Relacionamento Do Propagandista

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA
CENTRO DE TECNOLOGIA
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE
PRODUO
AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA

E DO RELACIONAMENTO DO PROPAGANDISTA
JUNTO CLASSE MDICA
DISSERTAO DE MESTRADO
Carlos Alicio Nascimento
Santa Maria, RS, Brasil

2008
AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA E DO

RELACIONAMENTO DO PROPAGANDISTA JUNTO
CLASSE MDICA
Por
Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado do Programa de PsGraduao em Engenharia de Produo, rea de Gerncia de Produo, da
Universidade Federal de Santa Maria (UFSM, RS) como requisito parcial
para obteno do grau de Mestre em Engenharia de Produo.
Orientador: Prof. Dr. Luis Felipe Dias Lopes
Santa Maria, RS, Brasil

2008
Nascimento, Carlos Alicio

Avaliao da propaganda farmacutica e do relacionamento do propagandista
junto classe mdica / Carlos Alicio Nascimento Santa Maria, 2008.
Dissertao (mestrado) Universidade Federal de Santa Maria, 2008.
1. Propaganda 2. Marketing 3. Classe mdica.
CDU
Universidade Federal de Santa Maria

Centro de Tecnologia
Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo
A Comisso Examinadora, abaixo assinada

aprova a dissertao de Mestrado

CLASSE MDICA
elaborada por
como requisito parcial para obteno do grau de
Mestre em Engenharia de Produo
COMISSO EXAMINADORA:
Prof. Dr. Luis Felipe Dias Lopes

(Presidente/Orientador)
Prof. Dr. Gutemberg Hespanha Brasil (UFES)
Profa. Dra. Vania de Fatima Barros Estivalete (UFSM)
Santa Maria, 29 de Agosto de 2008.
Adaptao de If de Rudyard Kipling por Dr. Bernhard Gonik Presidente da Comisso Executiva do 1
Congresso Brasileiro de Propaganda Mdica - Rio de Janeiro maro de 1962.
15
RESUMO
Dissertao de Mestrado
Programa de Ps-Graduao em Engenharia de Produo
Universidade Federal de Santa Maria, RS, Brasil

CLASSE MDICA
Autor: Carlos Alicio Nascimento

Orientador: Luis Felipe Dias Lopes
Data e local de defesa: Santa Maria, 29 de Agosto de 2008.
Este trabalho parte do objetivo geral de mensurar a importncia do propagandista na
divulgao dos produtos farmacuticos para a classe mdica com o intuito de
aperfeioar o marketing de relacionamento empregado pelo representante. As hipteses
que remetem possibilidade de atingir os objetivos esto baseadas nas variveis
identificadas no dia-a-dia do representante junto aos mdicos. Para uma concluso
satisfatria foi escolhida uma amostragem da populao onde foi aplicado um
questionrio e realizada a anlise de correspondncia dos dados obtidos. Os resultados
encontrados comprovam a necessidade de uma poltica mercadolgica mais agressiva e
inovadora completamente voltada para o cliente e com fortes investimentos na imagem
do propagandista.
Palavras-chave: propaganda, marketing, classe mdica.
ABSTRACT
Marters Degree Dissertation
Program of Post Graduation in Production Engineering
Federal University of Santa Maria, RS, Brazil

CLASSE MDICA
(EVALUATION OF THE PHARMACEUTICAL ADVERTISEMENT AND
THE RELATIONSHIP OF THE PROPAGANDIST ALONG WITH THE
MEDICAL GROUP)
Author: Carlos Alicio Nascimento
Advisor: Luis Felipe Dias Lopes
Date and place of defense: Santa Maria, 29th August, 2008.
This work starts from the general objective of measuring the importance of the
propagandist in the spreading about the pharmaceutical products to the medical group
with the purpose of improving the marketing of relationship used by the representative.
The hypotheses that make reference to the possibility of reaching the objectives are
based on the variables identified on the daily routine of the representative along with the
doctors. To reach a satisfactory conclusion, it was chosen a group of people where it
was applied a questionnaire and carried out the analysis of the data. The result proves
the necessity of a more aggressive and innovating market policy completely directed to
the client with strong investments on the image of the propagandist.
Key words: advertisement, marketing, medical group.
LISTA DE FIGURAS
FIGURA 01 - As ferramentas do marketing..........................................................
33
FIGURA 02 - O ciclo de vida dos produtos..........................................................
36
FIGURA 03 Distribuio dos mdicos por gnero.............................................
77
FIGURA 04 - Mdicos conforme a especialidade.................................................
78
FIGURA 05 - Local de trabalho (cidade) dos mdicos.........................................
79
FIGURA 06 - Nmero de atendimentos a pacientes por semana..........................
80
FIGURA 07 - Nmero de representante que o mdico recebe por semana...........
81
FIGURA 08 - Grau de influncia do representante na deciso da prescrio do

medicamento..................................................................................
82
FIGURA 09 - O representante deve questionar sobre o receiturio de seus

produtos..........................................................................................
83
FIGURA 10 Percentual sobre o que leva em conta na hora da prescrio do

medicamento..................................................................................
84
FIGURA 11 - Os mdicos associam a marca de um produto ao representante.....
85
FIGURA 12 - O tempo de trabalho do representante influencia na deciso da

prescrio.......................................................................................
86
FIGURA 13 - Caracterstica mais importante no representante farmacutico......
87
FIGURA 14 Percentual da importncia do visual aid(ajuda visual)..............
88
FIGURA 15 - Como costuma proceder com relao utilizao das amostras

grtis...............................................................................................
89
FIGURA 16 - Como o mdico avalia a questo da propaganda farmacutica via

e-mail.............................................................................................
90
FIGURA 17- Percentual como o mdico costuma agir com relao ao material
cientfico que recebe dos laboratrios..............................................
91
FIGURA 18 - Anlise de correspondncia referente ao gnero do mdico e as

caractersticas do representante.......................................................
93
FIGURA 19 - Anlise de correspondncia referente a especialidade do mdico

e as caractersticas do representante..............................................
94
FIGURA 20 - Anlise de correspondncia referente a cidade do mdico e as

caractersticas do representante......................................................
95
FIGURA 21 - Anlise de correspondncia referente a quantidade de atendimento

por pacientes por semana e as caractersticas do representante.....
97
FIGURA 22 - Anlise de correspondncia referente ao gnero do mdico e os

materiais.........................................................................................
97
FIGURA 23 - Anlise de correspondncia referente a especialidade do mdico

e os materiais..................................................................................
98
FIGURA 24 - Anlise de correspondncia referente a cidade do mdico e os

materiais.........................................................................................
99
FIGURA 25 - Anlise de correspondncia referente a quantidade de atendimento

por semana e os materiais..............................................................
100
LISTA DE TABELAS
TABELA 01 - Cadastro Mdico por cidades e por especialidades mdica...........
27
TABELA 02 Distribuio dos mdicos por cidades e por especialidades que

participaram da pesquisa...............................................................
28
TABELA 03 Distribuio dos mdicos por gnero............................................
77
TABELA 04 - Mdicos conforme a especialidade................................................
78
TABELA 05 - Local de trabalho (cidade) dos mdicos........................................
79
TABELA 06 - Nmero de atendimentos a pacientes por semana.........................
80
TABELA 07 - Nmero de representantes que o mdico recebe por semana........
81
TABELA 08 - Grau de influncia do representante na deciso da prescrio do

medicamento .................................................................................
82
TABELA 09 - O representante deve questionar sobre o receiturio de seus

produtos .........................................................................................
83
TABELA 10 - O que leva em conta na hora da prescrio do medicamento........
84
TABELA 11 - Os mdicos associam a marca de um produto ao representante....
85
TABELA 12 O tempo de trabalho do representante influencia na deciso da

prescrio.......................................................................................
86
TABELA 13 - Caracterstica mais importante no representante farmacutico.....
87
TABELA 14 A importncia do visual aid (ajuda visual) ...............................
88
TABELA 15 - Como costuma proceder com relao utilizao das amostras

grtis..............................................................................................
89
TABELA 16 - Como o mdico avalia a questo da propaganda farmacutica

via e-mail.......................................................................................
90
TABELA 17 - Como o mdico costuma agir com relao ao material cientfico

que recebe dos laboratrios............................................................
91
LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Relao do tipo de visita e os seus procedimentos.........................
63
LISTA DE ANEXOS
ANEXO A - Questionrio......................................................................................
109
ANEXO B - Mapa com as cidades do territrio....................................................
111
ANEXO C - A descrio das especialidades.........................................................
112
ANEXO D - Legendas referente anlise de correspondncia com as respostas do

questionrio......................................................................................
113
SUMRIO
1 INTRODUO.................................................................................................
15
1.1 Justificativa.....................................................................................................
17
1.2 Objetivos.........................................................................................................
18
1.2.1 Objetivo geral................................................................................................
18
1.2.2 Objetivos especficos....................................................................................
19
1.3 Etapas da pesquisa.........................................................................................
19
2 ASPECTOS METODOLGICOS..................................................................
21
2.1 A definio de pesquisa de mercado.............................................................
21
2.2 Metodologia....................................................................................................
22
2.3 Uso de tcnicas estatsticas............................................................................
23
2.3.1 Anlise de correspondncia..........................................................................
24
2.4 Populao e amostra......................................................................................
26
2.5 Definio da amostra.....................................................................................
27
3 MARKETING.....................................................................................................
30
3.1 Os conceitos de marketing.............................................................................
30
3.2 As ferramentas do marketing........................................................................
32
3.2.1 Phocus (foco)................................................................................................
33
3.2.2 Positioning (posicionamento).......................................................................
34
3.2.3 Product (produto)..........................................................................................
35
3.2.3.1 As fases do ciclo de vida do produto.........................................................
36
3.2.4 Promotion (promoo)..................................................................................
38
3.2.5 Place (distribuio).......................................................................................
39
3.2.6 Price (preo).................................................................................................
40
3.2.7 People (pessoas)............................................................................................
41
3.2.8 Providers (fornecedores)..............................................................................
42
3.2.9 Protection (proteo)....................................................................................
43
3.2.10 Post-place (ps-marketing).........................................................................
43
4 O MARKETING DE RELACIONAMENTO................................................
45
4.1 Conceitos e a importncia do marketing de relacionamento.....................
45
4.2 A gesto do relacionamento..........................................................................
52
4.3 O CRM (Customer Relationship Management)............................................
53
4.4 O relacionamento entre a classe mdica e a indstria farmacutica........
57
5 O PAPEL DO PROPAGANDISTA FARMACUTICO..............................
59
5.1 O marketing farmacutico.............................................................................
59
5.1.1 Os tipos de produtos......................................................................................
60
5.2 Os tipos de visita.............................................................................................
62
5.3 Fatores de sucesso na visitao mdica........................................................
64
5.4 A conquista do receiturio............................................................................
66
5.5 A arte da conquista da ateno.....................................................................
67
5.6 A arte da promoo mdica..........................................................................
68
5.7 As ferramentas promocionais.......................................................................
69
5.8 Alternativas da propaganda farmacutica..................................................
71
5.8.1 A propaganda farmacutica na internet........................................................
71
5.8.2 A propaganda direta aos consumidores........................................................
74
5.8.3 O valor da automao para os propagandistas..............................................
75
6 ANLISE DOS DADOS..................................................................................
77
6.1 Anlise descritiva dos resultados..................................................................
77
6.2 Anlise de correspondncia dos resultados.................................................
92
6.2.1 Gnero do mdico em funo das caractersticas do representante..............
93
6.2.2 Especialidade do mdico em funo das caractersticas do representante. . .
93
6.2.3 Cidade do mdico em relao as caractersticas do representante................
95
6.2.4 Quantidade de atendimento a pacientes por semana em relao as caractersticas do representante...............................................................................
96
6.2.5 O gnero do mdico em relao aos materiais..............................................
97
6.2.6 A especialidade do mdico em relao aos materiais...................................
98
6.2.7 A cidade do mdico em relao aos materiais..............................................
99
6.2.8 Quantidade de atendimento a pacientes por semana em relao aos materiais...............................................................................................................
100
7 CONCLUSO...................................................................................................
101
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS...............................................................
105
ANEXOS...............................................................................................................
108
1 INTRODUO
A promoo dos medicamentos de prescrio para os profissionais de sade
uma extenso vital do processo de busca e desenvolvimento de novos e melhores meios
de prevenir e tratar as doenas. A promoo e difuso da informao educacional
asseguram que os amplos benefcios dos anos de trabalho e o enorme dispndio de
qualificao e dinheiro estaro prontamente disponveis para os pacientes do mundo
todo. Em todas as suas atividades, a indstria farmacutica acredita que devem ser
definidos e respeitados altos padres e certo que, no que diz respeito s suas atividades
de marketing, a figura do representante farmacutico, ou como conhecido, o
propagandista o que melhor atende ao interesse dos profissionais de sade.
Os medicamentos, assim como todos os outros produtos, necessitam de um
trabalho promocional forte, em virtude da forte concorrncia e do reconhecimento de
que atualmente existem poucos diferenciais tangveis entre as drogas. preciso fazer
com que o mdico, que o pblico-alvo mais importante, perceba que um simples
detalhe, como o tamanho do comprimido ou um melhor sabor de um xarope, ou mesmo
uma ao mais prolongada, pode determinar a adeso do paciente ao tratamento,
fazendo com que adote o produto e passe a prescrever aos seus pacientes.
Uma das ferramentas mais utilizadas pelas indstrias farmacuticas a venda
pessoal, so vendedores diferenciados que no se relacionam com o consumidor final,
mas sim com um profissional mdico, altamente qualificado, que no compra o produto,
mas tem a necessidade de avali-lo e prescrev-lo, ou no, para seus pacientes.
O propagandista que atua na rea de medicamento chama a ateno dos seus
clientes para eventuais efeitos colaterais dos seus medicamentos, ou seja, trata-se de um
tipo diferenciado de vendedor que, por questes ticas e de comprometimento com o
usurio final, reala tambm as limitaes dos produtos que representa. Em um mercado
cada vez mais competitivo, as empresas buscam encontrar a melhor estratgia ou ttica
para o contato pessoal, visando a maximizar resultados.
16
Quando o medicamento passa pelo mdico e depois encaminhado ao paciente

e em conseqncia sua comunidade, este processo est cumprindo o ciclo produtivo,
no qual passou pela aprovao dos rgos pblicos competentes, produo,
apresentao para os profissionais mdicos e, finalmente, ao consumidor. importante
frisar neste trabalho, que os laboratrios investem em pesquisa e desenvolvimento
milhes de dlares, e este investimento, quase sempre superam os gastos de marketing e
distribuio do produto. O elemento chave nesse processo o propagandista, j que a
divulgao no setor pautada por princpios ticos extremamente rgidos, logo o
diferencial na venda de um medicamento esta nas mos do propagandista. Por ele passa
toda a tenso projetada pelo fabricante na sua necessidade estratgica de marketing.
O propagandista farmacutico segundo Semenik & Bamossy (1996, p. 495)
analisa o mercado, prev vendas, sugere novas apresentaes para os produtos, analisa
o comportamento dos clientes, representa o papel de ligao entre a organizao
farmacutica e a classe mdica. Vm do campo as verdadeiras necessidades dos
clientes.
J Bregantin (2000, p. 89) destaca que so os profissionais da propaganda
mdica que sabem onde os produtos esto disponveis, quem os prescreve, quem os
consome, enfim, so eles que melhor visualizam a situao da empresa a nvel local.
Independente do grande volume de investimentos em congressos, eventos
exclusivos, revistas mdicas, internet e em vrios tipos de promoo, o que pode se ver
que nada ainda conseguiu superar o valor do contato direto entre o representante e o
mdico. O que o representante da indstria farmacutica faz vender ao mdico a
idia de que aquele medicamento o ideal para o seu paciente. A visita mdica continua
sendo e, provavelmente ainda ser por muito tempo, o principal item da grade de
promoo dos produtos farmacuticos ticos.
A lei de patentes, a regulamentao de preo dos medicamentos, a lei dos
genricos e a estagnao do mercado desde 1998 so apenas alguns dos fatores que
contribuem para o aumento de competitividade e que tm feito parte do dia-a-dia dos
propagandistas da indstria farmacutica.
17
Atualmente, o mercado farmacutico enfrenta uma competio muito acirrada

entre os medicamentos. Os medicamentos esto divididos em: ticos (so os
medicamentos de origem estudados atravs de novas molculas), genricos (so
medicamentos que podem ser utilizados como substitutos do produto de marca, pois
provaram ser terapeuticamente iguais a ele, atravs de estudos de bioequivalncia e
biodisponibilidade), similares (so as cpias, sem os estudos) e os manipulados (so
aqueles que as farmcias de manipulao preparam); sendo assim este um mercado no
qual o grande diferencial competitivo est na excelncia do profissional de vendas, o
chamado propagandista.
O esforo para conquistar o receiturio de um mdico aumentou
significativamente e deve aumentar ainda mais com as campanhas agressivas de
marketing; usa-se o targeting como uma ferramenta que auxilia selecionar os mdicos
de maior potencial, handhelds e palmtops com informaes preciosas sobre cada
prescritor. Entretanto, todos esses investimentos e esforos s se materializaro em
resultados na hora da verdade, ou seja, nos raros minutos (ou at segundos) que o
representante tem frente do mdico, caso o propagandista estiver realmente bem
preparado para exercer seu papel junto classe mdica.
O representante farmacutico nunca vai deixar de existir, pois apesar de todos
os meios de comunicao, ningum conseguiu ainda substituir o contato humano.
1.1 Justificativa
O mercado farmacutico brasileiro vem passando por enormes transformaes
nos ltimos anos, que tm afetado a indstria das mais variadas maneiras, levando a
importantes alteraes nas participaes de mercado dos produtos e empresas. Isso tem
promovido mudanas nas mais diversas reas das empresas na tentativa de se
protegerem, reduzirem os custos e aumentarem o faturamento. Entre essas tentativas, os
laboratrios vm modificando estratgias e tticas de promoo, tentando encontrar
novas maneiras de fazer com que os mdicos aumentem o seu volume de prescrio.
18
Em face deste momento a figura do representante de laboratrio torna-se cada

vez mais importante em virtude de atuar diretamente com a classe mdica, de onde so
geradas as receitas que se concretizaro em vendas dos produtos. cada vez mais difcil
para um laboratrio lanar um produto que seja visto como altamente inovador e que
seja adotado sem grande esforo promocional. Da a importncia da venda pessoal no
mercado farmacutico, mais do que carregar amostras, apresentar novos medicamentos
e tecnologias, o propagandista tem peso decisivo porque em redor dele que se organiza
a percepo dos profissionais de sade a respeito dos medicamentos e das aes da
indstria que os produziu.
Assim sendo, foi elaborado um questionrio (Anexo A) com 13 questes
objetivas previamente definidas (onde os entrevistados deveriam escolher uma das
opes), cuja ordem e redao foram invariveis para todos os 152 entrevistados. Com o
objetivo de determinar qual o papel da propaganda farmacutica junto classe mdica,
pois se acredita que as informaes obtidas serviro para definir uma estratgia
adequada de trabalho junto ao mdico. Em funo do exposto criou-se a seguinte
hiptese:
A propaganda farmacutica implica na deciso do mdico em prescrever
determinado medicamento?
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo geral
Avaliar o papel da propaganda farmacutica junto classe mdica, com intuito

de aperfeioar o marketing de relacionamento empregado pelo representante.
19
1.2.2 Objetivos especficos

- Determinar o perfil do mdico entrevistado com relao ao gnero, local de
trabalho (cidade), especialidade, a quantidade de atendimentos a pacientes e de
representantes por semana;
- Identificar a caracterstica do propagandista que mdico acredita ser mais
importante e se associa a marca do produto ao propagandista;
- Analisar o grau de influncia do propagandista na deciso do mdico em
prescrever e se o tempo de trabalho do propagandista influncia na deciso do mdico
em prescrever determinado produto;
- Verificar a importncia que os mdicos atribuem em relao aos materiais
promocionais (a ajuda visual, as amostras grtis e as literaturas cientficas) e uso da
internet na propaganda farmacutica.
1.3 Etapas da pesquisa
O primeiro captulo apresenta uma breve apresentao sobre o tema do
trabalho com a justificativa para a escolha do tema e os objetivos do estudo.
No segundo captulo mostra-se a estrutura metodolgica elaborada para o
desenvolvimento do trabalho; conceitua-se: pesquisa de mercado e descreve-se a
metodologia utilizada na pesquisa.
O terceiro captulo mostra uma abordagem direcionada ao marketing onde se
apresentam algumas definies e ferramentas voltadas para as questes que envolvem a
indstria farmacutica.
No quarto captulo apresenta-se o desenvolvimento do Marketing de
Relacionamento, a abordagem sobre a gesto do relacionamento e os conceitos do
CRM (Customer Relationship Management) e sua implantao nas empresas como um
20
todo. E na seqncia destaca-se o relacionamento entre a classe mdica e a indstria

farmacutica.
O quinto captulo destaca o Marketing Farmacutico, passando as
informaes do dia-a-dia dos representantes farmacuticos, destacando o papel da
propaganda conforme o perfil dos mdicos. As abordagens de alguns fatores de sucesso
(ou insucesso) na visitao mdica, na seqncia esto relacionadas s etapas para a
conquista do receiturio mdico e a arte da conquista da ateno. Aps destaca-se a
valorizao do empreendedorismo na arte da promoo mdica, assim como as
ferramentas promocionais utilizadas pelos propagandistas como complemento e o apoio
na sua promoo junto classe mdica. No final mostramos algumas das alternativas da
propaganda mdica: o uso da internet, a propaganda direta ao consumidor e a utilizao
da automao para os propagandistas.
O sexto captulo apresenta a tabulao e a anlise dos dados obtidos no decorrer
da pesquisa com as tabelas referentes aos dados quantitativos da pesquisa e a anlise de
correspondncia. O ltimo captulo apresenta as concluses e consideraes do trabalho.
2 ASPECTOS METODOLGICOS
O presente captulo apresenta algumas definies de pesquisa de mercado
(pesquisa de marketing), seguida da metodologia utilizada no desenvolvimento do
estudo e a determinao da amostra necessria.
2.1 A definio de pesquisa de mercado

