Los Medios de Comunicacin

A modo de introduccin:
Los Medios de Comunicacin son parte esencial de una sociedad, y como tales, constituyen
el motor de los cambios que se operan en todas sus instancias y en todos sus actores. Conjuntamente
con la Publicidad y las audiencias, los medios conforman la amalgama imprescindible para el
desarrollo de los mercados y las sociedades modernas.
Casi la totalidad de la humanidad (con raras excepciones), vive expuesta a la accin de los
medios. Hoy en da es casi imposible no ser impactado al menos en una oportunidad por un
mensaje meditico, ya sea publicitario, periodstico, propagandstico o informativo.
Vivimos en un sistema afectado por una hiper-estimulacin meditica. Hablamos de un
proceso de massmediatizacin. La influencia de los medios es un fenmeno relevante, lo que no
implica que sea homogneo, ni tampoco absolutamente previsible.
Es justo reconocer que los medios, a pesar de su difusin e influencia, no lo pueden todo.
Pero s tienen la capacidad de informar, promocionar y socializar modos culturales, estilos de vida y
de consumo, estereotipos y valores apreciados por la sociedad. Por su parte, la Publicidad, con su
innata capacidad de persuasin, es la que da una vuelta ms de tuerca a todas estas necesidades,
expectativas y deseos para ponerlos simblicamente al alcance de la mano.
Es por eso que hablamos de MEDIOS PUBLICITARIOS...
Aunque la publicidad no invent los medios de comunicacin, maximiza su potencialidad, se
vale de ellos y al mismo tiempo constituye su sustento fundamental.
Por su lado los medios encontraron en la publicidad un socio de conveniencia. Y de esta
forma adquieren mayor frecuencia, mejor presentacin y por ende mayor prestigio. Vale recordar
aqu un axioma meditico que afirma que las buenas noticias no son noticia, son publicidad...
Acercndonos a una definicin de Medio Publicitario
Un medio publicitario es un rgano de difusin de aparicin regular y peridica, que mediante
una tcnica apropiada, reproduce en forma mltiple los mensajes publicitarios del anunciante.
Hacindolos llegar a una audiencia especfica en forma inequvoca e identificable, y recibiendo
una retribucin estipulada por tal servicio.

CLASIFICACIN DE LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

Existen innumerables clasificaciones y criterios. Todos son vlidos dentro del enfoque particular
que cada uno determina. Porque existen clasificaciones que los agrupan segn su origen, su
tcnica, su cobertura, su frecuencia, etc.
Aqu utilizaremos una clasificacin bsica que tiene que ver con nuestros sentidos,
y cul de ellos afecta o estimula.

La vista y el odo son nuestros principales sentidos de comunicacin, en tanto que

los re

stantes tienen un carcter complementario. De all que resulta lgico que los medios de difusin se hayan desarrollado en el
campo abarcado por los sentidos principales.

A) VISUALES
- Diarios
- Peridicos
- Revistas
- Va Pblica
B) AUDIBLES
- Radio
- Radio - Internet
- Pod Casting
- Propaladoras
C) AUDIOVISUALES
- Televisin Aire, Cable y On-Line
- Cine
- Video Pod Casting
- PNT y BTL

A continuacin, cuadro comparativo de los principales medios publicitarios tradicionales. Caractersticas, ventajas y
desventajas, alcances y limitaciones.

MEDIOS
Diarios

Peridicos
Revistas

CARACTERISTICAS
VENTAJAS
1 o ms ediciones diarias. Contenido Capacidad de comunicar informacin
fundamentalmente informativo.
voluminosa y heterognea. Capacidad de
contacto con grandes sectores de
poblacin. Bajo costo.
Edicin grfica semanal, quinquenal, etc.
Idem anterior pero de mayor vigencia.
De formato similar al diario. Contenido ms
general y duradero.

DESVENTAJAS
Los diarios son noticia y como tal se
leen, de all su alta caducidad. Pierde
vigencia.
Baja calidad grfica.
Baja calidad grfica

Edicin grfica semanal, quinquenal, etc.

Producida formalmente para permitir un uso
prolongado, dado su contenido, esttica y
calidad.

Menor cobertura en sectores de

poblacin. Altos costos.

Constituye una invitacin a ser

coleccionable.

Permite la re-lectura, por lo tanto mayor

influencia publicitaria. Alta calidad
grfica. Gran selectividad de targets.
Soporte publicitario grfico de formato, Masivo y de gran cobertura. Atractivo e Baja selectividad de targets. Escasa
Va Pblica tamao y diseo variables. Ubicado en la va impacto potenciado por el tamao.
capacidad de informacin, debiendo
pblica urbana, suburbana o rural.
Alta calidad grfica.
ser sinttica, ya que el impacto debe
(Es el medio ms antiguo, 3000 a.c.)
ser muy veloz. Pblico en movimiento.
Requiere
mantenimiento
por
destruccin.
Emisin planificada a travs de frecuencias
Capacidad de inmediatez. Sectores
Es fugaz (por eso la repeticin). Medio
Radio
autorizadas que es recibida por tcnica gigantescos de audiencia. Selectividad de acompaamiento para el pblico.
receptora diferencial y cuya programacin por segmentos y programas. Estimula la Por lo general el oyente se expone al
incluye msica, noticias, entretenimiento y
imaginacin. Gran capacidad de
medio mientras realiza otra actividad.
publicidad. Modalidad: AM / FM y Circuito frecuencia y rotacin de informacin Gran contaminacin respecto a otros
Cerrado.
publicitaria.
anunciantes en las mismas tandas.
(Comfer: 12 x hora de programacin, Bajos costos comparado a otros medios
permitidos para publicidad.)
tradicionales.

