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Mercado, Segmentacin,

Posicionamiento y Valor
para el Consumidor

Mercado y
Consumidores

El Consumidor
Es quien evala y define que
las cosas se hacen mejor
El consumidor es:
La fuente de ingresos de la empresa

La razn de su existencia
EL JUEZ FINAL

El consumidor es:

Individualista: busca su propio beneficio


Egosta: quiere el mximo valor para l
Desleal: se cambia con facilidad
Experimentador: busca nuevas gratificaciones
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Anlisis del Mercado


pronosticar es como manejar con los ojos cerrados siguiendo las
instrucciones de alguien que va sentado mirando por el vidrio de atrs

Tamao

Pronstico de la Demanda

Utilidades
Crecimiento

Inversiones a Realizar

Pronstico de
Participacin
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Proyeccin de la Demanda
Demanda de la Empresa

Demanda del Mercado

ERRORES COMUNES
Pronstico Exagerado

Se carga con gastos


desajustados

Pronstico Muy Conservador

Prdida de Ventas y mala


Imagen de Marca
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Tipos de Demanda
Demanda Negativa
ir al dentista,

Demanda cero
producto no conocido

Demanda latente
cigarrillos sanos - turismo espacial

Demanda en declive
iglesias

Demanda irregular
museos - fin de semana v/s semana

Sobredemanda
IPhone

Demanda daina
drogas, armas
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Determinantes de la Demanda
Factores Ambientales
Condiciones del entorno que
influyen en la demanda. Son
diferentes dependiendo de cada
industria y producto en particular

Factores de los
Clientes
Debido a las caractersticas de los
consumidores, la evolucin de sus
gustos y el grado de satisfaccin de
sus necesidades

Factores de
Competencia

Esfuerzos de
Marketing

Siendo la calidad uno de los


factores de diferenciacin
competitiva ms usados por el
impacto que genera en la demanda.

Debido a las acciones realizadas


por las empresas que participan en
el mercado (productos, precios,
promociones, etc.)

Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto o servicio. Su tamao depende de la
cantidad de compradores que pudieran existir para la
oferta de un producto determinado.

INTERES
INGRESO
ACCESO
AUSENCIA DE INHIBICIONES
ACTITUD POSITIVA
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Demanda del Chileno

Un GRAN Consumidor:
Compramos 27 unidades de ropa al ao, el rcord en
Latinoamrica.
US$ 800 per cpita cuando vamos a Brasil
Helado, 8 litros por persona al ao.
Celular: mercado alcanza el 125% de penetracin y el
promedio de la regin es 110%.
Y clientes online, las ventas del cybermonday 2012
Chile alcanzaron los US$ 25 millones de dlares, lo
que super ms de 70% las ventas del cybermonday
2011.

Demanda del Chileno

Aparece los fines de semana por los


malls y si no, por las pginas de
internet con el nico propsito de
comprar.
Se comporta como un fan de su marca
preferida y acampa la noche anterior a
la inauguracin o venta especial.

Demanda del Chileno


Perfil de cliente promedio:
Cree que no tiene tiempo para nada.
Reclama cada vez ms por lo que le
parece pertinente.
Es individualista (y materialista) .
Algo impulsivo.
Siente una permanente necesidad de
recompensa.
Sus lmites de compra son algo ms que
difusos.

Demanda del Chileno


Esto significa que hacemos ms cosas impulsivamente, en vez
de planificar. Por eso tendemos ms a comprar que a ahorrar. Si
estamos ocupados o estresados, uno tiende a comprar ms, dice
a Tendencias Paul Zak, neurocientfico de la U. de Claremont.

Y por estos lados, estamos, efectivamente, cada vez ms


tensos. En 2012, el 22% se declara estresado o muy estresado.
La cifra aumenta a 34% durante 2013, segn el estudio Chile 3D de GfK
Adimark.

Demanda del Chileno


El chileno estresado est hoy en un proceso de bsqueda de
actividades para bajar su nivel de tensin. A mayores ndices de
estrs, el consumidor busca ms actividades para disminuirlo, y
hoy el consumo es una de las actividades que el chileno ve
como relajantes y placenteras, dice Jos Miguel Ventura, gerente comercial de
GfK Adimark.

