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NECESIDADES Y DEFINICIN DE MARKETING

El marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el


mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu
tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente
(potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios,
elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El
marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de
Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin
como las P del marketing.

LAS CUATRO PS DE LA MERCADOTECNIA


Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la
mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin
embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P"
tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como
las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero
forman parte en las decisiones mercadolgicas.

Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin


que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, o uso que satisfaga una
necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:


1. La cartera de productos
2. La diferenciacin de productos
3. La marca
4. La presentacin

Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la


satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
o

Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa
puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico
que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costos.

Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:

Los costos de produccin, distribucin

El margen que desea obtener.

Los elementos del entorno: principalmente la competencia.

Las estrategias de Marketing adoptadas.

Los objetivos establecidos.

Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un
producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la
poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los


productos desde el proveedor hasta el consumidor.
2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una
sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que
intervienen (mayoristas, minoristas).
3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin
de plantas y agentes utilizados.
4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta.
Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as
como de la publicidad y la promocin en el punto de venta.
Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar, tambin se
maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy importante
llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color
-vista -gusto -tacto
Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor ser el grado de captacin de nuestra
empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind.

Promocin:
o

La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una


respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales
de la comunicacin son:

Comunicar las caractersticas del producto.

Comunicar los beneficios del producto.

Que se recuerde o se compre la marca/producto.

La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que


configuran el mix de comunicacin son los siguientes:

La publicidad.

Las relaciones pblicas.

La venta personal.

La promocin de ventas.

El Marketing directo.

Personas:

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con
personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error
que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo termino, pero
bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban
de su empresa.

Procesos:

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un
servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para
reducir costos y aumentar ganancias.

DEFINICIN Y UTILIDAD DE PRODUCTO.


DEFINICIN: "El producto es el resultado de un esfuerzo creador que tiene un

conjunto de atributos tangibles e intangibles (empaque, color, precio, calidad,


marca, servicios y la reputacin del vendedor) los cuales son percibidos por sus
compradores (reales y potenciales) como capaces de satisfacer sus necesidades o
deseos. Por tanto, un producto puede ser un bien (una guitarra), un servicio (un
examen mdico), una idea (los pasos para dejar de fumar), una persona (un
poltico) o un lugar (playas paradisiacas para vacacionar), y existe para 1)
propsitos de intercambio, 2) la satisfaccin de necesidades o deseos y 3) para
coadyuvar al logro de objetivos de una organizacin (lucrativa o no lucrativa)".

UTILIDAD: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer necesidades. La


mercadotecnia genera cinco tipos de utilidades:
1. De lugar.- Cuando un producto este fcilmente disponible para los posibles
consumidores.
2. De tiempo.- Cuando un producto est disponible para los consumidores cuando lo
desean.
3. De posesin.- Cuando un cliente compra el producto.
4. De imagen.- Es el valor emocional o psicolgico que le atribuye una persona a un
producto o marca debido a su reputacin o posicin social (generalmente se
relaciona con productos de prestigio
5. De forma.- Lo que normalmente se conoce en los negocios como produccin: los
cambios fsicos o qumicos que hacen ms valioso a un producto. Cuando la madera
se transforma en mobiliario, esto es produccin, no mercadotecnia (aunque hay
utilidad de forma). Pero con la investigacin de mercados se pueden tomar
decisiones relacionadas con el diseo, el color, las cantidades producidas, etc.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO


El ciclo de vida del producto es la evolucin de las ventas de un artculo durante el tiempo
que permanece en el mercado. Los productos no generan un volumen mximo de ventas
inmediatamente despus de introducirse en el mercado, ni mantienen su crecimiento
indefinidamente. El concepto de ciclo de vida de un producto es una herramienta de
mercadotecnia o marketing. Las condiciones bajo las que un producto se vende cambian a
lo largo del tiempo; as, las ventas varan y las estrategias de precio, distribucin,
promocin... (variables del marketing mix) deben ajustarse teniendo en cuenta el
momento o fase del ciclo de vida en que se encuentra el producto.
Etapas del ciclo de vida
Los productos siguen un ritmo de ventas variable con el tiempo y pasan por cuatro fases:
introduccin, crecimiento, madurez y declive.[]

La fase de introduccin (tambin llamada presentacin) ocurre justo despus del


momento en que un nuevo producto se introduce en el mercado. Las ventas estn a niveles
bajos porque todava no hay una amplia aceptacin del producto en el mercado. La

disponibilidad del producto (para el comprador) es limitada. La competencia es limitada o


nula.

Etapa de crecimiento
Si el mercado acepta el producto, las ventas aumentan rpidamente. La planificacin de la
distribucin fsica es difcil en esta fase de crecimiento (tambin llamada aceptacin). Sin
embargo, la disponibilidad del producto se extiende tambin rpidamente por toda la
geografa, al acrecentarse el inters del comprador en el producto. Los beneficios aumentan
porque el producto lo conocen los clientes o servicios.

Etapa de madurez
La anterior fase de crecimiento puede ser bastante corta, seguida de un perodo ms largo
llamado de madurez. El incremento de las ventas es lento o se ha estabilizado en un nivel,
los niveles mximos de ventas. Ya es considerado un producto establecido en el mercado
por lo tanto podemos decir que es un producto viejo. En este momento, se alcanza la mayor
rentabilidad y se puede prolongar ms tiempo con diferentes tcnicas de marketing.

Etapa de declive
Llega un momento en que las ventas decaen (declive o decadencia), en la mayora de los
productos por cambios en la tecnologa, la competencia, o la prdida de inters por parte
del cliente. Con frecuencia los precios bajan y los beneficios se reducen.
Gestin del ciclo de vida
El ciclo de vida no es exactamente igual para todos los productos. Mientras que algunos
tienen un lanzamiento durante un corto perodo, la mayora de los productos de consumo se
mantiene en la etapa de madurez durante aos (por ejemplo, la leche).
Las personas de marketing deben conocer la fase del ciclo en que se encuentran los
productos para poder ajustar las polticas y estrategias del marketing mix a esa fase, ya que
las estrategias van cambiando a medida que el producto pasa de una fase a otra.

La publicidad, por ejemplo, debe ser informativa en la etapa de introduccin,


persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez, y orientada a mantener el
recuerdo en la etapa de declive.

Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y
van decayendo en las de madurez y declive.

El precio suele ser elevado en las fases de introduccin y crecimiento, pero en la


madurez el precio debe ser competitivo para mantenerse en el mercado.

La distribucin es baja en la fase de introduccin; ms amplia en las fases de


crecimiento y madurez, para volver disminuir en el declive.

Prolongacin del ciclo de vida del producto


Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo lo posible. Esto se debe a
que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro
nuevo.
Los responsables de marketing han diseado diferentes tcnicas para evitar o retrasar la
etapa de declive del producto. Entre las estrategias que utilizan los productores se
encuentran las siguientes:
Tres patrones de prolongacin del ciclo de vida del producto: 1. Madurez larga y estable. 2.
Actualizacin. 3. Relanzamiento.
Tres ejemplos particulares del ciclo de vida del producto: 1. Cambio de tendencia o estilo 2.
Moda 3. Novedad efmera.

Relanzamiento

Cambio de frmula.

Cambio de caractersticas.

Notable mejora de la calidad.

Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata casi de un nuevo producto en el mercado;


por eso, supone un alto riesgo y costos elevados. Algunas empresas se han llevado serios
varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de frmula que
realiz Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha
atrs a los pocos meses.

Actualizacin

Actualizacin del embalaje.

Cambio de diseo o presentacin.

Cambio en el tamao o la cantidad. Mayor oferta de tamaos.

Mayor comodidad de uso.

Ligeras modificaciones del producto: aroma, color, textura...

Se trata de una tcnica que utiliza constantemente la industria del automvil. Por ejemplo,
la evolucin que han tenido a lo largo de los aos modelos como el Golf de Volkswagen, el
Ford Fiesta o el Seat Ibiza. Los efectos son menos duraderos que los de un relanzamiento,
pero el coste y riesgo es menor.

Prolongacin de la fase de madurez

Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. La frecuencia de compra se


puede aumentar de diversas maneras. Algunos champs publicitan que son tan
suaves como para usarlos todos los das: cuanto mayor el uso, mayor el consumo y
la compra.

Promover nuevos hbitos de consumo:


o

a. Entre los que ya lo consumen. Por ejemplo, los esfuerzos que realizan
algunos fabricantes de cacao soluble para que se consuma con leche fra en
verano, llegando incluso a regalar objetos para batirlo pues se disuelve
mejor. Tambin los fabricantes de gaseosas invitan a probar el tinto de
verano: vino con gaseosa.

b. Ampliando a otros segmentos de mercado. Por ejemplo, el champ


Johnson para nios ofrece sus ventajas tambin a las mams. O la campaa
de 'Aprende de tus hijos' en la que los nios enseaban a sus padres a tomar
yogur Danone. Con el tiempo, un producto que era netamente infantil pas a
ser consumido por gente de cualquier edad.

Mantener una demanda residual en fase de declive

Promocionar nichos de mercado.

Descuentos

Pequeas innovaciones (ms funciones)

Evolucin de mercado
La evolucin del mercado es un proceso paralelo al ciclo de vida del producto. A medida
que la categora de producto madura, la industria atraviesa etapas que se reflejan en las
etapas del ciclo de vida del producto:

1. Cristalizacin de mercado. La demanda latente de una categora de producto se


activa con la introduccin de un nuevo producto.

2. Expansin de mercado. Entran nuevas compaas en el mercado y cada vez son


ms los consumidores que conocen la categora de producto.

3. Fragmentacin de mercado. La industria se subdivide en nutridos grupos


competitivos a medida que entran ms compaas en el mercado.

4. Consolidacin de mercado. Las compaas empiezan a abandonar el mercado


debido a la dura competencia, la cada de los precios y la cada de los beneficios.

5. Terminacin de mercado. Los consumidores dejan de pedir el producto y las


empresas que lo producen dejan de tener ganancias por lo cual su producto ya no es
rentable y tienen slo dos opciones actualizar el producto o retirarlo del mercado.

LA MARCA
En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y
organizaciones, permite a los compradores 1) identificar con mayor rapidez los bienes o
servicios que necesitan o desean, 2) tomar decisiones de compra ms fcilmente y 3) sentir
la seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el
producto o servicio.
Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el
elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer
una determinada posicin en la mente de sus clientes (actuales y potenciales).
Por tanto, resulta imprescindible que todo mercadlogo conozca a profundidad en qu
consiste la definicin de marca para que est mejor preparado para tomar decisiones
relacionadas con este importante elemento de la empresa y de sus productos.
En sntesis, la definicin de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante
elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los
anteriores elementos, que sirve para:
1. Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Por ejemplo, Minnesota
Mining and Manufacturing, mejor conocida como 3M (la marca de la compaa),
tiene registrada la marca Post-It, (que representa la marca de su producto estrella).
2. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que
los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser
identificados por los compradores pese a la gran cantidad de productos que existen
en los anaqueles.

3. Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico


de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice".
Una marca (en ingls brand) es una identificacin comercial primordial y/o el conjunto de
varios identificadores con los que se relaciona y ofrece un producto o servicio en el
mercado.
Es un error comn confundir el concepto de logo como un sinnimo de marca, siendo la
principal diferencia que esta debe ser construida ms all de la representacin visual que
identifica a una empresa u organizacin. Un logo puede ser la misma marca o ser el
identificador principal de la misma en conjunto con otros signos como el nombre unico,
una frase de venta, grafismo secundarios, iconografa, tono de comunicacin, etc. Es de
subrayar que no todo logo califica para ser denominado marca, mientras que una marca
debe en su sistema comercial ms mnimo no prescindir de un logo.
Conceptos
La marca es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio en el
mercado. Algunas personas resaltan el aspecto psicolgico de la marca desde el aspecto
experimental. El aspecto experimental consiste en la suma de todos los puntos de contacto
con la marca y se conoce como la experiencia de marca. El aspecto psicolgico, al que a
veces se refieren como imagen de marca, es una construccin simblica creada dentro de
las mentes de las personas y consisten en toda la informacin y expectativas asociadas con
el producto o servicios.
Las personas encargadas del posicionamiento de la marca buscan planear o alinear las
expectativas relacionadas con la experiencia de la marca, lo que crea la impresin que la
marca asociada a un producto o servicio tiene ciertas cualidades o caractersticas que la
hace especial o nica. Una marca es por lo tanto uno de los elementos ms valiosos en el
tema de publicidad, como lo demuestra lo que el dueo de la marca es capaz de ofrecer en
el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado "gerencia de marca".
La gerencia cuidadosa de la marca busca crear un servicio o producto importante para el
pblico meta. Por lo tanto, la creacin de campaas de productos que son en realidad muy
baratos de fabricar. Este concepto conocido como creacin de valor consiste esencialmente
en manipular la imagen con que se proyecta el producto de manera que el consumidor
perciba que el precio del producto es justo por la cantidad que el anunciante quiere que
el/ella pague, en vez de llevar a cabo una evaluacin ms racional que comprenda el
conocimiento de la procedencia de la materia prima, el costo de fabricacin y el costo de
distribucin. La creacin moderna del valor de la marca y las campaas de publicidad son
altamente exitosas cuando inducen al consumidor a pagar, por ejemplo, cincuenta dlares
por una camiseta que costo no ms de cincuenta centavos, o cinco dlares por una caja de
cereales hecho de un trigo que si acaso costo unos pocos centavos.
Las marcas deben ser vistas como algo ms que slo la diferencia entre el costo actual de
un producto y el precio de venta, estas representan la suma de todas las cualidades valiosas
de un producto para el consumidor. Hay muchos valores intangibles involucrados en los
negocios, intangibles de bienes que provienen completamente de la declaracin de ingresos

y del balance general los cuales determinan como es la aceptacin de un negocio. La


habilidad aprendida por un trabajador, el tipo de metal utilizado, el tipo de bordado, todos
pueden tener un precio considerado pero para aquellos que realmente conocen el
producto, personas como estas son las que la compaa debera desear encontrar y
mantener, la diferencia es incomparable. Al reconocer estos activos que un negocio,
cualquier negocio, puede crear y mantener causara el empuje de una seria desventaja.
Una marca muy conocida en el mercado adquiere un reconocimiento de marca. Cuando el
reconocimiento de una marca construye un punto donde la marca disfruta de una masa de
crticas de un sentir positivo en el mercado se dice que ha alcanzado el nombre de
franquicia. Una meta en el reconocimiento de una marca es la identificacin de una marca
sin el nombre presente de la compaa. Por ejemplo, Disney ha sido exitoso al comerciar
con su particular tipo de letra (creada originalmente para la firma y logo de "Walt Disney"),
el cual es utilizado en el logo de www.go.com.
Los consumidores podrn ver una marca como un valor agregado importante en los
productos o servicios, como frecuentemente sirve para denotar un cierto atractivo de
calidad o caracterstica (ver tambin promesa de marca). Desde la perspectiva de los dueos
de una marca los productos de marca o servicios tambin imponen los precios ms altos.
Cuando dos productos se parecen pero uno de los dos no est asociado a una marca (como
una marca general, producto de distribucin), las personas elegirn ms frecuentemente los
productos de las marcas ms caras sobre la base de la calidad de la marca o la reputacin
del dueo de la marca.
El nombre de marca
El nombre de marca se utiliza con frecuencia de modo intercambiable entre marca,
aunque se utiliza ms bien para indicar elementos lingsticos escritos o hablados de
cualquier producto. En este contexto, un nombre de marca constituye un tipo de marca de
fbrica, siempre y cuando el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de
la marca como la fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca
puede intentar proteger los derechos de propietario, con relacin al nombre de marca a
travs del registro de marca de fbrica. A su vez, los portavoces de publicidad tambin
forman parte de algunas marcas, como por ejemplo: el papel higinico Mr. Whipple de
Charmin y Tony the Tiger de Kellogg's.
Los nombres de marca se presentan en una variedad de estilos, unos cuantos incluyen, por
ejemplo:

Sigla: Un nombre formado sobre la base de iniciales, tales como UPS o IBM.

Descriptivo: Nombres que describen el beneficio o funcin de un producto, tal


como Whole Foods o Airbus.

Aliteracin o rima: Nombres que son divertidos al pronunciarlos y que se fijan en la


mente, tal como Reeses Pieces o DunkinDonuts.

Sugestivo: Nombres que evocan una imagen pertinente viva, como Amazon o Crest.

Neologismos: Palabras totalmente hechas, como Wii o Kodak.

Palabra extranjera: Adopcin de una palabra de otro idioma, tal como Volvo o
Samsung.

Nombres fundadores: El uso de nombres de personas reales, como Hewlett-Packard


o Disney.

Geografa: Hay muchas marcas que usan nombres de regiones y de lugares muy
conocidos, como es el caso de Cisco y Fuji Film.

Personificacin: Muchas marcas adoptan sus nombres de mitos, como Nike o


provienen de las mentes de los ejecutivos de publicidad, como Betty Crocker.

La accin de asociar un producto o servicio con una marca ha llegado a ser parte de la
cultura moderna. Muchos productos tienen algn tipo de identidad de marca, desde la sal de
mesa comn hasta los jeans de diseadores. Una denominacin genrica es un nombre de
marca que ha llegado a ser coloquialmente un trmino genrico para un producto o servicio,
tal como Band-Aid o Kleenex, los cuales son a menudo usados para describir cualquier tipo
de bandas adhesivas o cualquier tipo de pauelos faciales respectivamente.
Nombre de la compaa
A menudo, especialmente en el sector industrial, es solamente el nombre de la compaa el
que es promovido (Destaca una de las afirmaciones ms poderosas de Marcas, el dicho,
antes de la degradacin de una compaa, Nunca nadie fue despedido por comprar IBM).
En este caso una marca (o el nombre de una compaa) muy fuerte est hecha por una
amplia gama de productos (por ejemplo, Mercedes-Benz o Black & Decker) o por una
gama de marcas subsidiarias (como Cadbury Dairy Milk, Cadbury Flake o Cadbury Fingers
en los Estados Unidos).
Historia
La palabra marca se refiere a la prctica de ciertos productores quienes quemaban su
marca en sus productos. An con la conexin existente de la historia de marcas registradas
e incluyendo ejemplos histricos los cuales pueden considerarse protomarcas (como el
juego de palabras de las jarras de vino encontradas en Pompeya llamadas Vesuvinum), las
marcas en el rea de marketing masivo se originaron en el siglo XIX con la llegada de los
bienes empaquetados. La industrializacin mud la produccin de varios artculos del hogar
de comunidades locales a fbricas centralizadas, productos como el jabn formaban parte
de estos artculos. Llegado el momento de enviar los artculos a sus respectivos destinos, las
fbricas colocaban su logo o insignia en los barriles utilizados, extendiendo as el
significado de marca al de marca registrada.

La compaa de cerveza britnica, Bass & Company, alegaba que su marca la cual consista
en un tringulo rojo fue la primera marca registrada mundialmente. Lyles Golden Syrup
hizo una afirmacin similar por ser nombrada la marca britnica ms antigua, con su
presentacin de colores verde y dorado la cual permaneci sin cambios desde 1885.
La ganadera entr al tema de la marca mucho antes que los anteriores; el trmino
maverick, el cual originalmente significa un becerro o ternero sin marca, fue creado por el
granjero texano, Samuel Augustus Maverick, quien siguiendo la Guerra Civil Americana,
decidi que si todas las dems reses tenan marcas, el identificara las suyas sin marca
alguna.
Las fbricas se establecieron durante la revolucin industrial, generando as bienes para las
masas y necesitando tambin vender estos productos a un mercado ms amplio, a
consumidores de productos locales y familiares. Fue evidente que el empaque de jabn
genrico tuvo dificultades al competir con los productos locales ya conocidos por los
consumidores. Los fabricantes necesitaban convencer al mercado que sus productos eran
igual de confiables que los locales. Las marcas de sopas Campbell, la goma de mascar
Juicy Fruit, Aunt Jemima y las hojuelas de avena Quaker fueron varios de los primeros
productos en recibir un nombre de marca en un esfuerzo de incrementar la familiaridad de
los consumidores hacia los productos. Muchas marcas de aquellos tiempos como el arroz
Uncle Ben y los cereales para desayunos Kellogg's aportaron ilustraciones del problema.
Alrededor de los aos 1900, James Walter Thompson public un aviso explicando la
publicidad para las marcas registradas, aquella fue una explicacin temprana de lo que hoy
conocemos como branding. Rpidamente, las compaas adoptaron esloganes, mascotas y
jingles los cuales empezaron a aparecer en radio y televisin. En los 40s, los fabricantes
empezaron a comprender la manera en la cual los consumidores desarrollaban relaciones
tanto sociales, psicolgicas y antropolgicas hacia las marcas.
A partir de dicho momento, los fabricantes aprendieron como crearle identidad y
personalidad a sus marcas, basndose en factores como la juventud, la diversin y el lujo.
Esta situacin marco el inicio de lo que hoy conocemos como branding, donde los
consumidores compran la marca en vez del producto. Esta tendencia continu hasta los 80s
y es ahora cuantificada en conceptos como valor de marca o equidad de marca. Naomi Klen
describe este desarrollo como una mana de equidad de marca. En 1988, Philip Morris
compr la marca Kraft por un valor de 6 veces ms de lo que la compaa vala en papel,
fue en ese momento cuando se dieron cuenta que en realidad compraron fue el nombre de
una marca.
Marlboro
El 2 de abril de 1993, conocido por muchos como el da de muerte de la marca, fue el da
en que Philip Morris declar que cortaran el precio de los cigarrillos en un 20% para poder
competir con la oferta de stos. La marca era conocida por sus fuertes campaas de
publicidad y por su matiz de imagen de marca. Como respuesta a su anuncio, las acciones
de Wall Street se fueron a pique para varias marcas como Heinz, Coca-Cola, Quaker y

Pepsi. Muchos pensaron que el evento fue la seal del comienzo de una tendencia hacia la
ceguera de marca, cuestionando el poder del valor de marca.
Identidad de marca
Imagen de marca es lo que el propietario de la misma quiere comunicar a sus consumidores
potenciales. La identidad de marca se refiere a la identificacin precisa y sin confusin es la
marca con respecto a otras marcas. La identidad de un producto o imagen de marca son
comnmente los atributos asociados con una marca, cmo el propietario de la marca quiere
que el consumidor perciba la marca- y por extensin la compaa, organizacin, producto o
servicio. El propietario de la marca tratar de cerrar la brecha entre la imagen de marca y la
identidad de la marca. Un nombre de marca eficaz logra una conexin entre la personalidad
de la marca tal como se percibe en el mercado y el servicio o producto actual. El nombre de
marca debe estar conceptualmente incluido en el objetivo con el producto o servicio (Lo
que la compaa representa). Adems, el nombre de marca deber estar direccionado con la
marca demogrfica. Comnmente, nombres de marca sostenibles son fciles de recordar,
transcienden tendencias y tienen connotaciones positivas. La identidad de marca es
fundamental para el reconocimiento del consumidor y simboliza la diferenciacin de
marcas de los competidores.
La imagen de marca, con el tiempo, una marca puede adquirir (evolucionar), nuevos
atributos desde la perspectiva del consumidor pero no necesariamente desde la perspectiva
de las comunicaciones del mercado que un propietario de marca emite hacia su pblico de
destino, es decir, la identidad. Por lo tanto, las asociaciones de marca llegan a ser tiles para
verificar la percepcin del consumidor acerca de la marca. La identidad de marca necesita
enfocarse en la autntica calidad-caractersticas reales del valor y en la promesa de la marca
que han sido dadas y apoyadas organizacionalmente y/o por las caractersticas de
produccin..
Paridad de las marcas
La paridad de las marcas es la percepcin del cliente de que todas las marcas son
equivalentes.
Imagen de marca
Artculo principal: Imagen de marca
La imagen de marca refleja la percepcin de los clientes de cualquier marca. Existen dos
componentes elementales para conocer dicha percepcin: las asociaciones de marca y el
personaje de marca.
Las asociaciones de marca son las caractersticas y atributos (ya sea en el logotipo, el
naming, etc) de un producto o servicio que el cliente (potencial o real) perciben de dicha
marca, asimismo para medir el valor que tienen hacia ella.
El personaje de marca, es la descripcin que el consumidor le da, a travs de ciertas
caractersticas humanas. Es decir, el cliente podr relacionar a la marca, de manera tal, que
sean asociadas en personalidad, apariencia, valores, etc. De esta manera el consumidor

sabr si quiere asociarse o no con una marca y si se siente identificado. Un ejemplo,


Mercedes: clase alta, encantador, sofisticado, tc.
Las asociaciones de marca y el personaje de marca permiten comprender cmo es
actualmente la imagen de marca, lo que permitir conocer sus fortalezas y debilidades, y
poder trabajar en ellos para lograr un posicionamiento adecuado en el mercado. En 2015 las
5 marcas con mayor influencia son Apple, Google, Microsoft, IBM y Visa.
Clasificacin de marcas
Marca de Familia
Se utiliza para todos los artculos de una empresa; por ejemplo, Nestl utiliza su marca
como segundo nombre de todos sus productos.
Marcas individuales
Se refiere al nombre que el fabricante da a cada producto, esto es independientemente de la
firma que lo produce y de los dems artculos que fabrica.1 Cada marca tiene un nombre por
separado (como Seven-Up, Kool-Aid o Nivea Sun (Beiersdorf)), las cuales pueden hasta
competir contra otras marcas de la misma compaa (por ejemplo, Persil, Omo, Surf y Lynx
todas son parte de Unilever)...
De esta, hay dos variantes ms:

Fijacin de marcas por lneas familiares: La marca se emplea a productos de una


lnea, pero no se usan los mismos nombres para productos de otras lneas, aunque
estos artculos sean similares.

