Introduccin

En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos o servicios,

como lo es en el cambiante mundo del marketing es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para
asegurar el xito de las empresas hacer uso de tcnicas y herramientas, una de
ellas es llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie
de investigaciones como lo son, competencia, los canales de distribucin, lugares
de venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, precios, etc.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro qu es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu vendemos. Evidentemente,
todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores.
Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en nuestros
productos.
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para poder definir mejor que es lo que
vamos a vender y a quienes as como dnde y cmo lo haremos.
MERCADO
Los Mercados que en la terminologa econmica de un mercado es el rea
dentro de la cual los vendedores y los compradores de una mercanca
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo abundantes
transacciones de tal manera que los distintos precios a que stas se realizan
tienden a unificarse.
Origen de Mercado
Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que
poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con
otros pueblos o tribus.
Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existen en
las condiciones de los hombres y los pueblos.
El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la
tierra,

medida

que

fue

evolucionando,

dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y

subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms

elementales, luego las secundarias y posteriormente las superfluas.
Es as como el desarrollo de los pueblo, obliga al incremento y expansin
del mercado llegando en la actualidad a ser una actividad econmica de
suma importancia para el progreso de la humanidad.
Por efecto de las diferencias de climas, ubicacin, geografa, aptitudes de
los hombres los productos de las diversas regiones son muy variados lo
que origina grandes dificultades al consumidor.
1. CONCEPTO DE MERCADO
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y
la demanda para

realizar

las

transaccin

de bienes y

servicios

un

determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados
reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no
consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los
mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia,
se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores.
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a
algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al
margen de lo que sucede en el mercado.
1. ESTUDIO DE MERCADO
Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el
mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y
evaluar

las

medidas

de mercadeo y

para

mejorar

la

comprensin

del proceso del mismo.

Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo
que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma
sern analizados, procesados mediante

herramientas estadsticas y as

obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un

producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no
podemos

resolver

por

medio

de

otro mtodo.

El estudio de mercado es pues, un apoyo para la direccin superior, no

obstante, ste no garantiza una solucin buena en todos los casos, ms bien
es una gua que sirve solamente de orientacin para facilitar la conducta en
los negocios y que a la vez tratan de reducir al mnimo el margen de error
posible.
mbito de Aplicacin del Estudio de Mercado
Con el estudio de mercado pueden lograrse mltiples de objetivos y que puede
aplicarse en la prctica a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos
algunos de los aspectos ms importantes a analizar, como son:
EL CONSUMIDOR
Sus motivaciones de consumo
Sus hbitos de compra
Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
Su aceptacin de precio, preferencias, etc.
EL PRODUCTO
Estudios sobre los usos del producto.
Tests sobre su aceptacin
Tests comparativos con los de la competencia.
Estudios sobre sus formas, tamaos y envases.

EL MERCADO
Estudios sobre la distribucin
Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
Aceptacin y opinin sobre productos en los canales de distribucin.
Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad
Pre-tests de anuncios y campaas

Estudios a priori y a posteriori de la realizacin de una campaa,

sobre actitudes del consumo hacia una marca.

Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

2. Clases de Mercado
Puesto que los mercados estn construidos por personas, hogares, empresas
o instituciones que demandan productos, las acciones de marketing de
una empresa deben

estar

sistemticamente

dirigidas

cubrir

los

requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una mejor

satisfaccin de sus necesidades especficas.
Segn el monto de la mercanca:
Mercado Total: Conformado por el universo con necesidades que pueden
ser satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial: Conformado por todos los entes del mercado total que
adems de desear un servicio, un bien estn en condiciones de adquirirlas.
Mercado Meta:Est conformado por los segmentos del mercado potencial
que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la
gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Mercado Real: Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los
consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

2.1. OTROS TIPOS DE MERCADO

Mercado mayorista:
Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes
cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a
comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados.
Mercado Minorista
Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades
directamente a los consumidores.
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados
"Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen

grandes

cadenas

u organizaciones que

mueven

ingentes

capitales.
En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor
elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente
y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.
3. CARACTERSTICAS DE MERCADO
El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a
representar
Se

realizan

la
relaciones

oferta
comerciales

y
de

la

transacciones

demanda.
de

mercancas.

Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se

establecen por la oferta y la demanda.
4. COMERCIALIZACIN Y MERCADO
La comercializacin se ocupa de aquello que los clientes desean, y debera
servir de gua para lo que se produce y se ofrece.
La comercializacin es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. Se
utilizan dos definiciones: Microcomercializacin y macrocomercializacin.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de produccin y
distribucin.

Qu es un mercado?

La palabra marketing (comercializacin) proviene del vocablo ingles market

(mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
Concepto de Comercializacin
El concepto de comercializacin significa que una organizacin encamina todos
sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definicin del concepto de
comercializacin:
1. Orientacin hacia el cliente.
2. Esfuerzo total de la empresa.
3. Ganancia como objetivo.
5. Definicin de la Microcomercializacin
Es la ejecucin de actividades que tratan de cumplir los objetivos de una
organizacin previendo las necesidades del cliente y estableciendo entre el
productor y el cliente una corriente de bienes y servicios que satisfacen las
necesidades. (Se aplica igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ).
La ganancia es el objetivo de la mayora de las empresas.
Los clientes pueden ser consumidores particulares, firmas comerciales,
organizaciones sin fines de lucro.
La comercializacin debera comenzar a partir de las necesidades potenciales
del cliente, no del proceso de produccin.(La comercializacin no lo hace todo
ella sola).
6. Definicin de Macrocomercializacin
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y servicios de una economa,
desde

el

productor

al

consumidor,

de

una

manera

que

equipara

verdaderamente la oferta y la demanda y logra los objetivos de la sociedad.

No obstante, el nfasis de la comercializacin no recae sobre las actividades
de las organizaciones individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre
cmo funciona todo el sistema comercial. Esto incluye la observacin de cmo
influye la comercializacin en la sociedad y viceversa. (Toda sociedad necesita
un sistema econmico).
Todos los sistemas econmicos deben elaborar algn mtodo para decidir qu
y cunto debe producirse y distribuirse y por quin, cundo y para quin. La

manera de tomar esas decisiones puede variar de una nacin a otra. Pero los
macro-objetivos son bsicamente similares: crear bienes y servicios y ponerlos
al alcance en el momento y en el lugar donde se necesiten, con el fin de
mantener o mejorar el nivel de vida de cada nacin.
7. EL PAPEL DE LA COMERCIALIZACIN EN LA EMPRESA
El papel de la comercializacin cambio mucho al transcurrir los aos
Las decisiones comerciales son muy importantes para el xito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolucin de la comercializacin:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendan sus
"excedentes" de produccin a los intermediarios locales.
2. La era de la produccin, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a la
produccin de uno pocos productos especficos, quiz porque no los hay en
plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compaa pone en nfasis en
las ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar
el planeamiento de la poltica de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compaa comercial es aquel momento en que, adems del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercializacin
elabora planes a largo plazo.
8. El Mercado En El Per
Hoy en da la globalizacin de la Economa, la apertura de mercados y la
competencia exigen tomar nuevas acciones para poder ser competitivos en el
mbito mundial. El modelo denominado de competencia perfecta se caracteriza
por los siguientes supuestos:
Existe un gran nmero de compradores y vendedores cada uno demasiado
pequeo (o poco importante) para afectar por s mismo el precio del producto.
El producto que venden todas las empresas de este mercado es homogneo, o
indiferenciado, de tal manera que no existe la menor posibilidad de influir en la
decisin de compra del consumidor utilizando el argumento de "mejor
producto".
Hay libre movilidad de los factores de produccin, es decir, existe
plena libertad para entrar a este mercado cuando creamos que nos conviene o
para salir de l cuando percibamos lo contrario.

