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Ing. Ruth Leonor Reyes Villalba

Esp. Alta gerencia
Magister en Sistemas Integrados de Gestin
UNIVERSIDAD FRANCISCO DE PAULA SANTANDER- INGENIERIA INDUSTRIAL
MERCADEO GUIA 1. INTRODUCCION A LA MERCADOTECNIA
DEFINICIONES DE MERCADO
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Necesidad: la necesidad humana es el estado en el que se siente la privacin de

algunos satisfactores bsicos: vestido, seguridad, sentido de pertenencia.
Deseo: consiste en anhelar los satisfactores especficos para satisfacer necesidades
profundas. Los deseos humanos son muchos y continuamente estn siendo modelados
y remodelados por las fuerzas sociales e instituciones.
Demanda: consiste en desear productos especficos que estn respaldados por la
capacidad y la voluntad de adquirirlos.
Exigencia: son deseos respaldados por el poder adquisitivo.
Producto: es todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o un
deseo. Segn esto, los productos fsicos son, en realidad, vehculos que proporcionan
servicio.
Valor percibido: es la estimacin que hace el consumidor de la capacidad total del
producto para satisfacer sus necesidades.
Intercambio: es el acto de obtener de alguien un producto que se desea ofreciendo algo
a cambio. El intercambio se describe como un proceso de generacin de valor, es decir,
cuando ambas partes quedan en mejor situacin de la que se encontraban antes de
llevarlo a cabo.
Transaccin: consiste en el comercio de valores entre dos partes.
Transferencia: cuando entregamos un obsequio o una contribucin de beneficencia y no
esperamos recibir nada tangible a cambio. Este comportamiento debe entenderse a
travs del concepto de intercambio.

CLASES DE MERCADO
Mercados: Un mercado est formado por todos los clientes potenciales que comparten
una necesidad o deseo especfico y que podran estar dispuestos a participar en un
intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo
Mercado total: es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un
producto.
Tamao del mercado: es el nmero de compradores que pudieran existir para una
oferta de mercado en particular.
Mercado potencial: es el conjunto de clientes que manifiesta un grado suficiente de
inters en una determinada oferta del mercado.
Mercado disponible: es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos y
acceso a una oferta de mercado especfica.
Mercado disponible calificado: es el conjunto de consumidores que tiene inters,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta de mercado en particular.
Mercado meta: es la parte del mercado disponible calificado que la empresa decidi
servir; hay que recordar que la empresa debe escoger las necesidades del cliente que ha
de satisfacer y las que no. Toda organizacin tiene un conjunto finito de recursos y
capacidades y, por lo tanto, solo puede atender a cierto grupo de clientes y satisfacer
una serie limitada de necesidades.
Mercado en el que se penetra: es el conjunto de consumidores que ya ha comprado el
producto.

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LAS NECESIDADES
Primera Clasificacin: Qu necesidad?
Vitales.- Las que son indispensables para la vida (alimento, ropa, etc.).
Suntuarias o de Imagen.- Dependen de la posicin social y econmica (joyas, viajes de
turismo, etc.).
Segunda Clasificacin: Para quin?

Individuales.- Particulares (comida, cine, etc.).

Colectivas.- Generales (salud pblica, defensa del estado, etc.).
Factores que intervienen en las necesidades: Sexo, Edad, Clima, Status

Tercera clasificacin Necesidades Elsticas y Rgidas

Las necesidades que varan notablemente de acuerdo a diversos factores, se denominan
elsticas.
Aquellas que se mantienen invariables e independientes de los factores antes
mencionados se denominan rgidas. Ejemplo: la sal y productos de consumo vital.

Orientacin de la empresa hacia los mercados:

Existen 5 conceptos de competencia, bajo las cuales las organizaciones orientan su
actividad mercantil:
1. Concepto de Produccin
Afirma que los consumidores favorecern aquellos productos que estn ampliamente
disponibles y tengan bajo costo. Los directivos de organizaciones orientadas hacia la
produccin concentran sus esfuerzos en lograr una gran eficiencia en la produccin y una
cobertura amplia de distribucin.
2. Concepto de Producto
Plantea que los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan mejor calidad,
rendimiento o caractersticas novedosas. Los directivos de orga nizaciones orientadas al producto
canalizan sus energas a la obtencin de buenos productos y a mejorarlos conforme transcurre el
tiempo.
3. Concepto de venta
El concepto de venta afirma que si se deja solos a los consumidores, por lo regular, no
comprarn suficientes productos de la empresa. Por tanto, sta debe de emprender un esfuerzo
agresivo de ventas y promocin. La mayora de empresas practica el concepto de venta cuando
tiene capacidad excedente. Su objetivo es vender lo que hace, no hacer lo que el mercado
desea
4. Concepto de mercadotecnia
Sostiene que la clave para alcanzar las metas organizacionales consiste en determinar las
necesidades y deseos de los mercados meta, y entregar los satisfac tores deseados de forma
ms eficaz y eficiente que los competidores

El concepto de mercadotecnia se sustenta en 4 pilares principales:

1.
2.
3.
4.

mercado meta
necesidades del consumidor
mercadotecnia coordinada y
rentabilidad

1. Mercado meta
Ninguna empresa puede operar en todos los mercados ni satisfacer todas las necesidades.
Funcionan mejor cuando definen con cuidado sus mercados meta.