Extensin de la marca: Se emplea un marca ya existente para un producto nuevo o


modificado que por lo general pertenece a la misma categora.

Marcas derivadas
En este caso, ningn proveedor de un componente clave utilizado por un nmero de
proveedores del producto final, podra garantizar su propia posicin mediante la promocin
de este componente como una marca en su propio derecho. El ejemplo ms frecuente citado
es Intel, que asegura su posicin en el mercado de PC con el lema Intel Inside.
El nombre de una marca fuerte puede ser utilizado como un vehculo para los productos
nuevos o modificados, por ejemplo, muchas empresas de moda y de diseo extendieron
marcas en perfumes, calzado, accesorios, textiles para el hogar, decoracin del hogar,
equipaje, gafas (sol), muebles, hoteles, etc. El chocolate Mars ha extendido su marca a los
helados, Caterpillar a los zapatos y relojes, Michelin a una gua de restaurantes, Adidas y
Puma a la higiene personal. Dunlop extendi su marca de neumticos hacia otros productos
de caucho, tales como zapatos, pelotas de golf, raquetas de tenis y adhesivos. Hay una
diferencia entre la extensin de la marca y la extensin de la lnea. Cuando Coca-Cola
lanz la Coca-Cola Light y Cherry Coke se quedaron dentro de la categora de productos
originarios de:-bebidas gaseosas no alcohlicas. Procter & Gamble (P & G) hizo lo propio

ampliando un producto fuerte como el lavavajillas Fairy en la misma categora (Fairy


Liquid y Fairy Automtic) de detergentes para lavar platos.
Marcas paraguas o sombrillas
Se trata del nombre, trmino, sigla, smbolo que utiliza la empresa para ampliar grupos de
productos.Por ejemplo:los productos "Ser" de la empresa lctea argentina "La Serensima;
las diferentes variedades de lpices de la marca espaola "Faber Castell".

PRECIO Y CRITERIOS PARA APLICARLO


Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan
precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un
papel importante en la eleccin de los consumidores y estos se han fijado a travs de un
proceso de negociacin entre compradores y vendedores, proceso que hoy en da aun se da
en los pases ms pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedan un
precio mas alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecan un precio
ms bajo del que estaban dispuestos a pagar y a travs del regateo se llegaba a un precio
mas o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio
se han convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccin del comprador en las
ltimas dcadas. Sin embargo, el precio es an considerado como uno de los elementos ms
importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.
El precio es el nico elemento del mix de Mrketing que proporciona ingresos pues los
otros componentes nicamente producen costos. Es mas, la fijacin de precios y la
competencia entre ellos, fue clasificada como los problemas ms importantes a juicio de los
ejecutivos de Mrketing a mediados de los ochenta. Los errores ms frecuentes son los
siguientes:
Precio demasiado orientado a los costos.
No se revisa con suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios producidos en el
mercado.
Se fija con independencia del resto de las variables de Mrketing mix, sin considerar que
es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento del mercado.
No varia lo suficiente para los distintos productos y segmentos del mercado.
La estimacin del precio resulta problemtica cuando la empresa tiene que hacerlo por
primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su
producto en un nuevo canal de distribucin o rea geogrfica o cuando realiza una nueva
oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el
precio adems de considerar otros muchos factores en la fijacin de su poltica de precios
tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, caractersticas distintivas o marca del
producto, etc... que tiende a hacer los precios ms rgidos, es decir, menos susceptibles a los
cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador bsico en el
sistema econmico porque afecta a la distribucin de estos factores productivos. Adems,
hay algunos aspectos psicolgicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los
ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confan mucho en
el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de
compra sin disponer de informacin completa. Por supuesto, la percepcin de la calidad del
producto por los consumidores tambin puede verse influenciada por la reputacin de la
tienda, la publicidad o la promocin del producto adems de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el
tiempo utilizado para conseguirlo as como el esfuerzo y molestias necesarias para
obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el xito
o no de un producto o incluso de una compaa. Las decisiones sobre precio incluyen el
diseo y la puesta en practica de polticas de costos, mrgenes y descuentos as como para
la fijacin de precios tanto para un producto como para una lnea de productos.
La determinacin del precio tiene mayor importancia en las pocas de inflacin y recesin,
como se ha estado experimentando en los aos pasados en Estados Unidos. El precio afecta
la posicin competitiva de la empresa y su posicin competitiva en el mercado. Como
resultado, el precio tuene un efecto considerable en el ingreso y una utilidad neta de la
compaa. No obstante, segn William J. Staton, para valorar el papel del precio en su justa
medida dentro del programa de mercadotecnia de una compaa, debemos decir que es
importante pero no determinante para explicar un xito de mercadotecnia ya que cuando las
condiciones econmicas son favorables y los consumidores se encuentran en una situacin
de relativo desahogo, el precio no se considera tan importante como la planificacin del
producto o la actividad de promocin cosa que no sucede cuando nos encontramos en
periodos inflacionistas o de recesin.

2.- IMPORTANCIA DEL PRECIO.


Sin duda, mucha de las dificultades relacionadas con el establecimiento del precio parten de
un hecho muy simple. Con frecuencia no sabemos el significado de la palabra precio aun
cuando se trata de un concepto que resulta muy fcil de definir en trminos familiares. En
la teora econmica aprendemos que el precio, valor y utilidad son conceptos relacionados.
Utilidad: Atributo de un artculo que lo hace capaz de satisfacer una necesidad.
Valor: Medida cuantitativa del intercambio de un producto comparada con la de otros.
Precio: Valor expresado en trminos de unidades monetarias.
Sin embargo, los problemas prcticos surgen al intentar dar una definicin del precio que
exprese simplemente el precio de una unidad de producto. Con relacin a este problema
Santesmases Mestre propone la idea de considerar al precio como el punto que iguala el
valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar a transaccin
para el vendedor. No obstante, tal y como se mencion en el apartado anterior, desde el
punto de vista del comprador, hay que tener en cuenta que el precio no es slo el valor
monetario pagado por un bien o un servicio, sino tambin todo un conjunto de esfuerzos
desarrollados, molestias e incomodidades sufridos y el tiempo que el comprador debe
invertir para obtener la satisfaccin de su necesidad. El precio para el comprador, en
definitiva, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
Los consumidores captan de una forma directa y clara las modificaciones en precios y su
reaccin ser inmediata frente a las variaciones propuestas. En este sentido, se podra
afirmar que el precio es el ms importante frente a las variaciones propuestas. En este
sentido, se podra afirmar que el precio es la ms importante de las variables del Mrketing

controlable por la empresa. Sin embargo los estudios empricos sobre el comportamiento de
las empresas no confirman claramente esta afirmacin ya que la informacin,
aparentemente contradictoria, proviene de la diferente importancia que puede tener la
variable precio en los diversos sectores y segn la posicin que la empresa ocupe en el
mercado.
En algunos casos, puede existir un precio fijado por el mercado y al que deber adaptarse la
empresa. Este sera el supuesto clsico de competencia perfecta, en el que el mercado
impone su precio a compradores y vendedores, haciendo intil cualquier poltica de precios
que no sea la aceptacin del propuesto por el mercado; la intervencin del Estado en la
economa origina que algunos productos tengan sus precios fijados o autorizados por el
Estado; tambin existen acuerdos, tcitos o implcitos por lo general, que excluyen la
utilizacin de los precios como variables competitivas. En todos estos casos se excluye la
utilizacin de la variable precio como instrumento de la accin de Mrketing, lo que
vendra a explicar la reducida importancia que se adjudicara a esta variable por parte de
dichas empresas. Sin embargo, existe aun un gran nmero de empresas que, por no
encontrarse en alguno de los supuestos anteriores, pueden utilizar la variable precio como
un elemento de accin comercial. Por ejemplo, al no ser idnticos los productos que
compiten en el mercado, la diferencia de calidad existente entre ellos pueden justificar
diferencias en los precios.
Las decisiones sobre precios deben subordinarse, en primer lugar, a los objetivos de la
poltica comercial de la empresa, y en ltimo termino a los objetivos generales de la
empresa. A la hora de determinar la poltica de precios influye de forma fundamental el
objetivo de maximizacin del beneficio, pero tambin actan factores tales como el
prestigio, la responsabilidad social, imagen de la empresa y del producto, estabilidad de los
precios, obtencin de un objetivo dado de rentabilidad de la inversin, alcanzar una
determinada cuota de mercado etc...
Adems de todo lo dicho con anterioridad, el precio, para los responsables de Mrketing,
tiene una gran importancia debido a diversas razones tales como:
1.Es un instrumento a corto plazo con el que se puede actuar con una rapidez y flexibilidad
superior a la de otros instrumentos del Mrketing adems de tener unos efectos inmediatos
sobre las ventas y beneficios.
2.Poderoso instrumento competitivo en un mercado en el que existan pocas regulaciones.
No obstante, su utilizacin puede volverse un instrumento altamente peligroso ya que una
extrema competencia en precios puede llegar a una situacin en la que nadie sale ganando
(slo el consumidor).
3.nico instrumento que proporciona ingresos ya que los restantes instrumentos de
Mrketing suponen un gasto. No obstante, y aunque estos instrumentos contribuyen a que
el producto se demande y sea vendido, los resultados en las variaciones del precio son ms
fciles de cuantificar y son un determinante directo de los beneficios.

4.Tiene importantes repercusiones psicolgicas sobre el consumidor o usuario. El precio


debe estar adecuado al valor percibido por el consumidor, pero la sensibilidad al precio y la
importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre son constantes ya que
depende de la etapa econmica en que nos encontremos, siendo en pocas de recesin o
inflacin donde el precio se convierte en un poderoso instrumento de accin comercial.
Por otro lado, las reacciones del mercado varia ante alzas o bajas de los precios. Una
elevacin del precio resulta casi siempre impopular aunque a veces produce el efecto
contrario si el mercado estima que el precio va ha seguir subiendo. Por el contrario, aunque
una disminucin del precio generalmente es bien acogida, no siempre estimula a la
demanda ya que puede ser interpretada como el inicio de nuevas bajadas o la disminucin
de calidad.
5.nica informacin disponible en muchas decisiones de compra, convirtindose en un
valioso indicador de la calidad del producto, del prestigio o imagen de la marca o de la
oportunidad de compra.

3.- FACTORES A CONSIDERAR EN LA FIJACIN DEL PRECIO.


A pesar de la rapidez con la que se puede actuar sobre el precio y las inmediatas
repercusiones que esas modificaciones tienen sobre nuestra cuenta de resultados, la fijacin
de este no resulta fcil ni mucho menos puede ser arbitraria ya que sobre l actan una serie
de factores condicionantes que restringen y limitan las alternativas posibles en la fijacin de
precios. Entre los factores condicionantes ms importantes podemos destacar:

MARCO LEGAL.
Este marco legal puede regular los lmites dentro de los cuales debe moverse los precios a
pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economa de mercado
existe, por lo general, libertad en la fijacin de precios, alguno de ellos est regulados y su
modificacin requiere la autorizacin administrativa correspondiente.
En relacin con este tema podemos mencionar la ley para regular casos especficos de
transacciones econmicas. As, por ejemplo, muchas empresas y en particular las dedicadas
a las ventas al detalle, reducen de manera temporal los precios de unos cuantos artculos
para atraer a los consumidores. Esta estrategia de precios y de promocin sirve para inducir
a la compra de los artculos a los que se reduce el precio a los que se denominan gancho.
De acuerdo con ellas, el comerciante tiene prohibido vender un artculo en un precio menor
que su costo de factura, incluyndole flete, ms un nivel de utilidad bruta dado.

MERCADO Y COMPETENCIA.
Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijacin de precios y los costos
un umbral mnimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su
fijacin. La empresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada
competidor. Segn la situacin competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendr
mayor o menor capacidad para modificar sus precios. En situaciones de monopolio, la
empresa puede fijar el precio ptimo (maximizacin del beneficio o cualquier otro
objetivo), pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el
precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia
puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia poltica de precios. Si la
oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendr que fijar un precio
similar al de este o de lo contrario perder ventas. Si la oferta de la empresa es inferior, esta
no deber cargar mas que el precio de la competencia. Si por el contrario, la oferta es
superior, la empresa tendr que fijar un precio mayor que el de la competencia. Debe estar
al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios como respuesta a las
modificaciones que ella introduce. Bsicamente, la empresa utilizar un precio para
posicionar su oferta al mismo nivel que la competencia.
En nuestra economa actual existe una gran competencia con base en el precio. Las
empresas participan en la competencia basada en el precio, al ofrecer con regularidad los
precios ms bajos posibles. Las empresas pueden, asimismo, usar el precio para competir
en dos situaciones:
Cambio de sus propios precios.- Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa a
modificar sus precios. Si la cuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una
fuerte competencia puede, al principio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opcin
puede ser mejorar su programa de mercadotecnia en lugar de confiarse a la reduccin de
precios, ya que estas slo es recomendable utilizarlas, de forma temporal, para corregir
desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevos productos.

Desde el punto de vista del vendedor, la gran desventaja de la reduccin del precio es que
los competidores toman represalias de modo que el resultado final puede ser el inicio de
una guerra de precios. Para evitar esto, los vendedores trataran de evitar la competencia
basada en precios porque si uno reduce los suyos, el resto tendr que seguir su ejemplo.
Reaccin a cambio de precios de los competidores.- Cualquier empresa puede suponer que
sus competidores modificarn sus precios. Como consecuencia, todas las empresas debern
estar preparadas para reaccionar ante posibles bajadas de precios, principalmente, pues en
el caso de subidas el no reaccionar a tiempo no es tan perjudicial.

De acuerdo con esta estrategia, los vendedores mantienen estables sus precios. Sus
esfuerzos por mejorar su posicin en el mercado los realizan actuando sobre otros aspectos
del programa de mercadotecnia, es decir, el vendedor estar interesado en incrementar sus
ventas sin disminuir el precio. Para ello utilizara mtodos alternativos como pueden ser el
de promocin y el de diferenciacin del producto. En los ltimos aos, adems, a aparecido
el uso de cupones comerciales como mtodo de atraccin de la clientela, los cuales se basan
en cambiarlos por obsequios o dinero en metlico o descuento en futuras compras del
producto.
Tras haber determinado su estrategia de precios, las empresas pueden desear elevar o
reducir los precios. Varias situaciones pueden inducir a la empresa a reducir su precio,
aunque ello sea susceptible de provocar una guerra de precios:
a)Exceso de capacidad.
b)Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado.
c)En un intento de dominar el mercado mediante costos ms bajos derivada de unos
mayores volmenes de produccin.
Estas estrategias, no obstante, llevan asociados elevados riesgos a los que debe hacer frente
una empresa si opta por su aplicacin, estos riesgos pueden ser:
a)Imagen de baja calidad.
b)Cuota de mercado frgil. Un precio bajo conseguir una cuota de mercado importante
pero no la fidelidad del mismo.
c)Riesgo de subsistencia. Los competidores que fijan los precios ms altos del mercado
tienen un gran margen para reducir los precios.
Por otro lado, muchas empresas necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento
har que los consumidores, distribuidores y fuera de venta se resientan. Pero una subida de
precios con xito puede incrementar los beneficios de forma considerable. Una situacin
que provoca incremento en los precios es la inflacin de costos. Una elevacin en los
costos, si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los mrgenes
de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios peridicas. Otro factor que
condiciona la subida de precios es el exceso de demanda. Cuando una empresa no puede
atender a todos sus clientes, puede elevar sus precios, ignorando a una parte de los mismos
o hacer ambas cosas.
La empresa tambin puede decidir incrementar el precio considerablemente de forma
repentina o paulatinamente durante varias veces a lo largo del tiempo. Generalmente, los
consumidores prefieren pequeos incrementos sucesivos en los precios a incrementos
repentinos y elevados. Las empresas deben, ante todo, evitar proporcionar una imagen de
inflar continuamente los precios pues los clientes tienen buena memoria y cuando el

mercado se estabilice pueden castigar a esta empresa. Existen otras formas de responder a
costos altos o a la demanda sin tener que elevar los precios. Algunas de estas posibilidades
de actuacin son las siguientes:
a)Reduccin de la calidad del producto.
b)Sustitucin por otros materiales o ingredientes ms baratos.
c)Reduccin o eliminacin de atributos funcionales para reducir el coste.
d)Reduccin o eliminacin de servicios aadidos al producto.
e)Utilizacin de materiales de envases y embalajes ms baratos.
f)Reduccin del nmero de tamaos y modelos ofrecidos.
g)Creacin de nuevas marcas ms econmicas.

Cualquier modificacin en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes,


competidores, distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas.
Los consumidores no siempre hacen una interpretacin uniforme ante los cambios de
precios. Una reduccin en los mismos puede interpretarse como el inicio de futuras
reducciones con lo que merece la pena esperar, la empresa pasa por momentos delicados,
que el producto tiene algn defecto o que la calidad del mismo es inferior.
Del mismo modo, un incremento del precio, que suele afectar negativamente a las ventas,
puede ser interpretado de forma positiva por los consumidores. Esto sucede cuando el
producto tiene una excelente aceptacin, cuando existe una buena relacin calidad-precio o
cuando el vendedor se encuentra animoso por obtener beneficios y fija el precio mximo
que el mercado esta dispuesto a pagar. Adems ciertos compradores no se interesan tanto
por el precio del producto como por los costos totales por adquirirlos, utilizarlo y pagar los
servicios adicionales a lo largo de su vida til. Un vendedor puede fijar un precio ms alto
que el de la competencia y encontrarse en una mejor situacin competitiva, si los
consumidores se convencen de que los costos a lo largo de la vida del producto van a ser
ms bajos.
Los competidores reaccionaran probablemente si el nmero de empresas en el mercado es
reducido, el producto es homogneo y los consumidores estn suficientemente informados.
La reaccin de los competidores puede ser una modificacin de los precios al considerar
estos que cada modificacin del precio es un reto al que debe responder segn sus propios
intereses. Para ello podra analizarse la situacin financiera del competidor, a travs de sus
ventas recientes, de su capacidad productiva, de la fidelidad de los consumidores y de los
objetivos de la empresa. Si el competidor persigue un objetivo de cuota de mercado,

seguramente tambin modificar el precio, si lo que persigue es maximizar sus beneficios,


puede reaccionar mediante otra estrategia como por ejemplo incrementar el presupuesto de
publicidad o mejorar la calidad del producto. El reto es intentar adivinar la que persigue el
competidor utilizando para ello fuentes de informacin tanto internas como externas.

OBJETIVOS DE LA EMPRESA.
Los objetivos de la empresa son uno de los elementos ms importantes a considerar a la
hora de establecer el precio siendo, adems, la base para la formulacin de las estrategias
de Mrketing. Una empresa puede perseguir gran variedad de objetivos tales como
beneficios, participacin en el mercado, recuperacin de inversiones, rentabilidad etc...
intentando, en todo caso, alcanzar varios simultneamente y no uno slo.
Sin embargo, a pesar de lo lgico que pueda parecer, muy pocas empresas establecen con
plena conciencia sus metas o formulan de manera explicita sus objetivos en el
establecimiento del precio. Las metas principales en el establecimiento del precio estn
orientadas hacia las utilidades, las ventas o el mantenimiento de una situacin dada. De
acuerdo con este criterio, pueden agruparse de la siguiente manera:

1. Orientadas a las utilidades, para:


2. Alcanzar el rendimiento propuesto a la inversin o sobre las ventas netas.
3. Alcanzar utilidades mximas.
4. Orientadas a las ventas para:
5. Aumentar las ventas.
6. Mantener o aumentar la participacin en el mercado.
7. Orientadas al mantenimiento de una situacin para:
8. Estabilizar los precios.
9. Enfrentarse a la competencia.

La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijacin de precios se debe a la


diferente posicin competitiva y grado de informacin sobre los mercados que tiene la
empresa. La determinacin del presupuesto optimo comercial y la fijacin del precio

ptimo en condiciones de monopolio y oligopolio, sin embargo, no son frecuentes ya que es


necesario no slo que se d la citada situacin competitiva, sino que las empresas conozcan
las funciones de demanda y produccin de cada uno de los productos que venden, y por
otra parte que los productos que compiten en el mercado no estn diferenciados, y si lo
estn que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten
racionalmente.
Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas determinen sus precios
mediante procedimientos ms incompletos, que si bien presentan limitaciones tericas,
tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado satisfactorio.
Los criterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto
aislado como del conjunto de los productos que componen una lnea o gama de la empresa.
Si bien, en este ltimo caso, deben considerarse adems los objetivos generales de la venta
y rentabilidad del conjunto de la cartera, as como las elasticidades cruzadas de los
productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideracin
fundamental de la demanda, de los costos o de la competencia.

MTODOS BASADOS EN EL COSTO


Son los mtodos que se consideran ms objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural
y social. Consisten fundamentalmente en la adiccin de un margen de beneficio al coste del
producto. Una poltica de precios basada en estos mtodos fijara precios distintos a los
productos de acuerdo con los costos de produccin y venta requeridos, lo que a simple vista
puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios lleva a una visin demasiado estrecha del concepto de
producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los
beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador ni lo que esta dispuesto a
pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisin del vendedor sobre que productos
fabricar y en que cantidades depende crticamente de su coste de produccin. Los mtodos
basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades bsicas:

Mtodo del costo ms margen.


Consiste en aadir un margen de beneficios al coste total unitario del producto. El coste
total unitario se calcula sumando al coste variable los costos fijos totales divididos por el
nmero de unidades producidas.

Costos fijos
Costos total unitario = Costos variable + Unidades producidas
Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre coste

Tambin puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto,
para ello el procedimiento a seguir sera el siguiente:
PV = CTU + (M x PV
PV = CTU / (1 M)
Siendo: PV = Precio de venta
CTU = Costo total unitario
(M x PV)= Margen sobre precio de venta.

El mtodo del costo mas margen simplifica la determinacin del precio y es muy popular.
Facilita tambin el clculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva l precios
similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Adems, permite que el
comprador confe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar
el precio.

Mtodo del precio objetivo.


Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para
su determinacin puede utilizarse el anlisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad
que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado
precio para cubrir la totalidad de los costos fijos y variables incurridos en la fabricacin y
venta del producto.
Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto
en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el nmero de unidades
vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse
beneficios. Por debajo se incurrir en prdidas. Para determinar el volumen de ventas del
punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan
ambas funciones:

I = CTP x Q = CF + CVU x Q
Siendo: P = Precio
Q = Volumen de ventas en unidades
CF = Costos fijos totales
CVU = Coste variable unitario
CF Despejando Q obtenemos:
Q = P - CVU

El anlisis del punto muerto descrito puede utilizarse tambin para determinar el precio que
debera fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresin: P
x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costos
totales, sino tambin un determinado nivel de beneficios (B), es decir:
CF C+BP x Q = CF + (CVU x Q) + B
P =CVU + Q

METODOS BASADOS EN LA COMPETENCIA.