En el mercado de competencia perfecta y en ausencia de intervencin

del Estado,

el

precio

siempre

se

ubicar

en

el equilibrio.

Cualquier desequilibrio que se produzca, ser temporal porque existen fuerzas

que

"jalan"

el

precio

hacia

el

equilibrio.

Sin embargo, Qu ocurre cuando el desequilibrio es permanente debido a la

intervencin del Estado? Para responder esta interrogante utilizaremos
nuevamente el mercado de manzanas de los ejemplos anteriores.
Suponiendo que el Estado, usualmente por razones de carcter social, decide
controlar el precio del m mercado fijando un precio tope o mximo menor el
precio de equilibrio, por simple observacin del grfico 2.7 nos daremos cuenta
que se producir un exceso en la cantidad demandada; as si el precio
controlado es de 2 Nuevos Soles, los productores pondrn a disposicin del
mercado slo 100% de manzanas; y a ese precio, los consumidores estarn
dispuestos a comprar 200 kg. generndose de este modo un exceso en la
cantidad demandada igual a 100 kg.
El exceso en la cantidad demandada ser en primer lugar el origen de las
"colas" para tratar de obtener el producto puesto que "no alcanza para todos" y
en segundo lugar, el origen de la especulacin y el precio de mercado negro,
en razn a que habrn consumidores dispuestos a pagar un precio mayor al
precio controlado a fin de obtener el producto.
Mercados En La Actualidad
En la actualidad, las polticas econmicas de los pases que conforman
la comunidad internacional se orientan hacia el desarrollo de las empresas
nacionales, a travs de su expansin hacia nuevos mercados en un contexto de
libre competencia. Para afrontar este desafo, el sector productivo peruano
necesita contar con parmetros de excelencia. La frase "Hecho en el Per" debe
ser sinnimo de calidad. Pero ya no la calidad que el Estado o el gobierno de turno
escogen como "la mejor", sino aquella premiada por los consumidores. Este
esquema busca las condiciones para que el xito empresarial guarde relacin con
la capacidad de las empresas de or al consumidor y de responder a sus
demandas con eficiencia y competitividad. La competitividad no es una decisin

del gobierno: es un acto de fe del sector privado en el marco que dicho gobierno
propone. Y las normas de libre competencia buscan dicha confianza. Este
contexto implica "or al consumidor" y organizar los aparatos productivos a su
servicio. La poca en que tena que "aceptar lo que haba" qued atrs. El
mandato de hoy es que las empresas se ajusten a lo que el consumidor quiere o
necesita. l es el soberano del mercado! En la lgica de lograr una efectiva
proteccin de los principios que una economa de mercado implica, en noviembre
de 1992 mediante el Decreto Ley No. 25868 se cre el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la Proteccin de la Propiedad Intelectual
(Indecopi) como la entidad encargada de vigilar y promover el correcto
funcionamiento de la economa de mercado en el Per. El objeto primordial del
Indecopi consiste en promover mejoras en los niveles de competitividad de las
empresas y productos peruanos. La apertura econmica ya muestra algunos
frutos alcanzados por la sociedad peruana en esta materia. Si bien todava queda
un largo camino por recorrer, las colas y los racionamientos tan frecuentes en
dcadas pasadas han pasado a ser slo malos recuerdos. Actualmente, se ha
ampliado la variedad de productos y servicios a disposicin del consumidor
peruano

ste

asiste

agresivas

campaas

de

competencia

entre

nuevas marcas que pretenden satisfacer sus necesidades. El consumidor dej de

ser un mudo testigo y ha pasado a convertirse en un verdadero protagonista del
mercado.
El Indecopi como el rbitro del mercado
El Indecopi es ese rbitro que el mercado requiere para funcionar leal y
honestamente en el Per. No decide quin juega mejor ni qu jugador debe hacer
los goles; garantiza que el juego sea leal y limpio. La decisin de quin juega
mejor y quin mete los goles est en manos del sector privado, de la misma
manera como el partido est en manos de los jugadores. Un buen rbitro cumple
su rol cuando interviene lo menos posible. Una tarjeta amarilla pretende corregir
conductas contrarias a las reglas preestablecidas para que el partido contine. El
buen rbitro permite que la creatividad y la habilidad afloren en el juego y, as
tambin, el Indecopi busca que la eficiencia y la imaginacin afloren en el mercado

