10/10/2016

15.Lamarca|marketingxxi.com

Autor:RafaelMuiz(http://www.marketingxxi.com/rafaelmunizgonzalez.html)

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15.Lamarca
Esunade las variables estratgicas ms importantes de una empresa ya que da a daadquiere un mayor protagonismo. No hay
queolvidarquevivimosactualmenteunaetapabajoelprismadelmarketingdepercepcionesyportantoresaltalamarcafrenteal
producto.Paraestarbienposicionadosenlamentedelconsumidoryenloslderesdeopinin,lamarcadenuestracompaadebe
disfrutardelmayorymejorreconocimientoyposicionamientoensumercadoysector.
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SegnlaAsociacinAmericanadeMarketing,marcaesunnombre,untrmino,unaseal,unsmbolo,undiseo,ounacombinacin
dealgunodeellosqueidentificaproductosyserviciosdeunaempresaylosdiferenciadeloscompetidores.Pero,lamarcanoesun
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mero nombre y un smbolo, ya que, como comentaba anteriormente, se ha convertido en una herramienta estratgica dentro del
entornoeconmicoactual.Estosedebe,engranmedida,aquesehapasadode comercializar productos a vender sensaciones y
soluciones,loquepasainevitablementeporvendernosololosatributosfinalesdelproducto,sinolosintangiblesyemocionalesdel
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mismo.
Cadavezlosproductosseparecenmsentresyesmsdifcilparalosconsumidoresdistinguirsusatributos.Lamarcaes,adems
delprincipalidentificadordelproducto,unavalquelogarantizasitundoloenunplanosuperior,alconstruirunaverdaderaidentidad
yrelacinemocionalconlosconsumidores.Podramosdecirquelamarcaseformaporlaunindedosfactores:

15.1.Laidentidadcorporativaylaimagencorporativa
Ladiferencia entre una y otra es que la primera se sita en el plano del emisor y la segunda en el del receptor. El diseo de la
identidad corporativa queda recogido en un manual tras un proceso meditado de anlisis, desarrollo y estudio del conjunto de
valoresycreenciasqueconformanlapersonalidaddelaempresa.Todoelloplasmadoenunlogosmbolo,esdecir,enunatipografa
determinada(logotipo)yenlaimagenorecursosgrficosquelaacompaan(anagrama).
Paralaelaboracindelmanualdeidentidadcorporativaconvieneplantearse:
Qusequieretransmitir?Loprimero,hayquedeterminarculessonlosvaloresconlosquesedeseaqueseidentifiqueala
empresa.Paraello,hayqueanalizarfactorescomoelsectorenelqueacta,lacompetencia,lospuntosfuertesquevaloranlos
clientes,etc.
Cmosevaatransmitir?Estoimplicaelegirelnombreylossmbolosqueacompaarnalamarca.Teniendoencuentaque
estarepresentaralaempresaalolargodesuvida,suatractivodeberperduraralolargodeltiempo.
Ellogotipoonombreesquizlomsimportanteporque,alfinal,esporloquelaempresavaaserreconocidaydiferenciada.Este
debe ser breve, sencillo, fcil de pronunciar y con buena sonoridad. Adems, tiene que aportar grandes dosis de asociacin y
evocacin.
Porloqueserefierealaimagendemarca,eselvalorquepercibeelmercadodeellayseformacomoresultadoacumulativode
todoslosmensajesqueemitelaempresa.Paraconseguirunbuenposicionamientoyunaimagenpositivaesfundamentalquetodos
losmensajesemitidosatravsdelaempresaysusproductosestncontrolados,seancoherentesentres,ycomuniquenunaidea
deempresapreviamenteformuladaenfuncindesusobjetivosestratgicos.
Deunacorrectagestindeamboselementosdependeengranmedidaconseguirlanotoriedadyladiferenciacinquesepretende.
Es decir, evitar que seamos uno ms, y situarnos dentro de las marcas reconocidas y preferidas por el consumidor. Actualmente
Googlees,segnelinformeMillwardBrown,ao2014,lamarcamsreconocidayvaloradaenelmercadoconunvalorsuperiora
los158.843millonesdedlares.LamarcaespaolaZaraes,enprincipio,laprimeradenuestropasqueseencuentradentrodel
rankingdelas100primerasconunvalorde23.140millonesdlares.
Paraconstruirunamarcapoderosa,nosolohayquetenerunbuenproductoycapacidadcreativa,sinoquehabrque:
Crearunnombrefcildememorizar,aunqueaveceslarealidadnosdemuestrelocontrario.
Alcanzarunaltoniveldeidentidadvisual.
Emitiremocionesysensacionesquesimbolicenloqueelmercadoesperadelamarca.
Teneradaptabilidadatodosloselementosdelaempresaydiferentesmercados.
Destacarunasolaideadelproductoolaempresaentodaslasreasdecomunicacin.
Nodesarrollarunacampaapublicitariacomplicadaquedificultealconsumidormemorizarlamarca.
Organizarunsistemacomercialeficazyunefectivodepartamentodeatencinalcliente.
Alcanzarbuenposicionamientoenlasredessocialeseinternet.
Ventajasdecrearunamarcafuerteyconsolidada:
Diferenciacinfrentealacompetencia.
Loscostesdemarketingsereducenpuestoquelamarcayaesconocida.
Mayorfacilidadenlaventadelosproductosaladistribucinporquelosconsumidoresesperanencontraresamarca.
Permitesubirlospreciosporencimadelacompetenciaporquelosconsumidorespercibenlamarcademayorcalidad.
Laempresapuedecrecermsfcilmenteporqueelnombredelamarcaencierragrancredibilidad.
Lamarcaofreceunadefensafrentealacompetenciadeprecios.