Este mtodo considera que los precios de una empresa se determinan en relacin slo con
los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por
encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia
puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.
Una empresa se inclinar por este mtodo cuando el mercado sea de intensa competencia y
los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores,
condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta.
Este sistema se utiliza tambin cuando existe un nivel de precios tradicional o esperado.
Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su
precio de esta manera. Cuando los crecientes costos ejercieron presin sobre el precio

esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del
mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto.
El agudo desplome de los ingresos que ocurre cuando el precio se eleva por encima del
nivel acostumbrado indica que el vendedor debe enfrentarse a una demanda desviada, es
decir, el ingreso total disminuye cada vez que el precio se incrementa. El precio esperado es
slido, y en consecuencia, la reduccin del precio no aumenta las ventas en forma
considerable, o cuando menos, no lo suficiente para compensar la perdida en el ingreso
promedio.
Aun cuando pueda parecer extrao, con frecuencia se utiliza el mismo mtodo para el
establecimiento de precio cuando el mercado se encuentra dominado por unos cuantos
vendedores (oligopolio). Los productos de todas las empresas son muy similares y la
demanda es, por lo comn, rgida. La curva de la demanda que corresponde a cada
vendedor en una situacin oligopolista es desviada, como se comento en el caso anterior.
Para lograr el mximo de utilidades, el comerciante en un mercado oligoplico debe fijar
sus precios de acuerdo con el mercado pues vender por encima del precio del mercado
redundara en una dramtica relacin en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso
promedio es muy elstica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del
precio del mercado, sus competidores responderan de inmediato, de modo que si no lo
hace, quien reduzca sus precios disfrutara de un aumento importante de sus ventas. Al
tomar medidas defensivas, los competidores haran reduccin es similares en sus precios,
con el resultado neto final de que se establecera un nuevo precio de mercado a un nivel
inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participacin en el mercado
que tenan en un principio pero con un nivel de ingresos unitario reducido por el monto de
la disminucin en el precio.
En realidad, la guerra de precios es con frecuencia provocada en una situacin de
oligopolio porque no es posible controlar de manera absoluta a todos los vendedores del
producto. El mtodo de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy
sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y despus de dejar un
margen para los acostumbrados mrgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su
propio precio de venta.
Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el
precio en un punto inferior al de la competencia. Este mtodo es propio de las tiendas de
descuento que ofrecen servicios ms restringidos y que operan de acuerdo con el principio
de mrgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volmenes. Estas tiendas, por lo
general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio
que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.
Los fabricantes, o los comerciantes al detalle, en algunas ocasiones, fijan sus precios por
encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer
precios por encima de los del mercado, sin que la cuanta de resultados se vea afectada
negativamente, slo cuando el producto esta claramente diferenciado de la competencia o
cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su rea.

MTODOS BASADOS EN EL MERCADO O LA DEMANDA.


Los mtodos basados en el mercado tienen una fundamentacin subjetiva. Como se ha
indicado anteriormente, el valor percibido de un producto por el consumidor marca el lmite
superior del precio. Sin embargo, esta percepcin del valor de la satisfaccin obtenida
honesta exenta de la apreciacin que el consumidor tambin hace de los costos
incorporados al bien o servicio adquirido, por el fuerte arraigo cultural y social de los
mtodos de fijacin de precios basados en los costos.
Este mtodo para la determinacin del precio resulta, en consecuencia, el ms adecuado
para las compaas que tienen como meta el logro de las utilidades mximas mediante el
establecimiento de un precio adecuado. En los mtodos basados en el mercado, los precios
se fijan considerando la sicologa del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la
demanda de los distintos segmentos del mercado. En el primero, se basan las estrategias de
precios psicolgicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de
discriminacin de precios.
Al estudiar la demanda debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que considera
a toda la industria. En teora, cuando una empresa opera en un mercado de competencia
perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado. Es decir, un vendedor no
tiene control sobre el precio y la totalidad de su produccin puede venderse a precio de
mercado. Sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia
abajo, es decir, la industria puede vender ms unidades a precios bajos que a precios altos.
Mediante la diferenciacin de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus
productos. De esta manera, una empresa en competencia monopolista tiene una curva de
demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar el
mercado y vender a ms personas debe reducir su precio. El anlisis de la oferta y la
demanda como base para la fijacin de precios ha sido objeto de un uso limitado. El
anlisis de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios
pasados, pero no sirve como una base practica para la fijacin de precios segn algunos
empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costos y la demanda
esta mejorando.

CONCEPTO DE CONSUMIDOR
La empresa moderna se enfrenta a mercados cada vez ms cambiantes e impredecibles, en
virtud de un conjunto de factores relacionados con la apertura a productos extranjeros, la
competencia creciente y los cambios bruscos en la aceptacin de nuevas tecnologas y
nuevos productos.

La nica forma en que la organizacin puede responder a estos retos es adaptar todo su
potencial productivo y estratgico a las caractersticas, necesidades y expectativas de sus
consumidores ya que estos cada vez ms controlan y determinan las posibilidades de
expansin y mantenimiento de la empresa dentro del mercado.
Es este PODER DEL CONSUMIDOR, el que obliga a obtener y usar informacin acerca
de su comportamiento ya que se convierte en el marco que da origen a cualquier estrategia
y en el indicador de la efectividad de las acciones que pretenden abordarlo.
De tal manera, la psicologa actual ofrece a la direccin de las empresas, informacin
valiosa respecto al cmo y porqu compra el consumidor, que factores psicolgicos
explican las diferencias de individuos y/o grupos al comprar, cmo deciden, cul va a ser su
eleccin y que aspectos determinan que vuelva a comprar y consumir una marca en el
futuro.
Estos conocimientos permiten fundamentar las estrategias de mercadeo relacionadas con el
producto, su precio, la distribucin, la publicidad y la posventa, de manera que se minimiza
el riesgo.

DEFINICIN:
Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes
y servicios generados en el proceso productivo.
Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto
determinado, eligindolo entre los de la competencia. Esto implica que el producto que se
acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estar en una mejor posicin
a la hora de convertir a este individuo en un cliente.
Dado que ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para
cada consumidor, la mejor manera de adecuarse a las preferencias individuales es

identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la psicologa del


consumidor.
Este proceso de identificacin de grupos de consumidores con las mismas preferencias se
conoce como segmentacin de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a
cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el diseo de productos especficos
para distintos segmentos, la concentracin en consumidores que usan grandes cantidades
del producto, y el uso estratgico de los recursos de servicio al cliente.

HBITOS DE CONSUMO Y LA COMPETENCIA.


Una de las razones por las que un proyecto de negocio no llega a buen fin es la mala
situacin geogrfica de ste.
Si bien las caractersticas del local son muy importantes para llevar a cabo la actividad
econmica, ms importante aun es conocer a nuestro target, el mercado en el que nos
movemos y la competencia que nos vamos a encontrar en la lucha por ganar y consolidar
clientes. Por eso es imprescindible, antes de instalarnos en un local determinado, hacer un
estudio de mercado de cada uno de los locales que tengamos en cuenta para abrir nuestro
negocio.
Un estudio de mercado completo consta de tres partes diferenciadas entre s pero
relacionadas.
1. Estudio de particulares.
2. Estudio de hbitos de consumo.
3. Estudio de la competencia.
Estudio de particulares
Cuando empezamos un proyecto, ya sea abrir un restaurante o un negocio, lo primero que
debemos saber es cual es nuestro target, es decir, quines son nuestros potenciales clientes.
Una vez tengamos claro a quin queremos vender, lo importante es saber si disponemos de
estos potenciales clientes a nuestro alrededor.
Poniendo un ejemplo, si quisiramos abrir un negocio donde vendamos chucheras,
debemos conocer la cantidad de nios y adolescentes que encontraremos alrededor del
local. Por lo tanto, de dos locales de iguales caractersticas, escogeramos el local cuya
poblacin fuera ms joven.
Estudio de hbitos de consumo

Una vez sabemos la tipologa de los vecinos y posibles clientes de nuestro local, podemos
complementar esta informacin conociendo los hbitos de consumo de los mismos; es
decir, cunto dinero se gastan y en qu.
De este modo, y siguiendo con nuestro ejemplo anterior, podemos comprobar que, mientras
que en uno de los locales hay ms jvenes alrededor, en el otro los jvenes gastan mucho
ms proporcionalmente en chucheras, porque lo que quiz nos convenga este ltimo.

Es por esto que se debe conocer como es que piensa el consumidor; se han establecido
pasos por los que el consumidor pasa antes de llegar a la decisin de hacer la compra, entre
las que se encuentran:
1. Reconocimiento de una necesidad: que es donde el consumidor es impulsado a
la accin por una necesidad.
2. Eleccin de un nivel de participacin: es donde en consumidor decide cuanto
tiempo invertir en el intento de satisfacer la necesidad.
3. Identificacin de alternativas: es donde el consumidor descubre productos y
marcas alternas.
4. Evaluacin de alternativas: es cuando clasifica las ventajas y desventajas de las
opciones.
5. Decisin: es cuando decide o no hacer la compra
6. Comportamiento despus de la compra: el consumidor busca la seguridad de
haber tomado la decisin correcta.
Estas etapas pueden tener variaciones en su haber, como son que el consumidor puede
desistir en cualquier etapa previa a la compra, a veces se omiten algunas etapas, las etapas
no necesariamente tienen la misma duracin, y algunas etapas se realizan de manera
consciente en algunas etapas y de modo subconsciente en otras etapas.
Lo que un consumidor aprende al realizar el proceso de compra influye en cmo se
conducir la prxima vez que se le presente la misma oportunidad. Despus de recabar la
informacin, evaluar las opciones y llegar a una decisin, habr adquirido conocimientos
adicionales sobre el producto y varias marcas. Ms an, se habr formado nuevas opiniones
y creencias y habr revisado las viejas.
Estudio de la competencia

Otra de las cosas a tener en cuenta para nuestro negocio es la competencia que nos vamos a
encontrar una vez iniciemos la actividad. Con WinAb, podemos situar a nuestra
competencia, dentro de las reas de influencia de nuestros locales, para comprobar cual de
ellos tiene ms o menos competencia.
As, siguiendo con nuestra tienda de chucheras, escogeramos el local que menos
competencia tuviera a su alrededor.
Estudio total
La suma de los tres estudios, es decir, el estudio de particulares, el de hbitos de consumo y
el de competencia, es lo que nos da un buen estudio de mercado para conseguir situar
nuestro negocio. Idealmente, escogeramos el local que tuviera ms poblacin cuya edad,
sexo, etc fuera acorde con nuestro target o cliente potencial; adems, que gasten una buena
suma de dinero en el producto que nosotros queramos implantar; y por ltimo, que haya
poca competencia a nuestro alrededor.

EL MERCADO O LA COMPETENCIA
El estudio de mercado consiste en una iniciativa empresarial con el fin de hacerse una idea
sobre la viabilidad comercial de una actividad econmica. El estudio de mercado consta de
3 grandes anlisis:
Anlisis del consumidor
Estudia el comportamiento de los consumidores para detectar sus necesidades de consumo
y la forma de satisfacerlas, averiguar sus hbitos de compra (lugares, momentos,
preferencias...), etc. Su objetivo final es aportar datos que permitan mejorar las tcnicas de
mercado para la venta de un producto o de una serie de productos que cubran la demanda
no satisfecha de los consumidores.
Anlisis de la competencia
Estudia el conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del mismo producto.
Para realizar un estudio de la competencia es necesario establecer quienes son los
competidores, cuntos son y sus respectivas ventajas competitivas. El plan de negocios
podra incluir una plantilla con los competidores ms importantes y el anlisis de algunos
puntos como: marca, descripcin del producto o servicio, precios, estructura, procesos,
recursos humanos, costos, tecnologa, imagen, proveedores, entre otros.
El benchmarking o plantilla permite establecer los estndares de la industria as como las
ventajas competitivas de cada empresa. A partir de esta evaluacin, se determinar si es

factible convivir con la competencia y si es necesario neutralizarla o si un competidor


puede transformarse en socio a travs de fusin, joint ventures o alianzas estratgicas.
Estrategia
Concepto breve pero imprescindible que marcar el rumbo de la empresa. Basndose en los
objetivos, recursos y estudios del mercado y de la competencia debe definirse una estrategia
que sea la ms adecuada para la nueva empresa. Toda empresa deber optar por dos
estrategias posibles:
Liderazgo en costo.- Consiste en mantenerse competitivo a travs de aventajar a la
competencia en materia de costos.
Diferenciacin.- Consiste en crear un valor agregado sobre el producto ofrecido para que
este sea percibido en el mercado como nico: diseo, imagen, atencin a clientes, entrega a
domicilio...
Objetivo
El principal objetivo del estudio de mercado es obtener informacin que nos ayude para
enfrentar las condiciones del mercado, tomar decisiones y anticipar la evolucin del mismo.
Esta informacin debe de ser lo suficientemente veraz para poder demostrar:
1. Que existe un nmero suficiente de consumidores con las caractersticas necesarias
para considerarlo como demanda de los productos y/o servicios que se piensan
ofrecer
2. Que dichos consumidores pueden ejercer una demanda real que justifique la
produccin y/o servicios que se piensan ofrecer
3. Que contamos con las bases para utilizar canales de comercializacin adecuados
4. Que podemos calcular los efectos de la demanda con respecto a productos y/o
servicios sustitutos y complementarios.
El logro de los objetivos mencionados solo se podr llevar a cabo a travs de una
investigacin que nos proporcione informacin para ser utilizada como base para una toma
de decisin; esta deber ser de calidad, confiable y concreta
Como objetivos secundarios un estudio de mercado nos relevara informacin externa
acerca de nuestros competidores, proveedores y condiciones especiales del mercado,
hbitos de consumo de a quien va dirigido el producto y/o servicio. As como tambin
informacin interna como las especificaciones de nuestro producto, nuestra produccin
interna, normas tcnicas de calidad, entre otros aspectos a considerar.

LA ELASTICIDAD CRUZADA DE LAS


DEMANDAS DE PRODUCTOS OFERTADOS
(INTERDEPENDENCIA)
Es una medida de sensibilidad de la demanda de un bien ante el cambio en el precio de un
bien sustituto o un complemento, mantenindose todo lo dems constante.
Cualquier modificacin en el precio de un producto o servicio puede alterar la demanda de
otros de la gama de productos ofertados. Este fenmeno, conocido como elasticidad
cruzada de la demanda, se produce cuando existe una relacin de complementariedad o de
sustitucin entre los productos. La elasticidad cruzada ser negativa entre los productos
complementarios y positiva entre los sustitutivos.
Las personas mas en contacto con el mercado necesitan conocer como responde la demanda
ante el precio. Si la demanda apenas cambia ante las variaciones en los precios decimos que
es inelstica, si cambia considerablemente diremos que es elstica.
La demanda es seguramente menos elstica bajo las siguientes condiciones:
a)No existen sustitutos competidores o en caso contrario son pocos.
b)Los compradores no perciben un precio ms alto.
c)Los compradores muestran lentitud para cambiar sus hbitos de consumo y buscar precios
ms bajos.
d)Los consumidores creen que los precios mas altos estn justificados por mejora en la
calidad inflacin etc...

Si la elasticidad de la demanda con respecto al precio se pudiera determinar con facilidad,


se podra tambin fijar sin dificultad el precio ptimo. Por esto, en la prctica, puede ser
imposible, sobre todo si se trata de productos nuevos. Adems, como ya se ha indicado
anteriormente, la demanda de un producto no depende nicamente del precio y su
influencia sobre aquella esta afectada por interaccin de otras variables.
Aun cuando la elasticidad pudiera medirse con precisin en un momento determinado, esta
posiblemente no sera constante a lo largo de la curva de demanda. La curva de demanda
suele mostrar una elasticidad menor al principio, cuando los precios son altos, y
posteriormente adquiere mayor elasticidad, cuando los precios son bajos. Adems, la
elasticidad no es igual para todos los compradores. En consecuencia, la elasticidad vara
tambin a lo largo del ciclo de vida del producto.

Ejemplo: Bienes complementarios - Elasticidad cruzada negativa: Un aumento del precio


de la gasolina de 290 por litro a 400 por litro ha ocasionado que la demanda por autos
que emplean gasolina haya disminuido de 600 autos por mes a 500 autos por mes.
Ejemplo: Bienes sustitutos - Elasticidad cruzada positiva: El precio de los discos compactos
disminuye de 7000 a 5000 y en consecuencia la demanda de cassettes se reduce de 6000
unidades a 3000.
La elasticidad cruzada va a ser negativa cuando se trata de un bien complementario.
Ejemplo: Computadoras y programas informticos, lo que indica que una subida en el
precio de los computadores reduce la cantidad demandada de programas.
La elasticidad cruzada va a ser positiva cuando se trata de un bien sustituto. Ejemplo: en
bienes sustitutos como salchichas y hamburguesas, una subida en el precio de las salchichas
lleva a consumir hamburguesas.
El coeficiente de elasticidad es calculado como la variacin porcentual en la cantidad del
bien A con respecto a la variacin en el precio del bien B:
(consultar documento PDF elasticidades varias, de la pagina 7 a la 14)

LA PUBLICIDAD
Los grandes carteles que hay junto a las rutas tienen el mismo fin que los pequeos
anuncios de la prensa. Nos dicen que productos hay disponible, quieren convencernos de
que elijamos una marca y no otra, o simplemente transmitir un mensaje. Hoy son millones
los que ven los anuncios de la televisin, a pesar de que los primeros fueron mucho ms
limitados. En los mercados se anunciaban a gritos las mercancas, y en las tiendas haba
grandes carteles que informaban sobre lo que estaba en venta. En los peridicos se
anunciaba todo, desde sombreros hasta medicinas.
La publicidad actual forma parte del marketing que tambin estudia la forma del producto,
la guerra de precios , el envase , etc. La propaganda fue surgiendo paulatinamente a travs
de los medios, generalmente es confundido con el concepto de publicidad.
Por ms que hoy podamos encontrar propagandas y publicidades en todas partes, no son
muchos los que saben diferenciarlas, por lo que a continuacin sern definidos dichos
conceptos aclarando que poseen similitudes como diferencias y en que consisten cada una.

Qu es publicidad?

Existen diferentes puntos de vista que surgen al definir la publicidad y su finalidad:


Para una empresa anunciante es una accin de marketing que tiene como finalidad realizar
anuncios
Para un estudioso de la comunicacin es un tcnica de transmisin diferencial, ya que es uno
de los tipos de comunicacin existente, que se utiliza con fines comerciales
Para un publicitario es una profesin una actividad profesional cuya finalidad es optimizar la
comunicacin de los clientes que lo consulten
Para un hombre de venta es una ayuda en su actividad profesional
Para el medio de difusin es una fuente de recursos econmicos
Para el gerente de comunicaciones de una empresa es una fuente de emisin de mensajes
Para el receptor de la comunicacin es una fuente interesada de las posibilidades de compra
de productos y servicios.
En conclusin la publicidad es una actividad en la que interviene activa, pasiva y
recptivamente una diversidad de profesiones, ocupaciones, hechos, acciones y funciones.
Es una forma de comunicacin masiva, destinada a difundir un mensaje impersonal y pagado,
a travs de los medios, con el fin de persuadir a la audiencia, siendo su meta el consumo de
productos o servicios especficos.
Tambin es considerado un hecho comercial, la empresa la debe manejar para hacer conocer
el producto y concretar ventas mediante el mtodo ms lgico, eficiente y econmico, es una
herramienta de comercializacin.
La utilidad, el beneficio o el placer que un producto o servicio pueda aportar, permiten
establecer la apelacin adecuada para influir a un receptor escogido y especfico con el
propsito de que compre o utilice lo publicitado.

Importancia y Necesidad
Debido a la enorme cantidad de diversos productos y servicios que surgen da a da, la
publicidad pas a ser indispensable para que el pblico pueda conocerlos y al igual que
informarse sobre los cambios que se producen en ellos.
La aspiracin de todo productor es llegar a confundir el producto con la marca,
consiguiendo que el consumidor vaya a un almacn y no pida una gaseosa cola, sino una
"coca" o "pepsi", lo que es factible gracias a la publicidad intensiva.

Organizacin Comercial de la publicidad


En general, es posible hablar de dos formas de publicidad: la directa y la indirecta.
La publicidad directa es la que se pone en contacto (sin agentes intermediarios) con el
consumidor; por ejemplo, las visitas a domicilio, la correspondencia, los viajantes de
comercio, los folletos, etc.
La publicidad indirecta, en cambio, no se dirige personalmente a cada consumidor, sino que
utiliza los medios de comunicacin masiva que hacen llegar su mensaje a todo un sector de
la comunidad. Es el caso de publicidad en diarios, revistas, afiches, televisin, radio,
cine,etc.
Tambin existe la publicidad combinada, como campaas televisivas y grficas (en diarios
y revistas) de venta de nuevos productos, con el envo de folletos o cartas a domicilio.
Pero el centro de la publicidad comercial est en el agente o agencia de publicidad. En un
principio las agencias de publicidad actuaban como simples representantes de la prensa y su
funcin se reduca a la venta de espacios en los peridicos, recibiendo una comisin por
sta, pero ms tarde comenzaron a prestar verdaderos servicios a los anunciadores,
colaborando en la redaccin de los anuncios, realizando bosquejos de las ilustraciones, etc.
Fueron tomando tanta importancia que ahora se podra considerar que su labor comprende
desde el estudio de los mercados hasta la ejecucin de los textos, dibujos, fotografias,
colocacin de anuncios, confeccin de catlogos, prospectos y folletos, etc.
En una agencia de publicidad deben existir por lo menos tres departamentos:
a) de ejecucin, responsable del negocio, que da las normas de carcter general y ordena el
desarrollo del trabajo, teniendo a su cargo tambin el aspecto administrativo de la empresa
de publicidad
b) de investigacin y estudio de mercados
c) de produccin, a cuyo cargo est la confeccin de textos, dibujos, bocetos, etc.
Psicologa aplicada a la publicidad
La publicidad comprende diferentes dimensiones, la econmica, sociolgica, las artes
grficas, la literatura, y principalmente la psicologa.
Se utiliza la psicologa para buscar valores como la reaccin que normalmente proporciona
un color, la mayor o menor facilidad para retener un "slogan", la mayor o menor facilidad
de lectura de acuerdo a los diferentes tipos de letra, la determinacion y la medida de las

reacciones humanas frente a un aviso o parte de l; tambin para determinar una serie de
principios generales que determinan su eficacia, etc
Las caractersticas ms generales de los diversos medios utilizados para producir reacciones
psicolgicas siguen un determindado procedimiento:

Para llamar la atencin: se recurre a la llamada " apelacin a la vista o al oido"


dependiendo de donde se de la publicidad. En la publicidad oral, se tienen en cuenta los
efectos de sonido, la caracterstica musical, el tono de voz empleado, la llamativa, etc.
En cuanto a la visual, se tiene en cuenta en primer lugar los colores ya que la psicologa ha
permitido determinar una manera cientfica de la reaccin de las personas ante los diversos
colores, por ejemplo: el rojo, el amarillo o anaranjado dan la impresin de luz, color,
alegra; el azul o verde le dan frescura, o el violeta se relaciona con el luto o la muerte.
Tambin se tiene en cuenta la forma del objeto, para que establezca originalidad , belleza y
armona con otros relacionados. Es importante, tambin la relacin con el texto, las
ilustraciones,etc.

Una vez logrado el primer efecto del anuncio, llamar la atencin, es necesario que
esa atencin no decaiga, despertando el inters de la misma. Este procedimiento
Tambin vara segn se trate de publicidad oral o visual. En el primer caso, el anunciante
utiliza dilogos, referencias didcticas, narracin, ancdotas, comentarios,etc. En el
segundo, las alternativas son ms amplias.

El aviso debe mover a la accin a la persona, provocando su deseo de comprar. El


productor deber ajustar el artculo al servicio de las necesidades que tiene la gente,
despertando el deseo de comprar excitndolas y acentundolas.

