Observa, escucha y analiza: la

investigacin en el centro de la

Experiencia de Usuario

Cul es nuestra trayectoria?!

10 aos haciendo lo
que ms nos gusta
Participacin en proyectos para Banca, la Administracin Pblica, ocio, viajes,
consumo, clientes del sector TI y Telecom y para Comisin Europea de
Investigacin.!
Propuesta, planificacin, gestin, ejecucin, anlisis y presentacin de
resultados de proyectos de investigacin en interaccin e innovacin sobre el
comportamiento del consumidor para todo tipo de entornos y contextos
(interfaces digitales y consumo) y segmentos de poblacin. !
Creacin de soluciones y propuestas accionables en equipo con las reas de
maquetacin, diseo grfico, desarrollo y aquellos departamentos involucrados
en el proyecto. !
Participacin en la puesta en marcha de 3 Laboratorios a nivel tcnico, logstico
y metodolgico (validacin de metodologas cuantitativas para la medida de la
usabilidad).!
!
Iniciativa y puesta en marcha de un marco de promocin bilateral universitario
(UCM y UAM) de la disciplina de la usabilidad: participacin de alumnos en
prcticas y creacin de lneas de investigacin.!
Colaboracin y trabajo en equipo para la propuesta y desarrollo de estrategias,
divulgacin y evangelizacin de la Usabilidad para diferentes Organizaciones.!

Simplicity is about
subtracting the
obvious and
adding the
meaningful!
!
Law 10. The Laws of simplicity.
John Maeda!

Qu hacemos?!

sto?

e
qu es

Somos Diseadores de Experiencias!

Experiencia es cualquier
evento en el que el cliente
interacta con la entidad para
conseguir un objetivo,
independientemente de los
canales que estn implicados

CONCEPTUALIZAMOS

INVESTIGAMOS

ANALIZAMOS

PROPONEMOS

Dimensiones de anlisis!
Social

atencin
Mtodos
aprendizajey
diseos
motivacin
percepcin
Tcnicas
de
memoria
investigacin
pensamiento
Estadstica
lenguaje
ergonoma
Psicometra
diferencial
neurociencia

Interpretar las causas y significados e influencias

culturales y sociales que motivan la aparicin de
diversas tendencias de comportamiento en el ser
humano.

Conocer la capacidad y limitacin del cuerpo humano

Fisiolgico

Disear para que se usen con el menor esfuerzo fsico

posible.

Identificar la relacin emocional

Emocional

CognitivoConductual

Disear para que sean atractivos, gratificantes y

divertidos de usar y aumentar la fidelidad del usuario.

Interpretar el mundo que nos rodea y conocer pautas

de comportamiento para disear una interaccin que
sea fcil de aprender y utilizar sobre todo si queremos
abordar tecnologas de alta complejidad.

Ley de Hicks

El tiempo que se tarda en

tomar una decisin aumenta
a medida que se incrementa
el nmero de alternativas

Ley de Miller

Somos capaces de
recordar correctamente
informacin en grupos de 7
+/- 2 elementos

En cualquier mbito!
Estudiamos el comportamiento y el entorno
del usuario final para disear soluciones
VISIN OMNICANAL!

ENTORNO FSICO!
OFFLINE
CUSTOMER EXPERIENCE

APLICACIONES DE GESTIN!
CLIENTE INTERNO
OPTIMIZACIN DE PROCESOS

WEB!
RESPONSIVE
WEB DESIGN

Diseo Centrado !
en el Usuario!

APPS NATIVAS!
ANDROID
IOS

PROCESOS INTERCONECTADOS!

En cualquier momento!
La investigacin es transversal a todo el ciclo
Concepto
Ideacin

Anlisis de
requisitos

Diseo

Desarrollo
Implementacin

Lanzamiento

Seguimiento

Por qu es importante
investigar?!

El reto!

El reto!
ut
o
k
n
i
h
T
ox
b
e
h
t
f
o

Qu opinis de
Santiago Segura?!

Qu es ScrollUP?

Evitemos el falso consenso!

La investigacin que involucra a los

Somos una consultora

de
seres humanos tiene que
EXPERIENCIA DE USUARIO
ver con la subjetividad y la
intersubjetividad.
Por qu? Porque trabaja
con la construccin del
sentido del otro y la
interpretacin de los
resultados.

