo
Considerarlatecnologacomomediodeapoyo(nocomoprotagonista)
Enfoquecorporativodelproyecto:coordinacinyapoyodediversosdepartamentos
ApoyoexplcitodelaaltadireccinyEstablecimientodesistemasdecontrol
Alineacindeobjetivosypuestaenmarchadeunsistemadeincentivosparaelpersonal
Valoracindecapacidadesyrecursosnecesariosparaelproyecto
Planificacinestratgicaqueasegurelacontinuidaddelsistema
Cambioorganizacionalqueafectaratodoslosnivelesdelaempresa
Enfoquecliente
Adaptacintecnolgicaydeprocesos
Compromisodelpersonalinvolucradoenelcambio
Desarrollodelaestrategia:estrategiadenegocioyestrategiadeclientes
Creacindevalorygestindeintercambiodevalor
Integracinycombinacinmulticanalparaobtenerunavisinunificadadelcliente.
GestindelainformacinsobreclientesyAnlisisderesultados
Factoresestratgicos:apoyodelaaltadireccin,culturaorganizativa,desarrollodeuna
estrategiaCRM,visinclaradelalcancedelproyectoybenchmarking.
Factorestcticos:aceptacindelosempleados,laeleccindelsoftwareCRM,su
integracinconotrossistemasylaformacinnecesaria
Factoresoperativos:plandeimplementacindelCRM,medidasderesultadodela
estrategia,personalizacin,orientacinalclienteyanlisisdedatos.
Apoyodelaaltadireccin
Enfoquecliente
Documentacindeprocesos,recopilacinyevaluacindedatos
Definicindecanalesdecomunicacin
Formacindelpersonalennuevastecnologasyprocesos
Retroalimentacin,intercambiodeideasyconsideracindecambiosymejoras
Reconocimientocomoincentivopositivo
Orientacinalmercado
Gestindelconocimiento
Factoresorganizacionales:factorhumano,recursoseconmicos,liderazgo,knowhow
especficoenCRM,recursostecnolgicos
12
6. CAUSASPARAELFRACASOENLAIMPLEMENTACINDELAESTRATEGIACRM
Cuando la empresa implementa una estrategia CRM, requiere que sta sea clara y con unos
objetivos definidos y medibles, adems de una integracin transversal de todo el personal
involucrado (Lovelock et al., 2009). Entre las principales causas del fracaso en la
implementacindelaestrategiaCRMdestacan:concederunprotagonismoexcesivoalasTIC,
desajustedelproyectoCRMconlaestrategiageneraldelnegocioybajaimplicacindelaalta
direccin,faltadeformacindelpersonalascomodesistemasdeevaluacinydeescalasde
medida para los resultados del CRM que orienten a las empresas para su correcta
implementacin(vertabla4).
Tabla4.CausasparaelfracasoenlaimplementacindelaestrategiaCRM
Autor
CausasparaelfracasoenlaimplementacindelaestrategiaCRM
Starkeyy
Woodcock(2002)
Ausenciadecompromisoyliderazgoporpartedelaaltadireccin
Faltadealineacinycoordinacin
Culturacorporativainadecuada
Faltadeformacindelpersonal
Protagonismoexcesivodelastecnologasdelainformacin
Costaetal.(2003)
Ausenciadeobjetivoscomercialesyderentabilidadclaramentedefinidos
Bajaimplicacindelaaltadireccin
Fallosenlaidentificacindelosclientesdemayorvalor
Rubio(2003)
Faltadeapoyodeladireccin
Faltadealineamientofuncional
DesajustedelproyectoCRMconlaestrategiageneraldenegocio
nfasiseneldesarrollodecapacidadesynoenlageneracindeROI(retornodela
inversin)
Ausenciadeunplanintegralparalaejecucindelproyecto
Renart(2004)
ImplementarCRMsindisearantesunaestrategiaderelacinconelcliente
Ponerenmarchaelsistemaantesderealizarloscambiosorganizativosnecesarios
Pensarquecuantamstecnologa,mejor
Asumirqueelclientesiemprequieremantenerunarelacinconlaempresa
Karakostasetal.
(2005)
Chengetal.(2005)
Faltadeintegracindelatecnologaconlosprocesosdenegocio
Faltadeculturaorganizativacentradaenelcliente
Faltadesistemasdeevaluacinadecuadosdelsistema
Faltadeapoyodelaaltadireccin
Faltadedesarrollodeculturacentradaenelcliente
Faltadeimplicacindetodoelpersonalenlapuestaenmarchadelaestrategiaysistema
deincentivosadecuado.
Reinares(2009)
Changetal.(2010)
Faltadeunabuenaredefinicindeprocesos.
Malacalidaddelosdatosydelainformacin.
Ausenciadeintegracinconotrasaplicacionescomplementariasyaimplantadasenla
empresa.
Faltademadurezdelmercado
Insuficienciadepolticasylafaltadeformacin
Objetivospococlarosquesuponenlacapturadeinformacinerrnea
Inadecuadaseleccinyutilizacindelatecnologa
Incapacidaddeintegrarclientes
Usodemtricaserrneasomedicininadecuada
13
ProgramaGARAITUZ
7. TIPOSDESISTEMASCRM
EnestepuntoplanteamosdosclasificacionesdelossistemasCRMactualmentedisponiblesen
elmercado.LaprimeradeellasesCRMonpremise/Ondemand(SaaS),ylasegundaesCRM
decdigoabierto(opensource)/modelofreeware.
i.
CRMonpremise/Ondemand(SaaS)
ElsistemaCRMonpremisetambinconocidocomoonsiteoinhouse,serefierealesquema
tradicional de licencia y uso de software, es decir, la empresa adquiere las licencias que le
otorganelderechoalusodelsoftwareinstaladoensuspropiosservidores.Demaneraquela
instalacin, integracin, administracin y mantenimiento se llevan a cabo por personal de la
propiaempresa(tcnicosenTI/TecnologadelaInformacin).Estaopcindaalaempresael
control sobre el entorno CRM, y permite establecer los mecanismos ms adecuados para
asegurarunresultadoptimoyfiable(GayMdche,2010).ElsistemaCRMonpremiseest
vinculado, a empresas que buscan un mayor nivel de proteccin, ya que la informacin
confidencialdelosclientesnoesgestionadaporuntercero,evitandoaslafugaorevelacin
dedatos.
Comoprincipalescaractersticaspresenta:
Opcionesdeintegracinfcilmenteconfigurablesconlasredesyaexistentes.
Permiteadaptarseamedidaqueelnegociocreceproporcionandomayorseguridaden
elcontroldedatos.
Gestincontroladadelosflujosdetrabajo(workflows)1
Soporteparaimplementacionesglobalesyherramientasintuitivasquepermitenalos
tcnicosenTIconfiguraryadministrarfcilmenteelsistema.
Se pueden integrar los datos del sistema CRM con otras aplicaciones, Web o datos
contables.
Paraempresasdegrantamao,ofreceunvalorderetornodelainversinsiseutiliza
duranteunperiodolargodetiempo.
Workflowimplicalaautomatizacindeprocedimientosorganizacionalesdondetareas,documentoseinformacinsonpasados
de un participante a otro de acuerdo a un conjunto definido de reglas para alcanzar o contribuir a alcanzar un objetivo de la
organizacin. Se trata del rea informtica que enfocada a la automatizacin de procesos empresariales que consisten en una
secuenciadetareasbiendefinidasyquepuedenserejecutadaspordiferentespersonasoporsistemas(WorkflowManagement
Coalitionhttp://www.wfmc.org/)
14
La gestin onpremise se asocia a empresas que quieren evitar riesgos de revelacin

dedatosinternosyservidoressobrecargados.
Elprincipalinconvenientequepresentaestesistema,eselcosteinicialdeimplementacine
infraestructura,loquesuponeunabarreradeentradaparalaspequeasymedianasempresas
que,queadems,obiennotienepersonalinformticoobiennopuedenpermitirquestese
dediquenicamentealastareasdemantenimientoysoportedelsistemaCRM,deahqueel
CRMonpremiseseasocieaempresasdegrantamao.
SistemaCRMondemand(SaaS:SoftwareasaService2/CloudCRM),tambinconocidocomo
hosted CRM o CRM alojado, se trata de un servicio de pago por uso. En este caso son las
empresasdetecnologadelainformacinylacomunicacin(TIC)lasqueproveenelservicio
completo, el cual incluye los derechos de uso del software, el servicio de soporte y
mantenimiento,ylautilizacinyalojamientodeloselementoshardwarenecesarios,acambio
de una cuota mensual o anual, por usuario o por cliente. Con el CRM ondemand, todos los
componentes del sistema se mantienen, prueban e instalan por un proveedor externo de
forma remota (previo pago). Por lo que no requiere modificacin de la infraestructura
existente.
