Anlisis del Sector

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Veamos

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Temario

Anlisis del sector - Cadena

de valor
Anlisis de la competencia
Anlisis del mercado y
clientes

TEMA #1

Anlisis del sector

Importancia del anlisis del sector

Base de la definicin de una estrategia

Permite un diagnstico y pronstico de la
situacin del entorno competitivo y del mercado
Identificacin de oportunidades de desarrollo de
ventaja competitiva

Anlisis del sector Matriz de M. Porter

Clientes

Productos
sustitutos

Sector Competencia

Potenciales
competidores

Proveedores

Cmo podemos definir el nivel de atractivo de un sector?

Tasa de
crecimiento
estimada

Concentracin
de la
competencia

Rentabilidad /
Utilidad
estimada
Flujo de caja

Ejemplo: alta concentracin de competencia

Ejemplo: rentabilidad / utilidad del sector

Ejemplo: tasa de crecimiento estimada

Bajo nivel de proyeccin de tamao
de mercado y no observar potencial
crecimiento, permiti ingreso de
Cifrut
Como muchos otros casos, Kodak
tuvo la visin de transformarse en
una empresa que desarrolle cmaras
digitales, pero no proyectaron el
crecimiento de los smartphones

Cadena de Valor

TEMA #2

Anlisis de la competencia

Reflexiona un momento

A qu nos
competidores?

referimos

cuando

hablamos

de

Definamos la competencia

La competencia son
todos los
ofrecimientos reales,
potenciales y
sustitutos que un
comprador puede
considerar
Philip Kotler

Reflexiona un momento

Qu efectos tiene la competencia para una

empresa?
y para el mercado?

La competencia exige a las

empresas a:
1. Mejorar continuamente su
oferta
2. Motiva un uso eficiente de
recursos
3. Mayor comunicacin al
mercado sobre el producto
genrico: incremento de
tamao de mercado

La competencia permite al consumidor a

Anlisis de la competencia
Dos enfoques:
Competidores
desde
ptica de la empresa

la

Competidores desde el punto

de vista del consumidor

Clasificacin de la competencia:
Desde el punto de vista de la empresa
Clasificacin en funcin a
sectores

Clasificacin en funcin a
grupos estratgicos

Clasificacin de actividades
principales segn las
similitudes entre los
productos as como el
proceso de fabricacin

Conjunto de empresas de
un determinado sector
industrial, con
caractersticas productivas
similares y que siguen
estrategias homogneas
Son definidos por variables
estratgicas como precios,
calidad, diversificacin de
productos, tecnologa, etc.

Agrupar a los
competidores en
bloque es ms
factible que hacerlo
uno a uno

Alto
Ferrari
Lamboghini
Porsche

Mercedes
BMW
AUDI
Toyota
Ford
Honda
Nissan

Precio
Hyundai
Kia
Bajo
Bajo

Amplitud de lnea de productos

Alto

Clasificacin de la competencia:
Desde el punto de vista del consumidor
Basados en juicios de
direccin

Basados en el
comportamiento de
compra

Definido a partir de
los juicios de valor de
los diferentes
participantes
(competidores,
proveedores, clientes)
Ver matriz

Frecuencia de cambios
entre marcas
Una alta probabilidad
de cambio entre
marcas indicar un
alto grado de
competencia

Basados en el uso
Permite delimitar la
estructura futura
del mercado:
Anlisis de
similitudes (mapas
perceptuales)
Eliminacin de
productos (ver
ejemplo)
Sustitucin en el uso

Reflexiona un momento
Podemos considerar como competencia de Coca Cola las siguientes marcas?

Preguntas que debemos considerar al analizar

la competencia
Qu impulsa al competidor?
Objetivos futuros:
Satisfaccin con su posicin
actual
Reacciones frente a cambios
del entorno
Comportamiento estratgico

Supuestos:
Informacin histrica
(cualitativo, financiero,
desempeo)
Antecedentes de los
directivos

Preguntas que debemos considerar al analizar

la competencia
Qu hace el competidor?
Estrategia actual:
Propuesta de valor
Expectativas del mercado
Posibles estrategias

Capacidades:
Facilidad para hacer
movimientos estratgicos
o reaccionar frente a
cambios en el entorno
Recursos actuales y
potenciales

