1. CONCEPTO DE MERCADEO.

El mercadeo es una orientacin gerencial que sostiene que la clave para el

logro de las ventas de la organizacin consiste en la determinacin de las
necesidades y deseos de un mercado objetivo y su autoadaptacin para
entregar la satisfaccin del deseo en forma ms efectiva y eficiente que sus
competidores. (Kotler, 1988 p. 23.)
Esto es, mientras que la mercadotecnia analiza y estudia las diferentes
tcnicas o mtodos de promocin o difusin y comercializacin de un producto,
el marketing conjuga dichas tcnicas con una idea de satisfaccin del
consumidor (si bien como garanta de aceptacin y xito del producto) y lo
engloba en un plan de marketing que se retroalimenta permanentemente al
dar un seguimiento al producto con la expectativa de no slo vender, sino,
sobre todo, de convencer, puesto que el marketing no es slo un mecanismo
de promocin y sondeo (mercadotecnia), sino un instrumento de persuasin
que tiene la finalidad primordial de crear mercados cautivos.
Con todo ello, el marketing abarca desde la concepcin misma del producto
hasta el seguimiento en la posventa como un proceso cclico de
retroalimentacin
Stanton, define marketing como: "Sistema total de actividades de negocios
cuya finalidad es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos
satisfactores de necesidades entre los mercados meta para alcanzar los
objetivos El marketing no puede concluir hasta que no quedan satisfechas las
necesidades y deseos del cliente, aun si el intercambio ya ha sucedido. El
cliente, consumidor es quien determinar cuando se siente satisfecho y slo
entonces la labor de marketing se considerar concluida corporativos."
Analizando todos los conceptos anteriores podemos determinar que el
mercadeo es una filosofa de negocios que busca satisfacer las necesidades del
mercado desde la concepcin del producto hasta despus que se logra la
accin de compra.
TIPOS DE MARKETING SOCIAL
Durante los ltimos cincuenta aos el marketing ha dado como resultado una
diversidad de estrategias metodolgicas que, desde un enfoque relacional,
pueden resumirse en tres grandes reas:
1. Marketing Social Interno
2. Marketing Social Externo
3. Marketing Social Interactivo
3.3.1 Marketing Social Interno

El marketing social interno se refiere al desarrollo y al fomento del cambio

cultural en los propios miembros, responsables del proceso de comunicacin,
es decir polticos, agentes sociales, profesionales varios, educadores,
intelectuales, representantes de agrupaciones empresariales, sociales,
sindicales, etc. Y sobre todo, los gestores de los medios de comunicacin de
masas.
Dado el carcter poco tangible y la naturaleza del mensaje que se quiere
fomentar, es imprescindible que todos aquellos organismos, instituciones y
entidades implicados, interioricen los valores y comportamientos que se
pretenden transmitir.
3.3.2. Marketing Social Externo
El marketing social externo, la publicidad social, las acciones propagandsticas
o las campaas socioculturales, son algunas de las tcnicas de comunicacin
social, utilizadas para fomentar un cambio de valores.
De todas ellas, el marketing social externo tiene como objeto la estrategia
idnea para dar a conocer los valores y actitudes que deben de primar en la
sociedad, creando flujos de opinin en torno a esta forma de pensar, sentir y
actuar. Como por ejemplo el cuadro siguiente puede mostrarnos algunos de
estos.
Cuadro 5
Valores, actitudes, motivaciones y capacidades para un desarrollo social
exitoso
Fuente: Elaboracin propia 2003
En esta tarea informativa y persuasiva, adems de otras, juegan un papel
fundamental todas aquellas acciones relacionadas con los diferentes Medios de
Comunicacin de Masas dado un enorme potencial para llegar a grandes
colectivos, haciendo converger el espacio y el tiempo.
3.3.3 Marketing Social Interactivo
En todo proceso de intervencin social, el receptor no se concibe, en ningn
caso, como un agente pasivo. Por el contrario, se supone a los diferentes
individuos receptores una capacidad crtica y analtica para poder establecer
relaciones de causa-efecto, a travs de un proceso lgico-racional, entre la
presencia de determinados valores, creencias y actitudes, y una serie de
consecuencias positivas para el desarrollo social.
En sntesis, se puede decir que para fomentar el cambio de valores es
necesario abordar la intervencin desde, al menos, estas tres estrategias, de

