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MHCJ
n
5
|
Ao
2014
Artculo
n3
(52)
Pginas
53
a
90
mhcj.es
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Palabras
clave
Resumen
Sumario
color. Y la fotografa publicitaria los utiliza y los controla de forma que crea
3. Recogida de datos.
4. Anlisis de resultados.
5. Conclusiones.
6.
Referencias
bibliogrficas.
7.
Notas.
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Forma de citar este artculo en las bibliografas
Flix Galindo Marn, Blas Jos Subiela Hernndez y Manuel Gonzlez-Sicilia Llamas (2014): Anlisis del color como
connotador en la fotografa publicitaria, en Miguel Hernndez Communication Journal, n5, pginas 53 a 90.
Universidad Miguel Hernndez, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 20__
de: http://mhcj.es/index.php?journal=mhcj&page=article&op=view&path[]=55
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Keywords
Abstract
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How to cite this paper in bibliographies
Flix Galindo Marn, Blas Jos Subiela Hernndez y Manuel Gonzlez-Sicilia Llamas (2014): Anlisis del color como
connotador en la fotografa publicitaria, en Miguel Hernndez Communication Journal, n5, pginas 53 a 90.
Universidad Miguel Hernndez, UMH (Elche-Alicante). Recuperado el __ de ____________ de 20__ de:
http://mhcj.es/index.php?journal=mhcj&page=article&op=view&path%5B%5D=55
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1. Introduccin
Esta investigacin afronta el estudio del color en la fotografa como un elemento capaz de
aportar significados connotados. Aunque existe abundante bibliografa al respecto,
especialmente desde el campo de la semitica, no hemos encontrado un modelo de anlisis
de contenido que sea objetivo y replicable y que permita detallar, de forma sistemtica, la
aportacin de sentido que el color puede hacer a la imagen fotogrfica. Por ello,
consideramos que la principal aportacin del presente trabajo se desarrolla en este sentido, ya
que proponemos dicha herramienta y la testamos en tres imgenes fotogrficas concretas.
Se trata, por lo tanto, de un trabajo que se enmarca en el mbito de la comunicacin y la
semitica, pero que tambin se relaciona con el campo de la educacin, en lo que se refiere
especialmente a competencia meditica. En Espaa, este tipo de estudios estn teniendo una
gran aceptacin en los ltimos aos y ello lo demuestran los trabajos realizados desde
diversas instituciones2, que han detectado la necesidad de formar en competencias
mediticas a una sociedad que, si bien es consumidora casi compulsiva de lo audiovisual,
adolece en la mayor parte de las ocasiones de la instruccin en lo que a lenguaje y expresin
se refiere.
La fotografa no es ajena a esta realidad. Es un medio explotado por la mayor parte de los
ciudadanos de las sociedades desarrolladas, sea en su forma convencional o mediante los
nuevos dispositivos mviles. Todo el mundo es usuario, accede de forma inconsciente a la
realidad documental de la fotografa, pero todo el mundo expresa?
Entendemos que es necesario determinar, como productores de imgenes, y sobre todo
como consumidores de fotografas, en qu forma significan estas, y cules son las partes que
determinan este significado. La condicin puramente denotativa de la fotografa, la
perfeccin y plenitud de su analoga, en resumen, su objetividad [] es algo que corre el
riesgo de ser mtico, pues de hecho existe una elevada probabilidad de que el mensaje
fotogrfico, o al menos el mensaje de prensa, est tambin connotado (Barthes, 2002: 15).
Roland Barthes presenta as su sostenida defensa de la retrica de la imagen como respuesta
a las cuestiones cmo entra el sentido en la imagen?, dnde acaba ese sentido? Y si acaba,
qu hay ms all? (2002: 30).
Para resolver estos interrogantes de forma objetiva se hace necesario el desarrollo de
herramientas que nos permitan observar de una forma lo ms sistemtica posible la
aportacin que cada uno de los elementos de la imagen fotogrfica hacen al significado
sugerido y percibido. Es relevante, en este sentido, el trabajo realizado desde hace ms dos
dcadas por parte de Roberto Aparici y Agustn Garca Matilla, que en colaboracin con
distintos autores han desarrollado varias obras sobre el anlisis y la representacin de la
realidad por medio de la imagen. Tambin conocemos iniciativas como la planteada en 2004
por la Universidad Jaume I de Castelln, mediante la cual se realiz una propuesta de anlisis
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La luz y el color han sido objeto de estudio desde diversos puntos de vista a lo largo de la
historia. Desde Huygens (Trait de la lumire) en el siglo XVII hasta estudios ms
contemporneos (Aumont, 1992; Goldstein, 2006; Hochberg, 1983; Kppers, 1995; Moreno
& Linares, 1999; N, 1996; Prkel, 2007).
Tras la revisin de la literatura que aborda los significados del color (Costa, 1992; Ferrer,
1999; Goethe; Heller, 2004; Moles & Janiszewiski, 1992; Subiela, 2010; Zorrilla, 2002), nos
ha parecido interesante recabar informacin acerca de los significados ms comunes
atribuidos a los distintos matices, y, de forma ms concreta, estudiar el uso que se haca de
ellos en el medio publicitario.
1.1.1. Denotacin y connotacin en la fotografa
La denotacin es el significado unvoco al que se refiere un signo, y es compartido por todos
aquellos observadores partcipes de una cultura. Podramos denominarlo como el
significado objetivo, libre de interpretaciones ms o menos personales, el que aparece
reflejado en los diccionarios (Subiela, 2010: 69).