2. Necesidades del consumidor

Una empresa puede definir su mercado meta, pero tal vez incurra en omisiones en cuanto a
comprender por completo las necesidades del cliente. Pueden distinguirse cinco tipos:
1. Necesidades que se manifiestan
2. Necesidades reales.
3. Necesidades que no se manifiestan.
4. Necesidades placenteras.
5. Necesidades secretas.
3. Mercadotecnia coordinada
Las funciones de mercadotecnia deben estar bien coordinadas entre s: ventas, publicidad,
investigacin de mercados, etc.
4. Rentabilidad
El propsito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas.
En el caso de empresas privadas, la meta principal son las utilidades; en el caso de las
organizaciones pblicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para
desempear bien sus funciones.

El marketing en la empresa: evolucin

El incremento en la complejidad del entorno y el rpido cambio tecnolgico, econmico, social y
competitivo ha conducido a las empresas a crear en primer lugar, y a reforzar seguidamente, la
funcin de marketing.
En esta evolucin diferenciamos tres fases: el marketing pasivo, el marketing de organizacin y
el marketing activo.
A) Marketing pasivo.
Las organizaciones de marketing pasivo sobreviven en un entorno caracterizado por la escasez
de oferta. La capacidad de produccin disponible es insuficiente para las necesidades del
mercado, y por tanto, la demanda es superior a la oferta.
B) El marketing de organizacin.
En un entorno caracterizado por la fuerte expansin de la demanda y las capacidades de
produccin, la organizacin pone el nfasis en la ptica de ventas. En esta etapa, el marketing
trata de crear una organizacin comercial eficaz y de buscar y organizar las salidas de los
productos fabricados.
C) El marketing estratgico (activo)
El marketing estratgico parte del anlisis de las necesidades de los individuos y de las
organizaciones. Al comprar un producto el consumidor busca la solucin a un problema o el
beneficio que puede proporcionarle.

No se puede mostrar la imagen e n este mome nto.

Funciones de la direccin de marketing

Desde el punto de vista funcional la direccin de marketing realiza tareas de anlisis, planificacin,
organizacin, ejecucin y control:
Anlisis. La informacin es el instrumento con el que cuenta el directivo para mejorar la toma de
decisiones. En un entorno cambiante, competitivo y turbulento la informacin se convierte en un
factor esencial para responder a las demandas del mercado con rapidez. La necesidad de una
adaptacin continua de la empresa al medio ambiente precisa un sistema de informacin
comercial eficaz. El sistema de informacin comercial, vincula a la organizacin con su medio
ambiente de mercado, incluye la especificacin, la recoleccin, el anlisis y la interpretacin de la
informacin para ayudar a la administracin, a entender el medio ambiente, a identificar problemas
y oportunidades y a desarrollar y evaluar cursos de accin de marketing.
Planificacin y organizacin. La planificacin especifica las polticas comerciales y selecciona
las lneas de accin que guan la actividad comercial.
Ejecucin. La organizacin interna de los servicios de marketing debe atender los siguientes
requisitos:
Coherente con el tipo de estructura organizativa adoptada por la empresa.
Debe permitir realizar los objetivos y la estrategia de marketing con el mximo de eficacia.
El reparto funcional de las actividades debe conciliarse con una orientacin hacia, los productos,
las zonas geogrficas y los mercados.
Control. El propsito de todo control es cerciorarse del logro efectivo de los objetivos. La
implantacin de un sistema de control permite la visualizacin rpida y adecuada de la situacin,
en el momento oportuno, con la menor inversin y esfuerzo. Es posible distinguir cuatro niveles
posibles:

El control del plan anual que verifica los resultados obtenidos en relacin con lo
establecido en el plan de marketing.
El control de la rentabilidad trata de medir la rentabilidad de los distintos productos,
territorios, clientes o canales de distribucin, para determinar qu actividades potenciar y
cuales deben reducirse o eliminarse.
El control de eficiencia trata de medir la eficiencia obtenida por la empresa a travs de la
fuerza de ventas, la publicidad, la promocin y la distribucin.
El control estratgico se centra en la revisin de la efectividad de la funcin estratgica.

EL COMPRADOR: CLASES
Comprador real: es el consumidor que tiene necesidades, capacidad, y compra el producto bajo
ciertas condiciones.
Compra por Impulso: El placer de la compra es uno de los motivos de la misma. No incluye
reflexiones previas.
Compra Racional: Compras que requieren una reflexin previa. El motivo bsico de esta compra
ser la conveniencia del satisfactor (producto).

Tipos de mercado desde el punto de vista geogrfico

Las empresas tienen identificado geogrficamente su mercado. En la prctica, los mercados se
dividen as:
Mercado Internacional. Es aquel que comercializa bines y servicios en el extranjero.
Mercado Nacional. Efecta intercambio de bienes y servicios en todo el territorio nacional.
Mercado Regional. Cubre zonas geogrficas determinadas libremente, que no coinciden de
manera necesaria con los lmites polticos.
Mercado de intercambio comercial al mayoreo. Es aquel que se desarrolla en reas donde las
empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad.
Mercado metropolitano. Cubre un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande.
Mercado local. Puede desarrollarse en una tienda establecida o en modernos centros
comerciales dentro de un rea metropolitana.