ESTUDIO

SOBRE LOS COSTOS INTERNACIONALES

DE COMERCIALIZACIN DE INDUMENTARIA

Mariano Kestelboim1 Sergio Chouza2
marianokestelboim@gmail.com schouza@gmail.com
Octubre de 2016
Resumen
Los elevados precios de venta al pblico de indumentaria de marca en la Argentina obedecen a
diversas razones. Del anlisis realizado, a nivel internacional, de distintos centros urbanos se
observ que uno de los factores particulares y relevantes que origina que los precios de la ropa
sean significativamente ms altos en la plaza local en relacin a otras ciudades es lo que en el
presente informe se describe como costos de ocupacin (erogaciones generales que los locales
comerciales asumen para acceder y mantenerse en espacios de venta formales y de alto trnsito
comercial). La revalorizacin del espacio urbano, sin una adecuada planificacin y ordenamiento
territorial de su crecimiento, los tamaos relativamente reducidos de los locales en la ciudad de
Buenos Aires y el conurbano que disminuyen la posibilidad de acceder a importantes economas
de escala en la comercializacin y la asimetra de poder de mercado entre el retail y los
propietarios de los espacios comerciales urbanos, respecto a los otros centros urbanos analizados
son los principales motivos que explican las diferencias de costos locales.
Introduccin
Los consumidores en la Argentina padecen de forma crnica y acentuada, sobre todo en los
ltimos diez aos, el hecho de tener que pagar precios ms altos que en otros pases por bienes
y servicios muy similares y hasta idnticos. Este fenmeno es generalizado, aunque hay sectores
de la economa nacional que, por diferentes motivos, son ms observados y representan un
ejemplo reiterado de las grandes diferencias de valores respecto a otros pases. Un caso en este
sentido es el de los precios de la ropa de marcas ampliamente reconocidas, comercializada por
canales formales de venta al pblico.
La explicacin acerca de cmo se conforma el precio de la indumentaria en el pas fue abordada
en detalle por la Fundacin Pro Tejer y por la Cmara de la Indumentaria durante los ltimos
aos. Ambas instituciones han publicado informes que revelan que los procesos productivos de
extraccin de recursos naturales y todas las etapas de transformacin industrial registradas
(hilandera, tejedura, tintorera, terminacin, corte y confeccin) representan, como mximo, el
20% del precio de venta al pblico de la ropa comercializada por canales de venta formales3.
En el anlisis realizado, uno de los principales costos que engrosa sensiblemente el precio de
venta y que ha sufrido incrementos muy relevantes en los ltimos aos, ms que proporcionales
que el resto de los costos de produccin y comercializacin de indumentaria, fue lo que se ha

1 Lic. en Economa (UBA); profesor adjunto de la UBA y de la UNDAV; Coordinador del Departamento de Desarrollo
Industrial de la Sociedad Internacional para el Desarrollo, captulo Buenos Aires, Naciones Unidas.
2 Lic. en Economa (UBA); auxiliar docente en la UNDAV.

3 Vase http://www.fundacionprotejer.com/img/informes/vf_composicion_precio_ropa_protejer_ciai.pdf y

Kestelboim, Mariano; LA FORMACIN DEL PRECIO DE LA ROPA, Fundacin Pro Tejer, 2012.

