Professional Documents
Culture Documents
2
enfrentamientos es La Ley de la Extensin de Lnea. Hay que estar preparado para
demoler lo que la direccin considera una verdad indiscutible: las grandes marcas con
xito encierran un valor que se puede explotar usndolas en diferentes productos.
La competencia cada vez es ms dura. Los errores en marketing no se perdonan. Al
menor descuido omos pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con
nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada
da ms fuerte.
Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo
es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo.
Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le ayudarn a
alcanzar el xito. Y el xito es la mejor de las venganzas.
Estas 22 leyes del marketing gobiernan el xito o el fracaso en el mercado. Vilelas a su
propio riesgo.
Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, Quin fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, Quin fue el
segundo?
La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del
consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los
siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
3
Gillette es lder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una
hoja de afeitar.
Xerox es lder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una
fotocopiadora Canon y dice: Cmo hago una copia Xerox?
Kleenex es lder en pauelos faciales desechables. Sus amigos le pedirn un Kleenex,
aunque la caja diga claramente Scott.
Coca-Cola es lder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecern una Coca-Cola cuando
lo nico que tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca lder en postres lcteos. Las amas de casa nombrarn la palabra
Danone en la compra del supermercado, aunque despus compren yogures de la marca
Nestl.
Si se est lanzando la primera marca en una nueva categora siempre se debe procurar
escoger un nombre que pueda funcionar genricamente. Por ejemplo, Telefnica en el
sector de las telecomunicaciones.
LECCIN
Es mucho ms fcil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de
que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes.
Cuidado! No todos los primeros llegan a tener xito, debido a:
Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un peridico de mbito nacional en la era de
la Televisin y de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a los
perros les encante, pero esos helados los compran los dueos, quienes piensan que los
perros deben ser felices slo con lamer los platos).
La primera marca suele convertirse en lder y, adems, el nivel de ventas y cuota de
mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.
2. LA LEY DE LA CATEGORA
Si Usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva categora en la
que pueda ser el primero.
Cuando la primera posicin est ocupada por una marca, entonces hay que crear una
nueva categora para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es lder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este
sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a
4
IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes
como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear una categora nueva. DEC fue la
primera en minicomputadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montn en un ganador, inventando una
nueva categora.
LECCIN
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar una
categora en la que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: En qu categora es este nuevo
producto el primero? Cuando se es el primero en una nueva categora, hay que
promocionar la categora y no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes
potenciales se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparacin de unas con otras.
Sin embargo, al promocionar la categora se est en ausencia de competencia, ya que los
clientes perciben en su mente al primero como el lder (especialista) en dicha categora.
DEC dijo a sus clientes por qu deban comprar una minicomputadora, no una
minicomputadora DEC.
3. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es
importante slo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora,
la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetr en la mente
primero y gan la batalla de las computadoras.
LECCIN
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepcin. Si el marketing es
una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el
punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intent
entrar en el negocio de las computadoras. Despus de muchos aos y tras 25 millones de
dlares de prdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que sta est estructurada. En cuanto una mente
se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede
hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.
5
4. LA LEY DE LA PERCEPCIN
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfar. No es cierto. No
existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo nico que existe en el mundo
del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de cambiar. Los
clientes siempre suponen que estn en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los
consumidores son la realidad.
Por ejemplo, Tendra xito Harley-Davidson si lanzase un automvil Harley-Davidson?
Seguramente no. La percepcin como fabricante de motos perjudicara a un automvil
Harley-Davidson, e incluso menoscabara su condicin de especialista en motocicletas.
LECCIN
Una percepcin instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad
universal. Entre marcas de una misma categora de producto, es lo que la gente piensa
sobre cada marca lo que determina qu marca ganar. El marketing es una batalla de
percepciones.
El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que tienen los clientes en sus
mentes.
Mercedes en Ingeniera.
Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud. Etc.
