UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACION

MARKETING EMPRESARIAL III

DOCENTE:

LIC. RUBEN INFANTE CARRILLO

CICLO:

VII SUA ADMINISTRACION

INTEGRANTES DEL GRUPO:

-

ABAD DIOSES, Luz Maria

GALVEZ CASTILLO, Jaqueline
GARCIA BARRETO, Santos Elena
GUERRERO GARCIA, Omar

Tumbes, 31 de mayo 2016

MARKETING DE SERVICIOS

AUTOR

SANTOS ELENA GARCIA BARRETO

TEMA

MARKETING DE SERVICIOS

FINALIDAD

Conocer cules son los pilares del marketing de servicios

que toda compaa debe considerar y cmo incrementar el
valor de los servicios existentes o disear nuevos servicios
en funcin de los objetivos estratgicos de las
organizaciones.

UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

MARKETING DE SERVICIOS

DEDICATORIA
En primer lugar la dedicamos a nuestros
padres y familia que siempre nos dan su
apoyo desinteresado y hacen posible que
podamos cumplir con las metas trazadas

UNIVERSIDAD CATOLICA LOS ANGELES DE CHIMBOTE

AGRADECIMIENTO
Agradezcamos a Dios todopoderoso, por
darnos salud y por permitirnos seguir adelante
con nuestro objetivo trazado.

INDICE
RESUMEN..6
INTRODUCCION

.7

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA..8

Objetivo General.8
Objetivos Especficos.8
Marco Conceptual..........9
Marketing de Servicios: caractersticas generales. ..10
Palabras clave en el Marketing de Servicios...10-11
Qu es el Marketing de Servicios?.....................................................................................11
Evolucion y crecimiento del sector servicios...12
Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios....13
ltimas tendencias del marketing de servicios.14-16

Caractersticas de los servicios....16-18

Herramientas del Marketing Servicios................18-19
Beneficios del Marketing de Servicios ...19-23
Naturaleza e importancia de los servicios.23
Desarrollo del Marketing de servicios.24-26
Estrategia de Marketing en el sector servicios de Servicios26-28
Principios de las estrategias de relacin..28-29
Segmentacin del Mercado y Mercado Meta..30-33
Administracion de la calidad del servicio33-34
Conclusiones ..35-36
Referencias Bibliograficas....37

RESUMEN
Una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos.
Muchos son los factores que han influido en el crecimiento de los servicios como por
ejemplo las estructuras familiares, los niveles de empleo, el aumento del tiempo libre, etc...
Las caractersticas ms frecuentes de los servicios son: intangibilidad, inseparabilidad,
heterogeneidad, perecebilidad y propiedad.
Existen varios tipos de beneficio cliente /compaa: beneficios para los clientes beneficios
de la confianza, sociales, de trato especial etc.,

INTRODUCCION
En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del
concepto tradicional. Este debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre
consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y
necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector.
Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, consultora,
juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado
de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector pblico, instituciones no lucrativas,
social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse
con el elemento complementario y de atencin que lleva anejo todo producto e incluso todo
servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja
decir valor aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado
producto. Cada da, la publicidad y otros elementos del marketing nos llega masivamente.
Qu hay detrs de todas esas campaas publicitarias?Por qu nos fijamos ms en unos
anuncios que en otros?Por qu slo algunos tienen un impacto suficiente para que
compremos?. La comercializacin ha existido desde que el ser humano comenz a
relacionarse con sus iguales pero con el transcurso del tiempo, esta actividad se ha
complicado.
La siguiente monografa pretende describir las caractersticas que diferencian al marketing
de servicios del tradicional proponiendo al mismo tiempo un modelo no radicalmente
diferente de aquel de las Escuelas Americana y Noreuropea, pero sin embargo ms
adaptado a las caractersticas culturales de Hispanoamrica. Asimismo cmo se pueden
utilizar los recursos que se tiene en el Marketing de Servicios y las 7 Ps para poder
enfatizar en la satisfaccin del cliente dentro de una empresa, las estrategias que estas
empresas tienen y en la aceptacin que dan a un producto o servicio, dando como resultado
una mejora continua dentro y fuera de las empresas que utilizan las7Ps de servicios que se
presentan a continuacin.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En la investigacin presentada a continuacin se pretende reflejar las diferentes actitudes a
tomar en consideracin en la eleccin y comercializacin, as como las estrategias
adecuadas para ser implementadas por la empresa de forma que permita y estimule
mantener un buen posicionamiento en el mercado de manera permanente y eficaz.
Este estudio pretende desarrollar un plan de marketing para obtener un buen
posicionamiento del producto. Un plan de marketing que permita posicionar productos por
precio y calidad en el mercado, con la finalidad de alcanzar el objetivo propuesto.

OBJETIVOS
Generales
Esta monografa tiene por objeto, Introducir al alumnado en los conceptos
bsicos del Marketing y la Publicidad as como facilitarle la adquisicin de
tcnicas y estrategias fundamentales de diseo, creacin e investigacin .
Preparar a los estudiantes para conocer y aplicar en las organizaciones, las
tcnicas del marketing como instrumento para el xito de la gestin
empresarial.

Integrar soluciones tecnolgicas en los procesos del negocio,

permitiendo alcanzar sus objetivos en forma efectiva y eficiente. Preparar al

estudiante para que haga uso de las estrategias del Marketing y tenga una
visin del mercado desde la ptica del liderazgo y la competitividad.