El proveedor del alojamiento, almacena y gestiona el sistema completo, de manera que la

empresanonecesitamsqueunaconexinainternetparaempezarausarelsistema,aslas
limitaciones de tiempo y lugar desaparecen. Esta alternativa reduce significativamente los
costesinicialesdeimplementacineinfraestructurareduciendolasbarrerasdeentradapara
las pequeas y medianas empresas. La mayora de los sistemas bajo demanda plantean un
modelo que permite a la empresa pagar nicamente por aquellos servicios que necesita y
utiliza (solucin modular/ solucin adaptada), lo cual elimina los costes y tarifas iniciales, as
como evita un gasto innecesario en licencias que no utiliza o caractersticas muy avanzadas
quenonecesita(Breeding,2012).Hayquesealaradems,quelasactualizacionesserealizan
demaneraautomticatanprontoestndisponiblesporpartedelproveedor.
Elsoftwarecomoservicio,vistodesdeelladodelcontratantedelservicio,esunaestrategiaquelasempresaspuedenadoptara
la hora de hacer uso de las aplicaciones informticas de gestin de negocio (ERPEnterprise Resource Planning, CRMCustomer
RelationshipManagement,BIBusinessIntelligence,CallCenters,etc.).Sucaractersticaprincipalconsisteenqueelusodelas
aplicaciones no se basa en un contrato por licencias, sino que se contrata un servicio completo que permite el acceso a las
aplicacionesdegestinsegnlasnecesidadesespecficasdelasempresasencadamomento.Deestaforma,laempresacontrata
elaccesoaunaaplicacincomosisetratasedeunalquiler.
15
Por lo tanto, con el sistema CRM on demand, la gestin de la informacin de los clientes se
hace ms sencilla y es la solucin ms ptima para aquellas empresas que no dispongan de
muchos recursos econmicos para hacer frente a la implementacin de un sistema CRM
(PYMES), y que tengan un bajo o nulo potencial informtico, ya que permite todas las
funcionalidadesestndardelossistemasonpremise,perosinloscostesentiempoeinversin
en infraestructura. Adems, es un sistema que ofrece una propuesta atractiva para los
usuariosindependientementedesuubicacin(oficinafija/oficinamvil/dispositivosmviles)
(Zhangetal.,2010),sibienexigirunaconexinpermanenteainternet,delocontrariopuede
darseelcasodenopoderaccedernihacerusodelsistemanidelainformacin.
Encuantoasutratamientocontable,lascuotasquesepaganalproveedorporelserviciose
contabilizan como un gasto deducible, mientras que la inversin que hace la empresa en un
sistemaonpremisepuedeserincluidaenelbalancedelaempresacomounactivoqueseir
amortizandoduranteelperiododevidadelsistema.
Sibien,yapesardelasventajassealadashastaahora,convieneindicarquenocarecende
desventajas o inconvenientes relacionados principalmente con la falta de control sobre los
datosalmacenadosporelsistemayconelservicioprestadoporelproveedor:
Seguridad de los datos: el almacenamiento de los datos sensibles de la empresa por

partedeuntercerosiempregeneraciertoreceloalahoradeexternalizarunservicio
deestascaractersticas.Unadelasreasdemayorpreocupacinenlasempresas,es
sin duda la privacidad y confidencialidad de los datos (Zhang et al., 2010). Segn
Sosinsky(2012),cuandolosdatosviajanysequedanensistemasqueyanoestnbajo
el control de la organizacin, el riesgo de interseccin y hechos delictivos hacia la
informacin,aumenta.
Unadelasmayorespreocupacionesaparececuandolalocacinfsicadelosdatosse
encuentra en diferentes continentes, pases y/o regiones (Brodkin, 2008), debido a
que las leyes de proteccin, privacidad y manejo de datos e informacin sensible
difierensegncadapas(Monroyetal.,2013).
Laintegracinconelrestodelasaplicaciones(ERP),implementadasenmodolocalcon
lainformacincontenidaenlasmismaspuedesermscomplejaypuededarlugara
crearislasdeinformacin.
16
Sepuedellegaraunaltogradodedependenciadelproveedor.
Posibleincumplimientodelosacuerdossobreelniveldeservicio,queguardarelacin
con el grado de confianza en el proveedor (denegacin de servicio, diligencia
insuficiente, vulnerabilidades de las tecnologas compartidas, perdida de datos, etc.).
Seponeenmanosdeunproveedorelfuncionamientoyserviciodeunaaplicacinde
lacualseconocensusventajas,perosedesconocesielproveedorpodrcumplircon
elniveldeservicioacordado.
ii.
CRMdecdigoabierto(opernsource)/modelofreeware.
ELsistemaCRMdecdigoabierto,serefierealsoftwaredistribuidoydesarrolladolibremente,
y que por ello puede ser usado, copiado, estudiado, modificado, ampliado y redistribuido
libremente.Lasempresasquebuscansoftwaredecdigoabiertolohacencomounaformade
implementar un sistema CRM fcil y, en principio, gratuito. Sin embargo, estos sistemas
padecen el mismo problema que la mayora de otras soluciones de software empresarial de
cdigo abierto: no siempre son confiables, son vulnerables, y a largo plazo no son tan
econmicos.Enrealidad,lapartegratuitadelsoftwaredecdigoabiertoestalprincipio,ya
que la licencia es gratuita, pero luego los mdulos de soporte o mdulos adicionales estn
basados en una tarifa, si bien, tienen un precio mucho ms bajo que sus homlogos
comerciales. No obstante, el coste de modificar o integrar el software de CRM de cdigo
abiertoenotrossistemasobasesdedatosempresarialesesamenudomsalto,yrequiereun
costemayordemantenimientofrenteaotrassolucionescomerciales.
El cdigo abierto funciona bien en sistemas operativos estandarizados o aplicaciones

empresarialesuniformes,peronosiempresonrecomendablesenaplicacionescooperativasni
aplicaciones multiusuarios, como CRM, planificacin de la cadena de suministro, sistemas
contables,osoftwaredePlanificacindeRecursosEmpresariales(ERP).
El modelo CRM freeware, define un tipo de software que se distribuye sin coste, disponible
para su uso sin limitaciones funcionales y por tiempo ilimitado. Si bien, servicios adicionales
puedensuponeruncosteparalaempresa.
17
8. ELSOCIALCRM(sCRM)
Actualmente las empresas actan en un contexto competitivo, global y tecnosocial. Este
entorno tecnosocial, hace necesario que los sistemas tradicionales de CRM, donde las
empresas gestionan el conocimiento sobre sus clientes, interacten con los datos sociales
(informacin compartida a travs de las redes sociales), que poseen de los mismos. La idea
detrsdeSocialCRM,esquelaempresaseacapazdecombinarsinproblemaselconocimiento
sobresusclientes,apartirdesupropiosistemadeCRM,conlagrancantidaddeinformacin
quecompartenstosenlasredessociales.LaexplosindeplataformasenInternetalservicio
del marketing y la comunicacin empresarial, propiciados por la Web 2.0 y basadas en la
integracin de contenidos, ha hecho que entornos colaborativos como Facebook, Twitter y
Linkedink,entreotros,seconviertan,porunlado,enunnuevocanaldeatencinalcliente,y
porotrolado,enespaciosdeconversacininfluyentessobremarcas/empresas.
Compartir, comunicar, conversar y cooperar son las cuatro Cs de la Web 2.0, donde
encontramos un cliente ms crtico y formado en medios y contenidos, y que participa de
formainteractivayproactivaenlosprocesosdecomunicacindemarca/empresa,esporello
que los mensajes unidireccionales estn siendo sustituidos por contextos de comunicacin
bidireccional.As,laempresahadesercapazdeadaptarsuestrategiadecomunicacinaeste
nuevo contexto, donde las plataformas digitales permiten llevar a cabo una comunicacin
integraleintegradaentreaccionesonlineyoffline,desdeunavisinglobalyholstica(Victoria,
2005).
Enelentornotecnosocial,losclienteshandejadodesermerosespectadores,secomunican
entre ellos, demandan nuevos canales o formas de interactuar con las empresas, y esperan
una elevada personalizacin en su experiencia de compra, quieren saber ms sobre las
caractersticas, los beneficios, el valor aadido, las aplicaciones y los precios, tomndose el
tiempo necesario investigando en Internet. Por ello, la interaccin con el usuario es una
oportunidadparaextraerinformaciny,deestamanera,personalizarlaatencin,laofertayla
relacin(vertabla5).SurgeaselllamadoSocialCustomerRelationshipManagement(sCRM),
quebuscaincrementarlacuotademercadoyreforzarlaimagendemarcagraciasalempleo
delosmediossociales.