denominado en los referidos informes como costos de ocupacin. Este tipo de costos
corresponde a las erogaciones que los locales comerciales asumen para acceder y mantenerse
en espacios de venta formales y de alto trnsito comercial (shoppings, avenidas, peatonales y
calles barriales que concentran la oferta de ropa).
Los costos de ocupacin no incluyen solamente el costo del alquiler mensual, sino que agrupan
tambin a los siguientes rubros: el derecho de admisin (ms conocido como llave) que los
comercios deben abonar al inicio y renovacin de cada contrato, las comisiones inmobiliarias, los
fondos de publicidad mensuales obligatorios (slo cobrados en shoppings), los servicios de
seguridad privada, las expensas y los gastos de remodelacin y mantenimiento de los locales de
venta al pblico.
La revalorizacin del espacio urbano, registrada en los ltimos aos, es un fenmeno con alto
impacto en los costos de ocupacin que no se circunscribe slo a nuestro pas. No obstante, a
partir de la investigacin realizada, se han observado ciertas particularidades del funcionamiento
local del mercado que provocaron que este rubro en la estructura de costos de las empresas
haya crecido en mayor medida y tenga una incidencia superior en la formacin del precio de la
ropa que en otras economas.
Si bien en el segmento de la ropa de marca hay otros costos internos que son
considerablemente ms altos que los estndares internacionales, como el financiero o la carga
impositiva distribuida de forma acumulativa a lo largo de la cadena de valor, el presente trabajo
se concentr en el anlisis de los referidos costos de ocupacin, a partir de un estudio
internacional comparativo en distintos centros de consumo urbanos.
Metodologa
El proceso de trabajo, en primer lugar, busc definir el segmento de mercado de anlisis, de
modo de poder homogenizar en la mayor medida posible las comparaciones de costos
internacionales, medidos en dlares. En este sentido, la bsqueda de datos de gastos de
ocupacin y niveles de facturacin de tiendas en diferentes ciudades a nivel global durante diez
meses de trabajo se concentr exclusivamente en la informacin de establecimientos de venta
de ropa formal de marcas ampliamente reconocidas en sus pases de origen o
internacionalmente, orientadas a ofrecer sus productos a la clase media/alta
fundamentalmente, ubicados en zonas de alto trnsito comercial (avenidas principales, calles de
muy alto trnsito comercial, peatonales y shoppings o malls) de los grandes centros urbanos de
distintos pases.
Asimismo, dentro de ese grupo de referencia, se determinaron dos tamaos de locales
comerciales a investigar: medianos (entre 100 y 200 metros cuadrados) y grandes (ms de 200
metros cuadrados).
Una vez definido el universo de estudio, el presente informe se nutri de una muestra de datos
de diferentes ciudades a travs de tres canales principales de informacin:
1. Entrevistas a informantes calificados del mercado. Bsicamente, las consultas se
realizaron a directivos de marcas de indumentaria que operan en el mercado interno y
tambin poseen locales comerciales con su marca de indumentaria en grandes ciudades
de otros pases. El objetivo bsico de dichas entrevistas consisti en detectar patrones
comunes y disparidades en su estructura de costos de comercializacin minorista. Entre

otros aspectos particulares, se indag respecto a niveles de facturacin por local, las
caractersticas de los contratos de alquiler (plazos, importes, pago de derechos de
admisin y clusulas especiales) y de otros gastos relevantes vinculados a la ocupacin de
las plazas comerciales (gastos de remodelacin y mantenimiento, pago de fondos
obligatorios en concepto de publicidad, entre otros).

2. Contactos internacionales con analistas de mercado. En distintas ciudades relevadas se
contactaron a especialistas de cmaras empresarias del rubro e investigadores
independientes para conocer las principales caractersticas del sistema de
comercializacin y de costos de ocupacin en las principales plazas comerciales. Para
ello, se disearon cuestionarios de consulta sobre informacin bsica y relevante de cada
mercado.

3. Bsqueda de informacin en Internet. Se rastre informacin de pginas web
especializadas sobre oferta de locales comerciales urbanos y de anlisis de mercado. Las
mismas permitieron acceder a informacin sobre las siguientes variables: metros
cuadrados de los locales, el precio de alquiler, el esquema contractual, la existencia de
gastos extraordinarios y el tipo de entorno en el que est emplazado, entre otras.
Resultados
El siguiente grfico exhibe los resultados arribados respecto a la participacin del costo
promedio de ocupacin en relacin al precio de venta final de indumentaria en las distintas
ciudades analizadas. Dada la existencia de diferentes modalidades de contratacin de los
espacios comerciales dentro de los mismos centros urbanos, se debieron establecer rangos de
costos.
Comparacin internacional del costo promedio de ocupacin en relacin al precio de venta

La magnitud de estas diferencias de costos de ocupacin a nivel internacional tambin se puede

apreciar de forma ms clara aun a partir del siguiente grfico ordenado en escalas.
Comparacin internacional del costo promedio de ocupacin en relacin al precio de venta
)&"#
)%"#

