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Comunicao mercadolgica na
contemporaneidade: a
construo de diferentes
interaes entre empresas e
consumidores na Web
Karla Macena Patriota Bronsztein
Doutora | UFPE
k.patriota@gmail.com
Resumo
Diante das reconfiguraes pelas quais a comunicao vem
passando com a chegada da Web e das novas prticas
assumidas pelos sujeitos, pretendemos contextualizar o cenrio
comunicacional das mdias digitais interativas, focando na
prtica das organizaes e seus consumidores, para em seguida
identificar as diversas tipologias de comunicaes estabelecidas
entre empresas e seus pblicos nesse ambiente. Isto porque
percebemos a existncia de interaes distintas que carecem de
identificao, caracterizao e anlise.
Palavras-chave
Comunicao mercadolgica, tipologias, interao
1 Introduo
Nos ltimos 15 anos vivenciamos uma forte mudana no cenrio da comunicao. Tal
alterao no se deve apenas s inovaes tecnolgicas que foram desenvolvidas nos meios,
como alguns autores insistem em afirmar, mas tambm est relacionada forma pela qual
os indivduos e organizaes escolheram apropriar-se socialmente das mdias e como
estabeleceram novos processos de mediao (CARDOSO, 2010)
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4 Participao, colaborao
mercadolgica contempornea
relacionamento
na
comunicao
Mesmo diante das vrias propostas de classificao das interaes em nveis ou tipos,
como as abordadas por Lemos (2010), Primo (2007) e Thompson (2008), neste trabalho
consideramos, isoladamente, as tipologias participao, colaborao e relacionamento
todas inseridas em um cenrio essencialmente mercadolgico - sabendo que cada uma das
trs dimenses elencadas pode ser encontrada de forma associada s demais, entretanto,
quando isoladas, podemos enxergar particularidades que ampliam a compreenso do novo
ethos comunicacional/mercadolgico surgido pela viabilidade de novas interaes entre
empresas e consumidores nas mdias digitais da atualidade. Por isso, nos propomos a
dimensionar as interaes privilegiando os aspectos motivacionais, os arrolamentos
mercantis e as relaes de poder que aliceram o aparecimento dessas trs formas de
interao.
a) Participao;
H mais de uma dcada, DIAZ BORDENAVE (1994, p. 8) j afirmava que estvamos
entrando na era da participao. Esta declarao se potencializa quando vemos a
efetivao de mdias e processos comunicacionais que reforam a participao dos
indivduos em procedimentos que antes eram considerados massivos e, portanto, no
permissivos da atuao de cada um mesmo que tenhamos cincia de que a comunicao
massiva no implica na passividade ou inrcia dos receptores.
Por participao entendemos o ato ou efeito de participar. De forma mais conceitual
abarca a unio de uma parte com o todo ou o ter ou tomar a parte de algo. Para DIAZ
BORDENAVE (1994), a participao o caminho natural para o homem exprimir sua
tendncia inata de realizar, fazer coisas, afirmar-se a si mesmo e dominar a natureza e o
mundo. Portanto, a vontade de participar no recente. algo que a sociedade busca desde
os regimes totalitrios, quando se imaginava, equivocadamente, que as pessoas tinham
preferncia pelo autoritarismo, deixando de lado a sua autonomia e participao. DIAZ
BORDENAVE (1994) acrescenta que a participao nos acompanha desde a tribo e o cl dos
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tempos primitivos at os dias atuais. E sendo dessa forma, o homem s desenvolver o seu
potencial pleno numa sociedade que permita e facilite a sua participao.
Por tudo isso, convm lembrar que a participao no significa recepo passiva de
benefcios. Implica na interveno ativa na sua construo, conforme refora DIAZ
BORDENAVE (1994, p. 23) A prova de fogo da participao no o quanto se toma parte,
mas como se toma parte. Daqui deriva a necessidade de se considerar o grau de controle
dos membros, que fazem parte do grupo, sobre as decises e quo importantes so as
decises que se pode participar.
Hoje, as mdias digitais interativas possibilitam, pelo menos em tese, a participao de
todos os indivduos na comunicao. E mesmo que tal participao no seja sinnimo de um
processo democrtico e igualitrio, j h um avano na permisso para certa autonomia
comunicacional dos indivduos.
