You are on page 1of 39

1

UNIVERSIDAD NACIONAL DE CHIMBORAZO


ASIGNATURA: MARKETING TURSTICO I
MATERIAL DE APOYO
UNIDAD I

1. CARACTERSTICAS DEL MARKETING TURSTICO

1.1. Leyes inmutables de marketing


El marketing es una ciencia social, donde para obtener leyes inmutables se hace
necesaria la observacin, experiencia, verificacin y obtencin de resultados de utilidad
prctica inmediata.
En estas 22 Leyes se analiza qu es lo que funciona y qu es lo que no funciona en
marketing, ya que no siempre es suficiente para alcanzar el xito aplicar la energa
necesaria y esforzarse ms. La aplicacin de estas leyes atentan contra tres aspectos:
1. El ego corporativo de la empresa, es decir, sus propias convicciones (creencias,
ideas). Muchas empresas llevan a cabo lo que ellas creen que es lo correcto, y no
dejan que terceros interfieran en sus acciones.
2. La sabidura convencional. Siempre se han hecho las cosas de la misma manera,
y as seguirn hacindose.
3. Los premios de la Empresa del ao.
La Ley de la Percepcin va contra ese concepto tan arraigado de que el xito pasa por ser
el mejor. De ah la epidemia generalizada de movimientos orientados a la calidad total,
muchas veces a espaldas de lo que los clientes quieren realmente, y creyendo que el
xito recaer en aquella empresa que tenga el mejor producto.
La Ley del Liderazgo es un jarro de agua fra para quienes creen que han llegado al
liderazgo por ser los mejores y no por haber sido primeros.
La Ley del Sacrificio tampoco es muy popular. Todo el mundo quiere ser todo para todos,
nadie quiere renunciar a nada. Por eso, cuando hable de una palabra nica, como
recomienda la Ley del Enfoque, le dirn que no es posible: hacemos una variedad de
productos para diferentes empresas, no es posible usar slo una palabra.
La Ley de la Perspectiva frustrar a todos los que quieran victorias rpidas y resultados a
corto plazo. Y, por supuesto, la Ley que seguramente le ocasionar mayores

2
enfrentamientos es La Ley de la Extensin de Lnea. Hay que estar preparado para
demoler lo que la direccin considera una verdad indiscutible: las grandes marcas con
xito encierran un valor que se puede explotar usndolas en diferentes productos.
La competencia cada vez es ms dura. Los errores en marketing no se perdonan. Al
menor descuido omos pasos a nuestras espaldas; es la competencia que se escapa con
nuestros clientes. Vivimos en una sociedad donde la guerra empresarial va siendo cada
da ms fuerte.
Si viola las leyes inmutables, corre un alto riesgo de fracasar. Pero si las aplica, el riesgo
es ser insultado, despreciado, ignorado o, incluso, condenado al ostracismo.
Tenga paciencia. Si las aplica, las 22 leyes inmutables del marketing le ayudarn a
alcanzar el xito. Y el xito es la mejor de las venganzas.
Estas 22 leyes del marketing gobiernan el xito o el fracaso en el mercado. Vilelas a su
propio riesgo.

1. LA LEY DEL LIDERAZGO


Es mejor ser el primero que ser el mejor
La cuestin fundamental en marketing no es convencer a los clientes que se tiene el
mejor producto, sino en crear una categora en la que se pueda ser el primero. Es
preferible ser el primero que ser el mejor. La Ley del Liderazgo se aplica a cualquier
producto, cualquier marca o cualquier categora.

Neil Armstrong fue el primer hombre en pisar la Luna, Quin fue el segundo?
George Washington fue el primer presidente de los Estados Unidos, Quin fue el
segundo?

La marca lder en cualquier categora es casi siempre la primera marca en la mente del
consumidor. Por ejemplo, IBM en computadoras, Coca-Cola en refrescos, etc.
Muchas empresas utilizan una estrategia equivocada, que se puede resumir en los
siguientes pasos:
1.
2.
3.
4.
5.

Esperan a que se desarrolle un mercado


Una vez desarrollado se introducen con un producto mejor
El nuevo producto imita al primero y se le da un nombre conocido
La empresa est violando la Ley de la extensin de lnea
Conclusin: xito a corto plazo, Fracaso a largo plazo

Las primeras marcas en aparecer tienden a mantener su liderazgo porque el nombre se


convierte en genrico:

3
Gillette es lder en cuchillas de afeitar. Todo el mundo nombra a Gillette cuando ve una
hoja de afeitar.
Xerox es lder en copiadoras de papel normal. La gente se pone delante de una
fotocopiadora Canon y dice: Cmo hago una copia Xerox?
Kleenex es lder en pauelos faciales desechables. Sus amigos le pedirn un Kleenex,
aunque la caja diga claramente Scott.
Coca-Cola es lder de los refrescos de cola. En un bar le ofrecern una Coca-Cola cuando
lo nico que tienen es Pepsi-Cola.
Danone es la marca lder en postres lcteos. Las amas de casa nombrarn la palabra
Danone en la compra del supermercado, aunque despus compren yogures de la marca
Nestl.
Si se est lanzando la primera marca en una nueva categora siempre se debe procurar
escoger un nombre que pueda funcionar genricamente. Por ejemplo, Telefnica en el
sector de las telecomunicaciones.
LECCIN
Es mucho ms fcil entrar en la mente el primero que tratar de convencer a alguien de
que se tiene un producto mejor que el del que lleg antes.
Cuidado! No todos los primeros llegan a tener xito, debido a:
Aparecieron demasiado tarde. Por ejemplo, un peridico de mbito nacional en la era de
la Televisin y de Internet.
Se trataba de una mala idea. Por ejemplo, el primer helado para perros (puede que a los
perros les encante, pero esos helados los compran los dueos, quienes piensan que los
perros deben ser felices slo con lamer los platos).
La primera marca suele convertirse en lder y, adems, el nivel de ventas y cuota de
mercado de las que le siguen coincide con el orden de su lanzamiento.

2. LA LEY DE LA CATEGORA
Si Usted no puede ser el primero en una categora, cree una nueva categora en la
que pueda ser el primero.
Cuando la primera posicin est ocupada por una marca, entonces hay que crear una
nueva categora para poder ser los primeros.
Por ejemplo, IBM es lder en computadoras. Otras empresas quisieron entrar en este
sector, como General Electric, RCA, etc. Ninguna de ellas ha conseguido desbancar a

4
IBM, ya que fue la primera en entrar en el sector y es percibida en la mente de los clientes
como la mejor. La oportunidad de DEC1 fue la de crear una categora nueva. DEC fue la
primera en minicomputadoras.
A veces, es posible convertir un producto del montn en un ganador, inventando una
nueva categora.
LECCIN
Si no se ha logrado entrar primero en la mente del consumidor, hay que encontrar una
categora en la que se pueda ser el primero.
Al lanzar un nuevo producto, hay que preguntarse: En qu categora es este nuevo
producto el primero? Cuando se es el primero en una nueva categora, hay que
promocionar la categora y no la marca. Cuando se promociona la marca los clientes
potenciales se ponen a la defensiva, ya que es posible la comparacin de unas con otras.
Sin embargo, al promocionar la categora se est en ausencia de competencia, ya que los
clientes perciben en su mente al primero como el lder (especialista) en dicha categora.
DEC dijo a sus clientes por qu deban comprar una minicomputadora, no una
minicomputadora DEC.

3. LA LEY DE LA MENTE
Es mejor ser el primero en la mente, que el primero en el punto de venta.
Ser el primero en la mente lo es todo en marketing. Llegar el primero a las tiendas es
importante slo en la medida que le permita penetrar primero en la mente.
Por ejemplo, Remington Rand fue primero en salir al mercado con una gran computadora,
la UNIVAC. Sin embargo, gracias a un esfuerzo de marketing, IBM penetr en la mente
primero y gan la batalla de las computadoras.
LECCIN
La Ley de la Mente es una consecuencia de la Ley de la Percepcin. Si el marketing es
una batalla de percepciones, no de productos, entonces la mente tiene prioridad sobre el
punto de venta.
Xerox fue el primero como fotocopiadoras en la mente de los clientes. Luego intent
entrar en el negocio de las computadoras. Despus de muchos aos y tras 25 millones de
dlares de prdidas, Xerox no es nadie en computadoras.
No se puede cambiar la mente una vez que sta est estructurada. En cuanto una mente
se ha decidido, raras veces, por no decir nunca, cambia. El mayor derroche que se puede
hacer en marketing es intentar cambiar la mente humana.

5
4. LA LEY DE LA PERCEPCIN
El Marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones.
La gente de marketing cree que a la larga el mejor producto triunfar. No es cierto. No
existe una realidad objetiva. No hay mejores productos. Lo nico que existe en el mundo
del marketing son percepciones en las mentes de los clientes actuales y potenciales. La
percepcin es la realidad. Todo lo dems es una ilusin.
Las mentes de los clientes actuales o potenciales son muy difciles de cambiar. Los
clientes siempre suponen que estn en lo cierto. Las percepciones en las mentes de los
consumidores son la realidad.
Por ejemplo, Tendra xito Harley-Davidson si lanzase un automvil Harley-Davidson?
Seguramente no. La percepcin como fabricante de motos perjudicara a un automvil
Harley-Davidson, e incluso menoscabara su condicin de especialista en motocicletas.
LECCIN
Una percepcin instalada en la mente normalmente se interpreta como una verdad
universal. Entre marcas de una misma categora de producto, es lo que la gente piensa
sobre cada marca lo que determina qu marca ganar. El marketing es una batalla de
percepciones.
El marketing es el proceso de tratar con las percepciones que tienen los clientes en sus
mentes.

5. LA LEY DEL ENFOQUE


El principio ms poderoso en Marketing es poseer una palabra en la mente de los
clientes.
Una empresa puede llegar a tener un xito increble si logra apropiarse de una palabra en
la mente del cliente.
Esta palabra debe de ser sencilla, sacada directamente del diccionario. Por ejemplo,
Federal Express introdujo el concepto overnight (de un da para otro) en la mente de sus
clientes porque sacrific su lnea de productos y se concentr nicamente en la entrega
de paquetes de un da para otro.
Para una empresa que no sea lder en una categora de producto, su palabra debe estar
disponible en dicha categora (nadie ms puede tener un pie sobre ella).
Est claro, las empresas de ms xito son aquellas que poseen una palabra en la mente
de los clientes:

Mercedes en Ingeniera.

