5/9/2016

UNIDAD 3
SISTEMAS COMERCIALES Y MOTIVACIONALES
SIMULACIN DE NEGOCIOS

Antecedentes:

En el mercado de hoy, los consumidores tienen el

poder de seleccionar y elegir como nunca antes lo
tuvieron.
The Economist

Servicios

SON ACTIVIDADES ECONMICAS QUE SE OFRECEN DE

UNA PARTE A OTRA, SE UTILIZAN DESEMPEOS
BASADOS EN EL TIEMPO PARA OBTENER LOS
RESULTADOS
DESEADOS
EN
LOS
PROPIOS
RECEPTORES, EN OBJETOS O EN OTROS BIENES DE LOS
QUE LOS COMPRADORES SON RESPONSABLES.
A CAMBIO DE SU DINERO, TIEMPO Y ESFUERZO, LOS
CLIENTES DE SERVICIOS ESPERAN OBTENER VALOR AL
ACCEDER A BIENES, TRABAJO, HABILIDADES
PROFESIONALES, INSTALACIONES, REDES Y SISTEMAS,
SIN EMBARGO POR LO GENERAL NO AQQUIEREN LA
PROPIEDAD DE CUALQUIERA DE LOS ELEMENTOS
FSICOS INVOLUCRADOS.

5/9/2016

DESEMPEOS BASADOS EN EL TIEMPO

Servicios

RESULTADOS DESEADOS

Clientes

ES LA PERSONA QUE TENIENDO LA NECESIDAD DE

ADQUIRIR UN PRODUCTO ACTA EN UNA ACCION DE
COMPRA PARA SATISFACER ESA NECESIDAD DE
MANERA DIRECTA O INDIRECTA O DE FORMA
INMEDIATA O APLAZADA.

INTERCAMBIO DE VALOR

PBLICOS OBJETIVOS

CLIENTES POTENCIALES

Clientes

Las expectativas del cliente:

USUARIOS

COMPRADORES EVENTUALES

5/9/2016

Definicin

TODAS LAS ACTIVIDADES QUE

ORGANIZACIN CON SUS CLIENTES.

UNEN

UNA

SERVICIO AL CLIENTE

LA CADENA DE ABASTECIMIENTO

1.- Investigacin del mercado

2.- Situacin de pre-pedido

SUMINISTROS DE MATERIAS PRIMAS

3.- Compra/pedido

FABRICANTE DE COMPONENTES
FABRICANTE DE PRODUCTOS

Fases del
servicio al
cliente

4.- Tiempo entre el pedido y la entrega

5.- Embalaje/presentacin
6.- Exactitud, complecin y adecuacin de las entregas
7.- Tratamiento de la reclamacin

FLUJO
INFORMACIN

DISTRIBUIDOR/VENDEDOR

8.- Realizacin de cobros

9.- Servicio y apoyo post - venta

TRANSACCIN
PROVEEDOR/CLIENTE

USUARIO FINAL

FLUJO
MERCANCIAS

5/9/2016

TRIANGULO DEL SERVICIO

LAS ESTRATEGIAS DEL
SERVICIO

Necesidades
del cliente

Desea ser tratado como si fuera nico, que le

brindemos los servicios que necesita en las condiciones
ms adecuadas ofrecindoles algo adicional que
necesite esto es que superemos sus expectativas.

EL
CLIENTE
LOS SISTEMAS

LA GENTE

: Ingreso generado por sector econmico en el cantn Guayaquil

Fuente: INEC Censo nacional econmico 2011

5/9/2016

Theodore Levitt:

El fin de cualquier negocio es el de hacer y conservar

a los clientes.

Modelo molecular de Lynn Shostack

POSICIONAMIENTO DE
MERCADO

DISTRIBUCIN

PRECIO

PRODUCTO

Modelo molecular de Lynn Shostack

ELEMENTOS
TANGIBLES

Servicio
ELEMENTOS
INTANGIBLES

FRECUENCIA DE SERVICIO

areo de pasajeros.-

TRANSPORTE

VEHICULO

COMIDA Y BEBIDA

SERVICIO ANTES Y DESPUES DEL VUELO

SERVICIO A BORDO

5/9/2016

Las expectativas del cliente

Disconformidad de las expectativas:

Se las analiza desde el modelo de disconformidad de

las expectativas.

Los consumidores comparan el resultado del

producto/servicio a sus expectativas o estndares
normativos cuando juzgan la satisfaccin,
experimentando un estado de disconformidad
positiva cuando el resultado excede a las
expectativas de la categora de la marca o producto.

En este sentido segn este modelo las expectativas

pueden ser excedidas de dos modos diferentes.

