3.

1 MERCADO DE CONSUMO:
Son en los que se realizan transacciones de bienes y servicios, que son adquiridos
por las unidades familiares de consumo.
Los meteorlogos tienen que estudiar los deseos, percepciones, preferencias y
conductas de compra de sus clientes. Tal estudio proporcionar claves para
desarrollar nuevos productos, precios, canales, mensajes y otros elementos de la
mezcla de mercadotecnia. El concepto de mercado se refiere a dos ideas relativas
a las transacciones comerciales. Por una parte se trata de un lugar fsico
especializado en las actividades de vender y comprar productos y en algunos
casos servicios. En este lugar se instalan distintos tipos de vendedores para
ofrecer diversos productos o servicios, en tanto que ah concurren los
compradores con el fin de adquirir dichos bienes o servicios. Aqu el mercado es
un lugar fsico.
3.1.1 MODELO DE LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR
Un modelo es una representacin simplificada de todos o de algunos de los
aspectos de la realidad. Un modelo es un conjunto de elementos vinculados entre
s, que ayudan a describir, predecir o resolver el fenmeno que trata de
representar.
Hasta aqu esta definicin de modelos podra aplicarse a cualquier disciplina que
trate de estudiarse a fondo. Como sabemos, la razn inicial para el estudio del
comportamiento del consumidor fue la de permitir a los mercadologos prever cmo
reaccionaran los consumidores a los mensajes promocionales, y comprender
porque tomaron las decisiones de compras correspondientes. Por ello se ha
desarrollado una serie de modelos de tratan de analizar el proceso de compra del
consumidor, y de dar respuesta a los planeamientos de estrategias de
mercadotecnia,
Los modelos que se han elaborado sobre el comportamiento del consumidor
tienen como principal objetivo:
Proporcionar una imagen global del comportamiento del consumidor,
Identificar reas y variables clave que deben ser tenidas en cuenta en la toma de
decisiones comerciales.
Explicar la relacin entre las variables identificadas de marketing
Aportar ideas para el desarrollo de estrategias de marketing.
Podemos hacer distintas clasificaciones de los modelos de comportamiento del
consumidor:
Modelos globales: tratan de explicar todas las fases del proceso de decisin de
compra, as como las variables que influyen en las conductas de consumo. Hay

que considerarlos como importantes herramientas de transmisin de informacin,

ya que permite la observacin y medicin de los cambios sufridos por las variables
significativas en forma de seguimiento continuo de ellas y, asimismo permiten
determinar que variables son realmente importante a la hora de explicar el
fenmeno de compra. Algunos de ellos son el modelo Nicosia, el modelo de
Howard-Sheth o el modelo Engel-Kollat-Blackwell.
Modelos parciales: se centran solo en algunas fases del proceso de decisin,
como el modelo Bettman o el de Fishbein.

3.1.2 CARACTERSTICAS QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Influencias externas. El ambiente externo se compone de seis
factores especficos; cultura, subcultura, clase social, grupo social, familia y
factores personales.
Cultura: Abarca los conocimientos, creencias, arte, normas morales, leyes,
costumbres y cualquier otra capacidad y hbitos adquiridos por el hombre como
miembro de una sociedad. Es el fundamento de muchos valores, creencias y
acciones del consumidor.
Subcultura: Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen
valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los
distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural.
Grupo Social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un
sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre
s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la
influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es
importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el
grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo
Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza por las
numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La influencia de
ellos en las decisiones de compra representa en rea de gran inters en el mbito
del comportamiento del consumidor, en algunos casos, las decisiones las adopta
un individuo con poca influencia de otros miembros de la familia.
Factores Personales: Los expertos en marketing se han interesado en el proceso
de la influencia personal, el cual puede definirse como los efectos en que un
individuo produce la comunicacin con otros. La influencia personal influye en la
cantidad y el tipo de informacin que los compradores obtienen con respecto a los
productos.
Influencias internas
El circulo abierto entre el proceso de decisin y estas variables denota la gran
influencia que ejercen sobre el proceso de decisin y estas variables denotan la la
gran influencia que ejercen sobre el proceso de decisin.