Objetivos Especficos
a) Comprender que es el marketing y su utilidad para disear y desarrollar nuevos
productos.
b) Desarrollar y aplicar tcnicas de segmentacin y posicionamiento.
c) Analizar el contexto del marketing en el mbito internacional y sus implicancias en
la globalizacin.
d) Evaluar la estructura organizacional del sector en estudio (Gerencia Comercial
Departamento Atencin al Cliente), a fin de establecer su capacidad organizacional
y operacional hacia la prestacin de servicio.

MARCO CONCEPTUAL
Definicin:
El Marketing de Servicios, resulta ser aquella rama de la disciplina que se ocupa
excluyentemente de los bienes y servicios en lo que respecta a la promocin para su mejor
comercializacin.
Cabe destacar que dentro del rea del Marketing se identificar como servicios a aquellas
actividades que pueden identificarse, son intangibles y resultan ser el objeto primordial de
una transaccin que tiene lugar con la misin de aportarle satisfaccin al consumidor.
Teniendo en cuenta lo mencionado es que a la hora de promocionar servicios existen
particulares estrategias para lograr el rendimiento y el beneficio esperado de los mismos
dentro de un mercado y entonces, de tal cuestin se ocupar el rea dentro del Marketing
que denominamos como Marketing de Servicios. El marketing de servicios es una rama del
marketing que se especializa en una categora especial de productos los servicios, los
cuales, apuntan a satisfacer ciertas necesidades o deseos del mercado, tales como
educacin, transporte, proteccin, jubilacin privada, asesoramiento, diversin, crditos,
etc.
Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, q son
el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de
necesidades de los consumidores. "Las organizaciones de servicios son aquellas que no
tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores
vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la
compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra
definicin similar es la que plantea que: "un servicio es todo acto o funcin que una parte
puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna
propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico. Sin embargo,
una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado.
Desde un punto de vista de marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o
satisfacciones; tanto bienes como servicios son productos. La visin estrecha de un
producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y

qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del marketing, dice
que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar
para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto
tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado,
independientemente de lo que se produzca en la fbrica.

Palabras clave en el Marketing de Servicios

Zeithaml, Parasuraman y Berry, con los auspicios del Marketing Science Institute, de los
EE.UU., establecieron el modelo de las 10 expectativas clave para determinar los atributos
que los Clientes esperan encontrar en los servicios y que determinarn su calidad:
1. Fiabilidad. Los clientes pueden creer y confiar en la empresa y en la calidad
constante de sus servicios.
2. Capacidad de respuesta. Los empleados estn siempre dispuestos a suministrar el
servicio cuando el cliente lo necesita (no cuando la empresa lo considera
conveniente).
3. Profesionalidad. Los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios
para prestar, de forma correcta y precisa, los servicios solicitados por los clientes.
4. Accesibilidad. Los clientes pueden ponerse fcilmente en contacto con la empresa.
5. Cortesa. Todo el personal de la empresa trata a los clientes con atencin, respeto y
consideracin. Con una actitud y disposicin basada en la cordialidad y complicidad
(los clientes son amigos, no oponentes y, muchos menos, una interrupcin del
trabajo burocrtico).
6. Comunicacin. La empresa mantiene con la clientela un flujo de comunicacin,
abierta y sincera, en ambos sentidos.
7. Credibilidad. En sus actuaciones y conversaciones, todo el personal proyecta una
imagen de confianza, fe y honestidad.
8. Seguridad. La empresa se preocupa y asegura que los clientes se mantengan al
margen de todo tipo de daos, riesgo y dudas.
9. Conocimiento y comprensin del cliente. La empresa mantiene mecanismos que le
permiten conocer con precisin las necesidades, deseos y expectativas de los
clientes, sus cambios y tendencias y sus problemas y aspiraciones.
10. Elementos tangibles. La empresa se preocupa de que las evidencias fsicas del
servicio proyecten siempre una imagen de calidad.

11. Trasparencia: Se trata de una oportunidad estratgica para las empresas de fomentar
la confianza, honestidad y la credibilidad en una situacin salpicada de situaciones
empresariales oscuras. Para ello es vital:
- Aportar al Cliente informacin suficiente, simplificada y fcil de entender.
- Informacin honesta y preventiva sobre posibles problemas.
- Carta de compromiso de servicios.
- Consejos para optimizar al consumo.
12. Calidez: No es suficiente con la calidad para ofrecer un servicio excelente. Es ms
en muchas ocasiones la calidad del servicio es fra y sin sentimiento, a pesar de que
todo funciona correctamente y en el momento preciso nos falta algo para que el
servicio sea excelente. Esto ocurre por ejemplo en algunos hoteles.

Qu son los servicios?

El crecimiento de los servicios generalmente no se ha debido al desarrollo del marketing en
las industrias de servicios, sino ms bien, a la maduracin de la economa, y a recientes
cambios en los niveles de vida.
Tradicionalmente, los ejecutivos de las compaas de servicios no han sido orientados hacia
el marketing, las acciones de marketing no se han destacado por el uso de la imaginacin.
Las innovaciones en el marketing de servicios, provienen, por lo regular, de compaas
asociadas al producto.
Se pueden identificar algunas razones de esta falta de orientacin hacia elmarketing de
servicios:
a) La intangibilidad de los servicios crea ms dificultades de marketing para los
vendedores de servicios, que para los productos.
b) En muchas industrias de servicios (sobre todo de servicios profesionales) los
vendedores se consideran a s mismos productores o creadores y no
comercializadores de servicios.
c) No hay coordinacin eficaz de las actividades de marketing. No hay un responsable
ejecutivo cuya nica responsabilidad sea el marketing.