Conhecendo o mercado, sua estrutura, as caractersticas de seus consumidores,
ou seja, o perfil do consumidor torna-se possvel aos departamentos de marketing das
empresas, definirem estratgias e formas como devem abordar os clientes. Uma empresa
conhecendo o cliente e tendo definies claras e precisas das necessidades desses podem
oferecer seus produtos no momento certo, no local certo e com a qualidade acima
daquela que o cliente determinou, ser capaz de maximizar a satisfao do cliente e em
decorrncia o encantamento pelo produto.
Conforme Samara (1997, p. 79) a pesquisa de marketing consiste em
processos formais que visam a obteno de dados de forma emprica, sistemtica e
objetiva para soluo de problemas e oportunidades especficas relacionadas ao
marketing de produtos e servios.
O conhecimento das percepes e reaes dos clientes, relacionadas aos
negcios de uma determinada organizao, pode aumentar em muito suas possibilidades
de tomar melhores decises empresariais. Estas organizaes, conhecendo as
necessidades ou expectativas de seus clientes, sero capazes de determinar se esto
atendendo suas necessidades.
Para poder usar as percepes e reaes de seus clientes para avaliar a
qualidade dos produtos e servios, os instrumentos de avaliao da satisfao do cliente
devem medir estas percepes e reaes com preciso. Segundo Hayes (2001, p. 02) os
22
questionrios de satisfao do cliente servem para determinar as percepes e reaes

relativas qualidade do servio ou produto.
J Kotler (1998, p. 189) define pesquisa de marketing de forma mais breve,
porm completa: ... pesquisa de marketing um processo de coleta de informaes
relevantes ao problema especfico de marketing da empresa. importante enfatizar
que a pesquisa de mercado foi criada para constatar uma situao existente e no
prever uma situao futura. A previso fica por conta de quem analisa os resultados
da mesma. Para essa previso, dever ser ponderado o grau de estabilidade futura das
premissas existentes quando da realizao da pesquisa.
Segundo Samara (1997, p. 89) a pesquisa de mercado uma rea muito
delicada, pois quem trabalha ou j trabalhou em pesquisa de mercado, j adquiriu
determinadas posturas profissionais onde s idias pr-concebidas, paradigmas, rtulo
de comportamento e preconceitos j foram devidamente banidos de suas atividades
profissionais at mesmo sociais. Desde a determinao da amostra, passando pelo
desenho do questionrio ou roteiro de entrevista, tabulao, anlise e interpretao dos
dados, tudo deve ser feito com total desprendimento e iseno de sentimentos
provocados por experincias ocorridas anteriormente, muitas das vezes, sem
significncia estatstica.
No escopo desse trabalho, a pesquisa foi aplicada com o intuito de usar
tcnicas estatsticas para avaliar o papel da propaganda farmacutica junto classe
mdica, com objetivo de analisar como o trabalho do propagandista influencia na
prescrio dos mdicos.
2.2 Metodologia
Neste trabalho utilizou-se uma amostra representativa dos mdicos da regio
Centro-Oeste e do Vale do Taquari no Rio Grande do Sul, levando-se em considerao a
especialidade do mdico e o municpio onde o mdico atua.
23
Sendo assim, de modo a atender os objetivos propostos, em relao ao papel da

propaganda farmacutica junto classe mdica, elaborou-se um questionrio (Anexo A)
com 13 questes fechadas (com respostas objetivas, para escolha dentre um nmero
determinado de alternativas propostas). Sendo ento aplicado junto aos mdicos
amostrados na pesquisa um questionrio utilizado no estudo estruturado com base numa
srie de perguntas previamente definidas, cuja ordem e redao foram invariveis para
todos os entrevistados. Pela impossibilidade do questionrio ser respondido no momento
de sua entrega pelo pesquisador, em razo de que o mdico poderia estar atendendo um
paciente, foi entregue, e recolhido em outra ocasio.
Para este estudo foi considerado como populao alvo os mdicos do territrio
do representante envolvido no estudo (Anexo - B), onde consta um total de 220 mdicos
cadastrados divididos nas seguintes especialidades: Cardiologia, Clnica Geral,
Endocrinologia, Geriatria e Nefrologia (Anexo - C), consideradas nesta pesquisa como
sendo os estratos da populao.
A referida pesquisa caracteriza-se por ser quantitativa, se utilizando da coleta,
anlise e agrupamento dos dados referentes s respostas dadas pelos mdicos no que se
refere a promoo farmacutica.
2.3 Uso de tcnicas estatsticas

Os mtodos estatsticos projetados para obter informaes a partir de conjuntos
de dados coletados ou mensurados em muitas variveis so denominados de mtodos de
anlise multivariada. A necessidade de compreenso de um fenmeno a partir do estudo
das relaes entre diversas variveis faz com que a anlise multivariada constitua um
assunto complexo (Johnson & Wichern, 1992, p. 1).
De acordo com Hair, et al., (2005, p. 25), as tcnicas de anlise multivariada
esto sendo amplamente aplicadas na indstria, no governo e em centros de pesquisas
acadmicas, sendo que poucas reas de estudo ou pesquisa tm falhado na integrao de
tcnicas multivariadas em suas ferramentas analticas.
24
Segundo Johnson & Wichern (1992, p. 2), os objetivos de investigaes

cientficas, para as quais os mtodos de anlise multivariada conduzem, so os
seguintes: reduo de variveis ou simplificao estrutural, ordenao e agrupamento,
investigao da dependncia entre variveis.
2.3.1 Anlise de correspondncia
Para Greenacre (2005, p. 76), a Anlise de Correspondncia (AC) uma
tcnica estatstica descritiva para abordagem de questes complexas em grandes
conjuntos de dados. Ainda, segundo este autor, a anlise de correspondncia uma
tcnica usada em dados categorizados, de carter grfico, onde as posies de pontos
correspondentes a variveis ou categorias das mesmas podem ser interpretadas como
associaes.
De acordo com Everitt (1992, p. 65), a anlise de correspondncia uma
tcnica exploratria que apresenta graficamente se existe relao/associao entre as
variveis que representam a linha e as que representam a coluna.
Segundo Ferreira (1996, p. 233), a anlise de correspondncia um mtodo de
anlise exploratria que examina as relaes do contingenciamento de variveis
categricas, onde o objetivo principal verificar as similaridades entre as categorias.
Segundo Hair et al. (2005, p. 108), a anlise de correspondncia uma tcnica
de interdependncia que reduz a dimensionalidade e o mapeamento percentual. uma
tcnica composicional porque o mapa percentual baseado na associao entre objetos e
um conjunto de caractersticas descritivas ou atributos especificados pelo pesquisador.
Sua aplicao mais direta retratar a correspondncia de categorias de variveis,
particularmente aquelas medidas em escalas nominais.
O teste Qui-quadrado uma medida padronizada da freqncia real da clula
comparada com a freqncia esperada, utilizado para padronizar valores de
freqncias e formar a base para associaes.
25
c =
( fo
ij
fe ij )
fe ij
i , j= 0
(2.1)
Para Hair et al (2005, p. 128) os valores qui-quadrado podem ser convertidos

para medidas de similaridade. Assim, cada categoria de cada varivel tem calculada sua
distncia para todas as demais, configurando uma nuvem de pontos em espao
multidimensional. A distncia qui-quadrado a mais indicada para este tipo de anlise e
dada por:
d 2 =
( fri frn ) .
frc
(2.2)
Idealmente, observar-se-ia a distribuio da nuvem de variveis no espao,

verificando a relao entre elas. Entretanto, no possvel inspecionar visualmente um
espao multidimensional. Porm, esta nuvem pode ser projetada em planos. Estes planos
so selecionados pela sua capacidade de preservar, ao mximo, a distncia entre os
pontos, refletindo, o melhor possvel, as relaes entre as categorias.
Categorias com localizao prxima na projeo plana tm relao mais forte
do que categorias separadas por distncias maiores. Qualquer categoria, representada
como um ponto na projeo plana pode ser analisada em separado e caracterizada
segundo a proximidade das projees de todas as outras categorias sobre uma reta que
ligue seu ponto caracterstico origem dos eixos do plano de projeo. Quando
categorias de uma mesma varivel encontram-se em posies prximas no mapa da
anlise de correspondncia, isto sugere que, independentemente de seus contedos
semnticos, elas podem ser consideradas iguais no que tange a distribuio de massas do
total das observaes realizadas.
O programa computacional utilizado para anlise de dados foi o Statistica
verso 7.0 e para elaborao dos grficos foi utilizado o Harward Graphics verso 98.
26
2.4 Populao e amostra

Segundo Samara (1997, p. 82), A Pesquisa de Mercado um conjunto de
tcnicas que permite a mensurao das caractersticas de uma populao, atravs do
conhecimento de uma amostra representativa do mesmo. Populao a totalidade de
elementos que se pretende conhecer. E para se conhecer o perfil de qualquer populao,
graas s tcnicas de Pesquisa de Mercado, no h necessidade de se entrevistar todos os
elementos da populao, mas sim uma parcela representativa dela, obviamente
obedecendo a determinadas regras estatsticas associadas ao bom senso.
Segundo Samara (1997, p. 84) a pesquisa de mercado no tem data
determinada para validade estatstica de projees dos seus dados, podendo durar anos
ou at mesmo minutos. Alguns conhecimentos bsicos so importantes para a
compreenso da pesquisa de mercado. So eles:
a) a amostra, quantitativamente, deve ser determinada, obedecendo s regras
estatsticas disponveis;
b) a amostra, qualitativamente, deve ser determinada por profissionais que
conheam suficientemente a populao a ser pesquisada;
c) no existe pesquisa de mercado que possa afirmar que determinado evento
ir ocorrer, com 100% de confiabilidade;
d) a nica forma de se obter 100% de confiabilidade pesquisar 100% da
populao, o que implicaria em custos elevados;
e) a amostra no necessita obedecer a uma razo de proporo ao tamanho da
populao.
Toda pesquisa de mercado tem um determinado grau de confiabilidade e uma
determinada margem de erro. Atravs da prtica sabe-se, por exemplo, que para
diminuir a margem de erro pela metade, ter-se- um custo quatro vezes maior. Da para
frente uma questo de anlise de custo x beneficio, que os gerentes de pesquisa de
mercado juntamente com o contratante da pesquisa, tero que definir juntos.
27
2.5 Definio da amostra

Para a definio da amostra tomou-se como base a carteira de mdicos do
territrio trabalhado pelo representante que est envolvido na pesquisa; visto que alm
de facilitar a coleta dos dados, podem-se utilizar os dados e as concluses do trabalho
para programar novas aes. O mtodo utilizado na anlise do trabalho o da pesquisa
quantitativa, obedecendo as regras estatsticas disponveis.
O estudo descritivo estatstico, ou pesquisa quantitativa, buscar uma anlise
quantitativa das relaes de consumo em relao aos objetivos determinados
(...) Da a necessidade de esses estudos serem realizados a partir da elaborao
de amostras da populao, utilizando-se a estatstica para este fim, pois o que
se pretende extrapolar os resultados obtidos na amostra em estudo para
determinada populao. Os resultados da pesquisa sero analisados e
interpretados a partir de mdias e percentuais das respostas obtidas (Samara &
Barros, 1994, p. 20).
Para delimitao da amostra, tomou-se como base o cadastro mdico do

representante, onde consta um total de 220 (duzentos e vinte) mdicos atuando na rea
geogrfica, nas mais diversas especialidades, que atendem e prescrevem medicamentos
para pacientes oriundos de todas as camadas sociais. A tabela 01, apresenta a
distribuio por cidades e por especialidades conforme o cadastro do representante em
estudo.
TABELA 01- Cadastro Mdico por cidades e por especialidades mdica.
Cidades
Alegrete
Cachoeira do Sul
Santa Maria
Santa Cruz do Sul
Lajeado
Uruguaiana
Total
Legenda: Clg* = Clnico Geral;
Nfl* = Nefrologista.
Clg*
18
11
49
09
08
19
114
Especialidades
Crd*
End*
Ger*
06
08
02
34
08
07
10
01
01
06
07
01
71
12
08
Crd* = Cardiologista;
Nfl*
01
01
06
04
01
02
15
Total
25
22
104
25
15
29
220
End* = Endocrinologista; Ger* = Geriatra; e
O mtodo de amostragem utilizado neste trabalho foi o estratificado, e segundo

Samara & Barros (1994, p. 39), cada elemento da populao tem igual probabilidade de
ser escolhido para compor a amostra.
28
O tamanho da amostra mnima foi determinado segundo a frmula para o

clculo amostral em populaes finitas, considerando-se uma confiabilidade de 95% e
aceitando-se uma margem de erro de 5%.
Z 2 .p.q.N
n= 2
e ( N 1) + Z 2 .p.q
(2.3)
onde:
n = tamanho da amostra;
Z = valor tabelado da distribuio normal padro para um nvel de confiana (1 - );
p = proporo dos elementos da populao favorveis aos atributos pesquisados;
q = proporo dos elementos da populao desfavorveis aos atributos pesquisados;
N = tamanho da populao;
e = erro de amostral.
Como se desconhece, na populao, a proporo de elementos favorveis e
desfavorveis aos atributos testados, estima-se em 50% para cada um deles, logo, p=0,5.
A margem de erro adota foi de 5%, e o valor assumido para Z 1,96 em funo da
margem de confiana de 95%.
Sendo assim, para uma populao de 220 mdicos, utilizando a equao (2.3),
obtm-se o valor da amostra mnima de 139 mdicos, no caso desta pesquisa foram
entrevistados 152 mdicos, distribudos por cidades e por especialidades conforme a
tabela 02.
TABELA 02- Distribuio dos mdicos por cidades e por especialidades que
participaram da pesquisa.
Cidades
Alegrete
Cachoeira do Sul
Santa Maria
Santa Cruz do Sul
Lajeado
Uruguaiana
Total
Legenda: Clg* = Clnico Geral;
Nfl* = Nefrologista.
Clg*
13
10
31
08
05
14
81
Especialidades
Crd*
End*
Ger*
04
05
01
23
06
04
07
01
01
03
04
01
46
09
05
Crd* = Cardiologista;
Nfl*
01
01
04
02
01
02
11
Total
18
17
68
19
09
21
152
End* = Endocrinologista; Ger* = Geriatra; e
29
Nos prximos captulos sero desenvolvidas as revises de literatura

necessrias para as discusses no trabalho, os resultados e as concluses do trabalho.
3 MARKETING
Neste captulo so apresentados alguns conceitos de marketing, incluindo as

ferramentas do marketing que segundo Madia (1999, p. 92) so os dez ps do marketing:
phocus; positioning; product; promotion; place; price; people; providers; protection e
post-place.
3.1 Os conceitos de marketing

As atividades mercadolgicas podem ser identificadas desde o incio da
histria da humanidade. O marketing usado h milhares de anos pelas igrejas,
exrcitos e seitas, como ferramenta para vender e difundir as suas idias. Os esforos
mercadolgicos podem ser identificados no mais remoto Imprio Romano, onde
mercadores e atacadistas distribuam seus alimentos entre os povos tendo o ouro como o
meio de troca. O marketing possui conceitos variados que evoluram com o passar dos
anos. Para podermos ter uma viso vamos apresentar algumas definies.
Segundo Kotler (1998, p. 37) marketing a atividade humana dirigida para a
satisfao das necessidades e desejos, atravs dos processos de troca. J Cobra (1992,
p. 30) marketing mais do que uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos e
servios um compromisso com a busca da melhoria da qualidade de vida das
pessoas. Kotler & Armstrong (1999, p. 03) definem marketing como o processo social
e gerencial atravs dos quais indivduos e grupos obtm aquilo de que necessitam e
desejam por meio da criao e troca de produtos e valores uns com os outros.
O marketing como uma filosofia, ou seja, o conceito de marketing tem que
orientar as pessoas, funes e departamentos da organizao. Ele tem que ser
compreendido e aceito por todos, desde a alta gerncia at o office boy. O
marketing deveria antes de tudo ser um estado de esprito. Isto constitui o
fundamento do marketing bem-sucedido (Gronroos, 1993 p. 163).
Para Boone & Kurtz (1998, p. 6) marketing o processo de planejamento e

execuo da concepo, preo, promoo e distribuio de idias, bens e servios,
organizaes e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos individuais e
organizacionais.
Para Kotler (2002, p. 30) marketing um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e que desejam com a
criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com os outros.
Vavra (1993, p. 41) define que o marketing o processo de conceber,
produzir, fixar preo, promover e distribuir idias, bens e servios que satisfazem as
necessidades de indivduos e organizaes.
... o marketing no uma funo; uma forma de fazer negcios. O
marketing no uma nova campanha de publicidade ou a promoo deste
ms. Tem que ser uma atividade difundida, parte do trabalho de todos, das
recepcionistas diretoria. Sua tarefa no enganar o cliente, nem falsificar a
imagem da empresa. integrar o cliente elaborao do produto e
desenvolver um processo sistemtico de interao que dar firmeza
relao (Mckenna, 1992, p. 6).
Quando Mckenna cita o processo de marketing como uma maneira de integrar

o cliente ao processo de elaborao do produto, ele desperta a necessidade de conhecer
aquilo que os clientes anseiam, como eles pensam o produto e principalmente quais as
lacunas deixadas pelo produto no atendimento s necessidades de cada cliente.
Na verdade, existem vrias definies de marketing. Embora os grandes
autores no tenham chegado a um conceito uniforme, percebe-se, no entanto, que na
essncia os conceitos so os mesmos. De acordo com Rocha & Christensen (1999, p.
32), marketing a resposta da organizao s demandas do consumidor, por meio de
ajustamentos realizados em seus processos operacionais.
J para Costa & Crescitelli (2003, p. 20), marketing definido como um
conjunto de atividades empresariais que visa satisfao das necessidades e dos
desejos de um ou vrios mercados, atravs da oferta de produtos, adquiridos por um
processo de troca.
No Brasil, o marketing passou a ser conhecido, ou melhor, reconhecido como

elemento empresarial nos anos 50. Porm, com muita discrio, a imagem do marketing
era muito singela, sendo sempre que possvel obscurecida.
De 1950 at os dias de hoje, teve origem a era do marketing, tal como hoje
conhecemos, designando todo o processo de pesquisa, produo, vendas, distribuio,
etc. A informao de mercado torna-se um fator primordial para a produo e
identificao das reais necessidades do cliente, satisfazer seus desejos passou a ser uma
prioridade para as organizaes.
3.2 As ferramentas do marketing

Cada indstria farmacutica possui uma filosofia peculiar de atuao no
mercado, que prev a utilizao de diferentes ferramentas do marketing e a presena
forte do propagandista nos consultrios da classe mdica e segundo Madia (1999, p. 92)
as ferramentas do marketing hoje so dez., dando origem oitava gerao do
marketing com o domnio da Madia Marketing e os seus exclusivos dez Ps. So elas:
-
Phocus foco;
Positioning posicionamento;
Product produto;
Promotion promoo;
Place distribuio;
Price preo;
People pessoas;
Providers fornecedores;
Protection proteo;
Post-place ps-marketing.
Phocus
Price
Positioning
Product
MARKETING
Place
People
MARKETING
Fonte: Adaptado de MADIA, 1999.