Barthes (2002: 38-39), ya defina en este sentido la denotacin. Pero ms an, y centrndose
en la imagen fotogrfica, haca referencia a un mensaje sin cdigo. Presuponiendo que
cualquier persona, slo por el hecho de pertenecer a una sociedad
tiene un saber superior al saber antropolgico y percibe algo ms que lo
puramente literal; por ser a la vez privativo y autosuficiente, es comprensible
que el mensaje denotado pueda aparecer, desde una perspectiva esttica,
como un estado admico de la imagen; el desembarazarse de forma utpica de
sus connotaciones, la imagen se tornara radicalmente objetiva, es decir, por
fin inocente.
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Esta concepcin del hecho fotogrfico concuerda con el concepto de persuasores ocultos al
que hace referencia Minor White en su texto Equivalencia: tendencia perpetua (Fontcuberta,
2003:250), y por el que afirma que si la publicidad puede utilizar el efecto subliminal del
diseo en fotografa para vender un producto, el fotgrafo con talento puede utilizar el
mismo aspecto del diseo para ms iluminados propsitos.
En su texto La imagen, Roland Barthes (2002:11-28) presenta lo que denomina los
procedimientos de la connotacin. Con ellos trata de hacer referencia a los mecanismos de
los cuales se sirve la imagen fotogrfica. Estos son:
Trucaje. Para el autor ningn otro tratamiento permite a la connotacin enmascararse con
ms perfeccin tras la objetividad de la denotacin.
Pose. La pose del sujeto fotografiado atribuye acciones estereotipadas que confieren un
sentido aadido a la imagen. Como ampla Barthes la pose no es en lo especfico un
procedimiento fotogrfico, pero no queda ms remedio que hablar de ella, ya que su efecto
proviene del principio analgico en que se funda la fotografa.
Objetos. Presentados bien como lo que podramos definir como inductores habituales de
asociaciones de ideas (gafas-estudioso) o bien como autnticos smbolos (un cuervo negro en
una alegora gtica). Estos objetos contienen un elevado potencial de significado.
Fotogenia. Seran aquellas tcnicas que permiten la imagen embellecida (sublimada). Nos
referimos a las tcnicas de iluminacin, impresin y reproduccin, lo que hoy denominamos
como tcnica fotogrfica. En este punto Barthes anima a la elaboracin de un catlogo de
aquellas tcnicas aunque slo fuera en la medida en que a cada una de ellas le corresponde
un significado de connotacin lo suficientemente estable como para incorporarse a un lxico
cultural de los efectos tcnicos. Invita tambin a la distincin entre los efectos estticos y
significantes, matizando entre aquellos que estn al servicio del sentido y los que estn en el
arte.
Esteticismo. En referencia, sobre todo, a la analoga pintura-fotografa, y la lucha que sta,
entonces, mantena por su independencia. Ms concretamente, al uso que en ocasiones
puede realizar la fotografa de tcnicas puramente pictricas, como el empaste de colores.
Sintaxis. Entendida como la lectura discursiva de objetos o signos dentro de un encuadre, y
ms an, con carcter suprasegmental, es decir, por encadenamiento de imgenes.
Dentro de esta clasificacin, el color estara considerado como uno de esos objetos-signos a
los que hacemos referencia, y su comportamiento estar supeditado tanto a la sintaxis como
a los efectos del esteticismo.
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Rodrguez Garca (2008) defiende que las connotaciones que encierra una imagen son la
forma ms efectiva de persuasin publicitaria. La fuerza persuasiva de la connotacin reside
en su sutileza. Por su parte, Joly (2003:153) se muestra de acuerdo con Barthes cuando ste
reconoce en el signo icnico
una dimensin fuertemente connotativa. Sin embargo, vimos que el signo
icnico no era el nico que entraba en la composicin de la imagen, que haba
que considerar tambin la fuerza semitica de los signos plsticos, as como su
interaccin con los signos lingsticos y el contexto institucional y
comunicacional de aparicin del mensaje visual. Nos hara falta entonces
ampliar la proposicin de Barthes y reconocer que todo en la imagen, cada
elemento del mensaje visual, puede ser connotativo y que este proceso no le
est reservado nicamente al signo icnico.
El signo es, pues, un estmulo sustituto del estmulo directo del objeto, y su efectividad
consiste en producir la misma reaccin que la presencia del objeto. Segn Gonzlez Solas
(2001:1) actuara como el reflejo condicionado: la presencia de un estmulo secundario, e
incluso arbitrario, producira los mismos efectos que la presencia del estmulo real.
Centrndonos en los connotadores a los que hace referencia Barthes, encontramos una
primera y completa descripcin realizada por Carlos Abreu (1999a, 1999b y 2000). Esta
clasificacin de connotadores, realizada en torno a la imagen informativa si bien
generalizable a toda fotografa con intencionalidad comunicativa, tambin la publicitaria
surge del concepto opinin fotogrfica en alusin a la funcionalidad de los mismos.
Distingue tambin entre la opinin implcita, en la que el grado de subjetividad es
inconsciente y/o producto de la aplicacin de una lnea informativa y la opinin explcita,
como aqulla en la que el emisor emite sus juicios y pareceres directamente, sin subterfugios
(Abreu, 1999a). Contina sealando como punto de partida los elementos profotogrficos y
fotogrficos, es decir aquellos valores connotativos que de por s poseen culturalmente los
componentes de la escena fotogrfica, y los elementos propiamente fotogrficos que
determinan la escena final.
Obviamente, la realidad que capta la cmara elementos profotogrficos est plena de
significaciones. Este referente encuentra en numerosas ocasiones otro sentido ms all de lo
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que se observa, y que puede ser captado por quien realiza la toma y por el observador de la
imagen. Abreu seala que este hecho puede darse con la apariencia, elementos de la
naturaleza, culturales y lingsticos, entre otros.
Los elementos fotogrficos que pueden conferir connotaciones a la imagen son, para Abreu,
entre otros, la angulacin, el encuadre, la composicin, la iluminacin y las sombras; el
contraste, el lente usado (sic), el grano y el color (Abreu, 1999b).