Rango normal

El deleite

Cliente dir que el producto/servicio ha sido mejor de

lo esperado pero no de modo sorprendente.

El nivel alcanzado por el resultado puede ser

sorprendentemente positivo, el consumidor no
poda imaginar que el producto/servicio resultara tan
bueno.

Experimenta un estado de disconformidad positiva.

Experimenta un estado de disconformidad positiva

sorprendente.

5/9/2016

El deleite del cliente como un

continuo

Deleite

Deleite

transitorio

reconstruido asimilado

Deleite

Deleite asimilado
Los consumidores esperan que las caractersticas del
producto/servicio estn presentes en las prximas
compras.

Deleite reconstruido
Se aconseja a la empresa que deleitara al cliente en el
tiempo transcurrido antes de que la memoria
decaiga es suficiente para permitir al menos una
referencia.

27

5/9/2016

Deleite transitorio
Los beneficios para la empresa son mnimos ya que
el deleite es pronto olvidado. A menos que este
deleite sea de una gran intensidad el cliente lo
apreciar pero probablemente no lo recordar ms
all de ese momento.

29

Servicio percibido
Son los juicios del consumidor acerca de la
excelencia o superioridad global del producto.

31

5/9/2016

Modelo de Gronroos
Comunicacin de
Marketing

Calidad
experimentada
Imagen

Calidad
esperada

Image
n

Comunicacin
Boca odo

Calidad
tcnica:

Calidad
funcional:

Qu

Cmo

Necesidades de los
clientes

33

Componentes o Dimensiones
Calidad tcnica. Se centra en lo que el cliente recibe.
Es el resultado del proceso.
Ejemplos:
Restaurante.- Le darn de comer
Hotel.- Proporcionarn una habitacin

5/9/2016

Componentes y dimensiones

La brecha del cliente

Servicio esperado.-

Servicio percibido.-

Calidad funcional. Se centra en cmo el servicio es entregado.

Es en el propio proceso.
Ejemplos. Restaurant.- la forma en que el personal de contacto realiza
sus tareas.
Hotel.- lo que dice y cmo lo dice el personal de contacto.

La brecha del cliente

Fiabilidad
Capacidad respuesta
Seguridad
Empata
Tangibilidad

Servicio percibido

Servicio esperado

Calidad de
servicio percibida

Comunicacin boca - odo

Comunicacin
boca - odo
Necesidades
personales
Experiencia
pasada
Comunicacin
externa

40

10

5/9/2016

Necesidades personales

Experiencia pasada

41

42

Comunicacin externa

Brecha del proveedor

43

11

5/9/2016

Proveedor.-

Proveedores
de los
proveedores

Proveedores

Compaa

Clientes
usuarios
finales

Clientes

Producto y flujo de informacin

Adquirir------------------- Convertir--------------------Distribuir
45

Brechas de los proveedores

Ingresantes
potenciales

Compradores
Poder de

Peligro de
invasin

negociacin del
cliente

Proveedores
Poder de
negociacin de
proveedores

Competidor
en del sector
Rivalidades

Sustitutos
Peligro de
productos
sustitutos

entre las
empresas
existentes
47

12

5/9/2016

Proveedores-

Ingresantes potenciales.-

49

50

Compradores.-

Sustitutos.-

51

52

13

5/9/2016

El Servicio en las ventas

MERCADOTECNIA
SERVICIO

El servicio en las ventas

Servicio un apoyo a las ventas

SOCIOLOGA

VENTAS

PSICOLOGA
COMUNICACIN

53

54

Sociologa

Sociologa.-

Definicin. Es la ciencia primaria, abstracta, intuitivo-inductivodeductivo que estudia las leyes naturales en que se
funda el orden de la realidad social.

55

56

14

5/9/2016

Comunicacin

Comunicacin.-

Definicin. Es toda relacin entre personas que se transmiten,

reciben e intercambian mensajes; el cmo y el para
qu se hace esto, y los efectos que produce.

57

58

Psicologa

Psicologa.-

Definicin. El estudio cientfico de la conducta y de la mente en

caso de que existiera de los animales dotados de un
sistema nervioso que los capacite por lo menos para
percibir y aprender.

59

60

15

5/9/2016

Mercadotecnia

Mercadotecnia.-

Definicin. Para alcanzar las metas de la organizacin se deben

definir las necesidades y los anhelos de los mercados
meta, a los cuales se les deben proporcionar las
satisfacciones requeridas con mayor eficacia y
eficiencia que la competencia.