Volvo en Seguridad.
Pepsi-Cola en Juventud. Etc.

Las palabras pueden ser de diferentes clases: relativas a un beneficio (prevencin de


caries), relativas a un servicio (entrega a domicilio), relativas al pblico objetivo (gente
joven) o relativas a las ventas (marca preferida).
Ninguna palabra dura para siempre. Las empresas deben estar preparadas para cambiar
las palabras cuando llegue el momento.
La visin corporativa es poseer una palabra o concepto, siempre y cuando la empresa
haya sido la primera en apropiarse de la palabra.
Una empresa no puede abandonar la palabra propia y hacerse con una palabra que
pertenece a otros. Por ejemplo, Atari posea la palabra videojuego. Ampliaron la definicin
del negocio y quisieron que Atari significara computadoras, palabra que perteneca ya a
una hueste de empresas (IBM, Apple, etc.). Resultado: la diversificacin de Atari fue un
desastre.
Una vez tenga la empresa la palabra, debe hacer todo lo posible para protegerla en el
mercado.
La esencia del marketing es concentrar el enfoque, reducir el campo de accin de las
operaciones. Para concentrar el enfoque en una idea y tener xito, tiene que haber otras
empresas con enfoques para el punto de vista opuesto. Por ejemplo, ningn poltico
puede posicionarse como honrado, porque nadie quiere adoptar la posicin opuesta.
Para que una empresa pueda ser lder debe tener seguidores. Por ejemplo, para Intel ha
resultado muy til la entrada en el negocio de AMD, porque da mayor importancia a la
categora y la gente queda ms impresionada con el liderazgo de Intel.
La Ley del Enfoque se aplica a todo lo que se venda o hasta lo que no quiera que se
venda. Por ejemplo, un enfoque para una campaa antidroga sera utilizar la palabra
perdedor. La droga causa todo tipo de prdidas (de trabajo, familia, autoestima, libertad,
vida). El mensaje a transmitir sera La droga es para perdedores.
LECCIN
La Ley del Liderazgo permite a la primera marca o empresa apropiarse de una palabra en
la mente de los clientes. El lder posee la palabra que define la categora. Por ejemplo,
IBM es propietario de la palabra computadora (Necesitamos una IBM, Hay alguna duda
de que se est solicitando una computadora?)
Las palabras ms eficaces son las simples y las orientadas al beneficio. Hay que
concentrar siempre el enfoque en una palabra o beneficio.
Una empresa no puede poseer una palabra que ya pertenezca a otra empresa
competidora

7
6. LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente del cliente
Cuando un competidor posee una palabra en la mente del cliente, es intil apropiarse de
la misma palabra. Por ejemplo, Volvo posee la palabra seguridad. Ningn otro fabricante
de automviles debera desarrollar campaas de marketing basadas en la seguridad.
Es muy importante tener en cuenta que una empresa no puede cambiar la mente una vez
que se ha estructurado. Por ejemplo, Duracell penetr primero en la mente y se apropi
del concepto de larga duracin. El conejo rosa que sale en los anuncios de Energizar
(sigue funcionando mientras los otros conejos se paran) no puede quitarle a Duracell su
concepto de larga duracin. Hasta parte del nombre, Dura, lo comunica.
LECCIN
Muchas investigaciones de mercado fallan porque dicen lo que quieren los clientes, es
decir, los atributos que quisieran ver reflejados en los productos, pero lo que no dicen es
que esos atributos o ideas pertenecen ya a otras compaas.
Elaborar un Plan de Marketing basado en una idea que ya posee otra empresa es
malgastar el dinero, amn de otros recursos. Por ejemplo, basado en un estudio de
mercado, el atributo ms importante de la comida rpida es rpido. Burger King lanz su
campaa de marketing bajo este atributo, pero lo que no revel el estudio era que
McDonalds ya era percibida como la cadena de hamburgueseras ms rpida. El
programa de marketing de Burger King fue un desastre porque viol la Ley de la
Exclusividad.

7. LA LEY DE LA ESCALERA
La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera
El primer objetivo del marketing es introducirse el primero en la mente; pero si esto no se
consigue, la batalla no est perdida. Hay otras estrategias para los nmeros dos y tres.
No todos los productos son iguales, y los clientes realizan una jerarqua de ellos en su
mente. Por ejemplo, en alquiler de coches, Hertz lleg el primero y ocupa el peldao ms
alto de la escalera de la categora de alquiler de coches.
Los productos de consumo (productos que se utilizan a diario: cigarrillos, refrescos,
cerveza, pastas de dientes, etc.) y los de lucimiento personal (automviles, relojes,
cmaras de vdeo, etc.) suelen tener muchos peldaos en la escalera.
Los productos de compra espordica (muebles, electrodomsticos, maletas, bateras de
coche, neumticos, seguros de vida, etc.) suelen tener pocos peldaos en la escalera.

8
El lder domina inevitablemente a la marca nmero dos y la marca nmero dos
inevitablemente asfixia a la nmero tres. Parece ser que en la mente de los clientes existe
una regla del siete, es decir, segn el doctor en psicologa George A. Miller la mente
humana media no puede funcionar con ms de siete elementos a la vez.
En ocasiones es preferible ser tercero en una escalera grande que ser el primero en una
escalera pequea. Por ejemplo, 7-Up era lder en los refrescos de lima-limn, pero las dos
terceras partes de las ventas de refrescos son de cola. As que 7-Up se subi a la
escalera de las colas relacionando su refresco con las posiciones de los competidores de
refrescos de cola con una campaa de marketing llamada: La sin cola.
Antes de iniciar un programa de marketing, una empresa debe hacerse las siguientes
preguntas:
Dnde estamos en la escalera mental del cliente?
En el peldao ms alto?
En el segundo peldao? O
tal vez ni siquiera estamos en la escalera?
Luego, hay que asegurarse de que el programa de marketing acepta de un modo realista
la posicin que ocupa la empresa en la escalera.
LECCIN
La estrategia a utilizar depende del peldao que se ocupe en la escalera. Lo primero que
debe hacer una empresa es admitir su posicin en dicha escalera.
El xito no reside en esforzarse ms, sino en saber relacionarse con la posicin que
ocupa el competidor en la mente del cliente potencial.
La mente es selectiva. Los clientes potenciales utilizan sus escaleras para decidir qu
informacin aceptan y qu informacin rechazan.
Existe una relacin entre cuota de mercado y posicin en la escalera mental del
consumidor. Se tiende a tener el doble de la cuota de mercado de la marca que est
debajo y la mitad de la cuota de la marca que le precede.

8. LA LEY DE LA DUALIDAD
A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
Con el tiempo una escalera de muchos peldaos se convierte en un asunto de dos
peldaos. Numerosos ejemplos reales demuestran esta aseveracin:

En pilas son Eveready y Duracell.

En pelculas fotogrficas son Kodak y Fuji.


En hamburguesas son McDonalds y Burger King.
En zapatillas de deporte son Nike y Reebok.
En refrescos de cola son Coca-Cola y Pepsi-Cola. Etc.

En un mercado maduro las marcas que se encuentren en el tercer lugar o ms, estn en
una posicin dbil, por lo que deberan atender la Ley nmero 5 del Enfoque, es decir,
labrarse un nicho rentable.
En un mercado en desarrollo las posiciones nmero tres o cuatro parecen atractivas. Las
ventas aumentan y nuevos clientes, relativamente poco sofisticados, entran en el
mercado. Estos clientes no siempre saben qu marcas son las lderes; as que escogen
las que les parecen interesantes o atractivas (suelen ser las marcas que ocupan los
puestos nmero tres o nmero cuatro). Con el tiempo estos clientes se educan y quieren
la marca lder, basados en la ingenua suposicin de que la marca lder tiene que ser la
mejor.
Los clientes creen que el marketing es una batalla de productos. Esta forma de pensar es
la que mantiene las dos primeras marcas en la cima: Deben ser lo mejores, son los
lderes.
LECCIN
A la larga, la lucha en una categora de producto, termina en una guerra titnica entre dos
marcas: la marca lder y la marca aspirante. Por ejemplo, en la categora de los
microprocesadores para PCs la lucha se halla entre Pentium y AMD.
La dificultad de esta ley est en determinar quin es el nmero dos, ya que con frecuencia
sucede que no hay un claro nmero dos. El nmero dos depender de la habilidad de los
contendientes.
Antes de entrar en un mercado maduro hay que intentar alcanzar la posicin nmero dos.

9. LA LEY DE LO OPUESTO
Si opta por el segundo puesto, su estrategia est determinada por el lder.
Todo lder tiene un punto dbil en su fortaleza, es decir, en donde es ms fuerte. Hay que
encontrar esa debilidad en la fortaleza del lder, y atacar justo en ese punto. No hay que
tratar de ser mejor, se trata de ser diferente. Nunca hay que imitar al lder, usted tiene que
presentarse como la alternativa.
Por ejemplo, Coca-Cola es la vieja marca tradicional que la gente mayor bebe, entonces
Pepsi-Cola invirti la esencia de Coca-Cola para convertirse en la elegida de una
generacin: La generacin Pepsi.