UX Research!
Cmo se trabaja en experiencia
de usuario?
Trabajamos con metodologa de investigacin clsica!
FASE 1!

FASE 2!

FASE 3!

FASE 4!

PROPUESTA!

PREPARACIN!

RECOGIDA !
DE DATOS!

ANLISIS DE
RESULTADOS!

Fase conceptual y
metodolgica

Fase emprica

Fase emprica

Fase emprica

Creacin de materiales:
screener de captacin, guas
de discusin, excel de
recogida de datos,
cuestionarios (ej: google
forms)

Ejecucin de las dinmicas

Anlisis de datos

Aplicacin de la tcnica para

la recogida de datos

Interpretacin de resultados

Registro audiovisual,
actitudinal y conductual

Propuestas accionables

Conceptualizacin del
problema a investigar
Concrecin de los objetos
Diseo del estudio
Eleccin de la tcnica
Eleccin de las herramientas
de registro y anlisis
Definicin de la muestra
Descripcin de las variables y
dimensiones
Panificacin

Preparacin del laboratorio o

entorno de observacin
Herramientas de registro
Gestin del reclutamiento

Extraccin de conclusiones
Presentacin del informe
Ajustes al informe y
seguimiento con cliente
Gestin del conocimiento

Cmo sabemos qu necesitan

realmente nuestros clientes?!

Explorando lo que
dicen, observando lo
que hacen y
analizando su entorno

Tcnicas de investigacin!
Grupos de discusin
Heursticos
Test de usuario
BUTG (Beyond usability test group)
Cardsorting
Tree testing
Mystery shopper
Entrevistas en profundidad
Etnogrficos
Segmentacin de clientes
Posicionamiento
Imagen de marca
Intencin de uso
Test de precios
Test de publicidad
Triadas y pareados
Benchmark de competencia
Test de concepto
Analtica web

Test de usuario!
En qu momento?
Se puede realizar en cualquier fase de la vida!
de un producto o servicio
Conceptualizacin y desarrollo

Lanzamiento y seguimiento
Permite
anticiparnos.
Disminuye la
incertidumbre.
Menor coste.
Intervencin
temprana

Permite identificar
aquellos problemas
o dificultades que
no se han tenido
en cuenta en
etapas anteriores o
vinculadas a las
circunstancias.

Test de usuario!
Cuntos participantes?
Con muestras hasta de 5 de usuarios!
Identificamos!

el 85% de los problemas de una interfaz

1!

2!
4!

3!
5!

Deteccin de errores en una interfaz

80 usuarios

5 usuarios

https://www.webnographer.com/blog/2014/04/!
https://www.measuringu.com/problem_discovery.php!

Deteccin de errores en una interfaz

80 usuarios

5 usuarios

A mayor muestra y mayor coste!

Se incrementa la probabilidad de
detectar errores con menor visibilidad
y ocurrencia entre la poblacin
Reducimos mrgenes de error para
los niveles de confianza establecidos

https://www.webnographer.com/blog/2014/04/!
https://www.measuringu.com/problem_discovery.php!

Test de usuario!
Cmo?
En su versin ms simple!
Se requiere de dos sillas, una mesa y el
dispositivo sobre el que se va a testar
Registro!

Moderador! Usuario!

Test de usuario!
Cul es la dinmica?
1. Explicacin
Bienvenida
y
presentacin
de la dinmica y presentacin de los participantes
2. Exploracin
inicial
Ejercicio de exploracin en espontneo de primeras impresiones
3. Tareas

Ej: Buscar una casa rural especfica. Reservar un hotel, Contratar una actividad.

4. Repaso
general
Revisin de los casos de uso
5. Despedida
y
cierre
Resumen general de conceptos y agradecimientos

Think
aloud!
Busca un
viaje!

Test de usuario!
Qu variantes existen?
Se puede realizar a distancia (RUT)!
mayor muestra, dispersin geogrfica
y ms eficiente en costes
Online Survey

Indirect usability
testing

Focus Group

Usability Lab

Large

hacer ms formal o guerrilla style

Sample Size

Small

o incluso combinar con

otras tcnicas!

Cardsorting, eye-tracking, Focus groups!