Luego le cabe el rol de mantener el recuerdo, es decir excitar al sujeto de modo de


hacerle producir imaginativamente los diferentes estados de nimo provocados por los
estmulos usados oportunamente en esas etapas anteriores.
La condicin esencial para que pueda tener objeto la publicidad de recuerdo , es que el
comprador haya obtenido satisfaccin en el uso o consumo del producto
anunciado.Generalmente se utilizan los logos, la marca o la ensea, la idea de calidad o
determinados colores, caractersticas musicales, determinadas personas o ambientes que
caractericen al producto.
La publicidad y los medios
Como ya fue mencionado anteriormente, la publicidad se expresa a travs de medios
masivos, y su seleccin es crtica para el xito del objetivo de la publicidad
Se podra decir que la seleccin del medio depende de cuatro factores principales:

1. Objetivo: ya sea generar un cambio de percepcin o crear conciencia


2. Su audiencia: es a quienes va dirigido, ciertos medios tienen un atractivo mayor para
unos grupos que para otros. Por ej: las revistas de deportes , valga la redundancia, son
dirigidos para aquellos que se interesan en deportes, por lo que diferentes productos
deportivos tienden a aparecer ms en esos tipos de revistas.
3. El mensaje y su frecuencia: se aplica la lgica nuevamente, si hay mucha informacin
para una publicidad, no es conveniente elegir 30 segundos en la radio, si se necesita que el
producto se vea en accin, no sera conveniente un medio escrito.
4. Su presupuesto: Si no se puede costear el precio, es imposible comprar un spot en la
televisin. El presupuesto es un factor importante pero no as el principal, siempre hay que
considerar los cuatro principales factores, es as que sera malgastar si se publicita en un
medio por ser de poco costo pero que no genere ninguna repercusin a la audiencia
seleccionada.
Ventajas y desventajas de los diferente medios de comunicacin :
Ventajas del Peridico

Los peridicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.

Los consumidores buscan los anuncios en los peridicos; as pues, son ms


receptivos a los mensajes publicados en ese medio.

El espacio es ilimitado en los peridicos. Usted podr escribir largos mensajes, o


slo unas cortas lneas. Anuncios de mayor tamao, le costarn ms.

Los peridicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnolgicas para
poder ofrecer una reproduccin de fotos y colores de mejor calidad. Adems, ya pueden
ofrecer una mayor y mejor gama de colores.

Los lectores se involucran activamente en la lectura del peridico. El hecho de que


deben sostenerlo y virar sus pginas produce una mayor atencin en los anuncios.

Desventajas del Peridico

Muchos anunciantes consideran que el peridico es el mejor medio para llegar a las
audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del peridico y resulta en la
aglomeracin de anuncios.

El peridico no es el medio ms popular para ciertas edades. Muchos peridicos han


comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y nios, pero su efectividad est
an por verse.

Los peridicos son estticos y bi-dimensionales.


Ventajas de las Revistas

Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una excelente
calidad en colores y reproduccin de fotos.
La seleccin de una audiencia especfica es mucho ms fcil.

Por su diseo y formato, las revistas son ms flexibleslos anuncios pueden


contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se mueven,
Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor tamao significa un
mayor nmero de opciones creativas que atraigan la atencin del lector.

Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos con
detenimiento en su tiempo libre.

Desventajas de las revistas


El costo de las revistas es mucho ms alto como resultado de la calidad de produccin.
Ventajas del Internet

Costo eficiente. Los costos son independientes del tamao de la audiencia. Por
ejemplo, el costo ser el mismo no importa cuntas personas visiten su pgina.

Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias especficas al colocar sus cintillos
en Pginas de temas relacionados.
Los mensajes pueden actualizarse fcil y rpidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una
respuesta inmediata del lector, puede tomar rdenes de compra o contestar preguntas
instantneamente.
Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.

Desventajas del Internet

Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difcil constatar los resultados


de la publicidad a travs de este medio.

Ventajas del Mercadeo Directo


Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en slo los clientes con
grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el nmero de respuestas con el de los
envos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones codificados o
tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quin le respondi y de dnde.

Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su correspondencia


cuando as lo deseen.

Desventajas del Mercadeo Directo

A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de forma


escptica ante su validez.

El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leda va en aumento.

Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales causado


por este tipo de envo.

Es bastante costoso.

Ventajas de la Radio

La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados en el


trabajo, en la playa, en la baera, en la silla del dentista o en las tiendas.

El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente est conscientemente


buscndolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.

El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o as lo


permita el formato de la estacin).

El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un tono
machista o de humorlo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz puede tener un
tono conversacional, una cualidad que lo hace fcil de escuchar y entender.

La compra de tiempo en la radio es costosa pero eficiente.

Desventajas de la Radio

La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que el


oyente an no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de la mente"
para crear imgenes visuales muy efectivas en la mente de los radioescuchas

La aglomeracin de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande, lo que


significa que su anuncio puede tener la posicin primera, segunda, sexta o dcima en el
bloque de anuncios, lo que distrae la atencin del radioescucha.

No existe una publicacin impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde. El


anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar el telfono
puesto que no sabe cundo volver a repetirse el anuncio.
Ventajas de la Televisin Abierta

La televisin ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento, color y


efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con un gran impacto
visual.

El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente est conscientemente


buscndolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir
el mensaje.

El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la consideran la


gran liga de la publicidad.

La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa


y eficiente.

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes.


La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su
producto o empresa.

Desventajas de la Televisin Abierta

Para anunciarse en la TV tiene que producir la cua, o contratar a un productor. Los


costos de produccin sumados a los costos de la pauta hacen que esta alternativa sea
sumamente costosa para muchos anunciantes.

La TV puede parecer complicada para los pequeos anunciantes. Sin embargo, si


usted piensa que es el medio correcto para su mensaje, consulte con la estacin o con una
agencia de publicidad o produccin.

Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de canal
o porque baja el volumen de la TV.

Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografa, hora, programa y


cadena, es an un medio de comunicacin masivo con un alcance sumamente amplio.

Los espacios para la colocacin de anuncios dentro de la programacin estn cada


vez ms llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el dcimo, lo que puede
afectar el nivel de atencin del televidente.

Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de produccin pueden deslucirse


frente a los producidos con un gran presupuesto.

Ventajas de la Publicidad en Trnsito

La publicidad en trnsito incluye anuncios colocados en autobuses, trenes


subterrneos, entradas a los trenes subterrneos, trenes y taxis.

El tiempo de exposicin se ampla si el anuncio est colocado dentro del vehculo.

El nmero de veces en que el recipiente est expuesto a su mensaje depender de si


usa ese mtodo de transportacin rutinariamente...

Los anuncios colocados en los autobuses y taxis son vistos por una audiencia
diversa y numerosa. Podra decirse que sta es una audiencia cautiva si toma en
consideracin la cantidad de personas literalmente paradas en su automvil detrs de un
autobs, o a los peatones que esperan que pase el autobs.

El mensaje puede tener un efecto inmediato puesto que probablemente la persona


que utiliza la transportacin masiva va de compras, a cenar o algn lugar de
entretenimiento.

Los anuncios pueden ser dirigidos geogrficamente puesto que usted sabe quin va
a estar en un rea especfica a una hora especfica.

Pueden ser dirigidos a un estilo de vida especfico. Todo depender de los


vecindarios por los que pase la ruta de transportacin.

Este mtodo de publicidad tiende a ser barato tanto en trminos absolutos como
relativos.

Desventajas de la Publicidad en Trnsito

El tamao de su anuncio se limita al tamao de los marcos o lugares en los que se


coloca.

Los usuarios de transportacin en masa no son muy receptivos a sus mensajes o


estn tan acostumbrados a stos que ya ni los ven.

Es difcil dirigirse a un grupo especfico. Su anuncio llega a una gran cantidad de


personas, muchos de los cuales no son siquiera clientes potenciales.

El ambiente de los trenes subterrneos, los autobuses u otro sistema de


transportacin masiva puede que no sea adecuado para la imagen del producto.

Ventajas de la Publicidad en Exteriores

Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atencin. Al utilizar este medio, su


mensaje debe ser corto y al grano.

Su anuncio tendr impacto. La tecnologa ha abierto las posibilidades para


innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Usted puede
alquilar lo que se llama un "rolling billboard" en la parte de atrs de un camin que
transita por una ruta especfica para que ste se vea donde usted quiere.

Su anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven repetidamente


al tomar la misma ruta diariamente.

Desventajas de la Publicidad en Exteriores

Es difcil alcanzar audiencias especficas.

La creatividad est limitada por el espacio.

Es difcil medir su efectividad.

Puede daarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.

Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante largo.
Sin embargo, las innovaciones pueden subir stos considerablemente.
La Propaganda y su diferencia con la publicidad
La propaganda es la difusin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas,
es decir comunicacin ideolgica o valores culturales.Informa a la poblacin, genera
conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la propaganda como la publicidad
pretenden modificar la conducta de la gente, sta se diferencia de la publicida por su afn
de lucro, es decir que no tiene fin comercial. Ejemplos claros de la misma son las
propagandas de educacion vial, de la prevencin contra el sida, campaas de conservacin
del medio ambiente ,contra la discriminacin,etc.
En conclusin en el cine, la radio, la televisin, la prensa, en la calle... recibimos
continuamente mensajes publicitarios. Muchos nos incitan al consumo; otros, en cambio,
no invitan a adoptar determinadas actitudes, como cuidar el medio ambiente o conducir con
prudencia.
La publicidad es una forma de comunicacin persuasiva que pretende informar y, sobre
todo, convencer a los destinatarios para que acten de una forma determinada.
El lenguaje de la publicidad
El lenguaje de la imagen y los textos en la publicidad tiene unas caractersticas propias:

La imagen, el color, la forma de las letras... llaman la atencin rpidamente.

El texto del anuncio, el eslogan, est formado por frases breves, sencillas,
fcilmente memorizables. Su misin es anunciar un producto o un mensaje e influir
en el receptor.

El texto escrito es persuasivo: se utilizan los pronombres de segunda persona,


construcciones imperativas, frases hechas, rimas, repeticiones, y otros recursos
estilsticos.

Los anuncios publicitarios, al igual que el signo lingstico, estn formados por dos planos:
el plano del contenido (la realidad del mensaje que nos transmite) y el plano de la
expresin (los recursos lingsticos y no lingsticos utilizados para llamar la atencin del
receptor).

Ejemplo

Clasificacin por el plano Recursos para llamar


del contenido
la atencin

Sociales. Fomentan el Redundancias


y
"Cervantes",
el
inters por ciertos servicios ponderaciones
para
grande
de
los
que suponen bienestar y presentar algo como
grandes almacenes.
utilidad para el usuario.
nico y singular.
Por una vejez
Se utiliza el imperativo
tranquila, confe en Econmicos. Impulsan el
confe para incitar al
seguros
"La ahorro y la economa.
consumidor.
Cometa"
Cvicos. Dirigidos a
Mantenga limpia la ciudadanos con el fin
ciudad. Es tan mejorar sus actitudes y
bonita!
condiciones
convivencia.

los
de Uso del imperativo y de
las los
signos
de
de admiracin.

Si
quieres Culturales.
Pretenden
Igualdad
aventura, lnzate a incrementar el inters por la
rima.
la lectura.
cultura.
Elaborar un mensaje publicitario.

mtrica

Para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener en cuenta el medio a travs del
cual se transmite y el pblico al que va destinado.

El medio. La publicidad es distinta segn el medio elegido para difundirla. En un


anuncio impreso se juega con la forma, el color o la distribucin del espacio,
mientras que en la radio o en la televisin tienen mucha importancia los efectos
sonoros, la msica y el tono de voz.

El receptor. Hay que adaptar el mensaje al tipo de pblico al que se destina. No se


puede utilizar el mismo mensaje para animar a los conductores a utilizar el cinturn
de seguridad que para vender un juguete infantil.

VENTA PERSONAL
La venta personal es una herramienta de la mezcla de promocin o tipo de venta en donde
un determinado vendedor ofrece, promociona o vende un producto o servicio a un
determinado consumidor individual de manera directa o personal (cara a cara).
Se basa en una comunicacin personal ya que va de una persona (el vendedor) a otra
persona (el cliente potencial o comprador), a diferencia de, por ejemplo, la publicidad, que
utiliza medios impersonales ya que va dirigida a varios consumidores a la vez.
La venta personal es la forma ms efectiva de vender un producto y de conseguir un cliente
satisfecho con posibilidades de que pueda repetir la compra o recomendar el producto o la
empresa a otros consumidores.
Es la venta que implica una interaccin cara a cara con el cliente. Dicho de otra forma, es el
tipo de venta en el que existe una relacin directa entre el vendedor y el comprador.
Segn Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, la venta personal es la herramienta ms eficaz en
determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al consumidor a la
fase de preferencia, conviccin y compra.
Algunas de las razones de ello, las cuales tambin podran considerarse como ventajas de la
venta personal son:

permite lograr una mejor seleccin de los clientes potenciales.

permite personalizar la presentacin o entrevista de acuerdo a cada cliente potencial


y situacin especfica.

permite realizar una demostracin directa y detallada del producto, lo que a su vez
permite que el cliente pueda conocer mejor sus caractersticas, beneficios y
atributos.

permite aclarar las dudas u objeciones del cliente inmediatamente.

permite brindar una asesora personalizada.

permite la participacin activa del cliente, lo que a su vez permite conocer mejor sus
necesidades, intereses o problema, y as ajustar o adaptar la presentacin o
entrevista en general de acuerdo a dichas necesidades, intereses o problema.

permite cerrar la venta, a diferencia de otras herramientas de la promocin tales


como la publicidad que sirven ms que todo para atraer al comprador hacia el
vendedor.

permiten entablar relaciones duraderas con el cliente, ya que el vendedor puede


llegar a conocer mejor sus necesidades e intereses, y llegar incluso a entablar una
amistar personal con l.

Sin embargo, la venta personal tambin presenta algunas desventajas:

suele ser la herramienta de promocin ms costosa para una empresa, razn por la
cual suele ser prohibitiva para productos de bajo precio.

a diferencia de otras herramientas de promocin, no permite llegar de manera


directa a una gran nmero de clientes potenciales a la vez.

suele requerir de un compromiso a largo plazo por parte del vendedor, a diferencia
de, por ejemplo, la publicidad la cual puede darse y eliminarse de forma inmediata.

Toda venta personal suele seguir un proceso conformado por varias etapas o pasos
denominado proceso de venta; las etapas o pasos que conforman este proceso son los
siguientes:

1. Prospeccin o bsqueda de clientes potenciales


En este primer paso se procede a la bsqueda de clientes potenciales calificados
(prospectos), es decir, consumidores que tengan buenas posibilidades de convertirse en
clientes de la empresa.
Para la bsqueda de prospectos es posible acudir a diversas fuentes tales como las bases de
datos de la propia empresa, referencias que proporcionen clientes actuales y proveedores,
Internet, visitas en fro, etc.

2. Clasificacin de prospectos
Una vez que se ha encontrado prospectos se procede a darles una clasificacin en funcin a
variables tales como su capacidad financiera, su volumen de ventas, su autoridad para
decidir la compra, etc.
Y luego, una vez clasificados los prospectos y determinado la importancia de cada uno, se
procede a elaborar una lista de stos ubicndolos en orden de importancia.

3. Preparacin
En este paso se recolecta y estudia toda la informacin que pueda ser til del prospecto que
se haya decidido contactar, por ejemplo, su nivel de educacin, sus necesidades, su
capacidad de pago, etc.
Y luego, en base a la informacin recolectada y estudiada del prospecto, se procede a
planificar la forma en que se har contacto con l, la presentacin que se realizar, las
estrategias o tcnicas de ventas que se utilizarn, etc.

4. Presentacin
En este paso el vendedor se presenta ante el prospecto, lo saluda amablemente, se identifica
(de ser necesario identifica tambin a la empresa que representa), y explica el motivo de su
visita.
En este primer contacto el vendedor debe presentarse a la cita con ropa formal, bien aseado
y bien peinado, debe mostrarse amable y simptico, y transmitir seguridad, tranquilidad y
profesionalidad.

5. Argumentacin
En este paso el vendedor presenta el producto al prospecto, dando a conocer sus principales
caractersticas, beneficios y atributos, yendo de lo general a lo particular, en orden de
importancia.
La argumentacin no debe ser una presentacin del producto enlatada, sino que cada
argumentacin debe ser diferente y adaptarse a las necesidades o intereses particulares de
cada cliente.

6. Manejo de objeciones
En este paso el vendedor hace frente a las posibles objeciones que pueda realizar el
prospecto, por ejemplo, cuando dice que el producto lo ha visto en la competencia, pero a
un menor precio.
Ante una objecin se debe mantener la calma y nunca polemizar o discutir con el cliente, se
debe tomar la objecin como un indicio de que el cliente tiene inters en el producto, pero
que antes necesita mayor informacin.

7. Cierre de ventas
En este paso el vendedor trata de cerrar la venta, es decir, trata de inducir o convencer al
prospecto de decidirse por la compra.
Para lograr ello el vendedor debe ser paciente, esperar el momento oportuno (el cual podra
darse incluso al principio de la presentacin), y nunca presionar al cliente, sino inducirlo
sutilmente.

8. Seguimiento
En este ltimo paso el vendedor realiza un seguimiento y mantiene comunicacin con el
cliente con el fin de asegurar su satisfaccin.
Para ello podra llamarlo para preguntarle cmo le est yendo con el producto, o programar
visitas para asegurarse de que le est dando un buen uso, y que no tenga ningn problema al
respecto.
Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que
requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:
o

Atencin o recepcin de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar


los pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por
ejemplo, las personas que atienden detrs del mostrador de almacenes,
ferreteras y libreras, realizan este tipo de tarea porque los compradores
acuden a ellos para hacerles sus pedidos. Por tanto, los productos le son
comprados a ellos, ms que vendidos por ellos.

Bsqueda y obtencin de pedidos (venta exterior): Esta tarea incluye la


venta creativa de productos y servicios desde electrodomsticos, maquinaria
industrial y aviones, hasta plizas de seguros, publicidad o servicios de
tecnologas de la informacin [4]. Por tanto, consiste en: 1) identificar y
clasificar adecuadamente a los clientes potenciales, 2) determinar sus
necesidades y deseos individuales, 3) contactarlos para presentarles el
producto o servicio, 4) obtener el pedido y 5) brindar servicios posventa.

Apoyo a la venta personal: Esta tarea involucra una serie de actividades que
apoyan a los vendedores que obtienen pedidos, por ejemplo, realizando
exhibiciones del producto o servicio en el negocio del cliente.

RELACIONES PBLICAS

Primeramente, para comenzar a tratar el tema de las Relaciones Pblicas tenemos que
hablar de las relaciones de las personas entre s.
Las Relaciones Humanas son las interesadas en crear y mantener entre los individuos
relaciones cordiales, vnculos amistosos, basados en ciertas reglas aceptadas por todos y,
fundamentalmente, en el reconocimiento y respeto de la personalidad humana.
Las Relaciones Pblicas por su parte, buscan insertar a las organizaciones dentro de la
comunidad, hacindose comprender, tanto por sus pblicos internos como externos, de sus
objetivos y procedimientos a fin de crear vinculaciones provechosas para ambas partes
mediante la concordancia de sus respectivos intereses.

Las Relaciones Pblicas son un conjunto de acciones de comunicacin estratgica


coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo
fortalecer los vnculos con los distintos pblicos, escuchndolos, informndolos y
persuadindolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones
presentes y/o futuras.
Las Relaciones Pblicas implementan tcnicas de negociacin, marketing, publicidad y
administracin para complementar y reforzar su desempeo en el marco de un entorno
social particular y nico que debe ser estudiado con mximo esmero para que esas acciones
puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos pblicos a quines se dirige un
programa de Relaciones Pblicas.

Otras Definiciones:
Las Relaciones Pblicas constituyen la funcin administrativa que evala las actitudes del
pblico, identifica las polticas y los procedimientos de una organizacin, y ejecuta
programas de accin y comunicacin para ganar la comprensin y la aceptacin del
pblico. Con el fin de que una buena imagen de la compaa interfiera a travs de los
sentidos en sus respectivos pblicos para as lograr la obtencin de mejores posibilidades
para competir y obtener mejores dividendos.
Las relaciones pblicas son la funcin de la mercadotecnia que engloba diversas acciones
que no incluyen un mensaje de ventas especfico pero que estn destinadas a construir
buenas relaciones con los clientes, accionistas, funcionarios del gobierno, empleados o en
un grupo de inters en especial, todo ello, con la finalidad de ganarse su comprensin y
aceptacin, y de influir favorablemente en sus actitudes hacia la empresa u organizacin,
sus productos, servicios y polticas.

Nota: Vale destacar que cuando se hace referencia al pblico, este abarca tanto al pblico
interno (empleados), el externo ( clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa,
sindicatos, etc.) y el pblico mixto (accionistas y distribuidores)

Objetivos de las Relaciones Pblicas:

En sta disciplina se entiende por pblico a todo grupo social con un inters determinado y,
a veces tambin, con un nivel cultural especfico.
Tradicionalmente los pblicos de una organizacin se suelen clasificar en dos grupos:
Pblicos Internos y Pblicos Externos.
Pblico Interno, a los grupos sociales afines que integran el organigrama de la empresa o
institucin. As, por ejemplo: los accionistas; los directivos; los funcionarios; los
empleados; etc.
Pblicos Externos, por su parte, son todos aquellos grupos sociales que tienen un
determinado inters que vincula a sus miembros entre s y que no forman parte del
organigrama de la organizacin de que se trata.
Los Pblicos Externos de una organizacin son numerossimos, pero, no debe perderse de
vista que alguno de ellos interesan ms que otros a la empresa o institucin en cuestin.
Slo unas cuantas de ese gran espectro social surgirn los clientes o nos servirn para
difundir la imagen que pretendemos proyectar de la organizacin de que se trata.
Teniendo en cuenta la clasificacin anterior de los pblicos, los objetivos de las relaciones
pblicas se dividen en:
Objetivos con los pblicos internos.
Objetivos con los pblicos externos.
Objetivos con los pblicos internos: Lo que se prioriza fundamentalmente, con referencia
a los pblicos internos, es la formacin o constitucin del llamado "grupo empresa", es
decir, que la totalidad de los integrantes de la organizacin, desde el ms elevado directivo
o ejecutivo hasta los empleados de menor nivel jerrquico, constituyan un grupo, en el
autntico sentido de la palabra "grupo" a un conjunto de personas que poseen un objetivo
comn e interaccionan entre s. Pero, es menester destacar que slo merced a la
comunicacin puede establecerse el objetivo comn, lo mismo que la interaccin. Para que
esto pueda realizarse es necesario que se establezca entre ellas un sistema de comunicacin,
que es el medio bsico indispensable para la formacin del denominado grupo empresa en
una organizacin.

Es indudable que ste no es el nico objetivo de las relaciones pblicas con referencia a los
pblicos internos, pues existen otros tales como; sentido de pertenencia a la organizacin,
elevacin del grado de satisfaccin de los recursos humanos, creacin de una cultura de
venta en todas las escalas y dependencias, etc., pero, todos los dems objetivos devendrn
como consecuencia de lograrse la formacin del grupo empresa dentro de la organizacin.
A los efectos de la creacin del "grupo empresa", cada una de las reas o departamentos de
la entidad deber reunir a sus integrantes peridicamente, bajo la direccin del
correspondiente jefe, quien deber organizar, promover y dirigir la realizacin de tres tipos
de comunicacin:
En primer lugar, hablar el superior dando las indicaciones, rdenes, comunicacin de
nuevas metas, correcciones, etc. (comunicacin de arriba para abajo).
La segunda etapa de la reunin, es la cual el jefe estimular a sus subordinados para que
hagan sugerencias sobre el mejor modo de llevar a cabo el trabajo a cargo del rea o
seccin.
La tercera etapa consiste en que los presentes coordinen sus trabajos y actividades con el
propsito de evitar que, por falta de comunicacin adecuada, se produzcan
desentendimientos y fricciones entre los diversos sectores de la organizacin.
Beneficios aportados por el grupo empresa:
Innumerables son los beneficios producidos por la implementacin de un sistema tendiente
a la formacin del grupo empresa para cualquier organizacin:
Eleva el rendimiento o productividad del trabajador, dado que ste se siente partcipe e
involucrado en las decisiones adoptadas, pues ha participado en la elaboracin de las
mismas.
Se produce una sensible disminucin de los costos, debido a la eficiencia con que los
recursos humanos cumplen sus respectivas labores.
Se logra una capacitacin permanente del personal, tanto de los jefes como de los
subordinados. En las reuniones peridicas, por medio de las enseanzas e indicaciones que
los superiores hacen a sus subordinados.
Se estimula la creatividad.
Se crea un espritu de pertenencia.
Objetivos con los pblicos externos: Bsicamente son dos los objetivos a ser perseguidos
por las relaciones pblicas con referencia a los pblicos externos:
Proyectar una imagen positiva en dichos pblicos haciendo que los mismos experimenten
simpata hacia nuestra empresa o institucin y nos brinden su apoyo y comprensin.

