Proyecto Final

Ivn Lillo P.
Estrategias de Marketing
Instituto IACC
08-08-2016

I Presentacin de un nuevo negocio.

En el da a da los chilenos no se preocupan mayormente de la alimentacin sana,
muchas enfermedades asociadas a esta causa cada vez son ms comunes y varias de
ellas son causal incluso de muerte, tomaremos como ejemplo la diabetes y la
hipertensin arterial, en el caso de la primera el hbito de no alimentarse esperando
hasta el final del da y en algunos casos supliendo con carbohidratos en vez de
priorizar en vitaminas y protenas, en el caso de la segunda (hipertensin arterial)
debido a los excesos de sodio en casi todos los productos que consumimos,
cantidades nocivas para el caso de la comida chatarra. A pesar que la cultura de los
chilenos ha cambiado paulatinamente en la ltima dcada, el mercado en el sector
naturista aun no adquiere la fuerza necesaria puesto que son productos dirigidos a un
segmento en especfico. Sin embargo en diferentes estudios de mercado dentro de
este segmento indica que es totalmente rentable un negocio relacionado con la
alimentacin sana, razn por la cual se presenta a travs de este proyecto un
emprendimiento donde el producto es una bebida natural, sin base carbonatada ni
sodio, este producto estrella es el Goji-Gurt (Por registrar), una revolucionaria
combinacin de Kfir, Goji y Aloe Vera que busca abarcar todo el segmento
demogrfico puesto que es una bebida de libre consumo incluso para menores de 2
aos.

Este nuevo negocio pretende abarcar todo el litoral, presentando el nuevo producto
como un complemento alimenticio benefactor de la salud incluso para personas con
enfermedades crnicas.

1.- Identificacin del negocio

En la ltima dcada el concepto de los chilenos respecto a los alimentos saludables ha
ido cambiando dando lugar a nuevas formas de alimentacin saludables que siempre
han estado presentes. Los alimentos que se consideran saludables como frutas,
verduras y lcteos han elevado su tasa de consumo y muy por el contrario alimentos
como el azcar, el arroz y leguminosas en general han experimentado una disminucin
en cuanto a la preferencia de los consumidores, el servicio independiente del Ministerio
de Agricultura demostr esta situacin exponiendo que este cambio en el
comportamiento se ha suscitado entre los aos 2003-2013.
Lo que ha favorecido aparentemente la nueva tendencia es el crecimiento del PIB
(Producto Interno Bruto) que en el ltimo decenio ha sido de un 4,7% lo que aumenta el
ingreso per cpita del pas fomentando el consumo de alimentos de mejor calidad en
propiedades nutricionales.
Este patrn es propio de pases ms desarrollados donde la exigencia de calidad e
inocuidad de los alimentos es ms exigente. Esto se refleja tambin en el aumento de
la protena vegetal reemplazando la animal potencindose incluso el aumento de
consumo de alimentos ms sanos pero de un costo ms alto como el aceite de oliva,
las frutas, paltas y lcteos entre otros.
Es una de las formas de comprobar que en Chile efectivamente los consumidores se
estn comportando de manera ms desarrollada gracias a su poder adquisitivo y mayor
informacin.
A nivel nacional la obesidad prevalece y crece en la poblacin, pareciendo
contradictorio lo expuesto anteriormente, sin embargo esto se manifiesta en ciertos