Las determinantes individuales son: Personalidad y auto concepto, motivacin y

participacin, procesamiento de informacin, aprendizaje y memoria, actitudes.
Personalidad y auto concepto: Ofrecen al consumidor un aspecto central., ofrecen
una estructura para que despliegue un patrn constante de comportamiento.
Motivacin: Son factores internos que impulsan el comportamiento, dando la
orientacin que dirige el comportamiento activado. la participacin designa la
relevancia o importancia que el consumidor percibe en determinada situacin de
compra.
Procesamiento de Informacin: Designa las actividades que los consumidores
llevan a cabo cuando adquieren, integran y evalan la informacin. Tambin
intervienen en ella factores individuales como la motivacin, aprendizaje y
actitudes.
Aprendizaje y Memoria: Trata de comprender lo que aprenden los consumidores,
cmo aprenden y que factores rigen la retencin del material aprendido en la
mente del consumidor.
Actitudes: Rigen la orientacin bsica hacia los objetos, las personas, los hechos y
nuestras actividades.
Actividades: Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su
reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la
comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que
adquieran sus productos.
3.1.3 EL PROCESO DE DECISIN DEL COMPRADOR.
Bsqueda de la informacin.
Existen grandes probabilidades que el consumidor busque informacin sobre el
producto en diferentes medios (Personales, Experimentales, Pblicos,
Comerciales).
Evaluacin de alternativas.
El consumidor ve al producto como un conjunto de atributos, a travs del cual los
consumidores toman en consideracin diversos atributos de un conjunto de
alternativas estableciendo ponderaciones. La que tenga mayor puntaje, es la que
es elegida.
Decisin de compra.
Al ejecutar una decisin de compra, el consumidor est integrando cinco
subdecisiones de compra: decisin de marca, vendedor, de cantidad, de tiempo y
de forma de pago.
Conducta a posterior a la compra.

Despus de la compra, el consumidor experimentar cierto grado de satisfaccin o

insatisfaccin.

Reconocimiento de la necesidad.
Inicia cuando el consumidor reconoce la existencia de una necesidad.

3.2 MERCADO DE NEGOCIO

Est formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les son
necesarios para producir otros bienes o servicios que estn destinados al
consumidor final.
Hay menos clientes. Una empresa que vende al mercado de negocios trabaja con
un nmero menor de clientes teniendo en cuenta que cada uno de ellos le aporta
un alto grado de facturacin.
El volumen de las ventas por clientes es mayor. Como se utilizan para
introducirlos en nuevos procesos de produccin, las empresas compran en mayor
cantidad para asegurarse un determinado stock.
La relacin entre el proveedor del mercado de negocios y su cliente-empresa es
ms cercana. Esto se debe a que se manejan pocos clientes y estos implican una
facturacin muy importante para el proveedor.
La demanda suele ser inelstica, es decir, los pedidos no se ven afectados mucho
por los cambios de precios, ya que es difcil encontrar sustitutos satisfactorios
rpidamente y cambiar de proveedor.
Los encargados de hacer las compras estn ms profesionalizados, ya que
exclusivamente hacen eso y la eficiencia del proceso de compra influye en sus
costos y la calidad del producto final.
El proceso de compra es ms complicado, pues parte de la deteccin de
necesidades, bsqueda de proveedores y decisin de la oferta ms ventajosa.
Mercado de negocio
El mercado de negocios est constituido por organizaciones, ya sean pblicas o
privadas, independientes de su tipo de razn social. Estas adquieren bienes y
servicios para incorporarlos dentro de sus procesos productivos de nuevos bienes
y servicios que van destinados al consumidor final. Pero qu caractersticas
especiales tiene y cmo se diferencia del mercado consumidor
3.2.1. CARACTERISTICAS DE LOS MERCADOS DE NEGOCIOS
Analicemos las caractersticas del mercado de negocios al mismo tiempo que las
comparamos con las caractersticas del mercado consumidor; as podremos
apreciar sus diferencias:

PRIMERA CARACTERSTICA
La estructura del mercado y la demanda; Los clientes de negocios incluyen
menos compradores, pero ms grandes; La demanda de los compradores de
negocios se deriva de la demanda del consumidor final.