Lograr, por medio de un dialogo permanente, la concordancia de intereses entre la


organizacin y sus diversos pblicos para beneficio de ambas partes.

Relaciones Pblicas internas


Grupos en la empresa
En toda empresa, dentro de su pblico interno, existen y se forman grupos de afinidad que
es conveniente tenerlos en cuenta en el programa de relaciones pblicas que se elabore.
Dichos grupos se constituyen por diversos motivos, tales como el sexo, el estado civil, el
origen de nacimiento, el partido poltico al que pertenecen los trabajadores, etc.
La pregunta que surge de inmediato es si el profesional de relaciones pblicas debe
recomendar a la direccin de la organizacin que instaure una poltica que inhiba la
formacin y expresin de tales grupos en aras de la unidad e integracin de la totalidad del
personal, lo cual podra resultar beneficioso para la productividad de la empresa o, por el
contrario, que la direccin empresaria permita la libre expresin de dichos grupos.
La respuesta al interrogante planteado est, evidentemente, en relacin con el principio de
que la empresa debe ser un medio para la autorrealizacin de todos y cada uno de sus
integrantes y la de permitir la libre formacin y actuacin de los grupos que naturalmente
surjan dentro de la entidad.
Es notorio que el rendimiento del personal est estrechamente anexado al ntimo
sentimiento que ste tenga de que la empresa en la cual trabaja le permite hacer realidad sus
aspiraciones y proyectos.
Comunicaciones formales e informales dentro de la empresa:
Comunicaciones Formales son aquellas originadas en la direccin y que llegan al personal
siguiendo los canales establecidos en el organigrama.
Comunicaciones informales son las que circulan entre los integrantes de la empresa sin
conocerse con precisin su origen y sin seguir los canales estatuidos para el efecto.
A este tipo de comunicacin se le suele conocer comnmente como rumor.
Corre de persona a persona, nadie se responsabiliza de su veracidad, pero, ella es recibida
como verdad inconclusa. Es negativa para la organizacin porque crea un ambiente de
tensin, expectativa y desasosiego entre los recursos humanos.
La mejor manera de disminuir lo ms posible la existencia de comunicaciones de esta
ndole,
es
aumentando,
proporcionalmente,
la
comunicacin
formal

En todas las organizaciones, sean pblicas o privadas, existen otras dos clases de
comunicaciones, que las podemos denominar: programada y no programada.
Comunicacin programada la primera se refiere a la que es elaborada, planificada y emitida
intencionalmente por la organizacin, como serian por ejemplo, los comunicados de prensa,
la publicidad, etc., por medio de las cuales la empresa difunde en el pblico lo que quiere y
desea transmitir.
No programada es la que surge o emana de los trabajadores de la empresa y de los
familiares de los mismos. Cada integrante del grupo laboral de la institucin, expresa su
opinin sobre la empresa, en primer trmino, a los integrantes de su familia, pero, adems,
al grupo de sus amistades.
As, en un proceso de circularidad, se difunde en el medio social la opinin del trabajador
con referencia a la empresa en la cual presta sus servicios.
Esta difusin de imagen de la empresa a travs de sus propios trabajadores, evidentemente,
no fue ni puede ser programada ni planificada, pero, sin embargo, tiene una gran
importancia por el alto grado de credibilidad que despierta en el medio ambiente.
Las relaciones pblicas y el desarrollo econmico y social:
Las relaciones pblicas son unas de las palancas ms poderosas para impulsar el desarrollo
econmico y social de una comunidad, en razn de que las mismas hacen posible:
Que, las empresas e instituciones sean consideradas como un medio para el auto desarrollo
de todos sus integrantes.
Que, al existir canales de comunicacin dialogadas entre todos los estamentos de la
organizacin, y al estimular el aporte creativo de los subordinados, se consigue, el doble
propsito de, en primer termino elevar el ndice de satisfaccin del personal y, por tanto, de
su rendimiento y, en segundo lugar, se estimula en sumo grado la creatividad de los
recursos humanos que aportan sus ideas para la mayor productividad de la empresa.
Como consecuencia de la poltica enunciada, se logra una considerable disminucin de
costos, ya sea por la ms alta productividad de los trabajadores, como por la desaparicin
de rozadura, pugnas, huelgas y paros.
Que, asimismo en lo atinente a los pblicos externos las relaciones pblicas, al establecer
canales de comunicacin dialoguista entre la organizacin y stos, hacen posible que la
produccin de bienes y servicios satisfaga mejor las necesidades y aspiraciones de los
individuos. Adems de que stos tienen la posibilidad de expresar sus derechos y
demandas.

Las Relaciones pblicas constituyen una actividad esencial, por medio de las cuales las
empresas, las asociaciones y los organismos gubernamentales se comunican con los
diversos pblicos para:

Transmitir una imagen fiel y exacta de la Empresa.

Establecer un entendimiento mutuo.

Hacer conocer su valor como fuente de trabajo, su aporte a la Economa Nacional y


su prestigio en el orden internacional.

Su contribucin a la comunidad.

La Empresa:
Las relaciones pblicas constituyen una funcin asesora que tendr a su cargo la fijacin de
la poltica general de la empresa y, por ende, su ubicacin se encuentra al lado de la
presidencia o de la gerencia general.
La empresa debe ser considerada por lo tanto como una entidad econmica a producir
bienes y servicios, utilizando todos los recursos disponibles, en el cual sus integrantes, o
sea, sus recursos humanos, cualquiera sea su nivel o jerarqua dentro de la misma, obtenga
su ms amplio y total subdesarrollo y desenvolvimiento.
La Empresa Moderna debe sentir las exigencias de la Opinin Pblica, comprender sus
problemas, no debe apartarse de estos y colaborar a resolverlos, pero tambin debe buscar
la forma de hacerse interpretar por las distintas categoras de pblicos a fin de evitar que se
creen prejuicios, opiniones errneas y antagonismos. La Empresa que acta en el seno de la
sociedad no puede aislarse porque debe crear para vivir una infinidad de tratos que se
definen como una responsabilidad social implcita en las exigencias del vivir en comn.
Las Relaciones Pblicas, dijimos son vinculaciones con los pblicos. Esta disciplina busca
insertar a la empresa dentro de la comunidad, hacindose comprender, tanto por sus
pblicos externos como internos, de sus objetivos y procedimientos a fin de crear
vinculaciones provechosas para ambas partes mediante la concordancia de sus respectivos
intereses.
Finalidad econmica y humana de las relaciones pblicas:
Los partidarios de la finalidad econmica, piensan que la funcin bsica de las relaciones
pblicas es la de explicar al pblico las actividades econmicas de la empresa, buscando
as, ganarse la simpata y la comprensin de este hacia las actividades de la misma.
La corriente humanista de las relaciones pblicas considera que estas tienen como
finalidad, la proyeccin de una buena imagen de la empresa con el propsito de crear en los
pblicos actitudes positivas a su favor, el establecimiento de una comunicacin dialogada

con cada uno de sus pblicos con el mvil de establecer una coordinacin de intereses para
beneficio de ambas partes.
Existencia de las relaciones pblicas independientes del respectivo departamento o
asesora:
Las direcciones competentes en las empresas comerciales se consiguen entrenando
personas capaces que se percaten de las oportunidades y peligros de la coyuntura
econmica, que tengan en cuenta que son vulnerables a algunas instituciones mercantiles
del momento, poltica y socialmente los negocios pueden cambiar de la noche a la maana,
porque la vida corporativa se basa en derechos garantizados por disposiciones oficiales que
pueden ser renovadas ms fcilmente que lo que fueron promulgadas.
Las relaciones pblicas se basan en un conjunto de pequeos detalles. En la rama comercial
son importantes los pequeos detalles. Si las mismas son resueltas adecuadamente,
raramente se presentaran grandes problemas.
En una sociedad democrtica, la direccin se apoya en la habilidad de servir con eficiencia,
para desarrollarse un programa sistemtico en intereses del bienestar pblico.
El desenvolvimiento de la direccin de una organizacin no debe limitarse a los Directivos,
debe emprender tambin los escalones inferiores hasta el ltimo empleado.
Las ciencias de la comunicacin son la base de todas las actividades de las relaciones
pblicas. Para obtener resultados adecuados, los especialistas de relaciones pblicas han de
tener presente la importancia de las comunicaciones, consiste en poner adecuado ropaje a
las palabras y distintas formas de comunicacin que pueda comprenderse claramente y ser
inequvocos. Las malas relaciones internas no pueden originar buenas relaciones externas.
Las buenas relaciones pblicas implican una poltica de puerta abierta. Qu secretos
industriales y mercantiles aparte de las frmulas y procedimientos son realmente secretos?.
Las relaciones pblicas tienen la misin de velar para que no existan talones de acero ni
polticas de puertas cerradas.
Las acciones han de ser siempre acordes con las normas de conducta, pues de otro modo las
relaciones pblicas se convertirn en hipocresa.
La gerencia de publicidad slo tiene sentido cuando la empresa es de gran tamao, o
cuando no cuenta con una agencia externa de publicidad. En este caso ltimo, tal gerencia
debe incluir jefaturas que abarque las principales secciones que poseen las agencias.
Ejemplo: (Dibujo y Arte; contactos con los medios y distribuidores; Estudios de marcados y
Accin de competencia; Presupuesto y Cuentas Publicitarias).
El Director de Relaciones Pblicas de una compaa u otra organizacin es casi siempre un
funcionario del equipo que por lo general es responsable ante la autoridad ms alta, el
presidente, vicepresidente o gerente general. Se encuentra en una posicin similar a la del
asesor legal o financiero, o de otras personas que ofrecen sus servicios de expertos a

cualquier persona de la compaa en donde se necesita ms o puede obtenerse el mayor


beneficio. El personal de relaciones pblicas es responsable ante varios superiores para
quienes realizan los trabajos en forma directa o indirecta de su equipo, como asistentes,
especialistas y oficinistas.
El jefe de relaciones pblicas es un intermediario que trata con ideas y que se ocupa de la
comunicacin informal, tanto descendente como ascendente. A diferencia de otros
departamentos stos estn en contacto con todos los departamentos y saben algo sobre las
personas. El trabajo de relaciones pblicas circula a travs de toda la organizacin y
entrecruza los lmites de autoridad.
Para los especialistas en relaciones pblicas es muy importante entender cual es su lugar en
la organizacin aunque en ocasiones esto sea confuso.
Se supone que el departamento de relaciones pblicas es, sobre todo, experto en
comunicaciones. El director de relaciones pblicas puede ofrecer sugerencias en conexin
con polticas de la compaa, pero solo el gerente de personal o sus supervisores tienen
poder de decisin.
La necesidad de adecuacin y entendimiento es una de las principales razones por las que
las relaciones pblicas debern ser una funcin de alta jerarqua al nivel de departamentos
de operaciones como el de ventas o de produccin.
Muchas ideas de relaciones pblicas afectan a otros departamentos; muchas acciones de
otros departamentos afectan la posicin de relaciones pblicas de una organizacin. Las
relaciones pblicas no pueden funcionar bien si se ignora lo que sucede en la propia
compaa. No slo es preciso conocer las decisiones sino tambin tener voz en la toma de
las mismas.
Las firmas externas de relaciones pblicas se contratan por varias razones, una de ellas es
que porque la organizacin es demasiado pequea como para emplear personal de
relaciones pblicas o para proporcionar conocimientos especiales como en relaciones
pblicas financieras, contactos con la prensa, etc.
Las firmas externas de relaciones pblicas son ms costosas que el personal interno, pero
proporcionan ayuda especial cuando se necesita. Como son externas pueden ser ms
objetivas que el personal de relaciones pblicas interno que se vuelve miembro del equipo.
Las buenas ideas de relaciones pblicas tambin pueden originarse a nivel personal. Los
expertos en relaciones pblicas deben ser capaces de transmitir comunicaciones tanto
vertical como, ascendente o descendente, como horizontal.
Las relaciones pblicas seguramente continuarn extendindose con rapidez en los aos
venideros.

A medida que aumenta la importancia de la interaccin de los grupos humanos y se


multiplican los medios de comunicacin, el cambio est siempre presente, existiendo una
necesidad de servicios de comunicacin persuasiva.
Beneficios que aportan las relaciones publicas a las organizaciones:
Numerosas y muy importantes son las aportaciones que las relaciones pblicas pueden dar
a las organizaciones tanto pblicas como privadas, sean ellas de carcter comercial o no.
Estos son algunos de los aspectos en que las relaciones pblicas pueden actuar en forma
decisiva en beneficio del xito y del crecimiento de una organizacin.
Disminucin de los costos:
La mayor eficiencia y eficacia en la produccin o en la prestacin de servicios est en
relacin directa con el grado de capacitacin y de satisfaccin de los recursos humanos de
la empresa. Mediante una correcta poltica de relaciones pblicas el personal se siente
integrado a la institucin y compenetrado de sus objetivos, crendose en los mismos un
sentido de pertenencia que eleva en sumo grado la productividad, la calidad y la produccin
en la prestacin del servicio.
Estimula la creatividad:
Los directivos al considerar a los funcionarios como la ms eficiente "fabrica" o
"computadora" que puede ser estimulada para beneficio de la empresa, estn poniendo al
servicio del logro de los objetivos de la organizacin un potencial realmente inagotable y
rico. Es labor del profesional de relaciones pblicas crear el sistema interno adecuado para
despertar la creatividad, reconocerla y recompensarla. Ningn gerente puede saber lo que
est pasando en un sector o departamento mejor que quien est realizando el trabajo en ese
punto.
Eleva el ndice de ventas:
La imagen es de alta importancia para, asegurar su propia supervivencia y, luego su
desarrollo. Una buena imagen es considerada ampliamente superior a cualquier campaa
publicitaria o de promocin. La relacin es directa: a mejor imagen, mayor venta.
Permite mejores condiciones en la obtencin de crditos:
Desde luego, la palabra crdito proviene de "creedere" que significa confiar.
Se confa ms en una persona o empresa que disfrute de una imagen o reputacin que
concite la confianza del posible acreedor. Es indudable que la obtencin de mejores
condiciones crediticias est vinculada estrechamente a la imagen y prestigio de la entidad.
Hace posible la sobre vivencia y el desarrollo de la organizacin:

La muerte natural de las organizaciones, se produce cuando debido al mal servicio que
presta, la clientela se aleja de ella y el ndice de venta decae a tal punto que obliga al cierre
del establecimiento.
El segundo caso, la muerte violenta, sucede cuando el poder pblico, por medio de una
disposicin legal, dispone y ordena el cierre de la entidad, como sera el caso, muy comn
en los ltimos tiempos, de privatizacin de empresas pblicas
Ambas formas de bito tienen un denominador comn: la opinin pblica se volvi
contraria a la entidad. En el caso que denominamos "muerte natural", la clientela
gradualmente evita comprar los productos o servicios de la empresa en cuestin, debido al
concepto negativo respecto a lo ofrecido por la misma.
En cuanto a la "muerte violenta" comentada, igualmente, fue la opinin pblica expresada a
travs de sus intrpretes y representantes el gobierno, en un pas democrtico quien dict la
disposicin legal, ordenando el cierre del establecimiento.

DIFERENTES
PROMOCIN

ESTRATEGIAS

DE

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio,


penetracin, imagen, etc.) y ha de tener en cuanta el tipo de producto, lneas existentes,
competencia y, en general, los factores que condicionan la fijacin de precios. Pero tambin
ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo disear una estrategia de
precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una
competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al
mercado. En general, cuanto ms innovador sea el producto mayores sern las alternativas
de precios y la sofisticacin de la estrategia diseada.

La decisin sobre un precio determinado para un producto, sea cual fuere el procedimiento
seguido en su determinacin, se enmarca dentro de la estrategia comercial de la empresa.
Por ello, es frecuente que los precios se modifiquen para ajustarse tanto a los objetivos
perseguidos como para responder a un entorno competitivo cambiante. En este epgrafe se
analiza un conjunto de estrategias de precios utilizadas frecuentemente por las empresas, en
un intento de elaborar una tipologa de las mismas.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas segn el objetivo que persiga la empresa
respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economas, modificando sus precios
segn los siguientes criterios:
Precios diferenciales. Cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los
mismos clientes.
Precios competitivos. Cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada
situacin competitiva.
Estrategias de precios psicolgicos. Se fundamenta en el modo en el que el mercado
percibe los precios y la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas del producto.
Precios para una lnea de productos. Cuando los precios tienen en cuenta las relaciones
de produccin o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma lnea de
producto.
Estrategia de precios para productos nuevos. Cuando el producto se encuentra en las
primeras fases del ciclo de vida.

En el diseo de estas estrategias de precios es una tarea importante y compleja de la


direccin de Mrketing. En su formulacin y desarrollo han de tenerse en cuenta los
siguientes criterios de evaluacin:

a)Objetivos de la empresa. La estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo


plazo de la lnea de productos, lo que implica la determinacin de un equilibrio entre los
precios de cada producto que componen las lneas.
b)Flexibilidad. La estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del
entorno.
c)Orientacin al mercado. La estrategia de precios debe tener en cuenta los
comportamientos, hbitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado a fin de
conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo.

Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homognea en el mercado y se


pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios. En este
sentido son relevantes los siguientes segmentos:

Algunos consumidores valoran fuertemente el costo de oportunidad de su tiempo y no


estn dispuestos a obtener una gran informacin sobre los diferentes precios que pueden
existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la informacin.
Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la
compra en espera de mejores precios.
Adems, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de costos de transaccin,
como costos de desplazamientos, riesgo de compra, coste de capital, costos de
almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.

En realidad, se pueden dar de forma simultanea alguna de estas estrategias presentadas, ya


que la empresa puede perseguir ms de un objetivo de los expuestos a dirigirse a varios
segmentos de consumidores.

ESTRATEGIAS DIFERENCIALES
Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar
el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca
a precios diferentes segn las caractersticas de los consumidores. Suponen, en definitiva,
una discriminacin de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

Estrategias de precios fijos o variables.


Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas
condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las caractersticas del
consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuanta
del mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de
productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una prctica restrictiva
de la competencia.

Descuentos por cantidad.

Es una reduccin en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere


una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en funcin de
una cantidad especfica de producto comprada o de la utilizacin de un determinado
servicio.

Descuento por pronto pago.


Bonificacin en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos
das de la recepcin de la mercanca. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.

Aplazamiento del pago.


Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo
establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses
sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar
una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta
a plazos es tambin un medio de promocin para estimular a comprador a que adquiera el
producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

Descuentos aleatorios (ofertas).


Consiste en realizar una reduccin del precio en tiempos o lugares determinados sin que el
comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el
descuento.
La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten
superen los gastos de la promocin y la prdida efectuadas por las perdidas efectuadas a los
clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. Tambin se espera que,
desaparecido el estmulo promocional, se produzca un fenmeno de histresis o
permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga
en las cuotas superiores alcanzadas, por la repeticin de compras de los nuevos clientes.
Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atraccin del consumidor
hacia otros productos que en principio no tena pensado consumir y que reporta mayores
beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto xito en el sector
alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.
Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor
cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de
productos complementarios.

Descuentos peridicos (rebajas)


A diferencia de las ofertas, la realizacin de descuentos peridicos o rebajas es conocida
con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las
tiendas de confeccin y los grandes almacenes, as como los hoteles que fijan precios
inferiores fuera de temporada.
La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda.
Los que compran en periodo normal tienen una demanda ms inelstica y estn dispuestos a
pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son ms
sensibles a precio y estn dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

Descuentos en segundo mercado


Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, sino slo a
aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se
denomina segundo mercado. Por otra parte existe una separacin de segmentos, de modo
que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo
efectuarn en muy pequea proporcin en el caso de que puedan hacerlo.
Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminacin de precios en funcin
de las caractersticas demogrficas o socioeconmicas del consumidor. As, segn este
criterio, podemos diferenciar entre:
Discriminacin segn caractersticas demogrficas. En este tipo de discriminacin de
precios se aplican precios distintos segn el sexo, edad, estado civil, y tamao de la familia
o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminacin de
precios es muy habitual en servicios de transportes, espectculos, matriculas de colegios,
etc.
Discriminacin segn localizacin geogrfica. El segundo mercado, en este caso, puede
estar formado por una regin o pas al que se vende a un precio inferior por un exceso de
produccin o por la presencia de economas de escala.
La practica de este tipo de discriminacin, si se hace con la finalidad de controlar un
mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping.
Discriminacin segn las caractersticas socioeconmicas. Este tipo de discriminacin
ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminaren funcin de la ocupacin
o actividad ejercida, pero sobre todo en funcin del poder adquisitivo.

Precios de profesionales.
Algunos profesionales, como los mdicos, abogados, economistas, dentistas, asesores
fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios especficos con independencia
del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no
es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en funcin de la
envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo.

Precios ticos.
En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios
distintos en funcin el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de
pago del cliente. Un medicamento esencial para la curacin de una enfermedad puede
venderse por debajo del precio que estn dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el
contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el
tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivador de
su consumo.

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS.
Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles
estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, segn las ventajas
tecnolgicas, de costos, de produccin o de distribucin que se dispongan. Las empresas
dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las ms dbiles tendrn que actuar de
seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia
habitual ser fijar un precio similar al de los dems competidores, que evita entrar en
guerras de precios.
Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o
presta servicios complementarios podr fijar precios ms altos y practicar una estrategia de
precios primados. Una estrategia de precios bajos o descontados puede suponer un producto
de inferior calidad o una menor prestacin de servicios complementarios. Pro no
necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnolgica, de
produccin, compras masivas, capacidad de distribucin, venta directa, etc.
Un caso extremo de precios bajos lo constituye la venta a prdida, que consiste en vender
por debajo del precio de produccin o adquisicin. Puede tener fines promocionales, de
venta de saldos o de liquidacin de existencias. Pero tambin puede practicarse para
eliminar o perjudicar a los distintos competidores. En estos ltimos casos constituye una
prctica prohibida por la Ley de Competencia Desleal y la Ley de Ordenacin del

Comercio Minorista. Las licitaciones y concursos constituyen casos especiales de


situaciones competitivas en las que obtiene el contrato quien ofrece el precio mas bajo,
siempre que se cumplan las estipulaciones del concurso.

ESTRATEGIAS GEOGRFICAS.
Al establecer sus precios, el vendedor debe tomar en consideracin los fletes del envo al
comprador. La estrategia que se elija puede tener una relacin importante con los lmites
geogrficos del mercado de la empresa, la ubicacin de su planta productiva, la fuente de
sus materias primas y su fuerza de competencia en diversas reas del mercado.
Dependiendo de la persona, comprador o vendedor, encargada de asumir los costos de
transporte, carga o flete, se pueden diferenciar distintos tipos de estrategias de precios tales
como:

Establecimiento de precio en el punto de produccin libre a bordo. En una estrategia


geogrfica para el establecimiento de precio que se utiliza ampliamente, el vendedor cotiza
un precio en la fbrica y otro en el punto de la produccin y el comprador paga el costo
total de transporte. A esta estrategia se la conoce como establecimiento de precio en fbrica
libre a bordo. El vendedor paga slo el costo de la carga del embarque en el medio de
transporte.
Establecimiento de precio de entrega uniforme. Con esta estrategia, el mismo precio de la
mercanca entregada se cotiza a todos los compradores, sin tomar en consideracin sus
ubicaciones. Algunas veces a esta estrategia se le suele conocer con el nombre de precio
postal, debido a su parecido con el establecimiento del precio con base en el servicio postal
de primera clase. El precio de entrega uniforme se usa, por lo general, cuando los costos de
transportacin son una pequea porcin de los costos totales del vendedor.
Establecimiento de precio por zona de entrega. Segn esta estrategia, el mercado de un
vendedor se divide en un nmero limitado de zonas geogrficas amplias y en cada zona se
establece un precio de entrega uniforme. El establecimiento de precio por zona de entrega
es similar al sistema que se usa para cobrar los servicios postales de paquetera y de
llamadas telefnicas a larga distancia.
Establecimiento de precio con absorcin de fletes. Esta estrategia puede usarse para
compensar algunas desventajas del establecimiento de precio en fbrica. La empresa se
encuentra en desventaja cuando intenta vender a clientes situados en un mercado cercano a
las plantas de los competidores.
Para lograr mayor penetracin en tales mercados, el vendedor puede estar dispuesto a
absorber parte de los fletes. De esta manera el comprador tendra que pagar el precio del

producto en fbrica ms la parte del flete que le impondra al cliente su competidor ms


cercano, de este modo el vendedor podra ir extendiendo los lmites geogrficos de su
mercado en tanto que sus ingresos netos, despus de absorber los fletes, sea mayor que su
costo marginal de las unidades vendidas.