marketing complementarias, en funcin del objetivo concreto que se pretenda

conseguir en diferentes momentos dndose a conocer mediante la persuasin
o demostracin.
Asimismo, los medios de la comunicacin de masas deben ser tenidos en
cuenta en todo momento debido a su enorme potencial como agentes de
socializacin de conformacin de la personalidad, mentalidad, motivaciones y
estilos de vida de la sociedad en general.
Dentro del cuadro nmero 5 donde presentamos los diferentes alcances que
tienen los diferentes tipos de marketing, apreciamos que el marketing social
corporativo a diferencia del marketing social, que maneja bienes y servicios
utilizados para perseguir un fin lucrativo para las empresas y para las
organizaciones no lucrativas el de conseguir fondos y mayor cobertura para
cumplir su misin.
A juicio de muchos expertos, la responsabilidad social entendida como un
elemento de marketing no choca con la obtencin de resultados econmicos y
con el logro de beneficios para la propia sociedad. La buena imagen que
redunda en sus productos y en la propia empresa no la alimenta nadie ms que
el consumidor, que es quien verdaderamente elige y si, adems, se le hace
partcipe de las polticas sociales llevadas a cabo, mejor para todos .
2. CONCEPTO DE EL MARKETING ELECTORAL.
Se refiere con exclusividad al planteamiento, realizacin y difusin de unos
determinados mensajes, con ocasin de la puesta en marcha de procesos
electorales, para designar el gobierno de una determinada comunidad poltica;
se trata, por tanto, de una variante especfica del marketing poltico. (Herreros,
M., 1989, p. 197.).
Es decir, el marketing poltico trata de vender la imagen de un candidato o
partido poltico mediante la elaboracin de mensajes estratgicos, para las
campaas polticas, que persuadan a grupos sociales numerosos ayudando de
esta manera a escoger a la gente la mejor alternativa, entre varias con ciertos
beneficios.
El mercado electoral est compuesto por todos los sectores y personas que
participan del proceso de campaa, sean estos seguidores, simpatizantes,
miembros de las organizaciones polticas y tambin por todas aquellas
personas que en el proceso de campaa se dedican a realizar una labor de
apoyo al desarrollo de sta, que contribuya al logro de los
objetivos proyectados por las organizaciones polticas y sus candidatos. Por
ejemplo, los fabricantes de gorras y camisetas para promocionar una
candidatura forman parte del mercado electoral. Quienes fabrican banderas
alusivas a las organizaciones polticas y al candidato tambin son parte del
mercado electoral. La industria grfica que tienen todo un personal para los

diseos grficos y la colocacin de vallas alusivas a los candidatos formar parte

de ese mercado. Todo el personal que sirve de apoyo para realizar el trabajo de
pintura y de colocacin de afiches alusivos a la campaa y a los candidatos son
partes integrantes del mercado electoral.
Cuando hablamos de un mercado electoral, adems de que estamos hablando
de los protagonistas y principales actores del proceso de campaa, como son
las organizaciones polticas, los candidatos, los electores, los miembros
simpatizantes, los equipos de campaas, los gremios , los medios de
comunicacin, las asociaciones profesionales, las fundaciones, entre otros,
adems de esos sectores tambin estamos hablando de todos aquellos
segmentos del electorado como de la sociedad en general que participan de
forma directa o indirecta en el proceso de la realizacin y desarrollo de la
campaa son partes integrantes del mercado electoral. Cuando una empresa
produce servicios o cualquier otro producto que ayudan a la implementacin de
la campaa, aunque su participacin sea indirecta, porque slo est vendiendo
un producto con el fin de obtener un beneficio, ese tipo de negocios o
empresas tambin forman parte del mercado electoral.
3. CONCEPTO DE MARKETING POLTICO.
En general, debe entenderse como el conjunto de tcnicas empleadas para
influir en las actitudes y en las conductas ciudadanas en favor de ideas,
programas y actuaciones de organismos o personas determinadas que
detentan el poder, intentan mantenerlo y consolidarlo, o aspiran a conseguirlo.
Con todo ello, al marketing poltico lo debemos entender, por una parte, como
un conjunto de tcnicas que permiten captar las necesidades del mercado
electoral para construir, con base en esas necesidades, un programa ideolgico
que las solucione y ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y
al que apoya mediante la publicidad poltica.
El Marketing Poltico, es entonces el instrumento por el cual las organizaciones
partidarias y sociales pueden establecer con mayor precisin los deseos y
aspiraciones de los ciudadanos. Este se encarga de todo el proceso sistemtico
y continuo del candidato, lder o partido poltico.
Cabe destacar que el marketing poltico se subdivide en marketing
gubernamental y marketing electoral. El primero al servicio de las causas
sociales promovidas por organismos pblicos o privados; mientras que el
segundo al servicio de los partidos polticos y candidatos. En ambos casos para
identificar necesidades, vender ideas-smbolos y persuadir a las personas a
cambiar o reforzar sus actitudes.
El marketing es ms que un simple conjunto de tcticas y operaciones
mediticas. Es un conjunto de tcnicas de investigacin, planificacin
gerenciamiento y difusin que se utilizan en el diseo y ejecucin de acciones
estratgicas y tcticas a lo largo de una campaa electoral.