10
Normalmente, los clientes de una determinada categora de producto suelen dividirse en
dos tipos: los que quieren comprar al lder y los que no quieren comprar al lder. Un
potencial nmero dos ha de atraer al segundo grupo.
A medida que un producto se va haciendo viejo, a menudo acumula connotaciones
negativas. Por ejemplo, la Aspirina es un producto que sali al mercado en 1899. Un
estudio realizado en 1955 descubri que poda producir hemorragias estomacales. As
pues, Jonson & Jonson lanz al mercado el Tylenol, establecindose como la alternativa
con el mensaje Para los millones de personas que no deben tomar Aspirina.
Otro ejemplo es el de Stolichnaya, ya que reposicion a los vodkas americanos como
falsos vodkas rusos porque se fabricaban en Estados Unidos, mientras que Stolichnaya
se fabricaba en Leningrado (Rusia), lo que le convierte en el autntico vodka.
LECCIN
Una empresa nmero dos debe mirar a la empresa lder y preguntarse:
Dnde es fuerte?
Cmo se vuelve esa fuerza en debilidad? Hay que descubrir la esencia del lder y luego
presentar al cliente potencial lo opuesto.
Para que una campaa negativa contra un competidor pueda ser efectiva tiene que tener
un toque de verdad (vase el ejemplo de Stolichnaya reposicionando a los vodkas
americanos donde verdaderamente les corresponde, como falsos vodkas rusos).
El marketing es a menudo una batalla por la legitimidad. La primera marca que captura el
concepto puede, en muchos casos, situar a sus competidores como pretendientes
ilegtimos.

10. LA LEY DE LA DIVISIN


Con el tiempo, una categora se dividir para convertirse en dos o ms categoras.
Una categora comienza siendo nica, pero a lo largo del tiempo la categora se desglosa
en otros segmentos. Por ejemplo, al principio fue la computadora, categora que termin
dividindose en grandes computadoras, minicomputadoras, estaciones de trabajo,
computadoras personales, porttiles, agendas electrnicas, etc.
Ingenuamente, muchos directivos creen que las categoras se estn combinando, porque
creen en los conceptos de sinergia y alianza estratgica. No es cierto. Las categoras se
estn dividiendo, no combinando.
El lder, para mantener su dominio en una determinada categora, debe utilizar una marca
distinta para cada segmento que surja.

11
Por ejemplo, Volkswagen introdujo la categora de coche pequeo con su escarabajo, que
le hizo ganar un 67 % del mercado de coches importados en EEUU. Dado el gran xito, el
error que cometi Volkswagen fue el de intentar vender otros modelos de coches
(mayores, ms rpidos y deportivos) utilizando la misma marca Volkswagen para todos
los modelos. Su cuota de mercado bajo a menos del 4 %.
En EEUU Volkswagen significa pequeo y feo. Nadie quiere comprar un Volkswagen
grande y hermoso (Ley 4: La Ley de la percepcin).
LECCIN
Cada segmento es una entidad separada y distinta. Cada segmento tiene su propia razn
de ser y cada segmento tiene su propio lder, que en raras ocasiones coincide con el lder
de la categora original. Por ejemplo, IBM es lder en grandes computadoras; DEC en
minicomputadoras; Sun en estaciones de trabajo, y as sucesivamente.
Es un grave error tomar el nombre de una marca, famosa en una categora, y utilizarla en
otra categora diferente.
Lo que impide a los lderes utilizar marcas distintas para nuevas categoras es el miedo a
lo que le pueda pasar a sus marcas existentes.

11. LA LEY DE LA PERSPECTIVA


Los efectos del Marketing son a largo plazo.
Al realizar una accin de marketing, los efectos a largo plazo son a menudo totalmente
opuestos a los efectos a corto plazo.
Por ejemplo, unas rebajas aumentan o reducen el negocio de una empresa? A corto
plazo, unas rebajas aumentan el negocio al incrementarse las ventas, pero a la larga
reducen el negocio porque educan a los clientes a no comprar a precios normales, ya
que piensan que sus precios normales son demasiado altos. Lo mismo podemos decir
de los descuentos y de los cupones, que no hay evidencias de que aumenten las ventas a
largo plazo.
En el terreno detallista los ganadores son las compaas que llevan una poltica de
precios bajos continuos, ya que estn marcando una tendencia y no una moda pasajera
o temporal. Por ejemplo, WalMart est creciendo vertiginosamente.
LECCIN
La vida est llena de ejemplos de beneficios a corto plazo y prdidas a largo. Por ejemplo,
los delitos, la inflacin, comer excesivamente, etc.
Un error muy frecuente en marketing es hacer uso de la extensin de lnea. Cuando se
tiene xito y se diversifica el negocio, se suele emplear el mismo nombre a todos los

12
productos. A corto plazo, la extensin de lnea invariablemente aumenta las ventas, pero
a largo plazo ocurre justo lo contrario

12. LA LEY DE LA EXTENSIN DE LNEA


Hay una presin irresistible que lleva a la extensin de la marca.
Normalmente, las empresas comienzan enfocadas en un solo producto, que es altamente
rentable. Al poco tiempo, la misma compaa dispersa sus esfuerzos en muchos
productos y pierde dinero.
Por ejemplo, IBM estaba concentrada slo en grandes computadoras, y ganaba mucho
dinero. Despus intent estar en todo (computadoras personales, estaciones de trabajo,
software, telfonos, etc.). En el camino, IBM perdi millones de dlares.
Cuando se intenta ser todo para todos, se termina siendo casi nada para nadie. Es
preferible ser fuerte en algo, que dbil en todo. Por ejemplo, Microsoft es una empresa
fuerte en software, lo que debera conducirles a crear una imagen corporativa fuerte y
nombres propios diferentes para cada producto.
En el 2002 Microsoft lanz al mercado la videoconsola XBox, metindose en el terreno del
hardware y presentndose como la alternativa a la Play Station (marca lder en el sector
de las videoconsolas). Sin embargo, para el cliente Microsoft es una empresa
especializada en software, Lograr significar Microsoft software y hardware, a la vez, en
la mente de los clientes? El tiempo lo dir (vase la Ley 5: La Ley del Enfoque).
La extensin de lnea consiste en tomar el nombre de un producto con xito y aplicarlo a
un nuevo producto que se desea lanzar. Por ejemplo, Levis significa pantalones vaqueros
en la mente de los clientes; sera absurdo poner el mismo nombre, Levis, en unos
zapatos.
Con el tiempo, la extensin de lnea debilita el nombre de marca y lleva finalmente al
olvido. Si alguien dice Quiero unos Levis? Se refiere a unos pantalones vaqueros o a
unos zapatos?
En marketing menos es ms, es decir, para tener xito hoy hay que concentrar el enfoque
para crear una posicin en la mente del cliente potencial. Lanzar una nueva marca
requiere no slo dinero, sino tambin una idea o concepto. Para que una marca triunfe
debe ser primera en una nueva categora (Ley del Liderazgo), o la nueva marca debe
posicionarse como una alternativa al lder (Ley de lo Opuesto). Hay que tener el coraje
corporativo para hacer una de estas dos cosas, porque las empresas que esperan hasta
que un nuevo mercado se ha desarrollado encuentran estas dos posiciones de liderazgo
ya ocupadas, y acaban terminando en el fcil camino de la extensin de lnea.

13
LECCIN
Violar esta ley es uno de los errores ms habituales en marketing. Los responsables de
marketing se confunden. Cuando un producto funciona bien, al cabo del tiempo los de
marketing creen que es el nombre lo que ha tenido xito y se lo empiezan a aplicar a
nuevos productos cualesquiera que sean. Sin tener en cuenta las percepciones del cliente
al respecto. A pesar de un cierto xito inicial, a la larga este criterio ha fallado siempre;
pero las empresas lo siguen utilizando. Hay una presin irresistible que lleva a la
extensin de la marca.

13. LA LEY DEL SACRIFICIO


Siempre hay que renunciar a algo para conseguir algo.
Para triunfar hoy da, se debe renunciar a algo. Hay tres cosas a sacrificar:
1. Lnea de productos.
2. Mercado objetivo.
3. Cambio constante.

1. Lnea de productos
Dnde est escrito que cuanto ms tenga para vender, ms vender? Hay que reducir la
gama de productos, no ampliarla. La gama completa es un lujo para un perdedor.
Las empresas deben crear un posicionamiento en la mente de los clientes, es decir, ser
capaces de poseer una palabra en la mente de los clientes. El marketing es un juego de
guerra mental. Es una batalla de percepciones, no de productos ni de servicios.
Por ejemplo, Eveready fue lder durante mucho tiempo en bateras. Con la llegada de la
nueva tecnologa, Eveready llam a su pila alcalina Eveready Alcalina (un nombre que
nace de la extensin de marca). Poco despus, P. R. Mallory lanz una gama nica de
pilas alcalinas, las llam Duracell, y fue capaz de colocar la idea de pila de larga
duracin en la mente del cliente potencial, y tuvo un gran xito. Eveready reaccion
cambiando el nombre a Energizer, pero era demasiado tarde (vase la Ley 1: La Ley del
Liderazgo).
2. Mercado objetivo
Dnde est escrito que usted debe atraer a todo el mundo? Por ejemplo, Coca-Cola
lleg primero al mercado de los refrescos de cola y consolid una posicin fuerte.
Entonces, Qu poda hacer Pepsi para atacar a la poderosa posicin de Coca-Cola? La
empresa sacrific todo el mercado, excepto el mercado juvenil, y lo explot brillantemente
fichando a sus dolos (Michael Jackson, Lionel Richie, etc.).

14
Es un error creer que la red ms grande pescar ms clientes. El objetivo no es el
mercado. El objetivo aparente de su programa de marketing no coincide con la gente que
comprar realmente su producto. Por ejemplo, aun cuando el objetivo de Pepsi-Cola era
la juventud, el mercado era todo el mundo. El cincuentn que quiere pensar que tiene
veintin aos beber Pepsi.
3. Cambio constante
Dnde est escrito que usted debe modificar su estrategia todos los aos al revisar los
presupuestos? La mejor manera de mantener una posicin consistente es no cambiarla a
la primera ocasin, ya que de lo contrario se estara perdiendo el enfoque.
LECCIN
Para tener xito hay que reducir la gama de productos, no ampliarla. Los generalistas son
dbiles, porque quieren ser todo para todos. Por el contrario, los especialistas son fuertes,
porque realizan un enfoque concentrado, con stocks importantes (Blockbuster video, Toys
Us, etc.).
Querer abarcar todo el mercado es la manera ms rpida de perder el enfoque de su
empresa o marca. Es mejor sacrificar parte del mercado y enfocarse y ser fuerte en un
segmento, que abarcar todo el mercado y ser dbil en todo.
Crear y mantener un posicionamiento en la mente de los clientes consiste en desarrollar
una estrategia que refuerce y est enfocada hacia la tctica que se ha seleccionado. La
estrategia debe estar enfocada en la misma tctica, ya que si alteramos la tctica y,
consecuentemente, la estrategia, la empresa se est desenfocando en la ventaja
competitiva lograda con la tctica.