ESTRATEGIA
PSICOLGICOS.

DE

PRECIOS

Los precios psicolgicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la


cuanta de los precios y en la asociacin que el consumidor hace de los mismos con las
caractersticas o atributos del producto.
El precio de un producto de consumo frecuente, que suponga un desembolso reducido,
puede no haber sido establecido inicialmente pensando en la sicologa del consumidor pero
es posible que llegue a convertirse en un precio acostumbrado o habitual, que comparten
todos o la gran mayora de marcas que concurren en el mercado. Este precio esta asociado a
las monedas fraccionadas existentes y puede ser difcil de modificar. En algunos casos, por
su vinculacin a cifras enteras y las monedas fraccionarias existentes, los precios
acostumbrados o habituales pueden ser muy difciles de modificar. No obstante, en los
momentos de cambio monetario por los que estamos pasando, esta concepcin de moneda
entera y fraccionada puede verse afectada cambiando las teoras sobre el precio psicolgico
o al menos la forma de tratarlos.
Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa
que quiere prestigiar sus productos deber fijar precios altos. Esta estrategia de precio de
prestigio ser efectiva siempre que el consumidor perciba de algn modo la superioridad de
tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.
Un precio redondeado, generalmente por arriba, da la impresin de que se trata de un
producto o servicio de categora superior o de prestigio. Por el contrario, un precio impar
como sera 19,9 euros en lugar de 20 euros se asocia a un precio menor. Este tipo de precios
puede ser apropiado para productos o servicios de categora inferior o en acciones
promocionales.
Atendiendo a la sicologa del consumidor, el precio de un producto puede fijarse tambin
segn el valor percibido por el consumidor. El precio segn valor percibido no tiene en
cuenta los costos de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e
consumidor a la utilidad que reporta la satisfaccin proporcionada por el bien. El valor
percibido comprender el valor de adquisicin y el valor de transaccin.
El consumidor no slo responde al precio de modo absoluto, sino tambin en relacin con
precios de referencia. El precio de referencia es un precio estndar contra el que los
consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este

estndar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros


precios de la tienda. El precio ms bajo es un importante punto de referencia.
Los precios de referencia internos del comprador estn influidos por factores externos,
como la publicidad de los precios y la informacin en el punto de venta, e internos, como la
memoria y las percepciones del comprador sobre la calidad del producto.

ESTRATEGIA DE PRECIOS PARA LNEAS


DE PRODUCTOS.
Al disear una estrategia de precios para una lnea de productos debe considerarse el
beneficio global de la misma y no slo el de cada uno de los productos que la integran.
Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relacin existente entre las demandas de los distintos
productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede
ser efectivo utilizar una estrategia de lder de mercado, que supone tener uno o dos
productos con precios bajos en la lnea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen
prdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores
y acte de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio
mayor y son mas rentables
Con el fin de atraer la demanda de los segmentos ms exigentes, puede disearse algn
modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la lnea, incluso con una
marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la lnea que son
complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que
resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta
estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se
producira, o se dara en menor medida, de no existir esa bonificacin en los precios. Otra
estrategia posible es fijar un precio nico, de modo que, esta estrategia, unida a un precio
bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el xito de un producto y de la
empresa.
En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para
utilizar el producto principal como las cintas de video y las cmaras de video. Se trata de
fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para
estimular su compra y asegurarse as la demanda de productos complementarios, que se
venden a un precio relativamente superior.
En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en
dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al
servicio, y otra variable, en funcin del uso.

ESTRATEGIAS
DE
PRECIOS
PRODUCTOS NUEVOS.

PARA

Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las
estrategias de precios alternativas como son:
Estrategias de descremacin. Supone la fijacin de un precio alto al principio, junto con una
elevada inversin en publicidad y promocin, para atraer la crema del mercado e ir bajando
posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos
de mercado ms sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable
cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:
Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovacin para el
consumidor o usuario.
La demanda es inelstica al precio, es decir, con precios bajos no se lograra incrementos
sensibles de la demanda, y existe una porcin de mercado que esta dispuesta a pagar
precios altos la principio.
El mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con caractersticas y necesidades
diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.
La demanda es sensible a la promocin. La inversin en publicidad, presentaciones y
demostraciones ser tanto mayor cuanto ms innovador sea el producto, con el fin de
estimular su prueba.
Estrategias de penetracin. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento
del producto, para as conseguir lo ms rpidamente posible la mayor penetracin del
mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando:
El producto no constituye una autentica novedad y puede ser rpidamente imitado por la
competencia.
La demanda es altamente sensible al precio. Si una reduccin de precios puede
incrementar significativamente la demanda.
Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirn atrados por los precios y
altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en
el sector.
Economas de escala. Si los costos se reducen sensiblemente al elevarse los volmenes de
produccin, los precios iniciales bajos, podrn generar una demanda mayor.
Recuperacin rpida de la inversin. Si no se dispone de recursos suficientes para una
recuperacin a largo plazo de la inversin.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los
mtodos de produccin, se reducen las diferencias entre marcas y la utilizacin de estos
productos se convierte en algo ms habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que
compiten muy estrechamente. En esta situacin, es recomendable fijar un nivel de precios
similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna caracterstica
diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basndose en criterios de
mercado.

DISEO Y SELECCIN DEL CANAL DE


DISTRIBUCIN
Tenemos el producto que se prev satisfaga ciertas necesidades detectadas en el mercado y
se ha decidido el precio que se pretende vender. Para ello hay que llevarlo al mercado, a
aquellos puntos de venta (o compra) que se consideran ms idneas para ponerlo a
disposicin de los clientes potenciales.
El directivo de marketing con vistas a establecer la estrategia de distribucin adecuada debe
encontrar respuestas a las siguientes preguntas:
Qu tipo de canal utilizar: canales cortos, largos o suministrar directamente al
consumidor?
Dentro del canal elegido, qu distribuidores buscar, qu ventajas presenta el distribuidor
A sobre el B?
Dentro del canal elegido, qu tipo de establecimientos usar para la venta de los
productos, o no se quiere hacer distincin alguna.
Qu formas de distribucin sern ms importantes en el futuro?
Qu formas de distribucin y, en particular, qu distribuidores ofrecen el mejor enlace
posible con los consumidores potenciales?
Cules son los costos de cada alternativa. Cules son sus ventajas y desventajas?

Es por ello, que la poltica de distribucin puede ser definida como la manera consciente y
metdica de determinar a quin vender, en lo que al sistema de clientes intermediarios se
refiere, con el objetivo de enlazar a la empresa con los consumidores finales.
La distribucin relaciona la produccin con el consumo. Tiene como misin poner el
producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su
adquisicin por el consumidor.
Los objetivos de la distribucin son:
Colocar el producto al alcance del consumidor o usuario con el fin de facilitarle su
adquisicin.
Facilitarle informacin sobre las caractersticas del producto, explicarle detalladamente
las ventajas y beneficios que le reportar su utilizacin.
Permitirle al cliente que vea el producto y que lo pruebe o lo use.

La distribucin cumple dos funciones principales:


Satisfacer las necesidades de los consumidores.
Dar servicio al consumidor como vehculo de sus deseos y aspiraciones.
Las formas de distribucin evolucionan constantemente, por el impacto de las nuevas
tecnologas, los costos, la segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores.
En dependencia del nmero de eslabones un canal de distribucin se puede dividir en:
Directo: el fabricante suministra directamente al consumidor a travs de sus propios
representantes. Se conoce como Venta Directa. Entre sus aspectos bsicos est el de atribuir
a cada vendedor una competencia o tarea especfica.
De ah se analizan dos criterios :
Funcional: donde es necesario efectuar, para determinadas empresas, una distribucin de
tareas entre los vendedores, de acuerdo con su nivel de especializacin.
Territorial: cuando el producto elaborado es homogneo, es decir, cuando se comercializa
un solo tipo de mercanca, o an siendo diversos y variados, la comprensin de sus
caractersticas no requiere una cualificacin especfica por parte del vendedor.
Ocurre que algunas empresas optan por no dividir el rea del mercado entre los distintos
vendedores, dejando a estos en libertad para actuar por el equipo de ventas, mientras otras
zonas estn saturadas.

Riesgo que se corre: que una determinada zona no queda suficientemente cubierta por el
equipo de ventas, mientras otras zonas estn saturadas.
Para ello, es preferible la divisin en zonas del rea de mercado, concediendo a cada
vendedor la exclusividad de actuacin en una de ellas.
Ventaja: facilita el control de las operaciones por parte de la direccin comercial.
Los aspectos complementarios de la venta directa deben ser dominados por el vendedor.
Ellas son las tcnicas de instalacin y exhibicin de los productos, la atencin de las
reclamaciones, el servicio post-venta, etc.
Indirecto: pueden existir 2 o ms eslabones entre el fabricante y el detallista, constituidos
por distribuidores, grupos de compra, agentes, importadores, etc. Conocido como Sistema
de Concesin se basa en el acuerdo entre la empresa matriz y el minorista, ocupndose este
ltimo de la comercializacin de algn producto o de una gama de productos.
El punto de partida del canal de distribucin es el productor. El punto final o de destino, es
el consumidor. El conjunto de personas u organizaciones que estn entre el productor y el
consumidor son los intermediarios.
Factores que condicionan la importancia de los intermediarios en la distribucin.
Potencia y conocimiento del mercado.
Medios financieros y las posibilidades del fabricante.
Composicin de la gama de productos del fabricante.
Etapa del ciclo de vida del producto.
El intermediario es una de las figuras ms denotadas de la actividad econmica. A l se el
atribuye, en muchos casos, el encarecimiento de los productos y se argumenta con
frecuencia que la eliminacin de los intermediarios reducira los precios de venta al
consumidor de los productos. Pero esta opinin no tiene en cuenta muchas de las funciones
que lleva a cabo el intermediario y que de suprimirse, alguien tendra que realizar y
soportar su costo.
Funciones de los Intermediarios.

Reduccin del nmero de transacciones.

Adecuacin de la oferta a la demanda.

Creacin de surtido

Movimiento fsico del producto a su ltimo destino.

Realizacin de actividades de marketing.

Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto.

Financiacin.

Servicios adicionales (entrega, instalaciones, asesoramiento, formacin, etc)

Asuncin de riesgos.

Seleccin y direccin de los canales de Marketing.


En la actualidad, la mayora de los fabricantes no venden sus productos directamente a los
usuarios finales. Entre ellos y el consumidor final se encuentran intermediarios de
Marketing.
Los intermediarios del mercado: son mayoristas y minoristas que compran y revenden las
mercancas.
Los agentes intermediarios: son los comisionistas, representantes de los fabricantes y
agentes de ventas buscan clientes y pueden negociar en representacin del fabricante, pero
no compran los productos.
Los procuradores o personas que facilitan la realizacin de una serie de tareas: son las
empresas de transporte, almacenistas independientes, bancos y agencia de publicidad
colaboran en la actuacin de la distribucin sin realizar ni compras ni ventas.
Es necesario aclarar lo que conocemos por comercio minorista y mayorista.
Se denomina comercio minorista a la actividad relacionada con la venta de bienes y
servicios directamente al consumidor final para su uso personal.
El objetivo fundamental del comercio minorista es maximizar su beneficio.
Los minoristas son el eslabn terminal del canal de distribucin que finalmente vende los
productos al consumidor.
Categoras de minoristas, a continuacin le presentamos las ms corrientes:
Comercios especializados: limitan sus ofertas a uno, o a un nmero limitado, de lneas de
productos y surgieron a raz del cambio general hacia la especializacin.
Grandes almacenes: clasificados junto con los almacenes generales de mercancas son
aquellos que ofrecen un amplio surtido de mercancas y estn subdivididos en

departamentos, cada uno de los cuales tiene un conjunto de registros separados. Los
grandes almacenes prestan todo tipo de servicios, como la concesin de crditos y la
entrega de mercancas.
Operaciones de comercializacin directa: este campo continua en expansin y
diversificndose desde su base inicial, que fue la venta por correo. Las innovaciones tales
como los mostradores de pedidos dentro del comercio y el servicio a travs de lnea directa
han solidificado las posiciones de venta de los pedidos por correspondencia en el mercado.
Cadenas de comercio: las ventajas del xito de estas cadenas se deben a:
El mayor volumen de ventas, lo que permite a varios establecimientos, con un solo
conjunto de gastos generales, vender a un precio inferior y atraer y mantener a unos
mejores directivos.
La capacidad para lograr un mayor impacto publicitario, tanto por la preparacin
profesional de los spots publicitarios como por la realizacin de una publicidad que
beneficia a mltiples comercios.
Las compras masivas y aprovechar la ventaja de transportar grandes cantidades con unos
gastos proporcionalmente reducidos.
Supermercados: es un almacn de productos alimenticios, dividido en departamentos.
Este concepto sigue evolucionando.
Casas de descuento: ofrecen productos de todo tipo. Algo afn a ellas son los almacenes
de exhibicin, especialmente populares para la comercializacin de muebles y los
comercios de venta por catlogos, en los que la mercanca se exhibe y almacena a la vez en
las mismas instalaciones.
Los mayoristas son intermediarios que venden a otros intermediarios, que a su vez lo
vuelven a vender o lo emplean para la produccin. Es el intermediario institucional cuya
reclasificacin de los productos economiza los costos de la operacin y del transporte.
Una venta al por mayor es aquella que no se realiza en cantidades reducidas, o que puede
hacerse con fines comerciales y no va destinada al consumidor final.
Los mayoristas proporcionan una serie de servicios como mantenimiento de una fuerza de
venta que permite llegar a un amplio nmero de clientes, racionalizacin y reduccin del
costo de transporte entre fabricantes y minoristas, almacenamiento de la produccin para
ajustarla a las necesidades de la demanda, financiacin por parte del proceso de
distribucin, asume los riesgos del proceso de distribucin (deterioro, merma,
obsolescencia, etc.) proporciona a fabricantes y minoristas informacin sobre los productos
que demandan los consumidores y las ofertas de los productos de los fabricantes, etc.
Naturaleza de los canales de Distribucin

Los canales de distribucin son vas de encaminamientos de bienes de iguales naturaleza


entre el productor y el consumidor, que comprende eventualmente la intervencin de los
intermediarios. Es el cauce donde discurren los productos desde la empresa hasta el
consumidor final.
Segn Philip Kotler, el canal de Distribucin es el conjunto de todas las firmas e individuos
que toman posesin o que ayudan a transferir la propiedad de un bien o servicio en
particular, as como llevarlos desde el productor al cliente.
La mayora de los fabricantes trabajan con intermediarios de Marketing para colocar sus
productos en el mercado, constituyendo un canal de Distribucin (llamado, tambin, canal
comercial o canal de Marketing)

Dos flujos bsicos en el canal de distribucin:


Existen 2 flujos bsicos en el movimiento del producto a lo largo del canal:
El movimiento del producto fsico desde el punto de produccin hasta el de consumo.
El flujo de informacin en ambos sentidos, que precede, acompaa y sigue al producto.
Este flujo puede ser de dos clases:
Que haga referencia a los pedidos de compra, cartas de transporte, factura, pago de los
productos y otras operaciones esenciales para el intercambio, o
Que haga referencia a la informacin de promocin sobre el producto o institucin.
La periodicidad, frugalidad de costos, exactitud y claridad con que se administren estos
flujos determina la eficacia del canal de distribucin.
Eleccin de los Canales de Distribucin. Acercamiento de sus productos y servicios al
cliente.
Niveles de Canales.
Estos niveles pertenecen a los bienes de consumo.
Nivel corto, Cero o Canal Directo: el fabricante vende directamente al cliente final. Este
canal de distribucin tiene como eje central la figura del profesional- vendedor, ya que el
vendedor debe tener una actitud profesional.
Fabricante Consumidor
Nivel Uno o Canal Medio: muchos minoristas o detallistas compran directamente a los
fabricantes o productores.

Fabricante Detallista Consumidor


Nivel Dos.
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Nivel Tres.
Fabricante Mayorista Comisionista Detallista Consumidor
Canal de Distribucin de productos industriales
Igual que la anterior, pero la figura de consumidor es sustituida por la de usuario industrial.
Canal de Distribucin de Servicios
Se puede distinguir productor, mayorista, detallista y usuario. Los ms corrientes son:
Productor -usuario
Productor -minorista -usuario
Productor -mayorista -minorista -usuario
AGENTE
VENTAJAS

CORREDOR

Amplan
la
distribucin Amplan la distribucin geogrfica
geogrfica sin aumentar gastos sin aumentar los gastos de estructura.
de estructura.
Ofrecen asesoramiento imparcial y
Buen conocimiento de los atencin durante la vida del contrato.
productos de la entidad.
Alta profesionalidad y capacidad de
Contacto personal con el cliente. adaptacin a nuevas tecnologas.
Poseen un enorme potencial de
fidelizacin.

DESVENTAJAS Encarecen gastos de adquisicin Amplio poder de Negociacin


y administracin.
frente a la entidad aseguradora.
Menor capacidad de adaptacin a Encarecen gastos de adquisicin y
nuevas tecnologas.
administracin.
Otros Canales Tradicionales

Canal de Venta Directa: Oficinas propias.


Ventajas:
Fiabilidad en el seguimiento de las polticas y objetivos de la entidad.
Mayor y menor calidad de la informacin estratgica disponible por la entidad.
Mayor flexibilidad y rapidez de adaptacin a los cambios tecnolgicos.
Ahorro de gastos por comisiones.
Inconvenientes:
Incremento de los gastos de estructura.
Incertidumbre sobre la rentabilidad de las nuevas oficinas.
Riesgo de deterioro en la imagen de marca en caso de cierre de oficina.
Nuevos Canales de Distribucin
Venta a Distancia
Telfono:
Tratamiento gil y directo
Comodidad para el cliente.
Permiten comparar precios y garantas.
Rapidez en la contratacin.
Elimina comisiones e intermediarios.
Alta calidad del servicio. Exige importantes inversiones materiales y formacin.
Exige una especial atencin en el momento de la contratacin para evitar posibles
intentos de fraude.
Internet:
Gran ampliacin del mbito geogrfico y facilidad de acceso.
Reduccin importante de gastos de publicidad.

No exige grandes inversiones.


Agilidad en la contratacin.
Indeterminacin del marco jurdico.
Canales Alternativos
Oficinas de ventas en los centros comerciales.
Acuerdos con entidades bancarias para la utilizacin de sus redes.
Acuerdos con colectivos.
En la actualidad irrumpen en el mercado la excelencia en los servicios y otros trminos con
los cuales nos identificamos plenamente, pero no debemos olvidar, que la mayor inversin,
la ms importante que hayan hecho las empresas u organizaciones es el hombre.
Sistema o Intensidad de la Distribucin. Est relacionado con el nmero de puntos de
ventas (o compra) donde un producto se encuentra disponible para la compra. Se puede
dividir en:
Distribucin Intensiva o masiva : el producto est presente en mayor nmero de
negocios o puntos de ventas. El fabricante intenta lograr tantos establecimientos como sea
posible para ofrecer sus productos. La forma ms extrema es que los productos se vendan
en todos los sectores, tiendas especializadas, grandes almacenes, supermercados, venta por
correo, etc, de manera que el posible comprador pueda encontrarlos. Es comn a los
artculos de consumo diario. Ej: alimentos, dulces, peridicos, cigarros, bebidas, etc.
Inconvenientes:
Costo de distribucin elevado.
Prdida de control de la poltica de comercializacin.
Muchas veces es incompatible con la imagen de la marca.
Distribucin Selectiva: el fabricante elige un limitado nmero de comerciantes segn
algunos criterios. Los criterios para la seleccin pueden ser:
Tamao del Distribuidor.
Calidad del Servicio.
Competencia Tcnica.

Otros criterios son: el sector, la importancia de un establecimiento, la composicin del


surtido de artculos, el tamao mnimo de pedido, la naturaleza del centro comercial, etc. Al
no ofrecerse o venderse en todos los sitios, los detallistas y fabricantes promocionan el
artculo de forma ms activa. Esta distribucin se utiliza frecuentemente para mercancas
tales como calzado, vestuario y equipos de alta fidelidad.
Distribucin Exclusiva: el producto est disponible a travs de uno o pocos
revendedores en zonas geogrficas especficas. Es una forma extrema de la distribucin
selectiva. Por cada rea servida se elige un distribuidor con todos los derechos de venta. Se
usa con mayor frecuencia en mercancas llamadas de especialidades, que pueden ser
artculos para los que solo existen pequeos mercados o productos que requieren un surtido
amplio. Ej: el calzado con un alto grado de pericia profesional, equipos de produccin, etc.
La forma de distribucin que una empresa puede elegir depende totalmente de cul sea la
poltica de marketing que pretenda seguir. Una empresa optar por una modalidad u otra de
distribucin dependiendo de si su objetivo ser un dominio del mercado o una amplia
participacin del mismo. Esta idea se refleja claramente en el siguiente esquema:
Para desarrollar adecuadamente el sistema de distribucin es preciso tomar en cuenta los
aspectos siguientes:
La definicin del canal de distribucin debe comenzar con el consumidor final e ir
retrocediendo hasta la produccin, ya que ste queda determinado por sus HABITOS DE
COMPRA.
Los canales deben adecuarse a los objetivos bsicos del programa de Marketing de la
empresa.
Los canales deben ser lo suficientemente flexibles como para que la utilizacin de uno de
ellos no sea incompatible con el uso de otros en el futuro.
La interdependencia existente entre los distintos niveles de cada canal de distribucin.
Es necesario estar alerta a los cambios constantes en la estructura de la distribucin, de
modo que los canales estn SIEMPRE A PRUEBA.
El diseo y seleccin de los canales de distribucin estn condicionados por una serie de
factores que limitan las alternativas posibles. Estos factores pueden agruparse en los
siguientes:
Caractersticas del mercado
Caractersticas del producto
Caractersticas de los intermediarios

Competencia
Los objetivos de la estrategia comercial
Recursos disponibles, ingresos y costos generados
Limitaciones legales
Caractersticas del mercado
El nmero de consumidores potenciales, su mayor o menor concentracin en determinadas
reas y cuanta y frecuencia de sus compras condicionarn el tipo de canal a emplear y la
modalidad de distribucin.
Los hbitos de compra y preferencia de los consumidores tambin deben ser tenidos en
cuenta. Adems, el mercado puede estar segmentado y coexistir diferentes hbitos de
compra, lo que puede aconsejar la utilizacin de ms de un canal de distribucin.
Caractersticas del producto
Un considerable nmero de caractersticas del producto condicionan en buena medida el
sistema de distribucin de distribucin y el tipo de canal que se puede elegir.
Caractersticas de los intermediarios
Debe considerarse tambin la disponibilidad de distribuidores, as como la eficiencia de los
mismos y la compatibilidad de sus objetivos con los del fabricante.
Competencia
Las formas tradicionales de distribuir por los competidores crean hbitos de compra en los
consumidores que son difciles de modificar.
Los objetivos de la estrategia comercial
El fabricante puede optar por confiar, fundamentalmente, en el canal para la realizacin de
las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia de tipo push, o por el contrario, una de
tipo pull.
Impulso (push): el fabricante intenta involucrar al distribuidor dndole condiciones
favorables, como mrgenes atractivos y medio de promocin. El fabricante espera que el
distribuidor impulse sus productos hacia el consumidor en base al inters que muestre en
vender.
Arrastre (pull): el fabricante incide directamente sobre el consumidor final, de modo
especial, a travs de la publicidad, para conseguir que ste muestre una clara preferencia

por su marca. Los consumidores arrastran al distribuidor demandndole la marca


preferida.
Mixta: el fabricante no mira al distribuidor como un instrumento que pueda controlar,
sino como un socio que tiene sus propios deseos, poder y papel a desempear.
La eleccin de la estrategia depende de la actitud adoptada por los distribuidores. Aunque la
estrategia doble hacia el grupo objetivo se armoniza de la mejor manera con la
concentracin y el crecimiento de la poltica de marketing en el comercio mayorista, hay
situaciones en que una de las estrategias tradicionales cosechara mejores resultados.
Recursos disponibles, ingresos y costos generados
La distribucin directa supone costos fijos elevados, por lo que para compensarlos, se
requieren altos volmenes de venta o mrgenes elevados. La distribucin a travs de
intermediarios no tiene costos fijos, pero en cambio los costos variables son ms altos.