18
Tabla5.EnfoqueCRMTradicionalvsSocialCRM
Contexto
CRMTradicional
SocialCRM
Focoenrelacionesindividuales
Focoenrelacionescolaborativas
Losmensajessonlosgeneradores
devalor
Lasconversacionessonlasgeneradoras
de valor
Visinnicadelcliente,basadaen
lahistoriadeoperaciones
localizadasenlossistemasinternos
deinformacin
Visinnicamsdifcildelograr,yaque
debeconsiderarselainformacinde
perfiles delasredessocialesysu
comportamiento enlascomunidades
Canales
Procesos
Procesosdeatencinalcliente
desarrolladosdesdeelpuntode
vistadelaempresa.
Centradoenlosprocesos:
Adaptarlosyoptimizarlosparadar
soportealasinteraccionesy
transaccionesconlosclientes
Organizacin
Lainnovacinvienedeunafuente
especializadaenlaempresa(grupo
deinnovacin)
Losempleadosdecontactocon
el clientecomunicanlosmensajes
personalizadosparaoperaciones
transaccionales
Tecnologa
SolucionesdeCRMfocalizadasen
automatizarydarsoportea
procesosinternosdenegocio
Procesosdeatencinalcliente
desarrolladosdesdeelpuntodevista
del cliente.
Centradoenlasconversaciones:incluir
el factorconversacinparaestablecer
una comunidaddelaempresa,capturar
las nuevasideasymejorarla
segmentacin
Requierelageneracindeprocesos
giles queledencapacidaddereaccin
ala empresaanteloidentificadoen
Redes Sociales.
Lainnovacinesrecolectadaportodos
los empleadosqueestnconectadosen
forma cercanaconelclientefinalyentre
s medianteherramientasweb2.0
Serequierennuevashabilidadesyroles
Estosrolesrequierenelanlisisde
informacinylaretroalimentacina
las reasinvolucradasoinmersasen
las conversacionesenredessociales
Losclientesestnenelcentrodelciclo
de innovacin
SolucionesdeCRMfocalizadasen
creacin decomunidadesinternasy
externas
Capturadelainformacinderedes
sociales,paraconoceralclienteen
su entornosocial
Fuente:Deloitte,2011.http://webserver2.deloitte.com.co/Consultoria/20131202%20CRM%202.0.pdf
19
ParaGreenberg(2010),elSocialCRMesunafilosofayunaestrategiadenegocios,soportada
enunaplataformatecnolgica,reglasdenegocio,flujosdetrabajo,procesosycaractersticas
sociales,diseadoparaconectarconelclienteenunaconversacincolaborativaconelfinde
proporcionar un beneficio mutuo en un entorno de confianza y transparencia para los
negocios. Es la respuesta de la empresa al actual control de la conversacin por parte del
cliente.
Para Rosales (2010), el Social CRM no sustituye al CRM clsico, sino que enfatiza la R de
Relacinylaabrealasredessociales,deestemodohumanizalaempresa,ylosclientesyano
se relacionan con una marca/empresa abstracta y distante, sino con gente que representa a
una marca/empresa con la que se sienten identificados. Para este autor, la diferencia bsica
delSocialCRMesqueahoralascampaassehansustituidoporcontenidodigital,creadotanto
porlaempresacomoporlosusuarios,yquepermiteentablarunaconversacinentreambos.
EnelSocialCRM,elcontenidoeslaclaveparadesarrollarunaventajacompetitivasostenible,
entendida sta como la colaboracin con el cliente en la generacin de valor gracias a las
conversacionesquesegeneranenlosmediossociales.Elclientetambinpuededarelprimer
paso,creandocontenidosygenerandoasvalorparalaempresayparaelrestodelosclientes.
Yanoesslolaempresalaquepuedeiniciarestasexperienciascolaborativas.Porello,entre
las actividades que incluye un programa de Social CRM ser importante la gestin de la
reputacin online, monitorizando y evaluando las conversaciones en plataformas 2.0 a
propsitodelaempresa,elproductoylamarca.Deesteanlisissepodrextraerinformacin
valiosa sobre las necesidades del cliente, deseos no satisfechos que manifieste, o sobre
actuacionesparaincrementarsuniveldesatisfaccin.
EnelSocialCRM,losusuariossonelmejorcentrodeinvestigacindelaempresa,enbaseala
premisa de que no existe mejor vendedor de un producto que un cliente satisfecho. Es
importantetambin,identificaralosprescriptoresdeopinin,esdecir,aquellosclientesms
relevanteseinfluyentes,promoverladifusindelainformacinrelativaaproductos/servicios,
y tener identificados todos los movimientos virales del mensaje, agradeciendo a aquellos
prescriptores que divulgan los contenidos de la empresa de manera positiva (Castell
Martnez,2011).
Conocimientodelcliente,adecuacindelaoferta,valoraadidoeintensidadenlasrelaciones
constituyenalgunosdelosejesbsicosdelcambiodelCRMtradicionalalSocialCRM.
20
9. ERPYCRMCOMOSISTEMASDEINFORMACININTEGRADOS
Elcrecienteprocesodeglobalizacin,haprovocadounaumentoenlainternacionalizacinde
las empresas, un incremento de la competencia en los mercados de bienes y servicios, un
aumento de la incertidumbre y una reduccin de los ciclos de vida de los productos, que
adems,sehavistoacompaadodeunrpidodesarrollodelastecnologasdelainformaciny
lacomunicacin.Uncontextocomoeldescrito,sitaalasempresasenunentornocadavez
mscomplejo,cambianteydinmico,enelquelainformacinresultaserunelementoclave
parasusupervivencia,crecimientoygestin.Porello,laimplementacin,desarrolloygestin
de los sistemas de informacin se ha convertido en un factor clave de competitividad
empresarial.
Andreuetal.(1991),definenelsistemadeinformacincomoelconjuntoformaldeprocesos
que,operandosobreunacoleccindedatosestructuradadeacuerdoalasnecesidadesdela
empresa, recopila, elabora y distribuye selectivamente la informacin necesaria para la
operacin de dicha empresa y para las actividades de direccin y control correspondientes,
apoyando,almenosenparte,losprocesosdetomadedecisionesnecesariosparadesempear
funcionesdenegociodelaempresadeacuerdoconsuestrategia.
Lossistemasdeinformacinhanevolucionadoenlasltimasdcadas(verfigura1),sobretodo
gracias al desarrollo de la informtica y las telecomunicaciones. Este hecho ha permitido
incrementar la eficacia en la realizacin de tareas, ahorrar tiempo en el desarrollo de las
actividades y almacenar la mayor cantidad de informacin en el menor espacio posible,
aumentandoelintersdelasempresaspordichossistemasdeinformacin.Lascaractersticas
descritas, les han convertido en Sistemas Estratgicos de Informacin ya que suponen una
fuentedeventajacompetitivaydediferenciacinparalaempresa.
Para Monforte (1994), los sistemas estratgicos de informacin son aquellos que forman
parte del ser de la empresa, bien porque suponen una ventaja competitiva por s mismos,
bienporqueestnunidosdeunaformaesencialalnegocioyaportanunatributoespecialalos
productos,operacionesotomadedecisiones.ParaLaudon(1996),lossistemasestratgicos
deinformacinsonsistemascomputacionalesacualquiernivelenlaempresaquecambianlas
metas, operaciones, servicios, productos o relaciones del medio ambiente para ayudar a la
institucinaobtenerunaventajacompetitiva.
21
Figura1.EvolucindelosSistemasdeInformacinEmpresarial.
ERPII
(EnterpriseresourceplanningII)
Gestindelacadenadesuministros(SCM)
Planificacindelacadenadesuministros
Gestinderelacionesconel
cliente(CRM)
ERP
Gestinintegradade
plantas
(Enterpriseresourceplanning)
Gestindelacalidad
Gestindeproyectos
Distribucin
Transporte
RR.HH
MRPII
Ingeniera
(manufacturingre sourcesplanning)
Controldeproduccin
Marketing
Compras
Finanzas
MRP
(materialrequerimentsplanning)
Listademateriales
PlandeProduccin
GestindeInventario
Fuente:ElaboracinpropiaapartirdeHormigo,CC-BY-NC-ND.PID_00174745
ElsistemaestratgicodeinformacinERP(EnterpriseResourcePlanning),integralosprocesos
de negocio de una empresa incluyendo fabricacin, distribucin, contabilidad, finanzas,
gestin de recursos humanos, gestin de proyectos, gestin de inventario, servicio y
mantenimiento,transporteeinformtica(FuncionesInternasBackOffice ),permitiendouna
integracin de datos a lo largo de la organizacin y proveyendo accesibilidad, visibilidad y
consistencia de datos por medio de toda la organizacin. Con el inicio del nuevo siglo se
introduceelconceptoERPextendidooERPII,elcualsedefinecomounanuevageneracinde
sistemasempresarialesqueenglobatodalacadenadenegocio,extendiendoelERPclsicoo
tradicional a clientes (CRM Customer Relationship Management) y proveedores (SCM
Supply Chain Management), y optimizando el funcionamiento de las empresas y de las
relacionesexistentesinterempresas.
