Miradas sobre el Diseo. Miradas sobre los diseos.

>> DOSSIER DE LECTURAS.

DEFINIENDO EL DISEO. Fragmentos que definen el diseo y su prctica. Diferentes
acercamientos sobre lo disciplinar.
Vamos a intentar aqu un discurso multidimensional no totalitario, terico pero no
doctrinario ( la doctrina es teora cerrada, autosuficiente, por lo tanto insuficiente),
abierto a la incertidumbre y a la trascendencia; no ideal/idealista, sabiendo que la cosa
no ser nunca totalmente encerrada en el concepto, el mundo jams aprisionado en el
discurso.
Edgar Morin, Introduccin al pensamiento complejo
> AICHER, Otl (Ulm 1922, Rotis 1991) Es una de las figuras ms sobresalientes del diseo
moderno de los aos cincuenta. Comenz por estudiar escultura en la Academia de Arte en
Mnich 1946/47. Fue co-fundador junto a su esposa y Max Bill (Suiza) de la legendaria
Hochschule fr Gestaltung de Ulm (HFG) en 1953, donde se convirti en el primer profesor
de comunicaciones visuales.Ha creado en la esfera del diseo corporativo imgenes tan
reconocidas para las marcas Braun, Lufthansa Lineas Aereas y ERCO. Aicher tambin ha
desarrollado la imagen corporativa de medios de comunicacin, los bancos y empresas de
reaseguradores. En 1967 estuvo a cargo del diseo visual de los Juegos Olmpicos de
Mnich 1972. In 1972. En 1984 fund el Rotis Institut fr analoge Studien y, en 1988, el
programa tipogrfico conocido como familia Rotis. OTL Aicher muri de heridas sufridas en
un accidente de trfico el 1 de septiembre de 1991.
El mundo como proyecto Mxico, Gustavo Gili, 1994.
"La llamada superacin del funcionalismo es una afirmacin sustantiva, no una moda. Es
una conclusin de todo punto forzosa cuando la arquitectura ( y el diseo) sigue negndose
a definir funciones, cuando vivimos en una sociedad que ha dejado de preguntarse por el
sentido. Qu debo hacer, qu es justo, adnde va esto, adnde conduce aquello ()
Los diseadores grficos constituimos an un sector indmito de la sociedad. No vivimos en
ningn redil. Y lo disfrutamos. Nuestra propia actividad nos clarifica lo que es el diseo
grfico y nos obliga a buscar la claridad acerca del rumbo que ste debe tomar. Esta
autonoma del saber es como el aire de las montaas. Probablemente sea incluso la
condicin de la verdadera creatividad experimentada como un crecimiento natural infundido
del afn de emprender desarrollos propios y no dirigidos, y donde la libertad de obrar es
sentida como condicin para alcanzar la seguridad y la autoconfianza, condiciones stas
elementales de toda capacidad de obrar (pginas 91 y 164)
> BONSIEPE, Gui (Alemania, 1934) es un reconocido diseador industrial. Estudi y
posteriormente ense en la HfG (Hochschule fr Gestaltung) en Ulm, Alemania. La HfG es
considerada por muchos una progresin de la Bauhaus. El impacto de Bonsiepe sobre el
diseo latinoamericano ha sido importante, introdujo la idea del diseo proyectual y del
diseo de informacin y ha publicado algunos libros en espaol. Sus ideas sobre el diseo
desde la periferia han sido muy influyentes. Gui argumenta que el diseo se debe de hacer
desde los mismos pases en el contexto en el que se vive. Bonsiepe afirma que no existe
una teora del diseo como tal, sino un discurso del diseo. El diseo no cuenta con un

cuerpo terico propio, sino toma prestadas teoras de otras disciplinas y las adapta al
contexto del diseo. Sin embargo, promueve la madurez de la disciplina para que cuente
con un cuerpo terico sustentable que eleve al diseo al nivel de las ciencias sociales,
ciencias exactas y las artes. Otro punto medular de los escritos de Bonsiepe es la interfase.
Bonsiepe afirma que los diseadores actualmente se obsesionan con el objeto, cuando en
realidad la atencin debe de estar puesta en donde la accin, el usuario y el objeto se
conjuntan. Bonsiepe tiene una influencia fuerte en el diseo latinoamericano. Al cerrar sus
puertas la HfG, Bonsiepe emigr a Chile para trabajar en la Organizacin Internacional del
Trabajo, bajo el auspicio de Salvador Allende. Tras el golpe de estado de 1973, Bonsiepe
emigra a Argentina donde sigue practicando el diseo industrial dentro del marco
institucional, y posteriormente, en 1981 continua su trabajo en Brasil. En 1987 se muda a
Estados Unidos donde incursiona en el campo del Diseo de informacin.
Del Objeto a la Interfase. Mutaciones del Diseo Bs. As., Ed. Infinito, 1999.
(...) El tema de la cosmtica en el discurso proyectual es viejo. Ya en los aos 50 cuenta
Max Bill se haba opuesto a lo que l llamaba la concepcin del diseador industrial como un
peluquero. Sin ninguna sombra de duda, esta concepcin est cargada de connotaciones
negativas, pues inscribe el diseo industrial en el campo de lo superficial, lo marginal, lo no
serio. Esta caracterizacin sobrevive, con esfumados diversos, en una visin del diseo
industrial que considera los atributos estticos, el aspecto, la forma exterior como los
principales elementos. Los diseadores industriales -y los diseadores en general- no deben
sorprenderse si ven definida su actividad en este contexto reducido. Pueden de todas
maneras hacer notar que los aspectos estticos considerados secundarios, tienen gran
importancia para muchas, muchsimas personas. La supervivencia de empresas enteras
puede depender de estos supuestos juegos cosmticos. La obstinacin con la que se
sostiene el topos de la cosmtica revela la inercia y el esquematismo de las explicaciones
dominantes, que tratan de explicar un fenmeno, pero de modo limitado y equivocado. Ms
que una concepcin que ve al diseador industrial dando containers para las estructuras
tcnicas desarrolladas por los ingenieros, puede ser til proponer un esquema diferenciado
desde el punto de vista hermenutico: el esquema ontolgico del diseo. (...)
El esquema est compuesto por tres mbitos unidos -como se expondr a continuacin- por
una categora central. En primer lugar existe un usuario o agente social, que desea
efectivamente cumplir una accin. En segundo lugar se encuentra una tarea que l mismo
quiere ejecutar, por ejemplo: cortar pan en fetas, pintarse los labios, escuchar msica rock,
tomarse una cerveza o aplicar el torno a una muela. En tercer lugar existe un utensilio o un
artefacto del que necesita el agente para llevar a trmino la accin -un cuchillo para el pan,
un lpiz de labios, un walkman, un jarro de cerveza, una micro turbina de precisin de alta
velocidad (20.000 vueltas por minuto) Y aqu aparece la cuestin de cmo se pueden
conectar, hasta formar una unidad, a tres elementos tan heterogneos: el cuerpo humano,
el objetivo de una accin, un artefacto o una informacin en el mbito de la accin
comunicativa. La conexin entre estos tres campos se produce a travs de una interfase. Se
debe tener en cuenta que la interfase no es un objeto, sino un espacio en el que se articula
la interaccin entre el cuerpo humano, la herramienta (artefacto, entendido como objeto o
como artefacto comunicativo) y objeto de la accin. ste es justamente el dominio
irrenunciable del diseo industrial y grfico.
(...) La interfase es el mbito central hacia el que se orienta el inters del diseador Gracias
a la proyectacin de la interfase se articula el campo de accin en la etapa de utilizacin de
los productos; la interfase vuelve accesible el carcter instrumental de los objetos y el
contenido comunicativo de la informacin. (...) Para abrir una nueva perspectiva, puede ser
til una reinterpretacin del diseo prescindiendo del marco de referencia de la Gute Form o
del good design con sus relativas preocupaciones sociopedaggicas.

