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Dfinition de la notion
Le capital marque peut tre dfini comme la valeur ajoute dune marque un
produit ou service et qui se traduit par lensemble des comportements, attitudes et
perceptions attribus la marque.
La notion du Brand Equity est trs complexe vue labsence dun consensus sur la
dfinition du concept jusqu aujourdhui.
aujourdhui. Du point de vue de consommateur, il exist
existe
plusieurs thories qui ont trait le capital de la marque linstar du modle de Aeker
(1991)) et celui de Keller (1993). Ces derniers sont les modles les plus connus et
qui constituent la base thorique de la dfinition du Brand equity2.
Le modle dAaker
Aaker
Aaker a dfini le capital de marque comme lensemble des actifs et des dettes
lis la marque. Le nom et les symboles de la marque vont donner la valeur ajoute
du produit la firme ou aux clients . En effet, lauteur distingue cinq dimensions
savoir :la notorit de la marque,
Lendrevie.J et Lvy.J (2014), Mercator - Tout le marketing l're numrique, Dunod, 11e dition
dition, p796.
Jordan. P (2002), De la marque en capitales vers le capital marque : quoi de neuf depuis les travaux du MSI
me
? , 18 congrs de lAFM Lile, 2002, UPEC-UPEM, p10.
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a) La notorit de la marque
Une marque possde une notorit si un acheteur potentiel de cette marque a la
capacit de la reconnatre ou se souvenir quelle fait partie dune certaine catgorie
de produit, faisant rfrence la force quoccupe la marque dans la mmoire du
consommateur. En fait, La notorit comprend trois
b) La fidlit la marque
La fidlit la marque est un lment essentiel du capital marque. Pour Aaker,
lattitude fidle du consommateur la marque peut se dcomposer en cinq niveaux
savoir :
-
Les consommateurs qui sont satisfaits de la marque ou au moins qui nen sont
pas mcontents : les clients habituels qui nont pas jusqu maintenant
lattention de changer la marque.
Les consommateurs qui prfrent la marque : qui ont un lien damiti avec la
marque.
Ibid, p6.
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Pour Aaker , la fidlit est une des dimensions du capital-marque parce quelle
fournit des valeurs la firme ; ainsi elle rduit les cots du marketing, elle est le levier
du commerce , elle attire de nouveaux consommateurs en crant des consciences et
des rassurances et donne du temps lentreprise pour se confronter aux
concurrents4.
c) La qualit perue
La qualit perue dsigne le niveau de qualit dun produit ou service tel quil est
peru par le consommateur de manire plus ou moins subjective. La qualit perue
dsigne gnralement s les jugements du client envers la marque. Elle est la
rsultante de nombreux facteurs en loccurrence : limage du produit ou service, le
design, les matriaux et composants, le prix et la rputation
Schuiling.I (2002) , La force des marques locales et ses dterminants spcifiques par rapport aux marques
internationales, thses de la Facult des sciences conomiques, sociales, politiques et de communicationuniversit Catholique de Louvain-Facult des Sciences conomiques, Sociales et Politiques, Presses univ. de
Louvain, p35.
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Jordan. P (2002), op.cite, p 19.
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la marque est unique, la marque est assimile un ami, la marque valorise le moi
.
Les valeurs que les associations fournissent la firme peuvent tre : - Assister
au processus de traitement des informations et de rminiscence - Diffrencier et
positionner la marque - Etablir des raisons dachats - Avancer des attitudes et
motions positives - Favoriser lexpansion6
Les brevets ;
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danalyse
du
capital
marque en marketing,
nous allons opter pour
lapproche
de
David
Aaker, qui stipule que le
capital marque rsulte de
cinq
facteurs
qui
augmentent ou diminuent
la valeur attribue aux
produits et services par
lentreprise et ses clients :
(1) la fidlit la marque ;
(2) la notorit ;
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