Eguizbal (2001:76) realiza una clasificacin cronolgica de los elementos tcnico-expresivos
los atribuibles nicamente a la fotografa como expresin, la fotogenia y el trucaje de
Barthes y los agrupa segn su orden de intervencin en las fases del proceso fotogrfico:
fase de disparo, procesado del negativo y procesado del papel (procesos vlidos tambin en
la actual fotografa digital).
Blas Subiela (2010:201) habla de los connotadores como una serie de variables que pueden
dotar a la imagen de intencionalidad. En su caso, realiza una distincin entre los
connotadores tcnicos, dentro de los cuales estaran el encuadre y la iluminacin; y los
connotadores compositivos, entre los que incluye la pose, la escenificacin y la sintaxis.
En el siguiente epgrafe centraremos nuestro estudio en uno de los connotadores citados por
los distintos autores, el color. Como fuente nica de la fotografa, la luz y su comportamiento
se presentan fundamentales para entender a un invitado que lleg a esta forma de expresin
para quedarse. El color supuso una nueva forma de contar en fotografa que, aun en
coexistencia con el blanco y negro, muestra continuamente sus propios medios para aportar
significado a la imagen.
1.2. El color como connotador en la imagen
Para Joan Costa (1992:133 y ss.) el color puede tener tres usos diferentes en la imagen
publicitaria: denotado, connotado y simblico. Aunque en este trabajo nos centraremos en el
uso connotado, resumiremos brevemente los otros dos usos asignados al color en la imagen
publicitaria por parte de este autor.
Segn Costa, el uso denotado del color es el presente en imgenes realistas, procedentes de la
fotografa o de la ilustracin. El color denotado es aquel que refleja la realidad y se convierte
en un complemento del discurso esttico. En cuanto al uso simblico, es aquel que se ha
extendido tanto en toda la sociedad que se ha convertido en una norma. En este sentido,
consideramos ms acertado denominar este uso como estandarizado, ya que hace referencia
a colores que se han estandarizado como normas (por ejemplo, los colores del semforo).
No obstante, el uso sobre el que centramos nuestros esfuerzos en este trabajo, como ya se ha
sealado, es el connotado, que podemos definir como el color cuyo significado procede de
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una visin subjetiva, aunque dicha visin se pueda hacer extensible a grupos ms o menos
amplios y homogeneos de poblacin.
El color connotado es independiente de las formas y de las texturas de la imagen. Este uso
del color posee la capacidad de generar estados de nimo, de transmitir sensaciones por
medio de una percepcin sensitiva, espontnea y compartida. Es una propiedad del color
ambiente (ms que de la forma) que se encuentra [] en todas las manifestaciones grficas
coloreadas. (Costa, 1992:138) Segn estas palabras, el uso del color connotado crea
atmsferas que pueden transmitir estados de nimo.
En su libro Teora de los colores, Goethe fue el primero que de un modo sistemtico
abordara los efectos psicolgicos que producen los colores en el ser humano. El color
produce sobre el sentido de la vista, al que pertenece y, por conducto de l, sobre el alma
humana [] un efecto especfico [] siempre definido y significativo, que se vincula
estrechamente con la esfera moral (Goethe: VI, 758-777).
Goethe estableci dos grupos de colores agrupando del lado del ms (que) son el amarillo,
el amarillo rojizo (anaranjado) y el rojo amarillento (minio, bermejo). Estos colores vuelven
al hombre vivaz, activo y dinmico y por otro, los correspondientes al lado del menos
(que) son el azul, el azul bermejo y el rojo azulado. Estos colores suscitan en el alma
inquietud, emocin y anhelo.
Apuntamos aqu tambin la aportacin de Vasili Kandinski (2010:70) que en su obra De lo
espiritual en el arte establece que las secciones que llaman inmediatamente la atencin son:
1. Calor y fro del color. y 2. Claridad y oscuridad del color. Kandinski insiste en que la
cualidad de calor o fro en un color est determinada en lneas generales por su tendencia
hacia el amarillo o el azul.
1.2.1. Los significados del color
El estudio realizado por Eva Heller en su obra Psicologa del color (2004) nos muestra cmo
afectan los colores a los sentimientos y a la razn. Esta obra identifica un total de trece
colores que denomina como independientes e insustituibles (Heller, 2004:117):
Los tericos de los colores distinguen entre colores primarios -rojo, amarillo
y azul-, colores secundarios -verde, anaranjado y violeta- y mezclas
subordinadas, como rosa, gris o marrn. Tambin discuten sobre si el blanco
y el negro son verdaderos colores, y generalmente ignoran el dorado y el
plateado, aunque, en un sentido psicolgico, cada uno de estos trece colores
es un color independiente que no puede sustituirse por ningn otro, y todos
presentan la misma importancia.
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Tomando como base estos trece colores o matices, hemos realizado una revisin de las obras
ms relevantes sobre los significados psicolgicos del color (Goethe: VI, Costa, 1992, Ferrer,
1999 y Heller, 2004) y hemos ordenado nuestros resultados en trece tablas sintticas. En
ellas, para cada color, se muestran los siguientes campos:
1. Combinaciones. Para reflejar las posibilidades de utilizacin del matiz primario con uno
secundario enunciadas por los autores, y mostrar las connotaciones resultantes.
2. Identificaciones. Equivalencias semnticas asociadas a un determinado matiz.
3. Capacidades. Tambin podramos definirlo como la posibilidad de un determinado matiz
de conferir propiedades directas al sujeto de la enunciacin.
4. Connotaciones positivas. Significados que confieren atributos positivos al sujeto del
enunciado.
5. Connotaciones negativas. Significados que confieren atributos negativos al sujeto del
enunciado.