FIGURA 01- As ferramentas do marketing.
Esse novo mix de marketing a resposta s necessidades do mercado mundial,

onde a competio demasiada voraz e o cliente cada vez mais exigente.
3.2.1 Phocus (foco)
O Phocus o foco a quem se destina, esttica ou comportamentalmente, o
produto que pretende vender. a determinao clara de onde, quando, para quem e que
caractersticas o consumidor de um dado produto possui. Determinar o foco de suma
importncia para determinar o sucesso de um produto ou servio, pois garantir que esse
esteja sempre de acordo com o mercado que se deseja atingir.
Segundo Madia (1999, p. 392) a necessidade fundamental de se saber
exatamente qual o mercado especfico que a empresa pretende disputar, conquistar e, na
seqncia preservar, seja do ponto de vista fsico, esttico ou comportamental. O
crescimento e a qualidade da receita so os objetivos das organizaes.
Na indstria farmacutica existe uma tendncia clara da migrao do foco em
produtos para o foco em clientes (os mdicos). Pois cada vez mais, as empresas se
organizam em funo dos clientes que possuem. Sendo assim, os benefcios na escolha
desta estratgia, onde o foco o cliente esto em:
a) entregar o maior valor percebido pelo mdico (cliente);

b) focar no desenvolvimento da marca para assegurar a lealdade do mdico
(cliente);
c) prover alm das expectativas do mdico (cliente);
d) agir com velocidade de resposta s questes dos mdicos (clientes).
3.2.2 Positioning (posicionamento)
Para Madia (1999, p. 176) o posicionamento : ...detalhar, organizar e dar
consistncia ao extremo, a todos os componentes da identidade da empresa (marca,
instalaes, recepes fsicas e virtuais, papelaria, todos os mecanismos de
comunicao). J Kotler (1998, p. 74) cita que o posicionamento comea com um
produto, uma mercadoria, um servio, uma empresa, uma instituio e at mesmo uma
pessoa ....
Definir a identidade da empresa, ou seja, posicionar-se como saber quem a
empresa uma vez que ela j definiu aonde quer chegar, ao definir o foco.
A questo do posicionamento na indstria farmacutica um ponto
importantssimo, afinal os recursos promocionais, embora mais sofisticados atualmente,
esto disponveis para todos. Sendo assim, no adianta querer inventar a roda, ou seja,
no adianta mudar sistemas e padres que j so tradicionais. Uma boa visita depende
do profissional, ou seja, ele quem precisa ter a sensibilidade para saber como abordar
cada mdico e saber que tipo de material vai utilizar com cada um deles, a fim de
chamar sua ateno para o produto. O propagandista que tiver essa viso de futuro e se
preocupar em realmente saber o que o mdico espera dele, poder obter excelentes
resultados. O segredo no encarar a visita somente como uma negociao comercial.
preciso criar parceria. Afinal, antes de mdico, ele um ser humano e precisa ser
respeitado primeiro por essa condio. E essa parceria envolve muito mais do que
propagar o medicamento, depende do posicionamento do propagandista na frente do
mdico.
3.2.3 Product (produto)

Conforme Madia (1999, p. 173), o produto o conjunto de servios que uma
pessoa recebe quando realiza uma compra. J segundo Kotler (1998, p. 82) o produto
definido como sendo ...qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para
aquisio ou consumo; inclui objetos fsicos, servios, personalidades, lugares,
organizaes e idias.
Segundo Cobra (1992, p. 43) um produto ou servio dito certo ao consumo
quando atende s necessidades e desejos de seus consumidores-alvo.
Para que ele seja considerado um produto certo deve possuir particularidades
como qualidade e padronizao (em termos de caractersticas, desempenhos e
acabamentos); modelos e tamanhos (que atendam s expectativas e necessidades); e
configurao (a apresentao do produto em termos de apresentao fsica, embalagem,
marca e servio). Indiferente da definio de produto, esse no mais visto como um
bem tangvel, mas sim como todo o arsenal de servios prestados pela forma tangvel do
objeto. Uma empresa moderna deve ter seu foco perfeitamente definido, estar
completamente posicionada no mercado e ter seu produto feito atendendo a necessidade
das pessoas.
Na indstria farmacutica os produtos so os medicamentos, que esto
divididos em produtos: ticos, similares, genricos e bonificados (mais detalhes no item
5.1.1). Os produtos farmacuticos podem ser caracterizados por uma infinidade de
ciclos de produtos, sendo que os produtos passam por trs fases distintas. A primeira
fase caracterizada pela pesquisa e desenvolvimento de novos produtos ou processos. A
segunda marcada pelo monoplio temporrio garantido pela proteo de patente para a
inovao bem-sucedida, sofrendo concorrncia apenas de outras substncias
terapeuticamente equivalentes que, eventualmente, existam. Por fim, na terceira, ocorre
concorrncia com diferenciao de produto; aps a expirao da patente do
medicamento, a estratgia a ser realizada para se trilhar um caminho de sucesso fazer
com que o produto seja divulgado pelos veculos formadores de opinio. Dentre esses
veculos, pode-se destacar as revistas especializadas no assunto, os encontros e os

congressos nacionais e internacionais, ou mesmo publicaes em jornais.
3.2.3.1 As fases do ciclo de vida do produto
As fases do ciclo de vida do produto farmacutico esto divididas em quatro
estgios: introduo, crescimento, maturidade e o declnio.
Introduo
Crescimento
Maturidade
Declnio
Dlares
Volume de vendas
Lucro
0
Perda
Tempo em Anos
Fonte: (Etzel, Walker & Stanton, 2001 p. 231).

FIGURA 02- O ciclo de vida dos produtos.
Estgio 1: Introduo - o lanamento de novos medicamentos uma das

aes mais importantes no marketing farmacutico.
Segundo Tavares (1991, p. 42) o processo de desenvolvimento de novos
produtos normalmente se inicia pela sntese qumica de uma nova substncia ou pela
extrao de princpios ativos de fontes naturais. Descoberto o novo princpio, este
dever passar por inmeros testes e estudos, quando se observaro sua ao teraputica
e suas caractersticas farmacolgicas.
Aps a preocupao volta-se para o desenvolvimento de processos industriais

de fabricao e para a variabilidade econmica da produo dos frmacos. Chegando a
fase do lanamento do produto para a classe mdica e a comercializao dos produtos
junto aos pontos de vendas. Durante este estgio, o laboratrio deve fazer um intenso
esforo promocional para tornar o produto conhecido pela classe mdica, no que diz
respeito a apresentaes farmacotcnicas, indicaes, contra-indicaes, posologias,
modo de emprego, precaues de uso e, sobretudo, vantagens que o produto oferece.
Para tanto so transmitidas ao mdico, informaes detalhadas sobre o medicamento,
atravs de literaturas, anncios, separatas de trabalhos clnicos, bem como fornecimento
de amostras em quantidades suficientes, para, no mnimo, uma observao clnica. Os
primeiros resultados teraputicos obtidos pelo mdico sero de grande valia para que ele
seja convencido a receitar o produto algumas vezes e inclu-lo em seu receiturio
habitual.
Nesta fase, procura-se convencer o mdico de que o novo medicamento mais
ativo e/ou melhor tolerado do que os produtos concorrentes. Procura-se ainda enfatizar
vantagens do produto novo em relao aos concorrentes como: maior rapidez de ao,
atividade prolongada, comodidade posolgica, etc.
Estgio 2: Crescimento - num segundo momento, satisfeito com o uso do
medicamento indicado, o paciente passa a procur-lo diretamente na farmcia, sem a
necessidade de uma nova consulta ao mdico. O paciente tambm o divulga para o seu
crculo de relaes sociais, comunicando os seus benefcios, no que se costuma chamar
de marketing de boca a boca. Esse momento, em que o uso do medicamento se faz a
partir da procura espontnea do paciente sem a ida ao mdico para obter uma nova
receita, comumente chamado de automedicao ou demanda espontnea. Dessa forma,
o produto consegue obter um significativo aumento nas vendas.
Nessa etapa, os representantes de laboratrios passam, a visitar tambm as
farmcias, procurando fazer com que os farmacuticos dem preferncia venda dos
produtos de marca. Ainda na fase de crescimento, continua a influncia de marketing
junto classe mdica, pois ela que reedita, de forma permanente, presso original
sobre o fluxo de receitas que mantm o processo de difuso. Se essa presso no for
exercida de forma permanente, o receiturio comea a cair no curto prazo, e ter efeitos
sobre a automedicao a mdio e no longo prazo, ou seja, a automedicao passa a
dominar as vendas, perdendo-se a fora de persuaso sobre o cliente.
Estgio 3: Maturidade - quando as vendas do produto atingem um plat e
tendem a estabilizao, se diz que ele entrou na fase de maturidade de mercado. A
principal caracterstica desta fase, atravs do fim do perodo protegido pela patente, o
nmero
de concorrentes
crescerem vertiginosamente,
principalmente
com
aparecimento dos genricos e dos similares, tornando a competio bem mais acirrada.
Neste estgio, a concorrncia dificulta a manuteno das performances anteriores do
produto. A competio aumenta e os lucros comeam a diminuir.
Estgio 4: Declnio - o medicamento estar neste estgio se houver uma
demasiada reduo nas vendas causadas principalmente pela expirao da patente,
podendo, eventualmente, desaparecer atravs de uma inevitvel substituio por novos
produtos concorrentes ou por canibalizao feita pela prpria empresa. A fase de
declnio decorre muito da introduo de novos produtos no mercado, mais eficientes
e/ou melhor tolerados, e das aes de marketing dos concorrentes. O mdico,
influenciado pela oferta desses medicamentos, diminui a freqncia do receiturio. As
vendas residuais tornam-se cada vez mais fracas. Para evitar chegar a esse ponto a
empresa deve analisar com cuidado as suas polticas de mercado, durante as trs fases
precedentes a esta, caso contrrio poder ter o ciclo de vida do produto acelerado.
3.2.4 Promotion (promoo)
A propaganda a alma do negcio. Esse talvez o mais antigo ditado
empresarial que existe. Mas simplesmente a mais pura verdade. Por isso a promoo
considerada uma das ferramentas mais importante do marketing. ela que garante o
sucesso ou o fracasso de uma empresa. atravs da promoo que a empresa atinge seu
pblico-alvo de forma direta, seduzindo-o e conquistando sua fidelidade. A promoo
atividade de promover um produto, uma marca ou uma idia. Indiferente do que se
promove, a idia sempre a mesma, fazer com que o produto seja consumido.
Kotler (1998, p. 89) define promoo como ... as atividades que comunicam
os atributos do produto e persuadem os consumidores alvo a adquiri-lo. A promoo
moderna complexa, global e digital. A propaganda, a venda direta, os esforos de
venda so complexos, precisam ser bem empregados, cada vez mais persuasivos para
um consumidor cada vez melhor informado, cada vez mais exigente e com certeza,
muito mais ctico.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing determinavam os objetivos da
propaganda em termos de metas das vendas diretas. Uma abordagem mais realista, no
entanto, ver a propaganda perseguindo objetivos de comunicao com o consumidor
potencial para vender o produto, informando-o, persuadindo-o e lembrando-o. Sendo
assim, o propagandista farmacutico tenta condicionar o consumidor (os mdicos) a
adotar um ponto de vista favorvel em relao mensagem promocional. O objetivo
aumentar a probabilidade de o mdico comprar a idia de um produto ou servio. Nesse
sentido, a propaganda ilustra a estreita relao existente entre a comunicao de
marketing e a estratgia promocional.
3.2.5 Place (distribuio)
A distribuio hoje no mais um simples elemento de vender o produto no
local certo. Segundo Madia (1999, p. 174), o place hoje ...procura cuidar, com
maior carinho, de todos os movimentos que o produto faz em cada uma das estaes....
Definindo, a moderna concepo de distribuio, um agregado logstico. A
logstica foi definida por Kotler (1998, p. 94) como sendo: ... atividades de
movimentao que facilitam o fluxo de produtos desde o ponto de aquisio da matriaprima at o ponto de consumo final.... Para Cobra (1992, p. 63), a escolha do local
para o produto ou servio teria que levar em conta a opo pelo canal de distribuio:
atacado, varejo ou distribuidor ao transporte e ao armazm.
Dessa forma a distribuio leva em conta as caractersticas do produto e mais
do que colocar esse no local certo para consumo, a distribuio cuida de todas as etapas
desse processo fazendo com que seja otimizado em busca da minimizao dos custos. O
mercado farmacutico, nos ltimos anos, tem passado por grandes transformaes,
especialmente no que diz respeito ao varejo, que ganhou um novo perfil, tornando-se um
canal estratgico para os laboratrios. Se antes o cliente principal era o mdico e com
ele mantnhamos um contato estreito, com a chegada dos genricos, muitos lanamentos
de produtos, volta das manipulaes de frmulas, novas legislaes, etc., a indstria
percebeu a importncia de manter maior aproximao tambm com os pontos de vendas,
como j ocorreu no passado.
Hoje, longe de serem apenas dispensadores de medicamentos, as farmcias
oferecem um mix variado de produtos e investem em servios diferenciados para atrair o
cliente. Novos conceitos como os deliveries, estabelecimentos que trabalham quase
que exclusivamente com entregas de produtos em domiclio, tambm comeam a
despontar como forte tendncia no Brasil.
3.2.6 Price (preo)
O preo talvez o mais crtico elemento do marketing, pois no mercado
moderno, com a competio global, o preo precisa estar sempre competitivo e
representar acessibilidade dos consumidores ao produto.
Para Madia (1999, p. 174) o price entendido como o momento em que se
traduz a fora competitiva das empresas, medida que se revelam capazes de oferecer,
nos diferentes mercados em que atuam, a melhor relao custo-benefcio, comparada
de seus concorrentes.
Os consumidores so cada vez mais exigentes e o conceito de barato e caro
esta cada vez mais relativo e ligado com as caractersticas pessoais de cada cliente. Para
que se chegue ao preo, devem-se levar em conta os custos envolvidos em sua produo
e distribuio, somando a a margem da empresa e observando como referencial o valor
mximo que os consumidores esto dispostos a pagar. Hoje, sabemos que o preo passa
pela relao custo x benefcio, isto , um produto ser considerado caro, barato ou de
bom preo, dependendo da qualidade de todos os benefcios que oferece, ou servios
que presta no decorrer de sua existncia, ponderados pela intensidade de utilizao.
J Madia (1999, p. 299) afirma que: se um dia o preo foi entendido como
uma simples referncia numrica, hoje, definitivamente, a referncia numrica o que
menos conta.
Rocha & Christensen (1999, p. 96) definem preo, sob o ponto de vista da
empresa, como a compensao recebida pelos produtos e servios que oferece ao
mercado. Ainda destaca que, sob o ponto de vista do consumidor, o preo expressa
aquilo que est disposto a pagar para obter o produto ou servio em questo. Seguindo
estes conceitos, conclui-se que a populao brasileira, com tantos problemas sociais e
econmicos, dispe de poucos recursos para pagar pelos medicamentos, vivendo a
dualidade da necessidade deste tipo de produto e da no possibilidade de compra, por
questes financeiras.
Os produtos farmacuticos, principalmente os das multinacionais, tm seus
preos indexados ao dlar; portanto, so inviveis para grande parcela da nossa
populao. Principalmente na fase de lanamento, os laboratrios incluem no preo final
de seus produtos os investimentos feitos na pesquisa. Assim sendo, normalmente os
produtos novos so mais caros do que os j estabelecidos no mercado h mais tempo.
3.2.7 People (pessoas)
As pessoas so a razo de existir. Segundo a citao de Peter Drucker no livro
de Madia (1999, p. 313): o propsito nico e comum a todas as empresas, indiferente
do tamanho, nacionalidade, setor de atuao, o de criar e preservar clientes.
Os clientes so o maior patrimnio de uma empresa e ao mesmo tempo a razo
dos maiores problemas dessa. De certa forma, as empresas precisam sempre estar de
acordo com as expectativas do cliente e um passo a frente das necessidades desse. O
cliente moderno exigente, inteligente e acima de tudo, consciente de seus direitos. Para
Madia (1999, p. 318) manter o cliente no mais uma questo de preo ou qualidade,
mas acima de tudo uma questo de encantamento.
Na indstria farmacutica de fato a tecnologia veio auxiliar os profissionais no

dia-a-dia, facilitando as tarefas burocrticas e permitindo que eles tenham mais tempo
para se preparar para as visitas. Mas nunca antes o contato humano foi to valorizado
pelos clientes. Hoje, os mdicos no tm muito tempo para atender os propagandistas,
mas valorizam aqueles que so bem preparados e trazem informaes novas.
A propaganda mdica uma troca e isso no acontece sem o contato humano.
A tecnologia veio para ajudar, mas jamais ir substituir o relacionamento mdico e
propagandista.
3.2.8 Providers (fornecedores)
Os fornecedores de hoje so parceiros de negcios. Devem ser vistos como
elementos indispensveis para a equipe. Suas aes so imprescindveis para que a
empresa possa proporcionar os produtos certos, ao preo certo e com qualidade acima
da exigida pelos clientes. Com o crescimento do mercado e da competitividade, o
fornecedor passou a ser visto com um fator importantssimo para o sucesso e vida da
empresa. J se pode afirmar que sem matria-prima, ou qualquer outro tipo de
fornecimento como acessrios, combustveis, material de limpeza, material de
escritrio, servios de contabilidade, servios de propaganda, etc ela no existe.
Portanto, o empresrio passou a valorizar e respeitar mais o fornecedor. Descobriu que
se no tiver um bom relacionamento com ele, seus concorrentes o tero. O sucesso da
empresa depende do xito do fornecedor, se este falhar, sem dvida ela tambm falhar.
Madia (1999, p. 340) destaca a necessidade de um fornecimento uniforme,
que deve ser entendido como o constante fornecimento, apenas dentro das necessidades
da empresa e sendo um fornecedor constante.
Na indstria farmacutica a questo do fornecimento um ponto
importantssimo, visto que muitas das medicaes so de uso continuo o que exige um
fornecimento uniforme, ou seja, sem faltas.
3.2.9 Protection (proteo)

As empresas precisam cada vez mais se proteger dos seus clientes, do
conhecimento deles. Hoje no so mais viveis promessas vazias a respeito de produtos.
O cliente conta com um arsenal de armas legais contra promessas falsas e enganosas.
Tambm as empresas contam com uma proteo de seus direitos contra outras empresas
que de forma no tica abusam e agem desonestamente com o intuito de tirar vantagem.
Antes dos anos 80, as empresas no davam muita importncia garantia de seus direitos
e dos direitos das outras empresas, como tambm aos direitos de seus clientes. Depois
desta data, com o aumento da competitividade e da rigorosidade dos Cdigos de Defesa
do Consumidor, adotaram uma proteo legal em todas as suas atividades de marketing.
Madia (1999, p. 371) destaca, os consumidores esto diplomados e
conscientes do que compram.... Se os clientes determinam o valor das empresas,
necessrio garantir sua lealdade e manter uma relao rentvel para ambas as partes.
Na indstria farmacutica a questo da proteo est relacionada com a criao
de uma identidade de marca que agrade ao mdico, ou seja, incluir uma personalidade
de marca, uma idia impulsionadora central com o qual os mdicos se relacionem, um
diferencial em relao a outras marcas e inovaes. Criar relaes slidas com os
mdicos. Hoje, nenhuma empresa pode se limitar a vender produtos e servio, alm
disto, deve inspirar confiana, pois as relaes se baseiam na confiana e os mdicos
aprendem a confiar nas empresas medida que interagem com elas e com os
representantes.
3.2.10 Post-place (ps-marketing)
Antes as empresas acreditavam que sua relao com o cliente existia somente
at a venda de um produto ou servio. Da por diante, o cliente se responsabilizava pelo
bem que adquirira. Com o passar dos anos essa idia mudou e evoluiu.
O post-place a ferramenta mais intimamente ligada com a fidelizao do
cliente, o to buscado objetivo por todas as empresas de todos os ramos no mundo. O
post-place o aftermarketing, o Marketing de Relacionamento, a ferramenta que

faz as empresas ficarem junto ao cliente aps eles comprarem o produto.
Madia (1999, p. 355), afirma o post-place o incio da oitava gerao do
marketing, a gerao aftermarketing. Ainda segundo o autor (1999, p. 356), o postplace so as providncias e atitudes que a empresa toma imediatamente aps a relao
da venda.
Buscando satisfazer cada vez mais as necessidades e desejos do consumidor, as
empresas passaram a fornecer um termo de garantia, responsabilizando-se por defeitos e
estragos em seus produtos em determinado espao de tempo. Dessa forma, o termo de
garantia no s gerou segurana e confiana no consumidor como tambm estabeleceu
uma ponte entre ele e a empresa depois que a compra realizada. Nesse contato, a
empresa pode verificar o grau de satisfao que seu produto ou servio causa no cliente,
sanar erros ou defeitos e aumentar, assim, a sua qualidade.
Em relao a isso, Kotler (1998, p. 106) explana que o Marketing de
Relacionamento baseado na premissa de que clientes importantes precisam receber
ateno contnua. E, partindo-se do princpio de que todos os clientes so importantes,
o Marketing de Relacionamento uma prtica constante no novo mercado. O contato da
organizao farmacutica com a classe mdica um forte exemplo de marketing de
relacionamento. No prximo captulo a abordagem detalhada sobre o assunto.
4 O MARKETING DE RELACIONAMENTO
Este captulo comea pelos conceitos e a importncia do marketing de

relacionamento, passando pela gesto do relacionamento e na seqncia surge como
alternativa para gerenciar relaes individuais com os clientes o CRM (Customer
Relationship Management). No final do captulo a abordagem do relacionamento entre a
classe mdica e a indstria farmacutica.
4.1 Conceitos e a importncia do marketing de relacionamento