Y a eso, hay que sumar que en perodos de bonanza, las


personas tienden a subestimar al futuro. Pensamos que
siempre ser mejor de lo que realmente es y eso hace que
gastemos ms en vez de ahorrar. Nos sentimos ms ricos de lo
que realmente somos, dice Wenceslao Unanue, economista y siclogo de la U.
Adolfo Ibez.

Demanda del Chileno


Es decir, el consumidor promedio tiene dinero, pero no tiene
tiempo. Conclusin? Buscamos nuevas estrategias para poder
consumir. Por ejemplo, cada vez somos ms clientes online.
Internet se ha convertido en el nuevo vitrineo: durante 2012, el
82% de los chilenos se interesaron en un producto a travs de
internet, segn Google.
Como clientes de internet vitrineamos y compramos porque, en
definitiva, se ahorra tacos, estacionamientos llenos y filas. El
crecimiento del e-commerce en Chile se ha mantenido como
una tendencia sostenida a lo largo de los ltimos aos, que se
increment con fuerza desde 2009 en adelante, dice Eduardo Pooley,
gerente general Google Chile.

Demanda del Chileno


Entre 2009 y 2011 las ventas por internet aumentaron
en 50% (Cmara de Comercio de Santiago). Y durante
2012, el 84% de los chilenos usuarios de internet
compraron online (Estudio E commerce, UM 2012 ).
Hoy por hoy, el tiempo es lo ms difcil de conseguir.
Por lo tanto, es ms interesante comprar online,
porque puedes comprar durante 24 horas. Por eso han
tenido tanto xito las ventas ciber o las ventas
nocturnas, dice Claudia Scherman, gerente de Lado
Humano.

Demanda del Chileno


El CyberMonday pasado, la empresa online de
calzados Dafiti vendi ocho veces ms que un da
comn. Desde el ao y medio que existe, sus compras
han subido paulatinamente. Un ejemplo de cmo han
cambiado las cosas: En un estudio que hicimos
apareci que el factor clave para comprar, aunque no
puedan probarse los zapatos, es el ahorro del tiempo,
dice Rodrigo Leges, encargado de marketing de la
marca.

Demanda del Chileno


Y hay ms. Cada vez es ms frecuente que los clientes
conozcan por primera vez su nuevo departamento al momento
de recibir las llaves. Se vuelve comn que todo el proceso
previo lo hagan por internet, incluso el pago de la reserva,
comenta Juan Ramn Campos, gerente general de Open
Propiedades.
Nuestras pginas web han tenido que desarrollar un programa
para que los departamentos piloto se puedan ver en 360 grados,
Virtualmente, es lo ms semejante a como si lo estuviera
viendo en vivo.comentaNicols Jobet, gerente de research de
empresas Socovesa

Anlisis del Proceso de Compra

Quines intervienen en la compra?

Anlisis de los tipos de compra


El proceso de decisin de compra

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Actores (Roles) de la Compra


Iniciador: persona que sugiere la idea de adquirir el bien
especfico
Influenciador: persona/s cuya opinin tiene algn peso en
la toma de decisiones de la compra
Decisor: persona que determina: qu se compra, dnde se
compra, cundo se compra, cmo se compra.

Comprador: la persona que hace la compra


Usuario: persona que usa o consume el bien

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Proceso De Decisin De Compra


Variables controlables de Marketing

VARIABLES
INTERNAS
Motivacin
Percepcin
Experiencia
Caractersticas

personales
Actitudes

Surgimiento de la necesidad

VARIABLES
EXTERNAS

Nivel de participacin

Cultura

Bsqueda de Informacin

Grupos
sociales

Formacin de percepcin

Familia

Formacin de Preferencia

Influencias
personales

Decisin de compra/no compra

Situaciones

Satisfaccin
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Elementos Esenciales en la
Estrategia de Marketing
Segmentacin de mercado
Tarea: Definir variables de segmentacin y segmentar
Elaborar

perfiles de los segmentos

Seleccin de mercados meta


Tarea: Evaluar atractivo del mercado
Seleccin

del merado meta

Desarrollo de una propuesta de valor


Tarea:
Desarrollar posibles posicionamientos
Seleccionar,

desarrollar y comunicar el posicionamiento


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Segmentacin de Mercados

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Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos
de personas con caractersticas ms
homogneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades
y/o comportamientos de compra similares y
que reaccionen de igual forma a las acciones
de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para
los segmentos que sean rentables y
diferenciables
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Segmentacin de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuacin del producto al mercado