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Azul
Color
Variaciones y
positivas
negativas
Atrae
Simpatico
Distante
Espiritual
Predispone
Armonioso
Ciego
favorece
Fiel
Triste
Atractivo
Deprimido
Limpio
Vaco
Seguro
Indiferente
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Virilidad
Agresividad
Aoasionado
Energa
Problemas
Fuerte, Brutal
Exaltacin
econmicos
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Atrae
Cientfico
Identificaciones
Concentra
Capacidades
combinaciones
Rojo
Connotaciones
Femenino
Negro
Blanco
Connotaciones
Vital
Enamora
Problemtico (en
economa)
Poltico
Negro
Color
Variaciones y
combinaciones
Transmite peligro
Identificaciones
Capacidades
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Amarillo
Intenso
Recrea la vista
Alegra
Violencia
Alegra el nimo
Claridad
Estridencia
Ilumina
Gratitud
Inestabilidad
Se expande
Confortabilidad
Contradiccin
Transmite
Ardorosidad
emergencias
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Ecologa
Satisfaccin visual
Venenoso
Fertilidad
Simplicidad
Putrefacto
combinaciones
Verde
Esperanza
Inhumano
Perversin
Crtica
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Juventud
Nobleza
Ilegalidad
Moda
Elegancia
Mala suerte
Silencio
Credibilidad
Maldad
combinaciones
Negro
Misterio
Crash econmico
Noche
Los del lado del
Ganan energa
ms
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Blanco
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Fantasmas
Luminosidad
Paz
Muerte
Desconocido
Vaco
Pureza
Miedo
Teologa
Infinito
Inocencia
Derrota
Confiere positivismo
Perfeccin
El Bien
Vida
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Naranja
Connotaciones
positivas
negativas
Gran Visibilidad
Amarillo Rojizo
Connotaciones
Fuego Superior
Potente y Magnfico
Acogedor
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Calor
Rojo Amarillento
Violencia
Insoportable
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Violeta
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Masculinidad y
Contradictorio
Templanza
Sensualidad
feminidad
Oposicin
Lucidez
pecaminosa
Sensualidad
Incitacin exenta
Reflexin
Espiritualidad
de alegra
Homosexualidad
Sexo
Lila
Desatencin
Dispersin
Prpura
Imperial
Majestuoso
Teologa
Jerarqua
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Rosa
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Chicas jvenes
Optimismo
Pudor
Inmoralidad
Feminidad
Pequeo
Inocencia
Mal
Ternura ertica
Suavidad
Desnudo
Pasin
Bien
Violeta y negro
Color
Variaciones y
Seduccin
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Oro
Dinero
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Belleza
Ofuscamiento
Fama
Falsedad
Amarillo
Falso
Presuntuoso
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Plata
Tecnologa
Introvertido
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Esterilidad
Consolacin
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Modernidad
Color
Limpieza
Fro
Investigacin
Distante
Blanco
Cortesa
Fro Afecto
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Equilibrio
Sucio
Otoo
Gravedad
Desvirtuado
Moda
Severidad
Feo
Naturaleza
Confortable
Vejez
Masculino
Nobleza
Problemas
combinaciones
Marrn
Vestimenta
Efecto agradable
Pobreza
Simpleza
Siervos
Criados
Mendigos
Color
Variaciones y
Identificaciones
Capacidades
combinaciones
Gris
Connotaciones
Connotaciones
positivas
negativas
Neutro
Difumina
Experiencia
Tristeza
Pasivo
Falta de energa
Respetabilidad
Melancola
Sabidura
Languidez
Sin valor
Vejez
Antigedad
Crueldad
Indecisin
Economa
Barato
Crudo
2. Mtodologa
Como se ha sealado al comienzo del texto, nuestro marco prctico se desarrolla en torno al
anlisis de la imagen publicitaria de perfumes. Sin embargo, las herramientas y la metodologa
que ahora presentamos se proponen como vlidas para cualquier sector publicitario.
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2.1. Muestra
La seleccin de perfumes para delimitar nuestra muestra no es fruto del azar. El perfume es
uno de los productos ms intangible del mercado. La atribucin de valores, as como la
recreacin de atmsferas es un recurso necesario para el posicionamiento de este tipo de
productos.
Segn la Asociacin Nacional de Perfumera y Cosmtica, es destacable que el mercado
europeo de perfumera y cosmtica, es el ms importante del mundo, ya que en la Unin
Europea supone unos 70.300 millones de /ao (cinco billones de unidades de productos
consumidos por ms de 350 millones de europeos). Las cifras del negocio de la perfumera
son acordes a las de su gasto publicitario.
Dentro del sector de la perfumera, nos hemos centrado en la marca Lancme. Perteneciente
a LOreal desde 1964, de la que es una de sus marcas del sector lujo. El grupo, con 27
marcas internacionales y casi 70.000 empleados, tiene presencia en 130 pases.
Lancme cuenta con una gama de perfumera de 14 fragancias femeninas y dos masculinas.
Para realizar nuestro estudio hemos seleccionado una marca emblemtica de la firma, Trsor,
puesto que, adems de la original, cuenta con dos fragancias que, si bien mantienen la misma
denominacin, estn destinadas a pblicos distintos. Hablamos de Trsor in Love y Trsor
Midnight Rose. Estos perfumes constituyen una expansin de la lnea original y nos van a
permitir realizar un estudio segmentado de un mismo producto.