Os compromissos da empresa com os clientes no mais se encerram com a
venda. As empresas que almejam hoje uma participao expressiva no mercado
precisam preocupar-se com o produto aps a venda desse. Essa a essncia do psmarketing aftermarketing.
Vavra (1993, p. 40) define ps-marketing o processo de proporcionar
satisfao contnua e reforo aos indivduos ou organizaes que so clientes atuais ou
que j foram clientes. O objetivo do ps-marketing construir relacionamentos
duradouros com todos os clientes.
J Gordon (1999, p. 169) descreve o marketing de relacionamento como
primordial para a sobrevivncia das organizaes: por marketing de relacionamento
entende-se a poltica de marketing que se preocupa com a manuteno de clientes
satisfeitos e no apenas com a conquista de novos consumidores.
Mckenna (1997, p. 57): refora se tudo ficar muito parecido de tecnologia, os
consumidores e revendedores escolhero os produtos desejados com base na fora dos
atributos no tecnolgicos: coisas como a fidelidade de uma empresa que atendeu as
suas necessidades de uma maneira diferenciada o que ser levado em conta.
As empresas hoje esto se aproximando cada vez mais do marketing de

relacionamento, estratgia essa que enfatiza a construo e manuteno de
relacionamento lucrativo em longo prazo com os clientes oferecendo-lhes maior valor e
satisfao. Isto porque surge a necessidade de haver uma relao duradoura entre a
empresa e o cliente. Ela precisa conquistar a fidelidade do seu pblico-consumidor, j
que a busca de novos clientes possui um custo muito alto.
Hoje, as empresas de maior destaque fazem de tudo para manter seus
clientes. Muitos mercados j atingiram sua maturidade, e no h muitos
clientes novos na maioria das categorias. A competio cada vez maior, e
os custos para atrair novos clientes sobem cada vez mais. Nesses mercados,
poderia custar at cinco vezes mais atrair um novo cliente do que custa
manter um cliente atual satisfeito. Um marketing agressivo custa mais do
que um marketing defensivo, pois exige uma enorme quantidade de trabalho
e despesas para afastar os clientes dos concorrentes que esto satisfeitos
(Kotler & Armstrong, 1999, p. 397).
As empresas modernas esto ligadas, cada vez mais, com a importncia do

cliente, sabem que, ao final de uma compra, o cliente leva consigo uma parte da
empresa. Entender esse conceito faz com que a imagem de uma corporao inteira esteja
associada diretamente a uma unidade de produto. O ps-marketing utiliza-se de todas as
ferramentas mercadolgicas conhecidas, mas entende que apenas o uso correto e
sincronizado dessas pode produzir resultados efetivamente positivos e proporcionar
empresa um diferencial competitivo.
Segundo Vavra (1993, p. 35), o Marketing de Relacionamento baseia-se em
diversas atividades. So elas:
a) A identificao da base de clientes;
b) O reconhecimento dos clientes como indivduos;
c) O conhecimento de suas necessidades e expectativas;
d) A mensurao da satisfao proporcionada a eles;
e) O fornecimento de canais de comunicao amplos;
f) A demonstrao ativa de sentimento de reconhecimento a eles.
A identificao da base de clientes talvez uma das mais crticas tarefas e uma
das mais onerosas. A empresa ao identificar seus clientes deve fazer uso de um banco de
dados desses clientes. Modernas aplicaes empresariais conhecidas, tornam a tarefa de
confeco de um banco de dados de clientes algo mais fcil e eficiente. Porm, na

confeco da base de dados dos clientes, quatro grupos de clientes devem ser inseridos:
os clientes atuais, os clientes potenciais, os clientes esquecidos ou perdidos e as
informaes dos intermedirios, revendedores ou fornecedores que atenderam tais
clientes.
Um ponto importante a respeito do banco de dados de clientes que, esses
devem ser empregados apenas na armazenagem de dados que podem ser convertidos em
informaes. Os bancos de dados modernos so relacionais, ou seja, os dados sempre
relacionados uns com os outros. Essa caracterstica permite que as informaes possam
ser recuperadas com mais facilidade, rapidez e complexos relatrios que faam uso do
cruzamento de vrios dados sejam confeccionados com mais facilidade.
O Marketing de Relacionamento comea dentro da empresa. uma viso
estratgica. A empresa que volta sua viso mercadolgica para o relacionamento com o
cliente precisa tornar o cliente o elemento chave de sua misso. Uma empresa realmente
voltada para o cliente no pode permitir que esse se perca durante o processo de compra.
Para isso, antes de qualquer programa de relacionamento, as empresas devem ser
capazes de analisar outros fatores que possam realmente definir que j so empresas de
qualidade.
Para que uma empresa entre no aftermarketing ela precisa de alguns
aspectos como:
1. Oferecer produtos ou servios de qualidade;
2. Possuir um sistema de distribuio eficaz;
3. Possuir valores voltados para a qualidade;
4. Possuir uma administrao pr-ativa;
5. Incentivar a constante melhoria no clima organizacional.
Com relao s empresas, Madia (1999, p. 211) diz que ...a grande maioria
ainda adota uma postura de culto ao produto, e os clientes que se danem. As modernas
organizaes, onde o cliente o foco, sabem que o produto de nada importa se no
atingir as expectativas deste. A qualidade, o preo, o prazo de entrega e a garantia so

elementos definidos por aqueles que compram.
Nessa etapa, Kotler (1998, p. 143) fala no compromisso de relacionamento,
onde o cliente compromete-se a se manter relacionado com a empresa, por meio da
aquisio de produtos, desde que essa mantenha as expectativas sempre atingidas ou
superadas.
Quanto garantia do produto, essa pode ser considerada no apenas como um
fator de reparo, mas sim como um diferencial competitivo onde em alguns casos
representa alguma parcela de contribuio na deciso de compra, segundo Madia (1999,
p. 224). Algumas empresas usam sua garantia como uma estratgia publicitria. Uma
conhecida marca de televisores tem como principal slogan o fato de oferecer 50 meses
de garantia. Comparando-se com as outras marcas que fornecem entre 12 e 36 meses,
uma diferena considervel.
J Kotler (1998, p. 176) afirma que ...a venda apenas o incio de um
relacionamento, deixando claro que o tipo de relacionamento pode variar conforme o
resultado da venda. Quando venda boa, ou seja, o cliente teve suas expectativas
atendidas, o processo continua, com a expectativa de que esse cliente faa uma nova
compra. Quando a venda tima, ou seja, as expectativas do cliente foram superadas, o
relacionamento tem um excelente ponto de partida, a satisfao do cliente. Porm, nem
sempre vendas boas ou timas ocorrem. Em muitos casos o cliente fica insatisfeito.
Em relao a esses casos Vavra (1993, p. 150) afirma que so cinco as
situaes distintas que podem ser observadas:
1. Ele sofre em silncio Situao negativa, pois a empresa no sabe que
no correspondeu. A prxima compra ser feita esperando-se j, a insatisfao.
2. Ele muda para outra empresa em silncio Situao potencialmente
negativa, pois a empresa perde um cliente sem saber a razo e muitas vezes investem
recursos na conquista desse cliente sem obter resultados.
3. Ele fala com amigos e vizinhos sobre a insatisfao Situao

completamente negativa, uma vez que a empresa perde mais clientes.
4. Ele procura rgos legais de proteo ao consumidor Esse resultado leva
a empresa a ser investigada e as conseqncias da propaganda negativa so imensas.
5. Ele procura a empresa Um resultado altamente positivo, desde que a
empresa esteja pronta para atend-lo de forma correta e sanar as causas de sua
insatisfao.
Manter os canais de comunicao com o cliente indispensvel para a empresa
que deseja criar um relacionamento com seus clientes. Os modernos call centers so
grandes aliados das empresas que decidem realmente encantar os clientes. Um bom
sistema de atendimento ao cliente permite que esse no s comunique suas insatisfaes,
mas tambm faa crticas e sugestes que podem muitas vezes ser consideradas a mais
importante opinio na qualidade. Todavia, apenas um bom call center no certeza de
que o cliente resolver seu problema. So necessrias atitudes e premissas para que esse
call center possa agregar valor e fortalecer o relacionamento. Dentre os principais
fatores em um call center, a ateno uma das mais importantes. Dar ateno a todas
as queixas dos clientes importante, bem como a todos os elogios e crticas, pois essas
com certeza sero as bases de melhoria.
Outro fator crtico o treinamento do pessoal, pois esses sero elementos
chave no relacionamento. Um atendente mal treinado pode destruir um relacionamento,
enquanto que um atendente bem treinado pode restabelecer um relacionamento muito
fraco.
Vavra (1993, p. 112) relaciona os quatros Cs que devem fazer parte de
qualquer contato entre os clientes e a empresa. Esses Cs so:
a) Confiana;
b) Criatividade;
c) Cuidado (Ateno);
d) Considerao.
Uma vez feito o contato com a empresa, onde o cliente manifesta sua
insatisfao, a empresa deve comear um processo onde o objetivo reverter a situao
negativa. As empresas da era ps-marketing sabem que o centro do relacionamento com
o cliente esta na forma como ele atendido. Dessa forma, a comunicao deve estar
aliada a um banco de dados eficiente, que permita que a empresa possa constantemente
monitorar a satisfao de seus produtos ou servios que esto oferecendo.
Os relatrios so o melhor resultado de um departamento de relacionamento
com o cliente e a melhor forma que esse departamento pode contribuir com a melhoria
de um dado produto ou servio. Com essa conscincia, as empresas voltadas ao
marketing de relacionamento no s atendem os clientes, mas tambm estimulam o
feedback desses sobre os produtos adquiridos. Muitas vezes, a extenso dos servios
obtidos aps a compra de um produto variao do local onde se adquire. Algumas
lojas oferecem cursos especiais para as pessoas que adquirem certos produtos. No
raro uma loja de eletrodomsticos oferecer um curso sobre o uso de fornos de
microondas, ou ento lojas que vendem as linhas de bordados oferecem cursos a
respeito do assunto.
Uma vez que a venda o principio de qualquer relacionamento entre a
empresa e o comprador, o vendedor o principal instrumento para que esse
relacionamento seja longo. Nesse ponto, uma srie de fatores so importantes para que a
cultura do aftermarketing seja enraizada na empresa.
Esses fatores so a base dos programas de relacionamento:
1. Cultura Organizacional;
2. Consentimento aos funcionrios;
3. Trabalho em equipe;
4. Programas adequados de treinamento;
5. Contratao das pessoas certas;
6. Recompensa pelos bons desempenhos.
Por cultura a empresa deve entender que todos os seus esforos devem atender
o cliente, focar-se nesse, atend-lo custe o que custar. Uma cultura voltada para o cliente
no significa que a empresa deve no s se voltar para o cliente, mas prosseguir na

melhoria continua de todos os outros aspectos organizacionais.
Atribuir poder de deciso aos funcionrios faz com que esses se sintam
importantes e valorizados e possam trabalhar melhor. J o trabalho em equipe a chave
para que o relacionamento com o cliente possa ser bem feito. De nada adianta um
departamento de marketing reduzir o prazo de entrega de um produto com a inteno de
conquistar um cliente e no ser capaz de cumprir tal meta por problemas no
departamento de produo. O aftermarketing uma cultura a ser cultivada em toda a
empresa.
Um adequado programa de treinamento de atendentes e vendedores pode ser
um diferencial competitivo muito grande. Um vendedor precisa conhecer todos os
produtos da empresa da melhor forma possvel, pois seus conhecimentos muitas vezes
so colocados a prova. Um vendedor deve conhecer os clientes da empresa e como esses
fazem uso dos produtos, podendo dessa forma sempre ter uma aplicao criativa que
motive a venda. Porm, talvez o mais importante seja que o vendedor ou representante
tenha uma postura impecvel, tendo conscincia de que esse representa toda a
organizao.
necessrio, portanto, um grande investimento em treinamento da fora de
vendas.
Os
investimentos
realizados
pelos
laboratrios
em
marketing
e,
especificamente, na venda pessoal, so muitos altos. Para se ter uma idia do volume
destes investimentos, de acordo com Pathak, Escovitz & Kucukarslan (1992, p. 23) so
gastos nos EUA aproximadamente US$ 3,1 bilhes por ano com a fora de vendas, entre
salrios, premiao, etc. Sendo assim, as organizaes desse segmento tm utilizado
largamente os recursos da venda pessoal, mas muitos aspectos vm mudando ao longo
dos anos, tanto no tocante quantidade de representantes quanto no que se refere s
habilidades requeridas para essa funo.
Dutton apud Smith (1996, p. 243) afirma que, apesar de muitas mudanas,
inclusive no tamanho da fora de vendas, certo que os representantes farmacuticos
continuaro atuando no mercado por muitos anos.
Um bom programa de recompensa deve ser implantado uma vez que as

pessoas bem recompensadas so mais animadas e estimuladas. Um programa de
recompensas deve sempre premiar os melhores por seus melhores feitos, mas em
nenhum momento, desestimular os demais. Por fim, no interpretando a habilidade de
vender como um dom, mas sim como uma tcnica que pode ser praticada e
aperfeioada, nem todas as pessoas possuem um carisma natural, carisma esse que
indispensvel para que um bom relacionamento com os clientes possa ser atingido.
Sendo assim, contratar as pessoas certas um excelente comeo para que o marketing
de relacionamento seja realmente eficiente.
4.2 A gesto do relacionamento
A gesto do relacionamento com o mdico acima de tudo uma necessidade
que o representante farmacutico precisa desempenhar no seu dia a dia.
Para Berson, Smith & Thearling (1999, p. 10), gesto do relacionamento com
o cliente um processo que gerencia as interaes entre as empresas e seus clientes.
Para eles, os principais usurios desses processos so os profissionais de Database
Marketing, que esto sempre em busca de automatizar o processo de conhecimento
sobre a interatividade com os clientes.
Muitas empresas armazenam dados sobre seus clientes, fornecedores e
parceiros de negcios. Por outro lado, as inabilidades para descobrir informaes
valiosas, e que estavam escondidas entre os dados, impediam as empresas de
transformar os dados em conhecimento. O objetivo de negcio , no entanto, extrair
informaes valiosas, desconhecidas e sumariadas de grandes bases de dados para
utiliz-las na busca de lucratividade.
Segundo Berson, Smith & Thearling (1999, p. 44) para se tornarem
competitivas, as empresas desenvolvem estratgias para que se foquem nos clientes, ou
fiquem centradas nos mesmos. Essa prtica define o desejo das empresas de construir
relacionamentos duradouros com os seus clientes. A gesto do relacionamento com o
cliente vista como uma iniciativa que torna esses esforos rentveis para a empresa e
para os clientes.
O objetivo da gesto do relacionamento com o mdico a otimizao do
nmero de receitas dos produtos propagados pelo representante. E reconhecer que o
cumprimento desse objetivo comea com a compreenso de que nem todos os mdicos
tornam-se clientes da mesma maneira um grande passo. Somente os laboratrios que
compreenderem essa premissa que conseguiram a fidelidade de seus mdicos.
O
conceito
de
relacionamento
no
apenas
de
transacionar
comercialmente com o mdico, mas sim, estabelecer com ele uma relao de
confiana, reciprocidade e porque no dizer de amizade.
4.3 O CRM (Customer Relationship Management)

O aumento da lucratividade e competitividade das empresas deve estar na
ordem direta do estreitamento do relacionamento com os clientes, construindo, desta
forma, a fidelidade dos clientes mais valiosos para a empresa. Dentro deste novo
contexto o CRM surge como alternativa para gerenciar relaes individuais com os
clientes (mdicos).
O CRM tem como objetivo gerenciar relacionamento com os clientes de forma
individual e usar as informaes obtidas para tratar clientes diferentes de maneira
diferente.
CRM uma estratgia de negcio voltada ao entendimento e antecipao

das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. Do ponto
de vista tecnolgico, CRM envolve capturar os dados do cliente ao longo de
toda a empresa, consolidar os dados capturados interna e externamente em
um banco de dados central, analisar os dados consolidados, distribuir os
resultados dessa anlise aos vrios pontos de contato com o cliente e usar
essa informao ao interagir com o cliente atravs de qualquer ponto de
contato com a empresa (Peppers & Rogers Group, 2000, p. 35).
Portanto, CRM pode ser visto como a infra-estrutura para implementar a

filosofia 1 para 1 de relacionamento com os clientes. Sendo que cada vez mais existe o
entendimento por parte das empresas de que diferenciao no produto, por si s, no
suficiente para mant-la competitiva no mercado. Onde as empresas precisam focar nas
relaes e servios aos clientes. O ponto chave para isso consiste na garantia de uma
comunicao consistente e confivel que permita criar e reter clientes satisfeitos.
Peppers e Rogers Group (2000, p. 84) apresentam a implantao de um
sistema de CRM como um conjunto de quatro etapas bsicas que so apresentadas a
seguir:
identificao
dos
clientes:
significa
conhecer
os
clientes
individualmente, com o maior nmero de detalhes possvel e ser capaz de

reconhec-los em todos os pontos de contato com a empresa, agregando ao
registro usual do cliente dados como: histrico de transaes, rentabilidade,
reclamaes, canal de comunicao preferido, valor (real, potencial e
estratgico), risco e potencial de crescimento.
A diferenciao dos clientes: atravs de duas maneiras: a) pelo valor que

os clientes geram para empresa (real e potencial) e b) pelas necessidades
que tm por produtos e servios da empresa. Isto possibilitar priorizar e
canalizar os esforos da empresa, otimizando os clientes de maior valor e
personalizando o comportamento da empresa com base no conhecimento
das necessidades individuais dos clientes.
A interao com os clientes: preciso incentivar os clientes a dialogar de

forma permanente com a empresa, atravs da disponibilizao de canais de
comunicao, tais como linha 0800, pgina na web, e-commerce, etc. A
interao a nica forma de conhecer cada vez mais o cliente.
A personalizao de alguns aspectos da empresa: a partir do

conhecimento das necessidades dos clientes, preciso personalizar os
servios e produtos disponibilizados, de tal forma que o mesmo perceba a
experincia de fazer negcios com a empresa como nica. Para a empresa

ser verdadeiramente 1 a 1, seus produtos ou servios devem ser capazes de
atender um cliente em particular, de forma diferente, de acordo como ele
manifestou em sua interao com a empresa. Muito importante ter em
conta que o servio 1 a 1 no para todos os clientes. O 1 a 1 para os
melhores clientes, isto , para aqueles de melhor valor e de maior
potencial.
CRM uma iniciativa tecnolgica que compreende desde Sales force

automation at e-commerce. O foco construir relaes com cliente
mutuamente benficas, atravs do emprego da tecnologia que permita as
funes de marketing, vendas e servios compartilharem informao e
trabalharem como um time. Na sua simples forma, CRM prov uma viso
unificada da relao com o cliente atravs de toda a empresa. No outro
extremo, esto aplicaes avanadas que incluem funes de previso de
marketing, que prometem identificar precisamente o momento certo de
estender uma nova oferta ao cliente (Brown, 2000, p. 1).
Conforme Peppers e Rogers Group (2000, p. 88), CRM a sntese de uma

importante e necessria mudana no mundo dos negcios: transitar do mundo orientado
a produtos e entrar no mundo orientado a clientes. Seguindo ainda o conceito dos
autores, o marketing 1 a 1 ou gerncia de relaes com o cliente (CRM) so duas
formas distintas de nomear a mesma idia, qual seja, desenvolver e gerenciar relaes
individuais com clientes individuais. A tecnologia de bases de dados permite que uma
empresa acompanhe seus clientes de forma individual. Tecnologias interativas, como a
web, os call-centers e ferramentas de automao da fora de vendas possibilitam a
conexo automtica dos clientes empresa.
Bretzke (2000, p. 139) afirma que a implantao do CRM est assentada em
dois pilares: um processo de trabalho orientado ao cliente que permeia e
compartilhado por toda a empresa e o uso intenso da informao do cliente, suportado
pela informatizao de vendas, marketing e servios.
A tecnologia de CRM surge da necessidade gerada pelo deslocamento do foco
atual dos negcios, que passa a fundamentar-se no relacionamento e servio ao cliente.
A principal premissa do CRM que os clientes tomaro suas decises de compra
baseados nas relaes que tm com seus fornecedores. CRM cria o ambiente propcio
para que a empresa se relacione com seus clientes de forma individualizada, entregando
valor, oferecendo produtos e servios customizados, atravs do uso intensivo da
informao do cliente.
A maioria das assim chamadas aplicaes de CRM trata dos aspectos
operacionais da relao com o cliente. O call-center, por exemplo, quando
usado como ferramenta de SAC registra todas as ligaes e ocorrncias de
um determinado cliente, facilitando teoricamente, as prximas interaes do
cliente com a empresa. Outros sistemas, como o SFA facilitam a vida dos
vendedores e dos gerentes, permitindo o registro dos clientes, das
oportunidades de negcio e o acompanhamento dos indicadores das vendas.
Quase a totalidade dos projetos de CRM envolve somente a automao dos
aspectos operacionais da empresa, importantes, sem dvida, mas CRM no
s isso (Peppers & Rogers Group, 2000, p. 47).
O CRM pode ser definido atravs de quatro elementos: conhecer, estabelecer o

alvo, vender e servir, os quais so detalhados a seguir:
Conhecer: significa entender o mercado e seus clientes. Criar inteligncia

detalhada sobre clientes um ponto crtico para identificar quais so os
clientes mais rentveis e quais so aqueles em que no vantajoso investir.
Estabelecer o alvo: preciso definir quais os segmentos de clientes que

devem ser estabelecidos como alvos e quais os produtos e servios vender
e atravs de que canais.
Vender: o processo de vendas pode ser otimizado atravs do uso de

sistemas de SFA (Sistema Automao da Fora de Vendas) que dirige cada
estgio do ciclo de vendas, por exemplo, fazendo prognstico de vendas,
selecionando produtos atravs de catlogos eletrnicos, acompanhamento
de clientes, etc.
Servir para reter clientes: significa servir o cliente da melhor forma

possvel, a fim de ganhar e reter a sua lealdade. Oferecer suportes, sistemas
de call-center e servios de mesa de ajuda.
Para Bretzke (2000, p. 45), a estratgia de CRM permite fundamentalmente