7
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es intil apropiarse de
la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro fabricante
de automviles debera desarrollar campaas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez
que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetr primero en la mente y se apropi
del concepto de larga duracin. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar
(sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su
concepto de larga duracin. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
LECCIN
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es
decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no dicen es
que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras compaas.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es
malgastar el dinero, amn de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de
mercado, el atributo ms importante de la comida rpida es rpido. Burger King lanz su
campaa de marketing bajo este atributo, pero lo que no revel el estudio era que
McDonalds ya era percibida como la cadena de hamburgueseras ms rpida. El
programa de marketing de Burger King fue un desastre porque viol la Ley de la
Exclusividad.
7. LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se
consigue, la batalla no est perdida. Hay otras estrategias para los nmeros dos y tres.
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarqua de ellos en su
mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz lleg el primero y ocupa el peldao ms
alto de la escalera de la categora de alquiler de coches.
Los productos de consumo (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos,
cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automviles, relojes,
cmaras de vdeo, etc.) suelen tener muchos peldaos en la escalera.
Los productos de compra espordica (muebles, electrodomsticos, maletas, bateras de
coche, neumticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaos en la escalera.
8
El lder domina inevitablemente a la marca nmero dos y la marca nmero dos
inevitablemente asfixia a la nmero tres. Parece ser que en la mente de los clientes existe
una regla del siete, es decir, segn el doctor en psicologa George A. Miller la mente
humana media no puede funcionar con ms de siete elementos a la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una
escalera pequea. Por ejemplo, 7-Up era lder en los refrescos de lima-limn, pero las dos
terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. As que 7-Up se subi a la
escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una campaa de marketing llamada: La sin cola.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes
preguntas:
Dnde estamos en la escalera mental del cliente?
En el peldao ms alto?
En el segundo peldao? O
tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista
la posicin que ocupa la empresa en la escalera.
LECCIN
La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera. Lo primero que
debe hacer una empresa es admitir su posicin en dicha escalera.
El xito no reside en esforzarse ms, sino en saber relacionarse con la posicin que
ocupa el competidor en la mente del cliente potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qu
informacin aceptan y qu informacin rechazan.
Existe una relacin entre cuota de mercado y posicin en la escalera mental del
consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que est
debajo y la mitad de la cuota de la marca que le precede.
8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaos se convierte en un asunto de dos
peldaos. Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveracin:
En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o ms, estn en
una posicin dbil, por lo que deberan atender la Ley nmero 5 del Enfoque, es decir,
labrarse un nicho rentable.
En un mercado en desarrollo las posiciones nmero tres o cuatro parecen atractivas. Las
ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el
mercado. Estos clientes no siempre saben qu marcas son las lderes; as que escogen
las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los
puestos nmero tres o nmero cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren
la marca lder, basados en la ingenua suposicin de que la marca lder tiene que ser la
mejor.
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es
la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: Deben ser lo mejores, son los
lderes.
LECCIN
A la larga, la lucha en una categora de producto, termina en una guerra titnica entre dos
marcas: la marca lder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categora de los
microprocesadores para PCs la lucha se halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley est en determinar quin es el nmero dos, ya que con frecuencia
sucede que no hay un claro nmero dos. El nmero dos depender de la habilidad de los
contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posicin nmero dos.
9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
Todo lder tiene un punto dbil en su fortaleza, es decir, en donde es ms fuerte. Hay que
encontrar esa debilidad en la fortaleza del lder, y atacar justo en ese punto. No hay que
tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al lder, usted tiene que
presentarse como la alternativa.
Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces
Pepsi-Cola invirti la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una
generacin: La generacin Pepsi.
10
Normalmente, los clientes de una determinada categora de producto suelen dividirse en
dos tipos: los que quieren comprar al lder y los que no quieren comprar al lder. Un
potencial nmero dos ha de atraer al segundo grupo.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones
negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que sali al mercado en 1899. Un
estudio realizado en 1955 descubri que poda producir hemorragias estomacales. As
pues, Jonson & Jonson lanz al mercado el Tylenol, establecindose como la alternativa
con el mensaje Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicion a los vodkas americanos como
falsos vodkas rusos porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya
se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el autntico vodka.
LECCIN
Una empresa nmero dos debe mirar a la empresa lder y preguntarse:
Dnde es fuerte?
Cmo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del lder y luego
presentar al cliente potencial lo opuesto.
Para que una campaa negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener
un toque de verdad (vase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas
americanos donde verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el
concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes
ilegtimos.