Esta reinterpretacin se formula a continuacin bajo la forma de siete caractersticas o tesis

sobre el diseo:
- Es un dominio que se puede manifestar en todos los campos de la actividad humana.
- Est orientado hacia el futuro.
- Hace referencia a la innovacin. El acto proyectual trae al mundo algo nuevo.
- Est referido al cuerpo y al espacio, sobre todo al espacio visual.
- Apunta a la accin eficaz.
- Lingsticamente est anclado en el mbito de los juicios.
- Se dirige hacia la interaccin entre el usuario y el artefacto. El dominio del diseo es el
dominio de la interfase.
(...) Existe el peligro de caer en la trampa de generalizaciones vacas e infundadas del tipo:
todo es diseo. Sin embargo, no todo es diseo y no todos son diseadores. La expresin
se refiere ms bien a un potencial, al que todos tienen acceso y que se manifiesta en el
descubrimiento de nuevas prcticas sociales en la vida cotidiana. Todos pueden llegar a ser
diseadores en el campo de su disciplina. El mbito en el que se desarrolle la actividad
proyectual debe ser siempre un mbito definido. Un empresario, o director, que organiza su
empresa en una forma nueva, realiza diseo, seguramente sin saberlo. Un ingeniero en
sistemas que concibe un procedimiento para reducir los desvos de las valijas en el
transporte areo est haciendo diseo. Los contenidos del proyecto no se limitan productos
materiales. El proyecto es una actividad de base con ramificaciones capilares en todas las
actividades humanas, de modo que ninguna profesin puede pretender un monopolio sobre
el proyecto (pginas 17, 21 y 22)
> FRASCARA, Jorge. Diseador grfico argentino. Se gradu en 1961 en la escuela de
bellas artes. Reside en Canad desde 1976 y es profesor de arte y diseo de la Universidad
de Alberta; miembro de honor de la sociedad de diseadores grficos de Canad; miembro
del foro de ex-presidentes de Icograda; miembro de la comisin asesora del departamento
de diseo, Universidad Carnegie Mellon (Pittsburgh); director de educacin de Icograda
(Londres), y miembro de la comisin tcnica para smbolos grficos del Iso (Berln).
Diseo grfico para la gente Buenos Aires, Gustavo Gili, 1997.
"En suma: el diseo de comunicacin visual se ocupa de la construccin de mensajes
visuales con el propsito de afectar el conocimiento, las actitudes y el comportamiento de la
gente. Una comunicacin llega a existir porque alguien quiere transformar una realidad
existente en una realidad deseada. El diseador es responsable por el desarrollo de una
estrategia comunicacional, por la creacin de los elementos visuales para implementarla y
por contribuir a la identificacin y a la creacin de otras acciones de apoyo destinadas a
alcanzar los objetivos propuestos, es decir, la creacin de esa realidad deseada. Es
indispensable un estudio cuidadoso del pblico, en particular cuando se intenta generar
cambios en sus actitudes y comportamientos. La evaluacin de la efectividad de la campaa
debe formar parte del proceso de diseo y sirve para ajustar los componentes y mejorar los
efectos de la campaa comunicacional." (pgina 23)
Disear es una actividad abstracta que implica programar, proyectar, traducir lo invisible en
visible, comunicar. (...) El diseador, a diferencia del artista, no es normalmente la fuente de
los mensajes que comunica, sino su interprete. (...) El diseador grfico trabaja en la
interpretacin, el ordenamiento y la presentacin visual de mensajes. Su sensibilidad para la
forma debe ser paralela a su sensibilidad para el contenido.

> MEURER, Bernd. Es profesor de diseo en la Fachhochschuele (Facultad de Diseo) de

Daarmstadt, desde 1994 est desarrollando en esa misma ciudad un plan urbano
interdisciplinario.
Citado en: FRASCARA, J. Diseo grfico para la gente. Bs. A., Gustavo Gili, 1997.
"El diseo est impedido sobre todo porque mucha gente, tanto los diseadores como los
no diseadores, lo ven como la creacin de respuestas incuestionables. En ese contexto, el
socilogo Ulrich Beck habla de la cultura de la certidumbre, y su marcado destino. Sin duda,
la bsqueda de absolutos es un fenmeno tan viejo como el tiempo. Pero la certidumbre
excluye a la duda, y as se transforma en dogma. La duda va de la mano de la
incertidumbre. Y dudar acerca de lo que existe, de lo que uno piensa y de lo que uno hace
es el aspecto ms importante de la accin creativa. La duda es el prerrequisito de la
creatividad. El diseo debe ser eficaz, pero en su eficacia debe tambin verse a s mismo
como un problema auto-creado. Debe reconocer la duda fundamental de su propia accin y
crear un conocimiento pblico de esto. El diseo debe liberarse del modo de pensar
unidimensional, enfocado en tareas solucionadoras, y en cambio, verse como la constante
creacin de nuevas tareas."
> PARIS-CLAVEL, Gerard. Naci el 2 de octubre de 1943 en Pars. Graduado de la
Universidad de Artes Profesionales y del Instituto del Ambiente. En Varsovia particip del
taller de Henryk Tomaszewski. Fue miembro fundador de Grapus colectivo (1970-1989) con
Pierre Bernard y Franois Miehe y del colectivo Ne pas plier. Entre mayo y junio de 1968
hubo una gran agitacin en Francia, huelgas estudiantiles en las cuales los jvenes se
manifestaron contra de modelos polticos imperantes. Muchos grupos estudiantiles
participaron en estos movimientos, uno de ellos era el atelier popular N2 perteneciente a la
Escuela Nacional Superior de Artes Decorativas, este grupo anticipo activamente en la
produccin de imgenes graficas, carteles de agitacin y propaganda poltica, con tcnicas
denominadas vandalismo visual. Este espritu revolucionario uni a tres integrantes de este
atelier: Pierre Bernard, Francois Miehe y Gerard Paris-Clavel, quienes fundan en 1970 el
colectivo de diseo grafico GRAPUS. Este colectivo est fuertemente influenciado X el gran
cartelista polaco Henry Tomszewski, puesto que en 1964 Pierre y Gerard formaron parte de
su atelier en la Escuela de Bellas Artes de Varsovia por un ao. Expertos en temas de critica
social mundial, sobre temas que manejaron de forma divertida, irnica, simple, de fcil
lectura. Ellos pensaban que no hay razn por la cual las cosas alegres no deban servir para
causas polticas o sociales: el disfrute no cuesta dinero. GRAPUS cree que las soluciones
grficas deben regocijar emocionalmente para poder estimular intelectualmente el trabajo
viene directo del corazn, es decir, debe existir un poder de compromiso profundo con el
diseo. Bajo el lema LA CULTURA PARA LA POLTICA Y LA POLTICA PARA CULTIVAR
GRAPUS se mantuvo al margen del mercado publicitario, ofreciendo su colaboracin a
asociaciones culturales y polticas, sindicatos, municipalidades, causas educativas y
posteriormente a estructuras institucionales sociales, por esto a menudo los medios
materiales le faltaron. GRAPUS estaba abierto al mundo, recibi una gran cantidad de
residentes provenientes de 8 pases, llegando a contar con 60 personas
Entrevista en Revista Tipogrfica Ao XI Nro. 33 Bs. As
El diseo cobra sentido realmente si persigue un objetivo social. Con su capacidad de
expresin simblica puede fomentar el conocimiento y cuestionamiento de los problemas que
aquejan a nuestra sociedad.
(...) Transformar su trabajo en una actividad personal, darle un sentido, es la preocupacin
fundamental de todo verdadero acto creador. El diseo grfico es una herramienta que

permite expresar el pensamiento, y la expresin es el paso obligado de las ideas. El diseo

grfico permite expresarlas en un plano simblico y tambin compartirlas
(...). La actividad del grafista [diseador de comunicacin visual] como productor de
imgenes sociales es bella, es la felicidad del intercambio, de temas compartidos con
personas y con comunidades que luchan con generosidad en este terreno.
(...) El rol social del diseador grfico no es el de expresar pensamientos que no son suyos
sino inscribirse en la sociedad en armona consigo mismo, aunque corra el riesgo de entrar
en combate con los otros.
(...) En un mundo cada vez ms sometido a los imperativos y a las leyes del mercado el
formalismo se ha transformado en un negocio para los servidores del comercio, para los
apasionados del logo. Aun al servicio de las instituciones pblicas de las ciudades, los
cdigos logotpicos no crean relaciones sociales sino que las controlan, multiplicando los
signos idnticos de la competencia territorial. No crean diferencia sino indiferencia. Son los
especialistas del diseo visual los no videntes del mundo social real? Se encuentran
enceguecidos por la multitud de signos directivos, repetitivos y autoritarios de los abandonos
pblicos, la publicidad comercial e institucional, el comercio cultural y las sealticas pblicas
(orden de todas las soledades!)? Cmo puede ser que todava sea necesario recordar que
la industria publicitaria de nuestros das blanquea la idea del poder a travs del dinero y la
de la felicidad slo a travs del consumo?
Al recuperarlos para sus fines, los que comercian con conceptos y smbolos humanistas los
desnaturalizan y vuelven cotidiano y natural el orden actual de las cosas. Acaso es
demasiado grande, demasiado visible para ser mirado?
En el cruce de la palabra con la imagen el grafismo debe encontrar su lugar en el seno de la
educacin nacional; ya desde la educacin primaria se puede ensear a leer imgenes y a
participar en la adquisicin del vocabulario visual necesario para desarrollar el sentido crtico
en el seno de nuestra sociedad, donde lo "mediticoeconmico-entretenido" reemplaza a lo
poltico exigente. Los medios masivos de comunicacin, que difunden con un ritmo frentico
una multitud de imgenes competitivas sobre todos los temas del mundo, se transforman en
una mquina de borrar memorias que traiciona a la historia.
(...) El nuevo orden mundial {como se llama al caos actual} supone excluir a la gente, la
menos en dos planos. A nivel material excluye a los pobres, cuyo nmero aumenta cada da.
Y en el plano ideolgico, por medio de la mitologa de la red meditica, excluye todo tipo de
sufrimiento. Y sa es la verdadera perversin de su obstruccin, la violencia espectacular.
Violencia s, dolor no. Son muy raros los mensajes que validan a la gente en su sufrimiento,
en su propia existencia. Y esta falta produce otro tipo de desempleo tambin monstruoso.
Esta vez se trata de atrofiar la imaginacin, esa capacidad de los hombres de entablar
relaciones, de comulgar nuestras vidas"
Paris-Clavel, G. en: Ensayos sobre diseo. Diseadores influyentes de la AGI. Ed.Infinito.
Me interesan los sujetos que hacen preguntas. Y por supuesto, la utopa de una sociedad
igualitaria. Eso es lo que tiene sentido en mi trabajo con las formas; las formas en s mismas
no tienen poder, es lo que contienen del mundo real lo que expresa fealdad o belleza. El
diseo, desde el punto de vista poltico, no es necesariamente conformista! Aunque, pensar
as no es bueno para conseguir trabajo, margina. Esto, lgicamente, no es muy justo,
porque el diseo grfico que funciona de esta manera contribuye al entrenamiento crtico de
quienes lo miran, agregando curiosidad y dudas a su reflexin sobre el mensaje.
Porque despierta un deseo de expresar las opiniones en lugar de guardarlas cediendo a las
respuestas predeterminadas del marketing.
En una poca en que nos ahogamos en la diarrea visual y televisiva, en que el realismo