Los tres casos estudiados pertenecen a la campaa internacional que la marca ha empleado
en 2012. Se corresponden con las composiciones en su versin horizontal, para
homogeneizar la muestra. Las piezas empleadas son las siguientes:
Cuadro 2: Muestra. Campaas grficas Trsor, Trsor in Love, Trsor Midnight Rose
Fuente: Lancme
2.2. Tcnicas de trabajo
Para el desarrollo del marco prctico de esta investigacin se ha recurrido a tcnicas
descriptivas. En primer lugar, proponemos una herramienta que permite recoger datos sobre
el color de la imagen publicitaria de forma sistemtica y objetiva. Una vez obtenidos esos
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datos, se enfrentan, por una parte a los resultados obtenidos en el marco terico sobre los
significados connotados del color y, por otra parte, a los objetivos del anunciante con
respecto al posicionamiento del producto. De este modo se puede comprobar el nivel de
coherencia o divergencia entre las decisiones de los directores de arte y fotgrafos y los
responsables de elaborar el posicionamiento del producto anunciado.
2.2.1. Tcnicas para la recogida de datos
2.2.1.1. Recogida de datos de la imagen: color dominante, colores frecuentes y
color principal.
En primer lugar se trata de afrontar una recogida de datos lo ms sistemtica posible. Para
ello, hemos elaborado una ficha para cada imagen analizada en la que se incluirn el color
dominante y los diez colores ms frecuentes de la composicin. Estos datos se objetivan y
sistematizan por medio de la herramienta informtica Whatsitscolor4, que permite obtener,
mediante un algoritmo, el color dominante de la imagen, definido como la media de los
colores ms frecuentes, el color complementario dominante, el nmero de colores
visualmente nicos y, de stos, los diez ms frecuentes.
A partir del resultado de este anlisis informtico, hemos reflejado en nuestra ficha cada uno
de los colores con su denominacin RGB (valores de sntesis aditiva del color, red, blue,
green) y HSB (modo bsico de color compuesto por Hue, Saturation, Brightness). ste
ltimo dato nos proporciona informacin en cuanto a valor de matiz (H), medido en grados
() correspondientes al crculo cromtico para otorgar un color nico, brillo (B), representado
en un porcentaje (%) en el que un valor bajo representa proximidad al negro y saturacin (S),
tambin medido en porcentaje (%), y representando un valor bajo de ste mayor proximidad
al gris.
Los valores de saturacin y brillo nos permitirn emitir juicios de valor en cuanto a estas
magnitudes, y sern tenidos en cuenta como bajos cuando se encuentren en un rango de
entre 0%-33,3%, medios cuando estn entre 33,4%-66,6% y altos cuando se encuentre entre
66,7% y 100%.
Para aumentar la objetividad en la definicin del matiz, hemos empleado la herramienta
Kuler5 de Adobe con la finalidad de visualizar de una forma clara la ubicacin de los valores
HSB dentro del crculo cromtico y as poder clasificarlos con mayor precisin.
Somos conscientes de que el color dominante puede suponer una aportacin parcial a la hora
de determinar cul es el color ms importante de una fotografa. Aspectos como el peso
visual, el equilibrio, la proporcin o las reas positivas y negativas, pueden hacer que el color
dominante de una composicin no sea, sin embargo, el color ms importante de la
fotografa.
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Por ello, hemos considerado pertinente aadir en esta fase de recogida de datos el color
propio del producto como el color principal de la composicin publicitaria. No podemos
pasar por alto que el color, como atributo de los productos comerciales, es un valor que, si
bien es tangible, aporta una carga de connotacin muy importante.
Cuadro 3: Ficha de recogida de datos
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Obviando el anclaje del texto, comparamos esta intencionalidad con la connotacin obtenida
con los colores que se han empleado en la elaboracin de las grficas de los tres perfumes.
Excluiremos en el anlisis las connotaciones negativas atribuidas a los colores puesto que,
aun siendo conscientes de que, salvo en una construccin errnea del mensaje o en una
atribucin intencionada de valores negativos, la voluntad de la marca es asignar significados
entendidos como positivos. Este hecho tambin se sostiene observando los textos de
presentacin de cada uno de los perfumes ofrecidos por Lancme.
2.2.2. Tcnicas para el anlisis de datos
Una vez obtenidos todos los datos, se vuelcan sobre una tabla en la que se organizan, en
columnas, del siguiente modo:
En primer lugar, se introducen los colores extrados de la imagen publicitaria como
dominante, frecuentes y principal, obtenidos segn la metodologa definida en el epgrafe
2.2.1.
En segundo lugar, se presentan, para cada uno de los colores de la primera columna, los
significados simblicos que se les han asignado a lo largo del marco terico y que han sido
sintetizados en la tabla 1.
Por ltimo, se colocan los atributos con los que el anunciante busca que el producto sea
asociado, los cuales han sido extrados de las descripciones realizadas en su propia web
oficial.
El proceso de construccin de esta ficha ha pasado por diferentes fases: revisin de la
literatura existente sobre el tema, observacin de otras fichas elaboradas en diferentes
investigaciones referidas al anlisis de la imagen fotogrfica y una revisin de la ficha por un
grupo de expertos Universidad de Murcia, Universidad de Valladolid, Universidad Catlica
San Antonio de Murcia, a travs de un cuestionario contestado por correo electrnico.
Las aportaciones del grupo de expertos hicieron referencia al uso del modo HSB frente al
RGB en el anlisis de la imagen, as como al diseo de la tabla, sugiriendo, entre otras
aportaciones, la inclusin de una muestra en la misma para facilitar su lectura. Estas
apreciaciones fueron tenidas en cuenta en el rediseo de nuestra herramienta.