Uso ms eficiente de los recursos y esfuerzos

Facilita la conquista de un segmento y la


especializacin

Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o >


precios)

Identificar oportunidades de mercado

Anticiparse a la competencia

Generar barreras de entrada

Ventajas competitivas

Diferenciarse
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Segmentacin Eficaz
Medible

posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el


desempeo de las acciones de Marketing

Sustancial

suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible

que se pueda llegar en forma eficaz

Susceptible de accin

que sea posible formular programas eficaces de Marketing


para atraer y atender el segmento

Diferenciable

los segmentos responden de manera diferente a las acciones


de Marketing

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Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de

referencia
Criterios:

Funciones o necesidades
Tecnologas o productos
Grupos de compradores

Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos

especficos de clientes
Criterios

Socio -Demogrficos
Beneficios Buscados
Conductual
Psicogrfico
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Macrosegmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras,

colegios, dueos de casa, etc.)

Necesidad(es) (transporte, embalaje,

despacho, etc.)

Tecnologas o productos (pinturas,

papel, madera, etc.)

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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las

preferencias y elecciones de consumo

Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educacin
Grupo socioeconmico
Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo

Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los
modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos
Debe ser complementada con otros anlisis para prever
comportamiento de compra
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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segm. por beneficios o ventajas buscadas


Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,

(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite


identificar diferentes segmentos

Variables utilizadas:

Calidades
Servicios
Economa
Comodidad

Informacin requerida: valores que le asignan los

consumidores a los atributos (valoracin de los atributos)

Dificultad: la determinacin de los atributos relevantes


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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de

compra y uso es posible identificar distintos grupos de


consumidores

Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situacin de lealtad
Etapa de disposicin del consumidor
Informacin requerida: gran cantidad de

informacin histrica

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Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo

Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre

la base de sus estilos de vida, personalidad o valores

Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de
deversin, creativos)
Informacin requerida: costosa recopilacion de

informacin de consumidores

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Ejemplo de Segmentacin de Mercados

Dueas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconmico:

< de 30
30 a 40

40 a 50
> de 50
ABC1

C2

C3

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Criterios para Evaluar Segmentos

Tamao

Susceptibles a la diferenciacin
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad

Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento

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Fuerzas que Determinan el Atractivo


Estructural de un Segmento

Nuevos Competidores Potenciales

Amenaza de
Ingreso
Proveedores

Poder de
Proveedores

Competidores de
la Industria

Rivalidad
competitiva

Compradores

Poder de
Compradores

Sustitutos

Amenaza de
Sustitutos
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Seleccin de Mercados Meta

CONCEPTO: Decidir los segmentos que sern


atendidos
Macro segmentos y mega productos tienden a

desaparecer

Enfoque o alta segmentacin es una

herramienta cada vez ms utilizada

35

Posicionamiento

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DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Anlisis del
mercado

Anlisis
Competitivo

Segmentacin

Seleccin
M. Meta

Anlisis interno
de la Empresa

Posicionamiento

Diferenciacin

Eleccin de los
beneficios

Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor

Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios

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Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta

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Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto
o servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES

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POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una
marca en un segmento de consumidores

Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores
Lo har la competencia

Se producir confusin entre los clientes


No se estar ayudando al consumidor
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Desarrollo de la Propuesta de Valor


Eleccin de un posicionamiento general para la marca
Eleccin de un posicionamiento especfico para la marca
Eleccin de un posicionamiento de valor para la marca
Seleccin de la marca
Desarrollar la marca

