Pontificia Universidad Catlica de Chile

Escuela de Administracin

EAA 331 A: Mercados II

Profesor: Pablo Marshall

Nombre Alumno: _________________________________

Por favor coloque tambin el nombre en cada pregunta al interior del
Cuadernillo

Tiempo: 70 minutos

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Nombre: __________________________
Pregunta 1
Ensea Chile es una fundacin que recluta a los egresados ms talentosos
distintas carreras para que trabajen como profesores a tiempo completo en
colegio vulnerable y as conozcan en terreno las debilidades y oportunidades
sistema educacional chileno. El trabajo es por dos aos y el sueldo es el de
profesor recin egresado.

de
un
del
un

El proceso de seleccin se compone de 7 etapas. En la primera etapa los

postulantes deben registrarse completando un formulario online.Si bien no existen
requisitos en cuanto a carrera/universidad para postular, se ha observado que
egresados de ciertas escuelas tienen mayor probabilidad de terminar el proceso
exitosamente. Estos candidatos (llamados "prioritarios") provienen de las escuelas
de Ingenera e Ingeniera Comercial de la PUC, U. de Chile, UAI y U. Tcnica
Federico Santa Mara.
A continuacin se presenta un anlisis de la evolucin de registros para el proceso
2014, realizado por la consultora Bain&Company para Ensea Chile: del total de
6.012 postulantes del proceso 2014, un 2.2% provenan de escuelas prioritarias. La
tasa de admisin a nivel general fue un 1%, mientras que a nivel de candidatos
prioritarios fue un 15%. El equipo de reclutamiento en conjunto con el rea de
Marketing de la fundacin se encuentra planificando la campaa de reclutamiento
para este ao.

a) Cul es el problema de marketing de Ensea Chile? y Cul es el problema de

investigacin?
PM: Cmo atraer ms candidatos prioritarios?
PI: Evaluar la propuesta de valor de Ensea Chile y conocer las
expectativas de los egresados de las escuelas prioritarias respecto a su
primer trabajo.
2.0 pt
2

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b) Plantee 5 preguntas de investigacin

Ac puede haber muchas ms aparte de estas:

Alternativas consideradas para despus de la universidad: trabajo

en
sector
privado,
sector
pblico,
fundacin,
estudio,
emprendimiento, viajes...
Sectores considerados para trabajar
Mejores empresas para trabajar
Atributos valorados en el primer trabajo
Conocimiento de Ensea Chile
Evaluacin de las distintas caractersticas del programa: duracin,
sueldo, trabajo como profesor, etc.
Disposicin a postular
Motivos para postular
Motivos para no postular
etc.
2.0 pt

c) Qu estudio(s) le recomendara al equipo de Ensea Chile? Sea especfico.

Estudio descriptivo que levante la informacin antes sealada:

expectativas, conocimiento del programa, evaluacin del programa
0.5 pt

Estudio Exploratorio: indagar en las necesidades de los candidatos

prioritarios y evaluar el concepto de Ensea Chile.
0.5 pt

Estudio causal: Pre-test publicitario de piezas de la campaa entre

candidatos prioritarios.
0.5 pt

Estudio causal: que mida el impacto en la disposicin a postular de

cambios en las caractersticas del programa (modelo de regresin).
0.5 pt

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Pregunta 2

Hasta ahora, las distintas variedades de la familia de productos Coca-Cola (clsica,

light y zero) funcionaban como marcas independientes, tanto en el diseo de sus
envases como en la publicidad. Desde hoy, como parte de la nueva estrategia de
"marca nica", todas las variantes de Coca-Cola se unirn bajo una identidad
comn. El cambio ms visible de esta nueva estrategia es que el diseo de los
envases va a unificarse. Todas las latas y botellas tendrn el mismo estilo, basado
en la marca original de Coca-Cola.
Cada variante se distinguir gracias a un color caracterstico e incluirn un
descriptor que dejar claro de qu variante se trata, para escoger fcilmente la que
prefieras en el supermercado. Coca-Cola, Coca-Cola light, Coca-Cola Zero y sus
variantes sin cafena seguirn siendo las mismas, pero todas bajo la marca original
de Coca-Cola. Nuevo diseo en las botellas y latas, pero en su interior encontrars
tu bebida de siempre.