70
71
3. Recogida de datos
Cuadro 4: Ficha de anlisis caso 1. Trsor
Trsor
Connotaciones
frecuentes
color
COLOR
HSB
del
MUESTRA
C. PRINCIPAL
20.43.88
Naranja
Amor
COLOR 9
20.43.88
Gran visibilidad
Tesoro
Amarillo rojizo
Notas florales
Fuego Superior
Afrutadas
Potente y magnfico
Empolvadas
Calor
Ambarinas
Acogedor
Frasco
Diseo precioso
Ofrenda
Mujer radiante
Preciosa
Flota
Aire
Emocin
C.DOMINANTE
30.15.86
Marrn
Amor
Vestimenta
Tesoro
Otoo
Notas florales
Moda
Afrutadas
Naturaleza
Empolvadas
72
Masculino
Ambarinas
Pobreza
Frasco
Siervos
Diseo precioso
Criados
Ofrenda
Mendigos
Mujer radiante
Efecto agradable
Preciosa
Equilibrio
Flota
Gravedad
Aire
Severidad
Emocin
Confortable
Nobleza
COLOR 1
60.7.94
Amarillo
Amor
COLOR 4
60.14.88
Intenso
Tesoro
Recrea la vista
Notas florales
Alegra el nimo
Afrutadas
Luminosidad
Empolvadas
Expansivo
Ambarinas
Transmisor
de
Frasco
emergencias
Diseo precioso
Alegra
Ofrenda
Claridad
Mujer radiante
Gratitud
Preciosa
Confortabilidad
Flota
Ardiente
Aire
Emocin
COLOR 2
0.7.94
Rosa
Amor
Chicas jvenes
Tesoro
Feminidad
Notas florales
Ternura ertica
Afrutadas
Desnudo
Empolvadas
Optimismo
Ambarinas
Pequeo
Frasco
Pudor
Diseo precioso
Inocencia
Ofrenda
Suavidad
Mujer radiante
Pasin
Preciosa
Bien
Flota
Aire
73
Emocin
COLOR 3
0.0.94
Blanco
Amor
Fantasmas
Tesoro
Desconocido
Notas florales
Teologa
Afrutadas
Luminosidad
Empolvadas
Vaco
Ambarinas
Infinito
Frasco
Confiere positivismo
Diseo precioso
Paz
Ofrenda
Pureza
Mujer radiante
Inocencia
Preciosa
Perfeccin
Flota
El bien
Aire
Vida
Emocin
COLOR 5
40.40.94
Marrn
Amor
COLOR 6
30.29.88
Vestimenta
Tesoro
COLOR 7
291.160.198
Otoo
Notas florales
Moda
Afrutadas
Naturaleza
Empolvadas
Masculino
Ambarinas
Pobreza
Frasco
Siervos
Diseo precioso
Criados
Ofrenda
Mendigos
Mujer radiante
Efecto agradable
Preciosa
Equilibrio
Flota
Gravedad
Aire
Severidad
Emocin
Confortable
Nobleza
74
COLOR 8
0.0.0
Negro
Amor
Juventud
Tesoro
Moda
Notas florales
Silencio
Afrutadas
Misterio
Empolvadas
Noche
Ambarinas
Nobleza
Frasco
Elegancia
Diseo precioso
Credibilidad
Ofrenda
Mujer radiante
Preciosa
Flota
Aire
Emocin
COLOR 10
0.0.88
Gris
Amor
Neutro
Tesoro
Pasivo
Notas florales
Sin valor
Afrutadas
Difumina
Empolvadas
Falta de energa
Ambarinas
Experiencia
Frasco
Respetabilidad
Diseo precioso
Sabidura
Ofrenda
Mujer radiante
Preciosa
Flota
Aire
Emocin
75
HSB
C. PRINCIPAL
COLOR 9
0.14.88
0.14.88
MUESTRA
Tesoro enamorado
(traduccin de la denominacin)
Rosa
Chicas jvenes
Feminidad
Ternura ertica
Desnudo
Optimismo
Pequeo
Pudor
Inocencia
Suavidad
Pasin
Bien
Instante
Precioso
Comienza
Juega
Meloda
Amor
Ritmo lanzado
Herona
Historia de amor
Espontaneidad
Enternecedora
Emociones
Mezcladas
Joven
Mujer
Enamorada
Suavidad infinita
Encuentro
Confunde
Intensidad
Sentimientos
Contrastes
Floral irresistible
Nectarina
Madera de cedro
Rosa con carcter
Jazmn luminoso
Objeto de deseo
Energa
Moderna
76
C. DOMINANTE
COLOR 6
COLOR 8
COLOR 10
5.13.40
0.0.75
0.0.38
0.0.63
Gris
Neutro
Pasivo
Sin valor
Difumina
Falta de energa
Experiencia
Respetabilidad
Sabidura
COLOR 1
COLOR 3
COLOR 4
COLOR 5
COLOR 7
0.0.0
0.0.13
0.100.13
300.100.13
0.0.25
Negro
Juventud
Moda
Silencio
Misterio
Noche
Nobleza
Elegancia
Credibilidad
COLOR 2
0.0.88
Blanco
Fantasmas
Desconocido
Teologa
Luminosidad
Vaco
Infinito
Instante
Precioso
Comienza
Juega
Meloda
Amor
Ritmo lanzado
Herona
Historia de amor
Espontaneidad
Enternecedora
Emociones
Mezcladas
Joven
Mujer
Enamorada
Suavidad infinita
Encuentro
Confunde
Intensidad
Sentimientos
Contrastes
Floral irresistible
Nectarina
Madera de cedro
Rosa con carcter
Jazmn luminoso
Objeto de deseo
Energa
Moderna
Instante
Precioso
Comienza
Juega
Meloda
Amor
Ritmo lanzado
Herona
Historia de amor
Espontaneidad
Enternecedora
Emociones
Mezcladas
Joven
Mujer
Enamorada
Suavidad infinita
Encuentro
Confunde
Intensidad
Sentimientos
Contrastes
Floral irresistible
Nectarina
Madera de cedro
Rosa con carcter
Jazmn luminoso
Objeto de deseo
Energa
Moderna
Instante
Precioso
Comienza
Juega
Meloda
Amor
Ritmo lanzado
77
Confiere positivismo
Paz
Pureza
Inocencia
Perfeccin
El bien
Vida
Herona
Historia de amor
Espontaneidad
Enternecedora
Emociones
Mezcladas
Joven
Mujer
Enamorada
Suavidad infinita
Encuentro
Confunde
Intensidad