enriquecer o relacionamento com os clientes, coletar informaes sobre qualquer
contato que ocorra por qualquer meio, em tempo real e, atravs da disseminao dessas
informaes, permite que o cliente seja conhecido e cuidado por todos na organizao.
Segundo a autora, so muitos os benefcios potenciais do CRM, entre eles: permite
aumentar o conhecimento sobre o cliente; registrar, manter e tratar de um grande
volume de informaes sobre o cliente e fazer a recuperao em tempo real a fim de
estabelecer um relacionamento diferenciado; aumentar a reteno e fidelidade do
cliente; racionalizar e melhorar o fluxo do pedido, atendimento ps-venda e as vendas
por meios alternativos como a internet e diminuir os custos de venda, do atendimento
ps-venda e do prprio pedido.
A fora do CRM reside em duas regras vigentes no mundo dos negcios: a
primeira que 20% dos clientes geram 80% do lucro das empresas, no necessariamente
porque pagam mais caro pelos produtos, mas porque so clientes fiis com os quais o
negcio feito de forma direta e simples: complexidade adiciona custos e reduz
rentabilidade. A segunda que custa cerca de cinco vezes mais atrair novos clientes a
reter um cliente atual: por isso a ateno voltada aos programas de fidelidade. Uma vez
que um cliente mudou para a concorrncia, caro substitu-lo.
Fundamentados na premissa de que tipicamente 20% (ou menos) dos clientes
de qualquer empresa (clientes de ouro) provm 80% (ou mais) dos lucros e cerca de
20% dos clientes de muitas empresas no so lucrativos, e que podem realmente gerar
prejuzo. Por isso, fundamental conhecer e identificar quais so os clientes valiosos e
os menos rentveis, atravs de um sistema de CRM. Este permitir trabalhar para reter
os clientes valiosos, tentar adquirir mais clientes que se assemelham aos clientes de
ouro, conseguir que outros se movam para a categoria ouro e reconfigurar produtos e
servios oferecidos aos pouco rentveis de forma a mov-los em direo a uma maior
rentabilidade ou exclu-los da base de clientes.
4.4 O relacionamento entre a classe mdica e a indstria farmacutica
O contato da organizao farmacutica com a classe mdica , de certa

maneira, um forte exemplo de Marketing de Relacionamento, que uma interao
contnua entre os clientes e vendedor, na qual o vendedor melhora permanentemente sua
compreenso das necessidades do cliente e este se torna mais leal ao vendedor, j que
suas necessidades esto sendo atendidas.
O relacionamento existente entre a classe mdica e a indstria farmacutica
depende muito do perfil de cada mdico, isto , devem saber definir o tipo de
relacionamento que pretende ter com a indstria farmacutica, de maneira livre e
consciente, e ser coerente com suas convices e posicionamentos.
Assim como acontece na maioria das relaes matrimoniais, a convivncia
forada entre a indstria farmacutica e classe mdica vem se tornando
progressivamente mais difcil com o passar do tempo. Parceiros necessrios na luta
contra as doenas, mdicos e empresas farmacuticas precisam encontrar formas mais
eficazes de se relacionarem entre si, uma vez que, acima de tudo, a proteo ao paciente
e a promoo da sade so e sempre sero objetivos comuns de ambas as faces.
O marketing de relacionamento sem sombra de dvida esta presente de uma
maneira direta e constante no dia a dia entre a classe mdica e a indstria farmacutica.
Pois hoje em dia existem vrias marcas comerciais para um determinado tratamento, ao
escolher uma delas, o mdico exerce o seu legtimo direito de dar preferncia a quem d
preferncia a ele, desde que a imagem de qualidade dos produtos seja a mesma. Essa
postura absolutamente correta sob o ponto de vista tico e de forma alguma caracteriza
uma posio de submisso do mdico. Na maioria dos casos, exatamente neste ponto
que o marketing de relacionamento atua: ganhando a confiana e a preferncia do
mdico.
No prximo captulo, destaca-se o papel que o representante farmacutico, o
chamado propagandista, desenvolve no seu dia-a-dia frente classe mdica.
5 O PAPEL DO PROPAGANDISTA FARMACUTICO
Neste captulo a abordagem comea com o marketing farmacutico seguindo

da relao dos tipos de visitas realizadas pelo representante farmacutico e na seqncia
alguns fatores de sucesso (ou insucesso) em relao ao propagandista e visitao
mdica. Aps passamos pela conquista do receiturio mdico, a arte da promoo
mdica, a arte da conquista da ateno e as ferramentas promocionais utilizadas pelos
propagandistas. No final do captulo relacionamos as alternativas da propaganda
mdica: a propaganda mdica na internet, a propaganda direta aos consumidores e o
valor da automao para os propagandistas.
5.1 O marketing farmacutico
Conforme Tavares (1991, p. 44), no final do sculo XIX e incio do XX, as
companhias que detinham equipamentos qumicos e experincias em pesquisas foram as
primeiras a se aventurarem no desenvolvimento farmacutico. Entre 1940 e 1950, as leis
que regiam as patentes mudaram e as regulamentaes com as drogas de venda sob
prescrio aumentaram o envolvimento de mdicos e farmacuticos. As empresas
acompanharam os novos movimentos aumentando as suas atividades de marketing e
promoes. Nos anos de 1970 e 1980, vrios acontecimentos afetaram o
desenvolvimento das empresas farmacuticas. Novas tecnologias facilitaram o
reconhecimento dos efeitos de compostos qumicos em relao a doenas, acelerando o
desenvolvimento de produtos. Surgiram as primeiras drogas com vendas anuais de 750
milhes de dlares. As companhias comearam a formar acordos e alianas com outras
companhias para acelerar os lucros antes da expirao das patentes, freqentemente com
lanamentos globais.
As alianas continuaram nos anos 90 e at os dias de hoje. Em muitos casos,
pequenas empresas inovadoras desenvolvem produtos revolucionrios, mas no tm
recursos para comercializar seus produtos. As grandes empresas do setor oferecem
capital e estruturas para comercializao e acabam formando as alianas com empresas

pequenas. A partir dos anos 90, no Brasil, as mudanas foram ainda maiores: controle de
preos, trmino dos incentivos indstria frmaco-qumica nacional, mudanas radicais
da legislao patentria e a legislao sobre os produtos genricos.
A indstria farmacutica se constitui em um rico campo e num mercado bem
dividido, a seguir descreveremos os tipos de produtos que fazem parte do mercado como
um todo.
5.1.1 Os tipos de produtos
Na indstria farmacutica os produtos que esto na sua forma bsica so
chamados de drogas a granel (bulk drugs), que devem ser convertidos de forma a
possibilitar seu consumo por humanos como medicamentos. Segundo Bregantin (2000,
p. 37) essas formulaes podem ser classificadas em dois tipos de produtos: os produtos
ticos (disponveis sob receita mdica) e os chamados de OTC (over the counter), que
podem ser adquiridos livremente.
Por sua vez, Bregantin (2000, p. 39) relata que os produtos podem ser
divididos em: ticos, similares, genricos e bonificados.
a) os produtos ticos: so os produtos novos qumica e terapeuticamente no
mercado. So os produtos que esto protegidos pela lei de patente. Quando o produto
novo no mercado, novo no seu sentido mais amplo, ou seja, qumica e terapeuticamente
novo, o processo de difuso baseia-se essencialmente na interao entre o mdico e os
instrumentos de persuaso dos laboratrios, entre os quais o representante o principal.
atravs dele que o mdico recebe as informaes bsicas para formar o conhecimento
que o induzir a receitar o medicamento ao paciente.
b) os produtos similares: os produtos similares so os produtos lanados por
laboratrios que no tm capacidade de inovao no segundo estgio tecnolgico da
indstria farmacutica, e buscam fontes alternativas do frmaco sobre o qual baseado
o produto inovador, para lanar um produto que seja qumica e terapeuticamente igual
ao inovador. Na realidade, o similar uma cpia do produto inovador. Esse

procedimento muito usado pelos laboratrios nacionais para acompanharem o ritmo de
lanamentos dos laboratrios inovadores. Com a mudana na legislao patentria, esse
procedimento, no longo prazo, se limitar aos produtos cujas patentes j tenham
expirado. Cabe ressaltar que, do ponto de vista da comercializao, o similar utiliza-se
dos mesmos procedimentos, ou seja, utiliza-se dos representantes para difundir os
produtos junto aos mdicos, tentando conquistar uma parcela do mercado dos produtos
lideres e difundido a prpria marca. Essas caractersticas so as grandes diferenas com
relao aos chamados produtos genricos, que so analisados a seguir.
c) os produtos genricos: os produtos genricos so assim chamados porque
so comercializados no por marcas prprias, mas pela denominao genrica do
frmaco, as quais so nomenclaturas das denominaes das molculas qumicas
correspondentes. Os produtos genricos so, da mesma maneira que os similares, cpias
de produtos j existentes no mercado. As suas diferenas dos similares, s vezes no so
suficientemente
compreendidas;
referem-se
principalmente
estratgias
de
comercializao. O medicamento genrico no tem uma marca prpria e, portanto, no

difundido junto aos mdicos. Quando isso acontece, tem-se o que se costuma chamar de
genricos de marca. Na legislao recente aprovada no pas, a farmcia (legalmente,
atravs do seu farmacutico responsvel) ter o poder de substituir o medicamento
receitado pelo mdico, mesmo que ele tenha indicado a marca de sua preferncia, desde
que no explicite a no substituio, ou seja, caber farmcia decidir a origem do
medicamento e do laboratrio produtor. Espera-se que, com esse procedimento, o
paciente poder ter acesso ao frmaco implcito na recomendao do mdico, obtendo-o
com o menor preo.
No entanto, se do ponto de vista econmico a possibilidade de substituio
induz uma competio de preo, do ponto de vista teraputico a questo mais
complexa, pois a substituio pressupe que os produtos sejam terapeuticamente iguais.
A questo da igualdade teraputica no somente uma questo de qualidade de
produo da especialidade farmacutica, mas pressupe que o medicamento tenha o
mesmo efeito em termos de eficcia dentro do corpo humano, e essa eficcia deve ser
comprovada atravs de estudos especficos denominados de biodisponibilidade e
bioequivalncia. As diferenas que possam advir desses critrios originam-se dos

processos qumicos pelos quais os frmacos so produzidos.
Dessa forma, a substituio direta na farmcia de um produto com marca por
um produto genrico pressupe que exista um sistema de padronizao e de controle que
garanta ao paciente que ele est realmente comprando um produto terapeuticamente
equivalente a outro. Sem essa condio, a substituio pode levar ao uso de um frmaco
sem a mesma eficcia com conseqncias importantes sobre o seu estado de sade.
d) os produtos bonificados: os produtos bonificados so similares, portanto
com marcas prprias, ou sem marcas, identificadas pelo nome genrico do frmaco, que
so vendidos diretamente s farmcias pelos laboratrios. Geralmente so produtos
antigos, de uso difundido pela automedicao, e os laboratrios que os comercializam
geralmente so de porte menor. So chamados de bonificados devido forma especial
como so comercializados: para cada unidade comprada o laboratrio bonifica a
farmcia com mais unidades, ou seja, a empresa paga uma unidade e recebe outra como
bonificao. Do ponto de vista comercial, os bonificados diferem dos similares porque
no so difundidos junto classe mdica e so oferecidos diretamente s farmcias.
Tambm no podem ser considerados genricos, mesmo quando vendidos com o nome
genrico, porque no possuem estudos que comprovem a sua equivalncia teraputica e
no esto registrados como tais.
5.2 Os tipos de visita

Para a indstria farmacutica, a visitao mdica uma atividade
absolutamente crucial que, apesar das muitas crticas, vem resistindo bravamente s
constantes tentativas de se encontrar alternativas eficazes para levar a mensagem ao
pblico alvo. At agora, nada foi capaz de desbancar a visitao mdica de sua posio
de viga mestra da comunicao mdica. Todas as alternativas restantes apenas
complementam esta visitao no composto da comunicao.
Como o trabalho do propagandista junto aos mdicos uma atividade baseada

no relacionamento, sendo assim, a inteno de estabelecer, manter e fortificar tal
relacionamento, o propagandista faz uso de visitas peridicas, quando divulga os
produtos, divulga a marca e coleta informaes a respeito da satisfao dos mdicos.
Segundo Bregantin (2000, p. 51) para que esse processo possa ser bem
realizado, so utilizados cinco modelos de visita distintos, cada uma direcionada a
situaes particulares. Essas visitas so as seguintes:
Tipo de Visita
Visita de reconhecimento: direcionada

mdicos que iro receber a primeira visita
Visita de lanamento: direcionada a mdicos

que iro receber o lanamento de um novo
produto ou formulao
Visita de convencimento: direcionada a mdicos

potencialmente importantes, mas que no
prescrevem o produto promovido. Aplica-se
tambm a mdicos que prescreviam o produto e
deixaram de faz-lo.
Procedimentos
Mentalidade do mdico: prevenida e em situao
de anlise, com preveno.
Objetivo da visita: apresentar o produto de
maneira objetiva, solicitar experincia.
Estratgias da visita: apresentao objetiva e
interessante.
Recursos tticos: dirigidos situao.
Contedo do dilogo: abordar tpicos especficos,
escutar o mdico.
Referncia a planejar para a prxima visita:
colher informaes para estruturar uma estratgia
para prxima visita.
Objetivo da visita: apresentar o produto, solicitar
experincia.
Estratgias da visita: apresentao completa e
interessante.
Recursos tticos: todos os disponveis.
Contedo do dilogo: dilogo estruturado.
Referncia a planejar para prxima visita:
colher informaes para a prxima visita.
Mentalidade do mdico: prevenida sem
motivao, alta resistncia.
Objetivo da visita: investigar problema, manejar
objees, levar ao uso.
Estratgias da visita: manejar as objees
identificadas.
Recursos tticos: dirigidos soluo do problema
ou objeo.
Contedo do dilogo: abordar os tpicos
especficos.
Referncia a planejar para a prxima visita: a
ps-visita deve ser conclusiva.
Visita de reforo: direcionada a mdicos que

prescrevem seu produto eventualmente.
Visita de manuteno: direcionada a mdicos

que comprovadamente so grandes prescritores
do produto. Aqueles mdicos que se comprovou,
atravs de pesquisa em farmcias, a preferncia
em prescrever os produtos da empresa.
Mentalidade do mdico: sem preveno, maior

motivao, pouca resistncia.
Objetivo da visita: fortalecer a relao para
ampliar o uso.
Estratgias da visita: apresentar dados que
apiem a escolha.
Recursos tticos: dirigidos a cada situao.
Contedo do dilogo: argumentos que apiem,
oferecer benefcios adicionais.
Referncia a planejar para prxima visita:
avaliar estratgias e tticas, rever se necessrio.
Mentalidade do mdico: compromissada, muito
motivado.
Objetivo da visita: manter o uso, mostrar novos
enfoques, indicaes.
Estratgias da visita: visita informal, levar o
mdico a discutir novos casos.
Recursos tticos: poucos, para lembrar e que
sejam de interesse do mdico.
Contedo do dilogo: dilogo apoiador, lembrar o
produto, escutar mais.
Referncia a planejar para a prxima visita:
estar atento as mudanas de atitudes e
necessidades.
Fonte: Bregantin (2000, p. 51).

QUADRO 1 Relao do tipo de visita e os seus procedimentos.
Conforme cada situao encontrada, o propagandista deve fazer valer de sua

experincia e fazer o uso correto da ttica para a situao encontrada. Definindo sempre
a situao e enquadrando essa em cada um dos tipos especficos de visita, o
propagandista tende a obter melhores resultados.
5.3 Fatores de sucesso na visitao mdica

O propagandista precisa entender que ele o principal veculo de atualizao
profissional para um grande contingente de mdicos e que, por isso mesmo, deve
preocupar-se em desempenhar seu papel da forma mais eficiente possvel. Segundo
Bregantin (2000, p. 63) os fatores de sucesso (ou insucesso) da visitao mdica so:
a) A imagem da empresa que representa: por melhor que seja o
propagandista, ele jamais conseguir superar os efeitos danosos decorrentes de uma
imagem negativa da empresa que representa. Isso significa que antes de avaliar a
qualidade do propagandista, o mdico ter uma predisposio a aceitar ou rejeitar a
mensagem promocional com base exclusivamente na imagem da empresa;
b) A qualidade da formao tcnica: nenhum mdico perder seu tempo para
ouvir um propagandista de baixo nvel tcnico que tenha pouco ou quase nada a
informar. Um dos principais fatores de sucesso na visitao mdica , indiscutivelmente,
a capacidade do homem de campo em levar as informaes mdicas atualizadas a
apresent-las de modo convincente;
c) A qualidade do treinamento recebido: este o fator condicionante na
qualidade da formao tcnica do propagandista. O objetivo de um programa adequado
de treinamento deve ser o de dar um conhecimento inteligente sobre o assunto e jamais
o de querer transformar o homem de campo em professor emrito da classe mdica;
d) A qualidade do material promocional: o material promocional o
instrumento de que o propagandista dispe para convencer o mdico. A maior crtica da
classe mdica em relao propaganda farmacutica exatamente o aspecto panfletrio
do material promocional. A alternativa correta e eficaz contra a propaganda panfletria
seria a produo das chamadas literaturas de servios que efetivamente contribussem
para a atualizao do mdico visitado;
e) O bom senso ao perguntar: ningum gosta de ter sua privacidade invadida
e, em funo disso, os mdicos em geral detestam quando so cobrados em relao aos
seus hbitos prescritivos. Um dos aspectos mais equivocados do treinamento
justamente o de encorajar o propagandista a inquirir o mdico se est ou no
prescrevendo este ou aquele medicamento, sem qualquer considerao quanto ao grau
de intimidade da relao entre o propagandista e cada mdico em particular;
f) O pronto atendimento s solicitaes mdicas: preciso ter em mente que
todas as solicitaes feitas pelo mdico, desde que procedentes, devero ser atendidas.
Geralmente as solicitaes mdicas para amostras, separatas e, principalmente, para
informaes mais detalhadas sobre algum produto no so atendidas. Essa postura s

contribui para a perda de credibilidade do propagandista;
g) O comportamento civilizado e adequado: a conduta do propagandista em
seu ambiente de trabalho fator chave para sua boa aceitao pela classe mdica;
h) A arte e o dom da comunicao eficaz: a capacidade de se comunicar de
maneira inteligente e eficaz, fundamentalmente, da capacidade de cada um em
reconhecer que cada indivduo responde diferentemente ao mesmo estmulo e por
extenso a um determinado apelo promocional. Para o propagandista, a arte e o dom da
comunicao eficaz residem em sua capacidade de adequar a mensagem para cada
mdico em particular, respeitando seu nvel cientfico, sua personalidade, suas
implicncias e manias, enfim, respeitando sua individualidade.
5.4 A conquista do receiturio

O objetivo final da visitao mdica, como de toda a estratgia mercadolgica,
o receiturio mdico. Entretanto, absolutamente fundamental a compreenso da
dinmica na relao entre o representante e o mdico para entender que a conquista do
receiturio mdico s acontece aps uma reao em cascata, cujo primeiro passo
despertar o interesse do mdico para, em seguida sua ateno. No terceiro passo, o
mdico incorpora a mensagem e, numa etapa seguinte, dever ocorrer a aceitao da
mensagem (ou rejeio). Finalmente, como quinto e ltimo passo dessa cascata de
eventos, o mdico incorpora a droga em seu receiturio.
Segundo Bregantin (2000, p. 74) a cascata de eventos, ou seja, as etapas
seqenciais para a conquista do receiturio mdico so:
1a Etapa: Despertar o interesse do mdico;
2a Etapa: Conquistar a ateno do mdico;
3a Etapa: Transmisso e incorporao da mensagem;
4a Etapa: Aceitao (ou rejeio) da mensagem;
5a Etapa: Incorporao da droga no receiturio.
No difcil entender que, havendo rudos ou imperfeies nas quatro

primeiras etapas do processo de comunicao entre o representante e o mdico, o
objetivo final da 5a etapa, o receiturio mdico, no ser atingido. Estima-se que nada
menos que 70% a 80% das visitas mdicas no conseguem superar a segunda etapa
desse processo. exatamente em funo desta realidade que a eficcia da visitao fica
extremamente prejudicada. Por isso da importncia em conquistar a ateno do mdico.
5.5 A arte da conquista da ateno

O problema da conquista da ateno um ponto importantssimo quando se
trata do representante de vendas, em especial do representante farmacutico. O primeiro
passo definir o que significa conquistar a ateno, no se trata de um simples olhar
atento para o seu material promocional, conseguir a ateno significa ao; gerar uma
ao como resultado final do processo. No caso do representante farmacutico,
conseguir motivar o mdico a decidir prescrever seu medicamento no somente quando
o mesmo estiver dentro do consultrio, mas tambm por um efeito que transcenda o
momento da visita um efeito de longo prazo, dessa forma o representante conseguiu a
ateno do mdico.
Nenhum outro ramo de atividades to receptivo a questo da conquista da
ateno como indstria farmacutica. Mesmo que os web-sites possam fazer isso com
certa medida de sucesso, os humanos realmente apreciam a ateno de humanos e, na
indstria farmacutica, tudo acontece entre o representante e o mdico. O representante
o ponto mais importante de uma estratgia de ateno ao cliente e deve estar habilitado
para lidar com a conquista da ateno.
A grande semelhana entre os produtos aumenta ainda mais essa importncia,
pois com produtos praticamente sem diferenas significativas, quem faz a diferena o
representante, ou melhor, a ateno que esse representante recebe e d aos mdicos.
Segundo Bregantin (2000, p. 82), o representante farmacutico precisa iniciar
pelo relacionamento, dando ateno, esse o ponto de partida. Usar o tempo e a ateno
das pessoas coisa sria, por isso, precisa-se tornar o minuto do nosso cliente-mdico
mais produtivo, o cliente-mdico precisa ganhar algo ao dedicar ateno ao vendedor. A
interao cliente-vendedor no caso considerando o mdico-representante deve ser

produtiva, lucrativa, no mnimo agradvel, tanto para o representante como,
principalmente, para o mdico. Ao lidar adequadamente com a conquista da ateno o
representante farmacutico percebe uma mudana significativa na ateno que passa a
receber do mdico. Um indicador quando o mdico participa da promoo atravs de
um dilogo e faz perguntas que denotam seu interesse em prescrever o produto. Chamar
o representante pelo nome outro indicador que denota o quanto se conseguiu em
termos de ateno.
O fato que encarar a ateno como base da estratgia de negcio um
paradigma que aos poucos vem ganhado espao nos dias de hoje. A ateno dos clientes
talvez seja o ativo mais importante de uma corporao e tem sido o recurso que o
representante farmacutico deve valorizar o mximo possvel.
5.6 A arte da promoo mdica

