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Marketing Estratgico

Ciclo de Conferencias para:

Prof. Gustavo Stubrich


gustavo.stubrich@uai.cl
1

Vivimos Tiempos Interesantes

Reflexin

El marketing existe porque existen


necesidades insatisfechas y oportunidades
para satisfacerlas...

Marketing : Definicin (Kotler)


proceso social de creacin, oferta y libre
intercambio de bienes y servicios para
satisfacer necesidades
Marketing : Definicin (GS)

proceso por medio del cual una organizacin


propone y crea valor para sus clientes a travs
de la satisfaccin sistemtica de sus
necesidades, a raz de lo cual tambin crea,
captura y sustenta valor para s misma 4

Funcin de Marketing como Agente Coordinador Interno

Operaciones
Marketing
Ventas
Cliente

Servicio

Organizacin de Marketing
Alta
Gcia.

Clientes

Gcia.
Media

Personal
1a lnea

Personal
1a lnea

Gcia.
Media

Clientes

Alta
Gcia.

MERCADO

El Marketing se nutre de diversas


Disciplinas del Conocimiento:

Estrategia
Economa
Psicologa
Sociologa
Estadstica
Investigacin de Mercados
Finanzas
Contabilidad y Costos
Etc.
Es una mezcla entre ciencia y arte

Entornos del Marketing Importancia de la


Informacin
Econmico &
Demogrfico

Tecnolgico &
Innovacin

Poltico/Regulatorio

Socio/cultural
8

Situacin Hoy... Evolucin...

El Enfoque Comercial ha evolucionado desde la indiferencia


hasta la co-creacin con el cliente...

Co-creacin con el cliente en el diseo

Hay que escuchar al mercado

E
E

Tenemos los mejores vendedores

Del color que Ud. quiera siempre que sea negro


9

Particularidades del Mercado de los Servicios


Actan sobre las personas y/o
sus bienes de forma intangible
Simultaneidad produccinconsumo
Alto Componente Humano en la
Entrega (incluido el cliente)
Imposibilidad de Hacer
Inventario
Dificultad de estandarizar la
calidad

Posibilidad de ajustar la oferta en


tiempo real

10

Anlisis Estratgico de Mercado


Consumidor

Captura
De Valor

Sustentacin
De Valor

Competidores Colaboradores

Entorno

Marketing Estratgico
Investigacin de Mercado

Creacin
De Valor

Empresa

Segmentacin
De Mercado

Seleccin
Mcdo. Objetivo

Posicionamiento
Y Marca

Marketing Tctico
Prod./Servicio Plaza/Distr. Promo./Publ.

Precio

Modelo de Servicio
Marketing Experiencial
Clienting / Marketing Relacional
Adquisicin

Venta Cruzada

Retencin

Recuperacin
11

Ventas / Utilidad

Del Concepto Venta al Concepto Marketing

Venta
Fbrica
Producto
Venta
Utilidad /Volumen

4Ps

Marketing
Mercado Objetivo
Necesidades
Comercializacin Integral
Utilidad /Satisfaccin

4Cs
12

Marketing Mix en Servicios: 7 Ps

Producto

Precio

Procesos

Marketing
Mix

Puntos
Contacto

Plaza

Promocin

Personas

13

Mundo Real y el Digital

Clicks

&

Bricks
14

5 Estrategias Genricas : Retail -Servicios


PRECIO
BAJO

LIDER DE
TENDENCIA

EL GRAN
AGUJERO
NEGRO

SERVICIO
Y SOLUCIONES

PROFUNDIDAD
SURTIDO

CONVENIENCIA
(RAPIDEZ)

LA DIMENSION CALIDAD ES UNA CONDICIN MNIMA PARA COMPETIR

Definiciones Claves en Marketing Estratgico

Cules
Necesidades
Satisfacer?

Qu clientes
atender?

Segmentacin de
Mercado

Seleccin de
Mercados

ALCANCE
DEL NEGOCIO

Conocimiento de
necesidades

Propuesta de
Valor Distintiva

Cmo cumplir
la promesa de
manera
consistente?