Sentimientos
Contrastes
Floral irresistible
Nectarina
Madera de cedro
Rosa con carcter
Jazmn luminoso
Objeto de deseo
Energa
Moderna
78
C. PRINCIPAL
C. DOMINANTE
270.50.50
289.31.48
MUESTRA
Posicionamiento
producto
buscado
del
Nuevo
Color
Apetitosa
Rosa de amor
Deliciosamente
Adictiva
Clida
Endulzada
Jugosa
Se divierte
Transportada
cidos
Frambuesa
Vibraciones
Madera
Voluptuosidad
Avainilladas
Rosa espontnea
Irresistible
Envuelve
79
COLOR 1
COLOR 2
COLOR 4
COLOR 5
COLOR 7
270.50.50
270.40.63
260.60.63
270.33.75
270.67.38
Violeta
Masculinidad y feminidad
Sensualidad
Espiritualidad
Homosexualidad
Sexo
Contradictorio
Oposicin
Incitacin exenta de
alegra
Templanza
Lucidez
Reflexin
Lila
Desatencin
Dispersin
Prpura
Imperial
Majestuoso
Teologa
Jerarqua
Nuevo
Color
Apetitosa
Rosa de amor
Deliciosamente
Adictiva
Clida
Endulzada
Jugosa
Se divierte
Transportada
cidos
Frambuesa
Vibraciones
Madera
Voluptuosidad
Avainilladas
Rosa espontnea
Irresistible
Envuelve
COLOR 3
0.0.0
Negro
Juventud
Moda
Silencio
Misterio
Noche
Nobleza
Elegancia
Credibilidad
Nuevo
Color
Apetitosa
Rosa de amor
Deliciosamente
Adictiva
Clida
Endulzada
Jugosa
Se divierte
Transportada
cidos
Frambuesa
Vibraciones
Madera
Voluptuosidad
Avainilladas
Rosa espontnea
Irresistible
Envuelve
COLOR 6
COLOR 8
240.50.50
240.33.38
Azul
Femenino
Virtudes espirituales
Atraccin
Predisposicin favorable
Simpata
Armona
Fidelidad
Capacidad
Atraccin
Nuevo
Color
Apetitosa
Rosa de amor
Deliciosamente
Adictiva
Clida
Endulzada
Jugosa
Se divierte
Transportada
cidos
Frambuesa
Vibraciones
Madera
Voluptuosidad
Avainilladas
Rosa espontnea
Irresistible
Envuelve
80
COLOR 9
0.50.50
Rojo
Vitalidad
Pasin
Fuerza Brutal
Poltica
Enamora
Virilidad
Energa
Exaltante
Nuevo
Color
Apetitosa
Rosa de amor
Deliciosamente
Adictiva
Clida
Endulzada
Jugosa
Se divierte
Transportada
cidos
Frambuesa
Vibraciones
Madera
Voluptuosidad
Avainilladas
Rosa espontnea
Irresistible
Envuelve
COLOR 10
20.50.75
Marrn
Vestimenta
Otoo
Moda
Naturaleza
Masculino
Pobreza
Siervos
Criados
Mendigos
Efecto agradable
Equilibrio
Gravedad
Severidad
Confortable
Nobleza
Nuevo
Color
Apetitosa
Rosa de amor
Deliciosamente
Adictiva
Clida
Endulzada
Jugosa
Se divierte
Transportada
cidos
Frambuesa
Vibraciones
Madera
Voluptuosidad
Avainilladas
Rosa espontnea
Irresistible
Envuelve
81
El color dominante es un marrn procedente del arco de los naranjas. El marrn tiene como
atribuciones vestimenta, otoo, moda, naturaleza, efecto agradable, eguilibrio, gravedad,
confortable y nobleza. Estos trminos pueden relacionarse con notas florales, afrutadas,
ambarinas, tesoro y mujer radiante.
No obstante se observa una tendencia hacia una tonalidad clida anaranjada, con un recuerdo
al color principal. Realmente es un naranja con una baja saturacin y un alto grado de brillo.
El dominante se establece como soporte en el que se desenvuelven el resto de colores
presentes en la imagen, y refuerza la sensacin de una atmsfera clida.
El segundo color percibido tras el color principal es el negro. Sus connotaciones son
juventud, moda, silencio, misterio, noche, nobleza y elegancia, que podemos relacionar con
diseo precioso, ofrenda, mujer radiante.
De entre los colores ms frecuentes, seis de ellos son colores desaturados y muy brillantes.
En la gama de los tonos pastel.
El primero de ellos es el amarillo, con atribuciones de claridad, gratitud, armona, ardiente y
alegra. Es armonioso, luminoso y expansivo, y alegra el nimo. En trminos de percepcin
este color est muy presente en la imagen.
Tambin se encuentra un rosa desaturado, casi blanco (con atribuciones de feminidad,
suavidad, pasin, bien) aunque no es muy perceptible visualmente.
Tiene ms presencia el blanco, que sirve de fondo a casi el cincuenta por ciento de la imagen.
Favorece el contraste, y connota luminosidad, infinito, positivismo, paz, pureza, inocencia,
perfeccin, el bien, y vida; con estos trminos, apoya los conceptos de notas florales,
empolvadas, mujer radiante, flota, aire y emocin.
El resto de los colores hacen referencia sobre todo a los marrones de la piel. Con distintos
niveles de saturacin (generalmente provenientes del naranja), configuran gradaciones
distintas de los colores principal y dominante.
