IX.

A TERMKSTRATGIA LEGFONTOSABB ELEMEI

1. A termk fogalma
Termk mindaz, ami a piacon felhasznls vagy fogyaszts cljbl felknlhat, s amely
valamilyen szksgletet vagy ignyt elgt ki.
1.1. A termk hrom illetve t szintje
1. bra A termk hrom szintje
Absztrakt termk

Trgyiasult termk

Kiegszlt termk

A termk legalapvetbb szintje az absztrakt termk. Ez a szint azt fejezi ki, hogy a vev
lnyegben elnyket, szolgltatsokat, megoldsokat vsrol (pl. lelmiszer esetben
egszsget s kivl zt, magas lvezeti rtket). A termktervez az absztrakt termket
trgyiasult termkk alaktja. A trgyiasult termk jellemzi a kvetkezk: minsg,
termkjellemzk, mrkanv, csomagols, stlus. A trgyiasult termkhez csatlakoznak olyan
kiegszt szolgltatsok, mint pl. a hzhoz szllts, garancia, zembe helyezs, egyb elads
utni szolgltatsok, amelyek a kiegszlt termket testestik meg.
2. bra A termk t szintje
Elemi
haszon

Alaptermk

Elvrt
termk

Bvtett
termk

Potencilis
termk

Az elemi haszon megegyezik az elz bra absztrakt termk szintjvel. Az alaptermk

hordozza azokat az elnyket, amelyeket az elemi haszon tartalmaz (pl. joghurt, amely
egszsges). Az elvrt termkben azok az elnyk vannak, amelyeket a vevk a szoksosan
elvrnak, amikor megvesznek egy termket (egszsges, j z s kivl minsg
lelmiszer). Mivel ezt a hrom szintet mr szinte mindegyik termk teljesti, ezrt ez a szint
mr nem differencil. A bvtett termk szolgl azoknak a tulajdonsgoknak a beptsre,
amelyek a vev vrakozsain tli vgyainak felel meg (pl. kedvezbb r/rtk arny
lelmiszer, praktikusabb csomagols). A potencilis termk felleli mindazokat a bvtseket
s tbblet-szolgltatsokat, amelyeken a termk a ksbbiek sorn mg keresztl mehet (pl.
bio vagy funkcionlis irnyzat lelmiszereknl).
2. Egyedi termkdntsek
2.1. A termkminsg marketing szempont megkzeltse
A minsg a kvetelmnyeknek val megfelelst jelenti (gyrti/mszaki minsg).
A minsg relatv fogalom, kifejezhet a minsgszinttel (fogyaszti minsg).

Gyrti minsg + Fogyaszti minsg = Minsg

A fogyaszti minsgkpet alaktjk

- a marketingmix tovbbi elemei (csomagols, r, elosztsi csatornk stb.),
- a gyrt hrneve (cgimzs) s
- a termk szrmazsi helye (az orszgimzs).
A termkminsg s a nyeresgessg pozitv kapcsolata bizonytott! A jobb minsget
elllt vllalkozsok legtbb esetben nagyobb nyeresget is realizlnak.
2.2. Mrkadntsek
A mrka egy nv, kifejezs, jel, szimblum, design vagy ezek valamilyen kombincija.
Legfontosabb feladata, hogy az eladk termkeit azonostsa s megklnbztesse a
versenytrsak termkeitl.
A mrka lehet nv, kifejezs, jel, szimblum, formaterv vagy ezek valamilyen kombincija.
A mrkanv a mrka hangokkal kifejezhet rsze (pl. Avonmore, Parmalat, Danone).
A mrkajel a mrka felismerhet, de hangokkal nem kifejezhet rsze, teht szimblum,
formaterv, valamilyen megklnbztet szn- ill. betkombinci (pl. Puma, Adidas
mrkajelei).
A j mrkanv kritriumai:
Utaljon a termk elnyeire!
Utaljon a termk sajtos hatsaira!
Legyen knnyen kiejthet, azonnal felismerhet, knnyen megjegyezhet!
Legyen megklnbztet!
Ne jelentsen rosszat ms orszgokban!
2.2.1. A mrkartk fogalma
Mrkartken a mrka azon tulajdonsgait rtjk, amelyek rvn az egyes termkek s
szolgltatsok fogyasztinak s tulajdonosainak rtktbbletet kpesek nyjtani.
A mrkartk az, ami a fogyaszt fejben egy mrkrl ltezik, s ahogyan ez a fogyaszt
viselkedst befolysolja.
2.2.2. A mrkartk (Brand Equity) modell elemei
Mrkaismertsg (Brand Awareness)
szlelt minsg (Perceived Quality)
Mrkaasszocicik (Brand Associations)
Mrkahsg (Brand Loyalty)
Egyb mrkartk-sszetevk (Other Brand Equity Components)
A mrkartkbl szrmaz elnyk:
Mrkah vsrlk
Magasabb r
A vllalat alkuereje n a kereskedelemmel szemben
Jobb egyttmkds a kereskedvel
Mrkanv-kiterjeszts