capitalista de la publicidad y los poderes mediticos tienen una respuesta para todo, los
diseadores grficos, autnticos creadores de imgenes, podemos hacer que la gente se
formule preguntas.
Estoy totalmente convencido de que, junto con la bsqueda del buen diseo, slo existe un
objetivo que sea genuinamente prioritario: trabajar conjuntamente por las causas humanas.
Para m, una cosa es fundamental en este mundo que compartimos: existe la necesidad
urgente de tomarse cada uno su tiempo.
KEPES, Gyrgy. (1906-2002), artista hngaro, productor de cine, fundador del Centro de
Estudios Visuales Avanzados del MIT, trabaj con Lszl Moholy-Nagy en la Bauhaus en
Berln y posteriormente en EE.UU, en la America Bauhaus, se vincul al Instituto Tecnolgico
de Illinois y form el Instituto de Diseo. Entre sus principales libros estn: The Lenguaje of
Visin, The New Lanscape in Art and Science y Visin and Value. Como creador, Kepes
defenda la imaginacin artstica como la posibilidad de vislumbrar un futuro ms limpio, ms
sano, ms humano y mejor para la sociedad. Su convencimiento de que el mundo, a pesar
de sus problemas y dificultades, est lleno de promesas y posibilidades, lo llevaron a
planteamientos diversos acerca de la necesaria resolucin de los conflictos por medio de la
integracin de disciplinas y del aprovechamiento de la imaginacin creativa en la realizacin
de acciones ms integradas a la naturaleza.
La funcin del diseo moderno, 1949
No importa que tipo de avances logremos en el universo tecnolgico, tenemos que regresar
siempre a nuestras necesidades ms profundas, que consisten esencialmente en poder
sentir el mundo como un todo, que lo abraza todo y que no olvida nada.
"Qu es la funcin en el diseo? Responder a esta pregunta de modo lgico es
contestarla segn sea relevante al propsito que la origin. Para reconocer la validez de una
lgica del diseo, primero hace falta reconocer el propsito inicial. Cul es, entonces, el
propsito del diseo hecho por el hombre? Basta con responder que el propsito de un
edificio es dar refugio, que el propsito de una silla es sostener el cuerpo humano, que el de
un libro es permitir que se lo lea? Pueden entenderse tales funciones slo dentro del
estrecho radio de lo que consideramos que es su funcin, o es necesario que indaguemos
ms an hasta llegar a una raz comn y definitiva de todos esos propsitos?
Las races de aquellos pensamientos que hoy parecen obvios -y que con frecuencia
repetimos mecnicamente pueden buscarse en las ideas y obras de los grandes pioneros
que nos dieron esos pensamientos no hace mucho tiempo. Es evidente que ellos queran
decir ms de lo que en general implicamos actualmente. Louis Sullivan, cuya obra y textos se
convirtieron en la fuerza inspiradora del pensamiento del diseo contemporneo, era muy
consciente de la profundidad y el alcance de los temas en cuestin. Acerca de su objetivo,
escribi lo siguiente:
"Hacer una arquitectura que se adecue a su funcin, una arquitectura realista basada en la
necesidad utilitaria bien establecida: que todas las demandas prcticas de la utilidad tengan
prioridad como base del planeamiento y el diseo; que no se interponga ningn dictado
arquitectnico ni ninguna tradicin ni supersticin". Y tambin escribi, ubicando su
pensamiento en un contexto ms amplio: "Es posible y probable que el hombre haya sido el
nico fundamento verdadero que dio distincin a las obras que aparecan en primer plano
corno cosas separadas". Para l, as como para todos los grandes que dieron los primeros
pasos para que pudiramos pensar mejor, siempre fue obvio que el diseo no se hace por el
diseo mismo, que el diseo es para el hombre.

> LOEWY, Gideon. Profesor especializado en Estrategia y Diseo, Vicepresidente de la

Asociacin de Diseadores de Dinamarca. Miembro de la Asociacin de Diseo Industrial de
China. Bajo el nombre de Diseo Loewy Dinamarca. El estudio asentado en Copenhague,
brinda servicios a clientes como Bang & Olufsen, Real Copenhague y Louis Poulsen. Desde
1990, comenzaron a trabajar con clientes en Amrica, en 1995 y actualmente han ampliado
operaciones en Asia. Proporciona Diseo para Desarrollo de Negocios dirigida a clientes de
todo el mundo, y con diseo de clase mundial en todos los mbitos, desde el diseo de
productos y marcas, a la comunicacin grfica y diseo de envases, as como de
arquitectura y diseo interior
Fragmentos de: E-valuation para el Diseo: e-conoma, e-cologa y -tica, Dossier
Interfase, CMD, Buenos Aires, 2002.
() LA VISIN Y UNA NUEVA DEFINICIN DEL DISEO.
Tecnologa con conciencia? Negocios con corazn? No les parece un sueo?
Pues bien, no lo es; ste es el tipo de pensamiento que necesitamos para el futuro y que
resulta necesario para nuestra supervivencia, no solo como diseadores sino como seres
humanos de este planeta, y lo sabemos. Su principio rector es disear el hoy a la luz del
maana.
Comencemos con una de mis muchas definiciones del diseo: El diseo es la intencin de
cambiar. El diseo usa las ideas para darle rumbo a la accin y significado a la vida y, por
ese medio, darle una intencin a los objetos y esperanza a la gente. Las ideas organizan y
transforman a las situaciones en conocimiento para que sean manejables. Los principios
(conjuntos de ideas) organizan al conocimiento para que sea manejable.
() LOS VALORES "BLANDOS"
(...) Lo que la gente siente por las cosas, sea la poltica, los productos, el entretenimiento, el
trabajo o su experiencia personal, importa ms que los hechos. Esto ha dado surgimiento a
una economa virtual en la cual el ansiado sueo y el potencial cuentan ms que la realidad
material.
En esta cultura inmaterial, las aspiraciones y deseos de la gente representan una porcin
mayor del precio de muchos productos que su contenido material. Ahora que se han
satisfecho las necesidades materiales de los habitantes de las sociedades industrializadas,
los valores intangibles se han convertido en la fuerza que impulsa a esta nueva economa
motorizada por la cultura.
El diseo es creatividad aplicada y, en consecuencia, es la herramienta con la cual se
materializan los sueos. sta es la razn por la que el diseo se ha puesto de moda en todo
el mundo industrializado. Ya no est impulsado por la tecnologa, sino que encuentra su
fundamento en el concepto. Hoy lo que en verdad cuenta es la idea del producto, el valor
percibido del servicio que presta, y no sus especificaciones o caractersticas tcnicas. Del
mismo modo, el marketing y la publicidad ya no comunican productos sino Identidad de
Marca y escenarios de sueos.
() EL VALOR DEL DISEO EN LA INDUSTRIA DE LA CREACIN.
Hasta hoy, los diseadores se han ocupado casi exclusivamente del desarrollo de los valores
estticos y comerciales, que sirven para generar ganancias y crear una identidad en el
mercado para las empresas dedicadas a la produccin. Aunque el propsito declarado del
diseo siempre ha sido mejorar la vida del usuario, un diseo exitoso se mide segn las
mejores utilidades que genera o el mayor reconocimiento de la marca del fabricante. El
argumento ha sido que si a los usuarios les gusta un producto es porque mejora sus vidas
de algn modo y por eso lo compran, aumentando las ganancias del fabricante y los
honorarios del diseador. El hecho de que el valor intangible de un producto se refleje de