Market Research
(attitudes)

Full User Experience

(attitudes & behaviour)

Customer Experience

Cmo identificamos las

necesidades y los problemas?!

Observando y
registrando la
conducta, opiniones,
el discurso y las
respuestas
fisiolgicas

Herramientas de investigacin!
Tobii Eyetracker
Morae
Silverback
Cardzort
Treejack
UserZoom
Loop11
Atlas-TI


http://uxmastery.com/resources/tools/

Clics!
Tiempos!
Observas Dificultades!
Barreras!
Grabas
!
registras
!

Test de usuario!
Algunos ejemplos!

Test de usuario!
Algunos ejemplos!

Test de usuario!
Algunos ejemplos!

Test de usuario!
Algunos ejemplos!

Test de usuario!
Algunos ejemplos!

Patrones de orden de
lectura !
Zonas ciegas!
Frecuencia de fijacin!
!
!

Agrupacin de
contenidos!
Modelo mental!
!

Test de usuario!
Qu resultados obtenemos?

Ratio de xito

Cuntos terminan la tarea?

Mtricas de Eficiencia

Cul es el esfuerzo empleado?

Medias de Clics, tiempos por tarea, facilidad

Curva de aprendizaje

La interaccin mejora en usos sucesivos?

Se emplean menos clics, tiempos, ayuda?

Satisfaccin

Puntuaciones sobre cuestionario

Test de usuario!
Qu resultados obtenemos?
Blablabla
blablablablablabla

Blabla

Blablabla
blablablablablabla
Blabla

Discurso

Qu dicen los usuarios?

Mtricas asociadas a otras tcnicas

Movimientos oculares, dendogramas (cluster de
agrupamientos), etc..

Test de usuario!
Qu resultados obtenemos?
Make%things%easier.%

Diagnstico tras interaccin

ESCALA DE IMPACTO!

Aspectos transversales
Look and feel!
Consistencia con imagen de marca. Se considera una mejora en
cuanto a la visualizacin de los elementos. Los adjetivos utilizados
son claridad y que no est saturado.

Estructura y layout!

Se ha optimizado la sensacin de bloques independientes. Los

distintos elementos se integran con mayor continuidad. Se hace
una mejor disposicin de los distintos elementos en pantalla y la
gestin de los espacios en blanco. Se ha mejorado esa sensacin
de elementos desligados. No obstante, se sigue identificando
algunos aspectos de mejora, en el que el usuario, para algunos
casos concretos, no percibe que el contenido que ha desplegado
o al que debe acceder requiere scroll.

Iconografa!

Consistencia y facilidad para reconocer y asociar el icono con los

conceptos.

Navegacin y orientacin!

Se mejora una referencia visual clara e unvoca que les permita

focalizar su atencin en aquellos puntos clave. Se ha incorporado
rastro de migas que mejora la orientacin en pantalla y en el
proceso. Por otro lado, se debe trabajar la navegacin contextual
para algunos elementos como por ejemplo el perfil de riesgo que
aparece arriba en el cuadro.

Grficos y tablas!

Las grficas se interpretan con mayor facilidad. Se han

simplificado y se observa una mejor comprensin aunque los
usuarios siguen presentando algunas dudas de interpretacin. Los
usuarios con un perfil algo ms avanzado siguen demandando
ms interactividad y ms informacin contextual..

Ayudas!

Se sigue necesitando ms ayudas contextuales que ayuden y

guen al usuario, especialmente de perfil bsico.

Lenguaje!

Se ha mejorado el etiquetado y su comprensin (ej: operar, ver

todas, etc.). Se aplican etiquetas ms cercanas al lenguaje del
usuario pero hay algunos aspectos de mejora: por ejemplo la
informacin de las alertas stoploss, multiorden. La comunicacin
tambin se ha optimizado (ej: lo ms comprado, vendido,
observatorio) pero se requiere de ms informacin contextual.

Botones!

Se ha optimizado la consistencia en formato para los botones,

facilitando a los a usuarios a identificarlos. Sin embargo, y a pesar
de mejorar las etiquetas para indicar el call to action sigue
habiendo etiquetas confusas: seguir propuesta vs. Modificar perfil
o Seguir alternativa vs. cambiar.