Posicionamiento
Marketing Mix
Relacionamiento

16

Matriz Intencin Estratgica


Existentes

Nuevas
VENTAJAS
COMPETITIVAS

Existentes

NEGOCIOS

Qu requeriremos para
proteger y
ampliar nuestra posicin
en
nuestro negocio actual
durante los prximos n
aos?

Qu ventajas
competitivas sustentan
nuestro negocio hoy?

Nuevos

Qu nuevas capacidades
necesitaremos
para penetrar en nuevos
negocios
con alto potencial a futuro?

Cmo podemos
apalancar , desplegar y
recombinar
capacidades actuales
para penetrar nuevos
mercados adyacentes?

Necesidades y Propuesta de Valor


Comportamiento
Consumidor

Necesidades
Manifiestas
Necesidades
Latentes

Investigacin
de Mercado

Brechas de
Satisfaccin
Segmentacin y
Seleccin Mcdo.

Propuesta
de Valor

Posicionamiento

NECESIDADES O DESEOS?
18

Tipos Bsicos de Investigacin de Mercados

Primarias
(Ad-hoc)
Fuentes de
Datos

Cualitativa
Exploratoria
Cuantitativa
Descriptiva
Causal
Experimental

Secundarias
(Indirecta)

Internas
Externas
19

Ecuacin de Valor
Satisfaccin

Valor Percibido - Expectativas

Valor Percibido = Prestaciones Funcionales + Prestaciones Emocionales


Precio + Incomodidades + Inseguridades

Valor Percibido Satisfaccin Lealtad Rentabilidad

20

10

EL VALOR DE LA
SEGMENTACIN

No podemos pretender ser el todo para


todos. Si lo intentamos seguramente
terminaremos siendo nada para nadie...
21

22

11

23

Cul debera ser el resultado de la


segmentacin?
Los segmentos estn caracterizados / definidos segn criterios muy bien diferenciados.

HETEROGENEIDAD
respecto a
otros segmentos

HOMOGENEIDAD
Dentro del segmento

24

12

Variables de Segmentacin
CONSUMIDOR
Basadas en caractersticas
propias del individuo

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Estilo de Vida

Basadas en actitudes y
comportamientos hacia el

producto o categora
(U&A)

Uso y frecuencia
Lealtad marca
Percepciones de la
categora
Sensibilidad precio
Rol proceso de compra
Arbol de Decisin

Una segmentacin multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.


25

Variables de Segmentacin
CONSUMIDOR

Basadas en caractersticas
propias del individuo

Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Estilo de Vida

Basadas en actitudes y
comportamientos hacia el

producto o categora (U&A)

Uso y frecuencia
Lealtad marca
Percepciones de la
categora
Sensibilidad precio
Rol proceso de compra
Arbol de Decisin

INDUSTRIAL

Basadas en

Geografa
Sector industria
Cadena de Valor
Tamao de Empresa
Tamao de Compra
Tipo de Compra
Beneficios buscados
Nivel de interdependencia
Proceso de decisin
Sensibilidad precio
Perfil Comprador
UDC
Alianzas Estratgicas

Una segmentacin multi-nivel es la fuente de una ventaja competitiva.


26

13

2 Factores Claves en el Estudio del


Comportamiento del Consumidor

Unidad
Decisin
Compra

Proceso
Decisin
Compra

Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador (Pagador?)
Usuario

Razones de Compra
Necesidad o Deseo?
Tipo de Compra
Ciclo de Compra
Arbol de Decisin

Guardin

27

Modelo de Conducta del Consumidor


Estmulos
Entorno

Estmulos
Mktg.

Econ.
Tecno.
Macro.
Culturales
Polticos

Producto
Precio
Promocin
Plaza
4 ps

Caractersticas
del
Comprador

Procesos
de
decisin

Culturales
Reconocer problema
Sociales
Bsqueda informacin
Personales Evaluacin alternativas
Psicolgicas
Decisin compra
Conducta post-compra

Decisiones
del
Comprador
Seleccin
de
Producto
Marca
Canal
Ocasin
Cantidad

28

14

Proceso de Compra : Influencia del Tipo de Compra

Bajo Involucramiento - Rutinaria

Utilitaria - Racional

Hedonista - Sensorial
29

Conociendo los impulsores y motivadores de compra:


Por qu compramos un par de skis?