algn modo en las ganancias que genera ha sido la nica manera de entender y contabilizar
a los intangibles. Otra de las mediciones ha sido la comisin o los honorarios que cobra el
diseador, los cuales dependen totalmente de cmo evale la empresa compradora el valor
personal de ese diseador, es decir, Su valor inmaterial! Aunque el diseo exitoso est
captando las ideas correctas, la facturacin se basa en la cantidad de horas tcnicas
empleadas y no en la creatividad. En cuanto al papel de los factores del diseo inmaterial,
en general slo se los percibe por la forma en que se reflejan en las opciones del diseo
material, tales como estilo, color, proporcin, que deben atribuirse al gusto personal del
diseador y sobre las cuales el fabricante decidir si le agradan o no, segn su capricho
personal.
Esto no resulta suficientemente bueno. Debemos avanzar ms all de los caprichos y de los
gustos en cuestiones tan importantes como mejorar la calidad de vida de los seres humanos
como nosotros!
> LEDESMA, Mara. Licenciada en Literaturas Modernas de la Universidad Nacional de
Crdoba y adems de ser profesora de la Facultad de Ciencias de la Educacin (UNER)
tambin es titular de Comunicacin I y II en la Universidad de Buenos Aires y se desempea
como docente en la Universidad Maimnides. Se ha especializado en comunicacin y diseo
y sus ltimas investigaciones se orientan hacia los nuevos comportamientos y modos de leer
generados por la irrupcin de la digitalidad electrnica, y al diseo como conformador de
modalidades culturales. Se ha Doctorado en Diseo Grfico en la FADU-UBA.
Diseo Grfico, un orden necesario? En ARFUCH, CHAVES, LEDESMA Diseo y
comunicacin. Buenos Aires, Paids, 1997
Lo que diferencia al Diseo en sentido estricto del diseo en general o mtodo proyectual
es que el primero, ms all de todas las premisas lgicas referidas a los condicionamientos
externos, posibilidades internas, funciones probables y fines previstos tiene, en el mismo
nivel, una premisa esttica; junto a lo planificable est la intuicin del diseador que confluye
en una prefiguracin. Esta unin de proyectualidad lgica e intuicin esttica es lo que
genera un objeto de diseo...que transforma el aspecto funcional -comunicar, usar- en un
texto u objeto con una diferencia cualitativa que lo hace otro respecto de su intuicin y
funcin. El objeto de diseo no slo llena una necesidad social; al hacerlo crea un producto
que se establece como un hiato entre la demanda del receptor y la intuicin del emisor
El Diseo debe ser considerado como una disciplina en la que se entre cruzan saberes y
haceres diversos. Empleo la palabra entre cruzamiento de manera absolutamente
intencional. Con ella quiero remarcar que no estn yuxtapuestos sino que se conectan los
unos con los otros y, en su encrucijada, a manera de sntesis, surge la prefiguracin -bajo el
aspecto icnico- del objeto diseado. As, el concepto de Diseo lleva implcitos tres
aspectos:
- prefiguracin
- materializacin proyectual y
-habitabilidad social.
Estos tres aspectos estn unidos indisolublemente. La prefiguracin, como se dijo, en lneas
generales implica planificacin de soluciones, pero el proyectar en el proceso de Diseo, en
tanto est unido a los modos del habitar, supone adems un elemento esttico que se
plasma a travs de los sistemas de representacin disponibles. La materializacin proyectual
se refiere a la concrecin efectiva del proyecto y la habitabilidad, a los valores sociales que
operan en la comunidad, puestos en juego y modificados por el diseo. (pginas 38-39)
El Diseo Grfico es una forma de comunicacin especfica (...) Sin embargo, en su

especificidad est an por determinarse. Sostenido en la trada canal visual, medios y

carcter masivo, el Diseo Grfico es un tipo de comunicacin que apela al canal visual a
travs de medios que establecen una distancia entre emisor y receptor y cuyo carcter es
colectivo. No es un medio de comunicacin de masas: es una forma que, como tal, admite
circular y desarrollarse en distintos medios. Diarios, revistas, libros, calles, televisin, Internet,
todos son medios que albergan esta forma particular de comunicacin. Su mbito
comunicacional parece claro: de raigambre urbana, el Diseo Grfico circula en todas partes
pero remite a la ciudad. Su carcter de comunicacin es siempre colectivo y social en tanto
plantea, a pblicos masivos, comunicaciones de entidades pblicas o privadas. Estas
generalidades permiten plantear la pregunta existe una comunicacin propia del Diseo
Grfico? (pginas 46-47)
El Diseo Grfico es uno de los mecanismos de los que dispone la cultura para procesar y
comunicar informacin. Es sabido que todas las construcciones culturales cumplen con esta
funcin: la especificidad del Diseo Grfico reside en el tipo de informacin. Cuando se dice
que cubre la comunicacin visual necesaria para la vida social, se est diciendo una verdad
a medias. Las primeras preguntas que surgen son: qu se quiere decir con necesaria? y a
qu vida social se refiere?. Es aqu donde cabe agregar un concepto distinto: el Diseo
Grfico organiza cierto tipo de informacin legible y visible y, por otro lado, regula ciertos
comportamientos. El Diseo Grfico es un proceso de cohesin cultural que, en alguna de
sus manifestaciones, opera sobre toda la sociedad y, en otras, sobre sectores sociales
determinados y especficos. En esta actuacin, el Diseo Grfico ha configurado su
estructura, creando su propio sistema (sistemas) de significaciones (la relacin con lo
verdadero y lo falso, con lo bueno y lo malo); ha generado sus cdigos especficos y,
finalmente, ha producido efectos de percepcin, de recepcin y comportamientos. Esto
significa que, adems de los comportamientos buscados, el Diseo Grfico ha generado
conductas relacionadas con l mismo, en tanto ha modificado la visin del receptor sobre el
propio Diseo. Estas conductas estn vinculadas a la percepcin y a la configuracin del
receptor urbano. (pgina 54)
> CHAVES, Norberto. Es asesor en diseo, imagen y comunicacin y actualmente se
encuentra radicado en Espaa. Se ha desempeado como profesor de Semiologa y Teora
del Diseo en la Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo de la Universidad de Buenos
Aires. Ha sido docente y jefe del Departamento de Pedagoga de esa universidad. Asesor
a las siguientes organizaciones del Estado espaol en actividades de promocin del diseo:
Fundacin BCD (Barcelona Centro de Diseo), ICEX Instituto Espaol de Comercio Exterior,
IMPI Instituto de la Pequea y Mediana Empresa Industrial, CDM Centro de Promocin de
Diseo y Moda, y DDI, Sociedad Estatal para el Desarrollo del Diseo Industrial.
Arte aplicada o tcnica de la comunicacin: dos vertientes en la prctica del Diseo
Grfico En ARFUCH, CHAVES, LEDESMA Diseo y comunicacin. Bs As, Paids, 1997.
El segundo gran ciclo industrial, el de mediados del siglo XX, apela al Diseo como un
medio de produccin indispensable para lograr el xito de su proyecto: esencialmente la
produccin para el consumo, entendida ya como produccin del consumo. El Diseo se
transforma de utopa cultural en tcnica de la produccin industrial en el mercado de la
oferta.
(...) En la prctica, que no en el manifiesto, el Diseo deja de ser un personero del Arte que
se ha infiltrado entre los ingenieros. Se afirma e institucionaliza como disciplina autnoma
asociada a la produccin y respondiendo sintticamente a todos sus requisitos: tcnicos,
utilitarios, simblicos y estticos; comerciales, industriales, comunicacionales y promocionales.
Se libera as su capacidad de integracin tcnica en todo tipo de proceso. Invade, como
mtodo abstracto, todo mbito productivo en que se imponga la necesidad de prefiguracin.