)*"#
)!"#
),"#
))"#
)+"#
("#
'"#
&"#
%"#

&"#

%"#

)+"#

("#

("#

'"#

'"#

&"#

))"#

&"#

("#

'"#
&"#

%"#

$"#
*"#

!"#

-./0.#

1/23/45#

1.6278#

-/69.6#

:.0/#

;/9<=#

>524#?524#

@/A/9B/#

-CD.E5#

:52697=#

F<5#67#GH#G5I/227=JK945# L/9/E/=# MK725=#N.97=#

El impacto especfico de estas diferencias de costos de ocupacin entre las distintas ciudades
analizadas se puede apreciar con un ejemplo comparativo entre los dos centros urbanos ms
referidos en el pas por sus grandes diferencias de precios: Miami y Buenos Aires.
Cuando un consumidor adquiere una prenda de vestir en uno de los grandes malls de la cuidad
austral de Estados Unidos, del precio que abona, solamente un 4% como mximo es destinado a
cubrir los gastos de ocupacin, por parte de la administracin de la tienda. En cambio, en
cualquiera de los grandes shoppings de Buenos Aires, cuando un consumidor compra una
prenda de ropa en una tienda pequea o mediana de esos complejos de venta, el comercio debe
asumir, por lo menos, el 14% del precio pagado por el consumidor a los gastos vinculados a los
costos de ocupacin del local. As, si un jean vale 25 dlares en el mall de Miami, el comercio
debe destinar slo un dlar a remunerar los costos de ocupacin. Y, en el caso del pequeo o
mediano comercio que opera en un shopping de Buenos Aires, si el jean tiene un precio de venta
equivalente a 75 dlares, el comercio debe gastar, como mnimo, 10,50 dlares para afrontar sus
costos de ocupacin.
Este ejemplo marca las abusivas diferencias de costos entre servicios similares que encarecen,
en gran medida, los precios de la indumentaria en la Argentina. Desde ya, como se advirti en la
introduccin del presente informe, no es el nico factor que incide en las diferencias
internacionales de precios de la ropa, pero los costos de ocupacin tienen un peso relevante en
la formacin de los precios.

Ahora bien, las conclusiones de la investigacin indican adems una serie de hechos estilizados
que explican los motivos de estas muy significativas diferencias de costos, poniendo de relieve
diferencias estructurales en el funcionamiento de los distintos mercados analizados.
a. Modelos de comercializacin
Se verific una amplia heterogeneidad de modelos de comercializacin de indumentaria de
marca entre las ciudades analizadas. Dos de los principales factores observados que explican
esta diversidad de esquemas de venta son el uso que se le otorga al suelo urbano y el grado de
concentracin geogrfica. Ambos determinan ampliamente cul es el esquema de retail ms
utilizado. Existe una relacin directa y positiva entre el costo de ocupacin del local y el lugar
geogrfico en el que est inserto, dado el potencial del flujo vehicular y peatonal que circula por
la zona. Otra relacin notoria y transversal a los territorios examinados es la que se da entre el
nivel de los ingresos medios de las familias del vecindario ms prximo al local y el costo de
ocupacin del mismo, lo cual determina la posibilidad de acceder a estratos de consumo
selectivo o premium.
En segundo lugar, es interesante destacar que en los centros urbanos estudiados de los pases
desarrollados de mayor densidad poblacional se presenta la existencia de una mayor proporcin
de espacios comerciales de gran superficie (shoppings malls que se dedican exclusivamente a la
venta de indumentaria de marca con superficies que llegan a superar los 4.000 metros
cuadrados), en relacin a los pequeos o medianos locales atomizados (de menos de 300 metros
cuadrados) a la calle en centros urbanos. Adems, se verifica la particularidad de que las
grandes superficies comerciales se suelen ubicar en sectores medianamente apartados de las
reas residenciales. Esta distribucin geogrfica se ve facilitada por la existencia de un apropiado
tejido vial y una adecuada infraestructura en rutas, carreteras, autovas y transporte pblico.
Se identifica una clara tendencia a la desconcentracin geogrfica de la comercializacin
minorista en los pases desarrollados, con suficiente extensin geogrfica y una distribucin
poblacional relativamente equilibrada a lo largo del territorio. Este fenmeno se diferencia
claramente de lo observado fundamentalmente en pases subdesarrollados o ms atrasados que
suelen carecer de una mayor planificacin urbana y donde la concentracin poblacional urbana
es ms alta y los medios de transporte (pblicos y privados) tienden a saturarse fcilmente.
En cambio, la emergencia de locales de retail en reas urbanas y la conformacin de zonas
comerciales sin una lgica de planificacin y por la mera existencia de una alta circulacin de
personas, se observa en mayor medida en los pases en desarrollo. Esto, por lo tanto, puede
determinar una tendencia hacia la atomizacin de la superficie de los locales, una mayor
informalidad en la comercializacin y mayor complejidad a la hora de dirigir el producto a los
segmentos de mayores recursos, apelando a la diferenciacin de la marca y la selectividad del
consumidor.
Otro vector relevante en materia de incidencia sobre el costo de ocupacin y distribucin de las
tiendas comerciales es el grado de concentracin del retail. En este sentido, la Argentina
presenta un caso extremo por el bajo nivel de concentracin de la comercializacin minorista. En
contraste con la mayora de las economas de Amrica del Sur, en nuestro pas existen pocos
casos de grandes tiendas departamentales instaladas en su circuito comercial formal. Tambin
se presenta una baja planificacin urbana y un ordenamiento territorial entre espacios de uso
residencial, laboral y comercial que provoca cuellos de botella en las zonas de ms trnsito
comercial. Esta dinmica contribuy, en los ltimos aos, a una muy fuerte revalorizacin de

