*

Es el proceso a travs del cual se

recolecta determinada informacin
procedente del mercado, se analiza
dicha informacin y, en base a dicho
anlisis, se toman decisiones o disean
estrategias.

La profundidad de una investigacin de

mercados as como la necesidad de sta
pueden ser diversas, pudiendo ir desde una
investigacin un tanto informal que nos
permita conocer mejor a nuestros clientes
a travs de pequeas encuestas, hasta una
investigacin formal, costosa y de varios
meses de duracin que nos permita
comprobar una hiptesis de mercado.

Veamos a continuacin cules son los

pasos necesarios para hacer una
investigacin de mercados, junto con
un ejemplo sencillo que nos ayudar
a obtener una mejor comprensin:

1.

DETERMINAR LA NECESIDAD DE LA INVESTIGACIN

El primer paso consiste en determinar la necesidad de la

investigacin; es decir, la razn por la cual se hace
necesario realizarla.

PROBLEMA

OPORTUNIDAD

MOTIVO
SOLUCIN

VIABILIDAD
APROVECHAMIENTO

EJEMPLO: hemos identificado la

oportunidad de lanzar un nuevo
producto al mercado, el cual
consiste en una nueva marca de
camisas para hombres, por lo que
surge la necesidad de realizar
una investigacin de mercados
que nos permita determinar la
factibilidad de lanzar o introducir
dicho producto al mercado.

*
Si la necesidad surgi como consecuencia de
un problema, los objetivos podran estar
relacionados con hallar la causa y la
solucin del problema, y si la necesidad
surgi como consecuencia de una
oportunidad, los objetivos podran estar
relacionados con determinar la factibilidad
de la idea, y con saber cmo aprovecharla al
mximo.

EJEMPLO: una vez que hemos determinado la

necesidad de realizar una investigacin de mercados que nos
permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca
de camisas para hombres al mercado, establecemos los
siguientes objetivos:

* conocer la posible reaccin del consumidor que conforma el

pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca de

camisas al mercado.

* conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del

consumidor que conforma el pblico objetivo con respecto a

la compra o al uso de la prenda de la camisa.

* determinar el posible precio de venta que podra tener cada

una de las camisas.

Una vez que hemos determinado la necesidad y los

objetivos de la investigacin, el siguiente paso
consiste en identificar la informacin que vamos a
necesitar y, por tanto, recolectar.

La informacin a recolectar debe ser la que nos

permita, una vez analizada, cumplir con la
necesidad y los objetivos de la investigacin.

Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la

nueva marca de camisas al mercado y alcanzar los objetivos
propuestos, determinamos que la informacin que vamos
necesitar y recolectar ser la siguiente:

* la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del

consumidor que conforma el pblico objetivo.

* lo primero en que ste se fija al momento de comprar una

camisa.

* sus modelos y colores favoritos.

* los lugares donde suele comprar sus camisas.
* el monto promedio que suele pagar por una camisa.

*
*Fuentes primarias: son fuentes que brindan

informacin de primera mano para la investigacin

actual. Ejemplos de fuentes primarias son los
consumidores, la competencia, los trabajadores de la
empresa, los registros de la empresa, etc.
*Fuentes secundarias: son fuentes que brindan
informacin que ya ha sido recolectada y utilizada
para propsitos diferentes a la investigacin actual.
Ejemplos de fuentes secundarias son las bases de
datos de la empresa, las entidades gubernamentales,
los libros, los diarios, las revistas, etc.

Ejemplo: una vez que hemos

determinado la informacin que
vamos a recolectar con el fin de
alcanzar los objetivos de nuestra
investigacin, determinamos que
las fuentes de informacin que
vamos
a
utilizar
estarn
conformadas por los consumidores
que conforman nuestro pblico
objetivo.

*
Seleccionar y desarrollar las tcnicas o
mtodos de recoleccin de informacin que
vamos a utilizar.
Entre las principales tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin utilizados en una
investigacin de mercados estn la encuesta,
la entrevista, la observacin, la prueba de
mercado, el focus group y el sondeo.

Ejemplo: para recabar la informacin que

vamos a necesitar se har uso de la tcnica de la
encuesta, la cual se le realizar a una muestra
representativa del pblico objetivo. Algunas de
las preguntas que incluir el cuestionario de
nuestra encuesta son:

*est usted dispuesto a probar una nueva marca

de camisas?

*dnde suele comprar sus camisas?

*cunto es lo que suele pagar por una camisa?

*
Una vez que hemos determinado la
informacin que vamos a recolectar,
las fuentes de dnde la vamos a
obtener, y las tcnicas o mtodos de
recoleccin de informacin que
vamos a utilizar, el siguiente paso
consiste en hacer efectiva la
recoleccin de la informacin.

Ejemplo:

una vez que hemos

determinado que vamos a hacer
uso de la encuesta y hemos
diseado nuestro cuestionario,
pasamos a nombrar al personal
encargado de hacerle las
encuestas al pblico objetivo, y
a hacerla efectiva.

*
Una vez que hemos recolectado la
informacin requerida, el
siguiente paso consiste en
contabilizarla (conteo de datos),
procesarla (clasificar los datos,
tabularlos, codificarlos),
interpretarla, analizarla y sacar
nuestras conclusiones.

Ejemplo: una vez recolectada la

informacin a travs de las encuestas, se tabularon

los datos, se analizaron y se obtuvieron las siguientes
conclusiones:
*lanzar una nueva marca de camisas para hombres al
mercado es factible, pues existe suficiente
demanda y el consumidor que conforma el pblico
objetivo est dispuesto a probar una nueva marca
de camisas siempre y cuando sta sea de buena
calidad.
*lo primero que se fija un consumidor que conforma
el pblico objetivo al momento de decidirse por
comprar una camisa es el modelo y la calidad de la
tela.

*
Finalmente, una vez que hemos
analizado la informacin recolectada y
obtenido nuestras conclusiones, el
siguiente paso consiste en tomar
decisiones o disear estrategias en
base al anlisis realizado y a las
conclusiones obtenidas.

Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin

recabada y concluido principalmente que lanzar una nueva
marca de camisas al mercado es factible, pasamos a tomar
las siguientes decisiones o disear las siguientes estrategias:

*se toma la decisin de introducir la nueva marca de

camisas al mercado.
*se procede con el diseo y confeccin de las camisas,
prestando especial atencin a la calidad de la tela y al
diseo de modelos llamativos basados en colores claros.
*se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios
que sirvan como puntos de ventas, dndole mayor
importancia a los grandes almacenes.
*se toma la decisin de que el precio de venta de cada
camisa ser de US$20.