2. Los Mercados industriales o institucionales

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios
empleados en la obtencin de diferentes productos que son objeto de
transaccin posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante
su posterior reventa. En otros trminos, los mercados industriales son aquellos
que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los
objetivos de la organizacin.
Teniendo en cuenta los objetivos genricos de las organizaciones, se pueden
distinguir tres tipos de compradores:
1. Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y
servicios para la obtencin de productos intangibles que son objeto de
comercializacin posterior. Ejemplo: Empresas de automviles, etc.
2. Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y
servicios para la obtencin de productos generalmente intangibles, la
mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Es el caso, de
universidades, fuerzas armadas, etc.
3. Compradores intermediarios industriales. Estn formados por los
compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o
para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas,
minoristas, empresas de servicios, etc.
De acuerdo con la naturaleza de los productos, los mercados pueden
clasificarse en:

Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

Mercados de materias primas.

Mercados de productos tcnicos o industriales.

Mercados de productos manufacturados.

Mercados de servicios.

Concepto de Telemarketing
El telemarketing (o telemercadotecnia) es una forma de marketing directo en la
que un asesor utiliza el telfono o cualquier otro medio de comunicacin para
contactar con clientes potenciales y comercializar los productos y servicios. Los
clientes potenciales se identifican y clasifican por varios medios como su
historial de compras, encuestas previas, participacin en concursos o
solicitudes de empleo (por ejemplo, a travs de Internet) Los nombres tambin
pueden ser comprados de la base de datos de otra compaa u obtenidos de la
gua de telfonos u otra lista pblica o privada. El proceso de clasificacin sirve

para encontrar aquellos clientes potenciales con mayores probabilidades de

comprar los productos o servicios que la empresa en cuestin ofrece.
Las compaas de investigacin de mercados utilizan a menudo las tcnicas de
telemarketing para buscar clientes potenciales o pasados del negocio de un
cliente o para sondear la aceptacin o rechazo de un producto, marca o
empresa en concreto. Las encuestas de opinin se realizan de una manera
similar.
Las tcnicas de telemarketing tambin pueden ser aplicadas a otras formas de
marketing
utilizando
mensajes
de
Internet
o
fax
El Telemarketing es un medio de comunicacin, un canal de informacin y un
espacio para la venta tan vlido, como lo es por ejemplo la radio o la televisin.
El proceso de externalizar campaas de telemarketing a otras ciudades del
mismo pas es conocido como nearshore y el de externalizar el servicio a otros
paises
se
conoce
como
offshore
o
deslocalizacin.
Antes se estilaba que los teleoperadores telefnicos eran vendedores que
ofrecan productos y servicios sin importarles las necesidades de los
consumidores sino solamente su beneficio econmico, hoy por hoy el
teleoperador ya no se considera un vendedor sino un asesor dependiendo el
rubro que est trabajando (comercial, financiero, publicitario, etc).
El trabajo de un asesor ya no se limita nicamente a hacer la labor de venta
como antao, sino que tiene la obligacin de entender y ajustarse a las
necesidades reales de sus clientes, asesorarlos y llevarlos de la mano
sugirindoles las soluciones que correspondan.
El Telemercadeo o Telemarketing es una actividad de mercadotecnia que
permite un contacto instantneo, en vivo y bidireccional entre el proveedor y el
consumidor.
El Telemercadeo ahorra costosas visitas personales, se contactan mas
prospectos al da y se mantiene satisfechos a los clientes, con base en una
buena atencin, y la oportunidad de respuesta ante la competencia.
Planeacin de una campaa de telemercadeo.