esos espacios urbanos ms transitados. Ese factor, sumado a la baja concentracin del retail,
conforma un esquema de comercializacin del suelo urbano donde las condiciones de
contratacin de los espacios comerciales tienden a ser fijadas de forma muchas veces abusiva
por los propietarios de las tiendas comerciales de mayor visibilidad. Este mercado es dominado
por los shoppings que, en la ciudad de Buenos Aires y en el conurbano, alcanza niveles de
concentracin extremos.
En el siguiente grfico se ordenaron las distintas ciudades relevadas en funcin de ambas
variables analizadas, el grado de planificacin urbana y el nivel de concentracin del retail. Como
se puede apreciar, el caso de la Argentina representa un pico; ambas variables encarecen el
costo de ocupacin urbano, a diferencia de lo que ocurre en Miami que posee una alta
planificacin urbana de su crecimiento y los retails son grandes cadenas de comercializacin con
alta capacidad de negociacin de sus contratos de locacin.
Vectores fundamentales del costo del espacio urbano

b. Concentracin del retail y asimetras de poder de mercado
El encarecimiento del costo de ocupacin para el pequeo retail obedece no slo a su menor
poder de negociacin. Tambin se produce una prdida muy importante de economas de escala
en la comercializacin. Los esquemas de venta de las grandes superficies permiten un
aprovechamiento mucho ms intensivo de los puntos de venta, dado que hay diferentes costos
fijos que se van amortizando de forma considerablemente ms rpida en un mayor volumen de
ventas. Entre otros, se cuenta los sistemas de seguridad privada, el uso de los espacios comunes
(reas de caja, vestidores, almacenamiento, etc.), los gastos en publicidad y comunicacin, el
transporte y la energa. Los grandes espacios comerciales poseen, adems, en la medida que la
escala de sus negocios lo permite, la posibilidad de brindar servicios accesorios como el de
estacionamiento gratuito. Tambin estn en condiciones de facilitar condiciones ms accesibles
de financiamiento o acordar, en mejores condiciones, descuentos a travs, por ejemplo, de

clubes de beneficios4. Adems, las economas de escala impactan en otros costos no vinculados
directamente con el costo de ocupacin, pero s con aspectos centrales del negocio como el
marketing, el diseo, los gastos administrativos, legales, informticos, etc.
Como vimos anteriormente, el otro factor principal por el cual disminuye sensiblemente el costo
de comercializacin al operar en grandes superficies es debido al mayor poder de negociacin de
condiciones generales contractuales con los agentes inmobiliarios o los propietarios de los
espacios comerciales. Las grandes tiendas departamentales alcanzan significativas economas de
escala de carcter pecuniario. Bsicamente, tienen la capacidad de negociar contratos que llegan
a valer una tercera parte de lo que abonan los pequeos comercios por metro cuadrado por el
mismo espacio comercial. Esto obedece no slo al mejor precio derivado de la contratacin de
una cantidad mucho mayor de metros cuadrados que un pequeo o mediano comercio5, sino
tambin a la influencia que las reconocidas tiendas generan sobre los consumidores. Ellas
provocan la atraccin principal para la concurrencia masiva de consumidores a los centros de
ventas. De hecho, en las principales plazas comerciales de Chile, cerca del 50% de la facturacin
de los shoppings corresponde a grandes tiendas departamentales. En este mismo sentido, en
Miami, si no hay dos o tres grandes tiendas departamentales, no abre un shopping mall.
A diferencia de otras ciudades Latinoamericanas, este fenmeno de grandes tiendas
departamentales que impulsan las ventas de los complejos comerciales no est difundido en
Argentina, debido principalmente a los problemas que han tenido los grandes grupos
comercializadores del exterior para abastecerse de mercadera a gran escala, nacional o
importada6. Es por este motivo que grandes empresas, como H&M y Johnson, hayan decidido
abandonar la plaza comercial local y que otras hayan desistido de ingresar a nuestro pas.
No obstante, a nivel local, hay casos en que para que ingresen grandes tiendas departamentales
se bonifica la construccin del local (es el caso del Tortugas Mall en su contrato con Zara).
Efectivamente, a nivel general, el sistema tiende a favorecer a las marcas ya instaladas y
reconocidas, con lo cual el esquema se vuelve ms desigual en detrimento de los pequeos
comercios, retroalimenta las grandes asimetras de mercado y reproduce mayores barreras a la
entrada de nuevos competidores.
Ms all de algunos casos aislados de grandes tiendas en el mercado local, como el de Zara y el
de Falabella, el resultado del actual esquema de mercado en la ciudad de Buenos Aires donde
predominan retails de escaso poder de negociacin y una muy alta concentracin del mercado
de grandes superficies comerciales lleva la desigualdad al mximo de los diferentes casos
analizados. Una sola empresa en el mercado, IRSA, que conforma el grupo inmobiliario ms
grande de la Argentina, controla casi la totalidad de las superficies de comercializacin en
shoppings de Buenos Aires. El listado es el siguiente: Alto Palermo, Abasto Shopping, Buenos
Aires Design, DOT Baires Shopping, Paseo Alcorta, Patio Bullrich y el Distrito Arcos7. El nico