14. LA LEY DE LOS ATRIBUTOS


Para cada atributo hay otro opuesto igual de efectivo.
Una empresa no puede poseer la misma palabra o posicin que su competidor. Debe
buscar otro atributo opuesto que le permita oponerse al lder, es decir, que la diferencie.
Por ejemplo, Coca-Cola es la original y, por tanto, la eleccin de la gente mayor. Qu
hizo Pepsi-Cola? Eligi el atributo opuesto, posicionndose con xito como la alternativa
de la gente joven.
Normalmente, el lder suele poseer el atributo ms importante desde el punto de vista de
los clientes potenciales. Si una empresa tiene que elegir un atributo de menor
importancia, tendr una participacin menor en la categora. Por tanto, su trabajo ser
promover la importancia de este atributo, para de esa forma aumentar su participacin.
LECCIN

15
Es un error muy comn en las empresas tratar de emular al lder, siguiendo el
razonamiento equivocado de si funciona en el lder tambin funcionar en nosotros.
El marketing es una batalla de ideas. Para tener xito hay que poseer un atributo propio
donde concentrar en l todas las fuerzas, ya que si no se tiene mejor ser que el precio
sea muy bajo. Como todos los atributos no son igualmente importantes para los clientes,
hay que aspirar a poseer aqul

15. LA LEY DE LA FRANQUEZA


Cuando admita algo negativo, el cliente potencial le conceder algo positivo.
Va contra de la naturaleza corporativa y humana el admitir un problema. Aunque parezca
sorprendente, una de las formas ms efectivas de introducirse en la mente es reconocer
en primer lugar algo negativo y luego convertirlo en algo positivo. Por ejemplo, Avis es
slo el nmero dos en alquileres de coches.
El marketing es a menudo una bsqueda de lo obvio. Una mente no se puede cambiar
una vez que se ha estructurado. Por tanto, el marketing debe utilizar ideas y conceptos
que ya estn instalados en el cerebro, y utilizar el programa de marketing para
machacarlos.
Por ejemplo, Listerine ante el ataque de Scope con un enjuague bucal de buen sabor, lo
que hizo fue reconocer la percepcin negativa del sabor de su enjuague bucal,
recurriendo as a la Ley de la Franqueza: Listerine, el sabor que odias dos veces al da.
Esto estableci la idea de que Listerine mata muchos microbios. El cliente potencial
supuso que cualquier cosa que sabe a desinfectante debe ser un asesino de microbios.
LECCIN
Por qu funciona tan bien en marketing un poco de honestidad? Porque la franqueza
desarma. Toda declaracin negativa de uno mismo es aceptada instantneamente como
una verdad.
Cuando se tiene un mal nombre se pueden hacer dos cosas: 1) Cambiar de nombre, o 2)
Rerse de l; pero nunca ignorarlo.
Hay dos consideraciones a tener en cuenta:

El aspecto negativo debe percibirse ampliamente como tal, y provocar una


aceptacin instantnea en la mente del cliente potencial. Si el aspecto negativo no
se percibe rpidamente, el cliente potencial se sentir confundido y se preguntar:
Esto de qu va?
Tiene que cambiar rpidamente a lo positivo. El propsito de la franqueza no es
pedir disculpas, sino establecer un beneficio que convencer a su cliente
potencial.

16
16. LA LEY DE LA SINGULARIDAD
En cada situacin, slo una jugada producir resultados sustanciales.
Mucha gente de marketing cree que el xito es una suma de muchos pequeos esfuerzos
magnficamente ejecutados. No es cierto. Esforzarse ms no es el secreto del xito en
marketing. En marketing, ocurre con frecuencia que slo hay un punto donde un
competidor es vulnerable. En este punto es donde hay que concentrar todas las fuerzas.
Hemos dicho muchas veces que el marketing es una bsqueda de lo obvio, y para
encontrar esa idea o concepto singular, los directivos de marketing deben saber lo que
ocurre en el mercado. Tienen que saber lo que funciona y lo que no funciona. Dado el
elevado costo de las equivocaciones, la direccin de una empresa no puede permitirse
delegar las decisiones importantes de marketing.
Por ejemplo, Coca-Cola desdobl su ataque luchando en un doble frente con Classic y
New Coke. Qu hizo Coca-Cola? Deshacerse de New Coke porque bloqueaba a la
empresa en la nica arma de que dispona, el concepto o idea de Lo Autntico. As,
Coca-Cola pudo recurrir a la Ley del Enfoque y usarlo contra Pepsi-Cola. Esta idea no
slo es sencilla y poderosa, es adems el nico movimiento posible para Coca-Cola.
Aprovecha las nicas palabras que Coca-Cola posee en la mente de sus clientes
potenciales: Lo Autntico.
LECCIN
Lo que funciona en el marketing es el golpe audaz y nico. En cualquier situacin, slo
hay una jugada que produce resultados sustanciales.
Lo que funciona en marketing es lo mismo que funciona en el terreno militar: lo
inesperado.

17. LA LEY DE LO IMPREDECIBLE


Salvo que escriba los planes de sus competidores, usted no podr predecir el
futuro.
Los planes de marketing basados en lo que ocurrir en el futuro suelen estar
equivocados. Los problemas de muchas empresas no estn relacionados con el enfoque
del marketing a corto plazo, sino con el enfoque financiero a corto plazo.
Los directores financieros viven de informe trimestral en informe trimestral. Las compaas
que viven para los nmeros mueren por los nmeros. El resultado es una excelente
contabilidad, pero un mal marketing, ya que el problema es que se concentran ms en los
nmeros que en las marcas.

17
Si no se puede predecir el futuro, Qu se puede hacer? Observar las tendencias y saber
aprovechar los cambios, es decir, tener la voluntad de cambiar, y cambiar rpidamente, si
se quiere sobrevivir a largo plazo. Por ejemplo, una tendencia es la orientacin creciente
hacia lo sano, lo cual abre las puertas a nuevos productos (comidas ms sanas,
productos energticos, productos bajos en sodio y grasas, etc.).
El peligro de trabajar con tendencias es la extrapolacin, es decir, sacar demasiadas
conclusiones precipitadas. Tambin es peligroso asumir que el futuro ser una repeticin
del presente.
Una herramienta muy usada por los directores de marketing es la investigacin de
mercado. sta es muy til cuando se estudia y mide el pasado, pero no para las ideas y
los conceptos nuevos, ya que las personas no saben cmo reaccionarn hasta que se
enfrentan a una decisin real.
LECCIN
Los fallos al predecir la reaccin de la competencia es una de las razones principales de
los fracasos en marketing.
La planificacin a corto plazo es encontrar una palabra que diferencie a su producto o
empresa. Despus, se establece una direccin de marketing a largo plazo que desarrolle
un programa para aprovechar al mximo esa palabra o idea. No se trata de un plan a
largo plazo, sino de una orientacin a largo plazo.
Cambiar no es fcil, pero es la nica manera de afrontar un futuro incierto. Nadie puede
predecir el futuro con ningn grado de certeza. Tampoco deben intentarlo los planes de
marketing.

18. LA LEY DEL XITO


El xito suele preceder a la arrogancia y la arrogancia al fracaso.
El xito est en la objetividad. Cuando la gente triunfa tiende a ser menos objetiva, aplica
su propio juicio en lugar de lo que quiere el mercado. Grave equivocacin.
Cuando una marca tiene xito, la empresa asume que el nombre es la razn bsica de
ese xito. Por tanto, busca rpidamente otros productos para encasquetarles el mismo
nombre.
Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms
probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea.
Un factor que puede limitar el crecimiento de una empresa es la prdida de contacto del
mximo ejecutivo con el frente de batalla. El marketing es una guerra y el primer principio
de la guerra es el principio de la fuerza. El ejrcito ms grande o la empresa ms grande

18
tienen la ventaja, la cual tiene que estar enfocada en la batalla de marketing que tiene
lugar en la mente del consumidor.
Cmo se recoge informacin objetiva de lo que pasa en el mercado? Cmo se hace
para recibir las malas noticias al igual que las buenas? La solucin es ir de incgnito (esto
es muy til a nivel de detallista), cuya razn es obtener opiniones honestas de lo que est
pasando. Los directivos tienen que recortar sus reuniones para ganar tiempo y asignarlo
en salir al frente de batalla y verlas uno mismo. Es preferible ver una vez que escuchar
cien veces.
LECCIN
El xito consiste en ser el primero en la mente, concentrar el enfoque o apoderarse de un
atributo poderoso. El xito suele inflar el ego hasta tal punto que se pone el nombre
famoso a otros productos. Resultado: xito rpido y fracaso a largo plazo.
Cuanto ms se identifique una empresa con su marca o nombre corporativo, es ms
probable que caiga en la trampa de la extensin de lnea.
La gente brillante de marketing tiene la habilidad de pensar como un cliente potencial. El
mundo es todo percepcin y lo nico que cuenta en el marketing es la percepcin del
cliente.

19. LA LEY DEL FRACASO


El fracaso debe ser esperado y aceptado
Cuando las cosas no funcionan es mejor abandonarlas, en vez de arreglarlas.
Curiosamente, en las empresas ocurre justamente lo contrario.
Por ejemplo, IBM debera haber abandonado las fotocopiadoras muchos aos antes de
haber, finalmente, reconocido su error.
El estilo de gerencia japons es reconocer rpidamente los errores y hacer los cambios
necesarios. Tienen un enfoque sin ego, es decir, es ms fcil vivir con el Estbamos
todos equivocados, que con el devastador Yo estaba equivocado.
Cuando un alto directivo tiene un sueldo importante y le falta poco tiempo para la
jubilacin, es altamente improbable que tome una decisin audaz. Por otro lado, los
ejecutivos jvenes suelen tomar decisiones seguras para no perjudicar su ascenso
dentro del escalafn corporativo. Todo esto limita sustancialmente las acciones
potenciales de marketing de una empresa. Se rechazan ideas, no por ser poco
interesantes, sino porque nadie de la alta direccin se beneficiar potencialmente de su
xito.