Evolucin y Crecimiento del Sector de Servicios

El auge de las compaas de servicios en los ltimos aos vino acompaando de un de un

aumento significativo en la competencia en muchos industrias de servicios.
Los servicios continan aumentando su participacin en el mercado de consumo, como ha
ocurrido durante los ltimos aos. Esta prediccin parece razonable an en periodos de
decadencia econmica.
La demanda de servicios para negocios, tambin continua su expansin, a medida que los
negocios son cada vez ms complicados y a medida que la administracin reconoce la
necesidad de especialistas de servicios o negocios.
Componentes del Marketing de Servicios
Debido a estas peculiaridades, cobran una especial relevancia segn sealan Kotler y Keller
tres componentes de la relacin:
-

El cliente: los clientes cuenta con numerosas alternativas para elegir proveedores de
servicios, especialmente con el auge de las tecnologas digitales y la movilidad. La
empresa de servicios necesita partir del entendimiento de sus usos y sus
necesidades. Y debe entregar sus servicios de una forma relevante para los
segmentos claves de clientes a los que sirve, conforme los procesos establecidos por

la empresa.
El equipo humano de la empresa: resulta de especial importancia en las
interacciones personales el papel del personal de la empresa, porque tangibiliza el
servicio y lo crea en el momento para el cliente. Adems, personaliza la marca de la

empresa de servicios.
Los canales fsicos y digitales: el cliente espera acceder al servicio ofrecido por la
empresa a travs de los canales de su preferencia. Canales digitales como Internet o
el mvil permiten a los clientes acceder a la empresa desde cualquier lugar del
mundo y en todo momento.

Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios

1. Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el

menor tamao de las casas ha ocasionado el aumento de guarderas, comidas para llevar,
servicios de lavandera.
2. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor
demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento.
3. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han
aumentado de manera importante la demanda de viajes, educacin, deportes y tiempo libre.
4. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los
requerimientos de especialistas para reparacin, asesora y mantenimiento.
5. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento
continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayora de los cuales trabaja en el
sector de servicios.
6. Mayor complejidad de los requerimientos de informacin y comunicacin.

ltimas tendencias del marketing de servicios:

Mobile marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing con mayor
futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas utilidades. En la
actualidad est plenamente integrado en la vida del consumidor, le acompaa a
todas partes y le permite comunicarse, hacer fotografas, escuchar msica, consultar
el correo electrnico o ver la televisin. Pero las posibilidades para el marketing de
servicios son infinitas ya que podr interactuar con el cliente en el momento preciso,
le permitir tenerlo como perfecto aliado en los estudios de mercado y de opinin,
realizar todas las gestiones financieras, e-commerce, etc.

Marketing burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al marketing de
servicio, lo forman el conocimiento de las necesidades, intereses y posiciones de los
clientes y los inversores. Al igual que el marketing de producto, en el marketing
burstil tiene que aplicarse el mix de las diferentes variables del marketing.
Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender las
necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas necesidades se encuentra el
hecho de que los inversores no necesitan saber solamente que la empresa tiene
beneficios, sino por qu. Adems, tenemos que aplicar consecuentemente la
segmentacin, la determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la
penetracin en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en fidelizarlos.
Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento del inversor, del mismo
modo que hay que saber por qu algunos compran y otros dejan de hacerlo. Si las
empresas son capaces de aplicar correctamente estas claves de marketing burstil,
como ha quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes incrementos
de valor.

Marketing viral

Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos reflejado en

este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a convivir con esta
herramienta y mxime con el protagonismo de la web 2.0. Lo podemos definir
como la herramienta de Internet que permite la difusin de un mensaje, partiendo de
un pequeo ncleo emisor, que se multiplica por la colaboracin de los receptores y
su difusin generando un efecto piramidal que crece geomtricamente.

Marketing de guerrillas
O tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las directrices
tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertir dinero en estudios de
mercado o realizar costosas campaas de publicidad, optan por acercarse a
segmentos de clientes de una forma directa, creando soluciones personales y
creativas a las necesidades del cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo
de ello lo tenemos en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.

Marketing Relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con los clientes. Esta
relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de
nuestro producto que lgicamente debe tener calidad, precio y servicios para
configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.

Marketing Interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la empresa y
organizaciones el denominado marketing interno que es el que ha de realizarse
dentro de la propia compaa para que su cliente interno o trabajador colabore de
forma ms eficiente en su rentabilidad y productividad. Difcilmente se puede ser
competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento y actuar de forma
altamente motivadora con los colaboradores de la empresa. No se puede ser
competitivo en el mercado si no sabemos gestionar el talento.

Marketing social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing con causa,
consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos a actividades de
asistencia y proteccin social, generando un beneficio a medio y largo plazo para la
empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el mbito externo, la vinculacin con

una causa social repercute de forma positiva en la imagen de la compaa y apoya

las estrategias de marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la
fidelizacin de sus clientes. Por lo que ser refiere al mbito interno, tambin se
obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin de recursos humanos, la
cultura corporativa, el fortalecimiento de las relaciones laborales o la motivacin de
los empleados. Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que
determinar, en primer lugar, cul es la causa que tiene que ser compatible con la
actividad de la compaa y las organizaciones ms adecuadas para prestar su ayuda
social. Una vez determinado esto, hay que desarrollar una estrategia especfica para
llevarlo a cabo.