4

Este esquema est altamente difundido en la Argentina, por ejemplo, en la comercializacin de las grandes
cadenas de supermercados o en las estaciones de servicio que han suscripto convenios de exclusividad con las dos
mayores tarjetas de clubes de beneficios del pas (La Nacin y 365).
5

Las grandes tiendas departamentales llegan a ocupar, en algunos casos, hasta ms de 3.000 metros cuadrados,
mientas que un comercio mediano no supera, por lo general, los 200 metros.
6

Dichas dificultades obedecen a las restricciones a las importaciones de ropa en gran escala aplicadas por los
gobiernos nacionales y a la falta de desarrollo de grandes estructuras productivas locales de confeccin de
indumentaria.
7

El detalle del portafolio inmobiliario se puede observar en: http://www.irsa.com.ar/irsa-portafolio-photobook.php

shopping que no es de su propiedad es El Solar, mucho menos frecuentado que los de IRSA y de
menor dimensin. Este grupo econmico, surgido en el ao 1991, tambin tienen amplia
influencia en el conurbano bonaerense.
El menor poder relativo del retail es uno de los factores que contribuye sensiblemente al mayor
costo de ocupacin registrado en Buenos Aires. De acuerdo a la opinin de los titulares de las
marcas de indumentaria -no hacen declaraciones pblicas sobre el tema por temor a represalias-
, estar presente en esos espacios es determinante de su xito comercial, debido a los hbitos de
consumo establecidos. La relacin que establecen con IRSA es determinante de su negocio, no
slo por los costos y condiciones que establece en los contratos, sino porque la ubicacin de los
locales en los shoppings tambin es un factor clave en el nivel de ventas dentro de los grandes
complejos comerciales.
Los titulares de las grandes superficies de comercializacin abusan de su mayor poder de
mercado, aplicando clusulas contractuales de alto costo. El caso ms notable es el de las
condiciones de entrada exigidas, como el pago de los derechos de admisin (llave) que equivale
a varios alquileres por adelantado8 no reembolsables, en cada apertura o renovacin de
contrato. De hecho, en la Argentina a diferencia de la mayora de los otros pases analizados slo
se realizan operaciones de locacin transitoria (usualmente por el plazo de tres aos).
El nico otro centro urbano que tambin funciona con un esquema similar de pago de llave
entre las ciudades analizadas es el de Caracas. Cabe sealar que tanto la economa argentina
como la venezolana han estado sujetas a contextos econmicos de alta inflacin en los ltimos
aos. En consecuencia, los dueos de los inmuebles para no tener que renegociar el monto de
alquiler peridicamente y evitar compartir el riesgo del negocio comercial se aseguran la renta
inmobiliaria por esa va. No obstante, en Buenos Aires, es tan alto el poder de negociacin de los
shoppings en relacin al retail que tambin evitan el riesgo de desactualizacin del monto del
alquiler a travs de un esquema que establece el monto alquiler en base a un Valor Mnimo
Asegurado (conocido como VMA9) o un porcentaje de las ventas netas o brutas del comercio (7%
u 8%, respectivamente). El monto que efectivamente pagar el comercio es el que resulte ms
alto de los dos.
En efecto, la existencia de derechos de admisin es un factor distintivo de escasos pases en el
mundo (Argentina y Venezuela) e implica un costo hundido y una notoria barrera a la entrada.
Por ende, la existencia de llave de negocio es una variable que resta competitividad a las firmas
de indumentaria y resta capacidad econmica y financiera para la apertura de nuevos negocios.
c. Cambio en las condiciones globales de produccin y comercializacin
Hasta finales del siglo XX, el efecto de las escalas de comercializacin y el poder de mercado del
retail en relacin a los titulares de los espacios comerciales no eran variables tan relevantes en el