asume todos los lenguajes que reclame el mercado. Y se superespecializa en reas

temticas, socioeconmicas y tecnolgicas.
(...) El Diseo implica, por su propio concepto, una prdida de espontaneidad e ingenuidad
en la produccin. El Diseo en sentido estricto no laxo- es una rama de la planificacin. Su
modo de produccin simblica difiere esencialmente del Arte. En el Diseo los cdigos
operan de modo opaco, visible. El plano del metalenguaje se mantiene a la vista y slo en
procesos largos o mbitos muy particulares se observan casos de naturalizacin. (pginas
107- 109)
(...) es en el propio medio cultural y tcnico del Diseo Grfico donde se genera una versin
menor (...) Tal concepcin del Diseo Grfico se apoya en una serie de a priori que operan
en general de modo tcito. Segn ella, el Diseo Grfico es un trabajo de enriquecimiento
del mensaje bsico mediante:
- la manipulacin de los textos: distorsin, decoracin, iconizacin de la tipografa, etc.
- la incorporacin de elementos ilustrativos o decorativos: alegoras, conos alusivos al tema,
complementos grficos abstractos, etc.
- la diagramacin inusual, imaginativa, de la pieza; transgresiones al orden de lectura,
alteracin de la posicin de los textos, tratamiento compositivo pictrico de las masas escritas
o icnicas, etctera.
En su totalidad, estas operaciones tienen por objetivos:
- un refuerzo de los contenidos semnticos del mensaje por complementacin o
redundancia,
- una enfatizacin de la funcin vocativa mediante el recurso de la transgresin,
- una valorizacin esttica de la pieza mediante la inclusin de elementos extrapolados
generalmente de las artes plsticas. (pginas 110-111)
Y si rastreamos las causas de la baja definicin de los perfiles profesionales dentro del
Diseo Grfico, daremos antes que nada con el empirismo propio de una profesin anclada
an en los oficios.
El Diseo es una profesin que, si bien nace de la crtica a las Artes Aplicadas, sigue
inscribindose en un modelo cultural prximo a ellas. El perfil sociocultural de sus agentes,
modelado por el mercado, coincide con el de un oficio tcnico-artstico sin plataforma
disciplinar autnoma.
El desdn hacia la teora es, en sentido estricto, una supervivencia que origina una suerte
de sincretismo: un rasgo de la cultura bajo-industrial presente en una fase avanzada de una
disciplina especfica de la produccin alto-industrial. la cabeza suele ir siempre ms lenta que
la mano. (pgina 123)
La teora seguir siendo resistida como un cuerpo extrao a la prctica disestica; pus
esta ltima ya esta signada por el insight, la imaginacin, la ocurrencia, y no por el manejo
consciente y planificado de procesos que orienten y den curso a la intuicin y la creatividad.
Por efecto de lo anterior, la cultura del diseo queda marcada por una fuerte tendencia
fetichista: el producto centra toda la atencin de sus miembros. Y tal fijacin es, incluso, ms
observable en los propios productores que en los consumidores.
La delectacin en los propios productos parece ser un atributo inalienable de la cultura del
Diseo. Tras los destellos del objeto quedan tcitos, no analizados, ni siquiera verbalizados,
los procesos y las condiciones de produccin. Las variables tcnicas, semiticas,
psicolgicas, culturales, etc., operan de modo inconsciente en la mente del diseador. El
producto lo dice todo, es decir lo encubre todo. (pgina 126)

> ARFUCH, Leonor. Es doctora en Letras por la Universidad de Buenos Aires y profesora e
investigadora de la misma universidad. Dicta clases de Comunicacin I y II en la FADU-UBA.
Ha sido profesora invitada de la Universidad de Essex, de la Universidad Nacional Autnoma
de Mxico, de la Universidad Autnoma Metropolitana y de varias universidades argentinas y
latinoamericanas. En 1998 obtuvo la Beca Thalmann, de la Universidad de Buenos Aires, en
2004 el British Academy Professorship Award y en 2007 la Beca Guggenheim.
El diseo en la trama de la cultura: desafos contemporneos En ARFUCH, CHAVES,
LEDESMA, Diseo y comunicacin. Buenos Aires, Paids, 1997
Hay, efectivamente, un cuerpo de saberes que configuran el campo del diseo? (...) Es
arte, tcnica, comunicacin, dominio instrumental o disciplina acadmica? Las polmicas
suelen inclinar la balanza en una u otra direccin, pero quiz sea ms productiva la
aceptacin de la coexistencia, de la multiplicidad, an cuando puedan darse acentuaciones
diferentes segn los casos. En efecto por qu reducir la trama compleja en la cual se
inscribe la actual idea de diseo -perspectiva que hereda un trabajo de siglos- a un
mensaje, un gesto, un saber distanciado de la teora, a una prctica, una tecnologa ms o
menos computarizada, un know-how de
recursos morfolgicos y formales?
(...) Considerada en el plano del sentido, la pieza de diseo es, entonces, ms que un
mensaje ya dotado de intencionalidad y finalidad, un intertexto y, como tal, dialoga con
mltiples lenguajes, verbales o no verbales, se inscribe en la circulacin impredecible de
imgenes, visiones del mundo, estilos, tendencias: es a la vez presente, pasado, y tambin,
eventualmente, ejercicio de anticipacin.
Como toda prctica significante, su textura es abierta, metafrica: palabra, trazo, figura,
forma, espacialidad, contexto, se articulan de manera contingente, en acatamiento de la
norma o en rebelda hacia la institucin (acaso, como en el arte, que gener el poder
corrosivo de las vanguardias, no alienta en el diseo la posibilidad de la divergencia, del
antidiseo?). Libertad considerable, aunque no absoluta: como todo discurso, est sometido
a determinaciones sociales e institucionales, a hbitos perceptuales, a modos de
apropiacin. Y, por supuesto, a las marcas de la teora. Pese a que no existe prctica sin
teora, esta ltima, en relacin con el diseo, puede desaparecer, hacerse inconsciente,
quedar oscurecida en lo que se vislumbra como mero impulso, creatividad, invencin (y no es
que queramos arrebatarles a estas palabras su fuerza y su derecho: ellas tienen que ver con
el ejercicio de la autonoma, con aquello vinculado a la singularidad del sujeto, su
autoafirmacin, su experiencia).
Pero tambin el silencio de la teora puede obedecer a la naturalizacin de las prcticas, a
un cierto automatismo del hacer que anulara la necesidad de reflexin. Y hay an otro
olvido de la teora, que quizs est ligado al concepto foucaultiano del poder del saber y
que tiene que ver con la construccin de posiciones de autoridad: aquel que niega, a
sabiendas, los presupuestos, las concepciones, las creencias que sustentan el propio
trabajo, tornndolo as misterioso, inexplicable. (pginas 224-225)
Pero si la prctica artstica o profesional puede optar por poner entre parntesis la
conceptualizacin, negarse a explicitarla, reducirla a un porque s, en el mbito universitario
ella constituye la apuesta esencial, an en las materias ms prcticas. Hacer del ejercicio
profesional, de las herramientas que se utilizan para ello. de los objetivos y las finalidades,
objeto de la reflexin, es precisamente lo que distingue a la Universidad de otras instancias
de aprendizaje. Lo que en otros campos es opcin es aqu obligacin: obligacin de dar
cuenta de los presupuestos que sostienen un campo de saberes, una modalidad de trabajo,
una valoracin o, por lo menos, de dejar planteada la indagacin en torno a ellos. Cuestin
que abre caminos insospechados a la investigacin. Pero esta indagacin, tratndose del

diseo en tanto prctica significante, no se limita al ejercicio individual de produccin de un

mensaje o al dilogo, sumiso y fantaseado como escena temida con el comitente: tambin
le concierne la interrogacin, ms comprensiva, sobre pblicos, audiencias, receptores,
estilos, tendencias, sobre las temticas y problemticas que atraviesan el horizonte
contemporneo. No hay un afuera de la prctica, sino que sta se teje de modo
indisociable en la urdimbre sociocultural. Por consiguiente, la enseanza deseable del
diseo va ms all de la morfologa, de las estrategias comunicacionales, del uso afinado de
las diversas cajas de herramientas -para tomar la famosa metfora con que Wittgenstein
aluda al lenguaje-, para involucrarse de lleno en la coyuntura histrica, en el devenir de la
sociedad. (pgina 226)
Ni un poder totalizador ni una manipulacin inocua: he aqu el desafo del diseo en pocas
de grandes transformaciones, desafo que pone en escena, centralmente, la cuestin de la
responsabilidad. responsabilidad profesional y tambin acadmica: cmo desentenderse
alegremente de tales coyunturas, cmo entrenar a nuestros estudiantes en el acatamiento
del mercado, cmo olvidar, en aras de la celebracin del rediseo al infinito, la cualidad de la
crtica, como razn de ser de la universidad? La crtica como ejercicio obligado de la
profesin, pero adems como prctica poltica, en el sentido ms amplio del trmino: como
resguardo contra la cancelacin del sujeto tico, y tambin, por qu no, como rebelda, como
antdoto. Si el arte y la filosofa cultivaron siempre sus propios anticuerpos, si el diseo naci
precisamente como utopa de un mundo mejor, por qu no pensar hoy, desde este
espacio, ms que su conformismo, su molestia, ms que su adecuacin, su virulencia, su
potencialidad deconstructiva ? (pgina 228)
LEDESMA, Mara. El diseador como operador cultural En LEDESMA, Lpez y otros,
Comunicacin para diseadores. Bs. As., CEADIG, 2001
() El diseo grfico comunicacin o arte? La dupla opositiva comunicacin vs arte
corresponde a la historia del diseo y todava hoy contina enfrentando a algunos en
intiles o estriles controversias. Si la planteamos, sin embargo, es porque est vigente y
porque, adems, acta sobre las concepciones de los diseadores tanto a la hora de
producir como a la hora de ensear. La respuesta es compleja porque abarca definiciones
sobre el propio concepto de comunicacin y sobre el de arte. Sin embargo, con el objeto de
comenzar a desbrozar algo de la pregunta, se plantearn las siguientes cuestiones:
El diseo grfico nace como disciplina asociada al campo del arte, sobre todo de las artes
aplicadas.
El concepto de comunicacin asociado a la produccin e interpretacin de mensajes es un
concepto muy reciente
El diseo grfico es una disciplina compleja, en la que se entrecruzan distintas prcticas;
entre ellas las prcticas comunicativas y las estticas.
(...) El diseo grfico opera con las mquinas tecnolgicas de informacin y comunicacin,
opera en la informtica, en los medios; opera entonces, en lo ms profundo de la
subjetividad humana... memoria, inteligencia, sensibilidad, afectos y fantasmas
inconscientes.
Desde esta concepcin, es obvio suponer que nos dirigimos a un diseador preocupado no
slo por los modos tcnicos de produccin y reproduccin sino tambin por el anlisis de los
hechos culturales en los que se desarrolla su obra y que su obra contribuye a desarrollar. Nos
dirigimos a un diseador consciente de los efectos que su obra y la disciplina producen en el
mbito social. Nos dirigimos finalmente a un diseador crtico capaz de situarse frente a la
lgica de la disciplina, anticipar su desarrollo y decidir actuar de manera positiva para favorecer
su incidencia no slo en beneficio de los poderosos sino tambin de los ms desposedos.