A promoo mdica, entre todas as atividade e funes que existem em um
laboratrio farmacutico, a que mais oportunidade oferece para se exercer o
empreendedorismo. O grande problema que o propagandista acaba achando que s
tm que fazer a promoo dos produtos aos mdicos, ficando restrito aos materiais
promocionais e as amostras que so entregues pela empresa. Acredita que, se cumprir o
objetivo de visitas o trabalho est realizado. S que isso o que praticamente todos
fazem em todos os laboratrios, ficando os propagandistas bons e diferenciados
perdidos no meio ao lugar comum da promoo mdica.
Mas isso no basta para se ter sucesso na promoo mdica, pois essas tarefas
so o mnimo que o propagandista tem a obrigao de cumprir. Para se ter sucesso na
promoo mdica, assim como em tudo na nossa vida, precisamos encontrar maneiras
de diferenciar o nosso trabalho e a ns mesmos.
Empreender a maneira mais eficaz de se conseguir essa diferenciao.
Empreender significa fazer diferente e melhor o que se faz, criar maneiras mais eficazes
para atingir os objetivos aos quais nos propomos. E empreender, na promoo mdica,
significa criar alternativas para conseguirmos manter e fazer crescer o receiturio dos
mdicos no seu territrio, evitando, ou pelo menos minimizando, a substituio dos
produtos nos pontos de venda.
A melhor maneira tornar-se parceiro dos mdicos que se visitamos
procurando apoi-los na conquista de novos pacientes e criando alternativas para que
eles sejam mais conhecidos, atraindo assim, mais pacientes para os seus consultrios. O
ser humano, psicologicamente, se sente comprometido com quem o ajuda e o apia e a
melhor maneira de envolver algum criando um lao forte e estreito, que ningum vai
querer romper, trocando simplesmente de receiturio sem ter um forte motivo.
Pode-se empreender de vrias maneiras, como por exemplo, criando eventos
mdicos no seu setor e para a populao, nos quais os mdicos podem ser a principal
atrao, ministrando palestras, fazendo exames, destacando-se de alguma maneira.
Tambm podemos apoiar os mdicos em suas iniciativas para atrair mais pacientes,
atravs de divulgao da impressa, orientando-os a fazer suas malas diretas, observando
que fazem outros mdicos do seu setor e compartilhando esta informao com os
demais.
Em relao s farmcias, vale o mesmo raciocnio. Alm disso, podem-se criar
maneiras de estabelecer vnculos entre os mdicos de seu setor e as farmcias presentes,
podendo ser feito sem ferir nenhum comportamento tico. As farmcias querem clientes,
portanto, apie as farmcias em suas iniciativas promocionais. Alm de a possibilidade
de empreender junto aos mdicos e s farmcias de seu setor, existe sempre a
oportunidade de empreender na promoo mdica, transformando-a em algo marcante
para o mdico e sem ferir as orientaes do laboratrio.
5.7 As ferramentas promocionais

As ferramentas promocionais so os materiais utilizados pelos propagandistas
como complemento e apoio na sua promoo junto classe mdica. Segundo Bregantin
(2000, p. 87) as principais ferramentas, destacam-se o visual aid, as amostras grtis e
os materiais cientficos.
a) o visual aid (ajuda visual): um material promocional que consiste num

encarte com informaes que procuram destacar de maneira colorida e agradvel os
benefcios, que o produto propagado tem a oferecer, alm de compar-lo com os
concorrentes, por meio de grficos, para obter a prescrio mdica. O visual aid deve
ter as seguintes caractersticas: objetividade, clareza, bom design, material de
qualidade, boa diagramao. Com relao ao contedo, deve constar: o nome comercial,
bem destacado, claro e definido; nome do princpio ativo; patologias indicadas; contraindicaes; ndices de cura; apresentao e posologia; estudos comparativos de drogas
concorrentes; e preo.
Durante a visita ao mdico, o propagandista, alm de usar os recursos do
visual aid, descreve os benefcios do produto, utilizando uma seqncia lgica de
informaes que objetivam a gerao do receiturio. A descrio de um produto uma
das reas de atuao da venda pessoal.
Semenik & Bamossy (1996, p. 502) afirmam que um dos maiores desafios de
um representante de marketing tem que vencer determinar o quanto seu produto
capaz de atender s necessidades do cliente.
b) Amostra grtis: uma frao do medicamento, que normalmente entregue
classe mdica para que o produto seja avaliado, ou mesmo lembrado, incrementando a
prescrio. Um dado importante que com a nova legislao que j est em vigor, os
laboratrios farmacuticos devem fornecer as suas amostras grtis com no mnimo 50%
da quantidade da apresentao (embalagem) do produto original que est no mercado.
c) Material cientfico: a distribuio dos materiais cientficos geralmente
realizada atravs de revistas para a classe mdica. Diversos tipos deste material so
distribudos, desde revistas de cunho cientfico at revistas de entretenimento. Todas,
porm, propagam seus produtos. Com relao s revistas cientficas, algumas tm sua
prpria produo, enquanto outras preferem inserir seus anncios em conceituadas
revistas internacionais. Sabe-se que as publicaes mdicas especializadas so fontes de
atualizao e informao, principalmente para os mdicos que no tm tempo de
freqentar bibliotecas e acesso constante a pesquisas.
Outros materiais promocionais que os representantes farmacuticos utilizam

so a distribuio de brindes como: canetas, toalhinhas, livros, cds, e uma infinidade de
itens que normalmente trazem o nome comercial do produto para, com isso,
promoverem sua lembrana continuada. Muitos laboratrios investem maciamente em
treinamento de tcnicas de vendas, para que a venda pessoal seja maximizada por meio
de uma boa fixao dos benefcios do produto. Estes treinamentos procuram dar
subsdios ao propagandista para que ele saiba tambm o melhor momento de encerrar a
promoo, a fim de que no ocupe um tempo desnecessrio do mdico.
5.8 Alternativas da propaganda farmacutica

Apesar de ser imbatvel a presena do propagandista junto aos mdicos, as
empresas farmacuticas buscam cada vez mais alternativas que venham a somar aos
esforos do representante. Destaca-se as duas modalidades que esto sendo utilizadas
mundialmente, que a propaganda farmacutica na internet e a propaganda direta aos
consumidores. Outro ponto importante a questo da automao, onde os
propagandistas que j utilizam a tecnologia acabam levando uma grande vantagem
competitiva frente queles que ainda no dispem deste recurso.
5.8.1 A propaganda farmacutica na internet
A medicina uma das reas profissionais que diariamente vem incorporando a
informtica e a internet nas suas operaes. J existem diversos portais que oferecem
salas de bate-papo profissional personalizada para os mdicos, cujo objetivo permitir a
troca de experincias e novidades. Numa nica operao, ou melhor, num click no
mouse a internet informa, diverte e atualiza o mdico. a busca instintiva pela
atualizao e crescimento que faz um mdico acessar a internet.
O mdico est incorporando diariamente a internet e suas facilidades sua
prtica profissional, seja no seu aperfeioamento ou no atendimento ao paciente. O
objetivo trocar experincias, saber novidades e aliviar a tenso nos momentos de folga
nos plantes. Sabendo disso os laboratrios iniciaram propaganda farmacutica fazendo
campanha com banner (quadro publicitrio colocado estrategicamente num site que, ao
ser clicado, conduz o internauta ao site de origem). O banner conduz o mdico ao site
do laboratrio que contm links especiais para a informao da classe mdica: artigos,
estudos e pesquisas cientficas alm do contato direto com os pesquisadores atravs de
e-mail.
Segundo Sheth (2002, p. 45), a internet um novo instrumento da sociedade
que zera a distncia entre as pessoas e permite o acesso, a transmisso e a replicao de
todo e qualquer tipo de informao. O uso de computadores torna-se uma segunda
alfabetizao, levando a uma mudana radical no perfil de empregos e funes
econmicas, principalmente na publicidade. O grande avano da internet a
possibilidade do comrcio eletrnico, trazendo na bagagem um novo conceito de
publicidade. No ambiente virtual, o consumidor no recebe a propaganda invasiva
aquela que chega sem pedir licena, como na televiso e no rdio. A propaganda que
surpreende o mdico e pode lev-lo a conhecer um produto exclusivamente atravs da
emoo no funciona na propaganda mdica virtual.
Uma ao publicitria no ambiente virtual necessita convencer o mdico de
que o medicamento bom, usando as facilidades das informaes, os estudos e as
pesquisas cientficas, a troca de experincias, a anlise do histrico de diagnsticos e
tratamentos anteriores, mas o mais importante e necessrio convencer o mdico a
visitar um determinado site ou propaganda virtual do laboratrio.
Todo o aparato eletrnico da internet permite ao consumidor navegar por sites
localizados em outra esfera geogrfica. No existe a interveno humana para o
processo de navegao e para a escolha de um produto ou servio, bem como no existe
barreira geogrfica que o impea de tomar a deciso de compra, adquirir o produto
desejado ou utilizar algum servio ou informao. O grande cenrio que se forma o
seguinte: a chance de um laboratrio ter conectado na sua base de dados qualquer
mdico em qualquer parte do planeta e efetivar uma operao publicitria ou
institucional. Assim, atravs do site do laboratrio nacional, o mdico poder ter acesso
aos colegas, cientistas, pesquisadores e demais profissionais de sua especialidade em
qualquer lugar do planeta. Esta prestao de servio relevante para a marca e para o
portflio de produtos do laboratrio.
Embora a internet seja considerada mdia, a criao de propaganda requer do

criador conhecimentos especficos sobre a forma de persuaso deste meio sobre o
mdico e assim encontrar a melhor forma de produzir uma hot page, um site ou um
banner. Uma das tarefas mais difceis do criador encontrar a menor unidade de
persuaso para um instante to poderoso e nico de contato virtual, considerando-se a
imensido de usurios na internet e a quantidade de sites disponveis.
Por outro lado, os movimentos do mouse possibilitam pular de uma janela
outra e num instante migrar de uma virtualidade outra. A internet formula um novo
paradigma, ou seja, um modelo de comportamento isolado e virtual. Isolado porque o
profissional mdico est sozinho no acesso para tentar comunicao coletiva; virtual
porque o estado de coletividade no real.
O mdico no vai comprar o medicamento pela internet. Ele deseja consumir
informao por uma razo muito simples: hoje informao sinnimo de poder. Ele
deseja sentir que pela internet o laboratrio pode prestar atendimento personalizado s
suas dvidas e assim garantir o bom atendimento ao seu paciente.
O maior apelo da propaganda farmacutica na rede est na concepo visual
grfica. O mdico espera encontrar renovadas as informaes grficas e textuais de um
site toda vez que fizer o acesso. importante compreender o processo mediante o qual
os mdicos escolhem entre vrios produtos para a indicao ao paciente. O elemento de
maior influncia justamente a credibilidade da marca. Melhorar o produto existente,
introduzir novos produtos, responder a ofertas competitivas, construir a imagem da
marca, conquistar a preferncia de um grupo de consumidores, canalizar os melhores
pontos de venda e distribuio, entre outros pontos, so relevantes para que um
laboratrio conquiste melhor posio de mercado e se oriente melhor nas suas decises
estratgicas. Neste contexto, a internet se apresenta como um canal alternativo de
comunicao, ou seja, uma nova alternativa de chegar at o mdico e este de entrar em
contato com o produto e o propagandista para obter a informao desejada.
Pela importncia deste assunto foi includa uma questo no questionrio que
aborda como os mdicos pesquisados esto visualizando e avaliando a propaganda
mdica via internet nos dias de hoje.
5.8.2 A propaganda direta aos consumidores

A Propaganda Direta ao Consumidor, conhecida pela sigla DTCA (Direct To
Consumer Advertising), j praticada nos Estados Unidos e na Nova Zelndia. Sob o
argumento de que esta prtica promocional proporciona informaes importantes para
consumidores e pacientes que possam se beneficiar dos produtos promovidos, h uma
presso do setor farmacutico no sentido de que a Unio Europia e o Canad tambm
flexibilizem suas regras rgidas de controle e direcionamento da propaganda de
medicamentos de prescrio.
Segundo Pathak (1992, p. 48) as opinies sobre o impacto da propaganda
direta aos consumidores esto muito divididas. Existem alguns setores que continuam
alarmados com esta prtica, enquanto que outros setores acreditam ter elementos
suficientes para desmistificar o perigo em potencial dessa conduta promocional.
Duas perguntas fundamentais se impem em relao a este assunto: a primeira
est relacionada com o verdadeiro impacto desta prtica sobre os hbitos de prescrio
dos mdicos. A segunda procura avaliar o impacto dos custos da propaganda direta aos
consumidores sobre o total de investimentos promocionais do setor farmacutico.
No Brasil, a adoo da prtica da propaganda direta aos consumidores no
permitida e depende da aprovao da Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria. Onde
atualmente est liberando apenas os medicamentos que no dependem de prescrio
mdica para seu uso.
Os cuidados no que diz respeito propaganda de produtos de venda livre se
caracterizam por promessas teraputicas mirabolantes, sem qualquer compromisso com
a comprovao cientfica, promovendo qualidades que se aplicam imensa maioria dos
clientes potenciais, sem nenhuma segmentao. O objetivo mercadolgico evidente o
de desenvolver o maior nmero possvel de clientes ingnuos que estejam dispostos a
comprar benefcios absurdos atravs de produtos que prometem muito e fazem pouco.
Portanto, a massa de vendas que esses produtos geram depende muito mais do nmero
de novos usurios do que do volume de recompra. Da a necessidade de se manter um
verdadeiro processo de lavagem cerebral sobre o pblico-alvo, com depoimentos

espontneos de clientes satisfeitos com os milagres recebidos e com uma promessa de
garantia de resultados ou seu dinheiro de volta, o que seria impensvel para os produtos
de prescrio.
Como conseqncia, vem o questionamento sobre a verdadeira eficcia da
legislao de proteo ao consumidor que se v permanentemente enganado atravs de
promessas teraputicas impossveis de serem cumpridas, mas que so divulgadas
maciamente pelos veculos de comunicao.
5.8.3 O valor da automao para os propagandistas

O marketing farmacutico vive de olho no relgio. So nos poucos minutos
de que dispe diante dos mdicos que o propagandista colher o sucesso ou o fracasso
do objetivo de sua visita, e se todo o longo processo de desenvolvimento das estratgias,
da anlise das informaes de mercado e do treinamento valeu a pena ou no.
Por serem to preciosos, esses minutos precisam ser valorizados ao mximo.
Automatizar dar a todas as pessoas envolvidas no processo de propaganda e venda um
conjunto de ferramentas que melhorem o desempenho profissional de cada um. O
processo de automao inicia e termina no trabalho do propagandista, passando pelos
gerentes distritais, regionais, administrao e gerncia de vendas, marketing e direo da
empresa.
Todo o esforo da empresa na construo de um marketing eficiente se
concretiza naqueles poucos minutos em que o propagandista e o mdico se defrontam.
Ali a mensagem ser eficientemente comunicada ou no, a partir destes poucos minutos,
o mdico reagir de alguma forma mensagem. O resultado de uma comunicao no
o que o emissor diz e sim como o receptor entende.
No Brasil o trabalho do propagandista rduo, raramente acontecendo sob
condies ideais (trnsito, estacionamento, extenso territorial, condies climticas,
etc.). Tendo um cadastro com aproximadamente 300 mdicos, faz-se por volta de 15
visitas por dia, carregando sua maleta repleta de amostras e materiais promocionais. Isso
tudo significa que lhe sobrar pouco tempo para preparar as visitas e, qualquer trabalho
extra, como o preenchimento de fichas e relatrios, que ser feito no hotel ou em sua
casa, noite, diminuindo o seu merecido descanso e o convvio familiar.
Sobrecarregado, pressionado pelo difcil cumprimento das metas de vendas, correndo o
srio risco de saturao, na parte administrativa de suas funes.
Um processo de automao bem sucedido proporcionar ao propagandista
novas ferramentas que melhoraro a competitividade de seu trabalho no setor,
liberando-o de tarefas burocrticas e, por conseqncia, disponibilizando mais tempo
para as suas necessidades pessoais.
O projeto de automao deve levar em conta, prioritariamente, o
propagandista, no como uma simples pea do sistema, mas como parte ativa, atuante e
fundamental. Apesar de a automao fornecer mais informaes gerenciais para
avaliao do trabalho do propagandista, essa condio dever ser uma conseqncia
natural de um projeto bem implementado e estruturado e no a causa de sua adoo.
Tem que haver, realmente, uma mudana cultural na empresa, em todos os nveis.
Assim o processo de automao muito mais do que colocar computadores
portteis nas mos dos propagandistas. repensar toda a atividade de marketing,
ampliar os recursos dos participantes do processo, de forma a poderem contribuir com o
talento e capacidade, para melhorar o sistema e aperfeioar resultados. O prximo
captulo apresenta a tabulao e a anlise dos dados encontrados na pesquisa.
6 ANLISE DOS DADOS

O presente captulo visa apresentar os resultados obtidos na pesquisa de
campo. Os resultados e as anlises aqui apresentados fazem parte dos resultados
encontrados aps a tabulao das respostas da pesquisa.
Na primeira parte so mostrados os resultados obtidos nas respostas do
questionrio e na segunda parte realizada a anlise de correspondncia das respostas.
6.1 Anlise descritiva dos resultados

TABELA 03 Distribuio dos mdicos por gnero.
Gnero
Feminino
Masculino
Total
Freqncia
38
114
152
Percentual
25,00
75,00
100,00
Fonte: dados da pesquisa.
A Figura 3 mostra a distribuio entre os gneros.
Feminino
25,0%
75,0%
Masculino
FIGURA 03 Distribuio dos mdicos por gnero.
Na Tabela 4 apresenta-se o nmero de mdicos em relao a sua especialidade.

TABELA 04 - Mdicos conforme a especialidade.
Especialidade
Cardiologista
Endocrinologista
Clnico Geral
Geriatria
Nefrologista
Total
Freqncia
46
09
81
05
11
152
Percentual
30,26
5,92
53,29
3,29
7,24
100,00
46
Cardiologista
9
Endocrinologista
81
Clnico Geral
5
Geriatria
11
Nefrologista
0
20
40
60
80
100
FIGURA 04 - Mdicos conforme a especialidade.
Atravs dos dados da pesquisa pode-se observar que os mdicos questionados,

levando em conta a questo do gnero, so 75% do sexo masculino e 25% do sexo
feminino. Quanto s especialidades os mdicos foram distribudos em: 53,29% de
Clnicos Gerais, 30,26% de Cardiologistas, 7,24% de Nefrologistas, 5,92% de
Endocrinologistas e 3,29% de Geriatras. Lembrando que as especialidades foram
selecionadas conforme o painel mdico do representante (entrevistador).
A Tabela 5 subdivide o grupo de mdicos conforme a cidade de atuao.

TABELA 05 - Local de trabalho (cidade) dos mdicos.
Especialidade
Alegrete
Cachoeira do Sul
Santa Maria
Santa Cruz do Sul
Lajeado
Uruguaiana
Total
Freqncia
18
17
68
19
09
21
152
Percentual
11,84
11,18
44,74
12,50
5,92
13,82
100,00
18
Alegrete
17
Cachoeira do Sul
68
Santa Maria
19
Santa Cruz do Sul

9
Lajeado
21
Uruguaiana
0
10
20
30
40
50
60
70
80
FIGURA 05 - Local de trabalho (cidade) dos mdicos.
A disposio geogrfica dos mdicos de suma importncia para a pesquisa,

pois a concentrao por cidade e por especialidade faz com que o propagandista tenha
que dar mais ateno a uma determinada cidade do que outra.
TABELA 06 - Nmero de atendimentos a pacientes por semana.