15.2.Clavesparaconseguirelxitosostenidodelamarca
Aportacin de valores acordes a las expectativas del consumidor.Tradicionalmente la calidad del producto se asociaba a los
procesostcnicos,alaingenieraoalasmejoresmateriasprimas.Sinembargo,hoy,lasexpectativasdelosconsumidoresvan
muchomsalldelacalidaddelproducto.Eldiseo,porejemplo,sehaconvertidoenalgofundamental,nosolodesdeelpunto
devistafuncional,sinoporsuvalorestticoyoriginal.
Seguirsiendorelevanteparacadaaudienciaencadamomento.Lascompaasdebencontinuartrabajandoenlasegmentacin
de sus productos y marcas. Ofrecer uno solo, dirigido a un target muy amplio, u orientarse a distintos pblicos de la misma
manera, son cosas obsoletas. Crece el nmero de compaas con una amplia variedad de productos y que trabaja en su
segmentacinparaquelaofertaseacustomizable,msamedida.

http://www.marketingxxi.com/lamarca46.htm

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Maximizar la percepcin del valor. El precio captura la percepcin del valor. Por defecto, entre dos marcas aparentemente
iguales, una reaccin frecuente en el mercado es pensar que la de mayor precio es mejor, justificando de alguna manera la
diferenciadelimporte.Peroexistenotrasformasparaqueelclientepercibaunproductomejorqueeldelacompetencia.
Insistir en diferenciarse: ser nicos y crebles. Un posicionamiento estratgico y creativo es fundamental para el xito de la
marca. Adems, se debe estar siempre alerta para lograr que ese posicionamiento se consolide, esto supone el cumplimiento
con el consumidor: promesa hecha, promesa cumplida. En una sociedad repleta de publicidades engaosas, el valor de la
honestidadesrealmenteapreciadoyagradecidoporelconsumidor.Apple,apesardehabersesituadoenelsegundolugardel
ranking,esunejemploclaro,yaquetienefansenvezdeclientesfidelizados.
Equilibrarelbinomioconsistencia/flexibilidad.Trabajarsuponeserconscienteperoflexiblealmismotiempo.Enunmomentode
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cambiosyavalanchadenuevasofertaspermanentes,esimprescindiblemostrarlaconsistenciadelamarca.Porsupuesto,hay
queestaraldaconlastendencias,perosindejardeserfielaunomismo.
Optimizacindelaarquitecturademarca.Lascompaasrevisanconstantementesuarquitecturademarca.Suponeunaforma
deoptimizarlasmarcasquepertenecenaunamismacompaaodeasegurarsedequeexistensinergiasentremarcasdistintas
vinculadas por fusin, adquisicin, creacin o divisin. Las sinergias entre marcas o productos pueden disminuir
considerablemente los costes y ayudar a lanzar un mensaje comn al consumidor. Desde la perspectiva de utilizacin de
20elementosencomnparalafabricacin,distribucin,venta,promocineinclusopublicidad,tambinpuedesuponerunahorro
decostes.
La estrategia de la marca debe ser entendida y asumida por los trabajadores. Cada integrante de la empresa representaala
77marca,yestatienequeserelejecentraldelaorganizacin,suprincipio.Deahsederivalaintensavinculacinquedebeexistir
entrelos valores de la marca y los miembros de la empresa, que tienen que sentirse partcipes e implicados. Para esto, es
fundamentalunplandecomunicacininternoconstante,informativoybidireccional,capazderecibirideasypropuestas.
6 Gestionarlasmarcascomovalorseguroalargoplazo.Lagestindelamarcaalargoplazoimplicaanalizarlosdireccionadores
de valor y medirlos, supone estar siempre al da sobre las nuevas tecnologas, mercados, formas y tendencias consiste en
medirymanejar.
Integraralconsumidoreneldesarrollodelasmarcas.Preguntaralconsumidorsobresusnecesidadesesotradelastendencias
del marketing actual. La integracin del consumidor adquiere cada vez un papel ms importante. Las necesidades cambian y
tambinlaspreferencias de la gente. Por eso, los empleados de Zara prestan tanta atencin a qu valora o echa en falta su
pblicoalveryprobarsesuropa.Consideranesainformacinmuyvaliosaylautilizanparadisearproductosacordesconlas
necesidadesdelconsumidor.
Apoyarinquietudessocialescompatiblesconlamarcaleaadevalor(responsabilidad
socialcorporativa,RSC).Lascompaasdebensermsinteligentesalahoraderesponderalosvaloresticos:convertirseen
mecenasdeinquietudessocialeses,sinduda,unvaloraadidoyunacategoraparalamarca.