Escala de impacto para

los distintos elementos de
usabilidad (elementos
transversales)

Test de usuario!
Qu resultados obtenemos?
Make%things%easier.%

Flujos

1"de"7"

BUSCAR VIAJES!
Escala(de(impacto(

Lecciones(aprendidas(

No existen grandes barreras ni dificultades a la hora de

completar el proceso y no se observan diferencias
relevantes entre perfiles. El ratio de xito es elevado aunque
s se han detectado pequeos aspectos que pueden
perjudicar la experiencia global.!
!

Medio%
Se%aprecian%dicultades%que%hacen%ms%compleja%la%
buena%ejecucin%de%los%procesos%ms%relevantes,%
aunque%no%suponen%una%barrera.%

Las dificultades principalmente se identifican en elementos

de navegacin y acceso a contenidos. Por ejemplo, un
aspecto importante es el de facilitar el acceso a los
movimientos en un primer paso sin tener que desplegarlos a
posteriori. De esta forma se reducira la exploracin inicial.!
!

Ecacia(

Se observa cierta dificultad en comprender el elemento

indicador de nuevos movimientos: es un elemento que
deben aprender pero que en espontneo no les induce a
pensar en nuevos movimientos. Filtrar y usar el calendario
as como en el cambio de vista tambin presentan alguna
dificultad inicial.!
!

Eciencia(
percibida(

En cuanto a la visualizacin de los movimientos, si bien la

vista en cuadrados es una opcin aceptada, existe una
pequea diferencia no significativa en la preferencia por la
vista en listado, sobre todo en perfiles Senior y Medio!

Escala de impacto global,

dificultades, barreras,
eficacia, eficiencia para un
flujo (tarea especfica:
buscar un viaje)

Test de usuario!
Qu resultados obtenemos?
UX Research and Innovation Strategy

BUSCAR VIAJES
PGINA DE RESULTADOS!
Facilitadores!

Se presentan los resultados en un listado que el usuario

puede ordenar

Dificultades y Barreras!
El listado de resultados aparece muy abajo en la pgina,
obligando al usuario a desplazarse por la pgina
verticalmente.
El espacio dedicado a la cabecera es excesivamente
grande y se pierde la visin global de los resultados,
centrando el foco de atencin sobre aquellas reas que
son menos relevantes teniendo en cuenta el objetivo de
esta pgina.
La cabecera es inconsistentes: en ocasiones se
presenta una descripcin, en otras no. Se incluye
adems un buscador avanzado (filtro) diferente para
destinos que para el resto de actividades.
Es importante definir qu se quiere obtener en cada
pgina. Los resultados de bsqueda deben ofrecer
como primera opcin el listado al ser lo que el usuario
espera, el resto de opciones son secundarias.
Asimismo, se recomienda incluir una opcin de ayuda o
solicitud de consulta en el caso de que el usuario quiera
ver ms opciones.

Dificultades, barreras,
facilitadores a un nivel
ms molecular, para
aquellas pginas que son
parte del flujo (ej: pgina
de resultados para la
tarea, buscar un viaje).

Cmo aportamos valor a

travs de la investigacin?!

Gestionando el
conocimiento para
aportar conclusiones
globales y soluciones
accionables

Resultados de los estudios!

Wireframes Mi-Di
Informes de resultados
Propuestas accionables
Registros interaccin
Anlisis de mtricas
Seguimiento oculomotor
Arquitectura de informacin

Test de usuario!
Qu tipo de Lneas de accin?
Make%things%easier.%

Recomendaciones

Prioridad alta
Prioridad media
Prioridad baja

Se priorizan y organizan
aquellos aspectos de
usabilidad que requieren
mejoras y se ofrecen
posibles soluciones

ACCIONES PARA REDUCIR LAS DIFICULTADES ENCONTRADAS!

Dimensin!
1

Dificultad!

Arquitectura y
presentacin de la
informacin

Navegacin y
orientacin

Medidas propuestas!

Acceso a operaciones
desde la Home

Considerar mantener en el rea de Favoritos y en el de

ltimas operativas realizadas, operaciones por defecto en un
primer acceso aun cuando el usuario no las haya
personalizado, para facilitar la comprensin del concepto.

UX Research and Innovation Strategy

Recomendaciones
Home

ACCIONES PARA REDUCIR

Elemento!