Nmero de pacientes
At 60 pacientes
De 61 a 100 pacientes
Mais de 100 pacientes
Total
Freqncia
24
48
80
152
Percentual
15,79
31,58
52,63
100,00
A Figura 6 expressa o nmero de pacientes atendidos por semana em relao ao

total de mdicos entrevistados.
24
At 60 pacientes
48
De 61 a 100 pacientes
80
Mais de 100 pacientes
20
40
60
80
100
FIGURA 06 - Nmero de atendimentos a pacientes por semana.
Uma varivel importante a ser avaliada pelo propagandista a quantidade de

pacientes atendidos, j que os profissionais de maior potencial so de grande
importncia para os laboratrios, pois este dar maior retorno em termos de vendas.
Observou-se que 52,63% dos respondentes atendem mais de 100 pacientes/semana,
31,58% atendem entre 61 a 100 pacientes/semana e 15,79% atendem at 60
pacientes/semana. Isto demonstra, em princpio, que os mdicos pesquisados so
profissionais com grande influencia na prescrio dos frmacos.
TABELA 07 - Nmero de representantes que o mdico recebe por semana.

Nmero de representantes
At 15 representantes
De 16 a 30 representantes
Mais de 30 representantes
Total
Freqncia
48
85
19
152
Percentual
31,58
55,92
12,50
100,00
48
At 15 representantes
85
De 16 a 30 representantes
19
Mais de 30 representantes
20
40
60
80
100
FIGURA 07 - Nmero de representantes que o mdico recebe por semana.
Outro elemento importante da pesquisa a quantidade de representantes

farmacuticos que os mdicos recebem por semana, j que os profissionais de maior
potencial so aqueles que acabam recebendo um maior nmero de representantes em
seus consultrios. Observou-se nesta pesquisa que 55,92% dos mdicos recebem de 16 a
30 representantes por semana, 31,58% recebem at 15 representantes por semana e
12,50% recebem mais de 30 representantes por semana.
Nesta questo, deve-se levar tambm em conta, a cidade em que atua o mdico
existe uma diversificao tnica e em decorrncia mudanas de hbitos e costumes, logo
faz com que dependendo da cidade, h uma maior concentrao de representantes de um
determinado tipo de medicamento e/ou laboratrio.
TABELA 08 - Grau de influncia do representante na deciso da prescrio do

medicamento.
Grau
Alto
Mdio
Baixo
No influencia
Total
Freqncia
36
95
21
0
152
Percentual
23,68
62,50
13,82
0,00
100,00
36
Alto
95
Mdio
21
Baixo
20
40
60
80
100
120
FIGURA 08 - Grau de influncia do representante na deciso da prescrio do medicamento.
Procurou-se conhecer o grau de influncia do representante na deciso da

prescrio do medicamento e observou-se que 62,50% dos mdicos da amostra
acreditam ser mdia a influncia do representante na deciso da prescrio, 23,68%
julgaram ser alta a influncia e somente 13,82% acreditam ser baixa a influncia do
representante na deciso da prescrio do medicamento. Nenhum dos mdicos da
amostra respondeu a opo que no influencia do representante na deciso da
prescrio do medicamento. Somando-se as opes alta e mdia chega-se a 86,18%
dos mdicos da amostra que acreditam ser influenciados pelos representantes na hora da
prescrio.
TABELA 09 - O representante deve questionar sobre o receiturio de seus produtos.

Opinio
Sempre
s vezes
Nunca
Total
Freqncia
06
49
97
152
Percentual
3,95
32,24
63,82
100,00
Sempre
49
s vezes
97
Nunca
20
40
60
80
100
120
FIGURA 09 - O representante deve questionar sobre o receiturio de seus produtos.
Verificou-se que 63,82% dos entrevistados responderam que nunca o

representante deve questionar sobre o receiturio, 32,24% responderam que s vezes o
representante deve questionar sobre o receiturio, enquanto 3,95% acreditam que
sempre o representante deve questionar sobre o receiturio de seus produtos.
TABELA 10 - O que leva em conta na hora da prescrio do medicamento.

Opinio
O custo do produto
A utilizao das amostras
grtis
O atendimento do
laboratrio no dia-a-dia
A experincia com
produto
Total
Freqncia
38
Percentual
25,00
27
17,76
24
15,79
63
41,45
152
100,00
38
O custo do produto
27
A utilizao das amostras grtis
24
O atendimento do laboratrio no dia-a-dia
63
A experincia com produto
10
20
30
40
50
60
70
80
FIGURA 10 - Percentual sobre o que leva em conta na hora da prescrio do medicamento.
Procurou-se neste questionamento, conhecer o que o mdico mais leva em

conta na hora da prescrio de um medicamento oferecendo quatro opes, onde os
percentuais de resposta foram: 41,45% dos entrevistados levaram em conta a
experincia com o produto na hora da prescrio; j 25% levaram em conta o custo do
produto na hora da prescrio do medicamento.
A utilizao das amostras grtis
ficou com 17,76% das respostas sobre o que o mdico mais leva em conta na hora da
prescrio do medicamento e o atendimento do laboratrio no dia-a-dia obteve
15,79% das respostas.
TABELA 11 - Os mdicos associam a marca de um produto ao representante.

Opinio
Sempre
s vezes
Nunca
Total
Freqncia
45
101
06
152
Percentual
29,60
66,45
3,95
100,00
45
Sempre
101
s vezes
6
Nunca
20
40
60
80
100
120
FIGURA 11 - Os mdicos associam a marca de um produto ao representante.
Os mdicos quando questionados sobre a associao da marca de um produto

ao representante, apenas uma pequena parcela 3,95% dos entrevistados separa
completamente a imagem do representante da marca do medicamento. J em contra
partida 29,60% sempre associam a marca de um produto ao representante e 66,45%
responderam que s vezes associam a marca de um produto ao representante.
TABELA 12- O tempo de trabalho do representante influencia na deciso da prescrio.

Opinio
Sempre
s vezes
Nunca
Total
Freqncia
42
76
34
152
Percentual
27,63
50,00
22,37
100,00
42
Sempre
76
s vezes
34
Nunca
20
40
60
80
100
FIGURA 12 - O tempo de trabalho do representante influencia na deciso da prescrio.
Observou-se que 50% dos mdicos da pesquisa julgam que s vezes o tempo
de trabalho do representante acaba influenciando na prescrio do medicamento,
27,63% responderam que sempre levam em conta o tempo de trabalho do
representante na hora da prescrio, enquanto que 22,37% nunca levam em conta o
tempo de trabalho do representante na sua deciso de prescrever determinado produto.
TABELA 13 - Caracterstica mais importante no representante farmacutico.

Caracterstica
Conhecimento tcnico/
cientfico do produto
A presteza no atendimento s
solicitaes
A empatia
A fluncia verbal
Total
Freqncia
Percentual
77
50,66
16
10,53
47
12
152
30,92
7,89
100,00
77
Conhecimento tcnico/ cientfico do produto
16
A presteza no atendimento s solicitaes
47
A empatia
12
A fluncia verbal
20
40
60
80
100
FIGURA 13 Caracterstica mais importante no representante farmacutico.
Levando-se em considerao a aceitao da presena do propagandista,

perguntou-se aos mdicos qual a caracterstica mais importante neste profissional.
O conhecimento tcnico/cientfico do produto foi considerado por 50,66% dos
mdicos pesquisados como a caracterstica mais importante; a empatia foi escolhida por
30,92% deles; a presteza no atendimento foi indicada por 10,53% e a fluncia verbal foi
apontada como caracterstica importante por 7,89% dos pesquisados.
TABELA 14 - A importncia do visual aid(ajuda visual).

Resposta
Muito importante
Alguma importncia
Razovel importncia
Nenhuma importncia
Total
Freqncia
74
48
24
06
152
Percentual
48,68
31,58
15,80
3,94
100,00
74
Muito importante
48
Alguma importncia
24
Razovel importncia
6
Nenhuma importncia
20
40
60
80
100
FIGURA 14 - Percentual da importncia do visual aid (ajuda visual).
Questionados sobre a importncia do visual aid (ajuda visual), muitos

mdicos pesquisados posicionaram-se em favor do material.
Verificou-se que 48,68% dos mdicos classificam o visual aid como muito
importante, 31,58% acham que o material tem alguma importncia, 15,80% atribuem
a ele uma razovel importncia e, por fim, 3,94% no vem importncia alguma
neste recurso. Pode-se inferir que os laboratrios farmacuticos deveriam investir cada
vez mais neste tipo de apelo promocional, uma vez que o impacto visual demonstra ter
importante papel no desempenho do representante.
TABELA 15 - Como costuma proceder com relao utilizao das amostras grtis.
Resposta
Sempre auxilia no incio dos
tratamentos
Procura utilizar esporadicamente
No gosta de utilizar as amostras
grtis
Procura utilizar em aes sociais
Total
Freqncia
Percentual
104
68,42
27
17,76
05
3,29
16
152
10,53
100,00
104
Sempre auxilia no incio dos tratamentos
27
Procura utilizar esporadicamente
5
No gosta de utilizar as amostras grtis
16
Procura utilizar em aes sociais
20
40
60
80
100
120
FIGURA 15 - Como costuma proceder com relao utilizao das amostras grtis.
A amostra grtis uma frao do medicamento, que normalmente entregue

classe mdica para que o produto seja avaliado, ou mesmo lembrado, incrementando a
prescrio.
Os mdicos pesquisados foram questionados sobre como costumam proceder
com relao a utilizao das amostras grtis: observa-se que 68,42% consideram que
sempre auxilia no incio dos tratamentos, 17,76% dos mdicos entrevistados procuram
utilizar esporadicamente, 10,53% responderam que procuram utilizar em aes
sociais e apenas 3,29% no gostam de utilizar as amostras grtis.
TABELA 16 Como o mdico avalia a questo da propaganda farmacutica via e-mail.

Resposta
Gosta e acredita ser o meio do
futuro
Gosta, mas no costuma receber
No gosta por achar muito
impessoal
No gosta, por no achar
interessante
Total
Freqncia
Percentual
26
17,11
24
15,79
61
40,13
41
26,97
152
100,00
26
Gosta e acredita ser o meio do futuro
24
Gosta, mas no costuma receber
61
No gosta por achar muito impessoal
41
No gosta, por no achar interessante
10
20
30
40
50
60
70
FIGURA 16 - Como o mdico avalia a questo da propaganda farmacutica via e-mail.
Dos mdicos entrevistados em relao a propaganda via e-mail, 40,13%

responderam no gosta por achar muito impessoal e 26,97% responderam no
gosta, por no achar interessante, totalizando 67,10% que no gostam da propaganda
farmacutica via e-mail.
Em contra partida 17,11% dos mdicos responderam gosta e acredita ser o
meio do futuro a propaganda farmacutica via e-mail e 15,79% responderam gosta,
mas no costuma receber, totalizando 32,90% dos respondentes que gostam da
propaganda farmacutica via e-mail.
TABELA 17 - Como o mdico costuma agir com relao ao material cientfico que
recebe dos laboratrios.
Resposta
Ler os artigos mais importantes
No ler, no acredita na
imparcialidade dos artigos
No ler, por falta de tempo
Total
Freqncia
140
Percentual
92,11
5,92
3
152
1,97
100,00
140
Ler os artigos mais importantes
9
No ler, no acredita na imparcialidade dos artigo
3
No ler, por falta de tempo
20 40 60 80 100 120 140 160
FIGURA 17- Percentual como o mdico costuma agir com relao ao material cientfico que recebe dos
laboratrios.
Questionados sobre como costumam agir com relao ao material cientfico que
recebem dos laboratrios, verificou-se que 92,11% dos mdicos costumam ler os
artigos mais importantes. Observou-se tambm que uma pequena parcela dos mdicos
5,92% responderam no ler, por no acreditar na imparcialidade dos artigos e que
apenas 1,97% dos mdicos da mostra no ler, por falta de tempo os materiais
cientficos que recebem dos laboratrios.
Mostra-se neste questionamento a importncia que os laboratrios tm que ter
quanto a confeco e entrega dos artigos cientficos que so destinados aos seus
mdicos.
Na seqncia, apresenta-se uma tcnica de estatstica multivariada, denominada

de Anlise de Correspondncia que utilizada para analisar e apresentar graficamente a
estrutura desta correspondncia entre as variveis categricas em uma tabela cruzada
com duas ou mais variveis.
6.2 Anlise de correspondncia dos resultados

A Anlise de Correspondncia uma tcnica multivariada de interdependncia
recentemente desenvolvida que facilita tanto a reduo dimensional da classificao de
objetos em um conjunto de atributos quanto o mapeamento espacial de objetos relativos
a esses atributos, segundo Hair (2005, p. 125). Nessa anlise, emprega-se uma tabela de
contingncia, que a tabulao cruzada de duas variveis categricas. Os mapas
permitem visualizar semelhanas e diferenas entre as variveis. A interpretao de
resultados em anlise de correspondncia similar anlise de componentes principais
(anlise fatorial), em que resulta no agrupamento de categorias (variveis pesquisadas)
dentro da tabela de contingncia, assim como a anlise de componentes principais
envolve o agrupamento das variveis independentes. Um dos objetivos da anlise de
correspondncia representar as freqncias relativas (percentuais) em grficos
bidimensionais, atravs de medidas de distncia entre as categorias.
Os resultados so interpretados em termos de proximidade entre linhas e as

colunas, segundo Malhotra (2001, p. 553). A partir desta discusso, por meio da tcnica
multivariada de interdependncia anlise de correspondncia - elaboram-se alguns
mapas espaciais das mdias em relao ao grau de concordncia (Figuras 18, 19, 20, 21,
22, 23, 24 e 25) relativa s respostas do questionrio.
Para proceder anlise de correspondncia, separaram-se as variveis (Anexo
D) que se referem s caractersticas dos representantes e a dos materiais, conforme as
figuras a seguir:
6.2.1 Gnero do mdico em funo das caractersticas do representante
Ao relacionar o gnero do mdico: feminino (Q1A:1) e masculino (Q1A:2)

com as variveis que tratam da caracterstica do representante, pode-se notar (Figura 18)
que no houve associao entre estes fatores, os dois sexos apresentam-se prximos no
plano cartesiano, no havendo diferena entre a opinio de ambos com relao s
caractersticas do representante.
3,0
2,5
Q5:1
2,0
Di men so 2
1,5
Q9:3
Q4:3
Q3:1
1,0
0,5
Q4:1
Q7:1
Q8:1
Q8:3
Q1A:1
Q5:2
Q7:3
0,0
Q9:4
Q1A:2
Q9:1
Q5:3
Q7:2
Q4:2
-0,5
-1,0
-2 ,0
-1,5
-1,0
Q3:3
Q9:2
-0,5
0,0
Q8:2
Q3:2
0,5
1,0
1,5
Dim ens o 1
FIGURA 18 Anlise de correspondncia referente ao gnero do mdico e as caractersticas do

representante.
6.2.2 Especialidade do mdico em funo das caractersticas do representante
Quanto especialidade do mdico pode-se observar na figura 19 que os

cardiologistas (Q1B:1) e os nefrologistas (Q1B:5) possuem opinies similares quanto
atuao do representante. As duas especialidades apresentam-se bem prximas. As
variveis que esto associadas a estas especialidades revelam que somente s vezes o
representante deve questionar o mdico quanto ao receiturio (Q5:2); eles consideram a
empatia do representante uma caracterstica importante (Q9:2); afirmam que o tempo de
trabalho do representante no laboratrio influencia na deciso de prescrever um
medicamento (Q8:1) e estas duas especialidades sempre associam a marca ao
representante (Q7:1).
Para os clnicos gerais (Q1B:3) pode-se notar que eles nem sempre associam a
marca do produto ao representante (Q7:2); consideram que o conhecimento tcnico e
cientfico do representante uma caracterstica importante (Q9:1). De acordo com os
clnicos gerais o representante nunca deve question-los sobre o receiturio (Q5:3).
J para os geriatras (Q1B:4) e os endocrinologistas (Q1B:2), no foi possvel
relacion-los com uma questo especfica e nem com outras especialidades, como se
podem notar estas especialidades aparecem isoladas das demais variveis.
2,5
2,0
Q1B :4
1,5
Q 1B:2
1,0
Dim ens o 2
0,5
0,0
-0,5
Q 1B :1
Q1B :5
Q 9:2
Q 5:2
Q 8:1
Q3:3
Q4 :1
-1,0
Q8:2
Q 3:2 Q4:2
Q5:3
9:1
Q7:2
Q
Q9:4
Q7:3
Q1B :3
Q 7:1
Q 8:3
Q3:1
Q 4:3
Q 9:3
-1,5
-2,0
Q5:1
-2,5
-3,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
Dimenso 1
FIGURA 19 - Anlise de correspondncia referente a especialidade do mdico e as caractersticas do

representante.
6.2.3 Cidade do mdico em relao as caractersticas do representante

Analisando a figura 20, no que se refere cidade de atuao do mdico
possvel verificar que os mdicos que atuam em Santa Maria (Q1C:3) acreditam que a
empatia seja uma caracterstica importante do representante (Q9:2); que em alguns casos
o tempo de trabalho do representante no laboratrio uma caracterstica importante
(Q8:1). Estes mdicos recebem em torno de 16 a 30 visitas de representantes por semana
(Q3:2) e acreditam que nunca devem ser questionar sobre o receiturio (Q5:3).
Os mdicos da cidade de Santa Cruz do Sul (Q1C:4) e de Lajeado (Q1C:5)
demonstram que o grau de influncia dos representantes na deciso de prescrever um
medicamento mdio (Q4:2), acreditam que os representantes nunca devem questionlos quanto aos receiturios (Q5:3) e somente s vezes eles associam a marca do produto
ao representante (Q7:2). Para os mdicos destas duas cidades a caracterstica mais
importante do representante o conhecimento tcnico/cientfico que os mesmos
apresentam (Q9:1).
As cidades de Uruguaiana (Q1C:6), Alegrete (Q1C:1) e Cachoeira do Sul
(Q1C:2) no se associam a nenhuma varivel sobre as caractersticas do representante.
2,5
Q5:1
2,0
Q1C:1
1,5
Dimenso 2
Q9:3
Q3:1
1,0
Q4:1
Q4:3
0,5
Q7:1
Q8:1
Q1C:6
Q8:3
Q5:2
Q 9:4
0,0
Q7:3
Q 1C:2
-0,5
-1,0
-2,0
-1,5
Q9:2
Q1C:5
Q7:2
Q9:1
Q5:3
-1,0
Q 1C:4
Q3:3
Q1C:3
Q 4:2
-0,5
0,0
Q8:2
Q3:2
0,5
1,0
1,5
Dimenso 1
FIGURA 20 - Anlise de correspondncia referente a cidade do mdico e as caractersticas do

representante.
6.2.4 Quantidade de atendimento a pacientes por semana em funo das caractersticas

do representante
Para os mdicos que atendem at 60 pacientes por semana (Q2:1), pode-se
observar que os mesmos recebem at 15 visitas de representantes por semana (Q3:1) e
para eles a influncia do representante na deciso de compra pequena (Q4:3). Isto
certamente se deve pela questo de serem os mdicos que possuem menor potencial de
prescrio e com isso um menor assdio por parte dos representantes.
Os mdicos que realizam entre 61 a 100 atendimentos por semana (Q2:2)
acreditam que a caracterstica mais importante do representante o conhecimento
tcnico/cientfico apresentado (Q9:1); somente s vezes este grupo de mdicos associa a
marca do produto ao representante (Q7:2), para eles, o representante nunca deve
questionar o receiturio dos seus produtos (Q5:3).
J os mdicos que fazem mais de 100 atendimentos por semana (Q2:3)
acreditam que o tempo de trabalho do representante influencia na deciso de prescrever
um produto (Q8:1); estes mdicos recebem de 16 a 30 visitas de representantes por
semana (Q3:2). Como se pode notar, nestes mdicos com maior nmero de
atendimentos existe uma concentrao de representantes devido ao elevado potencial
prescritivo.
Nos dois grupos de mdicos (61 a 100 atendimentos e mais de 100
atendimentos) pode-se observar que atribuem influncia do representante na deciso
de prescrever um produto. Enquanto o grupo de mdicos que atendem at 60 pacientes
por semana apresentou um comportamento diferente dos demais que atendem de 61 a
100 e acima de 100 pacientes por semana, pode-se notar que estes ltimos apresentamse mais prximo no plano cartesiano na figura 21, demonstrando pouca influencia do
representante na sua prescrio.
2,5
Q5:1
2,0
Q9:3
1,5
Q4:1
Q7:1
Dimenso 2
1,0
Q2:1
Q8:1
Q3:1
0,5
Q5:2
Q9:2
Q4:3
Q2:2
0,0
Q8:3
Q5:3
Q7:2
Q9:1
Q9:4
-0,5
Q4:2
Q3:3
Q8:2Q2:3
Q3:2
Q7:3
-1,0
-1,5
-2,5
-2,0
-1,5
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
Dimenso 1
FIGURA 21 - Anlise de correspondncia referente a quantidade de atendimento por pacientes por

semana e as caractersticas do representante.
6.2.5 O gnero do mdico em relao aos materiais

Quanto ao gnero do mdico, pode-se observar (figura 22) que novamente o
fato de ser homem (Q1A:2) ou mulher (Q1A:1) no influencia na atitude do mdico
com relao aos materiais trabalhados pelos representantes.
2,0
Q10:2
1,5
Q11:3
1,0
Q11:4
Q12:4
Dimenso 2
0,5
0,0
Q10:3
Q1A:1Q1A:2
Q12:1
Q12:2
Q11:1
Q10:1
-0,5
Q12:3
-1,0
-1,5
Q11:2
-2,0
Q10:4
-2,5
-3,0
-1,0
-0,5
0,0
0,5
1,0
1,5
2,0
2,5
3,0
3,5
4,0
Dimenso 1
FIGURA 22 Anlise de correspondncia referente ao gnero do mdico e os materiais.
4,5
6.2.6 A especialidade do mdico em relao aos materiais