4.2 Anlisis del caso 2. Trsor in Love
El color principal de la imagen es el rosa. Este color se encuentra en el frasco del perfume y
en la piel de la chica. Tambin aparece en los blancos del fondo y del vestido, aunque de una
forma casi imperceptible. Las connotaciones de este color son: chicas jvenes, feminidad,
ternura ertica, desnudo, optimismo, pequeo, pudor, inocencia, suavidad, pasin, y bien.
Podemos establecer relacin con los trminos empleados para el posicionamiento buscado
del producto: instante precioso, comienza, ritmo lanzado, herona, enternecedora,
82
emociones, joven, mujer, enamorada, suavidad infinita, sentimientos, floral irresistible, rosa
con carcter, jazmn luminoso y objeto de deseo. La luminosidad alta aporta vitalidad a la
conceptualizacin del color.
El color dominante es un gris poco luminoso, proveniente del rojo (al igual que el rosa, que
es un rojo poco saturado) y prximo al negro. Las atribuciones del gris equiparables a las del
posicionamiento son neutralidad, experiencia y sabidura. No encontramos analogas en este
caso entre las connotaciones del color dominante y los valores buscados para el
posicionamiento del producto. S observamos, por las caractersticas del color, su proximidad
a la atmsfera de la escena.
El color ms importante despus del principal es el negro. Sus connotaciones son: juventud,
moda, silencio, misterio, noche, nobleza, elegancia y credibilidad. Podemos relacionarlas con
los conceptos de posicionamiento: joven, contrastes, rosa con carcter, objeto de deseo y
moderna.
El siguiente es el blanco. Si bien los valores reales lo definiran como gris, perceptivamente se
relaciona con su contrario (el negro) como un blanco. Sus valores son: desconocido,
luminosidad, infinito, confiere positivismo, paz, pureza, inocencia, perfeccin, el bien y vida.
Se establece analoga con: precioso, comienza, juega, meloda, espontaneidad, joven,
suavidad infinita, jazmn luminoso, energa, y moderna.
El resto de los colores ms presentes hacen referencia al negro en mayor medida, adems de
un gris.
4.3. Anlisis del caso 3. Trsor Midnight Rose
El color principal de la imagen es el violeta. Sus connotaciones son: masculinidad y
feminidad, sensualidad, espiritualidad, sexo, contradictorio, incitacin exenta de alegra,
lucidez. La significacin buscada se encuentra en los siguientes trminos que concuerdan con
stas connotaciones: rosa de medianoche, apetitosa, rosa de amor, deliciosamente, adictiva,
clida, endulzada, jugosa, se divierte, transportada, vibraciones, voluptuosidad, rosa
espontnea, irresistible, y envuelve.
El color dominante es un violeta algo ms brillante que el principal. Forma parte del fondo
de la imagen y del perfume. Tambin encontramos reflejos en el rostro de la modelo. Las
connotaciones son las mismas que las del color principal, puesto que no hay modificacin de
matiz.
Podemos decir que, para la generacin de la atmsfera de la imagen, intervienen el color
principal y el dominante.
83
5. Conclusiones
1. El color es uno de los elementos que aporta significados connotados en la fotografa
publicitaria. Al menos, as se ha puesto de manifiesto en los tres casos analizados en esta
investigacin. Hemos comprobado, de forma emprica, las afirmaciones vertidas en textos
fundamentales sobre la materia, tales como: la Teora de los Colores de Johann Wolfgang
von Goethe, De lo espiritual en el arte de Vasili Kandinski, o, en un plano ms
contemporneo, Costa (1992), Heller (2004), Ferrer (1999) y Subiela (2010).
2. Existen una serie de significados connotados que se han asociado de forma cultural a los
distintos tonos y que han quedado reflejados en la literatura especializada. Estos significados,
que podemos considerar muy extendidos para la cultura occidental, han sido recopilados y se
ha elaborado con ellos una tabla sinttica que recoje la relacin color significado
connotado.
84
85
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15-noviembre)
87
7. Notas
Diecinueve universidades espaolas se han unido en un proyecto I+D sobre competencia
meditica, en el que tambin colabora el autor principal de esta investigacin y a partir del
cual surge el presente trabajo.
2
3www.analisisfotografia.uji.es
4 Disponible
Currculum
Flix Galindo Marn
Profesor ayudante licenciado
Departamento de Comunicacin Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin,
Universidad Catlica San Antonio de Murcia, UCAM, Avenida de los Jernimos, 135, 30107,
Guadalupe (Murcia, Espaa). Telfonos: 968278963 fax: 968278586
Correo electrnico: fgalindo@ucam.edu
Licenciado en Comunicacin Audiovisual por la Universidad Catlica de Murcia (UCAM) en
el ao 2001. Comienza su labor docente en el campo de la fotografa en la Consejera de
Educacin de Murcia en el mbito de la formacin profesional. Desde 2003 es docente e
investigador de la UCAM, impartiendo materias relacionadas con la imagen y la tecnologa
educativa. Doctorando en Comunicacin. Ha realizado trabajos de asesora en el campo de la
imagen para empresas de comunicacin en la regin de Murcia. Organiza y participa en
actividades de difusin de la fotografa tanto en el mbito acadmico como comunitario.
Participa en el proyecto de investigacin sobre Competencia Meditica Proyecto
COMPECAV-PC Ref: EDU2010-21395-C03. Sus reas de inters se centran en el estudio de
la imagen y su significado, y en el uso de las tecnologas en la educacin. Participa en
publicaciones relacionadas con la tecnologa educativa y educacin y medios.
Dr. Blas Jos Subiela Hernndez
Profesor ayudante doctor
Departamento de Comunicacin Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin,
Universidad Catlica San Antonio de Murcia, UCAM, Avenida de los Jernimos, 135, 30107,
Guadalupe (Murcia, Espaa). Telfonos: 968278744 fax: 968278586 Correo
electrnico: bsubiela@ucam.edu
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