8 En ciertos casos, de acuerdo al posicionamiento de las plazas comerciales, el monto de la llave puede equivaler a

ms de 20 alquileres.
9 El VMA se calcula en base al promedio del monto de alquiler efectivamente pagado en los ltimos 12 meses de
contrato ms un incremento en base a un clculo de inflacin de ese perodo y lo que las partes evalen para los
siguientes aos; se utiliza para establecer el costo de la llave en la siguiente renovacin del contrato en caso que se
decida proseguir el vnculo comercial entre la marca y el dueo del espacio comercial. Sobre la base de una cantidad
de VMA se establece el nuevo monto de la llave que, como se seal puede superar los 20 VMA. El directorio del
shopping mantiene el control pleno sobre la informacin del desempeo corriente de las ventas de las marcas que
operan en sus shoppings.

xito del negocio como en los ltimos aos. Cobraron incidencia, a nivel internacional, como
resultado de la combinacin entre la gran revalorizacin del suelo urbano, el desarrollo de las
tecnologas de la informacin y la comunicacin (TIC) que facilitaron el control global del negocio
y el fuerte abaratamiento relativo de la produccin de indumentaria. Esto ltimo obedeci en
especial al extraordinario crecimiento industrial asitico y de las maquilas en Latinoamrica en
un contexto de liberalizacin generalizada del comercio internacional.
En este escenario, las grandes superficies de comercializacin alcanzaron una combinacin de
costos mucho ms favorable que los pequeos comercios y, en los ltimos aos, se
reposicionaron como esquema difundido de venta de ropa en los centros de consumo urbano.
Los grandes complejos comerciales capitalizaron en muy buena medida las ventajas de la
liberalizacin comercial en este segmento. El fenmeno se produjo tras la cada del Acuerdo
sobre Textiles y Vestimenta10 de la OMC que impuls el desarrollo de las cadenas globales de
valor sectoriales. De esta manera, las cadenas de retails consiguieron explotar el segmento ms
rentable del negocio: el desarrollo de las marcas y la comercializacin. A la vez, capitalizando los
beneficios de las TIC, pudieron extender ampliamente las economas de escala del negocio,
desligndose de las tareas relacionadas directamente al proceso productivo, afectadas por una
mayor competencia.
As, se fueron consolidando las grandes tiendas de comercializacin de bienes de todo tipo, pero
la ropa fue el ncleo central de ese proceso. La indumentaria es el segmento de mayor
facturacin de las grandes tiendas multirubro surgidas mayoritariamente en las ltimas dos
dcadas. El xito de la estrategia de comercializacin en grandes superficies permiti multiplicar
los casos de trasnacionalizacin de esas compaas que se desligaron de las tareas productivas,
deslocalizndolas en fbricas asiticas o centroamericanas, especialmente. Algunos de los casos
muy exitosos que lograron trasnacionalizarse, vendiendo ropa o siendo multirubro con eje
central en indumentaria, son los de El Corte Ingls, Falabella, Ripley, Almacenes Paris, Forever
21, GAP, Levis, H&M, Urban Outfitters, Aeropostale, Uniqlo, American Eagle, Anthropologie,
Takeo Kikuchi, Primark, entre otras. Estas comercializadoras tuvieron tanto impacto positivo a
nivel mundial que hoy el hombre ms rico del planeta es el dueo de la cadena de indumentaria
Zara.
En la Argentina, el fenmeno de revalorizacin de los espacios comerciales se exacerb como
resultado del fuerte crecimiento del consumo registrado especialmente entre los aos 2007 y
2011 (a pesar de la fuerte cada registrada en 2009). Ese crecimiento, sumado a las escasas
inversiones en la construccin de grandes centros de comercializacin en las principales
ciudades, a hbitos de consumo y a prcticas de difusin y marketing que consolidaron el xito
del funcionamiento comercial de los shoppings en los ltimos aos, llev a que las empresas de
indumentaria, para posicionarse como marcas reconocidas, deban tener que exhibirse en locales
de shoppings y espacios comerciales de muy alta visualizacin.
El crecimiento de estos espacios de venta ha presentado un claro cuello de botella debido, tanto
a regulaciones nacionales y municipales como a la dificultad de encontrar espacios que brinden
los bienes pblicos necesarios para su funcionamiento (accesibilidad a travs de transporte
pblico, seguridad, cercana a grandes centros de consumo, etc.) Adems, la apertura de las
grandes superficies de comercializacin suele generar fuertes resistencias de comercios