Tenerdosherramientas,comoCRMy ERP,en una empresatrabajandoindependientemente
puede resultar funcional, pero no tanto como si las dos se complementan y trabajan de
maneraintegrada,esdecir,integrarfuncionesinternasBackOffice,actividadesdestinadasa
gestionar la propia empresa y que no tienen contacto directo con el cliente, y funciones
externas Front Office, actividades que suponen un contacto directo con el cliente para
alcanzarmayoreficienciayefectividadenlaentregadevalor(verfigura2).
22
MigrarinformacindeunERPaunCRMresultaventajosoyseconvierteenunpuntoatener
en cuenta en el momento de adquirir una solucin de CRM o ERP de las existentes en el
mercado.NormalmenteseimplementainicialmenteelsistemaestratgicodeinformacinERP
yposteriormenteelCRM.
Figura2.IntegracinERPyCRM.IntegracinFuncionesBackOfficeyFrontOffice.
Clientesdispersos
globalmente:
Puntosdecontacto
conlosclientes:
FuncionesFront
Office:
La tecnologa CRM se
aplica como enlace
entre el cliente y las
funciones Front y Back
Office.
Pg.Web
Email
ContactCenter
RedesSociales
SucursalesyOficinas
Telfono
FeriasyEventos,etc.
Marketing
Ventas
Servicioalcliente
TecnologaCRM/
BasedeDatos
FuncionesBack
Office:
GestindeProyectos
GestindeCalidad
Distribucin
Transporte
GestinRR.HH
GestindeInventarios
GestinFinanciera
ERP/
BasedeDatos
Fuente:ElaboracinpropiaapartirdeChenyPopovich(2003)
ParaqueunasolucinCRMtengaxitoesnecesarioestablecerunpuenteentrelasfunciones
frontofficeylasfuncionesbackofficedelossistemasERP.As,laimplementacinexitosa,no
vaadependerslodelacalidaddelosdatos,sinotambin,yenigualdaddecondiciones,del
procesodegestindelosdatosquelosoportan(Sarasa,2002).Estaintegracin,permitealos
usuariosfrontofficeaccederalosdatosfinancierosytransaccionalesasociadosasusclientes,
datos que normalmente no son generados ni almacenados en un sistema CRM. Estos datos
pueden incluir el histrico de facturacin, de ventas, u otra informacin back office
relacionada con la informacin del cliente. Por lo tanto, ambos conceptos, CRM y ERP en
simbiosis, cubren todo el ciclo de vida de una transaccin comercial: ventas, marketing y
servicios, ya que las aplicaciones ERP proporcionan la columna vertebral, las fuentes y las
aplicacionesoperacionalesquehacenalascompaassermseficientesalahoradelograrsus
objetivos,mientrasquelasaplicacionesCRM,conformanelmarcoadecuadopararealizarlas
mejoresprcticasenlasactividadesrelacionadasconlosclientes.
23
Integrando ambos sistemas estratgicos de informacin, la empresa consigue no slo

orientarse,sinotambingestionarseconunaclaravocacinalcliente.Sarasa(2002)enumera,
adems,lossiguientesbeneficiosdelaintegracin:
Menortiempoempleadoenlarecopilacindeinformacin
Mstiempodedicadoalarelacinpersonalconelcliente,alautomatizarselastareas
administrativas.
Sefacilitaelrelevoanteausenciastemporalesorotacindecomerciales.
La capacidad de seguimiento de la base de clientes permite generar futuras

oportunidadesdeventa.
LaDireccinconsiguevisibilidadycontrolsobrelasactividadescomerciales.
Gestindeclientes,competidores,contactosyoportunidades,ascomoelentramado
derelacionesentreellos.
Gestindecartasyenvosaclientes.
Gestindevisitasaclientesytareasdelafuerzadeventas.
Gestindeequiposdeventavirtualesyterritoriales,ascomodecanalesmltiplesde
venta.
Ofertas,descuentosygeneracinderdenesdeventaconestructuramultidivisa.
Generacin y aprobacin de previsiones de venta con seguimiento de

cuotas/objetivos.
Visualizacindelembudodeventasconseguimientodelogros.
Visualizacindenovedadesenlosdatos.
Desdeelpuntodevistatecnolgico,laintegracindeambossistemasestbasadaeninternet.
Las razones para ello son, por una parte, la reduccin de los costes derivados de las
infraestructuras de comunicacin, as como la mejora en la accesibilidad al sistema,
independientementedelugarenelqueseencuentreelusuario.Porotraparte,elincremento
de la importancia del comercio electrnico (ecommerce), as como la globalizacin de la
actividadcomercialdelasempresas.
24
ProgramaGARAITUZ
10. ELMERCADODESOFTWARECRM
Segn el informe The Gartner CRM Vendor Guide, 2015 de la empresa de investigacin en
tecnologasdelainformacinylacomunicacinGartnerInc3.,elmercadodesoftwareCRMa
nivel mundial, alcanz una cifra de negocio de 23.200 millones de dlares en el ao 2014 lo
quesuponeuncrecimientodel13,3%respectoalos20.400millonesdelaoanterior.Larazn
principal de este crecimiento, ha sido la fuerte demanda de la opcin software as a service
(SaaS/On demand) en la nube, la cual supuso en el ao 2014 el 47% de los ingresos de la
industria.Tendenciaqueseprevsemantengaparalosprximosaos.
Lacompetenciaenelsectorsehaintensificadoyhasufridounprocesodeconcentracin.Los
principalesproveedoreshanrealizadooperacionesdeadquisicionesparaextendersuposicin
en nuevos mercados, as como consolidar su presencia en el mercado internacional.
Actualmente,los10principalesproveedoresdelmercadoCRM4,cuentanconmsdel60%de
cuotademercado,loquesuponeunos14.000millonesdedlares,conunaumentorespecto
del ao 2013 del 14%. Salesforce.com, se sita como el principal proveedor de CRM del
mercadoconunacuotaanivelmundialdel16,3%,seguidodeSAPconun12,8%,Oracleconun
10,1%,Microsoftconun5,8%eIBMconel3,9%(vergrfico1).
Grfico1.CuotademercadodelosprincipalesproveedoresdesoftwareCRM.
IBM
Microsoft
Oracle
SAP
Salesforce.com
0,00%
2,00%
4,00%
6,00%
8,00%
10,00% 12,00% 14,00% 16,00% 18,00%
Cuotademercadoanivelmundial
Fuente:ElaboracinpropiaapartirdeGartnerInc.(2015).
http://www.gartner.com/technology/home.jsp
CATechnologies,EMC,HP,IBM,Microsoft,Oracle,Salesforce.com,SAP,Symantec,VMware
25
SianalizamoselmercadoCRMporterritorio,NorteamricayEuropaOccidentalrepresentanel
78,6% del gasto en software CRM, si bien es Norteamrica la que sigue generando la mayor
parte del mismo con un 52,3%. Las regiones emergentes de Asia / Pacfico crecieron ms
rpido, con un incremento del 18,7% en 2014, mientras que en China y Amrica Latina
tambinexperimentaronunatendenciaalalza,apesardellevarundesarrollomslentoque
en2013,debidoaproblemaseconmicos,especialmenteenLatinoamrica(vergrfico2).Esta
tendenciaalalzaenlaadquisicindelsoftwareCRMseesperacontinehastael2018,debida
entre otras razones, a su adquisicin por parte de grandes empresas de mbito global, a la
aparicin de nuevas empresas, al cambio en el patrn de compra de los consumidores, y al
aumentodelusodeestaherramientaporpartedelasPYMES.
Grfico2.PorcentajedeingresosanivelmundialdeCRMporregin(20142018)
Fuente:GartnerInc.(2015).
LaempresaSoftwareAdvice5realizaanualmenteunestudiosobreelusoquelaspequeasy
medianas empresas (PYMES) hacen del software CRM en sus relaciones con sus clientes. El
estudio ms reciente, ao 2014, se llev a cabo en empresas con ingresos anuales de 100
millonesdedlaresomenos,ubicadasenEstadosUnidos,ReinoUnidoyAustralia.Lamuestra
utilizadaparaelestudioenlostrespasesascendia385empresas.
http://www.softwareadvice.com/
26
Entrelasconclusionesmsdestacablesdedichoestudiocabesealarlassiguientes:
i.
Casi tres cuartas partes de todos los compradores de CRM para pequeas y medianas
empresas solicit especficamente soluciones alojadas en la nube (on demand/ Saas),
mientras que tan slo un 29% dud sobre si elegir un software on demand/Saas o un
softwareonpremise(onsite,onhouse,local).Ycuriosamente,tanslo1compradorde
entre los 385 que formaron la muestra pidi especficamente un software CRM on
premiseolocal.
ii.