2.2.3. Klnbz mrkzsi stratgik

a.) Generikus mrkk (mrkanv nlkli termkek)
A generikus (egyszerstett) termkek jelzs nlkliek, csomagolsuk szrkbb s
ltalban jval olcsbbak a mrkzott termkeknl (pl. lelmiszerek, italok, higiniai
termkek, cigarettk, gygyszerek).
b.) Licenc mrkanv (rajzfilmfigurk, hres sportolk)
c.) Termeli mrkk
Egyedi mrkanv (Rma, Magnum)
Hasznlatnak elnyei:
A vllalat sajt hrnevt nem hozza kapcsolatba a termk megtlsvel.
A gyrt neve nem kompromittldik a termk buksa esetn.
Minden termkhez a legalkalmasabb nevet vlaszthatjk.
Egyetlen csaldnv (Dlhs, Cerbona)
Hasznlatnak elnyei:
Kisebb a termk piaci bevezetsnek kltsge.
Nincs szksg nvkutatsra, sem pedig reklmkiadsokra azrt, hogy megismertessk s
megszerettessk a fogyasztkkal a mrkanevet.

Vllalati s egyedi nv egytt fedmrka (Pick Rkczi)

A vllalatnv legitimlja, az egyedi nv individualizlja az j termket.

d.) Kereskedelmi mrkk (Tesco, Spar, Profi)

1. tblzat A termeli s a kereskedelmi mrkk kztti klnbsg
Termeli mrkk
- Mindenhol kaphatk
- Intenzv reklmozs
- Magasabb rak
- Innovci

Kereskedelmi mrkk
- Csak a kereskedelmi lncnl kaphatk
- Mrskelt reklmozs
- Kedvezbb rak
- Me-too termkek

A kereskedi mrkk oldaln szmos elny van:

1. A kereskedk nagyon vigyznak mrkik minsgsznvonalnak fenntartsra.
2. A kereskedi mrkk gyakran olcsbbak, mint a gyrti mrkk.
3. A keresked sajt mrkjt jobb pozciba helyezi a polcokon.
4. Jobb raktrozsi krlmnyeket is biztost sajt mrkinak.
Az lelmiszeripari cgek vlaszlpsei a kereskedelmi mrkk elretrsre
rcskkents
Valdi innovci
Intenzv reklmtevkenysg
Interaktv tele-shopping (kihagyjuk a kzvettket)
Gyrti mrkakzssgek

2.2.4. Mrka-jrapozicionlsi dntsek

Alkalmazsra akkor van szksg, ha a vllalat mrkja mell egy versenytrs j mrkt
vezetett be, vagy pedig a fogyaszti preferencik toldtak el. Mindkt esetben cskkent
a mrka forgalma s piaci rszesedse. Ma mr klasszikus plda erre a Seven-UP Uncola
kampnya a kla-flesgek ellen.
2.3. A csomagols marketing szempont vizsglata
A csomagols helye s szerepe a marketing rendszerben:
A termkmix rsze.
A kommunikcismix rsze.
A marketingmix 5. eleme (5. P - Packaging).
A csomagols kereskedelmi szerepe:
- Knny szllthatsg, kszletezs, traks
- Termkvdelem, biztonsg

- Helytakarkos raktrozs
A csomagols marketing szempontjai:
- A termk j megjelentse
- Vsrlsra sztnzs

- A versenytrsaktl eltr, jellemz csomagols

- A vev tjkoztatsa

A TERMKMIX rsze

A KOMMUNIKCIS-MIX rsze

A csomagols szerepe
mezgazdasgi termkeknl:
ruvdelem, szlltssal, trolssal, raktrozssal sszefgg funkcik.

A TERMKMIX rsze

lelmiszereknl s nyers mezgazdasgi termkeknl:

Az elz funkcik mellett egyre fontosabb a fogyaszt informlsa, figyelmnek felkeltse, a
fogyaszti hasznlat megknnytse.

A KOMMUNIKCIS-MIX rsze
2.4. A cmkzs szerepe s funkcii
Azonosts
Minsts
Ler jelleg
Promci