15.3.Porquvaloramospositivamentelasmarcas?
Lasmarcasquenosimportansonaquellasqueacambiodeunvaloreconmiconosaportanunvalorsocialopersonalrelevante.
Lasmarcasnacieronhacemuchsimos aos. La Iglesia dice que fue la primera, otros los fenicios que yamarcabansustinajasde
vino,otroselFarWestparaidentificarlasreses,yotroseldesarrollodelaeraindustrial.Lasmarcascontribuyenalbienestardela
sociedadyalacalidaddevidadelaspersonas.
Espaaes menos feliz que una parte importante del mundo. Los espaoles puntan su estado de bienestar con un 6,4 justo por
debajodelamediamundial(6,5).Queslomsimportanteparasentirnosfelices?Poderdisfrutardelaspequeascosasdela
vida. Si preguntamos: A qu nos gustara destinar ms tiempo? A aprender cosas, ampliar conocimientos y habilidades,
adoptar una vida ms saludable o poder organizar mejor mi da a da, la respuesta es muy sencilla ya que, lo que ms ha
crecidoeslaimportanciadelafamilia,seguidadelanecesidadeconmicaypoderahorraryentercerlugar,lasolidaridadcon
losotros.
Portanto,valoramosunamarcas:
Nossirvedemanerafuncional,esdecir,sielproductooservicioensrespondealoesperado.
Afectademanerapositivaanuestrobienestarpersonal.
Sianivelsocialocolectivocontribuyefavorablemente.
Pero,quintieneelprivilegiodecumpliresosrequisitos?Laprimeradelosmsde130.000entrevistadosenelmundoenelestudio
esGoogle!Portanto,haymarcasfocalizadasenelproductoyensuvaloreconmico,perotambinlashayqueaportanvalorreal
a las personas y a la sociedad. Creemos que el futuro es de las compaas y marcas que entiendan la situacin actual como una
manera de hacer un nuevo marketing y aportar una nueva generacin de valor. Un valor real y transparente, cercano a las
necesidadesdelasociedadylosindividuosmsalldeunretornoeconmicoydenegocioacortoplazo.
Quiere decir que nuestras marcas relevantes no pueden ganar dinero? Al contrario, hemos demostrado econmicamente que
aquellas marcas que generan valor relevante para las personas tambin generan valor para sus accionistas, mucho ms que la
media. El mercado hoy est entendiendo que estar al lado de la sociedad y las personas de manera real genera valor, genera
tambinnegocio.
Decirqueeselfindelasmarcas,yanotienesentido.Creemosquetodolocontrario,quesupapelenelmomentoactualesms
importantequenunca.Ahorabien,novaleseguirhaciendolomismo,novalegirarlacabezayhacercomosinadahubiesepasado,
no sirve no aceptar que la mayora de ellas son irrelevantes. No olvidemos que no vivimos en una etapa de cambios, sino en un
cambiodeetapa.

15.4.Lamarcadeldistribuidor
Estefenmenodelconsumoydeldistribuidorinicisuandaduraenlosaosochentadelpasadosigloconladenominacindemarca
blanca, pero es actualmente cuando ha adquirido un gran protagonismo, acentuado por el fenmeno de Mercadona y sus marcas
Hacendado y Delyplus. La evolucin positiva de las marcas de distribucin es una de las claves de la competencia vertical entre
fabricantesygrandessuperficies,yaquecomercializadoelproductoconelnombredelestablecimiento,ofreceporlogeneraluna
relacincalidadprecioaltamentecompetitiva.

LASESTRATEGIASDELOWCOSTSUELENAPORTAR
SERVICIOYCALIDADMEDIOCRE

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