10

Era un esquema de regulacin del comercio internacional de indumentaria surgido en 1974 que fue
desmantelndose progresivamente entre los aos 1995 y 2004.

minoristas y comunidades de vecinos. Por ejemplo, en la ciudad de Buenos Aires, slo se abri
un shopping en la ltima dcada (DotBaires).
De hecho, las grandes marcas, en el esquema actual, tambin han debido enfrentar fuertes
restricciones para expandir sus negocios dadas las restricciones estructurales. Un caso elocuente
en este sentido es el de Nike que, para abrir un local de 1.400 metros cuadrados en el Alto
Palermo, debi esperar tres aos, debido a la necesidad de que vayan caducando otros
contratos en el shopping. Esta rigidez de los patrones estructurales de ordenamiento de los
locales al interior de las grandes superficies comerciales impide cambios significativos en el
mercado en el mediano plazo y, por lo tanto, refuerza las relaciones de poder establecidas.
Estas restricciones al crecimiento de las reas formales del mercado provocaron que las ferias se
multiplicaran y expandieran como nunca antes en el pas. El gran crecimiento de la demanda de
los ltimos diez aos de los sectores de alto poder de compra y de parte de los sectores medios,
que no abandonaron los espacios de venta tradicionales, gener un nivel de ventas suficiente en
los espacios formales y los segmentos medio/bajo y bajo del mercado fueron abastecidos
crecientemente por comercios informales.
Por otra parte, vas alternativas de comercializacin, como portales de venta online an en la
economa argentina no poseen una participacin sustancial en las ventas de las compaas de
retail como para poder afectar los referidos costos, a pesar de que en los ltimos aos este
medio de venta ha crecido de forma muy dinmica.
El sistema de administracin de las importaciones y las precarias condiciones productivas de los
talleres de confeccin limitaron la estrategia expansiva de las tiendas de marca por volumen. Las
marcas han preferido desarrollar negocios de nicho donde el costo de la prenda es ms alto,
pero, de todos modos, ese diferencial es marginal en relacin con el precio de venta. Como los
talleres carecen en la mayora de los casos de la capacidad de producir grandes escalas a un nivel
de calidad medio o alto, se producen cadenas de subcontrataciones que llegan hasta
establecimientos clandestinos. Con una produccin ms reducida, las marcas buscan minimizar
ese riesgo.
A su vez, la extensin de la informalidad a travs, por ejemplo, de la comercializacin en ferias,
origin que el negocio de venta de ropa en gran escala a precios accesibles haya captado a gran
parte del segmento medio del mercado y a la totalidad del segmento medio-bajo y bajo del
mercado. La elevada presin tributaria y la evasin impositiva de los empresarios instalados en
esos espacios hace que la competencia formal sea muy difcil y, en consecuencia, el desarrollo de
marcas formales orientadas a esos grupos sociales no ha sido posible.
El tercer motivo tiene que ver con el bajo crecimiento de las superficies de venta formales en
relacin con el aumento del consumo. El negocio de la produccin y comercializacin en masa de
indumentaria barata se concentr en las ferias. A pesar del aumento de la venta de la ropa de
marca, su participacin en el mercado es de menos del 20% de los volmenes de ventas totales.
La ltima razn que explica los altos precios de las marcas es el consumo aspiracional. El estatus
social que brinda el uso de reconocidas marcas, puede activar decisiones de compra a precios
desproporcionados en relacin con los salarios. James Duesenberry en su libro Income, Saving,
and the Theory of Consumer Behavior del ao 1949 ya postulaba la existencia de lo que llam
efecto demostracin, como aquel cambio en los parmetros de consumo que no estaba
motivado por cambios en el ingreso, sino justamente por estos factores aspiracionales.