11
Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categora de coche pequeo con su escarabajo, que
le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran xito, el
error que cometi Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches
(mayores, ms rpidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos
los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.
En EEUU Volkswagen significa pequeo y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen
grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepcin).
LECCIN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razn
de ser y cada segmento tiene su propio lder, que en raras ocasiones coincide con el lder
de la categora original. Por ejemplo, IBM es lder en grandes computadoras; DEC en
minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y as sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categora, y utilizarla en
otra categora diferente.
Lo que impide a los lderes utilizar marcas distintas para nuevas categoras es el miedo a
lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.
12
productos. A corto plazo, la extensin de lnea invariablemente aumenta las ventas, pero
a largo plazo ocurre justo lo contrario
13
LECCIN
Violar esta ley es uno de los errores ms habituales en marketing. Los responsables de
marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de
marketing creen que es el nombre lo que ha tenido xito y se lo empiezan a aplicar a
nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente
al respecto. A pesar de un cierto xito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre;
pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presin irresistible que lleva a la
extensin de la marca.
1. Lnea de productos
Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, ms vender? Hay que reducir la
gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.
Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser
capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de
guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.
Por ejemplo, Eveready fue lder durante mucho tiempo en bateras. Con la llegada de la
nueva tecnologa, Eveready llam a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que
nace de la extensin de marca). Poco despus, P. R. Mallory lanz una gama nica de
pilas alcalinas, las llam Duracell, y fue capaz de colocar la idea de pila de larga
duracin en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran xito. Eveready reaccion
cambiando el nombre a Energizer, pero era demasiado tarde (vase la Ley 1: La Ley del
Liderazgo).
2. Mercado objetivo
Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola
lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una posicin fuerte.
Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La
empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explot brillantemente
fichando a sus dolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).
14
Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es el
mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que
comprar realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era
la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentn que quiere pensar que tiene
veintin aos beber Pepsi.
3. Cambio constante
Dnde est escrito que usted debe modificar su estrategia todos los aos al revisar los
presupuestos? La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a
la primera ocasin, ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque.
LECCIN
Para tener xito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son
dbiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes,
porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys
Us, etc.).
Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el enfoque de su
empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un
segmento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo.
Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en desarrollar
una estrategia que refuerce y est enfocada hacia la tctica que se ha seleccionado. La
estrategia debe estar enfocada en la misma tctica, ya que si alteramos la tctica y,
consecuentemente, la estrategia, la empresa se est desenfocando en la ventaja
competitiva lograda con la tctica.
15
Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo el
razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar en nosotros.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un atributo propio
donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor ser que el precio
sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes,
hay que aspirar a poseer aqul
16
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.
Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos pequeos esfuerzos
magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse ms no es el secreto del xito en
marketing. En marketing, ocurre con frecuencia que slo hay un punto donde un
competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Hemos dicho muchas veces que el marketing es una bsqueda de lo obvio, y para
encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que
ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Dado el
elevado costo de las equivocaciones, la direccin de una empresa no puede permitirse
delegar las decisiones importantes de marketing.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobl su ataque luchando en un doble frente con Classic y
New Coke. Qu hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la
empresa en la nica arma de que dispona, el concepto o idea de Lo Autntico. As,
Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no
slo es sencilla y poderosa, es adems el nico movimiento posible para Coca-Cola.
Aprovecha las nicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes
potenciales: Lo Autntico.
LECCIN
Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. En cualquier situacin, slo
hay una jugada que produce resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo
inesperado.
17
Si no se puede predecir el futuro, Qu se puede hacer? Observar las tendencias y saber
aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rpidamente, si
se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientacin creciente
hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas ms sanas,
productos energticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin, es decir, sacar demasiadas
conclusiones precipitadas. Tambin es peligroso asumir que el futuro ser una repeticin
del presente.
Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigacin de
mercado. sta es muy til cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y
los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cmo reaccionarn hasta que se
enfrentan a una decisin real.
LECCIN
Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones principales de
los fracasos en marketing.
La planificacin a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su producto o
empresa. Despus, se establece una direccin de marketing a largo plazo que desarrolle
un programa para aprovechar al mximo esa palabra o idea. No se trata de un plan a
largo plazo, sino de una orientacin a largo plazo.