La preferencia hacia los sistemas on demand/Saas o en lnea (el 71%) tiene sentido
particularmente para las pequeas y medianas empresas, ya que este tipo de producto
reduce significativamente la inversin y los costes de instalacin iniciales. Tambin
permite un ahorro en los recursos necesarios en Tecnologas de la Informacin y de la
Comunicacin, y que son del todo imprescindibles para crear un sistema con servidores
propios (on demand). Por otro lado, los productos basados en la web suelen ofrecer
tarifas de acceso mucho ms ajustadas, incluyendo suscripciones mensuales, lo que
significa que los costes se pueden escalar con una tasa mucho ms razonable a medida
queladimensindelasempresascrecen.
iii.
Muchosmscompradoresen2014estnplenamentesegurosdequequierenproductos
basadosenlaweb(onpremise/Saas).Ladisminucinenelnmerodecompradoresque
no estn seguros, junto al incremento en el nmero de compradores que solicitan
expresamente CRM en lnea, sugiere una creciente conciencia entre las pequeas y
medianasempresassobrelosbeneficiosdelaimplementacindeestetipodesoftware,y
de sus principales ventajas respecto al software que se aloja en servidores propios (on
demand).
iv.
Segnlamuestra,un53%deloscompradoressigueusandomtodosmanualescomolas
hojasdeclculooinclusoelpapel,paragestionarlasrelacionesconsusclientes.Menos
de una cuarta parte utiliza actualmente un mtodo denominado offtheshelf, un
productoCRMcomercial.
27
El informe anual sobre el desarrollo de la sociedad de la informacin en Espaa eEspaa

20146, seala que la presencia de las TIC en las empresas nacionales durante el ao 2013
contino la tendencia expansiva de aos anteriores, y aunque soluciones ms sofisticadas
comosoftwareERPyCRMsiguensintenerunapresenciamayoritariaenloqueaempresasde
menor tamao se refiere, si han experimentado cierto crecimiento global, moderado en el
casodelasolucinCRM,un2%,perodestacableenelcasoERP,queincrementansupresencia
un 10%. Si bien, son las organizaciones ms grandes las que utilizan estas soluciones
mayoritariamente (ver grfico 3). Es de esperar que las actuaciones previstas en la Agenda
DigitalEspaola7vayancorrigiendoestasituacinprogresivamente.
Grfico3.SolucionesCRMyERPdelasempresasespaolasenbaseasutamao
Fuente:eEspaa2014
Segnelinformesealado,elestudiodelusodelsoftwareCRMenempresasconectadasque
utilizan dicho software para analizar informacin de clientes con fines comerciales y de
marketing(analizadoporCC.AA),enempresasespaolasde10omsempleados,sesitaen
laquintaposicinenlaUE(vertabla6).Sinembargo,cuandoseanalizanenqumedidalas
TIChantransformadolosprocesosempresariales,atravsdevariablescomoporejemploel
uso de comercio electrnico y CRM o el porcentaje de trabajadores que usa ordenadores,
surgen diferencias significativas entre CC.AA., que pueden estar creando una brecha de
competitividadentrelasmismas.
https://www.proyectosfundacionorange.es/docs/eE2014/Informe_eE2014.pdf
http://www.agendadigital.gob.es/Paginas/Index.aspx
28
Tabla6.Empresasconectadasde10omsempleados,queutilizanCRMparaanalizar
informacindeclientesconfinescomercialesydemarketing
CC.AA.
%deuso
Andaluca
Aragn
Asturias
Baleares
Canarias
Cantabria
CastillayLen
CastillaLaMancha
Catalua
ComunidadValenciana
Extremadura
Galicia
LaRioja
Madrid
Murcia
Navarra
PasVasco
23,22%
19,30%
26,30%
22,00%
20,60%
18,10%
22,00%
20,10%
27,30%
24,00%
17,20%
20,10%
25,60%
30,60%
18,30%
25,00%
26,80%
Espaa
CC.AA.lder
24,80%
Madrid
U.E.
PaslderenlaUE
21,00%
Finlandia
Fuente:ElaboracinpropiaapartirdeeEspaa2014
Unavezanalizadalasituacindelmercado,paraelsoftwareCRM,tantoanivelinternacional
comoanivelnacional,elsiguientepuntotienecomoobjetivorealizarunacomparativadelas
distintasalternativasexistentesenelmercado.Paraello,sehanseleccionadountotalde13
proveedoresque,entretodosellos,ofertan45solucionesCRM(vertabla7).Paracadaunade
estassoluciones,sehananalizadountotalde17variables(vertabla8).
29
11. COMPARATIVADESOLUCIONESCRMENELMERCADO
Los proveedores de CRM seleccionados para realizar la comparativa entre las distintas
solucionesofertadas,aparecenenlasiguientetabla:
Tabla7.SolucionesCRMexistentesenelmercado.
Empresa
KarmaCRM
MaximizerCRM
Microsoft
NdsCRM
Oracle
SageCRM
Salesboom
Salesforce
SAP
SugarCRM
SumaCRM
VTiger
ZohoCRM
Nombredelprograma
AlwaysFreePlan
SoloPlan
Basic
Professional
Enterprise
MaximizerCRM
WealthEdition
MicrosoftDynamicsCRMonline
ndsCRMWEB/SoftwareBSICO
ndsCRMWEBSoftwareINTEGRAL
ndsCRMWEBSoftwareEMPRESARIAL
OracleCRMonDemand
FusinCRM
OracleSiebelCRMondemand
Essentials
Professional
Onpremise
TeamEdition
ProfessionalEdition
EnterpriseEdition
ContactManager
Group
Professional
Enterprise
Unlimited
SAPBusinessByDesing
SAPBusinessOne
CommunityEdition
Professional
Enterprise
Ultimate
Free
Duo
Pro
Premium
Plus
SalesStarter
SalesProfesional
Support
Ultimate
Free
Standard
Professional
Enterprise
Plus
30
Paracadaunadelas45solucionesCRMqueofertanlosdistintosproveedoresseleccionados,
sehananalizadountotalde17variablesqueserecogenenlasiguientetabla:
Tabla8.VariablesanalizadasparacadasolucinCRM
Nombredelavariable
Opcionesparalavariable
Empresa
NombredelProveedordelasolucinCRM
Link
PginaWeb
Nombredelprograma
ProgramaofertadoporelproveedordelasolucinCRM
Idioma
Castellano/Ingls
Precio
Gratuito/DePago
TipodeSistemaCRM
Onpremise/Ondemand
Tamaodeempresa
Autnomo/Micro/PYME/Otro/Sinespecificar
Usuariosmximos
Ndeusuarios/Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
readeMarketing
Gestiondeclientespotenciales
Informacinanalticademarketing
Segmentacindelosclientesbasadoenlainformacinanaltica
Personalizacindelasofertas
Planificacinyprevisindeventas
Gestindelaorganizacinylosterritorios
Gestindecuentasydecontactos
Gestindeactividades
readeVentas
Gestindeoportunidades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindecomisioneseincentivos
Atencinalclienteysoporte
readeServicio
Planificacinyprevisin
Gestindeoperaciones
Informacinanalticaacercadelosclientes
reaComercial
Enciclopediadeproductos
Informacindeprecios
Basesdeconocimientocomercial
CRMsocial
Interaccinconlasredessociales(Si/No)
CRMmvil
Interaccincondispositivosmviles(Si/No)
Operacionesoffline
Si/No
Integracinconotras
aplicaciones
Pruebagratuita
Nombredeaplicaciones
Si/No
31
1. KarmaCRM:http://www.karmacrm.com/
KarmaCRMesunasolucinCRMdesarrolladaparaautnomos
y empresarios de PYMES que deseen iniciarse en un CRM
adaptableasuscondicionesdepequeonegocio.
Empresa
Link
Otros
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Nombredelprograma
KarmaCRM
http://www.karmacrm.com/
AlwaysFreePlan
SoloPlan
Basic
Professional
Enterprise
Idioma
Ingls
Ingls
Ingls
Ingls
Ingls
Precio
Gratuito
9/mes
16/mes
41/mes
74/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
Autnomo
PYME
PYME
PYME
Usuariosmximos
15
40
Plandemarketing
Gestiondecampaas
Segmentacindelosclientesbasado
enlainformacinanaltica
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
x
X
X
Gestindelaorganizacinylos
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindeoperaciones
Informacinanalticaacercadelos
clientes
Informacindeprecios
CRMsocial
No
No
Si
Si
Si
CRMmvil
Si
Si
Si
Si
Si
Operacionesoffline
No
No
No
No
No
Integracinconotrasaplicaciones
Pruebagratuita
MicrosoftOutlook,GmailyGoogleApps,RedesSociales,Mailchimp
Si
No
No
No
No
Fuente:http://www.karmacrm.com/
32
2. MaximaizerCRM:http://www.maximizer.com/uk/
Empresa
Link
MaxiaizerCRM
http://www.maximizer.com/uk/
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Nombredelprograma
MaximizerCRM
WealthEdition
Idioma
Ingls
Ingls
Precio
55$usuario/mes
60$usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
Sinespecificar
Sinespecificar
Usuariosmximos
Sinespecificar
Sinespecificar
x
x
x
x
x
x
Plandemarketing
Gestiondecampaas
Segmentacindelosclientesbasadoenla
informacinanaltica
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
x
x
x
Gestindeoperaciones
Informacindeprecios
x
x
CRMsocial
No
No
CRMmvil
Si
Si
Operacionesoffline
No
No
Otros
MicrosoftOffice
Pruebagratuita
Si
Si
Fuente:http://www.maximizer.com/uk/
33
3. Microsoft:http://www.microsoft.com/eses/dynamics/crm.aspx
Microsoft Dynamics CRM Online es una solucin
hospedadaporMicrosoft,queofreceunagranflexibilidad
al estar alojada en la nube. Cuenta con capacidades de
administracin de relaciones con el cliente y dispone de
unainterfazfamiliar,semejanteaMicrosoftOffice.