As nossas observaes e inferncias sobre a conjuntura que estimula e promove as
interaes entre empresas e consumidores - como a ampla presena das marcas e seus
empreendimentos (solicitando aes dos usurios) nas redes sociais digitais, por exemplo tem nos revelado que a comunicao mercadolgica no mbito da Cibercultura apresenta
vrios casos de participao dos consumidores. Percebemos que h a incitao e o convite,
por parte das organizaes, para a participao dos usurios consumidores (atuais e
potenciais) em suas produesviii, mas tambm h, na mesma medida, a concentrao de
foco no que foi solicitado e o monitoramento dessa participao requerida. Talvez uma
espcie de participao ampla e vigiada, j que convocatria, mas ao mesmo tempo
cerceada e limitada pelos interesses das empresas e marcas que a estimulam.
b) Colaborao;
De forma bem ampla, colaborao o ato de colaborar, cooperar e ajudar. Na
Cibercultura, esse processo se destaca por oferecer novas possibilidades ao indivduo, que
nas mdias massivas era privado do processo de colaborao. Enquanto as mdias de massa
funcionavam a partir de um centro emissor para uma multiplicidade receptora na periferia,
os novos meios de comunicao interativos funcionam de muitos para muitos em um espao
descentralizado, no qual as pessoas podem fornecer, ao mesmo tempo, os contedos, a
crtica, a filtragem e se organizarem, elas mesmas, em redes de troca e de colaborao. A
colaborao se constitui, portanto, como um dos novos modos trazidos pela esfera pblica
da Cibercultura e do ciberespao.
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Rheingold (2008), em seu livro Smart Mobs: The Next Social Revolution ressaltou que a
convergncia digital, a ampliao da mobilidade nos devices e a expanso das redes wireless
estavam suscitando um novo fenmeno de epidemias repentinas de cooperao, ou seja,
epidemias de cunho colaborativo. Muito embora a abordagem do autor tenha uma dimenso
mais voltada para a mobilizao social entre os indivduos, o ethos colaborativo que se
solidificou, com o advento das redes digitais e toda a tecnologia hoje disponvel, comea a
ser requerido dos consumidores pelas empresas e marcas que ocupam esse espao.
Assim sendo, quando falamos de colaborao como uma das tipologias da interao
mercadolgica, temos em mente que esse tipo de interao se diferencia da participao
pela entrega de algo, que provm do indivduo, para a construo de alguma coisa em
conjunto com os demais membros do grupoix, ou no caso estudado, com as organizaes. No
entanto, tal interao tambm possui as linhas demarcatrias vistas na tipologia anterior e
presentes nas solicitaes das empresas, que convidam os consumidores interao com
elas.
A nova interao colaborativa lana mo de programas de conexo baseados na
internet (tambm chamados de web based tools ou browser based tools) que permitem ligar
informaes entre sites, mapear dados, mensurar o nvel de interao do pblico, e at
mesmo fazer crditos especiais eletrnicos que remunerem o consumidor pelo material
colaborativo.
Para Levy e Lemos (2010) a riqueza do ciberespao e da Cibercultura est na oferta de
um leque no midiatizado de informao sem, no entanto, erradicar as possibilidades de
acesso a informaes mediadas pelos mediadores clssicos. De acordo com os autores no
se trata de subtrao ou substituio de uma mediao pela outra, mas de um processo de
adicionar complexidade e oferecer formas novas de colaborao, comunicao e
conhecimento (LVY, LEMOS, 2010, p.92).x
Na dimenso mercadolgica a interao colaborativa solicitada no apenas porque
as ferramentas disponveis possibilitam, ou porque os consumidores agora tm voz e iro
colaborar entre si de qualquer forma, seja para o crescimento corporativo da marca que
consome, seja para desacredit-la por algum tipo de insatisfao experimentada. A
colaborao ganha espao no atual cenrio de mercado porque uma rede colaborativa
prdiga em referncias, inteligncia coletiva e testemunhos, o que pode ser muito til no
dia a dia das marcas.