Limitaciones legales
La existencia de una legislacin que defienda la competencia e impida las prcticas
restrictivas puede afectar tambin las alternativas de distribucin.
Los canales en el sector servicios.
El concepto de canal de distribucin no se limita a la distribucin de bienes fsicos. Los
fabricantes de servicios e ideas tambin se encuentran con el problema de hacer que su
producto est disponible y accesible para la promocin.
EJ: Los hospitales deben localizarse en un rea geogrfica para atender a la poblacin y
darle una asistencia mdica completa. En las ciudades deben crearse espacios para que los
nios puedan jugar. En ciudades con exceso de poblacin, especialmente, joven se debe
proporcionar informacin sobre la utilizacin de anticonceptivos y sobre la planificacin
familiar.
Al igual que la variable Producto, la Distribucin atraviesa por 4 fases de su ciclo de vida.
Ellas son:
Canales de Distribucin para el Ciclo de Vida del Producto
Fase Introduccin: los productos totalmente nuevos o de moda tienden a entrar en el
mercado a travs de canales especializados. Ej: boutiques, establecimientos especializados.
Los costos son altos debido a que deben buscar y educar a los compradores.

Fase de Crecimiento: a medida que aumenta el inters de los compradores, aparecen


canales de distribucin que proporcionan volmenes ms amplios (cadenas, grandes
almacenes) y ofrecen servicios, aunque no tantos como en la primera etapa.
Fase de Madurez: a medida que el crecimiento se ralentiza (disminuye velocidad, se hace
ms lento), algunos competidores sitan sus productos en canales de distribucin de costo
ms bajo (distribucin masiva).
Fase de Declive: una vez que comienza el declive, surgen canales de distribucin para
precios ms bajos (casa de envo por correo, descuentos muy importantes en el precio)
Los canales de distribucin no permanecen estticos. Surgen nuevas formas de venta al por
mayor y al por menor y evolucionan nuevos sistemas de distribucin.
La distribucin incluye el servicio post-venta, cuyo objetivo es prestar al cliente el
mantenimiento o la eventual reparacin que precisa el producto.
Para cada tipo de producto o servicio y, en funcin de las circunstancias del mercado, le
resultar ms o menos propicio una u otra estrategia. Por ejemplo, se puede elegir entre
utilizar una red externa de distribucin o una enteramente propia. Se puede comercializar el
producto a travs de catlogos o ventas por correo, ir modificando el canal de distribucin
elegido, en funcin de las actitudes y comportamientos del comprador, facilitar a los
intermediarios que intervengan en el proceso de venta, organizar las zonas de ventas
tomando como base las caractersticas geogrficas del territorio o en funcin del tipo de
clientes, etc.
Logstica de la Distribucin. Distribucin Fsica
La palabra logstica es de origen francs y es un trmino militar cuyo significado
comprende el transporte, suministro y alojamiento de las tropas. En la empresa, el concepto
de logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y
productos, desde la fuente de suministros, para la elaboracin del producto, hasta su
utilizacin por el usuario final.
Distribucin Fsica se utiliza frecuentemente como sinnimo de logstica. Es la parte de la
logstica que hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor
(origen) al cliente o comprador (destino).
A pesar de estos matices, estos trminos suelen utilizarse en marketing como equivalentes.
El Consejo Nacional de Direccin de la Distribucin Fsica de Estados Unidos, considera la
Distribucin Fsica como la integracin de dos o ms actividades llevadas a cabo con el
fin de planificar, implantar y controlar el flujo eficiente de materias primas, productos
semielaborados y productos acabados desde el punto de origen al consumo.
Funciones de la Distribucin Fsica:

Procesamiento de los pedidos:


Trata todas las actividades relacionadas con el proceso de gestin de rdenes de compra y
su cumplimiento y validacin. Los puntos relativos con ste, que deben fijarse con todo
detalle, son:
Documentacin de rdenes de compra: documentos en que stas se materializan.
Recepcin de rdenes de compra: a qu Departamento llegan, quien las recibe, cmo se
formalizan.
Anlisis de inventario: para seguir las rdenes de compra: comprobacin del mismo y
anlisis de demoras.
Anlisis de orden de reposicin de inventario en caso de rotura.
Gestin de garantas y reclamaciones del cliente.
Documentacin que resuma y represente la cartera de pedidos a lo largo del tiempo.
Tratamiento de incidencias.
Est ntimamente relacionada con la gestin y control de los inventarios.
El procesamiento de pedidos, en particular y la gestin de compras, en general se han
facilitado notablemente con la introduccin de los cdigos de barras y los scanners
utilizados para su lectura. Con estos equipos, los detallistas pueden llevar a cabo con gran
fiabilidad, la facturacin de los productos vendidos y la gestin de los inventarios.
Manejo de materiales
Incluye la determinacin de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a
utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de
la propia empresa.
Embalaje
Eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos (papel,
cajas de cartn o madera, plstico, entre otros) durante el proceso de distribucin y
almacenaje. La proteccin se realizar para impedir roturas, mermas, deterioros, suciedad,
incendios o robos del producto. Adems de proteger, el embalaje puede constituir un
elemento promocional del producto.
Transporte del producto

Determinacin de los medios materiales (avin, ferrocarril, avin, barco, etc) a utilizar y
plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino.

ALMACENAMIENTO
El concepto que se le da al almacn es Realizar las operaciones y actividades necesarias
para suministrar los materiales o artculos en condiciones optimas de uso y con
oportunidad, de manera de evitar paralizaciones por falta de ellos o inmovilizaciones de
capitales por sobre existencias (Tompkins, 1988).
Comprende el mantenimiento, preservacin y manipulacin de los productos desde el
momento de su elaboracin hasta su venta o almacenaje, as como el ensamblaje, divisin y
preparacin de los productos para el reembarque. Incluye decisiones sobre los lugares de
almacenaje y venta, nmero de punto y dispersin de los mismos.
Gracias a la gestin y control de inventarios se puede determinar la cantidad de producto a
pedir, en base a los costos de procesar una orden de compra y de mantener el inventario.
El JIT es un sistema de organizacin de la produccin y del control del inventario,
coordinado con un procedimiento efectivo para realizar pedidos, que trata de mantener al
mnimo la cantidad de productos almacenados y disponer de los mismos cuando se
precisen. El incremento que pueden experimentar los costos de transporte, al tener que ser
ms frecuentes, se compensa con la reduccin obtenida con la reduccin obtenida en los
costos de almacenaje y control de inventarios.
El MRP es una tcnica de planificacin de las necesidades de material para la produccin.
Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricacin para reducir al mximo
los niveles de inventario. Es recomendable en situaciones de demanda dependiente, en las
que un producto incorpora necesidades de otros subproductos, componentes y otros
materiales auxiliares. La tcnica asegura la disposicin de materiales en cantidad, tiempo y
lugar.
La finalidad principal de la gestin y control de inventarios es determinar el nivel de
existencias adecuado para minimizar las roturas de stocks y poder atender en todo momento
a la demanda. Las roturas de stock ocasionan prdidas de beneficios por las ventas que
dejan de realizarse o por la reduccin de los mrgenes de beneficio si la venta llega a
realizarse, y, en este ltimo caso, el producto suministrado ha tenido que obtenerse de
forma urgente y con un coste adicional. Estos costos de oportunidad disminuyen
evidentemente a medida que los niveles de stock aumentan.
Pero, al aumentar las existencias, se incrementan otros costos, como el de almacenamiento,
los intereses de los capitales invertidos, etc.

El objetivo a conseguir, es minimizar la suma de los costos de oportunidad y los de


mantenimiento, y no cada uno de ellos por separado.
Incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que
son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los
clientes.
Se debe tener en cuenta:
Anlisis del nmero y localizacin de los almacenes y puntos de distribucin.
El almacenamiento puede asumirlo la empresa o delegarlo en empresas especializadas o
en una red de almacenes pblicos.
La funcin de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de materiales
y embalaje de los productos.

Control de Inventario
El control de inventario representa el problema de gestionar el nivel de existencia de un
producto a lo largo del tiempo en un almacn concreto. Para el Marketing solo interesa el
producto terminado.
El producto terminado es un activo circulante para la empresa y en su gestin intervienen
criterios propios del corto plazo: oportunidad y costo.
Costo de aprovisionamiento.
Costo de almacenamiento.
Costo de adquisicin del producto.
Costo de rotura.

Servicio al Cliente
Establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y
atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto.

La distribucin fsica supone un conjunto de decisiones complejas e interrelacionadas que


requieren una adecuada planificacin y que, precisan, en muchos casos la ayuda de medios
tcnicos e informticos.
Objetivos de la Distribucin Fsica:
Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los
productos que ste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Para
conseguir que el producto est al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo
precise y en la cuanta demandada debe disponerse de unos medios logsticos adecuados,
que suministren los productos a los canales de distribucin.
La direccin de la logstica tendr como finalidad conseguir esos fines bsicos de la
distribucin. Para que la logstica sea eficiente, deber llevarse a cabo al menor costo
posible.
El cumplimiento de los objetivos de la distribucin fsica debe contemplarse desde una
perspectiva global. Se trata de minimizar el costo total del sistema de distribucin fsica, lo
que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costos de las
actividades que comprende aquella.

Los objetivos son:


Suministrar la cantidad de productos demandados
A los puntos de ventas apropiados
En el momento preciso
Al menor costo total
Conclusiones:
La distribucin es el instrumento de marketing que relaciona la produccin con el consumo
y su misin es poner el producto a disposicin del cliente, en la cantidad, momento y lugar
adecuados.
Las decisiones sobre el canal de distribucin constituyen una de las ms complejas y
retadoras ante las cuales se enfrenta la empresa.
Cada sistema de distribucin crea un diferente nivel de ventas y de costos.
La poltica de distribucin comprende decisiones a largo plazo.

Una vez que la empresa elige un canal de distribucin, debe continuar con l.
La direccin del canal requiere seleccin de intermediarios y la manera de motivarlos. El
propsito es desarrollar una relacin amistosa y una programacin conjunta de la
distribucin.
Disear qu canal utilizamos para llegar a nuestros clientes es una tarea clave, hay que
tener presente una serie de condicionantes (mercado, producto, intermediarios,
competencia, objetivos, recursos y limitaciones legales), que determinarn tanto el tipo de
canal como la intensidad o modalidad de la distribucin a utilizar.
Para conseguir los objetivos de la distribucin pueden realizarse distintas estrategias:
push o impulso, pull o arrastre, mixta y la estrategia doble sobre el grupo objetivo.
Los trminos de distribucin fsica y logstica suele usarse como sinnimo de marketing.
Sin embargo, la logstica hace referencia a todos los flujos de materiales a los que da lugar
la actividad empresarial, mientras que la distribucin fsica es la parte de la logstica
relativa al movimiento externo de los productos desde el vendedor hasta el consumidor
final.

LOCALIZACIN Y DIMENSIN DE LOS


PUNTOS DE VENTA
Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier error en la localizacin
puede ser muy difcil de modificar. Los factores que determinan la localizacin se agrupan
en dos:
1) Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)
2) Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios, competencia,
etc.)
Seleccin del mercado
Se denomina tambin un macro - problema, los aspectos a considerar son:

Potencial del mercado.

Participacin posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido.

Estimacin de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con la


participacin posible)

El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la empresa.


Determinacin del nmero de puntos de venta

Cuando ya se seleccion el mercado, se determina el nmero de puntos de venta, para


alcanzar los objetivos comerciales.
En principio con una mayor presencia en los puntos de venta, existir una mayor cantidad
de venta; pero de determinado nmero de establecimientos los rendimientos marginales
decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de ser rentables, lo que provocar el
abandono de la distribucin de ese producto.
Seleccin del lugar de localizacin
Existen distintos mtodos para seleccionar este lugar, y son:
a) Mtodo de seleccin por lista de factores: es el ms sencillo. Se considera una lista de
criterios o factores por las que se evalan las alternativas posibles. Estos mtodos a la vez
se dividen en compensatorios y no compensatorios.
b) Mtodos analgicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relacin constituye
una medida del poder de atraccin del comercio. Los mtodos anlogos no siempre son
posibles de aplicar ya que es muy difcil encontrarse con situaciones de entornos similares.
c) Mtodos gravitacionales: existen distintos mtodos los ms conocidos son REILY,
HUFF, NAKANISHHI, entre otros. Estos modelos se han aplicado en Espaa para la
determinacin de reas comerciales, el clculo de atraccin que ejercen los municipios
cabecera de rea sobre lo otros municipios, etc.
Determinacin del tamao y caractersticas de los puntos de venta
Cuando ya se eligi el punto de venta, se elige el tamao. Otro aspecto de gran importancia
es el surtido que se ofrecer. La amplitud y profundidad de la misma estarn condicionadas
por la estrategia de distribucin, seguida por el espacio disponible.
La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentacin adecuada, y
una promocin en el punto de venta que atraiga a ms compradores.

LOGSTICA DE LA DISTRIBUCIN
El trmino "logstica" (del ingls: Logistics) ha sido tomado del mbito militar para ser
utilizado en el mundo empresarial como el trmino que, en un sentido general, se refiere: 1)
al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realizacin de sus
actividades; y 2) al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envo de productos
terminados al punto de consumo o de uso. Por tanto, no es una exageracin el decir que el
xito final de un proyecto depende en una buena parte, de la logstica.
Por ello, es imprescindible que el mercadlogo tenga un buen conocimiento de este
importante tema; por lo cual, en el presente artculo se lo introduce en lo que es la logstica,
brindndole la respuesta de una pregunta bsica pero fundamental: cul es la definicin
de logstica?
Definicin de Logstica:

Para Ferrel, Hirt, Adriaensns, Flores y Ramos, la logstica es "una funcin


operativa importante que comprende todas las actividades necesarias para la
obtencin y administracin de materias primas y componentes, as como el manejo
de los productos terminados, su empaque y su distribucin a los clientes" [1].

Segn Lamb, Hair y McDaniel, la logstica es "el proceso de administrar


estratgicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las
existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de
consumo" [2].

Para Enrique B. Franklin, la logstica es "el movimiento de los bienes correctos en


la cantidad adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado" [3].

En sntesis, se puede adoptar la siguiente definicin de logstica para conocer y describir de


una forma amplia y precisa lo que es la logstica en el contexto empresarial:
"La logstica es una funcin operativa que comprende todas las actividades y procesos
necesarios para la administracin estratgica del flujo y almacenamiento de materias
primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que
stos estn en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado".
OTRAS DEFINICIONES:
La Logstica agrupa las actividades que ordenan los flujos de materiales, coordinando
recursos y demanda para asegurar un nivel determinado de servicios al menor coste posible.
Segn la definicin, la logstica se encargara de todo los procesos necesarios para que el
producto fabricado por el fabricante o proveedor llegue al consumidor final.
Segunda definicin.
La logstica se compone del conjunto de tcnicas y medios destinados a gestionar: el flujo
de materiales y el flujo de informacin; con el objetivo de satisfacer las necesidades (bienes
o servicios) de un cliente (minorista, mayorista, consumidor final, etc.) en calidad, cantidad,
lugar momento en que el cliente determine.
Con ello se intenta maximizar la satisfaccin del cliente (darle una buena calidad del
servicio), maximizar la flexibilidad de respuesta.
Lo que se minimiza es el tiempo de respuesta y el coste.
* Los Conceptos en los que se basa la logstica son:
1. Stocks.
2. Tamaos de los lotes de produccin.

3. Relacin de produccin- almacenamiento frente a las regiones de consumidores (estn


relacionados la oferta con la demanda).
4. Frecuencia de entregas.
5. Tipos de entregas
6. Segmentacin de los clientes
7. Segmentacin de la lnea de productos.
8. Determinacin de los centros geogrficos (centros de produccin y distribucin).
9. Estructura de los costos: costos de almacenamiento, coste transporte, coste gestin
stocks, etc.
Con un buen conocimiento de todos los conceptos anteriores se desarrollan estrategias
logsticas donde la flexibilidad, optimizacin de costos, reactivacin, fiabilidad y
explotacin de efectos sinrgicos desempean un papel muy importante.
* Los objetivos y logros de las Estrategias Logsticas se pueden agrupar en 4 grupos:
1) Objetivos de tipo Financieros:

Disminucin de los costos financieros de los stocks.

Optimizacin de los costos de almacenamiento y de transporte.

Reduccin de los costos de planificacin y puesta en marcha.

Reduccin de los costos de personal.

Precios ventajosos de los servicios logsticos (las empresas suelen subcontratar los
servicios logsticos a otras empresas).

2) Mercado / Clientes:

Reduccin de los plazos de entrega.

Mantener relaciones ms estrechas con los clientes (fabricantes, mayoristas,


minoristas, consumidor final).

Creacin de una logstica multinacional orientada a los mercados

Flexibilidad frente a las variables exigencias de todos los clientes en general.

Satisfaccin creciente de los clientes frente a unas tasas de error que disminuyen.

3) Gestin de stocks y del transporte:

Reduccin de los plazos e itinerarios de entrega. El transporte se hace mucho ms


eficaz.

Creciente rotacin de stocks.

Reduccin de los stocks, costos de manutencin (manipulacin de los productos o


mercancas dentro del almacn) y de preparacin de pedidos.

Optimizacin de la utilizacin de las capacidades de almacenamiento y de


transporte.

Disminucin de los costos de control de toda la logstica.

4) Objetivos dentro de la empresa:

Transparencia creciente dentro de la cadena logstica.

Definicin y reparto claro de tareas.

Estructuras de informacin eficaces, que se pueden obtener gracias a los sistemas de


informacin EDI.

Crecimiento del control operativo

LA CADENA LOGSTICA
Las actividades de logstica se dividen en:
1) Logstica de Produccin o del producto: los productores cuentan con una serie de
medio: fbricas, almacenes, etc. Las actividades que realizan son:

Compra de materias primas a los proveedores.

Normalmente esa materia prima es almacenada

Transformacin de la materia prima en productos terminados

Almacenamiento de productos terminados.

Venta de los productos terminados a sus distribuidores.

2) Logstica de Distribucin: engloba todas aquellas actividad que realizan los


distribuidores y no los fabricantes. Para realizar sus actividades cuentan con los siguientes
medios: almacenes, herramientas de transporte y de mantenimiento. Las actividades que
realizan son:

Almacenamiento o stock de productos terminados

Transporte

Almacn central o plataforma de agrupamiento.

Plataformas de separacin o de distribucin.

El transporte hacia los puntos de venta.

3) Logstica de Distribucin Comercial: est relacionada con las actividades logsticas


que realizan los puntos de venta y minoristas. Los medios con los que cuentan son:
superficie de venta y almacenes. Las actividades que realizan son:

Compra de los productos

Almacenamiento de los productos

Venta de los productos al consumidor final.

* Las Funciones de la Logstica son:


o

Previsiones de la demanda

La gestin de las rdenes de pedido

La expedicin de productos de los depsitos al consumidor

Gestin de los stocks de productos acabados

Manutencin de los depsitos de distribucin

Transporte de fbrica a los depsitos (almacenes de los distribuidores)

Acondicionamiento y embalaje

Programacin de las necesidades de fabricacin

Almacenes de fbrica

Transporte entre fbricas

Almacenes de materia prima

Transporte de materia prima

Gestin de stocks de materias primas

Clculo de las necesidades

Aprovisionamiento (es distinto a las compras).

* Las Funciones Bsicas son:


1) Planificacin y Control:

Planificacin y control de los niveles de stocks de materias primas y productos


terminados.

Planificacin de las necesidades de almacn (situacin geogrfica, volumen o


capacidad del almacn, implantacin, etc.).

Normalizacin y compra de material para la manutencin

Coordinacin de estudios sobre logstica con organizacin informtica y servicios


tcnicos.

Control de la facturacin de trasnporte.

Previsin y control de gestin y costos logsticos.

Diseo de embalajes (est estandarizado).

2) Programacin:

Programacin de las necesidades de fabricacin de productos terminados,


semielaborados y la compra de materias primas.

Coordinacin de programas de produccin, marketing y compras.

Supervisin del control administrativo del stock de materia prima.

3) Distribucin (depsitos):

Gestin de stocks de productos terminados.

Ordenacin de expediciones a fbrica y los servicios que ofrecen los fabricantes a


los distribuidores.

Operativa general.

Supervisin del control administrativo del stock de aproductos terminados.

4) Almacenes centrales:

Gestin y organizacin de la operativa global.

5) Transporte:

Planificacin de la red de transporte de materias primas y productos terminados.

Poltica de transporte y transportistas.

Tarificacin de transporte.

Coordinacin de los distintos medios de transporte:

Coordinacin de circuitos de transporte de productos


terminados y materias primas.

Coordinacin de transporte de exportaciones.

* Los Objetivos de la Logstica son:


1. Responder a la demanda, obteniendo un ptimo nivel de servicio al menor coste posible.
2. Suministrar los productos necesarios en el momento oportuno, en las cantidades
requeridas, con la calidad demandada y al mnimo costos, y, en todos los casos:

Haciendo prioritarias las necesidades del cliente.

Con la flexibilidad necesaria para cubrir las necesidades del mercado cambiante

Reaccionando rpidamente ante los pedidos del cliente

Eliminando los stocks innecesarios haciendo que los pedidos del cliente tiren del
proceso productivo.

MERCHANDISING

En todo proceso de compra que tome lugar en el mercado, existen dos elementos clave para
facilitar la salida del producto: El envase y el merchandising.
Merchandising
Definicin
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en
el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar
el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. En contraposicin a
la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando
una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin,
etc.
La importancia del merchandising es cada vez ms primordial. De hecho, est comprobada
la influencia que tiene en la venta que el producto est colocado en uno u otro espacio. Si el
producto no est colocado en el lugar correcto decrece notablemente su radio de ventas.
Este hecho obliga a los fabricantes a pagar cantidades adicionales a los distribuidores por la
colocacin preferente de un producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades
poco lcitas.
Con respecto a la colocacin del producto, se debe tener en cuenta la PLV (publicidad en el
punto de venta). La PLV permite diferenciar el producto del de la competencia; facilita la
seduccin al consumidor hacia el producto en el momento que realiza su eleccin de
compra.
La manera de pensar de los consumidores es diferente, por lo que su percepcin del
mensaje tambin ser diferente dependiendo del lugar y, de la misma forma, tambin ser
diferente su manera de actuar. Es decir, la manera de atraer a los clientes hacia el producto
en cuestin ser diferente en cada sitio.
Lo que no se puede olvidar son aquellos elementos que diferencian la marca de la
competencia.
Lo mismo ocurre con el merchandising. Lo cierto es que ste no tiene razn para ser
uniforme a lo largo del tiempo, ni tampoco en todas las zonas geogrficas, ya que existen
momentos y lugares en los que esta accin puede proporcionar mejores resultados.

EL MERCHANDISING COMO TCNICA DE MARKETING


Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de vista
estratgico. Entre ellos se destacan los siguientes:

Cambio del concepto de despachar productos por vender.

Reduccin del tiempo de compra.

Conversin de zonas fras en lugares con vida.

Potenciacin de la rotacin de productos.