grupos dentro del segmento demogrfico y psicogrfico incluso con tendencias a la

segmentacin geogrfica.
A nivel medico la incidencia de sobrepeso supera el 15% de los preescolares normales,
en el caso de embarazadas a nivel nacional el incremento en la obesidad es mas del
130% entre 1987 y 1999, para el adulto 25% el caso de los hombres y 35% el caso de
las mujeres tambin con tendencias progresivas.
El tema de la obesidad es preocupante por el grave dao que genera a la salud puesto
que contraer o desarrollar enfermedades por alimentacin es un factor de alto riesgo
como la diabetes, la hipertensin arterial, problemas de tipo coronario, incluso cncer.
La deficiencia actualmente se resume a la vida sedentaria, el consumo masivo de
alimentos chatarra o ricos en carbohidratos y grasas que se transforman fcilmente en
triglicridos y con un consumo constante y descuidado puede terminar en hgado graso
y posteriormente en diabetes, estos consumos conforman la tasa mas baja en la escala
nutricional.
Por ejemplo Chilo es uno de los casos especficos donde las cifras en algunos grupos
de determinada edad duplican las nacionales. Aun as se puede observar un aumento
significativo en lo que respecta al consumo de verduras puesto que se ha fomentado la
construccin de invernaderos gracias al Estado de Chile, con la participacin por
ejemplo del Departamento de Fomento Productivo y Fosis entre otros. Estos programas
son impulsados por mujeres (puesto que el sistema es as), el consumo de huevo se
mantiene mediante la crianza de aves de corral tambin impulsado y mantenido por
mujeres. La escasez de fruta y en el caso de mariscos la marea roja y sobreexplotacin
son factores de antao que han afectado influyendo en el mal hbito alimenticio que ha
sido difcil de combatir.
Equipos de salud han realizado diferentes intervenciones optando finalmente por
capacitar monitoras que a su vez sean madres de familia quienes a su vez replicaran
sus conocimientos adquiridos

retroalimentando con las costumbres y tradiciones

respecto a los hbitos alimentarios logrando la adaptacin y conductas alimentarias

que permitan un logro significativo y promoviendo la buena alimentacin a las
generaciones actuales y las futuras.

Para la mujer chilota la sociabilidad es muy importante puesto que comparte

constantemente con amigas, vecinas, familia, iglesia entre otro, por esta razn son ms
accesibles que los hombres que no asisten a centros de salud en lo habitual y su red
social es ms reducida.
Las nuevas necesidades que se pueden presentar a futuro se basa en esencia en los
alimentos sanos y nutritivos que ayudan a mantener la salud en equilibrio o apuntando
a este fin.
Dentro de la denominada comida chatarra se encuentra las bebidas azucaradas, las
energticas (altas en azucares), jugos en diferentes formatos (nctar, polvo, etc.)
Esta problemtica que afecta a muchas personas en nuestro pas llevo a idear esta
iniciativa de emprendimiento basado en las nuevas tendencias del chileno, tendencias
que progresan en el largo plazo, lo que abre la posibilidad de una entrada al mercado
naturista con un producto convencional como lo es el Goji-Gurt (Por registrar) en dos
formatos inicialmente para un futuro lanzamiento. El primero en formato de bebida
lctea (equivalente a una leche cultivada) combinada con bayas Goji y Aloe Vera. La
segunda como jugo con base de agua de Kfir, pulpa de Goji y Aloe Vera.
Las bebidas naturales de fruta como el Goji-Gurt (Por registrar) debido a sus nutrientes,
antioxidantes y pro biticos ayudara a la poblacin de Chile a mejorar su salud.
Segn las estadsticas del Minsal, un 67% de la poblacin de adultos chilenos tiene
sobrepeso, los menores de seis aos segn el ministerio de salud representan el 10%
con obesidad y esta cifra se eleva al 25% cuando entran a primero bsico.

Aunque existe un gran porcentaje de la poblacin chilena con problemas de salud, es

una realidad que en base a lo mencionado anteriormente y a los datos referentes al

PIB, es que las personas al ao 2016 tienen ms poder adquisitivo o econmico para
mejorarla sustancialmente a nivel nacional en el mediano y largo plazo.
Estudios cientficos recientes han revelado que tanto las propiedades del yogurt o
bebida lctea a base del Kfir y por otro lado la baya Goji (en sus orgenes trada desde
los altos montes de China proveen de potentes nutrientes, vitaminas, minerales y
caractersticas antioxidantes, incluso en algunos casos supresores de la hipertensin y
diabetes sin mencionar que retardan varias enfermedades o padecimientos (en el caso
del Kfir) ayuda a combatir alergias, se utiliza en el tratamiento de patologas de la
vescula, clculos renales cura enfermedades como hipertensin, acn, artritis,
hepatitis entre otros.
El segundo ingrediente principal, el Goji, tiene propiedades como la proteccin contra el
envejecimiento prematuro a travs de su accin antioxidante, estimula la hormona del
crecimiento humano (que involucra cicatrizaciones mas rpidas), disminuye el riesgo de
cncer, reduce el colesterol, promueve niveles de azcar normales en la sangre y
ayuda a perder peso entre algunas de sus bondades.
Por ultimo y no menos importante, el Aloe Vera tiene dentro de sus propiedades y
vitaminas la A, C, E, B1, B2, B3, B6, B12 y cido flico (muy importante en el periodo
prenatal de la mujer), mantiene las defensas altas, mejora la digestin, es
desintoxicante, contribuye a la salud cardiovascular, ayuda a reducir las grasas del
cuerpo, reduce el riesgo de cncer, protege riones e hgado entre otros.
. Las frutas son la fuente ms abundante que se conoce de este elemento y las bebidas
naturales a base de frutas cidas ofrecen una concentracin impresionante de
antioxidantes debido a su materia prima, la importancia de los antioxidantes para la
salud se enfoca en su capacidad de mitigar los efectos nocivos de los radicales libres,
de retardar el proceso de envejecimiento y de brindar proteccin contra varias
enfermedades.
La riqueza en azcares de las frutas cidas no contribuye con el aumento de peso de
sus consumidores y su posible tendencia a engordar, muy por el contrario, en su gran
mayora generan sensacin de saciedad resumiendo esta dieta a un benefactor para la
disminucin paulatina del sobrepeso.