> Juez, Fernando Martn. Es diseador profesional en diversos campos, pedagogo y

antroplogo. Es investigador y docente de la Universidad Nacional Autnoma de Mxico y de
la Escuela Nacional de Antropologa e Historia, donde imparte cursos sobre antropologa,
pensamiento complejo, transdisciplina y teora del caos, aplicados a la comprensin y la
prctica del diseo.
Contribuciones para la antropologa del diseo, Editorial Gedisa, Barcelona, 2002.
Diseos diseados por diseadores. () Diseo es un nombre genrico y se usa de manera
ambigua. Igual lo empleamos para referirnos al conjunto de objetos que caracterizan un modo
peculiar de resolver formal o tcnicamente un producto (diseo mexicano, italiano o
escandinavo), que cuando decimos que un objeto tiene diseo, haciendo alusin a la
decoracin usada en el maquillaje de algunos artculos comerciales; o cuando se habla de los
productos y servicios que ostentan mejoras sobre un antecedente o dan solucin relevante a
cierto problema hasta entonces no resuelto. Tambin se utiliza (de modo genrico) al designar
el ejercicio profesional: diseo arquitectnico o urbano, diseo mecnico, diseo museogrfico,
diseo artesanal, diseo grfico, diseo textil, diseo industrial, etc. Todas esas especialidades
tienen en comn el uso de un mtodo de trabajo (generalmente consciente y similar),
hacindolas diferentes tan slo la utilizacin de tcnicas de manufactura especializadas para
resolver los problemas especficos (en otras pocas y an en muchas comunidades se ha
identificado al diseador con el nombre de lo que especficamente produce, ms que con un
trmino genrico: se le nombra tejedor, constructor, ceramista, ilustrador, herrero, etc.). Cuando
los campos de actividad en el ejercicio profesional se traslapan o cuando la aptitud de unos y
otros diseadores ms all de la especialidad les permite resolver con competencia
problemas en los diversos campos (un caso muy corriente), surgen dificultades para nombrar
con precisin el tipo de diseador que est ejerciendo. El tema, finalmente, no es relevante;
cualquier diseador le queda claro que, ms all de la manipulacin de ciertas tcnicas y la
especificidad de sus creaciones, su trabajo tiene mucho en comn con el quehacer de
cualquiera de sus colegas diseadores (solo hay diseadores sin apellido, modalidades en el
hacer el diseo y productos diferentes; los diseadores son plumas de un mismo ala).
(...) El diseador no profesional es capaz de reproducir, con la tcnica y materiales de que
dispone, soluciones conocidas y tiles para la mayora de la gente. Aunque su visin se
limite a los componentes obvios del problema, y su solucin a la tecnologa que tiene ms a
mano, es capaz de encarar la demanda diaria de soluciones mediatas con cierta eficiencia.
Si bien suelen ser conservadores, y la tendencia a improvisar hace imprevisibles los
resultados a largo plazo, los no profesionales resuelven problemas comunes con soluciones
tcnicas y formales comprensibles para el sentido comn (el cuerpo de creencias y
percepciones ampliamente compartidas por una comunidad, que permiten a sus miembros
juzgar el significado, valor y pertinencia de eventos, procesos y cosas), para los recursos
econmicos y la forma de vida de la gente.
Al diseador profesional, adems de los atributos estimados del no profesional, lo caracteriza la
capacidad para identificar en un problema de diseo, el mayor nmero de variables fsicas y
tecnolgicas, y las an ms numerosas variables contextuales que proporcionan la cultura, las
condiciones ambientales y la estructura social especficas. Se presume que el profesional tiene
la percepcin integral de todas las variables (con sus significados y extensin temporales) y
puede manejarlas unas con otras en la proporcin y congruencia necesarias. Coincido con
Steven Mithen en que la ciencia posee tres propiedades importantes, las mismas que, en mi
opinin, el diseo profesional comparte: la primera es la capacidad para generar y verificar
hiptesis; la segunda es el desarrollo y uso de tiles para resolver problemas concretos (objetos
fsicos por ejemplo, un telescopio para mirar la luna y metodologas para resolver una
secuencia de problemas); la tercera se trata del uso de metforas y analogas, que son nada
menos que los instrumentos del pensamiento (Mithen,1998:228).

> BERNARD, Pierre. Durante dos dcadas, trabaj y fue confundador del colectivo Grapus
de diseo grfico. A partir de su separacin de este grupo fund el Atelier de Cration
Graphique. Pierre Bernard naci en 1942. En la Escuela Nacional Superior de Artes
Decorativas de Pars, conoci a Grard Paris-Clavel y Franois Miehe, y en 1970 fund el
Grapus. Inicialmente, trabajaron para el Partido Comunista Francs, aunque otros clientes se
sumaron rpidamente. In 1974. Grapus funcion como un colectivo y todos los proyectos
fueron firmados colectivamente. El 1 de enero de 1991 se disolvi Grapus.
El diseador y el cliente como coautores
Apartmonos del marco temporal del dg y examinemos los diferentes participantes y sus
relaciones.
En el proceso de comunicacin, el diseador grfico y el cliente juntos constituyen el
transmisor. El mensaje ser el resultado de su colaboracin. Quin elige a quin? Por
naturaleza, el cliente necesita al diseador grfico slo ocasionalmente, se trate de un
compromiso reiterado o continuo.
A diferencia del diseador grfico, quien busca un tipo de comunicacin que est en relacin
con la naturaleza del mensaje y del supuesto receptor, las preocupaciones y existencia del
cliente estn en otra parte, fuera del proceso de comunicacin. El cliente busca lo que le
parecera una solucin (un producto grfico) a sus problemas, en un contexto competitivo.
Es por esta razn que el cliente tiende a considerar la comunicacin como estrictamente
instrumental, y al diseador grfico como un transmisor neutral de su mensaje. La
concepcin instrumental de la comunicacin visual suele ser la adoptada por los clientes que
tienen personalmente una muy estrecha visin de su propio rol como transmisores.
Pero puede existir la esttica neutral?Puede l mensaje del cliente resultar siempre
inequvoco, nunca ambiguo? La verdad entre el cliente y el dg siempre ser una verdad
compleja y subjetiva. De lo contrario, esta colaboracin no tiene razn de ser y puede ser
ventajosamente reemplazada por un acto mecnico. Es a travs del contacto establecido en
el inicio de la colaboracin con el diseador que el cliente puede ser llevado a ampliar su
perspectiva y transformar su deseo para obtener, entre otras cosas, ese resultado. Es este
contacto el que puede volverlo consciente de su rol cultural y de su poder de decisin sobre
el marco temporal de la comunicacin.
Al diseador le gustara elegir un cliente para su rol social evidente. El cliente cuyo
pragmatismo acerca del costo influencia sus pedidos elige al diseador por su
conocimiento en relacin con la economa de produccin. La profundidad de la relacin
depende considerablemente de la naturaleza de la consideracin que el cliente tiene del
conocimiento del DG. Mientras muchos clientes de pequea escala en los campos social,
cultural, poltico y hasta econmico tienen grandes expectativas con respecto a los
diseadores grfico, muchos otros de considerable influencia social no son conscientes del
dg o tienen una concepcin muy simplista con respecto a l. Ser absolutamente esencial,
en los siguientes aos, dar a conocer el diseo grfico en su dimensin tcnica, intelectual y
artstica completa. Entonces, los diseadores grficos podrn identificar y responder
conscientemente a pedidos que generen actos sociales que ellos pueden sustentar desde
su rol de coautores.
Esta nocin de la autora comparta me parece esencial desde un punto de vista tico. La
necesaria cooperacin entre el cliente y el diseador grfico llevar al cliente a compartir la
posicin esttica (no carente de ideologa) del diseador, y llevar al diseador a aceptar la
validez de la posicin ideolgica de su cliente. Es este particular equilibrio entre coautores el
que permite que la produccin se oriente hacia un acto cultural que, por definicin, siempre
es riesgoso.