a) Cmo podra usar Coca-Cola su comunidad de clientes en su sitio WEB

(comunidad similar a la que tiene Starbucks) para medir el impacto que tiene el
nuevo envase en la percepcin de los consumidores hacia la marca Coca-Cola?
Considere en su respuesta tanto el diseo del estudio como las variables que va
a medir y al anlisis de esta informacin.
Diseo: (i) Se trata de medir el impacto de una accin, por lo tanto
debemos disear un experimento (ii) No se puede hacer un
experimento verdadero porque no tenemos control sobre las personas
que opinan en la comunidad, (iii) Debemos considerar que estas son
percepciones en la comunidad y no de todos los consumidores.
0.5 pt.
Hay dos formas de hacer un cuasi-experimento usando la comunidad de
clientes:

Experimento antes y despus. El impacto se mide con la

diferencia. El problema es que esto tiene efecto historia: hay
otras cosas que pueden haber pasado simultneamente y haber
afectado la percepcin de Coca-Cola.

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Experimento antes y despus con otra regin geogrfica, de

evolucin similar, donde no se haya lanzado el producto para
aislar efecto historia. El impacto se mide con Dif en Dif.
0.5 pt.
Anlisis: Hay tres mediciones que pueden ser de inters: (i) nmero de
comentarios (Coca-Cola en general y/o el nuevo envase), (ii) nmero
de comentarios positivos, neutros, negativos (anlisis de sentimiento)
(Coca-Cola general y/o el nuevo envase) y (iii) adjetivos o palabras
asociadas al nuevo envase.
Los dos primeros son anlisis cuantitativo, el tercero es un anlisis
cualitativo que requiere de anlisis de contenido.
1.0 pt.
b) Suponga que Coca-Cola quiere lanzar la nueva Coca-Cola Life en una regin
donde todava no se comercializa y para eso utiliza el modelo Assessor. Los
resultados del modelo son los siguientes: el 20% prueba el producto en el
laboratorio, mientras que en la oferta telefnica una semana despus el 40% lo
recompra y el 10% lo compra por primera vez. Los canales de distribucin en
esta regin alcanzan al 100% del mercado pero se cree que la comunicacin
slo alcanzar al 60%. Cul ser la participacin de mercado de largo plazo de
Coca-Cola Life?
Mercado de Prueba: 20% x 100% x 60% = 12%.
Participacin de largo plazo: 0.1 / (1 0.4 + 0.1) = 14.3%
Tambin se puede obtener esta participacin de largo plazo con la
matriz de transicin que tiene filas (0.4 0.6) y (0.1 0.9).
PM = 1.7%.
2.0 pt.
c) Los ejecutivos de Coca-Cola no estn contentos con los resultados del modelo
Assessor y piensan que hay tres alternativas para mejorar el lanzamiento del
producto: (i) mejorar la campaa comunicacional en el laboratorio con impacto
10 puntos porcentuales, (ii) mejorar la recompra en 10% porcentuales o (iii)
regalar muestras gratis a 10% del mercado Cul de estas alternativas
recomendara usted a los ejecutivos de Coca-Cola Life?
(i)
(ii)
(iii)

Mercado Prueba sube a 18%, PM=2.6%

Participacin de largo plazo sube a 16.7%, PM=2.0%
Mercado de prueba sube a 22% (en realidad debiramos restar la
doble contabilizacin, o sea 1.2%, sera 20.8%). Con 22%, PM =
3.2%

1.5 pt
La mejor es la prueba. En realidad tambin debiramos considerar los
costos.
0.5 pt
5

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Nombre: __________________________
Pregunta 3
a) Se quiere estimar la demanda de una nueva marca de zapatilla deportiva. La
tabla siguiente muestra nmeros aleatorios de precios (en miles de $) entre los
valores indicados: Desde y Hasta. Por ejemplo, en el rango desde 20 y hasta 90,
el precio aleatorio es 30.