En el plano esttico es comprensible que la percepcin de las personas en el marco de

la salud se base en lo fsico y visual, se piensa que las personas bonitas tienen ms
oportunidades en la vida. El concepto de muchas empresas es que la imagen vende,
y se busca continuar con la buena imagen hasta en los empleados muchas veces. Por
otro lado diversos canales de comunicacin se han encargado de fomentar esta
imagen de personas delgadas como un concepto de buena imagen a travs del
marketing, especficamente con la publicidad.
Las bebidas como el Goji-Gurt (Por registrar) gozan de la ventaja de ser mucho ms
fcil de absorber y digerir, y sus nutrientes ingresan mucho ms rpido al organismo.
Por eso, es imprescindible que los jugos frescos de fruta no estn ausentes en la dieta
diaria. Nos proporcionarn

minerales, vitaminas y nutrientes esenciales que

generalmente consumimos a travs de tabletas o pastillas, en lugar de hacerlo en

forma natural.
Entonces ya sabemos que una dieta sana rica en frutas y vegetales est asociado a un
menor riesgo de enfermedades crnicas, una mejor figura y un mejor vivir. Beber GojiGurt (Por registrar) en cualquiera de sus dos formatos, por lo menos un vaso diario de
esta bebida natural reducida en sodio por naturaleza sera de utilidad para
embarazadas, personas de edad avanzada, nios y personas con sobrepeso que
desean deshacerse de esos kilos de ms. Una de las razones principales para
personas con sobrepeso puede ser que bebidas como sta, adems ayudan a
disminuir el apetito puesto que genera una sensacin de saciedad y se asocia
directamente con un menor peso corporal mantenindose ms delgadas adems de
que su organismo tendr una mejor sensibilidad de la insulina y menor riesgo de
obesidad y/o sndrome metablico.
En la actualidad, las marcas de bebidas gaseosas estn invirtiendo en Investigacin y
Desarrollo convirtindose en campaas destinadas al mercado de gente que busca una
vida ms sana, entre estos competidores encontramos a la Coca Cola Company con su
producto Coca Cola Light y Zero adems de la Sprite 0. Adicionalmente, la participacin
de actores y actrices de cine y televisin reflejan un cuerpo esbelto y saludable, y

segn mencionbamos antes, hacen que el mantenerse sano y delgado sea una fuerte
tendencia. Pero considerando esto no debe haber un conformismo con ingerir bebidas
gaseosas o jugos refrescantes y de moda bajos en caloras o simplemente sin ellas,
sino que tambin se debe buscar una riqueza alimenticia, nutritiva y de origen natural.
Algunos productores de yogurt exponen que este formato de alimento lcteo es
funcional por si solo, ya que todo yogurt contiene Lactobacillus bulgaricus y
Strepococos thermophilus, elementos que generan acidez y viscosidad y que le dan el
sabor caracterstico al yogurt, pero sobre todo lo hacen un alimento sumamente
digestivo y beneficio para la salud. De estudios y afirmaciones como sta surgi la idea
del primer formato de Goji-Gurt (Por registrar) puesto que el Kfir es una combinacin
de bacterias pro biticas y levaduras en una matriz polisacrida con Lactobacillus que
procesan la leche convirtindola en un yogurt que segn mencionbamos antes trae
muchos beneficios a la salud.