Televisin

Cine

Internet

Medio
audiovisual
por
frecuencias
autorizadas. Codificacin y decodificacin
tcnica por aire y por cable. Difusin a
travs de canales estatales y privados.
Modalidad: Aire / Cable / On Line.

Medio masivo y persuasivo por

excelencia. Altsima calidad, impacto y
recordacin. Extraordinario poder de
penetracin en el mbito familiar.
Gran selectividad por segmentacin y
programacin.

Portabilidad casi nula. Altos costos.

Facilidad de evitar tandas publicitarias,
zapping.

Proyeccin cinematogrfica en salas Fuerte impacto visual y sonoro. El Poca capacidad para abarcar grandes
acondicionadas y autorizadas para tal fin.
espectador es cautivo. Gran calidad sectores
de
impactos.
Baja
esttica.
selectividad. Costos altsimos. Difusin
y contactos limitados a la potencialidad
y atraccin de la pelcula a proyectar.
Trfico de datos a travs de una red de La publicidad se ve en todo el mundo. Se Poca cantidad de pblico en la red
interconexin mundial.
puede segmentar de gran manera. Es todava. Falta madurez de la red como
barato poner publicidad. Permite vehculo.
interactividad.

MEDIO

TV Abierta

VENTAJAS

DESVENTAJAS

FORMA DE COMPRA

Alta penetracin.

Elevado costo.

Por segundos y cantidad de

Segmentacin media /

Baja recordacin.

pasadas. Se puede comprar un

alta.

Zapping.

horario fijo, uno rotativo o en

Credibilidad alta del

algn programa especfico.

mensaje.

TV Cable

Audiovisual.

Segmentacin alta.

Baja recordacin.

Por segundos y cantidad de

Costos acordes al medio.

Baja calidad del anuncio.

pasadas. Se puede comprar un

Alta credibilidad del

Baja penetracin.

horario fijo, uno rotativo o en

mensaje.

Zapping.

algn programa especfico.

Baja recordacin del

Por segundos y cantidad de

mensaje.

pasadas. Se puede comprar un

Audiovisual.

Alto alcance.

Alta penetracin.

Segmentacin media /

Auditivo.

horario fijo, uno rotativo o en

alta.

Se utiliza como

algn programa especfico.

Radio AM

Radio FM

Alta identificacin con los

acompaamiento, se le

programas.

presta poca atencin.

Bajos costos.

Segmentacin media /

Bajo alcance.

Por segundos y cantidad de

alta.

Baja penetracin.

pasadas. Se puede comprar un

Alta identificacin con los

Poca recordacin del

horario fijo, uno rotativo o en

anuncio.

algn programa especfico.

programas.

Bajos costos.

Auditivo.

Se utiliza como
acompaamiento, se le

presta poca atencin.

Diarios

Bajo costo.

Segmentacin alta.

Alta penetracin del

medio.

Poca recordacin del

Por espacio. Se puede comprar

anuncio.

pgina entera, media pgina,

Visual.

cuarto de pgina, pie de

Baja calidad del anuncio.

pgina, encabezado o

mdulos.

Revistas

Va Pblica - Chupetes

Va Pblica - Backlights
(Carapantallas

transilumniadas)

Costo medio.

Segmentacin alta.

Alta penetracin del

Poca recordacin del

Por espacio. Se puede comprar

anuncio.

pgina entera, media pgina,

Visual.

cuarto de pgina, pie de

medio.

pgina, encabezado o

Alta calidad del anuncio.

mdulos.

Ubicacin estratgica.

Baja segmentacin.

Por circuito / cantidad de

Costo medio.

Poca recordacin del

lugares. Por das.

Alta creatividad.

anuncio debido a la poca

exposicin.

Visual.

Ubicacin estratgica.

Baja segmentacin.

Por circuito / cantidad de

Costo medio.

Poca recordacin del

lugares. Por das.

Alta creatividad.

anuncio debido a la poca

Visin las 24 hs.

exposicin.

Visual.

Va Pblica - Gigantografas

Internet

Grandes dimensiones.

Costo medio.

Baja segmentacin.

Pro tiempo (generalmente

Poca recordacin del

meses).

anuncio.

Visual.

Bajo costo.

Poca exposicin al anuncio.

Por clic, por tiempo, por

Resultados conocidos.

Poca penetracin.

visitas o por compras.

Segmentacin media.

Interactivo.

Alta creatividad.