30

15

Las empresas deben conocer qu tipo de necesidades


personales satisfacen sus productos o servicios
Auto actualizacin
Estima - reconocimiento

Sociales - Pertenencia

Seguridad - Proteccin
Fisiolgicas - Bsicas
Pirmide de Necesidades - Maslow

y las Motivaciones de Compra de sus Clientes


Tipo de Motivacin
Informacional
Motivaciones (-)

Alto (requiere de
bsqueda y anlisis de
informacin)

Transformacional
Motivaciones (+)

Remover un Problema

Gratificacin Sensorial

Nivel de
Involucramiento

Evitar un Problema

Estmulo Intelectual

Bajo (basta la

Insatisfaccin con
Situacin actual

Pertenencia Social

experiencia de
prueba)

Reemplazo normal

Proyeccin Imagen
Propia

32

16

Hbitos del Comprador:


Conoce Usted el Arbol de Decisin de sus Clientes?

Cul es la secuencia de decisin? Qu va primero?


Qu comprar: Categora?
Cul comprar: Marca de Producto?
Dnde Comprar: Tipo de Canal?
Beneficios? Atributos? Servicio? Confianza? Rango de Precio? Inercia?
33

Qu asociaciones se gatillaron?
34

17

Un posicionamiento es una promesa


sobre un producto o servicio que se aloja
en la mente del consumidor, la cual se
sustenta con argumentos claros,
diferenciables, relevantes y crebles, ya
sean propios o relativos a la competencia

35

Una propuesta de valor fuerte requiere de


segmentacin precisa y de un posicionamiento
Claro, Diferenciado, Relevante y Creble.

Posicionamiento
CLIENT INSIGHT
Segmentacin
Beneficios Emocionales
Beneficios Funcionales
ATRIBUTOS

36

18

Ejemplo cerveza Discriminante : sabor cuerpo


(Mono-segmento)
Amargo
MARCA
B
MARCA
A
MARCA
C

Liviana

Con Cuerpo

Ideal
Mujeres
Jvenes

Suave

Evaluacin
ideal mujeres
jvenes
37

Positioning Statement

Para (segmento objetivo)

nuestra (marca/producto/servicio)
es (promesa diferenciadora ,creble y

relevante)

porque (razn principal que sustenta la

promesa)

entre (competidores y sustitutos)


38

19

Para (las mujeres activas que quieren

sentirse seguras todo el da)


nuestra (el desodorante Lady Speed Stick)
es (te da libertad por 12 horas contnuas
an en los das ms agitados)
porque (porque su nueva frmula secreta
es la nica que contiene triclosn y alo
vera lo cual ayuda a controlar la
transpiracin de tu piel sin resecarla)
entre (y cuenta con el respaldo de Mennen,
lder mundial en perfumera femenina)
39

Qu es una marca?
Una marca es un conjunto de smbolos

cognitivos y asociaciones racionales y afectivas


que cobran vida en la mente del consumidor
Una marca es una promesa que debe cumplirse en
cada momento de contacto
Es un contrato implcito que debe respetarse en el
cual el consumidor deposita su confianza en la marca
y la premia con su lealtad
Una marca puede ser el activo ms preciado de una
organizacin

40

20

Valor de una marca desde el punto de


vista consumidor

Facilidad de decisin
Asociaciones Racionales
Asociaciones Emocionales
Reflejo de s mismo
Seguridad de Compra
Respaldo

41

Valor de una marca desde el punto de


vista empresa
Retornos Financieros
Diferenciacin y Reconocimiento
Valorizacin de Mercado (P/E)
Flujos de Demanda Futuros
Menores Costos de Distribucin
Menores Costos de Introduccin
Relacin con Proveedores
Extensiones de Lnea
Ingreso a nuevos mercados
Alianzas y co-branding
Orgullo de Empleados

42

21

Elementos de una marca

Nombres / Siglas
Smbolos
Formas
Colores
Sonidos/Msica
Olores
Sabores
Embalajes
Personajes
Slogans / frases
Tipografas
Precio
Distribucin
Publicidad