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Posicionamiento General

Enfoque de Porter

Liderazgo total en costos


Diferenciacin
Enfoque

Costo
Diferenciacin

Enfoque de Treacy y Wiersema

Lder de producto (consumidores prefieren marcas de

Empresas operativamente excelentes (Consumidores

avanzada tecnologa)

prefieren rendimiento altamente confiable)


Empresa ntima del cliente (empresas perceptivas y flexible
para responder a las necesidades individuales)

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Bases de Posicionamiento Especfico

La competencia
(AVIS el segundo despus de)

Cualidad distintiva del producto

(la marca de tradicin)

Ventaja, beneficio o solucin aportada

(deja la ropa ms blanca)

Utilizacin especfica
(el mejor desmanchador)

Categora de usuario
(para el hombre de mundo)

Clase de producto
(Lovato, automatizacin industrial)

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Errores De Posicionamiento

Sub-posicionamiento (no poder presentar beneficio o


razn para comprar una marca)

Sobre-posicionamiento (imagen sobredimensionada de


una marca o pasarla por alta)

Posicionamiento confuso (muchos beneficios o muchos


cambios)

Posicionamiento irrelevante (beneficios que nos les


interesa a los compradores)

Posicionamiento dudoso (falta de credibilidad de lo que se


ofrece)

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Diferenciacin

Disear un conjunto de diferencias


importantes que distingan la oferta de la
empresa de la de sus competidores
Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

Importante

Distintiva

Superior

Exclusiva

Costeable

Rentable
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Diferenciacin
Dimensiones para diferenciar la oferta:

Productos

Servicios

Personal

Canal

Imagen

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Productos: Variables de Diferenciacin

Forma
Caractersticas
Calidad de desempeo
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo y Diseo

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Servicios: Variables de Diferenciacin

Facilidad para ordenar


Entrega
Instalacin

Capacitacin
Asesora

Mantenimiento

Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
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Personal: Variables de Diferenciacin

Competencia

Cortesa

Credibilidad

Confiabilidad

Capacidad de Respuesta

Comunicacin

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Canal: Variables de Diferenciacin

Directos

Cobertura geogrfica

Tipo de minorista

Exclusividad

Internet

Selectividad
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Imagen: Variables de Diferenciacin

Smbolos

Medios

Ambientes

Acontecimientos
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Valor para el
Consumidor

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Qu busca el consumidor?

Experiencias gratificantes o
placenteras

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La empresa para sobrevivir y prosperar debe


Gratificar

CONSUMIDOR

EMPRESA
Disponer
de ventajas

COMPETIDOR

Principales Motivos de abandono por parte de los clientes


Indiferencia del dueo, gerente o empleado

68%

Insatisfaccin

14%

Razones competitivas

9%

Contacto con otras empresas

5%

Se mudan

3%

Muerte

1%
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Superan las
expectativas de
los consumidores

Ofrecen
productos con
buen desempeo

Caractersticas de las
empresas que
generan valor para el
consumidor

No trabajan con
precios irreales

Toda la empresa
est direccionada
al servicio y
apoyo pos venta

Entregan hechos
a los
compradores

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Trada de Valor para el Consumidor

Precios con base


en el valor

Calidad del
Producto

Calidad del
Servicio

1. Todos estos elementos tienen que ver la percepcin


2. Solo se crea valor cuando se renen o se superan las
expectativas en estas tres reas

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E Entender las necesidades de los consumidores

Calidad de
los PRODUCTOS

Implementar procesos de mejora continua


Reducir los tiempos de ciclo
Mejorar los procesos

Servicio de preventa: para entregar ayuda e


informacin en el proceso de toma de decisiones

Calidad de
los SERVICIOS

Servicio de transaccin: para mejorar las relaciones


cliente empresa en trminos de la manera en que se
hacen y procesan los pedidos
Servicio de posventa: es el conjunto de servicios de
apoyo que garantizan la entrega de los productos

No solo se toman en cuenta los costos o los precios


de la competencia

PRECIOS con base en el


valor

El precio se fija en base a los atributos de los


productos y el valor de estos desde la percepcin de
los clientes
El precio resultante debe ser adecuado desde la
perspectiva de los clientes comparado con otros

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