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SOCIALMENTE RESPONSALES
de voluntad sino que requiere tiempo. Lo mismo cabe decir del sentido de
comunidad: quiz escribir una visin inspiradora o una lista de valores sea algo
sencillo, pero que todos los miembros de la empresa los hagan suyos y los compartan
requiere, indudablemente, tiempo. En definitiva, la responsabilidad y la sostenibilidad
son procesos creativos que requieren desaprender y aprender. El propsito de la
empresa responsable y sostenible es perdurar en el tiempo; para ello, ha de crear
valor para s misma y para su entorno.
embargo, es al amparo de esa creencia que el Estado descuida su rol social y deja de
innovar.
La RS del Estado tiene dos amplios mbitos de accin. Por un lado, se encuentra su
propia responsabilidad social, la que va mucho ms all de sus obligaciones, as como la
de las empresas va mucho ms all del cumplimiento de la ley. Y por otro lado, se
encuentra el papel que el sector pblico debe jugar en el desarrollo y fomento de la RS
tanto de las empresas como de la ciudadana.
Precisamente, el reto y la dificultad del papel de los poderes pblicos es la clara
contradiccin de incentivar la aceptacin de reglas ticas y asuncin de las polticas de
RSE, pero a la vez bajo un estricto rgimen de voluntariedad de dichas prcticas dentro
del propio pas, con respeto a la cultura empresarial y a las iniciativas voluntarias de las
propias empresas. Es claramente este necesario enfoque voluntario de la RSE, su punto
fuerte y dbil, y de ah la dificultad de la relacin entre los gobiernos y la RSE. Los
gobiernos se debaten en adoptar
alguno de los cuatro roles clsicos de polticas pblicas en materia de RSE (Howard): el
preceptivo (mandating), el facilitador (facilitating) el de aliado o patrocinio (partnering) o
el de respaldo o simplemente apoyo (endorsing), y debe ser cada pas el que
decida situarse en un rol de mayor regulacin y vinculacin (mandating) o en uno de
simple promocin y patrocino (facilitating o endorsing), pero no cabe duda que en el
momento actual existe un cierto consenso pblico de que un gobierno virtuoso en
materia de RSE debera adoptar el siguiente papel:
Crear un marco jurdico poltico que haga posible y no obstaculice las prcticas
de RSE.
No tener una intensa regulacin legal que pueda ser entendida como punitiva
por parte de la empresa.
Promocin de cambios de conducta y comportamiento mediante el fortalecimiento
de la cultura cvica de las empresas y la promocin de acciones voluntarias.
Dar ejemplo en la propia Administracin Pblica en materia de RSE.
En definitiva, se trata de buscar un equilibrio entre legislacin y voluntariedad, y siempre
bajo un prisma de una nueva regulacin social que motive al cambio empresarial pero sin
olvidar que es la empresa el principal protagonista e impulsor de estas actividades. Y
todo ello, sazonado de incentivos financieros y de mayores reconocimientos pblicos con
la involucracin de todos los sectores (financiero, social y laboral)
La responsabilidad social corporativa por sus razones econmicas, sociales, ticas y
legales, debe ser considerada de inters pblico, y no exclusivamente privada. En este
sentido, debe ser la sociedad mediante sus representaciones pblicas, quien deba
garantizar los recursos y cuestiones bsicas de la responsabilidad social, en tanto los
efectos de las actuaciones de las empresas tienen impactos en la sociedad.
El Estado juega un papel fundamental en el impulso de una adecuada Responsabilidad
Social Corporativa, ya que tiene la capacidad de complementar la autorregulacin de las
polticas voluntarias de las empresas en las cuestiones que afecten a los bienes pblicos
globales. La Administracin Pblica, por lo tanto, tiene la responsabilidad de involucrarse
negocios mayoritariamente comparten la visin de que son los consumidores los que han
hecho llegar al mercado a estos niveles de produccin y consumo.
En todo caso, el objetivo comn de ambos movimientos es cambiar las pautas de
compra del consumidor final. Cualquier persona puede ser un consumidor socialmente
responsable, siempre que se gue por comportamientos y decisiones de compra que
pongan en consideracin los problemas ambientales y de los recursos, siendo motivados
no solo por el deseo de satisfacer las necesidades personales, sino tambin por un
inters ante las posibles consecuencias adversas y sus efectos. As, su satisfaccin
resulta de la suma de la propia con la del bienestar de la sociedad, y su complacencia se
ver cubierta por la evitacin de cualquier perjuicio o malestar al conjunto de la sociedad
ya que, de producirse este, se aadira otro coste al ya de por s existente de carcter
econmico. El consumidor responsable regula su consumo a partir de valores humanos,
realiza sus adquisiciones de manera consciente, se pregunta de dnde vienen y dnde
pueden terminar, y se complace al mismo tiempo que sabe autolimitarse.