2.-Justificacin del negocio

A nivel nacional el mercado est saturado de bebestibles hechos con base qumica y
esta nueva propuesta busca llevar al mercado productos sanos que permitan una vida
sana y equilibrada consumiendo bebidas naturales.

El ritmo de vida tan acelerado del chileno y que es demandado as por el mismo mundo
laboral fomenta el consumo de productos que contienen demasiados qumicos, motivo

por el cual buscamos solucionar estas falencias nutricionales generadas por el poco
tiempo del que se dispone para poder preparar alimentos de forma casera.
Nuestras bebidas se posicionan en el rango de productos naturales, orgnicos (Kfir,
Goji y Aloe Vera sin tratamiento transgnico) y saludables. Por otro lado los exticos
ingredientes hacen de este producto apetecible para cualquier mercado.
Enfatizamos en la creacin de polticas con lineamientos claros para que Chile se
encamine en direccin de una revolucin productiva, y considerando que el gobierno
actual est haciendo un llamado mediante campaas de etiquetado con sello negro de
productos (ALTO EN), podra generar mas iniciativas para que se integren a los
proyectos impulsados por el Estado y para buscar un Chile donde prime el
emprendimiento, la innovacin y, por lo tanto: el cambio en la alimentacin.

Para cumplir con este objetivo se debe evidenciar una acogida al proyecto de la
empresa que justamente promuevan, faciliten y asesoren el emprendimiento e
innovacin dentro del pas, es por ello que este proyecto se encuentra enfocado a las
polticas productivas actuales.

3.-Ventaja Competitiva
Los productos bebestibles naturales en base a frutas orgnicas y especficamente las
ctricas se sitan en el cuadrante de la interrogante en nuestra Matriz BCG, hay que
considerar que nuestro producto abarca una parte relativamente pequea en el
mercado pero las nuevas tendencias y gusto por el consumo de productos naturales,
nutritivos y a la vez orgnicos estiman un crecimiento alto esta industria.

Con estrategias adecuadas de marketing intensivo se lograra una penetracin en el

mercado para que nuestro producto se pueda ubicar en el segundo cuadrante que es la
estrella. Si consideramos lo expuesto y sumamos a nuestra matriz las fortalezas y
oportunidades de all podemos lograr la ventaja competitiva. Entonces se expone las
fortalezas y oportunidades del producto interrogante:
Fortalezas
La aceptacin del producto ser alta en vista y considerando que es sustancioso por su
caracterstica natura.
Lo podr consumir por ejemplo diabtico e hipertenso, embarazadas, menores de dos
aos, edad avanzada y personas en calidad de obesos, debido a que no contendr
azcar, sodio ni agentes qumicos dainos para la salud.
Habr facilidad para encontrar el producto en los lugares que el consumidor mas
frecuenta al realizar sus compras (la distribucin no solo contempla locales retail
naturista sino supermercados tambin).
Disponibilidad de la materia prima durante todo el ao (El Goji es importado en formato
deshidratado, razn que permite tenerlo disponible los 365 das del ao).
Oportunidades
La ampliacin del producto a otras regiones de Chile incluso Isla de Pascua y Antrtica.
Alta aceptacin del producto, el consumidor valora los productos inocuos, no adictivos y
naturales

Por estas razones la ventaja competitiva se reduce a un producto sano, accesible a

todos geogrficamente, inocuo y beneficioso para enfermedades crnicas.
4.-Posicionamiento esperado
Se eligi dentro del plan de posicionamiento dos caractersticas en las que los
consumidores se fijan con mucha intensidad al momento de comprar un producto: El
precio y calidad.
De esta manera se coordinara los componentes de la mezcla de marketing (4P):
producto, precio, distribucin y comunicacin y as lograr el posicionamiento esperado
respecto a nuestro producto en la mente de los clientes/consumidores como Top One al
momento que piensen en un producto de excelente calidad y precio moderado.
.
II Presente los criterios de segmentacin recomendados y justifique su
respuesta.
Segmentacin Geogrfica
El pblico objetivo est situado en Chile, principalmente en Santiago y la V regin
donde puede comenzar la promocin del producto y su masificacin para luego abarcar
el resto de Chile insular, inclusive en las zonas extremas, Antrtica e Isla de Pascua.
Segmentacin Demogrfica
Nuestro producto est dirigido a personas que estn entre los 25 a 65 aos
principalmente, sexo masculino o femenino, y de ingresos de nivel medio dado que la
situacin en Chile predomina con el sector ABC1 y C2 abarcando el 54% del poder de
compra.