SEGUNDA CARACTERISTICA
Naturaleza de la unidad de compra; Las compra de negocios involucran a mas
compradores; Las compras de negocios implican un esfuerzo de compra ms
profesional.

TERCERA CARACTERISTICA
Tipos de decisiones y el proceso de decisiones; Los compradores de negocios por
lo comn se enfrentan a decisiones de compra ms complejas, El proceso de
compra de negocios es ms formalizado.

3.2.2 COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE NEGOCIO

PRINCIPALES TIPOS DE SITUACIONES DE COMPRA:

Hay tipos principales de situaciones de compra:
Recompra directa.
Recompra modificada.
Tarea nueva.
Compra de sistemas.

RECOMPRA DIRECTA:
Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador vuelve a ordenar
rutinariamente algo sin modificacin alguna.
RECOMPRA MODIFICADA:
Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador quiere modificar
especificaciones, precios, trminos o proveedores de producto.
TAREA NUEVA:
Es la situacin de compra de negocios en la que el comprador recibe un producto
o servicio por primera vez.
COMPRA DE SISTEMAS:
Es comprar una solucin a un problema a un solo comerciante, en el paquete,
evitando as todas las decisiones individuales que intervienen en una situacin de
compra compleja.
PARTICIPANTES EN EL PROCESO DE COMPRAS DE NEGOCIO
Centro de compras son todos los individuos que participan en el proceso que toma
de decisiones de compras de negocios. Entre este se encuentran:
Los usuarios
Los influenciadotes
Los compradores
Los decididotes
Los porteros

LOS USUARIOS:

Son los miembros de la organizacin que usaran el producto o servicio, los

usuarios a menudo inician la propuesta de comprar y ayudar a definir las
especificaciones del producto.
LOS INFLUENCIADORES:
Son las personas del centro de compras de una organizacin que afectan la
decisin de compra, a menudo ayudan a definir las especificaciones, y tambin
proporcionan informacin para evaluar alternativas.
EL COMPRADOR:
Es la persona que efecta una compra real.
LOS DECIDIDORES:
Son las personas de centro de compras de la organizacin que estn facultados
formal o informalmente para seleccionar o aprobar, a los proveedores finales.
LOS PORTEROS:
Personas del centro de compras de la organizacin que controlan el flujo de
informacin otros.

PRINCIPALES INFLUENCIAS SOBRE LOS COMPRADORES DE NEGOCIOS:

Estn sujetos a muchas influencias cuando toman sus decisiones de compras.

Algunos mercadlogos suponen que las principales influencias son econmicas:
creen que los compradores preferirn al proveedor, que les ofrezca el precio mas
bajo, o el mejor producto, o ms servicio. Sin embargo los compradores de
negocios en realidad, responden a factores, tanto econmicos, como personales.
FACTORES DEL ENTORNO:
En los compradores de negocios, influyen considerablemente factores del entorno
econmico actual y previsto. A medida que aumenta la incertidumbre econmica.
Ahora muchas empresas estn mas dispuestas a comprar y mantener inventarios
mas grandes de materiales escasos.
FACTORES DE LA ORGANIZACIN:

Cada organizacin que compra tiene sus propios objetivos, polticas,

procedimientos, estructura y sistemas. Los mercadlogos deben de conocer estos
factores de la organizacin.
Las presiones competitivas actuales han hecho que transformen sus anticuados
departamentos de compras que hacan hincapi en comprar al costo mas bajo,
en departamentos de adquisiciones cuya misin es buscar el mejor valor a partir
de menos y mejores proveedores