19
Una forma de solucionar el problema del prrafo anterior es sacar a relucir e identificar
pblicamente a la persona que se beneficiar del xito de un nuevo producto o proyecto.
El problema con el que nos podemos encontrar es que los directivos puedan juzgar un
concepto por sus mritos y no por a quien beneficie.
LECCIN
Reconocer un error y no hacer nada al respecto es malo. Es muy importante reconocer
pronto el fracaso y cortar sus prdidas.
Las decisiones de marketing deben tomarse en funcin del impacto que tendrn sobre la
competencia o el enemigo, y nunca sobre el impacto de la carrera personal del individuo,
ya que si no se estara conduciendo a una falta de toma de riesgos. (Es difcil ser primero
en una categora sin arriesgar el cuello).

20. LA LEY DEL BOMBO


A menudo, la situacin es lo contrario de cmo se publica en la prensa.
Cuando las cosas van bien, una compaa no necesita el bombo. Cuando usted lo
necesita, normalmente significa que tiene dificultades. Por bombo se define engaar,
defraudar con publicidad exagerada.
Por ejemplo, el refresco New Coke tuvo un bombo impresionante, cientos de millones de
dlares gastados en lanzar la marca. El nuevo refresco fue un desastre, y Coca-Cola se
vio forzada a volver a la frmula original, que ahora se llama Coca-Cola Classic.
Los mayores bombos han sido los que prometan cambiar una industria completa:

El videotelfono iba a cambiar la industria de los viajes.


El helicptero personal iba a cambiar la industria del automvil.
La casa prefabricada iba a revolucionar la industria de la construccin. Etc.

Todos estos bombos pueden que tengan una pizca de verdad en estas historias
exageradas. Por ejemplo, el videotelfono podra revolucionar la industria del telfono
ertico, existe un mercado considerable para viviendas mviles fabricadas en lneas de
montaje, etc.
Sin embargo, en la mayora de los casos, el bombo es slo bombo.
LECCIN
La historia est repleta de fracasos de marketing que triunfaron en la prensa. Nadie puede
predecir el futuro. Las nicas revoluciones que usted puede predecir son las que ya hayan
comenzado.

20
Hay que olvidar la portada. Si busca pistas sobre el futuro, rastree al final del peridico las
pequeas historias insignificantes.

21. LA LEY DE LA ACELERACIN


Los programas que triunfan no se construyen sobre novedades, sino sobre
tendencias.
Una novedad es una ola en el ocano y la tendencia es la marea. Una novedad tiene
mucho de bombo y una tendencia muy poco. Una novedad puede ser rentable a corto
plazo, pero no beneficia a la empresa, ya que sus efectos duran poco tiempo.
Es un error muy grave confundir una novedad con una tendencia, puesto que esto hace a
la empresa emplear muchos recursos en un perodo de tiempo muy corto, cuya
recuperacin de los mismos queda en peligro. Cuando desaparece la novedad, la
empresa puede verse en un shock financiero profundo.
Un truco para sacar ms jugo a una novedad es amortigundola, ya que conseguimos
alargarla ms y convertirla en algo ms parecido a una tendencia.
Por ejemplo, los artistas de ms xito son los que controlan sus apariciones. No se sobre
venden. No estn en todos lados. No agotan a sus admiradores.
Elvis Presley restringi su nmero de actuaciones y discos. Cul fue el resultado? Cada
aparicin de Elvis era todo un acontecimiento de un impacto enorme (lo bueno siempre se
hace esperar).
LECCIN
Las novedades son muy visibles, pero suben y bajan muy deprisa. Sin embargo, las
tendencias son poco visibles, pero muy poderosas a largo plazo.
Tampoco hay que confundir las modas, ya que estas son novedades que se repiten.
Una manera de mantener una demanda a largo plazo para su producto es no satisfacer
jams del todo la demanda.
Pero lo mejor, lo ms rentable en marketing es montarse en una tendencia a largo plazo.

22. LA LEY DE LOS RECURSOS


Sin los fondos adecuados una idea no despegar del suelo.
Ni la mejor idea del mundo llegar muy lejos sin el dinero que la haga despegar. Se cree
errneamente que lo nico que necesita una buena idea es asesoramiento profesional en
marketing.

21
Por ejemplo, Steve Jobs y Steve Wozniak (cofundadores de Apple Computer) tuvieron
una excelente idea, pero fueron los 91.000 $ de Mike Markkula los que trajeron a Apple
Computer al mundo.
Generalmente, los ricos se vuelven ms ricos porque tienen los recursos para llevar sus
ideas a la mente. Siempre hay que utilizar La Ley del Enfoque, y separar las buenas ideas
de las malas, para as evitar gastar el dinero en demasiados productos y demasiados
programas.
Los productos industriales requieren de menos dinero para marketing, porque la lista de
clientes es ms corta y los medios de difusin ms baratos.
LECCIN
El marketing es una guerra que se disputa en la mente del cliente. Se necesita dinero,
tanto para introducirse en la mente como para permanecer en ella.
Las ideas sin dinero no valen nada. Hay que usar una idea para conseguir dinero, no el
apoyo del marketing. El marketing puede llegar despus.

1.2. Marketing, conceptos y terminologa bsica a travs de varios autores


El marketing aparece en el momento en que se produce una relacin de intercambio, es
decir, cada vez que un individuo da una cosa a otro y recibe algo a cambio.
La American Marketing Association propuso en 1985 la siguiente definicin para el
trmino marketing:

El marketing es el proceso de planificar y ejecutar la concepcin del producto,


promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones

Si bien existen multitud de definiciones de marketing, en la Tabla 1.1. se muestran


algunas dadas por autores destacados.

Segn Grmroos

El marketing consiste en establecer, desarrollar y comercializar


relaciones con los clientes a largo plazo, a fin de conseguir los
objetivos de las partes implicadas. Esto se consigue con
intercambios mutuos y el mantenimiento de los compromisos.

Segn Goldmann

Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el

22
cliente con el objetivo de una rentabilidad
Marketing es el proceso por el que las empresas crean valor para
los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el
propsito de obtener, a cambio, valor procedente de dichos clientes.
Tabla 1.1. Definiciones de Marketing
Segn Kotler

Centrndonos ms en las relaciones de intercambio que se dan en el mbito comercial, el


marketing debe entenderse desde dos perspectivas (Fig. 1.1):

Marketing como filosofa. Implica que se ha de tener una visin de marketing en


todas las decisiones que se tomen en la empresa, de forma que la finalidad ltima
sea de satisfacer las necesidades y generar valor para los consumidores. Como
filosofa, el marketing es una forma de entender el intercambio
Marketing como tcnica. Es la forma especfica de lleva a cabo el intercambio
con los clientes, y se pone en prctica desde el departamento de marketing.
Implica identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Como tcnica, el
marketing es la forma de llevar a cabo el intercambio.

Unidad ambas concepciones, la finalidad del marketing es identificar las necesidades


del consumidor para:

Disear el producto o servicio que las satisfaga


Establecer los precios ms adecuados
Seleccionar los canales de distribucin
Concretar las tcnicas de comunicacin que consigan que el producto llegue al
consumidor.

De este modo se definen las cuatro reas de actuacin del marketing que se conocen
como marketing mix.
Ejemplos:
En el caso de una fbrica de mermeladas, identificar las necesidades del consumidor
implicara, por ejemplo, saber qu sabores gustan ms a los clientes, qu formato de
envase es el que prefieren, si quieren la mermelada con ms o menos azcar, en qu
momento la consumen o qu nuevos sabores de mermelada les gustaran.

23
1.3. Proceso de Marketing
Presenta un sencillo modelo de cinco etapas sobre el proceso de marketing. En las
primeros cuatro etapas, las empresas trabajan para comprender a los clientes, para
otorgarles valor y para construir relaciones fuertes con ellos. En la ltima fase, las
empresas cosechan las recompensas de haber creado un valor superior. Al crear valor
para los clientes, capturan a su vez valor de los clientes gracias a las ventas, los
beneficios y el capital cliente a largo plazo.
Claves

2. Orientacin de la direccin de Marketing


La direccin de marketing quiere disear estrategias que crearn relaciones rentables con
los clientes objetivos. Pero qu filosofa debera guiar a estas estrategias de marketing?
Qu importancia habra que dar a los intereses de los clientes, de la organizacin y de la
sociedad? A menudo, estos intereses chocan entre s. Hay cinco enfoques alternativos
bajo los cuales las organizaciones disean y aplican sus estrategias de marketing: los
enfoques de produccin, producto, venta, marketing y marketing social.

Enfoque de produccin:

El enfoque de produccin es una de las filosofas ms antiguas seguidas por los


vendedores. Este enfoque sostiene que los clientes preferirn productos disponibles y
muy asequibles, y, por lo tanto, la direccin debe centrarse en mejorar la eficiencia de la
produccin y la distribucin.
El problema del concepto de produccin radica en que esa gestin se centre tanto en los
sistemas de produccin que se olvide de los clientes.