Caractersticas de los Servicios:

Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:

Intangibilidad: Esta caracterstica se refiere a que los servicios no se pueden ver,

degustar, tocar, escuchar u oler antes de comprarse, por tanto, tampoco pueden ser
almacenados, ni colocados en el escaparate de una tienda para ser adquiridos y
llevados por el comprador (como sucede con los bienes o productos fsicos). Por
ello, esta caracterstica de los servicios es la que genera mayor incertidumbre en los
compradores porque no pueden determinar con anticipacin y exactitud el grado de
satisfaccin que tendrn luego de rentar o adquirir un determinado servicio. Por ese
motivo, segn Philip Kotler, a fin de reducir su incertidumbre, los compradores
buscan incidir en la calidad del servicio. Hacen inferencias acerca de la calidad, con
base en el lugar, el personal, el equipo, el material de comunicacin, los smbolos y
el servicio que ven. Por tanto, la tarea del proveedor de servicios es "administrar los
indicios", "hacer tangible lo intangible"

Inseparabilidad: Los bienes se producen, se venden y luego se consumen. En

cambio, los servicios con frecuencia se producen, venden y consumen al mismo
tiempo, en otras palabras, su produccin y consumo son actividades inseparables
[2]. Por ejemplo, si una persona necesita o quiere un corte de cabello, debe estar

ante un peluquero o estilista para que lo realice. Por tanto, la interaccin proveedorcliente es una caracterstica especial de la mercadotecnia de servicios: Tanto el
proveedor como el cliente afectan el resultado.

Heterogeneidad O variabilidad, significa que los servicios tienden a estar

menos estandarizados o uniformados que los bienes. Es decir, que cada servicio
depende de quin los presta, cuando y donde, debido al factor humano; el cual,
participa en la produccin y entrega. Por ejemplo, cada servicio que presta un
peluquero puede variar incluso en un mismo da porque su desempeo depende de
ciertos factores, como su salud fsica, estado de nimo, el grado de simpata que
tenga hacia el cliente o el grado de cansancio que sienta a determinadas horas del
da.
Por estos motivos, para el comprador, sta condicin significa que es difcil
pronosticar la calidad antes del consumo. Para superar sta situacin, los
proveedores de servicios pueden estandarizar los procesos de sus servicios y
capacitarse o capacitar continuamente a su personal en todo aquello que les permita
producir servicios estandarizados de tal manera, que puedan brindar mayor
uniformidad, y en consecuencia, generar mayor confiabilidad.

Carcter Perecedero: O imperdurabilidad. Se refiere a que los servicios

no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario. Por ejemplo, los
minutos u horas en las que un dentista no tiene pacientes, no se puede almacenar
para emplearlos en otro momento, sencillamente se pierden para siempre. Por tanto,
la imperdurabilidad no es un problema cuando la demanda de un servicio es
constante, pero si la demanda es fluctuante puede causar problemas. Por ese motivo,
el carcter perecedero de los servicios y la dificultad resultante de equilibrar la
oferta con la fluctuante demanda plantea retos de promocin, planeacin de
productos, programacin y asignacin de precios a los ejecutivos de servicios.

Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de

servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener

acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o

arriendo de determinados elementos.

Herramientas del Marketing Servicios

Las organizaciones cuentan con diversas herramientas para evolucionar la creacin y la
entrega de esos servicios, por su relevancia:
-

Diseo de servicios: ante la importancia de adaptar las propuestas a las necesidades

de los clientes, diversas sistemticas de diseo permiten ofrecer soluciones desde el
entendimiento de estos clientes. Una de esas sistemticas de diseo de servicios
utilizada es design thinking. Supone partir del entendimiento del cliente, para
desarrollar con creatividad soluciones de servicio, testarlas empricamente y
finalmente implementarlas.

Experiencia del cliente: en un entorno altamente competitivo, los clientes esperan

recibir autnticas experiencias relevantes. Surgen as sistemticas para su desarrollo
como Customer experience management5 (CEM) o el Marketing experiencial.

Gestin de clientes: ante la oportunidad de desarrollar relaciones estables con los

clientes en el tiempo, las empresas adoptan diversos programas para potenciar su
lealtad, segn sealan Peppers y Rogers.6 Entre ellos, la gestin del Customer
relationship management (CRM) permite desarrollar acciones en este sentido. Los
medios sociales permiten su evolucin digital, convirtindose en una gestin desde
el CRM social.

BENEFICIOS DEL MARKETING DE SERVICIOS

Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando sostienen
relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran:
-

Beneficios de la relacin cliente /compaa

Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los
mejores intereses de la organizacin, sino que tambin los propios clientes se
benefician de las asociaciones a largo plazo.

Beneficios para los clientes

Los clientes se mantendrn leales a una empresa cuando reciben mayor valor
de acuerdo con lo que esperan obtener las empresas de la competencia. El
valor percibido es la evaluacin general del consumidor sobre la utilidad de
un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega.
Para el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes
entregar y recibir. Es ms probable que los consumidores permanezcan en
una relacin cuando recibir (Calidad, satisfaccin, beneficios especficos)
supera al entregar (Costos monetarios y no monetarios).

La asociacin de largo plazo con las compaas tambin proporciona a los

clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, ms que los atributos del
servicio bsico, son los beneficios de la relacin los que mantienen la lealtad
de los clientes a una compaa.
-

Beneficio de la confianza
Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del
servicio, junto con un sentido de disminucin de la ansiedad y de alivio por
saber que esperar.
La naturaleza humana es tal que la mayora de nosotros preferira no cambiar
de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversin
considerable en dicha relacin. Cuando el proveedor de servicio nos conoce,
est enterado de nuestras preferencias y a travs del tiempo, entonces el
cambio de proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos
factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al
reubicarse en una nueva rea geogrfica es la necesidad de establecer nuevas
relaciones con los proveedores de servicio.
Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que
compiten por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las
formas que les permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el
propsito de mejorar su calidad de vida.