Incluyemdulosparaautomatizarlafuerzadeventas,lasaccionesdemarketingyelservicioysoporte
aclientes.Norequiereinstalacindesoftware,porloqueagilizasuimplantacin;essimpleyrpida.
Esta solucin en la nube supone un ahorro en infraestructuras tecnolgicas y permite a las
organizacionestenerlasltimasversionesdelproducto.
Empresa
Microsoft
http://www.microsoft.com/es
es/dynamics/crm.aspx
Link
Nombredelprograma
MicrosoftDynamicsCRMonline
Idioma
Castellano
Precio
49,8usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Tamaodeempresa
PYMES
Otros
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Usuariosmximos
Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
informacinanaltica
x
x
x
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
x
Gestindeoperaciones
Informacindeprecios
CRMsocial
Si
CRMmvil
Si
Operacionesoffline
Si
Sinespecificar
Pruebagratuita
Si
Fuente:http://www.microsoft.com/eses/dynamics/crm.aspx
34
4. NdsCRM:http://www.nds.es/crmnds
EL CRM de NDS es una herramienta con tecnologa web,

verstil, muy completa y sencilla de funcionamiento e
integradoconlosprincipalesERPdelmercado
NdsCRM
Empresa
Link
Nombredelprograma
Otros
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
http://www.nds.es/crmnds
nds CRM Web nds CRM Web nds CRM Web Software
SoftwareBsico SoftwareIntegral
Empresarial
Idioma
Castellano
Castellano
Castellano
Precio
Desde200
Desde500
Presupuestoamedida
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
PYME
Sinespecificar
Usuariosmximos
10
50
Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
CRMsocial
No
No
No
CRMmvil
Si
Si
Si
Operacionesoffline
No
No
No
No
No
CorreoelectrnicoyERP
Pruebagratuita
Si
No
No
Fuente:http://www.nds.es/crmnds
35
5. OracleCRM:http://www.oracle.com/es
Oracle CRM on demand ofrece soluciones bajo demanda
adaptadas a ms de 20 sectores. Gestiona informacin
avanzadasobrelosclientesbasadaenfuncioneseintegracin
preconfigurada.
Seintegrafcilmenteconotrasaplicacionesofrecidasporelproveedor,ycomodesventajapodemos
sealarquesucosteporusuariopuederesultarelevadoparaunaPYME.
Empresa
Link
Nombredelprograma
Idioma
Precio
readeMarketing
readeVentas
reade
Servicio
rea
Comercial
OracleCRMon
Demand
Castellano
Usuario/mes:
Standard75$
Basic90$
Enterprise125$
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
x
x
territorios
Gestindeactividades
x
x
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
Gestindeoperaciones
clientes
Usuariosmximos
Otros
Oracle
http://www.oracle.com/es
OracleSiebelCRMon
FusinCRM
demand
Ingls
Ingls
Usuario/mes:
Standard95$
Sinespecificar
Basic135$
Premium195$
Informacindeprecios
CRMsocial
Si
Si
No
CRMmvil
Si
Si
Si
Operacionesoffline
Sinespecificar
Si
Sinespecificar
Sinespecificar
MicrosoftOutlook
MicrosoftOutlook
Si
Sinespecificar
Sinespecificar
Pruebagratuita
Fuente:http://www.oracle.com/es
36
6. SageCRM:https://www.sagecrm.com/spain/
Sage CRM es un software especialmente dirigido a las PYMEs, y en
especial al sector distribucin, fabricacin, servicios y equipos de
venta.
Graciasasucapacidaddeintegracinconlasredessocialesypotentesherramientasdesegmentacin,
permite conseguir la mxima difusin y buenos resultados en las actividades de marketing. Como
desventajapodemosmencionarelcosteadicionalquesehadepagarpararecibirsoporteyatencin
tcnica.
Sage
https://www.sagecrm.com/spain/
Empresa
Link
Nombredelprograma
Essentials
Professional
Onpremise
Idioma
Castellano
Castellano
Castellano
Precio
24usuario/mes
49usuario/mes
Sinespecificar
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Onpremise
Tamaodeempresa
PYME
PYME
PYME
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
x
x
x
x
x
x
x
x
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Gestindeoperaciones
clientes
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Usuariosmximos
Otros
Informacindeprecios
CRMsocial
Si
Si
Si
CRMmvil
Si
Si
Si
Operacionesoffline
No
No
No
MicrosoftOutlook
MicrosoftOutlook
MicrosoftOutlooky
ExchangeServer
Si
Si
No
Pruebagratuita
Fuente:https://www.sagecrm.com/spain/
37
7. Salesboom:http://www.salesboom.com/
Empresa
Link
readeMarketing
readeVentas
reade
Servicio
rea
Comercial
Otros
TeamEdition
Professional
Edition
EnterpriseEdition
Idioma
Ingls
Ingls
Ingls
Precio
14,7$usuario/mes
45$usuario/mes
95$usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Usuariosmximos
50
Ilimitado
Ilimitado
Plandemarketing
Gestiondecampaas
x
x
x
x
x
x
x
x
territorios
Gestindeactividades
x
x
x
x
x
x
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
x
x
x
x
x
x
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
CRMsocial
No
No
No
CRMmvil
No
No
No
Operacionesoffline
No
No
No
MicrosoftOutlook
MicrosoftOutlook
MicrosoftOutlook
Si
Si
Si
Nombredelprograma
Salesboom
http://www.salesboom.com/
Pruebagratuita
Fuente:http://www.salesboom.com/
38
8. Salesforce:http://www.salesforce.com/es/
Salesforce es la empresa lder a nivel mundial cuando se trata de
CRM SaaS on demand o en la nube. Ofrece una amplia gama de
aplicaciones para empresas de todo tipo y tamao. Es, segn la
revistaForbes,laempresadesoftwareCRMmsinnovadora,realiza
adaptacionesymejorascontinas.
Salesforceofreceapoyoyautomatizacinenlosprocesosdemarketing,ventasyatencinalcliente.La
interfaz es intuitiva y fcil de manejar. Como desventaja podemos mencionar la diferencia entre las
funcionalidadesyserviciosdisponiblesenfuncindelaversindelproducto.
Empresa
Link
Nombredelprograma
Idioma
Precio
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Unlimited
Castellano
270
usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
PYME
Sinespecificar
Sinespecificar
PYME
Usuariosmximos
Ilimitado
Ilimitado
100
Plandemarketing
Gestiondecampaas
x
x
x
x
x
x
x
x
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
x
x
x
x
x
x
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
No
No
No
No
No
CRMsocial
CRMmvil
Operacionesoffline
Otros
Salesforce
http://www.salesforce.com/es/
ContactManager
Group
Professional
Enterprise
Castellano
Castellano
Castellano
Castellano
27
70
135
4usuario/mes
usuario/mes usuario/mes
usuario/mes
Pruebagratuita
Si
Si
MicrosoftOutlook
yGoogleApps
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
Si
MicrosoftOutlook,aplicacionesdeAppExchange,Google
AppseIntegracinmedianteAPIdeserviciosWeb
Si
Si
Si
Si
Fuente:http://www.salesboom.com/
39
9. SAP:http://www.sap.com/spain/index.html
Sap CRM es un software empresarial desarrollado para
potenciar las relaciones con los clientes a travs del
telemarketing, las televentas y el servicio de atencin al
cliente.