El diseador grfico y el receptor.

() Si pueden usarse instrumentos de medicin sociales y culturales para conseguir
informacin valiosa sobre los receptores, tambin pueden usarse para considerar los
receptores simplemente como objetivos militares, donde debe lograrse el objetivo por
cualquier medio. Tal medicin tambin puede llevar a una estrategia de comunicaciones
basada en el aislamiento del pblico en general en grupos discriminados. Cristalizando la
diversidad, se transforma a un grupo de ciudadanos libremente heterogneo en varios
pequeos grupos de consumidores especializados.
Una de las principales funciones sociales del diseo grfico es absolutamente lo contrario:
ampliar el horizonte cultural del pblico directamente involucrado. ()
El diseo grfico y el mensaje.
Es a travs del mensaje que el diseador grfico como coautor termina por confrontar su
conocimiento, cultura, concepciones y sinceridad. El dg debe definir una estrategia y tomar
una conciencia de otras estrategias sociales existentes, incluyendo aquellas que surgen de
diferentes situaciones nacionales. En relacin con el mensaje, el dg aplica cdigos de
expresin pertinentes ya sean derivados de la cultura local, nacional o internacional
produciendo as emocin y significado. Como en Les Fleurs du mal de Baudelaire, esta
capacidad de los dg para hallar caminos a travs de la oscura selva de signos los vuelve
artistas en el sentido completo.
Si se concibe el propio trabajo como perteneciente al rango de tcnico y artista, esto implica
tener un objetivo cultural general que va ms all de slo dar forma a un discurso operativo.
Este ir ms all nos dice que no podemos confirmarnos con la prctica del DG efmero que
no tiene relacin (o desacuerdo) con una sociedad global. Tampoco puede surgir
satisfaccin profesional alguna del diseo grfico permanente que sigue inalterado a pesar
de las luchas y cambios histricos del mundo que pretende reflejar.
Por esta razn, se hace necesario unir lo efmero y lo permanente, lo integrado y lo
independiente, para obtener una concepcin articulada, compleja, que no sea elitista, ni
populista ni reduccionista. Por lo tanto, el diseo grfico social se relaciona con la dimensin
cultural de mensaje, con su articulacin en un proyecto de desarrollo cultural a largo plazo, en
que lo permanente/integrado (estrategia) y lo efmero/independiente (tctica) no estn en
contradiccin. Oponindonos a la estandarizada profusin de la publicidad, debemos trabajar a
partir de situaciones sociales particulares a partir de su dinmica especfica y sus posibles
dimensiones humanas. Es a partir de estas premisas que pequeas unidades de
comunicaciones podrn construir trabajos creativos que regenerarn y desarrollarn las
riquezas visuales ya logradas por la sociedad. Si bien los valores morales que fundaron al DG
prcticamente han desaparecido dando paso a la triunfante comercializacin, continan
sustentando la toma de conciencia de muchos diseadores y estudiantes desperdigados por el
mundo. Esta toma de conciencia es la que debe alentarse y mantenerse. Podemos esperar ver
estos valores florecer abiertamente dentro de las diferentes realidades sociales por venir.
Walter Gropius. (18 de mayo de 1883 - 5 de julio de 1969) fue un arquitecto, urbanista y
diseador alemn. Gropius fue el fundador de la famosa escuela de diseo Escuela de la
Bauhaus, en la que se enseaba a los estudiantes a utilizar materiales modernos e
innovadores para crear edificios, muebles y objetos originales y funcionales. Ocup el cargo
de esta escuela, primero de Weimar y luego en Dessau, desde 1919 hasta 1928.
"Construir (disear) es un trabajo colectivo, su desarrollo no depende del individuo,
sino de los intereses de la comunidad

PAPANEK, Victor. (19271998) Diseador y educador. Plante que los diseadores y los
profesionales creativos tienen su parte de responsabilidad social pues su actividad puede
implicar cambios en el mundo real, segn hagan buen o mal diseo. Papanek escribe sobre
diseo responsable; por ejemplo, los diseadores pueden contribuir a disear productos ms
ecolgicos, seleccionando cuidadosamente los materiales que utilizan o puede disearse
para satisfacer las necesidades antes que para satisfacer deseos; adems, un diseo
responsable debe ocuparse de proyectar para el Tercer mundo. Los diseadores tienen
responsabilidad sobre las opciones que hacen en los procesos del diseo.
En la educacin para el diseo, aceptamos mitos que mantiene el pblico respecto del
diseo, y adems inventamos nuestros propios mitos acerca de nosotros. Me propongo
enumerar diez de esos mitos as como sugerir diez soluciones:
1. EL MITO DE QUE EL DISEO ES UNA PROFESION. El diseo no
personas al punto de su profesionalizacin, y solo puede satisfacerse en la
pueda volver a ser participativo. Este mito en particular es muy difundido por
Profesionales de Diseo que muchas veces resultan ser clubes geritricos
evasin legal de impuestos o a otros planes similares de autoayuda.

satisface a las
medida en que
las Sociedades
dedicados a la

2. EL MITO QUE LOS DISEADORES TIENEN BUEN GUSTO. Oficialmente, es cierto que
parece que los diseadores tienen buen gusto (aunque vaya uno a saber qu se quiere
decir con esto), pero solo para la obrera de otros pocos diseadores. Los estudiantes estn
expuestos al formalismo de la funcin. A los contenidos radicales, al primitivismo
romntico o al realismo socialista (-imperialista). En todos esos casos, las personas y los
diseadores van por distintos caminos, dado que a fin de cuentas el buen gusto siempre es
manipulador.
3. EL MITO DE QUE EL DISEO ES UNA MERCANCIA. Una mercanca existe para que se
la consuma. Cuanto ms transformemos el diseo en una mercanca, ms se la consumir,
se la medir, dividir, comer y devorar. Los estilos, las modas, los auges y las
excentricidades se sucedern a un ritmo cada vez ms veloz y estarn sujetos a las mismas
manipulaciones de mercado que rigen otras mercancas.
4. EL MITO DE QUE EL DISEO ES PARA LA PRODUCCION. Ahora que se perdi parte
del equilibrio, cabe que nos preguntemos: Produccin masiva o produccin a cargo de las
masas? Los pases industrializados, que comprenden un tercio de la poblacin del planeta,
amenazan la economa del resto del mundo. En esencia, la amenaza recae sobre las
personas: por medio del trabajo no creativo, por medio del sometimiento de los individuos a
la tecnologa y mediante la instalacin de la creencia de que el Crecimiento soluciona los
problemas. En trminos ambientales, la produccin (tal como la conocemos a esta altura)
daa el medio ambiente dado que concentra a las personas en las ciudades y trata los
recursos no renovables (capitales) como si fuesen renovables (recursos de ingresos).
5. EL MITO DE QUE EL DISEO ES PARA LAS PERSONAS. El diseo es principalmente
para los diseadores . Todos los diseadores saben qu difcil es convencer al sector del
marketing que acepte los diseos. Los integrantes de este sector, as u ve, saben qu difcil
es conseguir que el pblico compre los productos. En este momento, millones de seres levan
costosas plumas fuentes que hay que lijas suavemente de vez en cuando para que sigan
teniendo buen aspecto , de modo tal que el que las dise obtenga un premio en Miln o
una pgina de revista en Gran Bretaa o una distincin del Museo de Arte Moderno de
Nueva York. Si el Diseo fuese realmente para las personas, les permitira participar en el
diseo y en la produccin, ayudara a preservar los recursos escasos y minimizara el dao
ambiental.
6. EL MITO DE QUE EL DISEO SOLUCIONA PROBLEMAS. As es, pero solo cuando se
trata de problemas que se general en el acto mismo de disear. Un diseador grfico