Las organizaciones pueden dar cabida, entre sus objetivos, al consumidor responsable,
para lo cual debern tener una misin, una visin y unos valores alineados con dicha
actitud, y llevar a cabo las estrategias y polticas adecuadas (de producto, de marketing,
de distribucin, de formacin del consumidor, etc.). Los consumidores esperan mensajes
autnticos y transparentes por parte de las empresas, a la vez que acciones consistentes
con sus peticiones de responsabilidad social.
Qu es lo que lleva a los consumidores a unirse a las corrientes de presin social?
Principalmente cuatro razones :
El altruismo: a menudo, las personas dan ms peso a las consecuencias de algo sobre
otros que sobre ellos mismos, basado en obligaciones morales internalizadas por el
individuo. Por lo tanto, esta conducta suele materializarse mediante acciones que
conducen al fin ltimo de ayudar a los dems, siendo el motor ms fuerte de los que aqu
se mencionan.
El liderazgo de opinin: es la tendencia a ejercer influencia en los procesos de opinin y
decisin de otros, con la conviccin de que con su actitud sern capaces de cambiar la
sociedad.
La tica en la publicidad: hay razones para creer que los impulsores del buycott y el
boicot tambin creen que una publicidad de la RSE es posible. Consecuentemente, es
fcil identificar qu actitudes son buenas o malas en la conducta de las funciones de
promocin. Casos claros son la publicidad de productos controvertidos (alcohol, tabaco,
etc.), el impacto en audiencias vulnerables como los nios en ciertas campaas, o
representaciones cuestionables por razn de sexo, edad, raza, etc., en anuncios en los
medios.
La actitud ante las empresas y las marcas: los consumidores socialmente responsables
suelen ser escpticos ante las campaas de marketing, como consecuencia de sus
reticencias ante la informacin sobre los productos o servicios que compran, tanto la
proporcionada por las mismas empresas en los envases o anuncios publicitarios, como
por otros, conocidos y desconocidos (el caso ms claro es el de las redes de opinin).
Evidentemente, queda claro que el boicot se dirigir a las empresas y marcas cuya
imagen no est alineada con una actitud socialmente responsable, sustentndose en las
evaluaciones generalmente negativas de sus clientes habituales. Otro dato a tener en
cuenta es que, generalmente, las compaas ms conocidas y/o con marcas ms
reputadas suelen ser ms proclives al boicot y los pequeos comerciantes al "buycott"
(donde suele tener un impacto ms fuerte) ya que en ambos casos el consumidor cree
elegir la opcin que ms huella deje
Las empresas pueden responder a esta presin social del consumidor de dos maneras:
ignorarla y continuar con sus prcticas pasadas o escuchar las peticiones de los
consumidores responsables y proponer alternativas de produccin, distribucin y
consumo.
SURGIMIENTO Y DESARROLLO DEL CONCEPTO Y PRCTICAS RSE
CONCEPTOS
Es unnime la diferencia entre la responsabilidad social de la empresa
(RSE), tambin denominada responsabilidad social corporativa (RSC) y la
responsabilidad social (RS).
La responsabilidad social se entiende como el compromiso que tienen todos los
ciudadanos, las instituciones, pblicas y privadas, y las organizaciones sociales, en
general, para contribuir al aumento del
bienestar de la sociedad local y global.
La responsabilidad social de la empresa o empresarial (RSE) ha de
ser entendida como una filosofa y una actitud que adopta la empresa hacia los negocios
y que se refleja en la incorporacin voluntaria en su gestin de las preocupaciones y
expectativas de sus distintos
grupos de inters (stakeholders), con una visin a largo plazo. Una empresa socialmente
responsable busca el punto ptimo en cada momento entre la rentabilidad econmica, la
mejora del bienestar social
de la comunidad y la preservacin del medio ambiente.
La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), ampla el mbito
de la responsabilidad social de la empresa para incorporar a las agencias
gubernamentales y a otras organizaciones, que tengan un claro
inters en mostrar cmo realizan su trabajo.