por iniciativa de consumidores y empresarios. El Indecopi rene, bajo su

competencia, aspectos muy diversos, aunque siempre unidos por el comn
denominador de la defensa del consumidor, la tutela del libre mercado y la
proteccin de las creaciones intelectuales. La promocin de los derechos de los
consumidores es un objetivo primordial en el actuar del Indecopi, ya que la
aplicacin estricta de las normas de libre competencia garantiza la posibilidad de
elegir entre productos de calidad a precios competitivos determinados por la oferta
y la demanda y no artificios. Y permite que su voz sea oda, ampliando
la democracia poltica hacia la necesidad de desarrollo econmico.
Conclusiones
Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son
aquellos en los cuales las personas compran productos para su consumo
individual y familiar.
De todo lo dicho, se deduce que en un pas o en una gran ciudad pueden haber
tantos mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados
puedan o no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunin; y que la
extensin geogrfica de cada mercado depender mucho de la naturaleza de los
bienes que se ofrecen en venta.
Como conclusin final, me parece sensato reconocer la importancia de la
investigacin comercial, la cual es la clave del xito y de la toma de correctas
decisiones.
UTILIDAD
Se refiere a las preferencias de un individuo o a la satisfaccin que este recibe del
consumo de unidades particulares de un bien especifico (deseo del consumidor).
ANALISIS DE LA UTILIDAD

Ambas demuestran que la curva de

ANLISIS DE LA UTILIDAD CARDINALla
demanda
tiene
pendiente
negativa y que en cada punto de la
curva se maximiza el nivel de
o
satisfaccin
del
ANLISIS DE LA UTILIDAD ORDINAL utilidad
consumidor.

TEORIA CARDINAL DE LA UTILIDAD

Supone que la utilidad se puede medir cardinalmente, asignando valores a los
niveles de utilidad que experimenta el individuo al consumir un determinado bien o
servicio. La unidad se llama tiles.
El consumidor maximiza su nivel de utilidad, debido a que el ingreso es limitado.

TEORIA ORDINAL DE LA UTILIDAD

El consumidor jerarquiza los bienes de acuerdo a la utilidad que le otorgan
(supuestos del consumidor), pudiendo otorgar

la misma utilidad a distintas

combinaciones de bienes (curvas de indiferencia).

Las curvas de indiferencia que estn mas alejadas del origen implica para el
consumidor una mayor utilidad.
TIPOS DE UTILIDAD

UTILIDAD TOTAL.- Es la suma de las utilidades que obtiene un consumidor al usar

cierta cantidad de bienes.
Aumenta a medida que aumenta el consumo de un bien, pero lo hace a tasas
decrecientes.
La necesidad del consumidor esta satisfecha cuando la utilidad total es mxima (punto de
saturacin del consumidor).

UTILIDAD MARGINAL.- Cambio que se experimenta en la utilidad total por cada bien
adicional consumido.

Ley de la utilidad marginal decreciente: la utilidad marginal disminuye a medida que se

adquiere una mayor cantidad de un bien.

UTILIDAD ORDINAL
La utilidad ordinal se basa en la idea de que los consumidores tienen preferencias
racionales bsicas, y que pueden tomar sus decisiones basados en esas preferencias.
El grado real de las preferencias no es medido o medible; slo el rango real es
considerado importante.
UTILIDAD CARDINAL
Es la satisfaccin que le reporta a un individuo el consumo de un determinado bien.
La principal diferencia respecto a la utilidad cardinal era que, en vez de asignarle valores
especficos y mesurables a los consumos de los individuos, ahora sera suficiente con
ordenar cada uno de ellos respecto a las preferencias de cada consumidor