Amplitud de
Productos y Servicios
Calidad
Innovacin
Instalaciones/equipos
Puntos y Canales de
Contacto
Personal de Contacto
Empleados
Polticas y
responsabilidad
corporativas
Experiencias y
sensaciones
acumuladas
43

Las 3 Cs del Branding

Claridad
Consistencia
Continuidad

44

22

BRANDING

ESTRATEGIA

TRACKING

VALOR DE MARCA

Investigacin
y Evaluacin
Promesa y
Posicionamiento

Comunicacin
CICLO DE
BRANDING
Cultura
de Marca

Plataforma y
Diseo Identidad
Diseo
Experiencial
Proteccin
Legal
Globalizacin y
Futuro de Marca

45

Desarrollo de Relaciones :
Modelo de Gestin de las Expectativas del Cliente

Estrategia

Expectativas
del Cliente
Branding y
Marketing Mix
Modelo de
Interaccin

Organizacin
Liderazgo
Cultura
Personas

Procesos
Sistemas
Mediciones (KPIs)

Soporte
46

23

Desarrollo de Relaciones:
El Tnel de la Experiencia del Cliente
Etapas y Puntos de Contacto

Expectativas

Pre-compra

Compra

Consumo-Uso

Post-consumo

Evaluacin de
La Experiencia

Tnel Experiencial

Tiempos
Muertos

Gatillo
OOs
OIs

Cookie

Las oportunidades de impactar o de ofuscar son mltiples por lo que debe orquestarse el tnel
de la experiencia antes, durante y despus de la compra

Desarrollo de Relaciones:
El Tnel de la Experiencia del Cliente

Evaluacin de
La Experiencia
Puntos de Contacto

PreCompra

Acceso

Compra

Checkout

Perifricos

Post-Venta

Tnel Experiencial

Comunicacin
Promocin
Prog. Lealtad
Comunidad

Parking
Entrada
POP
Bienvenida

5-Sentidos
Layout
Personal
Espera
Trfico

Espera
Cajas
Personal
Canje

Trfico
Espera
Personal
Servicios

Programa
Lealtad
Comunicacin
CRM
Comunidad

48

24

El Cliente No Es Una Transaccin Sino Un Flujo


Atraer
Marketing y Ventas
Transaccional

Adquirir

Satisfacer
Transaccional
y Relacional

Fidelizar

Clienting

Rentabilizar

Desarrollo de Relaciones:
Dimensiones Prinicipales de Calidad de Servicio Percibida

1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Facilidad de Acceso
Comunicacin
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Grado de Respuesta
Seguridad
Elementos Tangibles
Entender/Conocer al cliente

51
A. Parasuraman

25

Clientes Relacionales vs. Transaccionales


Relacin de Gasto
Relacional vs.
Transaccional

Sector
Comercio
minorista

16:1

Restaurantes

13:1

Aerolneas

12:1

Hoteles

5:1
52

Marketing Relacional: Modelo RFM


Ventas
Activar
Incentivar
Cross-up-next
Sell
volumen
actual

Volumen Ampliado

Clientes
Adquirir
Recuperar

Vida

Fidelizar
Retener

MODELO RFM
53

26

Desarrollando Relaciones:
Empresas que se comportan como Tiburones Blancos.
Gerente

Personal
Funcin 1

Personal
Funcin 2

Personal
Funcin n

Trate a su gente
como usted quiere
que ellos traten
a sus clientes y defina
claramente de quin
es el cliente
54

El Plan de Marketing

58

27

El Plan de Marketing

Resumen Ejecutivo
Anlisis de Situacin Actual / Entorno Competitivo
FODA
Investigacin de Mercado / Conocimiento Consumidor
Objetivos y Metas Cuantificables
Proyecciones de Mercado - Demanda
Estrategia de Marketing
Segmentacin , Seleccin Mercado y Posicionamiento
Marketing Mix (4Ps 4 Cs)
Marketing Relacional
Programas y Acciones Tcticas
Estado de Resultados Proyectado
Parmetros de Gestin y Control
59

Fin Mdulo

60

28