Se diferencia de la responsabilidad jurdica por carecer de un proceso institucionalizado
de adjudicacin, es decir, no existen tribunales especializadosen juzgar la responsabilidad
social que no est prevista en normas jurdicas y de la responsabilidad poltica porque no
se limita a la valoracin del ejercicio del poder a travs de una autoridad estatal.
Con frecuencia, y en este texto se hace, se usan indistintamente los tres
trminos para referirnos a la responsabilidad social corporativa.
Social de las Empresas. Es la integracin voluntaria, por parte de las empresas, de las
preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus
relaciones con sus interlocutores.
AECA (2004), Marco Conceptual de la Responsabilidad Social
Corporativa: la RSC es el compromiso voluntario de las empresas con el desarrollo de la
sociedad y la preservacin del medio ambiente, desde su composicin social y un
comportamiento responsable hacia las personas y grupos con quienes interacta.
Para la Organizacin Internacional del Trabajo (OIT) la responsabilidad
social de la empresa es el conjunto de acciones que toman en consideracin las
empresas para que sus actividades tengan repercusiones positivas sobre la sociedad y
que afirman los principios y valores por los que se rigen, tanto en sus propios mtodos y
procesos internos como en su relacin con los dems actores. La RSE es una iniciativa de
carcter voluntario.
En Espaa, la ms utilizada es la propuesta por el Foro de Expertos
en RSE: La responsabilidad social de las empresas es, adems del cumplimiento
estricto de las obligaciones legales vigentes, la integracin voluntaria en su gobierno y
gestin, en su estrategia,
polticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y
de respeto a los derechos humanos que surgen de la relacin y el dilogo transparentes
con sus grupos de inters,
responsabilizndose as de las consecuencias y los impactos que se
derivan de sus acciones.
WBCSD (World Business Council for Sustainable Development).
Es el compromiso continuo de las empresas de comportarse ticamente y contribuir al
desarrollo econmico, mejorando a la vez la calidad de vida de los trabajadores y sus
familias as como el de la
comunidad local y sociedad en general.
Para el instituto Ethos Brasil. La responsabilidad social es la forma de conducir los
negocios de una empresa de tal modo que esta se convierta en corresponsable por el
desenvolvimiento social. Una empresa socialmente responsable es aquella que posee la
capacidad de escuchar los intereses de las diferentes partes (accionistas, empleados,
prestadores de servicios, proveedores, consumidores, comunidad, gobierno y medio
ambiente) e incorporarlos en el planeamiento de sus actividades, buscando atender las
demandas de todos ellos, no
nicamente de los accionistas o propietarios.
Para Business for Social Responsibility. Responsabilidad Social es lograr con xito
comercial en formas que honren los valores ticos y respeto por la gente, comunidades y
el ambiente natural. Conduciendo las expectativas legales, ticas, comerciales y otras
que la sociedad tiene de los negocios, y haciendo decisiones que balancean de modo
justo las demandas de todos los pblicos de inters clave.
Para el European Green Paper. RSC es esencialmente un concepto por el que las
compaas deciden voluntariamente contribuir a una mejor sociedad y a un ambiente
ms limpio.
Para Bjorn Stigson, WBCSD. No existe una definicin nica de lo que significa la
RSC, pues generalmente esta depende de la cultura, religin o tradicin de cada
sociedad. No existe una talla nica, por lo que se debe disear una para cada caso y
necesidad.
Para la Red Puentes. Modo de gestin empresarial/organizacional validado tica,
social y legalmente, por el cual las empresas/ organizaciones asumen que entre ellas y
sus grupos de inters, como trabajadores, proveedores, distribuidores y consumidores, se
inversin, sino de entidades con las cuales interacta y que sirven de una u otra forma a
mejorar la calidad de vida de la comunidad
Las empresas como miembros de una comunidad deben comportarse como buenos
ciudadanos corporativos ajustados a la etica y respeto de las personas y el medio
ambiente.Las empresas no solo tienen una funcion economica, sino una funcion social y
ambiental
Nueva filantropia: De la desitnteresada a la Estrategia
Las empresas han comenzado a adoptar la RSE no solo como resultado de presiones de
los consumidores, los proveedores, la comunidad , organizaciones de activistas, los
inversionistas..La RSE es tambien una actividad estrateica adicional en la competencial
comercial que ademas es rentable , suma un valor agregado a la empresa.
