EL IMPACTO DE LAS NUEVAS TECNOLOGAS SOBRE LAS ESTRATEGIAS

DE MARKETING
Las nuevas tecnologas hacen posible que los mercadlogos personalicen
considerablemente sus productos, servicios y mensajes promocionales. Tales
tecnologas y medios de comunicacin

nuevos han

facilitado

que los

mercadlogos adapten los elementos de la mezcla de marketing a las

necesidades especficas de los consumidores, y que construyan y mantengan
relaciones con los clientes de forma ms rpida y eficiente. Los mercadlogos
tambin recopilan y analizan datos cada vez ms complejos sobre los patrones de
compra y las caractersticas individuales de los consumidores; en tanto que
analizan y utilizan esa informacin para dirigirse a grupos de consumidores ms
pequeos y ms segmentados. Por otro lado, las mismas tecnologas permiten a
los consumidores encontrar ms informacin acerca de los bienes y servicios
(incluyendo los precios), y de forma ms fcil y eficiente, desde la comodidad de
su hogar en sus propias computadoras, y obtener las respuestas que necesitan
para tomar decisiones mejor informadas.
Por lo tanto, ms que nunca, las empresas deben asegurarse de que sus
productos y servicios provean los beneficios y el valor correctos, y de que estn
eficazmente posicionados para llegar a los consumidores adecuados.

Los consumidores tienen ms poder que antes

Los consumidores utilizan los agentes inteligentes para encontrar los mejores
precios para los productos y servicios (es decir, dnde localizar el automvil
nuevo que desean al precio que pueden pagar), participar en diversas ofertas de
marketing, evitar los canales de distribucin y a los intermediarios, y comprar
bienes alrededor del mundo y las 24 horas del da desde la comodidad de sus
hogares. De esta manera, las empresas deben ofrecer productos con precios ms
competitivos y con mayores opciones.

Adems, algunos aspectos de la era digital permiten que los consumidores tengan
ms poder sobre lo que ven o lo que escuchan en el mercado.
En relacin con este asunto, ya que los consumidores pasan ms tiempo en lnea
y cuentan con ms herramientas tecnolgicas que les permiten evitar la exposicin
a los anuncios televisivos, los mercadlogos han reducido sus gastos en
publicidad en las principales cadenas televisivas y han invertido su dinero para
publicidad en nuevos medios de comunicacin, especialmente en publicidad en
Internet y por correo electrnico, y cada vez con mayor frecuencia exploran la
publicidad va telfono celular. Los publicistas tambin han comenzado a insistir en
que las empresas transmisoras desarrollen sistemas de medicin nuevos, para
estimar con mayor precisin el nmero y las caractersticas demogrficas de sus
espectadores.

Los consumidores cuentan con mayor acceso a la informacin que antes

Pueden encontrar fcilmente comentarios de otros compradores sobre los
productos que estn pensando adquirir, oprimir un botn para comparar las
caractersticas de los diferentes modelos del producto en los sitios de los
minoristas en lnea, y participar en comunidades virtuales de gente que comparte
los mismos intereses que ellos. Por su parte, los mercadlogos deben estar
conscientes de los lmites de sus mensajes promocionales y suponer que los
consumidores muy probablemente conozcan todas sus opciones de compra

Los comerciantes pueden y deben ofrecer ms servicios y productos que

antes
La digitalizacin de la informacin permite que los vendedores personalicen los
productos y servicios que comercializan y que, aun as, lo hagan a precios
razonables. Tambin hace posible que los mercadlogos personalicen los
mensajes promocionales dirigidos a muchos clientes.

Aumento

en

los

intercambios

instantneos

entre

vendedores

consumidores
La publicidad tradicional es como una avenida en un solo sentido, donde el
vendedor gasta una elevada suma de dinero para llegar a un gran nmero de
compradores potenciales a travs de un medio de comunicacin masiva, y luego
evala (comnmente despus del hecho) si el mensaje fue eficaz o no, utilizando
el anlisis de las ventas futuras o los estudios de mercado. Por otro lado, la
comunicacin digital o en los medios nuevos hace posible un intercambio
interactivo en dos sentidos, donde los consumidores responden de una forma casi
instantnea al mensaje del mercadlogo, por ejemplo, dando clic en los links de un
sitio electrnico especfico o incluso saliendo de ste. As, los mercadlogos
evalan con prontitud la efectividad de sus mensajes promocionales, en vez de
confiar slo en la retroalimentacin posterior que ofrece la informacin sobre
ventas, que se recaba mucho despus de que se dio a conocer el mensaje.
Las empresas cuentan con mayor informacin acerca de los consumidores,
de forma ms rpida y fcil
Los mercadlogos indagan el comportamiento en lnea de los consumidores y
tambin recaban informacin que solicitan a los visitantes de los sitios
electrnicos, para registrarlos y brindarles alguna informacin introductoria antes
de que utilicen el contenido del sitio. As, las empresas crean y actualizan las
bases de datos de sus clientes de manera eficiente y poco onerosa. Como
resultado, muchos mercadlogos ahora emplean la difusin selectiva, que es un
mtodo que hace posible desarrollar y enviar regularmente mensajes ms
personalizados, dirigidos a segmentos de mercado cada vez ms pequeos.
La influencia va ms all de una conexin a internet usando una
computadora personal (pc)
Si bien el acceso a Internet va una computadora es bastante comn y sigue en
aumento, en el futuro probablemente veamos que el telfono mvil o la agenda
electrnica (PDA) se convertirn en las herramientas preferidas para dicho

acceso, ya que fusionan el correo electrnico y los mensajes de texto en un solo

dispositivo. Estos aparatos son fciles de manipular (por ejemplo, para encender y
marcar), pequeos y compactos en tamao, y de rpido acceso, incluso si se les
compara con computadoras porttiles muy pequeas. Ante todo, es la existencia
de un gran nmero de consumidores altamente mviles lo que est convirtiendo al
telfono celular en una de las herramientas de comunicacin preferidas. Donde los
consumidores ya pueden comprar bienes usando sus telfonos mviles.
Asimismo, los telfonos celulares con sistemas de posicionamiento global (GPS)
integrados estn empezando a usarse como un medio para enviar mensajes
promocionales personalizados a consumidores de todas partes.
EL CONSUMIDOR MVIL
Los proveedores de servicios de telefona mvil ven la pantalla del telfono celular
como una oportunidad para obtener ingresos por publicidad, del mismo modo que
las cadenas televisivas y las salas de cine ven sus pantallas como una
oportunidad para que los anunciantes hagan llegar su mensaje a los
espectadores. Ms especficamente, las compaas de telefona celular estn
contratando a proveedores de contenidos de entretenimiento para desarrollar
juegos, concursos e, incluso, historias de telenovela como en la TV, que hagan
que los consumidores acten como un pblico y tengan as una oportunidad de
recibir ingresos de los anunciantes, quienes muestran un inters creciente por
llegar a los consumidores mviles a travs de sus telfonos celulares o agendas
electrnicas.