Ao relacionar a especialidade do mdico com a utilizao dos materiais (figura
23), pode-se notar que o grupo dos geriatras (Q1B:4) e dos nefrologistas (Q1B:5) est
associado utilizao espordica de amostras grtis (Q11:3).
Os cardiologistas (Q1B:1) acreditam ter alguma importncia na ajuda visual
(Q10:3), acreditam tambm que a utilizao de amostras grtis sempre auxilia no incio
do tratamento (Q11:1); quanto propaganda via e-mail, houve uma divergncia de
opinies, por parte dos cardiologistas em funo de alguns gostarem e acreditarem ser
um meio de futuro (Q12:1) e outra parte no gosta por ser muito impessoal (Q12:2).
Os grupos dos clnicos gerais (Q1B:3) e os endocrinologistas (Q1B:2) no
apresentaram associao a alguma varivel especfica, porm para o grupo dos clnicos
gerais pode-se notar pela proximidade apresentada no plano cartesiano, que este grupo
possui um comportamento similar aos dos cardiologistas no que se refere utilizao
dos materiais.
FIGURA 23 - Anlise de correspondncia referente especialidade do mdico e os materiais.
6.2.7 A cidade do mdico em relao aos materiais

Conforme a figura 24, para os mdicos da cidade de Alegrete (Q1C:1), pode-se
notar que os mesmos alegaram utilizar esporadicamente as amostras grtis (Q11:3).
Com relao questo da propaganda farmacutica via e-mail os mdicos de Santa
Maria (Q1C:3) afirmaram que gostam, mas que no costumam receber (Q12:3).
O grupo dos mdicos de Santa Cruz do Sul (Q1C:4) considera muito
importante a ajuda visual (Q10:1), eles acreditam que o uso das amostras grtis sempre
auxilia no incio do tratamento (Q11:1) e quanto propaganda farmacutica via e-mail,
parte dos profissionais gostam de receber e acreditam ser um meio de futuro (Q12:1) e
outra parte no gosta por achar impessoal (Q12:2).
Os mdicos de Cachoeira do Sul (Q1C:2), Uruguaiana (Q1C:6) e Lajeado
(Q1C:5) no apresentam nenhuma associao especfica com outra cidade ou varivel
referente questo dos materiais.
2,0
Q10 :2
1,5
Q1C:1
Q11:3
Dimenso 2
1,0
Q11:4
Q12:4
Q1C:5
Q11 :2
0,5
Q1 C:2
Q1C:6
Q10:3
0,0
Q1 0:4
Q12:2
Q1C:4
-0,5
-1,0
-1, 5
-1,0
-0,5
Q1
Q12:1
1:1
Q1C:3
Q12:3
Q10:1
0,0
0,5
1,0
1 ,5
2,0
2,5
3 ,0
3,5
4 ,0
Dime nso 1
FIGURA 24 - Anlise de correspondncia referente a cidade do mdico e os materiais.
4,5
6.2.8 Quantidade de atendimento a pacientes por semana em relao aos materiais

Considerando os dados da figura 25, podemos observar que o grupo dos
mdicos que atendem at 60 pacientes por semana (Q2:2) associa a utilizao de
amostras grtis em aes sociais (Q11:4), estes profissionais no consideram
interessante a propaganda via e-mail (Q12:4).
J os profissionais que realizam entre 61 a 100 atendimentos por semana (Q2:2)

e os que realizam mais de 100 atendimentos por semana (Q2:3) apresentam um
comportamento muito similar, os dois grupos alegaram gostar de propaganda via e-mail
que um meio de futuro (Q12:1); sempre utilizam as amostras grtis no incio dos
tratamentos (Q11:1) e acham a ajuda visual muito importante (Q10:1).
2 ,0
1 ,5
Q 1 0 :2
Q 1 1 :3
Q 2:2
1 ,0
Q 2:3
Q 1 1 :4
0 ,5
Q 2 :1
Q 1 2 :4
Q 1 0Q:32 :2
Q 1 2 :1
Q 12:2
Q 1 2 :2
QQ2 :3
Q 11
01
:1:1
0 ,0
Dimenso 2
Q 10:1
- 0 ,5
Q 10:3
Q 11:1
Q 12:1
Q 1 2 :3
- 1 ,0
- 1 ,5
- 2 ,0
- 2 ,5
Q 1 1 :2
Q 1 0 :4
- 3 ,0
- 3 ,5
- 4 ,0
-3 ,5
- 3 ,0
-2 ,5
- 2 ,0
-1 ,5
- 1 ,0
-0 ,5
0 ,0
0 ,5
1 ,0
D im e n s o 1
FIGURA 25 - Anlise de correspondncia referente a quantidade de atendimento por semana e os

materiais.
7 CONCLUSO
Esta pesquisa tem como finalidade avaliar o papel da propaganda farmacutica
junto classe mdica, com intuito de aperfeioar o marketing de relacionamento
empregado pelo representante.
Quanto aos objetivos especficos, pode-se observar que a classe mdica
favorvel ao trabalho mercadolgico desenvolvido pelos laboratrios farmacuticos, e
evidente que a presena do propagandista permite uma constante atualizao mdica. A
opo pela venda pessoal, com a presena de um propagandista exercendo a
comunicao entre a empresa e o mdico, tem se mostrado eficaz, j que esta atividade
aplica alguns dos princpios do marketing de relacionamento.
Em relao anlise sobre a influncia do propagandista na deciso do mdico
em prescrever determinado produto atravs da pesquisa de campo, somando as opes
alta e mdia chega-se a 86,18% dos mdicos da amostra que acreditam que so
influenciados pelos representantes na hora da prescrio.
Na pesquisa elaborada obtemos alguns resultados. Podem se destacar alguns
deles:
a) Os laboratrios devem primar pela boa formao tcnico-cientfica de seus
representantes para que seus profissionais conheam bem os produtos que
divulgam. Para tanto devem melhorar a formao do setor de treinamento
das organizaes farmacuticas, para um maior preparo do propagandista,
tanto em termos cientficos como na aplicao dos preceitos do marketing
de relacionamento;
b) Quanto ao uso dos visual aid (ajuda visual) estes devem despertar o
interesse nos mdicos. Em razo do pouco tempo que o mdico atual
dispe, sugere-se que o visual aid seja o mais objetivo possvel,

primando sempre por um bom desing e informaes confiveis;
c) Relativo ao uso das amostras grtis sugere-se uma maior distribuio deste
material, por seu poder de impulsionar o receiturio;
d) Os estudos distribudos devero ser bem estruturados, e ter sempre como
fonte centros de pesquisa de reconhecimento inquestionvel, pois verificouse a grande importncia dada pelos mdicos aos estudos cientficos;
e) Ficou constatado o fato que o mdico associa o medicamento ao
representante que o visita. Portanto, quanto maior o ndice de permanncia
deste profissional no seu setor de trabalho, maiores as possibilidades de o
mdico indicar seus produtos;
f) Com relao s caractersticas mais importantes dos propagandistas, a
anlise dos dados levantados demonstrou que 50,66% dos mdicos validam
o conhecimento tcnico/cientfico dos produtos e 30,92% a empatia. Sendo
assim, destaca-se a importncia da melhor formao do setor de
treinamento dos laboratrios farmacuticos, para um melhor preparo do
propagandista, tanto em termos cientficos como na utilizao dos preceitos
do marketing de relacionamento.
A indstria farmacutica atravessa uma fase crtica em funo do aumento da
concorrncia e da segmentao de mercado. A chegada de novos laboratrios,
lanamentos de medicamentos com o mesmo princpio ativo, quebra de patente, alm de
uma nova dinmica com a chegada dos genricos, faz da concorrncia uma luta cada vez
mais acirrada. Lidar com um mercado altamente competitivo, priorizando no s a
sobrevivncia, mas, tambm, o aumento da produtividade so os principais desafios
deste meio empresarial e, em particular, das grandes companhias farmacuticas.
A dinmica da realidade, como se v, impe mudanas no perfil dos
profissionais que atuam no setor. O conhecimento tcnico, antes suficiente, tornou-se
pr-requisito. Nas reas de marketing e vendas, as alteraes se mostram ainda mais
fortes, demandando um aumento do nvel de qualificao. O propagandista no deve ser

apenas um mero transmissor de informaes: necessrio que possua mais preparo e
treinamento para, de fato, agregar valor ao trabalho do mdico, estabelecendo com a
classe uma verdadeira relao de parceria.
O propagandista o principal elo de comunicao entre a indstria
farmacutica e o seu principal cliente, o mdico. A visitao mdica tem como objetivo
levar informaes sobre o medicamento com o intuito de conquistar o receiturio. O
representante de marketing (propagandista) o mais importante meio no esforo
promocional que os laboratrios farmacuticos utilizam para manter constantemente
atualizada a classe mdica.
Ficou evidenciado, atravs deste trabalho, que a classe mdica favorvel s
aes de mercado desenvolvidas pelos laboratrios farmacuticos; a presena do
propagandista de fundamental importncia para a atualizao mdica; e a venda
pessoal, com a presena de um representante de marketing (propagandista) exercendo a
comunicao entre a empresa e o mdico, tem se mostrado eficaz.
Tambm ficou constatado que marketing de relacionamento relevante como
meio de fidelizar o mdico na prescrio dos medicamentos farmacuticos. Para isso, o
uso do CRM (Customer Relationship Management) serve como base para estreitar o
relacionamento com os clientes, construindo, desta forma, a fidelidade destes junto a
empresa.
As informaes aqui levantadas, tm aplicabilidade garantida nas aes de
enriquecimento do relacionamento propagandista-mdico, servindo de fonte de
informaes para desenvolvimento e enriquecimento do nosso trabalho no dia-a-dia
frente aos mdicos.
Por fim, espera-se que este trabalho tenha uma contribuio para quem tiver
interesse em aprofundar-se no tema, j que a indstria farmacutica se constitui em um
excelente campo de estudo para muitas reas do conhecimento. Este estudo poder ser
ampliado tanto com os dados j coletados buscando segmentar por especialidade como
tambm aprofundar em outras regies do Brasil, onde as condies de trabalho

provavelmente so diferentes. Outros pontos podero ser desenvolvidos como: analisar
o processo de tomada de deciso na adoo de novos medicamentos da indstria
farmacutica pela classe mdica, a importncia do lder de opinio na deciso do mesmo
alm de outros fatores que influenciam no processo decisrio. Acredita-se que as
informaes e sugestes aqui relatadas sirvam de apoio na adoo de novas medidas
estratgicas pelos laboratrios farmacuticos.
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ANEXOS
ANEXO A - Questionrio
Universidade Federal de Santa Maria
Curso de Ps-graduao em Engenharia de Produo
Pesquisa de Marketing sobre o Papel da Propaganda Farmacutica junto Classe
Mdica.
1 - Dados do Mdico(a): Sexo, Especialidade e Local de Trabalho:
a) [ ]Feminino;
[ ]Masculino;
b) [ ]Cardiologista;
[ ]Geriatria;
[ ]Endocrinologista;
[ ]Nefrologista;
[ ]Clnico Geral;
c) [ ]Alegrete;
[ ]Santa Cruz do Sul;
[ ]Cachoeira do Sul;
[ ]Lajeado;
[ ]Santa Maria;
[ ]Uruguaiana.
2 - Quantidade de atendimentos a pacientes por semana?

[ ]at 60 pacientes;
[ ]de 61 a 100 pacientes;
[ ]mais de 100 pacientes.
3 - Quantidade de visitas recebidas por semana de Representantes Farmacuticos?

[ ]at 15 representantes; [ ]de 16 a 30 representantes; [ ]mais de 30 representantes.
4 - Qual o grau de influncia do Representante na sua deciso em prescrever um
determinado medicamento?
[ ]alto;
[ ]mdio;
[ ]baixo;
[ ]no influncia.
5 - Na sua opinio o Representante deve questionar sobre o receiturio de seus

produtos?
[ ]sempre;
[ ]s vezes;
[ ]nunca.
6 - Na hora de prescrever um medicamento o que mais leva em conta?

[ ]o custo do produto;
[ ]o atendimento do laboratrio no dia-a-dia;
[ ]a utilizao das amostras grtis.
[ ]a experincia com produto.
7 - Voc associa a marca de um produto ao Representante?

[ ]sempre;
[ ]s vezes;
[ ]nunca.
8 - O tempo de trabalho do Representante no laboratrio influncia na sua deciso

em prescrever um determinado medicamento?
[ ]sempre;
[ ]s vezes;
[ ]nunca.
9 - Qual a caracterstica mais importante no propagandista farmacutico?

[ ]o conhecimento tcnico/cientfico do produto;
[ ]a empatia;
[ ]a presteza no atendimento s solicitaes;
[ ]a fluncia verbal.
10 - Qual a importncia da ajuda visual (visual aid) ?

[ ]muito importante;
[ ]razovel importante;
[ ]alguma importncia;
[ ]nenhuma importncia.
11 - Com relao a utilizao das amostras grtis como costuma proceder?

[ ]sempre auxilia no incio dos tratamentos; [ ]no gosta de utilizar as amostras grtis;
[
]procura utilizar esporadicamente;
[ ]procura utilizar em aes sociais.
12 - Como voc avalia a questo da propaganda farmacutica via e-mail?

[ ]gosta e acredita ser o meio do futuro;
[ ]no gosta por achar muito impessoal;
[ ]gosta mas no costuma receber;
[ ]no gosta, por no achar interessante.
13 - Com relao ao material cientifico que recebe dos laboratrios costuma:

[ ]ler os artigos mais importantes;
[ ]no ler, por falta de tempo;
[ ]no ler, no acredita na imparcialidade dos artigos.

Obrigado por sua ateno.
ANEXO B Mapa com as cidades do territrio
Sa
nt
a
C
ar
at
a
in
nt
ic
ce
an
At
l
ug
ua
i
O
Ur
La
g
un
a
do
s
Pa
t
os
r im
Mi
La
go
a
Ar
in
nt
ge
Rio Grande do Sul
ANEXO C A descrio das especialidades

Abaixo esto descritas as especialidades mdicas segundo o Novo
Aurlio Sculo XXI: o dicionrio da Lngua Portuguesa de Aurlio
Buarque de Holanda Ferreira:
> Cardiologista: especialista em cardiologia. 1. Estudo do corao e das
funes por ele desempenhadas. 2. Parte da medicina que se ocupa das
afeces do corao e dos grandes vasos (Ferreira, 1999, pg. 408).
> Clnico Geral: 1. Mdico ou cirurgio que exerce a medicina. 2. Mdico
que exerce a Clnica mdica (Ferreira, 1999, pg. 487).
> Endocrinologista: especialista em endocrinologia. 1. Endocrinologia
parte da medicina que trata das glndulas de secreo interna (Ferreira,
1999, pg. 753).
> Geriatra: especialista em geriatria. 1. Geriatria parte da gerontologia que
se ocupa do diagnstico e do tratamento das doenas dos velhos (Ferreira,
1999, pg. 984).
> Nefrologista: mdico especialista em nefrologia. 1. Nefrologia parte da
medicina que estuda as doenas renais (Ferreira, 1999, pg. 1398).
ANEXO D Legendas referente anlise de correspondncia com as

respostas do questionrio
Q1A:1 = Feminino
Q1A:2 = Masculino
Q7:1 = sempre
Q7:2 = s vezes
Q7:3 = nunca
Q1B:1 = Cardiologista
Q1B:2 = Endocrinologista
Q1B:3 = Clnico Geral
Q1B:4 = Geriatra
Q1B:5 = Nefrologista
Q8:1 = sempre
Q8:2 = s vezes
Q8:3 = nunca
Q1C:1= Alegrete
Q1C:2 = Cachoeira do Sul
Q1C:3 = Santa Maria
Q1C:4 = Santa Cruz do Sul
Q1C:5 = Lajeado
Q1C:6 = Uruguaiana
Q2:.1= at 60 pacientes
Q2: 2= de 61 a 100 pacientes
Q2: 3= mais de 100 pacientes
Q9:1 = conhecimento tcnico/cientfico do produto

Q9:2 = a empatia
Q9:3 = a presteza no atendimento s solicitaes
Q9:4 = nenhuma importncia
Q3:1 = at 15 representantes
Q3:2 = de 16 a 30 representantes
Q3:3 = mais de 30 representantes
Q11:1 = sempre auxilia no incio do tratamento

Q11:2 = no gosta de utilizar as amostras grtis
Q11:3 = procura utilizar esporadicamente
Q11:4 = procura utilizar em aes sociais
Q12:1 = gosta e acredita ser o meio do futuro
Q12:2 = no gosta por achar muito impessoal
Q12:3 = gosta mas no costuma receber
Q12:4 = no gosta, por no achar interessante
Q13:1 = ler os artigos mais importantes
Q13:2 = no ler, por falta de tempo
Q13:3 = no ler, no acredita imparcialidade dos artigos
Q4:1 = alto
Q4:2 = mdio
Q4:3 = baixo
Q4:4 = no influncia
Q5:1 = sempre
Q5:2 = s vezes
Q5:3 = nunca
Q6:1 = o custo o produto
Q6:2 = atendimento do laboratrio dia-a-dia
Q6:3 = a utilizao das amostras grtis
Q6:4 = a experincia com produto
Q10:1 = muito importante

Q10:2 = razovel importante
Q10:3 = alguma importncia
Q10:4 = nenhuma importncia

Relacionamento Do Propagandista

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA

AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA

Carlos Alicio Nascimento

Santa Maria, RS, Brasil

AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA E DO

Carlos Alicio Nascimento

Orientador: Prof. Dr. Luis Felipe Dias Lopes

Santa Maria, RS, Brasil

Nascimento, Carlos Alicio

Universidade Federal de Santa Maria

A Comisso Examinadora, abaixo assinada

AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA E DO

Prof. Dr. Luis Felipe Dias Lopes

Prof. Dr. Gutemberg Hespanha Brasil (UFES)

Profa. Dra. Vania de Fatima Barros Estivalete (UFSM)

Santa Maria, 29 de Agosto de 2008.

AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA E DO

Autor: Carlos Alicio Nascimento

AVALIAO DA PROPAGANDA FARMACUTICA E DO

FIGURA 02 - O ciclo de vida dos produtos..........................................................

FIGURA 03 Distribuio dos mdicos por gnero.............................................

FIGURA 04 - Mdicos conforme a especialidade.................................................

FIGURA 05 - Local de trabalho (cidade) dos mdicos.........................................

FIGURA 06 - Nmero de atendimentos a pacientes por semana..........................

FIGURA 07 - Nmero de representante que o mdico recebe por semana...........

FIGURA 08 - Grau de influncia do representante na deciso da prescrio do

FIGURA 09 - O representante deve questionar sobre o receiturio de seus

FIGURA 10 Percentual sobre o que leva em conta na hora da prescrio do

FIGURA 11 - Os mdicos associam a marca de um produto ao representante.....

FIGURA 12 - O tempo de trabalho do representante influencia na deciso da

FIGURA 13 - Caracterstica mais importante no representante farmacutico......

FIGURA 14 Percentual da importncia do visual aid(ajuda visual)..............

FIGURA 15 - Como costuma proceder com relao utilizao das amostras

FIGURA 16 - Como o mdico avalia a questo da propaganda farmacutica via

FIGURA 18 - Anlise de correspondncia referente ao gnero do mdico e as

FIGURA 19 - Anlise de correspondncia referente a especialidade do mdico

FIGURA 20 - Anlise de correspondncia referente a cidade do mdico e as

FIGURA 21 - Anlise de correspondncia referente a quantidade de atendimento

FIGURA 22 - Anlise de correspondncia referente ao gnero do mdico e os

FIGURA 23 - Anlise de correspondncia referente a especialidade do mdico

FIGURA 24 - Anlise de correspondncia referente a cidade do mdico e os

FIGURA 25 - Anlise de correspondncia referente a quantidade de atendimento

TABELA 02 Distribuio dos mdicos por cidades e por especialidades que

TABELA 03 Distribuio dos mdicos por gnero............................................

TABELA 04 - Mdicos conforme a especialidade................................................

TABELA 05 - Local de trabalho (cidade) dos mdicos........................................

TABELA 06 - Nmero de atendimentos a pacientes por semana.........................

TABELA 07 - Nmero de representantes que o mdico recebe por semana........

TABELA 08 - Grau de influncia do representante na deciso da prescrio do

TABELA 09 - O representante deve questionar sobre o receiturio de seus

TABELA 10 - O que leva em conta na hora da prescrio do medicamento........

TABELA 11 - Os mdicos associam a marca de um produto ao representante....

TABELA 12 O tempo de trabalho do representante influencia na deciso da

TABELA 13 - Caracterstica mais importante no representante farmacutico.....

TABELA 14 A importncia do visual aid (ajuda visual) ...............................

TABELA 15 - Como costuma proceder com relao utilizao das amostras

TABELA 16 - Como o mdico avalia a questo da propaganda farmacutica

TABELA 17 - Como o mdico costuma agir com relao ao material cientfico

ANEXO B - Mapa com as cidades do territrio....................................................

ANEXO C - A descrio das especialidades.........................................................

ANEXO D - Legendas referente anlise de correspondncia com as respostas do

1.2.1 Objetivo geral................................................................................................

1.2.2 Objetivos especficos....................................................................................

1.3 Etapas da pesquisa.........................................................................................