Beneficios Sociales
A travs del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e
incluso una relacin social con sus proveedores de servicio. Este tipo de
vnculos disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se
enteren que algn competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o ms bajo
precio.
En algunas relaciones de largo plazo cliente/compaa el proveedor del
servicio puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social

del cliente. Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los
clientes de negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio.
Los beneficios del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan
importantes para la calidad de vida de los consumidores ms all de los
beneficios tcnicos del servicio que presta.
-

Beneficios del trato especial

El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la
duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial.
Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes,
sean menos relevantes que otras clases de beneficios que tambin
proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los
beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los
clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en
general.

Beneficios para las organizaciones

Los beneficios que obtiene la organizacin que mantiene y desarrolla una
base de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la
esencia de la empresa.

Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes

tienden a gastar ms cada ao cuando sostienen una relacin social
particular, de lo que gastaron en el periodo anterior. Cuando los
consumidores llegan a conocer una empresa t le satisface la calidad
de sus servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se
inclinan a llevar ms de sus negocios a dicha empresa. En la medida
en que los clientes maduran, en trminos de edad, ciclo de vida y
crecimiento del negocio, con frecuencia requieren ms de un servicio
en particular.

Costos ms Bajos. Entre los costos de apertura que se asocian con la

atraccin de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y
promocin, los de operacin y establecimiento de cuentas y sistemas,
as como los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas
veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se
esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Desde el punto
de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para

mantener a los nuevos clientes una vez se efectu la inversin inicial.

Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicacin de Boca en
Boca. Los clientes satisfechos y leales brindan a una empresa un
slido respaldo a travs de la comunicacin de boca en boca. Este
tipo de publicidad puede resultar ms eficaz que cualquier otra
publicidad pagada que la compaa pueda utilizar y cuenta con el
beneficio adicional de reducir los costos de la atraccin de nuevos

clientes.
Retencin de los empleados. Resulta ms sencillo que una
compaa retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de
clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para empresas
cuyos clientes estn contentos y son leales. Sus trabajos son ms
satisfactorios y ellos pueden dedicar ms tiempo a fomentar las
relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes. Debido a que los
empleados permanecen ms tiempo, la calidad en el servicio se
mejora y los costos de rotacin de personal se reducen, por lo cual
las utilidades se incrementan.

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS

El acudir a los proveedores especializados de servicios es eficaz y eficiente. Muchas tareas
realizadas antes por los empleados regulares, desde investigacin y capacitacin hasta
publicidad y distribucin, se contratan con mayor frecuencia externamente (outsourcing)
con especialistas.

Los servicios se comercializan en conjunto con los bienes. Prcticamente todos los
servicios requieren bienes de apoyo y los bienes requieren servicios de apoyo.
Para fines de marketing, es til diferenciar los servicios en 2 categoras:
1. estn los servicios que son el propsito u objetivo fundamental de una transaccin y
2. estn los servicios que apoyan o facilitan la venta de un bien u otro servicio.
Los servicios como actividades identificables e intangibles que son el objeto principal de
una transaccin diseada para brindar a los clientes satisfaccin de deseos o necesidades.
DESARROLLO DEL MARKETING DE SERVICIOS
Han sido muchas las industrias de servicios (de negocios y no lucrativas) que no se han
orientado al mercado.
Cuando una organizacin es el proveedor nico de una necesidad en un mercado, el foco de
atencin est en la produccin y las operaciones eficientes, no en el marketing.
Las actividades de marketing se ven limitadas externamente. Las grandes industrias de
servicios estn sujetas a restricciones considerables por parte de los gobiernos federales y
estatales o por las asociaciones profesionales.
Los servicios de transportacin estaban sujetos a restricciones significativas de sus
prcticas de marketing, como la asignacin de precios, la distribucin, la expansin de
mercado y la introduccin de productos.
En los campos de la abogaca, contabilidad y cuidado de la salud, varias leyes estatales y
reglamentos de asociaciones profesiones impedan, en diversos grados, a sus miembros a
realizar publicidad, competir con precios y participar en ciertas actividades de marketing.
En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos
mercados:
-

Mercado de proveedores: los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales

u otros recursos a la organizacin.

Mercado de clientes: los receptores del dinero o los servicios de la organizacin.

El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Sin
embargo, las instituciones no lucrativas, como los centros de culto religioso, los hospitales
o las universidades, no se refieren a sus clientes como tales; los llaman fieles, pacientes o
estudiantes.
Puesto que una organizacin no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes,
debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de
recursos y el otro a sus clientes.
Valor del cliente a travs del tiempo
El valor del cliente a travs del tiempo es un concepto o calculo por medio del cual se
observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a los ingresos y las
utilidades que aportan a una compaa con el paso del tiempo. Este tipo de clculos es
evidentemente necesario cuando las compaas comienzan a pensar en la construccin de
relaciones a largo plazo con sus clientes.
-

Factores que influyen en el valor del cliente a travs del tiempo

El valor del cliente a travs del tiempo es influido por la duracin del promedio de
vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo
pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectan con el
tiempo y las referencias que genera el cliente a travs del tiempo. En ocasiones el
valor del cliente durante el tiempo de vida en la empresa; en otras ocasiones tambin
se consideran los costos, el valor a travs del tiempo puede llegar a significar
verdaderamente la utilidad a travs del tiempo que dejan a una compaa.

Clculo del valor a travs del tiempo

Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste en
calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias a cada
cliente adicional que permanece en la compaa en lugar de irse con la competencia.

Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a travs del tiempo,
consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las compras
por medio de la vida del cliente una industria en particular.
Existen sistemas ms complejos para demostrar los costos y el flujo real de
utilidades a travs del tiempo, que permiten que las compaas documenten de
manera cientfica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos. Un
clculo ms complejo procurara estimar el valor monetario de todos los beneficios
que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a largo plazo. El
valor de la publicidad se logra a travs de la comunicacin de boca en boca, de la
retencin de los empleados, as como la disminucin de los costos de
mantenimiento de las cuentas.
LA ESTRATEGIA DEL MARKETIN EN EL SECTOR SERVICIOS
Si bien es cierto que cualquier estrategia de marketing es nica, en alguna forma, porque es
especfica para una organizacin determinada no hay que dejar de reconocer que existen
algunas diferencias entre las estrategias aplicadas a los servicios. Algunos aspectos
exclusivos de los servicios que orientan la formulacin de la estrategia de marketing de
servicios son:
a). La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la
seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores.
b). Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste puede localizar
el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida.
El carcter perecedero de los servicios impide el almacenamiento del propio producto y
tambin puede agregar riesgo e incertidumbre al marketing del servicio.
Cabe recordar que los elementos bsicos que conforman una estrategia de marketing son
los relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de marketing,
marketing mix o mezcla comercial.

Las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia de marketing son

bsicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde s se
presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de marketing.
No obstante, resulta til tener presente que, a efectos de segmentar y definir el mercado
meta de la empresa de servicios, el mercado est compuesta por tres grandes tipos o grupos
de usuarios, cada uno de los cuales puede ser escogido como el mercado al que la empresa
podra dirigir privilegiadamente sus esfuerzos, y luego, definir al interior de este grupo,
aquellas que satisfacen determinadas caractersticas o cargos demogrficos, psicogrficos,
geogrficos y/o de beneficio buscado. Estos tres grupos son: Personas naturales, las
personas jurdicas u organizaciones y los hogares. De acuerdo a este enfoque, una empresa
de transporte, por ejemplo, podra optar por satisfacer las necesidades de los hogares
(mudanzas), las personas (transporte colectivo, taxis, etc.) y/o las organizaciones (carga,
personal, etc.). Subsecuentemente puede definir ms especficamente qu tipo de hogares,
personas y organizaciones, de manera de conceptualizar ms claramente la oferta de
servicios de transporte a ofrecer para las necesidades del grupo y subgrupo definido.

Posicionamiento
El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo ms
deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo
del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente
percibido como "nico" por los clientes.
Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique
perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores,
haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los
ofrecidos por los competidores.
En el posicionamiento se suele distinguir las siguientes etapas:
a) Posicionamiento Actual (identificacin)

Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el

servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en
comparacin con los servicios de la competencia.
Para realizar este anlisis es importante determinar variables relacionadas
con el servicio mismo, variables atribuibles a la empresa y, finalmente,
variables atribuibles al medio ambiente, ellas reciben el nombre de atributos,
debindose tambin determinar aquellos que son relevantes para el segmento
meta. Posteriormente se seleccionan los competidores ms directos y con
esta informacin como base, se debe efectuar un estudio a la muestra de
inters, de manera de obtener una clara visin de cmo es percibido y como
est posicionado el servicio en la menta de los clientes y en relacin a la
competencia.
b) Posicionamiento Ideal
Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qu es lo
que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece.
Posicionamiento Ideal de la empresa: consiste en determinar qu es lo que la
empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aqu donde se
conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del
posicionamiento actual (si corresponde).
c)Posicionamiento Deseado
Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la
situacin ideal para el consumidor y la empresa, lo cual representar la gua
general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix (3 Fase del
desarrollo de una estrategia de Marketing).
Es importante dejar claramente establecido, en esta etapa, el o los conceptos
de posicionamiento que servirn de base a la estrategia de marketing en

diseo, de manera que esta ltima no constituya una fase aislada o poco
coherente con las necesidades o deseos de los clientes, ni tampoco quede a la
libre imaginacin de los participantes en el diseo de la mezcla.

Marketing Mix
La mezcla de marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la
combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de
decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de marketing en una empresa. Estos
elementos son: producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Product,
Place, Price y Promocin.)
Esta mezcla es la ms utilizada en el mercadeo de bienes; sin embargo, hay tres razones por
las cuales se requiere una adaptacin para los servicios.
a) La mezcla original del marketing se prepar para industrias manufactureras. Los
elementos de la mezcla no se presentan especficamente para organizaciones de
servicios ni se acomodan necesariamente a estas organizaciones, donde la
caracterstica de intangibilidad del servicio del servicio, la tecnologa utilizada y el
tipo de cliente principal pueden ser fundamentales.
b) Se ha demostrado empricamente que la mezcla del marketing puede no tener
campo suficiente para las necesidades del sector servicios debido a las
caractersticas propias de los mismos (intangibilidad, carcter perecedero, etc.)
c) Existe creciente evidencia de que las dimensiones de la mezcla del marketing no
pueden ser lo suficientemente amplias para el marketing de servicios, ya que no
considera una serie de elementos esenciales para la generacin y entrega del
servicio.
En base a las tres razones antes expuestas, surge la idea de una mezcla revisada o
modificada que est especialmente adaptada para el marketing de los servicios. Esta mezcla
revisada contiene tres elementos adicionales, formando una combinacin final de siete
elementos, los que son: producto, precio, plaza, promocin, personal, evidencia fsica y
procesos (Personal, Physical evidence y Process).

Las decisiones no se pueden tomar sobre un componente de la mezcla sin tener en cuenta
las conclusiones de las fases anteriores de la estrategia de marketing, as como su impacto
sobre los dems componentes. Inevitablemente hay mucha superposicin e interaccin
entre los diferentes componentes de una mezcla de marketing.