Desde \
Hasta
10
20
30
40
50
60
70
80
90

20
20

30
30
20

40
40
30
30

50
40
30
50
50

60
20
40
40
60
50

70
60
50
30
60
50
70

80
40
50
70
50
60
70
80

90
60
30
70
50
80
80
80
90

100
50
90
70
70
60
80
90
90
90

Escriba las preguntas que se deben formular para estimar la curva de demanda
de acuerdo al mtodo de Granger-Gabor (i) al 20% del mercado que comprara
el producto a un precio 40 menos, (ii) al 40% del mercado que comprara el
producto a 50 menos y (iii) al 40% del mercado que comprara el producto a
un precio de 80 menos. Grafique la curva de demanda y segmente el mercado
usando como referencia un modelo de zapatilla deportiva a un precio 70.

Comprara el producto a 50: No

(10 a 40): Comprara el producto a 40: Si
Fin

Comprara el producto a 50: Si

(60 a 100): Comprara el producto a 80: No
(60 a 70): Comprara el producto a 70: No
: Comprara el producto a 60: No
Fin

Comprara el producto a 50: Si

(60 a 100): Comprara el producto a 80: Si
(90 a 100): Comprara el producto a 90: No
Fin
1 pt
Curva de demanda: 100% de 10 a 40, 80% de 40 a 50, 40% de 60 a
80, 0% de 90 a 100.
0.5 pt
Hay dos segmentos: 60% que prefiere el modelo de referencia a
igual precio pero se cambia si el precio disminuye y 40% que
6

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prefiere el nuevo modelo a igual precio pero se cambia si el precio

aumenta.
0.5 pt
b) Suponga que se quiere medir el impacto de una promocin en un supermercado
mediante un experimento verdadero en el cual consumidores que entran a un
supermercado por un perodo de tiempo son derivados a un grupo tratamiento o
a un grupo control. Qu criterios tomara en cuenta, y de qu forma, en la
distribucin porcentual de la muestra entre el grupo tratamiento y el grupo
control?

Costo. Las personas que no estn en tratamiento representan una

prdida para la empresa debido a que no generan el efecto del
tratamiento debido a la conversin, por ejemplo mayores ventas.
0.5 pt

El flujo de personas en el supermercado y/o la duracin del

experimento. Si el flujo es muy alto, la muestra del grupo control
ser grande incluso si el porcentaje es bajo.
0.5 pt

La tasa de conversin. Si la conversin es muy baja se requiere

una muestra ms grande para observar y estimar mejor la tasa
de conversin.
0.5 pt

La precisin requerida de la estimacin. Si una mayor precisin

es requerida las muestras tratamiento y control deben ser
similares. Esta mayor precisin es especialmente importante
cuando el impacto del tratamiento es menor.
0.5 pt

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Nombre: __________________________
c) Los Focus Group se basan en lo que las personas pueden racionalizar y declarar.
Muchas decisiones de los consumidores son impulsivas (no racionales) y no
obedecen a sus declaraciones. Si los clientes saben esto, por qu siguen
haciendo Focus Groups? Explique.

Efectivamente los FG se basan en la racionalizacin y en la

declaracin y es por esto que han aparecido otras metodologas que
se basan ms en la observacin: (i) estudios etnogrficos y (ii)
anlisis de redes sociales.
0.8 pt

Los FG utilizan tcnicas proyectivas para resolver el problema

mencionado. Estas tcnicas permiten obtener respuestas verdaderas
y difciles de verbalizar.
0.8 pt

Los FG no deben ser usados para predecir conductas de las

personas.
0.4 pt