61

62

Servicio

Servicio.-

Definicin. Actividades, beneficios o satisfacciones que se

ofrecen a ttulo oneroso o que se proporcionan junto
con los bienes.

63

64

16

5/9/2016

Ventas

Ventas.-

Definicin. Son el proceso que inicia con la identificacin del

cliente y sus necesidades para proveerlo de
informacin que lo persuada de realizar un
intercambio.

65

Bruno Pagnacco

66

El Servicio en las ventas

RETROALIMENTACIN

APOYO MUTUO
VENDER - SERVICIO

VENTAS - SERVICIO

MERCADOTECNIA

APOYO MUTUO
VENDER SERVICIO
VEN - SER

APOYO MUTUO
VENDER SERVICIO
VEN - SER
67

68

17

5/9/2016

El Servicio en las ventas

No es solo una ventaja competitiva.
Es la ventaja competitiva.
Es el nuevo estndar que utilizan los clientes para juzgar a su
empresa.
Genera rentabilidad con el servicio al cliente.
Es una accin de ventas.
Es una estrategia de Marketing.
69

70

Ventaja competitiva.-

Alimentos funcionales

Concepto. Conjunto de caractersticas nicas de una compaa y

sus productos percibidos por el mercado meta como
dignos de atencin y superiores a los de la
competencia.

71

72

Bruno Pagnacco

18

5/9/2016

No solo es la ventaja competitiva es la ventaja competitiva

Clases de ventajas competitivas.-

Ventaja competitiva de costos

Ventaja competitiva de diferenciacin en producto
y/o servicio
Estrategias de nicho

73

74

Ventajas competitivas de costos.-

Ventajas competitivas de diferenciacin de producto y/o servicio.-

El resultado de obtener:

Proporciona algo nico que es valioso para los

compradores.

Materias primas poco costosas

Creando una escala eficiente de operaciones
Disear productos de fcil manufactura
Controlar los costos indirectos

Lexus fuerte red de concesionarios

Caterpillar tractor para trabajo de construccin

Evitar a los clientes marginales

Ejemplos:

Dupont produccin de dixido de titanio

Chaparral Steel productor de acero de bajo costo en USA

Ejemplos:

75

76

19

5/9/2016

Estrategias de nichos.-

Se fija como objetivo y sirve de manera efectiva a un

solo segmento del mercado.

Ventaja competitiva sostenible. Es aquella que la competencia no puede copiar.

Ejemplos:

Ejemplos:
Poligrip con Sensodyne para dientes sensibles.
Buddy Freddy cadena de restaurant exitosa en Florida.

77

Dell Inc.
Rollex
Nordstrom

78

El Servicio en las ventas

Para lograrlo deben satisfacer las siguientes
condiciones:
Compromiso por parte de la direccin. Ejemplos:
Amamos a nuestros clientes

79

80

20

5/9/2016

El Servicio en las ventas

Para lograrlo deben satisfacer las siguientes
condiciones:
Recursos adecuados. Ejemplos:
Inversin para material POP

81

82

El Servicio en las ventas

Para lograrlo
condiciones:

deben

satisfacer

las

siguientes

Mejoras visibles del servicio. Ejemplos:

Tramites en el IESS

83

84

21

5/9/2016

Servicio un apoyo a las ventas

Ventaja competitiva. Calidad del servicio es una herramienta de ventas. Sentimiento de aprobacin. Dominio del mercado.85

86

Elementos de satisfaccin del cliente

Beneficios bsicos
La organizacin
ofrece el
servicio
prometido

Beneficios bsicos.Empresa
enfocad
a al
cliente

Servicios generales de soporte. Un proceso de recuperacin.-

El cliente solicita
el servicio

El servicio
satisface al
cliente

Servicios extraordinarios.87

88

22

5/9/2016

Servicios generales de soporte

Un proceso de recuperacin
Oficial seguridad parqueadero
da la bienvenida y ayuda a
ubicarlo
Oficial de seguridad
parqueadero se despide
e invita a que regrese al
supermercado

Atender a la persona
Aclarar la situacin
Satisfacer o exceder la necesidad
Asegurarse de la satisfaccin del cliente

Empacador ayuda
acomoda productos se
despide e invita a volver

Oficial seguridad
interno saluda

Momentos
de verdad

Auxiliar saluda y
entrega el carro de
productos

Vendedores auxiliares
aseadores
mercaderistas
impulsadoras

Cajera saluda
asesora recibe
dinero cierra
venta

Gerentes:
Saludan asesoran
orientan ayudan

89

90

Servicios extraordinarios

Confiabilidad

Confiabilidad

La capacidad de prestar el servicio prometido con

exactitud y seriedad.