La empresa desempea un papel muy importante en la vida de las personas no solo
como generadora de empleo y de riquezas, sino como agente de desarrollo en las
comunidades en la que estn insertas.Las grandes empresas son conscientes de ello y
aprovechan las expectativas que genera la RSE para obtener ventajas competititvas.La
filantropia corporativa ha dejado de ser una actividad autonoma confiada a una fundacion
y cada vez mas forma parte de las estrategias que contribuyen a realizar el objeto social
de empresa
ELEMENTOS DE LA RSE
Es importante recordar que una condicin bsica en la RSE es que una organizacin
cumpla con la ley. Por eso, cuando se trata de la RSE y los aspectos sociales, se refiere a
aquellas acciones ms all de las requeridas por la legislacin en vigor. Por ejemplo, una
empresa que tiene operaciones en varios pases puede tomar la decisin de aplicar en
todos ellos la legislacin laboral ms exigente de todos. Para el pas que tiene la
legislacin ms exigente, el mero cumplimiento de la misma no se considera como una
accin social de RSE, mientras en el resto de los pases, todo lo que la empresa haga, por
encima de la legislacin local, es una accin de RSE.
Dentro de los aspectos sociales se pueden diferenciar claramente tres reas:
Relaciones laborales: Incluye todo aquello que hace una empresa por encima
de sus obligaciones legales relacionado con sus empleados. No se trata del
tema de las condiciones laborales de otros, como proveedores y
subcontratistas, lo que se debe tener en cuenta cuando se evala la cadena
de suministro. (Ver en aspecto econmico).
Accin social: Es todo aquello que una empresa aporta a la sociedad ms all
de su propia actividad empresarial.
Relaciones laborales Las condiciones laborales son un factor clave para crear un
entorno de trabajo que permita la atraccin y la retencin de talento, por un lado, y por
otro, incrementar el compromiso de las personas con la empresa.Obviamente una
empresa tiene que cumplir con sus obligaciones fundamentales referente a sus
trabajadores, pero lo que se considera buenas prcticas de RSE son aquellas iniciativas
que realiza y que permiten mejorar el entorno de trabajo referente a factores:
Seguridad y salud
Diversidad e igualdad
Accesibilidad
Como por definicin RSE es aquello que una empresa hace ms all del cumplimiento de
la legislacin, es necesario tener en cuenta donde opera. Para una empresa espaola,
que no tiene operaciones fuera de Espaa, la legislacin vigente ya es muy completa
para muchos de estos temas. No obstante, si tiene operaciones en pases en vas de
desarrollo, la implementacin de buenas prcticas en muchos de estos aspectos puede
ser un reto importante.
Sin embargo, incluso en Espaa, una empresa puede beneficiarse implementando buenas
prcticas ms all de la legislacin vigente, y as contribuir a su competitividad y de esta
manera ser ms responsable y sostenible. A modo de ejemplo, en el rea de seguridad y
salud, por iniciativa propia, una empresa de servicios podra mejorar el mobiliario de los
puestos de trabajo, para que se adapte a las necesidades ergonomtricas de sus
trabajadores, mejorando su bienestar y riesgo de dolencias fsicas a la vez de mejorar su
rendimiento y satisfaccin laboral. Otro podra ser proporcionar a los empleados las
herramientas tecnolgicas necesarias para fomentar el trabajo desde sus casas, y as
Una organizacin responsable enfoca su actividad de tal forma que potencia sus impactos
medioambientales positivos y elimina o mitiga los negativos, lo cual mejorar su
competencia y sostenibilidad.Los temas que una empresa debera considerar referente a
aspectos medioambientales y las acciones que puede tomar al respecto, se pueden
resumir como sigue:
de
afecta
a todos.
Las empresas
Sensibilizacin
educacin
ambiental:
La
formacin
sensibilizacin
ambiental son elementos claves para que una empresa pueda mejorar
continuamente su comportamiento ambiental. Es un tema transversal, es
decir, que afectar en mayor o menor grado a todas las personas que forman
parte de la empresa, y por eso es recomendable elaborar un plan de
formacin a partir de la deteccin de las necesidades de formacin de todo el
personal, que debe estar relacionado, adems, con aquellos aspectos que la
empresa haya identificado como significativos y que pretenda mejorar.
Beneficios y utilidades de los programas de RSCE
En la medida en que las empresas desarrollan prcticas responsables refuerzan su
imagen externa e institucional, alcanzando mayores niveles de credibilidad, lealtad y
reconocimiento entre sus clientes, trabajadores, proveedores, accionistas, autoridades y
comunidad en general.