10

Posteriormente, tanto Ferrer (1954) como Baltra (1963), ampliaron esta discusin para las
relaciones entre pases, bajo la hiptesis de que el consumo aspiracional se replica tambin
cuando se comparan distintas economas. El efecto final de este fenmeno, segn los autores es
un incremento en las importaciones de manufacturas avanzadas, consumidas por los segmentos
medios y medio-altos del mercado.
Las promociones refuerzan ese deseo. Ahora bien, los sectores de mayor poder de compra son
los que cuentan con ms y mejores instrumentos financieros para poder acceder a esas ventajas.
Esto aleja ms de las marcas de los grupos de menores recursos. La escasez de alternativas de
productos con una buena relacin calidad-precio provoca una mayor incidencia del consumo
aspiracional respecto a centros de consumo de pases desarrollados que poseen ms variedad de
marcas por segmento socioeconmico.

11

Bibliografa
Adhikari, Ratnakar y Yamamoto, Yumiko. The textile and clothing Industry: Adjusting to the
post-quota world. United Nations Economic and Social Commission for Asia and the Pacific
(ESCAP), 2008.
Allwood, Laursen; Malvido de Rodrguez, Cecilia Rodrguez y Bocken, Nancy. Well dressed? The
present and future sustainability of clothing and textiles in the United Kingdom. University of
Cambridge Institute for Manufacturing, 2006.
Baltra, Alberto. El efecto demostracin y las economas subdesarrolladas. El Trimestre
Econmico, Volumen XXX. 1963
Brenton, Paul y Hoppe, Mombert. Clothing and Export Diversification: Still a Route to Growth
for Low Income Countries? International Trade Department, 2007.
Cordero, Martha y Kuwayama, Mikio. 2005. Implicancias del trmino del Acuerdo sobre los
Textiles y el Vestuario (ATV) para Amrica Latina y el Caribe: CEPAL, 2005.
Cmara de la Industria de la Indumentaria y Fundacin Pro Tejer. Composicin del precio final
de una prenda de vestir, 2016.
Carter, Britanny. Mens Clothing Stores in the US, IBISWorld Industry Report 44811, 2015.
Duesenberry, James. Income, Saving, and the Theory of Consumer Behavior. Harvard
University Press, 1949.
Ferrer, Aldo. Distribucin del Ingreso y Desarrollo Econmico. El Trimestre Econmico,
Volumen XXI, 1954.
Imbruglia, Melissa. Womens Clothing Stores in the US, IBISWorld Industry Report 44812,
2015.
International Trade Centre (technical paper). The Chinese Market for Clothing. International
Trade Centre, 2011.
INTI Textiles. Informacin Econmica; Informe publicado en la web del organismo.
Kestelboim, Mariano. La formacin del precio de la ropa, Fundacin Pro Tejer, 2012.
Nordas, Hildegunn Kyvik. 2004. The Global Textile and Clothing Industry post the agreement on
Textiles and Clothing. WTO Publications; 2004.
Palpacuer, Florence; P. Gibbon and L. Thomsen. New Challenges for Developing Country
Suppliers in global Clothing Chains: A comparative European Perspective. World Development
Vol.33. Nro. 3, pp.409-430, 2005.
Rivera, Edward. Family Clothing Stores in the US, IBISWorld Industry Report 44814, 2015.

12

Fuentes estadsticas utilizadas de Internet

http://www.census.gov/retail/index.html
http://www.haver.com/
https://nrf.com/advocacy/retails-impact
http://www.statcan.gc.ca/tables-tableaux/sum-som/l01/cst01/trad42a-eng.htm
http://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/retailindustry/bulletins/retailsales/previousR
eleases
http://www.abs.gov.au/ausstats/abs@.nsf/mf/8501.0
http://www.stats.govt.nz/browse_for_stats/industry_sectors/RetailTrade.aspx
http://ec.europa.eu/eurostat/statistics-
explained/index.php/Retail_trade_volume_index_overview
https://www.nchannel.com/blog/retail-data-ecommerce-statistics/
https://www.statista.com/markets/423/retail-trade/
https://www.commercialsearch.com/
http://www.propertyshark.com/mason/
http://www.realmiamicommercial.com/
http://www.realcommercial.com.au/for-sale
http://www.rightmove.co.uk/commercial-property-to-let.html
http://www.knightfrank.co.uk/commercial
https://www.french-property.com/find/rental/
http://www.fotocasa.es/alquiler/locales/espana/listado
http://www.vivastreet.cl/arrendar-locales/santiago

13