Cambiar no es fcil, pero es la nica manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede
predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de
marketing.
18
tienen la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene
lugar en la mente del consumidor.
Cmo se recoge informacin objetiva de lo que pasa en el mercado? Cmo se hace
para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solucin es ir de incgnito (esto
es muy til a nivel de detallista), cuya razn es obtener opiniones honestas de lo que est
pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo
en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar
cien veces.
LECCIN
El xito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse de un
atributo poderoso. El xito suele inflar el ego hasta tal punto que se pone el nombre
famoso a otros productos. Resultado: xito rpido y fracaso a largo plazo.
Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms
probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea.
La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. El
mundo es todo percepcin y lo nico que cuenta en el marketing es la percepcin del
cliente.
19
Una forma de solucionar el problema del prrafo anterior es sacar a relucir e identificar
pblicamente a la persona que se beneficiar del xito de un nuevo producto o proyecto.
El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un
concepto por sus mritos y no por a quien beneficie.
LECCIN
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante reconocer
pronto el fracaso y cortar sus prdidas.
Las decisiones de marketing deben tomarse en funcin del impacto que tendrn sobre la
competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo,
ya que si no se estara conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difcil ser primero
en una categora sin arriesgar el cuello).
Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias
exageradas. Por ejemplo, el videotelfono podra revolucionar la industria del telfono
ertico, existe un mercado considerable para viviendas mviles fabricadas en lneas de
montaje, etc.
Sin embargo, en la mayora de los casos, el bombo es slo bombo.
LECCIN
La historia est repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Nadie puede
predecir el futuro. Las nicas revoluciones que usted puede predecir son las que ya hayan
comenzado.
20
Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del peridico las
pequeas historias insignificantes.
21
Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron
una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple
Computer al mundo.
Generalmente, los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus
ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas
de las malas, para as evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados
programas.
Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de
clientes es ms corta y los medios de difusin ms baratos.
LECCIN
El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero,
tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el
apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus.
Segn Grmroos
Segn Goldmann
22
cliente con el objetivo de una rentabilidad
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para
los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el
propsito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.
Tabla 1.1. Definiciones de Marketing
Segn Kotler
De este modo se definen las cuatro reas de actuacin del marketing que se conocen
como marketing mix.
Ejemplos:
En el caso de una fbrica de mermeladas, identificar las necesidades del consumidor
implicara, por ejemplo, saber qu sabores gustan ms a los clientes, qu formato de
envase es el que prefieren, si quieren la mermelada con ms o menos azcar, en qu
momento la consumen o qu nuevos sabores de mermelada les gustaran.
23
1.3. Proceso de Marketing
Presenta un sencillo modelo de cinco etapas sobre el proceso de marketing. En las
primeros cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes, para
otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la ltima fase, las
empresas cosechan las recompensas de haber creado un valor superior. Al crear valor
para los clientes, capturan a su vez valor de los clientes gracias a las ventas, los
beneficios y el capital cliente a largo plazo.
Claves
Enfoque de produccin:
24
Un turista estaba en un hotel en los Alpes suizos con una bella vista del lago de Ginebra.
El comedor tena un mirador que permita contemplar la belleza del paisaje. Una manera
perfecta de comenzar un da de verano era disfrutar del desayuno en tal paraje. Para el
cliente, el mirador era una gran ventaja; para el hotel era un inconveniente.
Estaba en un rincn del comedor, en el lugar ms alejado de la cocina. No haba puestos
de servicio cerca, de tal forma que toda la oferta deba provenir del comedor. Solo haba
una entrada, lo que dificultaba su acceso. En resumen, no era eficaz atender a los clientes
all.
El hotel desanimaba a los clientes a comer en el mirador no preparando all las mesas. Si
alguien peda sentarse all, el camarero pona cara de disgusto. Adems, el cliente tena
que esperar quince minutos a que le prepararan la mesa. Cuando se haba servido la
comida, el camarero desapareca para no volver.
Esta era la forma de recordar al cliente que no se deba comer all. Sin embargo, el hotel
debera haber contemplado el mirador como una fuente de ventaja competitiva. Todos los
lectores habrn tenido la experiencia de comer en un restaurante con enfoque de
produccin despus del horario normal.
