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Reflexin
Operaciones
Marketing
Ventas
Cliente
Servicio
Organizacin de Marketing
Alta
Gcia.
Clientes
Gcia.
Media
Personal
1a lnea
Personal
1a lnea
Gcia.
Media
Clientes
Alta
Gcia.
MERCADO
Estrategia
Economa
Psicologa
Sociologa
Estadstica
Investigacin de Mercados
Finanzas
Contabilidad y Costos
Etc.
Es una mezcla entre ciencia y arte
Tecnolgico &
Innovacin
Poltico/Regulatorio
Socio/cultural
8
E
E
10
Captura
De Valor
Sustentacin
De Valor
Competidores Colaboradores
Entorno
Marketing Estratgico
Investigacin de Mercado
Creacin
De Valor
Empresa
Segmentacin
De Mercado
Seleccin
Mcdo. Objetivo
Posicionamiento
Y Marca
Marketing Tctico
Prod./Servicio Plaza/Distr. Promo./Publ.
Precio
Modelo de Servicio
Marketing Experiencial
Clienting / Marketing Relacional
Adquisicin
Venta Cruzada
Retencin
Recuperacin
11
Ventas / Utilidad
Venta
Fbrica
Producto
Venta
Utilidad /Volumen
4Ps
Marketing
Mercado Objetivo
Necesidades
Comercializacin Integral
Utilidad /Satisfaccin
4Cs
12
Producto
Precio
Procesos
Marketing
Mix
Puntos
Contacto
Plaza
Promocin
Personas
13
Clicks
&
Bricks
14
LIDER DE
TENDENCIA
EL GRAN
AGUJERO
NEGRO
SERVICIO
Y SOLUCIONES
PROFUNDIDAD
SURTIDO
CONVENIENCIA
(RAPIDEZ)
Cules
Necesidades
Satisfacer?
Qu clientes
atender?
Segmentacin de
Mercado
Seleccin de
Mercados
ALCANCE
DEL NEGOCIO
Conocimiento de
necesidades
Propuesta de
Valor Distintiva
Cmo cumplir
la promesa de
manera
consistente?
Posicionamiento
Marketing Mix
Relacionamiento
16
Nuevas
VENTAJAS
COMPETITIVAS
Existentes
NEGOCIOS
Qu requeriremos para
proteger y
ampliar nuestra posicin
en
nuestro negocio actual
durante los prximos n
aos?
Qu ventajas
competitivas sustentan
nuestro negocio hoy?
Nuevos
Qu nuevas capacidades
necesitaremos
para penetrar en nuevos
negocios
con alto potencial a futuro?
Cmo podemos
apalancar , desplegar y
recombinar
capacidades actuales
para penetrar nuevos
mercados adyacentes?
Necesidades
Manifiestas
Necesidades
Latentes
Investigacin
de Mercado
Brechas de
Satisfaccin
Segmentacin y
Seleccin Mcdo.
Propuesta
de Valor
Posicionamiento
NECESIDADES O DESEOS?
18
Primarias
(Ad-hoc)
Fuentes de
Datos
Cualitativa
Exploratoria
Cuantitativa
Descriptiva
Causal
Experimental
Secundarias
(Indirecta)
Internas
Externas
19
Ecuacin de Valor
Satisfaccin
20
10
EL VALOR DE LA
SEGMENTACIN
22
11
23
HETEROGENEIDAD
respecto a
otros segmentos
HOMOGENEIDAD
Dentro del segmento
24
12
Variables de Segmentacin
CONSUMIDOR
Basadas en caractersticas
propias del individuo
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Estilo de Vida
Basadas en actitudes y
comportamientos hacia el
producto o categora
(U&A)
Uso y frecuencia
Lealtad marca
Percepciones de la
categora
Sensibilidad precio
Rol proceso de compra
Arbol de Decisin
Variables de Segmentacin
CONSUMIDOR
Basadas en caractersticas
propias del individuo
Geogrfica
Demogrfica
Psicogrfica
Estilo de Vida
Basadas en actitudes y
comportamientos hacia el
Uso y frecuencia
Lealtad marca
Percepciones de la
categora
Sensibilidad precio
Rol proceso de compra
Arbol de Decisin
INDUSTRIAL
Basadas en
Geografa
Sector industria
Cadena de Valor
Tamao de Empresa
Tamao de Compra
Tipo de Compra
Beneficios buscados
Nivel de interdependencia
Proceso de decisin
Sensibilidad precio
Perfil Comprador
UDC
Alianzas Estratgicas
13
Unidad
Decisin
Compra
Proceso
Decisin
Compra
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador (Pagador?)
Usuario
Razones de Compra
Necesidad o Deseo?
Tipo de Compra
Ciclo de Compra
Arbol de Decisin
Guardin
27
Estmulos
Mktg.
Econ.
Tecno.
Macro.