Icono favoritos
Pgina de inicio

Elementos de
navegacin

Valorar la incorporacin de etiquetas que referencien y

ayuden a la orientacin del usuario en pantalla, identificando
las diferentes reas: Favoritos y ltimas operaciones.
LAS
DIFICULTADES
ENCONTRADAS
Permitir
ordenar los elementos
favoritos en pantalla.!

1 de 6

Arrastrar este icono a las pastillas de Favoritos de la Home

Pautas a tener en cuenta!
para facilitar la orientacin y comprensin de la funcionalidad al
permitir
una
mayor todo
eficiencia
a la hora
de las palabras clave y los mensajes en a
Dificultadusuario
por parteas
decomo
los usuarios
para
identificar
el
Trabajar
potencialquitar
de servicios
de Thedesde
Fun Plan.
pgina de inicio para que funcionen como
un favorito
la Home.
Anlisis!

elementos disparadores y ayuden al usuario a

DificultadTrabajar
para asociar
la pgina
con el concepto
en
identificar el concepto con mayor facilidad (ej.:
sobre
la consistencia
de losviajes
elementos
de navegacin
grupo, visin
mspresentan
limitada hacia
despedidas:
viajesde
en los
grupo). Trabajar palabras clave y
que se
en pantalla
para facilitar la orientacin
posicionamiento
en buscadores
usuarios: botn atrs, aspa
Reforzar el concepto qu es S-travely cmo

Men

Incorporar informacin que ayude al usuario a saberfunciona.

dnde est
en ese momento, por ejemplo, reforzar con una etiqueta dentro
del apartado y eliminar el elemento de volver a inicio
queel no
esen la pgina principal para poder
Evitar
scroll
necesario y se confunde con el titulo de la pgina. visualizar toda la informacin de primeras y evitar
que el usuario deje de ver todas las opciones.

Cabecera (men,
buscador de
google y enlaces
a redes sociales)

El men principal es un acceso adicional al filtro pero no se

utiliza. Las opciones de men tienen un enfoque
predominante para actividades de despedida de solteros.
La cabecera es grande y desplaza el resto de la pgina hacia
abajo, obligando al usuario a hacer scroll.

Eliminar el buscador de google.

Reducir el tamao de los iconos de redes
sociales. Deben estar visibles Los enlaces para
compartir en las redes sociales son muy
grandes y pueden situarse en pequeo cerca

Test de usuario!
Qu propuestas conceptuales?
LOGO

En algunos casos se
recogen las mejoras en
propuestas
conceptuales !

Test de usuario!
Errores tpicos a evitar!
Propuesta

Establecer muchos objetivos o mal establecidos. Planificacin optimista.

Desequilibrio coste-beneficio
Preparacin

No revisar todo el test y la gua de principio a fin. Incluir muchas preguntas

literales en la gua. No revisar toda la parte tecnolgica y audiovisual...
Recogida de datos

No ser paciente, forzar al usuario a terminar antes del tiempo oportuno,

anticiparle informacin, inducir vs. Preguntar (la web te resulta atractiva vs. Qu
te parece la web?), emitir juicios de valor (muy bien!). No asegurarse que la
grabacin se graba y es correcta para solventar posibles errores de todos los
vdeos. Poner muchos usuarios en el mismo da. No ser consistente con las
instrucciones y la forma de informar
Anlisis de resultados

No revisar todas las notas y hacer puesta en comn. Trasladar informacin de

los usuarios ms llamativos pero no del total del grupo. Informes muy largos
poco operativos o muy cortos pero que no centran las prioridades en lneas de
accin, atribuir a usabilidad conceptos que van ms all como es la
experiencia global del servicio

Caso prctico!

A pesar de cubrir las cifras en facturacin anual, esta empresa de organizacin de eventos y despedidas de
soltero, quiere mejorar su web. Son conscientes de las limitaciones que tienen a nivel online, aunque pueden
publicar mucha de la oferta, los procesos no pueden concluirse va web porque hay una gran parte que
requiere de gestin personal. !

Real knowledge is to know the

extent of one's ignorance
Confucio

 y ahora

Qu podemos
hacer por vosotros?

Algunas marcas para las que hemos trabajado

Gracias
Luca Palacios | lpalacios@scrollup.es | +34 696 081 793
Mara Benavides | mbenavides@scrollup.es | +34 666 320 223

www.scrollup.es