El restaurante puede estar ocupado en un tercio y, sin embargo, los clientes se ven
obligados a apiarse en una zona del restaurante, dando lugar a una densidad
innecesaria y a la insatisfaccin de los clientes.
Esto se hace normalmente para facilitar la limpieza o para que los camareros puedan
atender con un mnimo nmero de desplazamientos. Otra razn para una orientacin de
produccin puede ser el rgimen sindical del personal de servicio. Los trabajadores del
sector turstico que estn sindicados tienden a realizar su trabajo sobre la base de las
reglas sindicales, lo que a menudo genera conflicto con las necesidades de los clientes.
Enfoque de producto
25
establecimientos. La direccin se centraba en cmo hacer mejor su producto a un coste
ms bajo. Encontraron el nmero correcto de das para envejecer el buey. El asado
estaba poco hecho para mantener los jugos y evitar que se encogiera.
Tenan un producto excelente. Pero sus clientes dejaron de desear carne roja cada vez
que salan a comer. Queran pollo, marisco y pasta. Victoria Station tena una orientacin
de producto cuando deba haber tenido una orientacin de marketing. Sus cuentas de
clientes se desplomaron y entraron en bancarrota.
Enfoque de Ventas
26
Enfoque de Marketing
27
Como afirma Herb Kelleher, consejero delegado de Southwest Airlines: No tenemos un
departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes.
El sector hotelero ha sido advertido de muchas acciones ecolgicas que se pueden llevar
a cabo. Entre ellas se encuentran la retirada de productos de desperdicio, como los
plsticos, el cristal y el metal de los vertidos; la reduccin de componentes qumicos y la
28
ampliacin de la vida de los productos y maquinaria (incluso ropa, que se utiliza como
trapos viejos)
El rea de marketing verde ha evolucionado hacia una preocupacin pblica sobre el
medio ambiente.
Costa Rica ha creado una prspera industria de ecoturismo con sus reservas
forestales, con lo que ha demostrado que el marketing social es compatible con el
xito en el mercado.
29
Caractersticas:
Productos Tursticos
Conjunto de componentes tangibles e intangibles que ofrecen beneficios capaces de
atraer a grupos determinados de turistas, porque satisfacen sus expectativas talacionadas
con su tiempo libre. O es el conjunto de prestaciones materiales e inmateriales que se
ofrecen con el propsito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista, es en
30
realidad, in producto compuesto que puede ser analizado en funcin de los componenetes
bsicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.
Caractersticas:
Intangibilidad: En cuanto a
servicio que es, tiene una
parte importante de elementos
intangibles,
pero
tambin
posee partes tangibles. Dada
la importancia de la parte
intangible, para aplicar las
tcnicas del marketing a los
servicios, stos se tienen que
tangibilizar. Una consecuencia
directa de la intangibilidad es
que no se puede transmitir la
propiedad de los productos
tursticos, sino que lo que se
transmite es su uso y como
mucho la posesin, y en ocasiones ni siquiera se posee. Esta caracterstica
implica que el producto comprado sea nico, as, al contrario de los productos
tangibles, de una estancia vacacional tan slo queda el recuerdo. Adems la
intangibilidad supone que los consumidores no estn seguros de lo que compren
ni de lo que realmente obtendrn cuando consuman lo que adquieren. Por ello,
los que pretenden contratar los servicios de un determinado paquete turstico
buscarn informacin previa referida a dicho paquete, de forma que si bien no
desaparezca la incertidumbre, s se reduzca lo mximo posible: de ah la
importancia de tangibilizar los servicios.
31
32
Cabe sealar que existen dos versiones de producto turstico, una visin vertical y
otra horizontal. La primera entiende el producto turstico como un servicio
especfico, organizado en torno a las necesidades de los consumidores. Se
observan las agencias de viajes, las compaas areas, los hoteles, el parque
temtico, el restaurante, etc. de forma individual. La segunda hace referencia a
una visin ms amplia, ya que se refiere a una serie de productos individuales,
sobre los cuales los agentes del sector y los propios clientes operan para crear un
producto turstico, ensamblndolos.