24
Un turista estaba en un hotel en los Alpes suizos con una bella vista del lago de Ginebra.
El comedor tena un mirador que permita contemplar la belleza del paisaje. Una manera
perfecta de comenzar un da de verano era disfrutar del desayuno en tal paraje. Para el
cliente, el mirador era una gran ventaja; para el hotel era un inconveniente.
Estaba en un rincn del comedor, en el lugar ms alejado de la cocina. No haba puestos
de servicio cerca, de tal forma que toda la oferta deba provenir del comedor. Solo haba
una entrada, lo que dificultaba su acceso. En resumen, no era eficaz atender a los clientes
all.
El hotel desanimaba a los clientes a comer en el mirador no preparando all las mesas. Si
alguien peda sentarse all, el camarero pona cara de disgusto. Adems, el cliente tena
que esperar quince minutos a que le prepararan la mesa. Cuando se haba servido la
comida, el camarero desapareca para no volver.
Esta era la forma de recordar al cliente que no se deba comer all. Sin embargo, el hotel
debera haber contemplado el mirador como una fuente de ventaja competitiva. Todos los
lectores habrn tenido la experiencia de comer en un restaurante con enfoque de
produccin despus del horario normal.
El restaurante puede estar ocupado en un tercio y, sin embargo, los clientes se ven
obligados a apiarse en una zona del restaurante, dando lugar a una densidad
innecesaria y a la insatisfaccin de los clientes.
Esto se hace normalmente para facilitar la limpieza o para que los camareros puedan
atender con un mnimo nmero de desplazamientos. Otra razn para una orientacin de
produccin puede ser el rgimen sindical del personal de servicio. Los trabajadores del
sector turstico que estn sindicados tienden a realizar su trabajo sobre la base de las
reglas sindicales, lo que a menudo genera conflicto con las necesidades de los clientes.

Enfoque de producto

El enfoque de producto, al igual que el de produccin, es una orientacin hacia la


empresa. Este enfoque sostiene que los clientes preferirn los productos que ofrezcan
ms calidad, mayor rendimiento y caractersticas innovadoras. Segn este concepto, la
estrategia de marketing se ocupa de la continua mejora del producto.
La calidad del producto y la mejora son partes importantes de la mayora de las
estrategias de marketing. Sin embargo, el basarse nicamente en los productos de la
empresa tambin puede provocar miopa de marketing. Los consumidores tratan de
satisfacer sus necesidades y podran cambiar totalmente de productos de manera que
satisfagan dichas necesidades, como hospedarse en bed & breakfast en lugar de en
hoteles, o comer en centros de estudiantes que en vez de en restaurantes.
Victoria Station era una cadena de restaurantes especializada en costillas asadas de
primera calidad. Tuvo mucho xito y creci rpidamente hasta alcanzar cincuenta

25
establecimientos. La direccin se centraba en cmo hacer mejor su producto a un coste
ms bajo. Encontraron el nmero correcto de das para envejecer el buey. El asado
estaba poco hecho para mantener los jugos y evitar que se encogiera.
Tenan un producto excelente. Pero sus clientes dejaron de desear carne roja cada vez
que salan a comer. Queran pollo, marisco y pasta. Victoria Station tena una orientacin
de producto cuando deba haber tenido una orientacin de marketing. Sus cuentas de
clientes se desplomaron y entraron en bancarrota.

Enfoque de Ventas

El enfoque de ventas sostiene que los clientes no comprarn suficientes productos de la


empresa salvo que esta realice importantes esfuerzos de promocin y venta a gran
escala.
El objetivo de esta orientacin es realizar toda posible venta, sin preocuparse de la
satisfaccin tras la misma o la contribucin del ingreso de la venta. El enfoque de ventas
no busca una relacin a largo plazo con el cliente porque el objetivo es distribuir y dar
salida a lo que ya se tiene ms que crear un producto para satisfacer las necesidades del
mercado. Los restaurantes se dan cuenta a menudo de que sus ventas empiezan a caer,
sin analizar primero por qu lo hacen.
No tratan de cambiar su producto para adaptarse al mercado. Venden ms, impulsando
sus productos hacia el cliente mediante ms publicidad y descuentos. Al final, salen del
negocio porque su producto ya no satisface las necesidades del mercado.
El enfoque de ventas es endmico en el sector turstico. El principal factor de contribucin
es el exceso de capacidad crnica. Casi todos los subsectores principales de este sector
han padecido este mal, lo estn padeciendo o pronto tendrn una experiencia de este
tipo. Cuando los accionistas y la alta direccin se enfrentan a un exceso de capacidad, la
tendencia es vender, vender y vender. Por qu subsectores principales como hoteles,
complejos tursticos, lneas areas, lneas de crucero e incluso restaurantes se enfrentan
continuamente a un exceso de capacidad?

Orgullo de ser el ms grande, de tener mayor capacidad.


Una falsa creencia de que las economas de escala tendrn lugar segn aumente
el tamao.
Leyes fiscales que estimulan a los promotores del mercado inmobiliario a construir
en exceso debido a amplias rebajas fiscales.
Nueva tecnologa, como los nuevos diseos de fabricantes de aviones, que
ofrecen una mayor productividad mediante una mayor capacidad de asientos a
pesar de que la capacidad existente es adecuada.
El fracaso para armonizar la gestin de ingresos con la gestin de
ventas/marketing.
Los incentivos econmicos de los gobiernos para crear una infraestructura de
turismo mayor que contribuya al crecimiento econmico.

26

Previsin y planificacin escasas o inexistentes por parte de los propietarios,


consultores, instituciones financieras y gobiernos.
El mito de que el sector de viajes se enfrenta a una demanda futura casi ilimitada.
El mito de que una poblacin prspera, la desaparicin de las barreras
internacionales e ingresos crecientes disponibles corregirn temporalmente los
problemas de exceso de capacidad.

Enfoque de Marketing

El enfoque de marketing es una orientacin de negocio ms reciente y est siendo


adaptado rpidamente por la industria turstica. Muchas compaas lo han adoptado.
Sabemos que los hoteles Four Seasons, Accor y McDonalds siguen este enfoque
plenamente. Dicho enfoque sostiene que conseguir las metas de la empresa depende de
la determinacin de las necesidades y deseos de los mercados objetivos y de que la
oferta alcance la satisfaccin deseada de manera ms eficaz y eficiente que los
competidores.
Sorprendentemente, las oportunidades de mercado siguen a veces disponibles mucho
despus de que los oferentes detecten una necesidad. Esto se debe probablemente a las
dificultades en cambiar el comportamiento de los que ofrecen los productos, como, por
ejemplo, los camareros de un restaurante. La Asociacin Americana de Personas
Jubiladas llev a cabo una encuesta entre los lectores de su revista, Modern Maturity. El
59% respondi que coma con frecuencia en un restaurante a solas, y un 18% respondi
que a veces lo haca. El 84% de los que haban respondido dijo que el servicio que reciba
era peor por el hecho de estar solos.
Algunos restaurantes han establecido zonas especiales para personas solas con mesas
redondas para animar a los comensales a que compartan una mesa. Esta medida ofrece
la oportunidad de establecer una conversacin con otros comensales y permite al
restaurante ahorrar espacio.
Otros restaurantes tienen mesas con asientos unos enfrente de otros para animar a
conversar si se desea. Estos restaurantes valoran la asistencia individual y han atrado a
un segmento rentable. Pero hay todava muchos restaurantes que siguen ofreciendo un
servicio peor a las personas que comen solas.
El enfoque de marketing se confunde con frecuencia con el enfoque de ventas. El
concepto de ventas adopta una perspectiva desde dentro hacia fuera. Comienza con los
productos existentes de la empresa, y requiere unas intensas actividades de promocin y
venta para lograr beneficios.
El enfoque de marketing empieza por un mercado bien definido, centrado en las
necesidades del cliente, e integra todas las actividades de marketing que afectan al
consumidor. Estas deben trabajar para conseguir las metas y objetivos de la empresa.

27
Como afirma Herb Kelleher, consejero delegado de Southwest Airlines: No tenemos un
departamento de marketing; tenemos un departamento de clientes.

Enfoque de marketing social

El enfoque de marketing social es el enfoque de marketing ms novedoso. Este enfoque


sostiene que la empresa debe determinar las necesidades, deseos e intereses de los
mercados objetivos, y ofrecer las satisfacciones deseadas de manera ms eficaz y
eficiente que los competidores, de tal forma que mantenga o mejore el bienestar de los
consumidores y de la sociedad. El enfoque de marketing social cuestiona si el enfoque
convencional de marketing es adecuado en una poca de problemas medioambientales,
recortes de recursos, crecimiento rpido de la poblacin, inflacin mundial y servicios
sociales desatendidos.
Se pregunta si la empresa que percibe, atiende y satisface los deseos individuales est
haciendo siempre lo mejor para los consumidores y la sociedad a largo plazo. El enfoque
de marketing puro ignora los posibles conflictos entre lo que el consumidor desea a corto
plazo y las necesidades sociales a largo plazo.

Las presiones sociales ya se estn manifestando en el marketing de tabaco y


bebidas alcohlicas.
Las cadenas de hoteles han establecido plantas de no fumadores y secciones de
no fumadores en sus restaurantes, tal y como impone la ley en numerosos pases
europeos.
Diversos grupos antialcohol han dado lugar a leyes antialcohlicas ms rgidas,
leyes contra las promociones de supuestas happy hours y leyes que delimitan
mejor las responsabilidades de los establecimientos y empresas que intervienen
en la distribucin de bebidas alcohlicas
Los restaurantes y sus asociaciones han desarrollado programas para consumo
de alcohol responsable. Los ccteles pueden ser ya un fenmeno del pasado. Hoy
en la mayora de la recepciones se sirven agua mineral, zumos y refrescos.
Los directivos y empleados deben conocer cmo prevenir que los clientes se
emborrachen y cmo manejarse en el caso de que ya lo estn.
Los restaurantes de comida rpida que practican el enfoque de marketing social
ofrecern un producto ms atractivo desde el punto de vista medioambiental y
producirn alimentos con un valor nutritivo ms alto.
La asociacin norteamericana de restaurantes, con la ayuda del fundador de la
CNN, Ted Turner, est desarrollando una iniciativa para reducir los desperdicios y
la huella de carbono de los restaurantes. La huella de carbono es una medida de
los gases de efecto invernadero producidos por los combustibles fsiles derivados
del calentamiento, electricidad, transporte, etc

El sector hotelero ha sido advertido de muchas acciones ecolgicas que se pueden llevar
a cabo. Entre ellas se encuentran la retirada de productos de desperdicio, como los
plsticos, el cristal y el metal de los vertidos; la reduccin de componentes qumicos y la

28
ampliacin de la vida de los productos y maquinaria (incluso ropa, que se utiliza como
trapos viejos)
El rea de marketing verde ha evolucionado hacia una preocupacin pblica sobre el
medio ambiente.