Segmentacin Psicogrfica
Dirigido hacia las personas que tienen cualquier estilo de vida y que estn dispuestos
a consumir productos que no representa ningn dao a su salud.
Segmentacin por comportamiento
Enfocado a las personas que desean satisfacer su sed a travs de bebidas naturales
que no poseen efecto negativo alguno para salud sea en el corto ni largo plazo.

III Qu decisiones de producto debe considerar? Sea especfico y justifique su

Respuesta.
Como conjunto el producto tendr atributos tangibles e intangibles que abarcarn
empaque, color, precio, calidad, marca, servicio y lo preceder la reputacin del
vendedor buscando con todo esto que el consumidor se fije en sus beneficios y lo
prefieran antes que los dems.

Como es un producto nuevo en el mercado chileno significativamente ya es diferente a

los dems.
Diseo de Producto
El nombre elegido para el producto principal es GOJI-GURT (Por registrar), debido a
que se intenta reflejar caractersticas importantes del producto, vale decir la
combinacin de un yogurt natural y bayas Goji, adems como estrategia del marketing
para este producto posee un nombre fcil de recordar para los futuros consumidores y
su logo ser llamativo pero simple.
El producto como idea principal debe venir almacenado en formato de envase de vidrio
de 500 ml (envase de vidrio que promueve la norma ISO 14001 a posterior), de color
transparente con una etiqueta.

Etiqueta
Se pretende que en la parte frontal de la etiqueta se encuentra el nombre del producto
que constituye al logo del mismo. El fondo de la etiqueta mostrara la fruta Goji con la
que est hecha la bebida acompaada de una imagen referencial de yogurt natural y el
Aloe Vera, a un costado se encontrara la tabla nutricional y los respectivos registros
que posee.
Precio
El precio del producto ser un factor importante que va a determinar la demanda que
hace el mercado de ese producto. Afectar a la posicin competitiva de la empresa, los
ingresos y ganancias netas.
Se har nfasis en lograr una retribucin meta, o sea, el precio ser asignado luego de
calcular el costo total unitario y de fijar el porcentaje de utilidad sobre las ventas que se
desea obtener.

Plaza
Nuestro producto ser distribuido en principio en los supermercados principales y
locales de venta de productos orgnicos u orientados a dietas vegetarianas y veganas
o naturismo en general.
Diseo de canal de distribucin
La funcin de la distribucin es mantener un nivel de ventas alto, tendremos una
distribucin indirecta.
Se les denomina a estos canales indirectos porque contienen un intermediario para
antes para poder llegar al consumidor final. Se usara intermediarios en principio
detallistas ya que ellos pueden suministrar de forma ms eficiente el producto e
implicara un menor costo para nosotros como empresa puesto que no se invertira en
tanta logstica y no sumaria ms costo a la cadena de valor dndole mayor rentabilidad.

IV Qu decisiones de promocin debe considerar? Sea especfico y justifique su

Respuesta.
Utilizaremos la promocin como una herramienta de influencia e informacin,
trataremos de llegar a la conciencia, los sentimientos, las creencias y/o el
comportamiento de los clientes prospectos.

La empresa identifica los objetivos que considera que ser necesario que este grupo de
estrategias cumpla para as lograr conseguir los ms altos objetivos empresariales, as
tenemos que los objetivos que se plantea la empresa con respecto a la publicidad son:
-la atencin del consumidor para que sepa que nuestro producto existe, vale decir que
haya una conciencia y que entiendan las caractersticas de nuestro producto.
-El inters, que tenga un buen sentimiento o agrado por el producto en si.
-El deseo, para que le parezca mucho ms atractiva la marca que las alternativas
optando o prefiriendo la nuestra antes que algn a competencia u otro tipo de
bebestible.
- Se decidan o se comprometan realmente a comprar, que haya una conviccin.
-La accin de comprar, que busca no postergar la compra y de esta manera crear en
ellos la lealtad por nuestro producto.