4. La funcin comercial en la empresa
La direccin comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa,
es decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirn que el producto
llegue al consumidor, que este le conozca y que quiera adquirirlo, de forma que se
alcancen, a su vez, los objetivos de la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, la direccin comercial es el eslabn que conecta a
la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son sus necesidades y desarrollar
los productos deseados como para ponerlos a su disposicin.
La direccin comercial se convierte en direccin de marketing cuando lleva a cabo una
orientacin al mercado. Para poder aplicar la orientacin al mercado, la direccin
comercial precisar de un equipo de personas y un conjunto de materiales que
conformarn el departamento de marketing.
33
4.4.
34
de orientacin son los equipos de video o en horno microondas
en sus inicios.
Se trata de un modelo poco adecuado para los mercados
actuales en ls que los niveles de competencia son muy elevados
y los clientes son muy exigentes.
Orientacin
La orientacin hacia las ventas surge cuando la situacin
hacia
las
competitiva es intensa. Se basa en una fuerte estrategia de
ventas
promocin y distribucin, y se trata de convencer al cliente para
que compre el producto aun cuando no le necesite. Los
esfuerzos se centran en la estrategia de ventas.
Orientaciones
La orientacin al consumidor asume que el comprador acta
hacia
el
racionalmente y que est debidamente informado, por lo que
consumidor
preferira la oferta que mejor satisfaga sus necesidades
Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumidor ,
luego, en funcin de sus necesidades, se desarrollan los
productos
Orientacin
Se centra en estudiar la oferta de la competencia y si los lcientes
hacia
la
de una determinada empresa perciben que las ofertas de la
competencia
competencia tienen capacidad para satisfacerlos.
Orientacin
Se considera que hay orientacin al mercado cuando se
hacia
el
cumplen tres premisas:
mercado
- La informacin sobre el consumidor del departamento de
marketing la aprovechan el resto de departamentos
- En la forma de decisiones participantes todas las funciones
de la empresa
- Existe coordinacin entre los distintos departamentos y
divisiones de la empresa
La orientacin al mercado se caracteriza por que se aplica la
orientacin al cliente y se integran y se coordinan todas las
funciones de la empresa, con una perspectiva a largo plazo y el
objetivo de obtener beneficios. Todos los niveles de la
organizacin deben entender qu es el marketing y su finalidad,
as como cumplir con las directrices establecidas por el
departamento de marketing
Las empresas orientadas al mercado tienen mayor capacidad
que sus competidores para adaptarse a los cambios que se
producen en el mercado, y son capaces de anticipar
oportunidades, con lo que obtienen mejores resultados que las
no orientadas.
Tabla 1.6 Tipos de orientacin aplicables en la actividad comercial
4.5.
35
El departamento de marketing se puede organizar de diferentes maneras que van a
depender del tamao de la empresa, del nmero de productos y marcar que se
ofrezcan y de su nivel de complejidad, de los mercados a los que se dirija, as como
del sector en el que se trabaje.
Diferenciamos distintas formas organizativas, tal y como vemos a continuacin:
a) Organizacin funcional
Es la forma ms comn de organizacin del departamento de marketing, segn la cual
existe un especialista responsable de cada una de las actividades del departamento:
responsable de publicidad, de investigacin, de servicio al cliente, de ventas, de
relaciones pblicas, etc. (Fig. 1.10)
b) Organizacin geogrfica
Este tipo de organizacin es habitual en empresas que venden en todo el pas o
internacionalmente. En la organizacin geogrfica existe un responsable para cada pas,
regin o distrito a los que se dirige la empresa (Fig. 1.11)
36
Marketing Viral
El marketing viral consiste en propagar una idea a travs de plataformas o redes sociales
en internet mediante un video, una imagen, un artculo u otro elemento que despierte el
inters del espectador y provoque que este acte como difusor de la idea entre su red de
contactos y estos, a su vez, tambin la compartan, con lo que se amplifica la difusin de
forma exponencial.
Para las empresas es una forma clara, rpida y cercana de transmitir mensajes, mientras
que para el usuario en un mero entretenimiento. Este tipo de campaas consiguen
buenos resultados, ya que se crea en el consumidor un sentimiento de cercana y afecto
con la marca que lleva a cabo la accin.