El Hotel Boston Park Plaza y sus torres desarrollaron un total de 75 iniciativas


medioambientales que incluan todas las operaciones, desde dispensadores de
jabn que reducan el envasado y su consumo hasta una gua para los
organizadores de reuniones sobre cmo organizar reuniones verdes (conscientes
del medio ambiente).
Quaker Oats en Canad cambi sus tazas de poliestireno por tazas reutilizables
por motivos medioambientales. A finales de ao, se sorprendieron al descubrir que
adems de generar menos residuos slidos, haban ahorrado 6.000 dlares [29].
Por eso, si la empresa es consciente del medio ambiente, puede tener una
publicidad positiva y reducir los costes.

La publicidad que han recibido estas iniciativas ha atrado negocio adicional de


convenciones por parte de grupos simpatizantes con el movimiento medioambiental
Una cuestin ms ardua a la que se enfrenta el sector turstico es conseguir que el
desarrollo tenga un impacto positivo en los residentes locales. Los desarrollos de turismo
mal planificados pueden crear un gran impacto negativo en una zona.
Este dao puede ser causado por el vertido de residuos slidos y la falta de instalaciones
adecuadas para la depuracin de aguas de alcantarillado, y dar lugar a la contaminacin
de aguas subterrneas, carreteras saturadas como consecuencia de una escasa inversin
en infraestructuras, el aumento de los alquileres derivado de atraer ms empleados a la
zona sin proporcionar alojamiento adicional y daos a la flora y fauna de la zona.

Costa Rica ha creado una prspera industria de ecoturismo con sus reservas
forestales, con lo que ha demostrado que el marketing social es compatible con el
xito en el mercado.

La industria turstica no se puede mantener al margen de la aprobacin social de sus


actividades. En el caso inicial de este captulo se hace referencia a la forma en que NH se
mueve hacia el concepto de marketing social.

3. Caractersticas de los servicios y productos tursticos


Servicios Tursticos
Los Servicios Tursticos son el conjunto de realizaciones, hechos y actividades, tendientes
a producir prestaciones personales que satisfagan las necesidades del turista y
contribuyan al logro de facilitacin, acercamiento, uso y disfrute de los bienes tursticos.

29
Caractersticas:

El servicio es intangible: Esto supone que un cliente de un hotel o restaurante


una vez que ha gastado su dinero no tiene la posibilidad de mostrar fsicamente lo
que ha obtenido a cambio del mismo, ya que lo que ha recibido es atencin,
bienestar, instalaciones, alimentos, etc. Tiene por tanto un componente psicolgico
muy importante que no debemos perder de vista. La percepcin que el cliente
tenga del dinero gastado en el establecimiento va a ser un factor decisivo para
ocasiones posteriores.
El servicio es perecedero: Desde el punto de vista empresarial, si no se vende
una mesa del restaurante o una habitacin del hotel, las ganancias que ello
hubiera supuesto se habrn perdido para siempre, es decir, ser un beneficio que
no se obtendr y por tanto irrecuperable. Por eso, lo que no se haya vendido hoy
supone una prdida real de beneficios. Si hoy no vendemos cubiertos en nuestro
restaurante o si tenemos habitaciones vacas en nuestro hotel, debemos
preguntarnos cul es la razn o razones por la que est ocurriendo y empezar a
trabajar desde este mismo momento.
La mayora de los servicios no pueden ser inspeccionados o probados en el
punto de venta o antes de la prestacin: Cuando un cliente compra un viaje en
una agencia o hace una reserva de transporte u hotel, est comprobando la
promesa de que recibir unos servicios especficos en un plazo determinado a
cambio del bono o ttulo de transporte que recibe en el momento de pago.
La interaccin personal en servicios hace que cada prestacin sea nica: El
humor, el cansancio, el nivel de motivacin y los criterior siubjetivos del personal
en contacto y del cliente influirn en el resultado de la prestacin. Para intentan
solucionar este problema se han adaptado los sistemas de control de calidad del
mundo industrial para su aplicacin en servicios.
Existe simultaneidad entre la produccin y el consumo del servicio: El cliente
no puede probar el producto o servicio antes de consumirlo, por lo que a travs de
la informacin ste genera sus expectativas. Los servicios se venden primero
despus y se producen y se utilizan al mismo tiempo. Mientras que los productos
tangibles se producen, se venden y luego se consumen. Adems el cliente es la
parte integral del servicio, es decir, sin su presencia sera imposible realizar u
ofrecer un servicio.
No es posible la transferencia de la propiedad: Cuando se compra un producto
suele pasar de generacin en generacin, regalarse, prestarse a otras personas,
mientras que son los servicios no ocurre lo mismo, ya que no ser adqueire su
propiedad sino su uso personalizado

Productos Tursticos
Conjunto de componentes tangibles e intangibles que ofrecen beneficios capaces de
atraer a grupos determinados de turistas, porque satisfacen sus expectativas talacionadas
con su tiempo libre. O es el conjunto de prestaciones materiales e inmateriales que se
ofrecen con el propsito de satisfacer los deseos o las expectativas del turista, es en

30
realidad, in producto compuesto que puede ser analizado en funcin de los componenetes
bsicos que lo integran: atractivos, facilidades y acceso.
Caractersticas:

Intangibilidad: En cuanto a
servicio que es, tiene una
parte importante de elementos
intangibles,
pero
tambin
posee partes tangibles. Dada
la importancia de la parte
intangible, para aplicar las
tcnicas del marketing a los
servicios, stos se tienen que
tangibilizar. Una consecuencia
directa de la intangibilidad es
que no se puede transmitir la
propiedad de los productos
tursticos, sino que lo que se
transmite es su uso y como
mucho la posesin, y en ocasiones ni siquiera se posee. Esta caracterstica
implica que el producto comprado sea nico, as, al contrario de los productos
tangibles, de una estancia vacacional tan slo queda el recuerdo. Adems la
intangibilidad supone que los consumidores no estn seguros de lo que compren
ni de lo que realmente obtendrn cuando consuman lo que adquieren. Por ello,
los que pretenden contratar los servicios de un determinado paquete turstico
buscarn informacin previa referida a dicho paquete, de forma que si bien no
desaparezca la incertidumbre, s se reduzca lo mximo posible: de ah la
importancia de tangibilizar los servicios.

Caducidad: Los productos tursticos no son almacenables, por lo que o se


consumen en el momento programado o se pierden. Esta caducidad, afecta a la
industria hotelera de forma que se debe optar, por vender a ritmo de mercado, vender directamente al pblico-, o vender con antelacin, -a travs de
intermediarios-. Precisamente, el overbooking es una consecuencia de la
caducidad. Por lo tanto la caducidad de los servicios tursticos es una
caracterstica inherente a los mismos que se debe tener presente, e intentar
contrarrestar.

31

Agregabilidad: El producto turstico se puede formar de la agregacin de varios


productos, lo cual dificulta su comercializacin como en el control de la calidad.
Esto implica que los precios pueden variar eliminando o agregando servicios al
paquete ya existente, crendose as nuevos productos.

Heterogeneidad: Como ya se ha comentado, la agregabilidad supone una


dificultad de controlar que todas las fases estn a un mismo nivel de excelencia,
es ms, un fallo en un aspecto puede afectar a todo el producto. No obstante, esta
misma cualidad permite en muchas ocasiones confeccionar productos "a medida",
aunque estn ms o menos estandarizados de antemano, por lo que cabra hablar
de "estandarizacin heterognea", y no slo se individualiza el producto de forma
consiente sino que un viaje ser distinto de otro aun teniendo las mismas
caractersticas.
Simultaneidad: de produccin y consumo. Mientras que los productos en general,
son fabricados, comprados y posteriormente consumidos, los productos tursticos,
son primero, comprados, y en segundo lugar son producidos y consumidos
simultneamente. Esto implica que los servicios no se pueden separar de aquellos
que los prestan, por lo que no se trae el producto al consumidor, sino que se lleva
el consumidor a donde est el producto. De ah la importancia del componente
humano en la prestacin de los servicios.

32

Cabe sealar que existen dos versiones de producto turstico, una visin vertical y
otra horizontal. La primera entiende el producto turstico como un servicio
especfico, organizado en torno a las necesidades de los consumidores. Se
observan las agencias de viajes, las compaas areas, los hoteles, el parque
temtico, el restaurante, etc. de forma individual. La segunda hace referencia a
una visin ms amplia, ya que se refiere a una serie de productos individuales,
sobre los cuales los agentes del sector y los propios clientes operan para crear un
producto turstico, ensamblndolos.
4. La funcin comercial en la empresa
La direccin comercial se encarga de llevar a cabo la actividad comercial de la empresa,
es decir, de elaborar y poner en marcha las estrategias que permitirn que el producto
llegue al consumidor, que este le conozca y que quiera adquirirlo, de forma que se
alcancen, a su vez, los objetivos de la empresa.
Desde el punto de vista del marketing, la direccin comercial es el eslabn que conecta a
la empresa con el mercado, tanto para conocer cules son sus necesidades y desarrollar
los productos deseados como para ponerlos a su disposicin.
La direccin comercial se convierte en direccin de marketing cuando lleva a cabo una
orientacin al mercado. Para poder aplicar la orientacin al mercado, la direccin
comercial precisar de un equipo de personas y un conjunto de materiales que
conformarn el departamento de marketing.

33

El departamento de marketing se encarga de estudiar el mercado en profundidad para


elaborar la oferta que cubra sus necesidades y drselas a conocer:
4.3.

Funciones del departamento de marketing

El proceso de direccin de marketing incluye las siguientes funciones:

Analizar el mercado con el fin de conocer los puntos fuertes y dbiles de la


organizacin y detectar oportunidades y amenazas del entorno. Tambin busca
conocer las caractersticas y necesidades de los consumidores.
Establecer los objetivos que desea conseguir y disear las estrategias de
marketing mix para alcanzarlos
Organizar los medios humanos y materiales para la puesta en prctica de las
estrategias
Ejecutar las acciones previstas
Controlar el desarrollo del programa comercial

4.4.