Tenemos entonces que para que esto se cumpla, como empresa se debe establecer de
principio los canales y medios de promocin, publicidad, comunicacin y relaciones con
los diferentes componentes del mercado.
En los canales masivos utilizaremos medios masivos de publicidad como la televisin,
mediante este formato de canal se buscara incentivar al conocimiento e inters del
producto como tambin un posicionamiento y diferenciacin de marca frente a las ya
existentes en otros formatos e ingredientes. Dentro de estos se han considerado
algunas pautas publicitarias.

-Se investigara los programas que sean los ms ptimos dentro de los rating de
televisin considerando principalmente los programas que estn dirigidos nuestro
segmento meta.
-Respecto a la publicidad en los puntos de venta y de consumo, se realizaran para
incentivar y promover a la prueba del producto y su degustacin. Para ello se dispondr
de una serie de estrategias tanto para los puntos de venta (tiendas, estaciones de
servicio y supermercados) como impulsadores, se dispondr de auspicios, material
promocional (colgantes afiches), muecos inflables, entre otros.
-Por ultimo se considerara las relaciones pblicas, que bien pueden llegar a ejercer una
gran influencia en la conciencia de los consumidores. Para el lanzamiento de la marca
se pretende realizar un evento especial que se podra efectuar en un centro como la
Casa Piedra por ejemplo, se realizara una serie de actividades como: animacin,
prensa, presentacin multimedia, degustacin del producto. A este evento se traer
como invitados a los principales clientes, distribuidores y la prensa misma.

IV Principales Conclusiones.
Como conclusin resumimos a que un producto como el Goji-Gurt (Leche cultivada) o
la segunda propuesta (Jugo de Goji sin nombre con base de agua tratada con Kfir)
son productos que pueden tener una entrada al mercado con una buena estrategia de
marketing, buen lineamiento con procesos y procedimientos bien establecidos,
tomando en cuenta el nuevo y paulatino cambio de conciencia del chileno respecto a la
alimentacin. Esto no solo es aplicable para nuestro producto, es aplicable a cualquier
producto naturista y orgnico que posea buen aspecto, sabor y sea nutricionalmente
saludable adems de poseer caractersticas incluso curativas para el organismo o
aquellas personas que sufren de alguna enfermedad crnica que bien pudiera llegar a
ser mortal si no se adecua una buena dieta, sana y saludable. La propuesta de

combinacin de Kfir, Goji y Aloe Vera no se encuentra en internet porque no se

evidencia aun la existencia de una empresa que venda producto siquiera de similar
categora ms especficamente en Chile, como idea propia mi conclusin es que un
producto de esta categora tendra un xito, sin embargo para cualquier iniciativa de
negocio o emprendimiento se debe contar con un capital y para ellos se requiere de
entidades financieras que apoyen el proyecto.

La diferenciacin sera una de las

ventajas competitivas ms fuertes que bien podran durar el ciclo de vida completo del
producto. Por otro lado la produccin de esta combinacin podra ayudar incluso a
curar enfermedades de muchos chilenos por un bajo costo.

Bibliografa
Material semanas 1 a la 8 Estrategias de Marketing
http://www.minagri.gob.cl/ministro-de-agricultura-destaca-tendencia-de-consumode-alimentos-mas-saludables-en-la-dieta-de-los/
http://medicina.uach.cl/saludpublica/diplomado/contenido/trabajos/1/Osorno
%202005/Las_Problematicas_actuales_de_la_alimentacion_en_Chile.pdf
http://www.deis.cl/wp-content/uploads/2015/04/IBS-2014.pdf
http://nutrichile2012.blogspot.cl
http://www.lasegunda.com/Noticias/Buena-Vida/2014/04/931556/Cifras-alarmantespreocupan-a-expertos-Chile-es-el-quinto-pais-con-mas-obesidad-en-el-mundo
http://www.ifeelmaps.com/blog/2014/11/el-kefir--una-bebida-curativa--suspropiedades-y-trucos-para-cuidarlo
http://www.bayasgoji.es/vitaminas.html
https://www.sabrosia.com/2013/09/7-beneficios-de-consumir-aloe-vera/
http://es.slideshare.net/jmoyano/presentacin-niveles-socioeconomicos-en-chile