Entre sus funcionalidades claves destacan: marketing, ventas, servicios, aplicaciones analticas,
comercioelectrnicoygestindecanales.EsteCRMofrecemuchaflexibilidadenloquerespectaala
integracin con otras aplicaciones, bases de datos y sistemas operativos. Entre sus debilidades
podemosdestacarqueSapCRMpuedeconsiderarseunaherramientadeusocomplejosilaempresa
notieneexperienciaconotrosproductosdeesteproveedor
Empresa
Link
SAPBusinessOne
Idioma
Castellano
Castellano
Precio
149$usuario/mes
Sinespecificar
TipodeSistemaCRM
Ondemand
OndemandyOnpremise
Tamaodeempresa
100500empleados
PYMES(10100empleados)
Usuariosmximos
100
100
Plandemarketing
Gestiondecampaas
informacinanaltica
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindeoperaciones
Informacindeprecios
CRMsocial
X
X
x
x
Otros
reade
Servicio
SAPBusinessByDesing
rea
Comercial
readeVentas
readeMarketing
Nombredelprograma
SAP
http://www.sap.com/spain/index.html
No
No
CRMmvil
Sinespecificar
Si
Operacionesoffline
Sinespecificar
No
C,C++,yJavaEE,facilitan integracin
delsistemaconJ2EServer,Microsoft
.NET,eIBMWebSphere
MicrosoftOutlookyMS
office
Si
Si
Pruebagratuita
Fuente:http://www.sap.com/spain/index.html
40
10. SugarCRM:https://www.sugarcrm.com/es/micro
CRM muy completo y disponible para empresas de
distintos tamaos. Ha sido diseado con la finalidad
de ofrecer a las empresas la automatizacin de
marketing,ventas,gestindecuentasycontactos,as
comogestinderelacionesconlosclientes.
Unodelosprincipalesatractivosdeestesistemaessuflexibilidadylaposibilidaddepersonalizaciny
adaptacin de la herramienta a los procesos del negocio, debido a que est construido sobre una
plataformadecdigoabierto(OpenSource).Ofreceunaversingratuitaparadesarrolladores.
Empresa
Link
Professional
Enterprise
Ultimate
Idioma
Precio
Community
Edition
Castellano
Gratis
Castellano
40usuario/mes
Castellano
70usuario/mes
Castellano
270usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
PYME
Sinespecificar
Sinespecificar
Nombredelprograma
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Usuariosmximos
Otros
SugarCRM
https://www.sugarcrm.com/es/micro
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
CRMsocial
No
Si
Si
Si
CRMmvil
Si
Si
Si
Si
Operacionesoffline
No
Si
Si
Si
Pruebagratuita
CiscoWebEx,WordyExcel,GmailyGoogleApps,Exchange,Yahooyotros
IMAPmail,Redessociales
Si
No
No
No
Fuente:https://www.sugarcrm.com/es/micro
41
11. SumaCRM:https://www.sumacrm.com/
Es el CRM ms sencillo y til para pequeas y medianas
empresas.Sufuncionamientoessencillo.Todogiraentornoa
5trminos:Usuarios,contactos,negociaciones,tareasycasos.
Comenzarautilizarestasolucinestanfcilcomoingresarensupginaweb.Paracomprobarloque
puedeaportaralaempresa,sedisponedeunaopcindepruebagratuitadurante30das.
Empresa
Link
Otros
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Nombredelprograma
SumaCRM
https://www.sumacrm.com/
Free
Duo
Pro
Premium
Plus
Idioma
Castellano
Castellano
Castellano
Castellano
Castellano
Precio
Gratuito
9/mes
29/mes
49/mes
99/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYMEMicro
PYMEMicro
PYME
PYME
PYME
Usuariosmximos
12
30
Plandemarketing
Gestiondecampaas
x
x
x
x
x
x
x
x
X
X
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
CRMsocial
No
No
No
No
No
CRMmvil
Si
Si
Si
Si
Si
Operacionesoffline
No
No
No
No
No
Pruebagratuita
MicrosoftOffice,MicrosoftOutlook,Gmail,Hotmail,VCards
Si
No
No
No
No
Fuente:https://www.sumacrm.com/
42
12. VTiger:https://www.vtiger.com/
El software Vtiger, es una de las soluciones ms accesible del
mercado.Adicionalalosmdulosofertadosporlagranmayora
de los proveedores, Vtiger ofrece la posibilidad de aadir 20
mdulosadaptablesalasnecesidadesdelaempresa.
Entreotrasvirtudes,tambinsepuededestacarquealigualqueSugaryZoho,estconstruidosobre
una plataforma de cdigo abierto (Open Source), lo que hace a este CRM una buena opcin para
desarrolladores.
Empresa
VTiger
https://www.vtiger.com/
Link
Nombredelprograma
SalesStarter
SalesProfesional
Support
Ultimate
Idioma
Castellano
Castellano
Castellano
Castellano
Precio
10usuario/mes
20usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
PYME
PYME
PYME
Otros
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Usuariosmximos
10usuario/mes 25usuario/mes
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Plandemarketing
Gestiondecampaas
x
x
x
x
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
CRMsocial
No
Si
No
Si
CRMmvil
Si
Si
Si
Si
Operacionesoffline
Si
Si
Si
Si
Pruebagratuita
MicrosoftOutlook,MicrosoftExchange,MicrosoftOffice,GoogleApps,
Mailchimp,Dropbox,Mozzila,Magento,Clickatell,Intuit,Twilio
Si
Si
Si
Si
Fuente:https://www.vtiger.com/
43
13. ZohoCRM:https://www.zoho.com/crm/
Zoho CRM, es una solucin indicada especficamente para las
PYMES,yestconstruidasobreunaplataformadecdigoabierto
(Open Source). Adems de los mdulos de ventas, marketing y
servicios, tambin ofrece apoyo en la gestin de proveedores,
propuestasyfacturas.
Unodelosprincipalesatractivosessufcilyrpidaintegracinconunagrancantidaddeaplicaciones
elaboradas por la misma compaa, esto lo convierte en una herramienta ms flexible. Una de las
desventajasdesuversingratuita,esquesolopermiteelaccesoa3usuarios.
Empresa
Link
Nombredelprograma
rea
Comercial
reade
Servicio
readeVentas
readeMarketing
Free
Standard
Professional
Enterprise
Plus
Idioma
Castellano
Castellano
Castellano
Castellano
Castellano
Precio
Gratuito
12
usuario/mes
20
usuario/mes
35
usuario/mes
50
usuario/mes
TipodeSistemaCRM
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Ondemand
Tamaodeempresa
PYME
PYME
PYME
PYME
Sinespecificar
Sinespecificar
Sinespecificar
Usuariosmximos
Plandemarketing
Gestiondecampaas
Sinespecificar Sinespecificar
territorios
Gestindeactividades
Realizacindeofertas
Gestindepedidos
Gestindecontratos
Gestindeoperaciones
clientes
Informacindeprecios
No
No
Si
Si
Si
CRMsocial
Otros
ZohoCRM
https://www.zoho.com/crm/
CRMmvil
Operacionesoffline
Pruebagratuita
Si
Si
Si
Si
Si
No
Si
Si
Si
Si
MicrosoftOutlook,GoogleApps,Redessociales,Mailchimp,constantcontact,
contactology,simplycast.
Si
No
No
No
No
Fuente:https://www.zoho.com/crm/
44
12. PROCESODECOMPRADEUNASOLUCINCRM
AntesdeseleccionarunasolucinCRMdeentrelasexistentesenelmercadoconvieneanalizar
los problemas (debilidades) a los que se enfrenta la empresa, y que la llevan a buscar dicha
solucin.Sucompranocomienzaconunabsquedaexteriordelmejorsoftwaresinoconuna
bsqueda interior que permita a la empresa averiguar por qu y para qu necesita una
solucinCRM.Porello,entendemosquelacomprasepuededividirendospartesclaramente
diferenciadas,laprimerarelativaalapropiaempresa,ylasegundarelativaaladefinicinde
losrequisitospropiosdelCRMparasuimplementacin(Bucholtz,2011).
i.
Primeraparte:AnlisisdelaEmpresa.
Convieneanalizarlainterdependenciadelosprocesospropiosdelaempresa,comenzandopor
aquellosquenofuncionancorrectamenteyquehanpropiciadolanecesidaddeunasolucin
CRM.Estosprocesossontareasqueelpersonalpodrahacermejorodemaneramseficiente
yqueunasolucinCRMdeberaayudararesolver.EslasolucinCRMlaquehadeadaptarse
alosprocesos(dbilesyfuertes),ynostoslosquehandetransformarseparasuadaptacin
al CRM. Al finalizar el anlisis se debe de tener una lista de procesos y actividades que
necesitanmejorar,estalistadebeserlaguaparaconfeccionarlasfuncionesimprescindibles
delasolucinCRM.
El siguiente paso, sera formar un equipo de personas que tomarn la decisin sobre la
solucin CRM. Conviene identificar a alguien que lidere dicho equipo en el que ser
imprescindible que estn las personas que lo vayan a utilizar en el futuro, y que ayuden a
identificar los puntos problemticos y las acciones de mejora que puedan aumentar su
eficacia.
Por ltimo en esta primera parte, hay que estimar el presupuesto disponible para la
adquisicindelasolucinCRM. Talycomohemosexplicadoen elpunto7,lossistemason
premise, obliga a los usuarios a la adquisicin y el mantenimiento de la infraestructura
tecnolgica: servidores, almacenamiento, personal, conexin en red, etc. Ello supone un
desembolso inicial elevado adems del pago anual por mantenimiento. La opcin Saas/ On
demand, basado en la nube, utiliza la infraestructura del proveedor del CRM, y aunque hay
costesdeintegracin,lacuotausuario/mes,resultamuyatractivaparalasempresasconpocos
recursoseconmicosytecnolgicos.