37
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la saturacin de informacin a travs de
internet puede generar el efecto contrario. Si no se consigue sorprender al usuario, puede
que se genere rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante una
idea novedosa que capte la atencin del usuario.
El contenido viral puede ser de muchos tipos:
5.4.
Las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, Linkedin, Xing.) cuentan cada vez con
ms adeptos, por lo que tambin estn siendo utilizadas por directivos de marketing como
herramienta para dar a conocer y posicionar marcas y empresas. Las redes sociales
sirven como plataforma para poder impulsar las nuevas aplicaciones del marketing en
Internet.
Cada vez ms empresas cuentan con un perfil en las redes sociales ofrecen un espacio
en el que se puede llegar, con pocos recursos, al consumidor. Por ellos, es un canal
perfecto para pymes
Algunas de las razones por las que merece la pena tener presencia en las redes sociales
son las siguientes (Tabla 1.7)
Sin embargo, tambin las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal es que se
puede recibir feedback del internauta, y esto implica tanto opciones buenas como crticas,
que hay que saber gestionar correctamente
5.5. La realidad aumentada
La realidad aumentada es una tcnica que combina imagen real e imagen virtual con el fin
de conseguir una imagen final mixta vista por el usuario en la plantilla de un dispositivo
electrnico, ya sea su ordenador, telfono mvil, tableta electrnica u otros.
38
En el terreno del marketing, la realidad aumentada ofrece muchas posibilidades de
actuacin a las empresas. Muchas de las campaas de realidad aumentada se
fundamentan en mostrar al usuario cmo quedan sus productos, ya sea una prenda de
ropa, unas gafas, un reloj o un maquillaje.
5.6. Marketing experiencial
El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia, siendo esta la
que llevar al consumidor a interesarse por el producto o el servicio. As, la empresa se
diferencia de la competencia.
El consumidor elegir el producto o el servicio por la vivencia que ofrece durante la
compra o el consumo. La finalidad es conseguir generar vnculo emocionales con los
clientes, de forma que se comprometan con la marca.
5.7. SEM y SEO
SEM (Search Engine Marketing) son las siglas en ingls para denominar el marketing en
buscadores. Se trata de un tipo de un tipo de marketing en Internet cuya finalidad es que
el nombre de una empresa aparezca entre los primeros resultados de los buscadores ms
empleados en Internet, como pueden ser Google o Yahoo. Incluyen todos los esfuerzos
en esta lnea.
SEO (Search Engine Optimization) se traduce como Optimizador de motores de
bsqueda Es un tipo de SEM que trata de mejorar la aparicin de una pgina web en los
buscadores optimizando la estructura y el contenido de la misma y sin tener que pagarle
dinero al buscador para mejorar la posicin en el ranking de resultados. Tambin se aplica
esta denominacin a los especialistas en esta funcin.
5.8. Aplicaciones mviles
Las aplicaciones mviles, tambin conocidas como * APP *, son programas informticos
creados especialmente para dispositivos mviles, as como para tabletas electrnicas.
Las APP suponen una oportunidad para las empresas de establecer nuevas relaciones
con los usuarios y consumidores y crear nuevas experiencias.
stas aplicaciones pueden emplearse con distintas finalidades; por ejemplo, muchos
bancos ofrecen aplicaciones que permiten al usuario acceder desde su mvil
directamente a la informacin sobre sus cuentas, as como realizar operaciones en ellas.
Otras aplicaciones permiten realizar consultas de informacin y comparaciones de
productos y precios.
Las aplicaciones mviles empleadas como instrumento de marketing deben estar
orientadas a crear utilidad para el consumidor, deben ser un recurso til adems de
ofrecer una nueva experiencia.
39
BIBLIGRAFA
OJEDA, Carmen y MARMOL, Patricia, Marketing Turstico, Copyright, ediciones
Paraninfo, SA 1 edicin, 2012.
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L. Direccin de Marketing. Editorial Prentice Hall, 12th
ultima reimpresin Madrid (Espaa) 2008
REY, Manuel. Fundamentos de marketing Turstico, editorial sntesis Espaa 2008