Principios de las estrategias de relacin

Toda organizacin debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la
empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizar su rentabilidad.
La Gestin de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirti en el objetivo de cada
organizacin que trataba con clientes y el argumento de venta de una amplia gama de
compaas consultoras y de tecnologa.
En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado entre el
cliente y el negocio es ms importante que nunca. Nunca se han puesto en duda las ventajas
de una gestin efectiva de las relaciones con los clientes, pero la cuestin es gestionarla de
modo efectivo.
Las estrategias de retencin especfica nos ayudan a mantener nuestros clientes actuales.
Existen tres principios bsicos para enfocarse en las estrategias de retencin:
-

La calidad en el servicio bsico que se ofrece,

La cuidadosa segmentacin de mercado y la identificacin del mercado meta
La contina supervisin de las relaciones.

El Cliente de servicios
Al igual que los buenos comerciantes, las empresas de servicios deben definir un mercado
meta conformado por los clientes actuales y potenciales; luego dirigen su marketing slo a
estos compradores prospectos.
En cambio, las organizaciones de servicios no lucrativas tienen que apuntar a dos
mercados:
-

Mercado de proveedores: los contribuyentes del dinero, mano de obra, materiales u

otros recursos a la organizacin.

Mercado de clientes: los receptores del dinero o los servicios de la organizacin.

El mercado de receptores es muy parecido al mercado de clientes para los negocios. Sin
embargo, las instituciones no lucrativas, como los centros de culto religioso, los hospitales
o las universidades, no se refieren a sus clientes como tales; los llaman fieles, pacientes o
estudiantes.
Puesto que una organizacin no empresarial tiene que tratar con dos mercados diferentes,
debe desarrollar dos programas de marketing diferentes: uno dirigido a sus proveedores de
recursos y el otro a sus clientes.
Calidad en el servicio bsico
Las estrategias de retencin sern poco favorables a largo plazo, a menos que se cuente con
una base slida de calidad de servicio y de satisfaccin del cliente sobre la cual construir.
La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los
servicios que entregamos. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las
acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances.
La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas
desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los
clientes cuando una situacin imprevista exija nuestra intervencin para rebasar sus
expectativas. Es decir, la base para mejorar la calidad en el servicio es ser competitivos,
para poder retener a nuestros clientes.

Segmentacin del Mercado y Mercado Meta

La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de
la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una
empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con
necesidades semejantes.

El segundo de los principios bsicos del marketing de relaciones es la segmentacin del

mercado, es decir, conocer y definir con quien desea sostener relaciones la compaa. En
uno de los extremos del mercado se encuentran empresas de servicios (histricamente las
que cuentan con un nmero de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes
como personas y desarrollan planes de marketing individuales para cada uno de ellos.
En el otro extremo se encuentran las empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a
todos sus clientes potenciales como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran
homogneas.
Proceso para la segmentacin del mercado y la identificacin del mercado meta en los
servicios
Ciertos aspectos de la segmentacin y la identificacin del mercado meta para los servicios
son semejantes a los que se aplican en el caso de los productos manufacturados. Sin
embargo, existen ciertas diferencias como la necesidad de que los segmentos de mercado
sean compatibles. Otra diferencia entre los productos y servicios radica en que los
proveedores de servicios cuentan con una capacidad mucho mayor para adaptar sus ofertas
de servicio en tiempo real que las empresas de manufactura.
Identificar las bases para la segmentacin del mercado. Los segmentos de mercado se
forman al agrupar a los clientes que comparten caractersticas comunes, que de alguna
manera, son significativas para el diseo, la entrega, la promocin o la determinacin del
precio del servicio.
Las bases comunes para segmentar el mercado son:

Segmentacin demogrfica. Dividir el mercado para formar grupos con base en

variables como edad, sexo, tamao de la familia, ocupacin y religin.

Segmentacin geogrfica: Dividir el mercado para formar distintas unidades

geogrficas tales como naciones, pases o estados.

Segmentacin psicogrfica: Dividir a los compradores para formar grupos con base
en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad.

Segmentacin basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para formar

grupos con base en el conocimiento, la actitud, los usos o las respuestas ante los

servicios.
Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. Una vez identificados los
segmentos, el desarrollo de sus perfiles es primordial. Por los mercados de consumo
este tipo de perfiles comprenden caracterizaciones demogrficas, psicogrficas o
segmentos por todo tipo de usos.

SELECCIN DE MERCADOS META

Seleccionar mercados meta es esencialmente lo mismo, ya sea que la empresa est haciendo
marketing de bienes o de servicios. Los servicios necesitan saber en qu forma afectan a la
demanda de un servicio los factores geogrficos y demogrficos.
Determinar el comportamiento de compra de sus clientes: sus motivos y patrones de
compra. En ausencia de un producto fsico que evaluar, los clientes deben depender de
sentimientos y creencias para tomar una decisin.
Los factores determinantes psicolgicos del comportamiento de compra son: motivacin,
percepciones, actitudes y personalidad, y se vuelven ms importantes al comerciar con
servicios que al hacerlo con bienes.
Los factores sociolgicos de la estructura de clase social y de los grupos de referencia son
determinantes importantes del comportamiento de compra en los mercados de servicios.

ADMINISTRACIN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO

La calidad del servicio es particularmente difcil de definir, medir, controlar y comunicar.
Sin embargo, en el marketing de servicios, la calidad del servicio es crtica para el xito de
una empresa.Los proveedores de servicios deben entender dos atributos de la calidad de
servicio:
-

La calidad la define el cliente, no el productor vendedor.