Orientacin de la actividad comercial de la empresa

A lo largo de la historia, las empresas han aplicado el marketing tomando distintos


enfques, en funcin de los objetivos de la empresa y de la situacin y el entorno.
Veamos a continuacin las distintas orientaciones que se pueden aplicar en la actividad
comercial de la empresa (Tabla 1.6)
Orientacin
hacia
el
producto

La orientacin al producto consiste en poner todos los esfuerzos


en el desarrollo de un buen producto
El fabricante se preocupa por ofrecer un producto de calidad con
un precio que pueda asumir el consumidor. Se da en la
actualidad en mercados nuevos y con un nico oferente, el cual
no tiene que preocuparse por las ventas, ya que las tiene
aseguradas. Ejemplos de productos que han seguido este tipo

34
de orientacin son los equipos de video o en horno microondas
en sus inicios.
Se trata de un modelo poco adecuado para los mercados
actuales en ls que los niveles de competencia son muy elevados
y los clientes son muy exigentes.
Orientacin
La orientacin hacia las ventas surge cuando la situacin
hacia
las
competitiva es intensa. Se basa en una fuerte estrategia de
ventas
promocin y distribucin, y se trata de convencer al cliente para
que compre el producto aun cuando no le necesite. Los
esfuerzos se centran en la estrategia de ventas.
Orientaciones
La orientacin al consumidor asume que el comprador acta
hacia
el
racionalmente y que est debidamente informado, por lo que
consumidor
preferira la oferta que mejor satisfaga sus necesidades
Todos los esfuerzos se centran en estudiar al consumidor ,
luego, en funcin de sus necesidades, se desarrollan los
productos
Orientacin
Se centra en estudiar la oferta de la competencia y si los lcientes
hacia
la
de una determinada empresa perciben que las ofertas de la
competencia
competencia tienen capacidad para satisfacerlos.
Orientacin
Se considera que hay orientacin al mercado cuando se
hacia
el
cumplen tres premisas:
mercado
- La informacin sobre el consumidor del departamento de
marketing la aprovechan el resto de departamentos
- En la forma de decisiones participantes todas las funciones
de la empresa
- Existe coordinacin entre los distintos departamentos y
divisiones de la empresa
La orientacin al mercado se caracteriza por que se aplica la
orientacin al cliente y se integran y se coordinan todas las
funciones de la empresa, con una perspectiva a largo plazo y el
objetivo de obtener beneficios. Todos los niveles de la
organizacin deben entender qu es el marketing y su finalidad,
as como cumplir con las directrices establecidas por el
departamento de marketing
Las empresas orientadas al mercado tienen mayor capacidad
que sus competidores para adaptarse a los cambios que se
producen en el mercado, y son capaces de anticipar
oportunidades, con lo que obtienen mejores resultados que las
no orientadas.
Tabla 1.6 Tipos de orientacin aplicables en la actividad comercial

4.5.

Organizacin del departamento de marketing

El organigrama es la representacin grfica de la organizacin de un departamento,


en l aparece plasmado cada uno de los puestos de responsabilidad y de las
relaciones de interdependencia entre ellos.

35
El departamento de marketing se puede organizar de diferentes maneras que van a
depender del tamao de la empresa, del nmero de productos y marcar que se
ofrezcan y de su nivel de complejidad, de los mercados a los que se dirija, as como
del sector en el que se trabaje.
Diferenciamos distintas formas organizativas, tal y como vemos a continuacin:
a) Organizacin funcional
Es la forma ms comn de organizacin del departamento de marketing, segn la cual
existe un especialista responsable de cada una de las actividades del departamento:
responsable de publicidad, de investigacin, de servicio al cliente, de ventas, de
relaciones pblicas, etc. (Fig. 1.10)

b) Organizacin geogrfica
Este tipo de organizacin es habitual en empresas que venden en todo el pas o
internacionalmente. En la organizacin geogrfica existe un responsable para cada pas,
regin o distrito a los que se dirige la empresa (Fig. 1.11)

c) Organizacin por productos


Las empresas que venden diversidad se productos o marcas aplican este tipo de
organizacin del departamento de marketing. En ella, cada responsable se encarga de un
producto o tipo de producto, para el que desarrolla la estrategia y el plan de marketing al
completo (Fig. 1.12)

36

d) Organizacin por mercados


Es similar a la organizacin por productos, pero en este caso cada responsable desarrolla
una estrategia y un plan de marketing completo para un mercado concreto. La empresa
se organiza en torno a las necesidades de segmentos de clientes especficos, se crean
grupos de clientes con las mismas caractersticas y de cada uno se encarga un
responsable (Fig. 1.13)

5. Tendencias actuales del marketing


El desarrollo de las nuevas tecnologas est teniendo un importante impacto en la forma
en que las empresas se comunican con sus clientes y crean valor para ellos, las nuevas
tecnologas ofrecen un amplio abanico de oportunidades para que las empresas
implementen estrategias de marketing. Veamos a continuacin algunas de las
aplicaciones de marketing que han surgido a raz del desarrollo de las nuevas
tecnologas.
5.3.

Marketing Viral

El marketing viral consiste en propagar una idea a travs de plataformas o redes sociales
en internet mediante un video, una imagen, un artculo u otro elemento que despierte el
inters del espectador y provoque que este acte como difusor de la idea entre su red de
contactos y estos, a su vez, tambin la compartan, con lo que se amplifica la difusin de
forma exponencial.
Para las empresas es una forma clara, rpida y cercana de transmitir mensajes, mientras
que para el usuario en un mero entretenimiento. Este tipo de campaas consiguen
buenos resultados, ya que se crea en el consumidor un sentimiento de cercana y afecto
con la marca que lleva a cabo la accin.

37
Sin embargo, hay que tener en cuenta que la saturacin de informacin a travs de
internet puede generar el efecto contrario. Si no se consigue sorprender al usuario, puede
que se genere rechazo, por lo que es muy importante saber diferenciarse mediante una
idea novedosa que capte la atencin del usuario.
El contenido viral puede ser de muchos tipos:
5.4.

Artculos y entradas a blogs


Contenido interactivo
Videos y audios. Ejemplo: los flashmob
Infografas
La redes sociales

Las redes sociales (Facebook, Tuenti, Twitter, Linkedin, Xing.) cuentan cada vez con
ms adeptos, por lo que tambin estn siendo utilizadas por directivos de marketing como
herramienta para dar a conocer y posicionar marcas y empresas. Las redes sociales
sirven como plataforma para poder impulsar las nuevas aplicaciones del marketing en
Internet.
Cada vez ms empresas cuentan con un perfil en las redes sociales ofrecen un espacio
en el que se puede llegar, con pocos recursos, al consumidor. Por ellos, es un canal
perfecto para pymes
Algunas de las razones por las que merece la pena tener presencia en las redes sociales
son las siguientes (Tabla 1.7)

Sin embargo, tambin las redes sociales implican ciertos riesgos. El principal es que se
puede recibir feedback del internauta, y esto implica tanto opciones buenas como crticas,
que hay que saber gestionar correctamente
5.5. La realidad aumentada
La realidad aumentada es una tcnica que combina imagen real e imagen virtual con el fin
de conseguir una imagen final mixta vista por el usuario en la plantilla de un dispositivo
electrnico, ya sea su ordenador, telfono mvil, tableta electrnica u otros.

38
En el terreno del marketing, la realidad aumentada ofrece muchas posibilidades de
actuacin a las empresas. Muchas de las campaas de realidad aumentada se
fundamentan en mostrar al usuario cmo quedan sus productos, ya sea una prenda de
ropa, unas gafas, un reloj o un maquillaje.
5.6. Marketing experiencial
El marketing experiencial busca vender al consumidor final una experiencia, siendo esta la
que llevar al consumidor a interesarse por el producto o el servicio. As, la empresa se
diferencia de la competencia.
El consumidor elegir el producto o el servicio por la vivencia que ofrece durante la
compra o el consumo. La finalidad es conseguir generar vnculo emocionales con los
clientes, de forma que se comprometan con la marca.
5.7. SEM y SEO
SEM (Search Engine Marketing) son las siglas en ingls para denominar el marketing en
buscadores. Se trata de un tipo de un tipo de marketing en Internet cuya finalidad es que
el nombre de una empresa aparezca entre los primeros resultados de los buscadores ms
empleados en Internet, como pueden ser Google o Yahoo. Incluyen todos los esfuerzos
en esta lnea.
SEO (Search Engine Optimization) se traduce como Optimizador de motores de
bsqueda Es un tipo de SEM que trata de mejorar la aparicin de una pgina web en los
buscadores optimizando la estructura y el contenido de la misma y sin tener que pagarle
dinero al buscador para mejorar la posicin en el ranking de resultados. Tambin se aplica
esta denominacin a los especialistas en esta funcin.
5.8. Aplicaciones mviles
Las aplicaciones mviles, tambin conocidas como * APP *, son programas informticos
creados especialmente para dispositivos mviles, as como para tabletas electrnicas.
Las APP suponen una oportunidad para las empresas de establecer nuevas relaciones
con los usuarios y consumidores y crear nuevas experiencias.
stas aplicaciones pueden emplearse con distintas finalidades; por ejemplo, muchos
bancos ofrecen aplicaciones que permiten al usuario acceder desde su mvil
directamente a la informacin sobre sus cuentas, as como realizar operaciones en ellas.
Otras aplicaciones permiten realizar consultas de informacin y comparaciones de
productos y precios.
Las aplicaciones mviles empleadas como instrumento de marketing deben estar
orientadas a crear utilidad para el consumidor, deben ser un recurso til adems de
ofrecer una nueva experiencia.

39
BIBLIGRAFA
OJEDA, Carmen y MARMOL, Patricia, Marketing Turstico, Copyright, ediciones
Paraninfo, SA 1 edicin, 2012.
KOTLER, Philip y KELLER, Kevin L. Direccin de Marketing. Editorial Prentice Hall, 12th
ultima reimpresin Madrid (Espaa) 2008
REY, Manuel. Fundamentos de marketing Turstico, editorial sntesis Espaa 2008

You might also like