Culturales
Polticos
Producto
Precio
Promocin
Plaza
4 ps
Caractersticas
del
Comprador
Procesos
de
decisin
Culturales
Reconocer problema
Sociales
Bsqueda informacin
Personales Evaluacin alternativas
Psicolgicas
Decisin compra
Conducta post-compra
Decisiones
del
Comprador
Seleccin
de
Producto
Marca
Canal
Ocasin
Cantidad
28
14
Utilitaria - Racional
Hedonista - Sensorial
29
30
15
Sociales - Pertenencia
Seguridad - Proteccin
Fisiolgicas - Bsicas
Pirmide de Necesidades - Maslow
Alto (requiere de
bsqueda y anlisis de
informacin)
Transformacional
Motivaciones (+)
Remover un Problema
Gratificacin Sensorial
Nivel de
Involucramiento
Evitar un Problema
Estmulo Intelectual
Bajo (basta la
Insatisfaccin con
Situacin actual
Pertenencia Social
experiencia de
prueba)
Reemplazo normal
Proyeccin Imagen
Propia
32
16
Qu asociaciones se gatillaron?
34
17
35
Posicionamiento
CLIENT INSIGHT
Segmentacin
Beneficios Emocionales
Beneficios Funcionales
ATRIBUTOS
36
18
Liviana
Con Cuerpo
Ideal
Mujeres
Jvenes
Suave
Evaluacin
ideal mujeres
jvenes
37
Positioning Statement
nuestra (marca/producto/servicio)
es (promesa diferenciadora ,creble y
relevante)
promesa)
19
Qu es una marca?
Una marca es un conjunto de smbolos
40
20
Facilidad de decisin
Asociaciones Racionales
Asociaciones Emocionales
Reflejo de s mismo
Seguridad de Compra
Respaldo
41
42
21
Nombres / Siglas
Smbolos
Formas
Colores
Sonidos/Msica
Olores
Sabores
Embalajes
Personajes
Slogans / frases
Tipografas
Precio
Distribucin
Publicidad
Amplitud de
Productos y Servicios
Calidad
Innovacin
Instalaciones/equipos
Puntos y Canales de
Contacto
Personal de Contacto
Empleados
Polticas y
responsabilidad
corporativas
Experiencias y
sensaciones
acumuladas
43
Claridad
Consistencia
Continuidad
44
22
BRANDING
ESTRATEGIA
TRACKING
VALOR DE MARCA
Investigacin
y Evaluacin
Promesa y
Posicionamiento
Comunicacin
CICLO DE
BRANDING
Cultura
de Marca
Plataforma y
Diseo Identidad
Diseo
Experiencial
Proteccin
Legal
Globalizacin y
Futuro de Marca
45
Desarrollo de Relaciones :
Modelo de Gestin de las Expectativas del Cliente
Estrategia
Expectativas
del Cliente
Branding y
Marketing Mix
Modelo de
Interaccin
Organizacin
Liderazgo
Cultura
Personas
Procesos
Sistemas
Mediciones (KPIs)
Soporte
46
23
Desarrollo de Relaciones:
El Tnel de la Experiencia del Cliente
Etapas y Puntos de Contacto
Expectativas
Pre-compra
Compra
Consumo-Uso
Post-consumo
Evaluacin de
La Experiencia
Tnel Experiencial
Tiempos
Muertos
Gatillo
OOs
OIs
Cookie
Las oportunidades de impactar o de ofuscar son mltiples por lo que debe orquestarse el tnel
de la experiencia antes, durante y despus de la compra
Desarrollo de Relaciones:
El Tnel de la Experiencia del Cliente
Evaluacin de
La Experiencia
Puntos de Contacto
PreCompra
Acceso
Compra
Checkout
Perifricos
Post-Venta
Tnel Experiencial
Comunicacin
Promocin
Prog. Lealtad
Comunidad
Parking
Entrada
POP
Bienvenida
5-Sentidos
Layout
Personal
Espera
Trfico
Espera
Cajas
Personal
Canje
Trfico
Espera
Personal
Servicios
Programa
Lealtad
Comunicacin
CRM
Comunidad
48
24
Adquirir
Satisfacer
Transaccional
y Relacional
Fidelizar
Clienting
Rentabilizar
Desarrollo de Relaciones:
Dimensiones Prinicipales de Calidad de Servicio Percibida
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Facilidad de Acceso
Comunicacin
Competencia
Cortesa
Credibilidad
Confiabilidad
Grado de Respuesta
Seguridad
Elementos Tangibles
Entender/Conocer al cliente
51
A. Parasuraman
25
Sector
Comercio
minorista
16:1
Restaurantes
13:1
Aerolneas
12:1
Hoteles
5:1
52
Volumen Ampliado
Clientes
Adquirir
Recuperar
Vida
Fidelizar
Retener
MODELO RFM
53
26
Desarrollando Relaciones:
Empresas que se comportan como Tiburones Blancos.
Gerente
Personal
Funcin 1
Personal
Funcin 2
Personal
Funcin n
Trate a su gente
como usted quiere
que ellos traten
a sus clientes y defina
claramente de quin
es el cliente
54
El Plan de Marketing
58
27
El Plan de Marketing
Resumen Ejecutivo
Anlisis de Situacin Actual / Entorno Competitivo
FODA
Investigacin de Mercado / Conocimiento Consumidor
Objetivos y Metas Cuantificables
Proyecciones de Mercado - Demanda
Estrategia de Marketing
Segmentacin , Seleccin Mercado y Posicionamiento
Marketing Mix (4Ps 4 Cs)
Marketing Relacional
Programas y Acciones Tcticas
Estado de Resultados Proyectado
Parmetros de Gestin y Control
59
Fin Mdulo
60
28