Anlisis de la competencia
Quines son los principales competidores?
Definir FCE relevantes para la industria /
sector
Otorgarle un peso especfico para cada FCE
Analizar el desempeo de cada competidor
en cada FCE y asignar una calificacin
Ponderar la calificacin con el peso del FCE,
analizar y concluir

Anlisis de la competencia: factores calve de

xito
COMP A
FACTOR
%
Calif
Distribucin intensiva
30%
8.00
Variedad de productos
25%
6.00
Sabor
25%
4.00
Bajo precio
10%
8.00
Promociones
10%
7.00
TOTAL
100%
0 = baja calificacin , 10= alta calificacin

Ponde
ra ci n

2.40
1.50
1.00
0.80
0.70
6.40

COMP B
Calif
9.00
10.00
7.00
6.00
3.00

Ponde
ra ci n

2.70
2.50
1.75
0.60
0.30
7.85

COMP C
Calif
8.00
9.00
7.00
5.00
5.00

Ponde
ra ci n

2.40
2.25
1.75
0.50
0.50
7.40

Anlisis de la competencia: factores calve de

xito
Ejemplos de Factores Clave de Exito
PRODUCTO

DISTRIBUCION

PROMOCION

Calidad

Cadena de
distribuidores

Publicidad

Caractersticas
Opciones / Tamaos
Estilo
Empaque
Servicios
Qu tan unico es
Confiabilidad
Patentes

PRECIO
Precio de lista

Representantes

Descuentos

Cobertura de
mercado

Bonificaciones

Ubicacin

Crdito

Sistema de control
de inventarios
Medios de
transporte

Venta personal
Incentivos
Ayudas de ventas
Muestras
Promociones
Concursos
Cupones
Relaciones pblicas

TEMA #3

Anlisis del mercado y los clientes

Determinacin del tamao del mercado

Mercado total actual o

Mercado actual de la empresa
Mercado actual de la competencia demanda global
Mercado de los no consumidores
Relativos
Absolutos

Mercado potencial

Depende de:
- Esfuerzos de marketing
- Variables sociales, econmicas, poltica
- Aprendizaje y costumbres
- Variedad de productos existentes

Para determinar el tamao del mercado tenemos que tener en consideracin cul es
el tamao de la poblacin que podran y la poblacin que actualmente no consume
el producto.

Potencial de mercado

Oportunidades

Incapacidad econmica
No entiende los
beneficios
No puede usar

Mercado desarrollado

No ests disponible
No conoce
Demanda actual

Entendimiento del mercado

Preguntas a contestar
Cul es el tamao del mercado potencial?
Cuntos usan el producto genrico?
Cmo compran el producto?
Los que no usan, qu productos usan para satisfacer la misma
necesidad?
Existen deficiencias en el conocimiento del producto?
Existen deficiencias en cumplir las expectativas del mercado?

Comportamiento del cliente

Ambiente
socio
cultural

Experiencia,
Compra y
repeticin
Marketing
Mix

Grupos de
pertenencia
y de
referencia

Segmentacin de mercados
Es el proceso de identificar grupos de consumidores
o usuarios con necesidades y motivos de compra
altamente similares, dentro del mercado relevante,
los que tienden a ser homogneos en sus reacciones
ante una determinada propuesta de valor.

Proceso de segmentacin de mercados

1. Definir
mercado

5. Evaluar
los
segmentos

4. Describir
los
segmentos

2.
Seleccionar
criterios de
segmentaci
n

3. Aplicar
criterios

No olvides que

El anlisis del sector es la base de elaboracin

de la estrategia

La competencia es importante para la mejora

continua de la oferta y propuesta de valor de
las empresas y del mercado

El entendimiento del mercado nos permite ser

eficientes a travs de la segmentacin

Bibliografa

BEST, Roger J.: Marketing Estratgico, Madrid, Pearson Educacin 4ta

edicin, 2007

HILL, Charles & JONES, Gareth: Administracin Estratgica: Un enfoque

integral, Mxico, Cengage Learning, 9na edicin, 2011

KOTLER, Philip: Direccin de Marketing, Mxico, DF: Pearson Educacin

14a edicin, 2012

Preguntas
Si, luego del estudio de este material,
tienes dudas sobre alguno de los temas,
ingresa al Aula Virtual y participa en el
foro de dudas acadmicas de la unidad.

Contina con las actividades

propuestas en la sesin.

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