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c) Relacionamento;
O Ciberespao, ao permitir um processo comunicacional mais interativo, dinmico e
que viabiliza a qualquer um produzir, colaborar e distribuir os seus contedos faz aflorar a
tendncia de que as mdias atuais podem estar se tornando mdias de relacionamento. Ao se
debruar na anlise desse panorama, Nicolau (2008, p. 3) prope um Modelo
Comunicacional para Mdias Interativas que usa a linearidade, a circularidade e a
interatividade como processos simultneos de comunicao miditica. Tais atributos,
inerentes s tecnologias, plataformas e suportes dessas mdias de essncia interativa,
revelam que o objetivo da comunicao o estabelecimento de relacionamentos
significativos e duradouros entre as pessoas, as organizaes, os sistemas, as mdias. (...) os
usurios podero ser parceiros das mdias, das organizaes, das comunidades, das
instituies de ensino e de profissionais no mundo inteiro.
Obviamente o autor considera que tal fenmeno no se concretiza imediatamente.
preciso que haja outros nveis de comunicao anteriores. Nesses outros nveis, os
participantes se identificam uns com os outros, se interessam em interagir, estabelecem
confiana recproca para s ento consolidar o relacionamento:
Assim, a partir da instaurao de um fluxo permanente de comunicao
miditica e do desdobramento de mltiplas conexes entre usurios, instituies
e sistemas, entre suportes de interfaces dinmicas, h formas de relacionamento
surgindo e sendo estabelecidas no mbito de uma nova cultura miditica.
(NICOLAU, 2008, p. 2).
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5 Consideraes finais
Olhando a nova esfera de percepo dos meios digitais interativos, nos quais todos os
pontos de contato da marca com o target so relevantes, as empresas da atualidade, antes
habituadas a oferecer um produto extremamente palpvel propaganda em mdias
clssicas, massivas e unilaterais se depara com um moderno e inquietante desafio: criar
pontes relacionais entre as marcas e as pessoas, em interaes plenas de significado e
circunscritas aos objetivos das empresas.
Com efeito, muito se tem estudado sobre as atuais configuraes da sociedade e da
comunicao em rede, das prticas emergentes da Cibercultura (agora ampliada esfera da
vida e totalmente entrelaada ao dia a dia dos que vivem nas reas urbanas das cidades) e
dos novos papeis assumidos pelos indivduos. Quando nos referimos ao contexto da
comunicao mercadolgica estruturada sobre tais alicerces, nos deparamos com um
cenrio distinto daquele que era possvel encontrar a pouco tempo atrs. Agora,
consumidores dialogam com as marcas consumidas, interagem com elas, trocam
experincias, mas tambm possuem canais de comunicao independentes, atravs dos
quais podem compartilhar experincias, reclamaes e elogios a produtos e marcas com
outros consumidores.
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classificaes
aprofundar
conhecimento
respeito
das
prticas
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Referncias
CARDOSO, Gustavo. Da comunicao em massa comunicao em rede: modelos comunicacionais e a
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Abstract
In that reconfigurations in which communication has been
experiencing with the arrival of the Web and the practices
undertaken by individuals, we intend to contextualize the
communication scenario of interactive digital media, focusing on
the practice of organizations and their consumers, then to
identify the various types communications established between
businesses and their audiences in this environment. This is
because we perceive the existence of interactions that require
identification, characterization and analysis.
Keywords
Marketing organizational, typologies, interaction
Comunicacin mercadotecnica em la
contemporaneidade: la construccin de las
diferentes interacciones entre empresas y
consumidores en la Web
Resumen
En vista de reconfiguracin en el que la comunicacin ha estado
experimentando com la llegada de la Web y las prcticas
llevadas a cabo por individuos, tenemos la intencin de
contextualizar el escenario de la comunicacin de los medios
digitales interactivos, centrados en la prctica de las
organizaciones y sus consumidores, a continuacin, para
identificar los distintos tipos las comunicaciones se establecen
entre las empresas y sus pblicos en este entorno. Esto se debe
a quepercibimos la existencia de interacciones que requieren la
identificacin, caracterizacin y anlisis.
Palabras-clave
Comunicacin Organizacional. Tipologas. Interaccin.