3.3.1 Segmentacin de mercados de consumidores.

Geogrfica: Nuestra marca o producto puede percibirse o consumirse de
forma distinta en cada unidad geogrfica y las diferencias suelen ser tan
importantes que nos obligan a diferenciar una estrategia de marketing o una
campaa de comunicacin en dos territorios.
Demogrfica: Segmentaremos el mercado teniendo en cuenta todas
aquellas variables demogrficas que influyan en el consumo de nuestro
producto o marca.
Psicogrfica: Es un criterio muy utilizado al que los analistas damos
mucho valor, ya que permite conocer la reaccin de un perfil determinado
hacia su entorno, llegando a un nivel mayor de profundidad, en el que
entramos en contacto con la parte emocional del consumidor.
Basada en el comportamiento: Este tipo de segmentacin se basa en la
forma en la que el consumidor utiliza el producto y en los hbitos asociados
a su consumo.
Multiatributo: Su objetivo es agrupar diversos criterios o atributos que
formen un segmento. De este modo creamos grupos que se adaptan al
perfil que estamos buscando con mayor precisin.

3.3.2
Segmentacin
de
mercados de negocios.
Los compradores industriales se
pueden
segmentar
geogrficamente,
demogrficamente
(por
industria, por tamao de la
empresa) o por beneficios
buscados, estatus del usuario,
frecuencia de consumo, y nivel
de lealtad. Sin embargo, tambin utilizan algunas variables adicionales, como las
caractersticas operativas del cliente, sus enfoques de compra, factores
situacionales, y caractersticas personales.

3.3.3 Segmentacin de mercados internacionales.

Demogrfica:Se clasifican de esta manera debido a que es una manera
ms sencilla de clasificar a nuestros clientes.
Por variables operativas: Tendremos en cuenta la tecnologa con la que
trabaja la empresa, si son usuarios del producto y si existen diferentes tipos
de usuarios o la capacidad del cliente para prestar una gran cantidad o un
nmero ms limitado de servicios.
Segn el enfoque hacia la compra: En este punto nos centramos en el
perfil del departamento de compras de la empresa. Tendremos en cuenta si
estamos realizando una primera compra, una compra repetitiva o una
compra espordica. Es importante clasificar las empresas segn la
organizacin del departamento de compras, sus preferencias o exigencias y
la relacin que tenemos con ellos.
Segn los factores de situacin: Para llegar a este nivel de
segmentacin, debemos tener un conocimiento ms profundo del cliente.
Depender de factores como la urgencia, la prioridad o el tamao del

pedido. Nos permite establecer unas prioridades que transmitiremos a otros

departamentos como produccin o logstica.
Segn el perfil del personal de la empresa cliente: Es importante
analizar si el cliente tiene aversin o no al riesgo o su grado de fidelidad al
proveedor.

3.4 Seleccin de segmentos de

mercados meta.
Es aquel segmento de mercado que
la empresa decide captar, satisfacer
y/o servir, dirigiendo hacia l su
programa de marketing.

Para elegir un segmento de

mercado meta tenemos que:
Concentracin en un solo
segmento: Mercadotecnia
concentrada.
Especializacin
selectiva: Selecciona varios segmentos cada uno de los cuales es
objetivamente atractivo.
Especializacin del producto: Empresa se concentra en fabricar un
determinado producto que vende a varios segmentos.
Especializacin del mercado: Empresa se concentra en servir a muchas
necesidades de un grupo especfico de clientes.
Cobertura de todo el mercado: Empresa intenta servir a todos los grupos de
clientes con todos los productos que pudiera necesitar.

3.5 Posicionamiento para la ventaja competitiva

Son ventajas que posee una empresa ante otras empresas del mismo sector o
mercado, que le permite destacar o sobresalir ante ellas, y tener una posicin
competitiva en el sector o mercado.