Cosas tangibles
Prontitud de respuesta
Seguridad
Empata
91

92

23

5/9/2016

Cosas tangibles

Prontitud de respuesta

La apariencia de las instalaciones fsicas, los equipos,

el personal y los materiales de comunicacin.

La voluntad de ayudar a los clientes y de prestar un

servicio oportuno.

93

94

Seguridad

Empata

Los conocimientos y la cortesa de los empleados, y

su habilidad para transferir seguridad y confianza.

95

La atencin personalizada que se presta a los

clientes.

96

24

5/9/2016

Servicio post-venta

La venta como elemento de satisfaccin

Llamar a los clientes por su nombre.-

Concepto:

Brindarles atencin a la medida.-

La gran oportunidad para demostrar al cliente que el

producto verdaderamente llevaba incorporado un
servicio.

Mantenerse en contacto con ellos. Investigar las razones por la que se van.97

98

Medicin.-

Evolucin del servicio post-venta

2003

2004

Clientes
Entregas/problemas

Clientes
Entregas/problemas

2005
Clientes
Entregas/problemas

1,388.889 125.000

1,527.778

1,474.359 140.000

9,00%

9,49%

9,50%

10,00%

-3,50%

145.000

Tendencia del servicio al cliente:

Define esta atencin como la entrega de producto en
Atencin
ausenciaalde
cliente
problemas.
2003 = 125.000 /1,388.889
Atencin al cliente 2004 = 145.000 / 1,527.778

A cliente
I cliente

Atencin al cliente 2005 = 140.000 / 1,474.359

A = Atencin a clientes
I = Incremento de clientes

99

100

25

5/9/2016

Dimensin del servicio post-venta

2002

2003

2004

Mtricas de cumplimiento
PROGRAMA 1

PROGRAMA 2

PROGRAMA 3

Fecha inicio
Fecha final

1.3.2005
5.3.2005

1.6.2005
1.7.2005

1.11.2005
30.12.2005

Cumplimiento
Ventas objetivo
Inversin prevista
B previsto
Ventas final
Inversin final
B final
Eficacia programa
Eficacia programa
ROI previsto
ROI final

SI
70.000
3.500
10.000
65.000
3.500
9.100
1
1,10
2,86
2,60

SI
90.000
7.000
15.000
100.000
7.000
16.600
1
0,90
2,14
2,37

NO
150.000
10.000
25.000
110.000
15.000
15.000
0,67
1,67
2,50
1,00

2005

Ventas

15,000.000

16,000.000

16,500.000

20,000.000

Coste servicio post venta

100.000

100.000

125.000

200.000

Dimensin servicio
postventa

0,67%

0,63%

0,76%

1,00%

101

102

Costos

Tipos de costos

TOTAL

310.000
20.500
50.000
275.000
25.500
40.700
0,80
1,23
2,44
1,60

Costos de calidad

Directos

Indirectos

De la mala calidad.-

Al no suministrar calidad de producto o servicio.

+ Subjetivos

* -Subjetivos

* Difcil valoracin

* Objetivos

* Valorables

Si no se produce al costo adecuado.

Resultantes

Cuando no se entregan las cantidades solicitadas, en el lugar

requerido y en el momento deseado por el cliente.
Cuando una oferta no es aceptada por el cliente al no satisfacer
sus necesidades el suministrador ha de ser consciente de que en
ese caso ha trabajado sin calidad.

Costo de los fallos

por no producir
bien

Controlables

Prevencin
Evitar la no calidad
del producto

Evaluacin

Internos

Externos

Detectar los fallos y

evitar que
progresen

Antes de que el
cliente acepte el
producto

Despus de la
aceptacin del
cliente

103

26

5/9/2016

Tipos de costos
Ptas

Ptas

Costes totales

Directos controlables

Punto ptimo

Prevencin y evaluacin

Indirectos

Controlables
Prevencin y evaluacin

Perjuicios para la colectividad

Resultantes
Errores

Bajo

Grado de
106 control

Alto

Grado de control bajo

Grado de control alto

La empresa ha decidido no invertir en prevencin y

evaluacin pero acepta gastar en reparacin de
errores externos.

Es tpico en los negocios basados en una calidad y

fiabilidad del producto extremas. Los costos
resultantes son muy bajos a costa de una fuerte
inversin en prevencin y evaluacin.

107

108

Bruno Pagnacco

Bruno Pagnacco

27

5/9/2016

Punto ptimo operativo de los

costos totales de calidad
Reducir sistemticamente el costo total de calidad
manteniendo o aumentando el Valor que los
clientes reciben del producto o servicio.

109

Bruno Pagnacco

28