Recebido em 27/04/2011
Aceito em 28/06/2013
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Diante dos diversos conceitos atribudos: novas mdias, mdias interativas e mdias digitais, neste trabalho adotaremos o
termo mdias digitais interativas por entendermos que este contempla aquelas que so digitalizadas e que tambm permitem
processos interativos distintos das mdias de massa.
ii A autora afirma que aqueles que decretam a morte do ciberespao no fazem justia a um fenmeno que pode at
i
mudar de nome e no ser mais chamado de ciberespao, mas que veio para ficar, ou seja, um espao de interao, cujo acesso
se d por meio de interfaces dos mais diversos tipos que permitem navegar a bel-prazer pela informao hipermiditica e
reenvi-la para quem quer que seja, de qualquer e para qualquer lugar do planeta. (...) Negar o ciberespao significa negar
uma meta-hiperdocumento pervasivo que cresce de todo modo iterativo e que permeia todas as esferas, camadas e todos os
meandros da vida humana. Os dispositivos mveis no apagaram o ciberespao. Ao contrrio, tornaram-no ainda mais
onipresente. (SANTAELLA, 2010, p. 71)
iii
evidente que tal conquista no aconteceu de forma brusca, a partir do surgimento de determinada tecnologia ou
mdia, mas se conforma como um processo longo e em desenvolvimento, que ainda no integral, mas que est em contnuo
processo de incluses.
iv
Ressaltamos aqui que o autor entende por consumidores aqueles que consomem o contedo miditico e no
necessariamente o que compra produtos e servios de empresas. Para o mesmo, h uma transformao cultural, medida que
consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos.
(JENKINS, 2008, p.22).
J que as negativas surgem como frutos de insatisfao e no precisam ser estimuladas.
exatamente na possibilidade de virar emissor e voltar a ser receptor, de acordo com o dilogo que a interatividade
aparece no processo. Distante das outras aplicaes da palavra, a interatividade no processo de comunicao a ao do
receptor em agir na mensagem, participar dela, optar e opinar sobre ela e, principalmente, modific-la. (ANDRADE, 2009,
p.207)
vii Primo (2007) classifica a interao em reativa ou mtua. O sistema reativo seria aquele que oferece uma gama limitada de
escolhas ao receptor a partir de padres pr-estabelecidos, ou seja, baseia-se na troca de estmulos e respostas. Para o autor, a
interao reativa fechada, enquanto a mtua aberta e possui mltiplas possibilidades.
viii Como a escolha dos sabores de novos produtos (um exemplo: Ruffles Invente um sabor de Ruffles, realizado pela Elma
Chips).
ix Como a produo coletiva de um carro conceito (Na convocao da Fiat: Um carro para chamar de seu, com a proposta de
montar um modelo a partir das opinies e sugestes de consumidores (ou no) da marca).
x Para estes autores, os indivduos implicados nas atividades de colaborao da Web 2.0 geralmente participam de vrias
comunidades, navegam entre vrios blogs, mantm vrios endereos eletrnicos para diferentes usos. Configuram-se, portanto,
como os ns principais da rede, que, recolhem, filtram, redistribuem, fazem circular a informao, a influncia, a opinio, a
ateno e a reputao de um dispositivo a outro.
xi Tal credibilidade manifesta em diversas pesquisas, a exemplo dos resultados do Nielsen (2012) revelados na pesquisa
Global consumers trust in earned advertising grows indicando que, nos dias de hoje, 92% dos consumidores alegam acreditar
mais em propaganda boca-a-boca e recomendao de amigos e familiares do que na publicidade. Tal ndice teve um aumento
de 18 pontos percentuais desde o ano de 2007. Corroborando com a conjuntura digital na qual nos encontramos mergulhados,
a opinio de consumidores que transitam nos espaos online considerada, para 70% das pessoas entrevistadas, como o
segundo tipo de divulgao mais confivel - percentual que aumentou 15% nos ltimos quatro anos.
xii Lipovetsky (2007) afirma que o hiperconsumidor aquele livre, informado e que escolhe diante da vasta gama de ofertas,
mas tambm tem os seus modos de vida, prazeres e gostos sobre a dependncia do sistema mercantil.
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Prossumer se refere a clientes que participam ativa e continuamente na criao de produtos e servios.
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