Estas ventajas competitivas se pueden dar en diferentes aspectos de la empresa,

por ejemplo, puede haber ventaja competitiva en el producto, en la marca, en el
servicio al cliente, en los costos, en la tecnologa, en el personal, en la logstica, en
la infraestructura, en la ubicacin, etc.

Por ejemplo, una empresa puede tener una ventaja competitiva:

al contar con una determinada tecnologa que le permite producir productos

de muy buena calidad.
al contar con un proceso productivo eficiente que le permite reducir costos,
lo que, a su vez, le permite vender a precios ms bajos.
al contar con un determinado sistema informtico que le permite tomar y
procesar rpidamente los pedidos del cliente, y brindar as una rpida
atencin.
al contar con un sistema de distribucin eficiente, lo que le permite llegar a
ms puntos de ventas.
al contar con personal calificado, lo que le permite brindar un excelente
servicio al cliente.
al contar con una moderna infraestructura, lo que permite brindar un
ambiente cmodo y agradable a sus clientes.
al contar con una buena ubicacin, lo que le permite tener una mayor
visibilidad para los consumidores.

La idea del concepto de las ventajas competitivas es que la empresa busque

siempre contar con stas, y que refuerce y aproveche las que ya posee.

Se dice que una empresa

alcanza ventaja competitiva
cuando obtiene
rendimientos superiores; es
decir, cuando la rentabilidad de
una empresa excede el costo
de oportunidad de los recursos
empleados para la provisin de
su bien o servicio

EL POSICIONAMIENTO EN SU CONTEXTO
El Posicionamiento describe como quiere la empresa que el consumidor perciba
sus productos y como los percibe este en realidad. La base para este proceso es
la identificacin de la ventajadiferencial del producto, dadas las necesidades del
segmento objetivo
y
la
oferta
competitiva
actual
y
potencial.

BASES DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento est fuertemente ligado a la publicidad que potencia las
percepciones psicolgicas de nuestro producto, es decir como es visualizado , que
lugar tiene en la mente de los consumidores. El posicionamiento es que a travs
de la accin publicitaria, yo como comunicador, soy capaz de asociar de forma
coherente la empresa o el producto con el que trabajo, con una serie de ventajas
diferenciales para el segmento al cual me dirijo.
VENTAJAS DIFERENCIALES
Es una ventaja competitiva de nuestro producto o empresa... Una caracterstica
que debe hacer que nuestros clientes potenciales nos visualicen de modo
diferente que a nuestra competencia. Debe satisfacer al menos 3 criterios:
1- Conseguir que nos vean como algo nico e insustituible.
2- Debe ser y parecer importante para el segmento objetivo

3- Es sostenible frente a la competencia en el tiempo.

QUE PAPEL JUEGA LA PUBLICIDAD

Es el medio principal para influir en las percepciones del target por lo que
podemos denominarla como la base del posicionamiento, ahora bien, entendiendo
que debe ir acompaada de forma coherente de el resto de los elementos que
componen su mix y el de la empresa: Identidad corporativa, precio,
logotipos, imagen
de
producto,
envase...
NO PODEMOS OLVIDAR EL POSICIONAMIENTO EN NUESTRA PUBLICIDAD
Podemos olvidarnos del posicionamiento en nuestras campaas? Ni hablar. El
posicionamiento es una cuestin de pura estrategia empresarial (tanto como las
finanzas o los RRHH). El empresario debe elegir como quiere que le perciban sus
consumidores potenciales y no dejarlo al azar, porque una ausencia de
posicionamiento controlado no significa que no exista, simplemente que
desconocemos cual es; el consumidor siempre posiciona a la empresa, ahora bien
podr hacerlode forma libre, o de acuerdo con la estrategia de
posicionamiento definida.
LA POSICION DE MARCA
Podemos deducir que al hablar de posicionamiento lo hacemos de
marca, posicionamos nuestra empresa, posicionamos sus productos; pero ya
sabemos que en el mercado actual ambas deben ir bajo el paraguas de la
marca, que al final es el mejor elemento diferenciador de nuestra actividad.