45
Sibien,cadavezsonmslasempresasdegrantamaoqueutilizanaplicacionesbasadasenla
nube,yaquetrasladanalproveedorlosrequisitosdesoftware,loscostesdemanodeobra,y
el mantenimiento de las infraestructuras tecnolgicas. En cualquier caso, la solucin ms
adecuadadependerdelarealidaddelapropiaempresa,sutamao,recursosynecesidades.
Ytodoello,sinolvidarqueelsoftwareCRMeselmedioparadesarrollarlaestrategiaCRM,y
no un fin en s mismo, por lo que hay que evitar dar prioridad a la tecnologa sobre la
estrategia.
ii.
Segundaparte:RequisitosnecesariosdelasolucinCRM.
EnloreferentealosrequisitospropiosdelsoftwareCRM,laintegracindelasolucinconlos
sistemas existentes en la empresa, puede aadir un coste importante y retrasar su
implementacin, por ello la facilidad de integracin ha de ser un requisito previo. Si una
solucinresultaserdemasiadorudimentariaparaintegrarlaconlossistemasexistentesosies
demasiadocomplejaparaintegrarlaconfacilidad,noserunabuenaopcinparalaempresa.
Porotrolado,hayqueanalizarelniveldesofisticacintecnolgicadelaempresa,esdecir,la
familiaridaddelpersonalconelusodelasnuevastecnologas.Silasofisticacintecnolgicaes
baja,seharnecesariaciertaayudaconelsoftwareCRM,ylosnivelesycostesdelaasistencia
puedenvariardeunproveedoraotro.Sidesdeunprincipioseprevquestasernecesaria,
se puede estimar el coste de la misma. Adems, la empresa puede utilizar referencias
informales, a travs de su red social y contactos con igual o similar nivel de sofisticacin
tecnolgica, para valorar la disponibilidad y coste del proveedor para prestar asistencia
tcnica.
Antesdedecidirseporunasolucinuotra,laempresahadeanalizarellistadorealizadoenla
primera parte, y que recoge los procesos y actividades que necesitan mejorar y que ha sido
realizadoporlospotencialesusuariosdelasolucinCRM,yaqueestelistadodebeserlagua
para confeccionar las funciones imprescindibles del software que se vaya a adquirir. En este
puntoesimportantetambinquelaempresainvestiguesiexistensolucionesespecficasCRM
para su sector. Entre los sectores para los que se han desarrollado aplicaciones de CRM
especficas, se incluyen los seguros, las inmobiliarias, la industria agropecuaria y las
organizacionesnogubernamentales.
UnavezquelaempresayahayadeterminadoquesolucionesCRMsonlasmsadecuadas,hay
quevalorarculdeellaseslamsasequible,yseajustaenmayormedidaalpresupuesto.
46
En este momento, la empresa ha de buscar costes ocultos, el coste de base prcticamente

nuncaincluyetodoelgastorelacionadoconelCRM.Talycomohemossealado,puedehaber
gastosrelacionadosconlaintegracin,laasistencia,elmantenimientoylapersonalizacindel
software.SilaempresaconoceelcostecompletodelasolucindeCRM,tantoelinicialcomo
el previsto durante la vida til del software, evitar salirse del presupuesto ms adelante y
cualquiersolucinqueresultedemasiadocara,acortooalargoplazo,puedeserdescartada.
Una vez que la empresa haya decidido cul es la solucin CRM que mejor se adapta a sus
necesidades, y antes de adquirirla, conviene indagar sobre la experiencia de otros
compradoresdelmismosoftwareofrecidoporelproveedor.Unabuenafuentedeinformacin
pueden ser las redes sociales, donde conviene preguntar si la implementacin del CRM
realmentesupusouncambioparalaempresay,deseras,qupapeldesempeelproveedor
enello.
47
13. CONCLUSIONES
1. No existe una nica definicin con relacin a la filosofa CRM, si bien, la mayora de los
autores coinciden al definirla como una filosofa empresarial que combina estrategia y
tecnologa, incrementando el conocimiento sobre los clientes y estableciendo una
comunicacinbidireccionalentreellosylaempresa.
2. LaestrategiaoenfoqueCRMessimpledeentenderperodifcildeimplementarconxito.
Enlamayoradeloscasossuponeunareorientacindelaestrategiadelnegociohaciael
cliente,loquesignificasituaraestecomocentroindiscutibledetodaslasactividadesde
laempresa,conelobjetivodeirconstruyendounarelacindelealtadalargoplazoque
generebeneficiosparalaempresa.Estareorientacinrequierenoslodeuncambiode
culturaorganizacionalsinotambinuncambiodeprocesos,ytodoelloconunaespecial
atencinalfactorhumano.
3. UnaimplementacinexitosadelaestrategiaCRMsetraducir,enprincipio,enventajasy
beneficiosparalaempresacomoelincrementodelasatisfaccinyretencindeclientes,
mejora de la interaccin del cliente en cada canal, as como una gestin multicanal del
mismo, segmentacin de mercados, mejora en el servicio al cliente as como en la
satisfaccin de sus necesidades, etc. Pero para que dicha implementacin sea exitosa
requiere de factores como una cultura corporativa centrada en el cliente, el apoyo
explcito de la alta direccin y el contar con los recursos tecnolgicos y de personal
necesariosparalapuestaenmarchadelaestrategiaCRM.
4. Entre las principales causas del fracaso en la implementacin de la estrategia CRM

destacan:concederunprotagonismoexcesivoalasTIC(esdecir,caereneldeterminismo
tecnolgicosealadoenlaintroduccindeesteinforme),desajustedelproyectoCRMcon
laestrategiageneraldelnegocioybajaimplicacindelaaltadireccin,faltadeformacin
del personal, as como de sistemas de evaluacin y de escalas de medida para los
resultadosdelCRM,yqueorientenalasempresasparasucorrectaimplementacin.
5. La opcin Saas/On demand en la nube, es la opcin software CRM preferida por las
PYMES, ya que permite todas las funcionalidades estndar de los sistemas onpremise,
perosinloscostesentiempoeinversineninfraestructura.Adems,esunsistemaque
ofrece una propuesta atractiva para los usuarios independientemente de su ubicacin
(oficina fija/ oficina mvil/ dispositivos mviles). Si bien, su mayor inconveniente,
48
independientementedeltamaodelaempresa,eselrelacionadoconlaseguridaddelos
datosenlanube.
6. El actual entorno tecnosocial, hace necesaria la evolucin del CRM tradicional hacia el
Social CRM, de manera que la empresa sea capaz de combinar sin problemas el
conocimiento sobre sus clientes, a partir de su propio sistema de CRM, con la gran
cantidad de informacin que comparten stos en las redes sociales. Compartir,
comunicar, conversar y cooperar son las cuatro Cs de la Web 2.0, donde entornos
colaborativos como Facebook, Twitter, Linkedink, etc., se han convertido en un nuevo
canal de atencin al cliente y en espacios de conversacin influyentes sobre
productos/marcas/empresas.
7. TantolosERPcomoCRMsonconsideradossistemasdeinformacinestratgicosquede
maneraintegradaconsiguenquelaempresanosloseoriente,sinotambinsegestione
con una clara vocacin al cliente. Para ello, es fundamental integrar funciones internas
BackOffice yfuncionesexternasFrontOffice,demaneraquesealcanceunamayor
eficienciayefectividadenlaentregadevaloralcliente.
8. ElmercadodesoftwareCRManivelmundial,creciun13,3%respectoalaoanterior.La
raznprincipaldeestecrecimiento,hasidolafuertedemandadelaopcinsoftwareasa
service (SaaS/On demand) en la nube. A nivel nacional, el informe anual sobre el
desarrollo de la sociedad de la informacin en Espaa eEspaa 2014, seala que, si
bien, el software ERP y CRM siguen sin tener una presencia mayoritaria en lo que a
empresas de menor tamao se refiere, s han experimentado cierto crecimiento global,
moderado en el caso de la solucin CRM, un 2%, pero destacable en el caso ERP, que
incrementansupresenciaun10%.
9. En el proceso de compra de una solucin CRM, la empresa no ha de tener en cuenta

nicamente factores funcionales del software, sino un conjunto de consideraciones
empresariales que incluyen el presupuesto, la asistencia, la integracin, el
mantenimiento,losrequisitosespecficosdelsector,ysuspropiosintereses.Paraello,ha
de buscar proveedores que sepan trabajar con la empresa y se adapten a su nivel de
sofisticacin tecnolgica para garantizar una relacin satisfactoria y beneficiosa a largo
plazo.
49
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