soluciona el problema de publicitar los trenes afirmando que son ecolgicamente preferibles
a los automviles, pero a costa de dejar de lado las caminatas o la bicicleta, y as disminuyen
las opciones que el pblico puede elegir.
7. EL MITO DE QUE LOS DISEADORES TIENEN HABILIDADES ESPECIALES QUE
DESARROLLAN DURANTE SEIS AOS DE EDUCACION ESPECIALIZADA. Lo que s
tenemos es la habilidad de decir cosas (mediante el afiche, el cine, el dibujo tcnico, la
representacin, la pgina impresa, la palabra o el modelo prototpico) y de organizar las
partes de modo que conformen un todo significativo. Pero los anteriores son potenciales
humanos natos, mientras que las habilidades que tienen que ver con los trucos del oficio se
aprenden en muchas escuelas tcnicas en un ao.
8. EL MITO DE QUE EL DISEO ES CREATIVO. En realidad, las escuelas de diseo (que
ensean materias tales como Creatividad 101) inculcan en los alumnos modos analticos y
judiciales de pensamiento, y no dan espacio a la creatividad sino dentro de los estrechos
lmites institucionales. (Cmo se escribe vaca? o Cul es la raz cuadrada de menos
uno? son preguntas analticas; Quin tiene razn? es una pregunta judicial; mientras que
la creatividad implica la sntesis en lugar de la clonacin.). Por lo comn, la educacin
prepara consumidores idneos y competitivos en lugar de individuos creativos y autnomos.
9. EL MITO DE QUE EL DISEO SATISFACE NECESIDADES. Es cierto, pero con un alto
costo social; por otra parte, las necesidades satisfechas son inventadas. Por ejemplo, un
aergrafo es una herramienta cara, especializada y jerrquica. Uno tarda meses en
dominarla (o en ser dominada por ella), transforma a quien la emplea en un especialista
profesional, mientras que un pincel comn de pelo de marta es barato, fcil de usar, abierto
a todos, y ofrece un espectro creador infinitamente ms amplio.
10. EL MITO DE QUE EL DISEO ES TEMPORAL. Gran parte del diseo tiene que ver con
la creacin de la obsolescencia artificial. Pero la obsolescencia siempre genera devaluacin,
lo cual lleva a la alienacin, y por ltimo, a la angustia existencial. Cuando el diseo tiene
pretensiones de permanencia, se interpreta que la permanencia significa una duracin de
cinco a diez aos si bien, en realidad, una buena herramienta (como una bicicleta, una
carretilla motorizada, un congelador o un hacha) debera durar por lo menos toda la vida. El
diseo es un atributo humano bsico para ayudar a la autorrealizacin autnoma. Los
diseadores y los educadores para el diseo se dedican a extirpar este atributo de todas las
personas, a excepcin de algunos grupos cuidadosamente seleccionados, mitificando
quines somos y qu hacemos. Debemos desmitificar y des-profesionalizar nuestro trabajo y
nuestra formacin.
Me gustara enumerar diez maneras de devolver el diseo al cauce central de la vida:
1. Algunos diseadores podrn conectarse de otro modo en el futuro. Por qu somos
tantos miles que trabajamos para la industria mientras que casi ninguno trabaja para los
sindicatos? Por qu trabajamos directamente para las empresas tabacaleras o del
automotor y casi nunca para centros de tratamiento del cncer o grupos autnomos de
peatones o ciclistas?
2. Los diseadores tendrn que interesarse perseverantemente por las importantes
diferencias que existen entre los recursos renovables y los no renovables, como ya se
explic.
3. El diseo debe permitir a las personas participar directamente tanto en el desarrollo del
diseo como en las etapas de la produccin de los objetos. Los equipos multidisciplinarios
deben estar compuestos por creadores y usuarios.
4. Los diseadores formarn nuevas coaliciones con los creadores y los usuarios.
5. Una tecnologa bien diseada debe ser autosuficiente: tiene que ahorrar capital (capital
denota en este caso los recursos no renovables). Adems, ser una tecnologa simple, a

pequea escala y conciente de las consecuencias ecolgicas, sociales y polticas del acto
del diseo.
6. El diseo debe curar a las personas de la adiccin a los productos. Eso nicamente se
lograr desmitificando no slo el diseo sino tambin el objeto mismo.
7. En las escuelas, algunos podemos poner a nuestros alumnos en contacto directo y
continuo con las necesidades reales de los habitantes del mundo real en lugar de fabricarles
necesidades.
8. El diseo seguir interesado en las herramientas, pero estas sern factibles y dismiles de
los productos actuales, productos y herramientas que solo crean las demandas especficas
que se especializan en satisfacer, y as eliminan o reducen el trabajo humano, la
participacin y las capacidades.
9. Como dije e otra oportunidad: todos los hombres son diseadores. Lo nico que hacen
los hombres sanos es disear. Debemos tener eso presente y, por medio de nuestro trabajo,
lograr que cada vez sean ms los individuos que diseen sus propias experiencias, servicios,
herramientas y artefactos. Los pases pobres lo necesitan para dar trabajo a sus habitantes,
y los ricos, para sobrevivir.
10. No hay que temer a la tecnologa como tal; el alfabeto, los nmeros arbigos, el tipo movible,
la mquina de escribir, a fotocopiadora, el grabador y la cmara fotogrfica nos dan las
herramientas ilimitadas con las que es posible trasladar el diseo de modo que pase del mito a la
participacin, y de la participacin a una forma alegre, autnoma, de realizacin personal.
Para finalizar, permtanme citar un proverbio chino que condensa por qu deben vincularse
directamente el diseo y la educacin para el diseo con el trabajo significativo y la vida
participativa: Oigo y olvido, Veo y recuerdo, Hago y comprendo.
Oscar Niemeyer. (Ro de Janeiro, Brasil, 15 de diciembre de 1907) es un arquitecto
brasileo. Seguidor y gran promotor de las ideas de Le Corbusier, es considerado uno de los
personajes ms influyentes de la arquitectura moderna internacional. Fue pionero en la
exploracin de las posibilidades constructivas y plsticas del hormign armado. Particip con
Le Corbusier en la elaboracin del proyecto del edificio principal de las Naciones Unidas en
Nueva York en 1952. En 1956 el urbanista Lcio Costa vence el concurso de proyectos para
escoger la nueva ciudad capital en el centro del pas, que sera Brasilia, y por iniciativa del
presidente Kubitschek, Oscar Niemeyer es convidado a trabajar en el proyecto de la nueva
capital. Niemeyer queda a cargo de los proyectos de los edificios y Lcio Costa del plan de la
ciudad y toda la parte urbanstica. Brasilia fue diseada, construida e inaugurada durante el
plazo de un mandato presidencial, cuatro aos. La nueva capital fue oficialmente
inaugurada el 21 de abril de 1960.
La vida es un soplido. Todo acaba. Me dicen que despus de que yo muera, otras
personas vern mi obra. Pero esas personas tambin morirn. Y vendrn otras, que tambin
se irn. La inmortalidad es una fantasa, una manera de olvidar la realidad. Lo que importa,
mientras estamos aqu, es la vida, la gente. Abrazar a los amigos, vivir feliz. Cambiar el
mundo. Y nada ms.
La arquitectura no tiene ninguna importancia, fulmina con voz suave y cansada. De Le
Corbusier o cierta vez que arquitectura es invencin, y lo tom como regla para mi trabajo.
Pero lo ms importante no es la arquitectura, sino la vida, los amigos, y este mundo injusto
que debemos cambiar. Lo importante es mejorar el ser humano, sentir su fragilidad.
No es el ngulo recto que me atrae, ni la lnea recta, dura, inflexible, creada por el hombre.
Lo que me atrae es la curva libre y sensual, la curva que encuentro en las montaas de mi
pas, en el curso sinuoso de sus ros, en las olas del mar, en el cuerpo de la mujer preferida.
De curvas es hecho todo el universo, el universo curvo de Einstein.

Ettore Sottsas. (14 de septiembre de 1917 en Innsbruck - 30 de diciembre de 2007 en Miln

) fue un importante arquitecto y diseador italiano de la segunda mitad del siglo XX.
Fundador del Grupo de diseo Memphis y un importante consultor de diseo para Olivetti.
EL DISEO NO SIGNIFICA DAR FORMA A UN PRODUCTO MS O MENOS ESTPIDO,
PARA UNA INDUSTRIA MS O MENOS SOFISTICADA. ES UNA FORMA DE CONCEBIR LA
VIDA, LA POLTICA, EL EROTISMO, LA COMIDA E, INCLUSO, EL DISEO
Zygmut Bauman, (Pozna, Polonia, 1925) es un socilogo, filsofo y ensayista polaco.
Vida Lquida (2006).
"Los mercados de consumo fomentan la circulacin rpida, el acortamiento de la distancia
entre el usar y el tirar, as como la inmediata sustitucin de aquellos bienes que ya no son
rentables. Todo ello est en contradiccin directa con la naturaleza de la creacin cultural.