Los clientes evalan la calidad del servicio comparando sus expectativas con sus
expectativas con su percepciones de cmo se efecta.

En este proceso, no hay garanta de que las expectativas sern razonables, ni seguridad
alguna de que la percepcin del desempeo por parte del cliente se basar en ms que una
sola experiencia.
En consecuencia, para administrar de manera efectiva la calidad, una empresa de servicios
debe:
a) Ayudar a los clientes a formular expectativas
b) Medir el nivel de expectacin de su mercado meta
c) Afanarse por mantener uniforme la calidad del servicio o sobre el nivel de
expectacin
Las expectativas se basan en la informacin de fuentes personales y comerciales, en
promesas hechas por el proveedor del servicio y en la experiencia con el servicio en
particular y con otros servicios semejantes.
Las empresas, a travs de sus comunicaciones formales e informales, tienen la oportunidad
de influir en las expectativas de los clientes. Debido a la intangibilidad de los servicios, los
proveedores tienden a exagerar el desempeo. Por desgracia, las dietas de prdida de peso y
los paquetes vacacionales, lo que contribuye a expectativas irreales.
Una compaa de servicio debe emprender algunas investigaciones para medir las
expectativas. Reunir datos sobre el comportamiento pasado del mercado meta, sus
percepciones y creencias, y su exposicin a la informacin puede proveer la base para
estimar las expectativas.
Con el nivel deseado de servicio ajustado a las expectativas, el siguiente reto es
estandarizar el desempeo del servicio, o sea, mantener la uniformidad en la produccin del
mismo.
El desempeo del servicio vara generalmente incluso dentro de una misma organizacin.
Esto ocurre en campos tan diversos como la pera, los servicios jurdicos, el arreglo de
jardines y terrenos, el bisbol, la atencin hospitalaria y los cursos de marketing.

La razn es muy sencilla: los servicios realizados, la mayora de las veces, por personas, y
su conducta es muy difcil de estandarizar.

CONCLUSIONES
En conclusin, el mercadlogo debe considerar que la mercadotecnia de servicios, a
diferencia de la de bienes, requiere de un diseo especfico en su mezcla de mercadotecnia
(debido a las cuatro caractersticas fundamentales que tienen los servicios). En ese sentido,
debera tomar en cuenta los siguientes puntos:
Al momento de disear el producto (en este caso, el servicio) no se debe olvidar que ste no
se puede tocar, ver, oler, escuchar o sentir (intangibilidad); por tanto, es muy recomendable
incidir en la calidad del servicio estandarizando los procesos y capacitando y entrenando
continuamente al personal para brindar una calidad uniforme; para de esa manera, reducir
su heterogeneidad. Adems, se debe tomar muy en cuenta algunos aspectos como: El lugar
donde se realiza el servicio, el personal que lo ejecuta, el equipo que se utiliza, el material
promocional que se emplea, los smbolos que se muestran y el precio que se cobra; todo lo
cual, es analizado por el cliente antes de contratar un servicio.
Al momento de establecer los canales de distribucin (plaza o posicin) se debe considerar
lo siguiente:
1. Los servicios no se pueden conservar, almacenar o guardar en inventario; por tanto,
si la demanda es fluctuante, el mercadlogo debe tratar de equilibrar la oferta, por
ejemplo, mediante promociones especiales (como ofrecer un descuento especial en

las horas de menor demanda para tratar de incrementarla con los clientes que suelen
asistir en las horas pico y que son sensibles al precio; de esa manera, se aprovechan
mejor las horas de menor demanda y se da un respiro en las horas pico).
2. Los servicios se producen, venden y consumen al mismo tiempo; por tanto, es
preciso coordinar apropiadamente la presencia del personal que presta los servicios
con la presencia de los clientes, y esto requiere de una buena programacin, a tal
punto, que siempre coincida la presencia del personal que brinda el servicio con la
presencia de los clientes.
En lo relacionado a la promocin, se debe tomar en cuenta la intangibilidad de los
servicios, por tanto, y al no poder describirlos en cuanto a su tamao, color, peso u otro
aspecto tangible (como sucede con los bienes) se debe poner nfasis en la calidad, el lugar,
el personal, el equipo, los smbolos, los precios, las experiencias de otros usuarios y las
ofertas especiales.
Finalmente, el precio es uno de los elementos de la mezcla de mercadotecnia de servicios
que:
-

Est ligado a la calidad de los servicios; es decir, que mientras ms elevada y

estandarizada sea la calidad, los precios pueden ser ms elevados.

Permite establecer niveles de estatus; es decir, que mientras ms altos sean los
precios de los servicios, atraern a clientes de niveles socioeconmicos altos, y
viceversa, mientras ms bajos sean, atraern a clientes de niveles socioeconmicos
medios o medio bajos.

Opinin personal
Con este trabajo me he dado cuenta de la importancia del marketing en el sector de los
servicios para satisfacer las necesidades de los consumidores. Pero no me parece bien que
muchas empresas utilizan anuncios para de cierto modo engaar a los clientes. Es muy
importante la relacin cliente/compaa para obtener beneficios de todo tipo.

REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS

Fuentes Consultadas:
[1]: 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de Bonta Patricio y Farber Mario, Grupo
Editorial Norma, 1994, Pg. 32.
[2]: Direccin de Marketing, Edicin de Milenio, de Kotler Philip, Cmara Dionicio,
Grande Ildefonso y Cruz Ignacio, Prentice Hall, 2000, Pg. 32.
[3]: Diccionario de Marketing, Cultural S.A., Edicin 1999, Pg. 198.