Professional Documents
Culture Documents
Posicionamiento y Valor
para el Consumidor
Mercado y
Consumidores
El Consumidor
Es quien evala y define que
las cosas se hacen mejor
El consumidor es:
La fuente de ingresos de la empresa
La razn de su existencia
EL JUEZ FINAL
El consumidor es:
Tamao
Pronstico de la Demanda
Utilidades
Crecimiento
Inversiones a Realizar
Pronstico de
Participacin
4
Proyeccin de la Demanda
Demanda de la Empresa
ERRORES COMUNES
Pronstico Exagerado
Tipos de Demanda
Demanda Negativa
ir al dentista,
Demanda cero
producto no conocido
Demanda latente
cigarrillos sanos - turismo espacial
Demanda en declive
iglesias
Demanda irregular
museos - fin de semana v/s semana
Sobredemanda
IPhone
Demanda daina
drogas, armas
6
Determinantes de la Demanda
Factores Ambientales
Condiciones del entorno que
influyen en la demanda. Son
diferentes dependiendo de cada
industria y producto en particular
Factores de los
Clientes
Debido a las caractersticas de los
consumidores, la evolucin de sus
gustos y el grado de satisfaccin de
sus necesidades
Factores de
Competencia
Esfuerzos de
Marketing
Mercado
Es el conjunto de compradores reales y potenciales
de un producto o servicio. Su tamao depende de la
cantidad de compradores que pudieran existir para la
oferta de un producto determinado.
INTERES
INGRESO
ACCESO
AUSENCIA DE INHIBICIONES
ACTITUD POSITIVA
8
Un GRAN Consumidor:
Compramos 27 unidades de ropa al ao, el rcord en
Latinoamrica.
US$ 800 per cpita cuando vamos a Brasil
Helado, 8 litros por persona al ao.
Celular: mercado alcanza el 125% de penetracin y el
promedio de la regin es 110%.
Y clientes online, las ventas del cybermonday 2012
Chile alcanzaron los US$ 25 millones de dlares, lo
que super ms de 70% las ventas del cybermonday
2011.
18
19
VARIABLES
INTERNAS
Motivacin
Percepcin
Experiencia
Caractersticas
personales
Actitudes
Surgimiento de la necesidad
VARIABLES
EXTERNAS
Nivel de participacin
Cultura
Bsqueda de Informacin
Grupos
sociales
Formacin de percepcin
Familia
Formacin de Preferencia
Influencias
personales
Situaciones
Satisfaccin
20
Elementos Esenciales en la
Estrategia de Marketing
Segmentacin de mercado
Tarea: Definir variables de segmentacin y segmentar
Elaborar
Segmentacin de Mercados
22
Segmentacin de Mercado
Proceso de dividir un mercado total en grupos
de personas con caractersticas ms
homogneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda
Se trata de identificar grupos con necesidades
y/o comportamientos de compra similares y
que reaccionen de igual forma a las acciones
de Marketing
El objetivo es crear una oferta de valor para
los segmentos que sean rentables y
diferenciables
23
Segmentacin de Mercado
Beneficios:
Mejor adecuacin del producto al mercado
Anticiparse a la competencia
Ventajas competitivas
Diferenciarse
24
Segmentacin Eficaz
Medible
Sustancial
Accesible
Susceptible de accin
Diferenciable
25
Niveles de Segmentacin
Macrosegmentacin
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de
referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologas o productos
Grupos de compradores
Microsegmentacin
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos
especficos de clientes
Criterios
Socio -Demogrficos
Beneficios Buscados
Conductual
Psicogrfico
26
Macrosegmentacin
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras,
despacho, etc.)
27
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin socio-demogrfica
Supuesto: las diferencias socioeconmicas repercuten en las
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educacin
Grupo socioeconmico
Informacin disponible, fciles de aplicar y de bajo costo
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarizacin de los
modos de consumo a travs de los grupos socioeconmicos
Debe ser complementada con otros anlisis para prever
comportamiento de compra
28
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Variables utilizadas:
Calidades
Servicios
Economa
Comodidad
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situacin de lealtad
Etapa de disposicin del consumidor
Informacin requerida: gran cantidad de
informacin histrica
30
Criterios de Segmentacin
Mercado de Consumo
Segmentacin Psicogrfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a travs de actividades,
intereses y opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, ntimos, buscadores de
deversin, creativos)
Informacin requerida: costosa recopilacion de
informacin de consumidores
31
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1
C2
C3
32
Tamao
Susceptibles a la diferenciacin
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
33
Amenaza de
Ingreso
Proveedores
Poder de
Proveedores
Competidores de
la Industria
Rivalidad
competitiva
Compradores
Poder de
Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
34
desaparecer
35
Posicionamiento
36
Anlisis del
mercado
Anlisis
Competitivo
Segmentacin
Seleccin
M. Meta
Anlisis interno
de la Empresa
Posicionamiento
Diferenciacin
Eleccin de los
beneficios
Marco para el
desarrollo de la
Oferta de Valor
Producto
Plaza
Precio
Promocin
Procesos
Personal
Planta
Servicios
37
Posicionamiento
POSICIONAR:
Es el arte de disear la oferta y la
imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta
38
Posicionamiento
CONCEPTO:
Lugar que ocupa en la mente del
consumidor una marca de producto
o servicio, sus atributos, el usuario
percibido, sus recompensas
JACK TROUT Y AL RIES
39
POR QU POSICIONARSE?
Objetivo: lograr un manejo eficiente de una
marca en un segmento de consumidores
Si no se elige un posicionamiento
Lo harn los propios consumidores
Lo har la competencia
41
Posicionamiento General
Enfoque de Porter
Costo
Diferenciacin
avanzada tecnologa)
42
La competencia
(AVIS el segundo despus de)
Utilizacin especfica
(el mejor desmanchador)
Categora de usuario
(para el hombre de mundo)
Clase de producto
(Lovato, automatizacin industrial)
43
Errores De Posicionamiento
44
Diferenciacin
Importante
Distintiva
Superior
Exclusiva
Costeable
Rentable
45
Diferenciacin
Dimensiones para diferenciar la oferta:
Productos
Servicios
Personal
Canal
Imagen
46
Forma
Caractersticas
Calidad de desempeo
Durabilidad
Confiabilidad
Reparabilidad
Estilo y Diseo
47
Capacitacin
Asesora
Mantenimiento
Reparacin
Otros (garantas, contratos, recompensas)
48
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Capacidad de Respuesta
Comunicacin
49
Directos
Cobertura geogrfica
Tipo de minorista
Exclusividad
Internet
Selectividad
50
Smbolos
Medios
Ambientes
Acontecimientos
51
Valor para el
Consumidor
52
Qu busca el consumidor?
Experiencias gratificantes o
placenteras
53
CONSUMIDOR
EMPRESA
Disponer
de ventajas
COMPETIDOR
68%
Insatisfaccin
14%
Razones competitivas
9%
5%
Se mudan
3%
Muerte
1%
54
Superan las
expectativas de
los consumidores
Ofrecen
productos con
buen desempeo
Caractersticas de las
empresas que
generan valor para el
consumidor
No trabajan con
precios irreales
Toda la empresa
est direccionada
al servicio y
apoyo pos venta
Entregan hechos
a los
compradores
55
Calidad del
Producto
Calidad del
Servicio
56
Calidad de
los PRODUCTOS
Calidad de
los SERVICIOS
57