Sustitucin de la presencia pasiva por una presencia activa.

Aprovechamiento al mximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos: el


producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto en el
punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la decoracin del
punto de venta, el servicio en general que recibe...

Potencia los productos imn del punto de venta (aquellos que por sus
caractersticas peculiares tienen difcil rotacin, pero que nos interesa su venta).
Creacin y coordinacin de una adecuada comunicacin integral en el punto de
venta.

Cabe resaltar que as como el marketing crea demanda de productos a travs de publicidad
y promociones y stas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el Merchandising
empuja al consumidor en el punto de venta.
La razn principal por la cual se colocan afiches de Coca-Cola en una tienda, se instalan
puntos de degustacin en un centro comercial, se reparten hojas informativas con el men
del restaurante de la esquina o una chica hermosa o un hombre atractivo te detienen para
hablarte de un producto, es la de incrementar las ventas y hacer que un producto y su
campaa sean conocidos y recordados siempre y as mejorar la participacin en el mercado.
ELEMENTOS DEL MERCHANDISING
No es verdad que nadie se atrevera a acercarse a un estante donde los productos estn
sucios o peor, ya han vencido? Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de
Merchandising se trata, ya que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se
quiere despertar en el consumidor hbitos de compra del producto ofrecido.
Darle vida a un producto e incrementar su venta es el objetivo primordial en el
Merchandising
Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena decoracin del
punto de venta para que ste sea ms llamativo y as incentivar a los clientes para que
visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que all se est vendiendo.

Recordemos que muchas veces nos hemos salido de restaurantes o sitios de venta de
comida porque la iluminacin es mala, los colores de las paredes transmitan desolacin o
no existan afiches o cuadros llamativos que observar.
En tercer lugar es muy importante la colocacin de los productos en los puntos de venta, es
de gran utilidad que stos estn ubicados por "familias" y bien ordenados, que las
cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir el producto, que sean de fcil
adquisicin y acceso., y muy importante es que haya un adecuado espacio para transitar
dentro del establecimiento para evitar incomodidades a los clientes.
El cuarto punto a tener en cuenta es tener una poltica de precios favorable para los
consumidores. Recordemos que todos nosotros siempre buscamos el precio ms bajo por un
producto igual que se pueda conseguir en varias partes. As mismo, la garanta que se tenga
de un artculo, har que lo adquiramos con una mayor confianza.
Por ltimo, la buena atencin en un punto de venta redundar en excelentes beneficios en la
venta de un producto, para ello, es necesario contar con un personal capacitado y sobre todo
orientado a la satisfaccin total del consumidor.
GESTIN DEL MERCHANDISING
Las grandes tiendas sean tiendas especializadas, Supermercados, Grandes Almacenes o
Hipermercados estn organizados por secciones. Cada seccin tiene una persona encargada
de gestionar, manejar, administrar su seccin o rea a cargo. Reviste tanta importancia los
aspectos relacionados con la gestin de mercaderas, que se llega a hablar de una rama
totalmente separada de esta disciplina. Se le denomina merchandising de gestin. Gestionar
es organizar y controlar la rentabilidad de un departamento o una seccin de la misma, en
una tienda de departamentos o un supermercado, para tener una rentabilidad aceptable.
Algunos aspectos que se analiza y estudia en esta disciplina del merchandising son: la
gestin de compras, gestin de las existencias, la gestin del espacio, la gestin por
categoras, la gestin de relaciones con el cliente. Cada una de ellas representa complejos
sistemas para controlar cada una de las funciones indicadas.
El sistema de gestin
Este puede variar mucho de una empresa a otra. En algunas empresas las decisiones se
toman en la sede Central, mientras otras tienen un sistema de gestin muy descentralizado.
En algunos casos los jefes de seccin de un hipermercado tienen cierto margen para decidir
el surtido, la colocacin de los productos y los mrgenes o precios de venta.
Ciertos productos, marcas y precios vienen fijados desde la central, pero normalmente el
jefe de seccin tiene cierto margen de gestin para incorporar productos, decidir sobre
cantidad de producto que coloca, como organiza los productos en la seccin y decide sobre
ciertos precios.

Uno de los aspectos que se investiga en las tiendas es el movimiento de los clientes. En
muchos supermercados esta previsto entrar por la izquierda y moverse en el sentido
contrario a las agujas del reloj. Otras tiendas como la multinacional sueca de muebles Ikea
establecen un recorrido que hay que completar por parte del consumidor desde la entrada a
la salida.
En algunos pases estn comenzando a triunfar ciertas tiendas que tratan de facilitar la
compra rpida y con poco recorrido en la tienda a los clientes con poco tiempo. Los
gestores de las tiendas, dentro de sus funciones, suelen analizar el flujo de movimientos y
diferencian pasillos calientes y fros. Los pasillos calientes son aquellos por los que pasan
muchos clientes mientras que se llaman pasillos fros los que tienen poca afluencia de
consumidores.
Igualmente ciertas secciones tendrn un mayor trfico de clientes que otras.
Tradicionalmente las grandes tiendas han tratado de equilibrar las zonas e incrementar el
trfico de las zonas con menos afluencia de clientes.

DISPOSICIN DEL MERCHANDISING EN EL NEGOCIO


Situacin de las secciones
El responsable del punto de venta deber fijar la ubicacin de las diferentes secciones, en
un primer momento. Pero tambin deber preocuparse de si las acciones guardan un orden
lgico y racional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento.
Estas decisiones se complican con la presencia de diversas consideraciones:
Productos atraccin: son los ms vendidos; deben colocarse distantes para que el cliente
recorra la mayor superficie del establecimiento posible.
Productos de compra racional o irracional: los de compra impulsiva es mejor situarlos en
cajas, mientras que los de compra ms reflexiva (electrodomsticos, por ejemplo) necesitan
una zona sin agobios y amplia.
Complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se complementen
(por ejemplo, los aparatos con batera cerca de las pilas). Manipulacin de los productos:
los productos especiales tales como los pesados o voluminosos requieren una colocacin
que favorezca la comodidad del establecimiento y del consumidor.
Conservacin de los productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarse en las
proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos.
La Circulacin depende de cuatro factores:

Cajas y puerta de entrada.


Disposicin del mobiliario
Colocacin de los productos.
Informaciones que guan al consumidor.
Elementos Exteriores en el Negocio
Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo o
smbolo de acuerdo a la imagen que se desee proyectar.
Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de la
tienda. En este sentido, es fundamental que potencie la facilidad de acceso e invite a entrar.
Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que no se
dedican a la alimentacin. Es recomendable no sobrepasar los 15 das sin variar un
escaparate y adecuarlo a los diferentes eventos anuales.
CONCLUSIONES
La velocidad a la que van los negocios es casi imperceptible. Miles de paradigmas en el
manejo adecuado del sistema de Merchandising se rompen, por lo que no queda ms que
actualizar nuestros procesos de publicidad a la hora de realizar una insercin de ndole
transnacional.
Manejar el Merchandising de manera global no arroja resultados tan positivos como
manejarlo localmente. Este es debido a las diferentes culturas y entornos (fuerzas externas
del mercado) El merchandising de gestin es por esencia una funcin que realizan en el
punto de venta el fabricante y el distribuidor detallista, desde distintos ngulos, con distinto
grado de colaboracin, con un plan prefijado o no.

BENCHMARKING
Origen del trmino
El trmino ingls benchmark proviene de las palabras bench (banquillo, mesa) y mark
(marca, seal). En la acepcin original del ingls la palabra compuesta sin embargo podra
traducirse como medida de calidad. El uso del trmino provendra de la Inglaterra del siglo
XIX, cuando los agrimensores hacan un corte o marca en una piedra o en un muro para

medir la altura o nivel de una extensin de tierra. El corte serva para asegurar un soporte
llamado bench, sobre el cual luego se apoyaba el instrumento de medicin, en
consecuencia, todas las mediciones posteriores estaban hechas con base en la posicin y
altura de dicha marca.
OTRAS DEFINICIONES

Buscar al mejor en cualquier parte del mundo, y compararse con l para mejorar-
en una traduccin casi literal llevar a cabo "estudios de referencia" es una tcnica de
recoleccin de informacin acerca de prcticas competitivas. El objetivo primario
de su aplicacin es proveer a la administracin de prcticas que deliberadamente
den al cliente mayores valores.

Benchmarking es el proceso de obtener informacin til que ayude a una


organizacin a mejorar sus procesos. Benchmarking no significa espiar o slo
copiar. Est encaminado a conseguir la mxima eficacia en el ejercicio de aprender
de los mejores, y ayudar a moverse desde donde uno est, hacia donde quiere estar.

Proceso en el cual compaas de diferentes industrias se "asocian" para compartir


informacin sobre su desempeo para aprender uno del otro.

Es un proceso sistemtico y continuo para evaluar los productos, servicios y


procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representantes
de las mejores prcticas, con el propsito de realizar mejoras organizacionales
(Spendolini, 1992).

La ltima definicin ser explicada con ms detalle. En primer lugar el benchmarking es un


proceso, pues involucra una serie de acciones que definen aspectos, problemas u
oportunidades; mide el desempeo; lleva a conclusiones basadas en un anlisis de la
informacin recopilada; y estimula cambios y mejoras organizacionales.
Adems es sistemtico, porque existe un mtodo para hacer benchmarking. Para la mayora
de las compaas, este hecho se demuestra mediante la existencia de algn tipo de modelo o
grfico de un proceso de benchmarking, que estimule un conjunto de acciones
recomendadas en un orden particular. Estos modelos representan una secuencia coherente y
esperada que puede ser repetida por cualquier miembro de la organizacin.
La utilizacin del benchmarking se ha circunscrito tradicionalmente en las organizaciones
empresariales pero actualmente se ha extendido a diferentes mbitos, con las consiguientes
modificaciones de su puesta en prctica. ste es el caso de su utilizacin por
administraciones pblicas y agencias gubernamentales para mejorar sus procesos y sistemas
de gestin y evaluar la implementacin de las actuaciones polticas, la gestin estratgica
de una ciudad, etc.[1]
El valor del benchmarking

La importancia del benchmarking no se encuentra en la detallada mecnica de la


comparacin, sino en el impacto que pueden tener estas comparaciones sobre los
comportamientos. Se puede considerar como un proceso til de cara a lograr el impulso
necesario para realizar mejoras y cambios.
Este proceso continuo de comparar actividades, tanto en la misma organizacin como en
otras empresas, lleva a encontrar la mejor; para luego intentar copiar esta actividad
generando el mayor valor agregado posible. Hay que mejorar las actividades que generan
valor y reasignar los recursos liberados al eliminar o mejorar actividades que no generen
valor (o no sea el deseado).
En conclusin, el benchmarking es la consecuencia de una administracin para la calidad,
adems de ser una herramienta en la mejora de procesos.
El Benchmarking de las mejores prcticas puede dividirse en cuatro categoras diferentes:

Interno

Competitivo

Funcional

Genrico

Benchmarking de las Mejores Prcticas Interno


Este tipo de benchmarking se produce cuando la compaa busca las mejores prcticas
dentro de sus lmites.
Ejemplo Kodak que tiene definidos puntos de referencia de calidad Kodak para todos
los procesos fundamentales. Cada posicin se compara y es animada con respecto a un
punto de referencia interno.
Ventaja: fcil recopilacin de datos
Inconveniente: el nivel de excelencia est determinado por el nivel de resultados del mejor
miembro de la empresa.
Benchmarking de las Mejores Prcticas Competitivo
Posiblemente sea el ms complicado, ya que los competidores reservan sus ventajas
competitivas para s mismos. Es ms comn que participen en estudios de anlisis
competitivos, donde el apoyo de un nivel superior de rendimiento respalda sus esfuerzos de
marketing.
Benchmarking de las Mejores Prcticas Funcional

Un aspecto negativo del Benchmarking es que solo se podr llegar a ser tan bueno como su
mejor competidor, o mejorar tan solo su resultado marginal. Si se desea superar a la
competencia entonces ha de realizarse un Benchmarking Funcional.
Es una opcin ms complicada, ya que la identificacin de socios no es sencilla. Es el caso
de Xerox y L.L. Bean. Xerox identific a este ltimo como lder del sector en cuanto a
cumplimiento de pedidos y operaciones de almacenaje. El estudio revel que aunque tenan
un proceso de embalaje similar el de Bean era tres veces ms rpido!
Benchmarking de las Mejores Prcticas Genrico
Permite descubrir prcticas alternativas que aparecen en otros sectores y aplicables a
nuestro caso. Suple las carencias del Benchmarking Funcional que se centra tan solo en la
funcin y no en el proceso. Los cambios ms considerables se dan cuando la funcin no es
una barrera para la mejora.
Ejemplo de DuPoint fabricante de cartuchos de menucin, que vi en empresas de
cosmtica, fabricantes de pintalabios, el diseo ms liso y brillante como proceso a aplicar
a su producto tras la demanda del consumidor.
Ventajas del Benchmarking.
El benchmarking puede ser, y es aconsejable que sea, un proceso continuo de mejora. Por
ello se han representado los cuatro grupos de beneficio: Informacin, motivacin,
innovacin y concentracin, encerrados en flechas que giran circularmente simulando un
proceso interactivo.
Durante el benchmarking se recoge una gran cantidad de informacin, debido al realizar
comparaciones cruzadas entre los participantes y de cada uno de estos con la mejor
prctica, se identifican dnde estn las diferencias.
El proceso de benchmarking es, a su vez, un importante elemento motivador dentro de las
organizaciones al aportar referencias externas hacia las que dirigirse, y medir las distancias
y la progresin a lo largo del tiempo tanto de la propia empresa como el resto de las
participantes. Este proceso motivador se puede acentuar estableciendo pequeos premios o
reconocimientos a determinados logros, como la publicacin de una mejor prctica o un
almuerzo de los participantes en el que se den varios premios en relacin al progreso de
algunas actividades.
El resultado del benchmarking permite en un corto espacio de tiempo establecer objetivos
alcanzables y concretos. De esta manera se evita la dispersin que supone no tener claro lo
que se quiere hacer y facilita la credibilidad de los responsables en la consecucin delos
logros. Por ltimo, se promueve el trabajo en equipo, lo que hace ms llevadera la
implantacin de las medidas a adoptar y mejorar el rendimiento de las personas que
componen los equipos de trabajo.

La innovacin es otro de los beneficios que se obtienen al descubrir nuevas formas de


hacer, evitando el estancamiento al ofrecer pistas para mejorar. Esto es especialmente
relevante en comparaciones multisectoriales, en las que las ideas y aplicaciones que se
proponen son especialmente originales. Otra de las fuentes de innovacin proviene de la
estimulacin para el cambio cultural. La cultura de mejora continua y de la bsqueda de
nuevas formas de hacer para llegar a la mejor prctica es el mejor caldo de cultivo para la
innovacin.
Por ltimo, el benchmarking estimula la concentracin al conseguir dirigir todos los
esfuerzos hacia puntos concretos.
En definitiva, los resultados y beneficios que los participantes pueden esperar son los
siguientes:
Identificar oportunidades de innovacin a travs del descubrimiento de nuevas
tecnologas, ya aplicadas en su propio sector u otros diferentes.
Identificar aquellos procesos en los que existan diferencias significativas respecto al
mejor de la clase, utilizndolo como estmulo para el cambio y como instrumento de
seguimiento de las mejoras producidas.
Conocer la posicin relativa frente a empresas del propio sector o de otros, evitando el
estancamiento y ofreciendo diferentes alternativas.
Conocer con suficiente anterioridad nuevas tendencias y direcciones estratgicas y, en
funcin de stas, gestionar adecuadamente el cambio.
El benchmarking constituye una de las herramientas, que mantiene a la organizacin en un
proceso de continua investigacin y medicin de procesos, tanto internos como de otras
instituciones, con el fin de buscar los ms altos estndares con que comparar la gestin del
propio grupo de trabajo, ayudando a la buena administracin de la organizacin.
Aunque es una herramienta relativamente nueva (de aproximadamente 20 aos de haberse
creado y una dcada de popularidad), constituye un instrumento de suma utilidad en la
toma de decisiones y en la planificacin estratgica de las organizaciones en salud.
Antecedentes
La historia del benchmarking es relativamente breve. En 1982, se realiz una reunin de
especialistas en capacitacin y desarrollo organizacional de la Corporacin Xerox donde se
utiliz la expresin benchmarking competitivo en la discusin sobre la inmensa diferencia
que Xerox haba identificado entre el desempeo de la empresa y el de sus competidores.
Se identificaron estndares especficos de mediciones en reas tales como los costos de
produccin, tiempo de los ciclos, costos de operaciones, precios de ventas al por menor y
caractersticas de los productos, y el rendimiento de los productos Xerox se clasific con
respecto a los principales competidores en el mercado, segn dichos parmetros.

Xerox continu desarrollando el concepto de benchmarking competitivo durante los aos


80, estableciendo capacitacin formal en el tema y presentndoles el concepto a otros.
Otras compaas como GTE, comenzaron a usar la palabra en 1983, pero no fue hasta fines
de los aos 80 cuando benchmarking en realidad comenz a convertirse en lo que es hoy.
Hasta ese entonces, el concepto an no estaba muy extendido, sin embargo hubo dos
eventos que motivaron su diseminacin: uno fue la introduccin del Premio Nacional de la
Calidad Malcolm Baldrige. El decreto de creacin de este premio anual fue firmado por el
presidente Reagan el 20 de agosto de 1987. El propsito de este premio es promover los
conocimientos de calidad, reconocer los logros en calidad de las compaas
estadounidenses y hacerles publicidad a las estrategias exitosas de calidad, esto a su vez
anima a considerar la propia calidad en relacin con la de las otras organizaciones que son
consideradas como las mejores en su clase. Sin embargo, este decreto no prescriba
ningn mtodo para hacer esto hasta 1991, cuando se le hizo una adicin que dice describa
el criterio de la compaa en la seleccin de comparaciones competitivas relacionada con la
calidad y los tipos de benchmarking de clase mundial que sirven de apoyo a la planificacin
de la calidad, a la evaluacin y a las mejoras.
El otro evento significativo tuvo lugar en 1989. Robert Camp, de Xerox, un ingeniero
experto en logstica, escribi el libro Benchmarking: The Search for Industry Best
Practices that Lead to Superior Performance, en el cual describe en forma detallada sus
siete aos de experiencia en actividades de benchmarking en Xerox. Esta fue la primer
descripcin detallada del benchmarking en accin, disponible para el comercio en general.
El mismo ao de publicacin de dicho libro, Xerox Corporation (divisin de productos
empresariales y sistemas) fue una de las dos ganadoras del premio Baldrige, lo que
acrecent el inters en el proceso.
Luego del libro de Robert Camp, poco fue lo que se escribi, siendo hasta 1991 el nico en
su clase, aunque se publicaron algunos artculos de negocios y comercio generales que
seguan repitiendo los mismos ejemplos.
Actualmente la mayora de los procesos de benchmarking pueden rastrear su genealoga
hasta el modelo de Xerox, o hasta uno o dos enfoques originales de algunas empresas de
principios de los ochenta.
Adems del proceso de benchmarking de diez pasos de Xerox, existen el proceso de nueve
pasos de AT&T, el de seis de ALCOA, el de cinco fases/catorce pasos de IBM, el de cuatro
fases de DEC y otros.
El benchmarking evala, es un proceso investigativo que produce informacin que le
agrega valor a la calidad de la toma de decisiones, en otras palabras, es una herramienta que
ayuda a aprender acerca de uno mismo y de los dems.
Trabaja sobre los productos, servicios y procesos de trabajo, no se limita a una faceta de
las actividades de una organizacin. La gran mayora de las definiciones de benchmarking
ponen nfasis en el hecho de que es til para entender tanto el proceso de trabajo, como los

productos o los servicios que se obtienen con dichos procesos. Si algo puede ser medido,
puede ser aplicado en benchmarking, y punto.
El benchmarking no se limita a prcticas, servicios o productos competitivos. Cuando la
definicin se ampla para incluir procesos comerciales genricos, se hace evidente que el
benchmarking se puede aplicar a cualquier organizacin que produzca resultados similares
o que se dedique a prcticas comerciales similares. El tipo especfico de organizacin
definida de acuerdo con la industria, el tamao, la ubicacin o la propiedad no es un factor
limitante para la mayora de los anlisis de este tipo.
Organizaciones acreditadas, reconocidas: El proceso de benchmarking parte de una
investigacin inicial para descubrir los nombres de las empresas que son conocidas como
excelentes en el rea examinada. En esta investigacin habitualmente se hacen contactos
con expertos en la materia que se busca mejorar y se busca material impreso.
Los mejores en su clase: Las organizaciones seleccionadas para investigacin y anlisis
deben ser las ms avanzadas posible en lo que respecta a la materia que se va a someter al
proceso de benchmarking. Con frecuencia, la identificacin de estas organizaciones se
alcanza despus de haber considerado una extensa lista de organizaciones de renombre.
Hacer una comparacin organizacional, realizar mejoras organizacionales: El
propsito del benchmarking suele incluir alguna referencia a comparaciones y cambios.
Una vez que se complete la actividad del benchmarking, hay un llamamiento a la accin,
que puede comprender diversas actividades, desde recomendaciones hasta la real ejecucin
del cambio basado en los hallazgos del benchmarking.

QUE COSAS SE PUEDEN SOMETER AL BENCHMARKING?


Existen 5 reas claves que pueden ser sometidas al proceso de Benchmarking
Productos y Servicios: Productos terminados. Caractersticas del producto o servicio;
tamao, forma, plazo de entrega, canal de distribucin, sistema de orientacin al cliente,
servicio post venta, innovaciones, etc.
Procesos de Trabajo: Si los productos y servicios definen el qu del Benchmarking, los
procesos de trabajo definen el cmo, es decir, cmo se producen los productos o servicios
y/o como reciben apoyo. Los procesos de trabajo con frecuencia
se someten a
Benchmarking en un esfuerzo por establecer una comprensin de los procesos de diseo,
las prcticas de Investigacin y Desarrollo, los procesos de produccin, el diseo del sitio
de trabajo, los equipos usados en la produccin y en la prueba del producto, los mtodos de
trabajo, la aplicacin de tecnologas especficas, la distribucin, etc.
Funciones de Apoyo: Comprenden procesos y procedimientos de Benchmarking que no
estn directamente relacionados con la produccin real de productos o servicios que se les

ofrecen a los consumidores externos. Estas funciones a menudo comprenden las


actividades de reas como: personas, finanzas, marketing, servicios y produccin. En este
caso, las reas de investigacin suelen comprender las actividades que apoyan a los
colaboradores (clientes internos). Un ejemplo de este tipo de Benchmarking es el anlisis
de los sistemas de remuneracin de los colaboradores; esto puede comprender escalas de
pago, diversidad en la eleccin de remuneracin, el proceso de ajustar las escalas de
remuneracin, etc.
Desempeo Organizacional: Comprende aquellos resultados que definen el xito en las
utilidades de una organizacin; costos (gastos) e ingresos (entradas). Adems, los
indicadores especficos del desempeo aplicables al proceso de produccin pueden ser el
tema de las investigaciones de Benchmarking, por ejemplo, porcentajes de depreciacin,
costo de capital, rendimiento, rotacin de activos, etc.
Estrategia: Algunas organizaciones hacen Benchmarking en las estrategias corporativas o
funcionales para entender cmo ciertas compaas obtienen ventajas competitivas. La idea
de Benchmarking de estrategias se extiende mucho ms all del anlisis de la competencia
y se enfoca en las estrategias de casi cualquier organizacin que se haya ganado una
reputacin de excelencia. Actualmente el enfoque del Benchmarking estratgico suele estar
sobre un rea funcional particular y no sobre la estrategia general de la industria o
corporacin. Por ejemplo, una organizacin que est interesada en mejorar su estrategia de
servicio al cliente puede hacer Benchmarking en empresas que se hayan ganado una slida
reputacin por sus estrategias eficientes de servicio al cliente, por ejemplo, Xypost Courier
Nacional, Nordstrom, Marriot, American Express y en general cualquier empresa que
cumpla los estndares de excelencia que la hacen ser la mejor en su clase, es decir, la
representante de las mejores prcticas.

TIPOS DE BENCHMARKING
BENCHMARKING INTERNO: Muchas organizaciones comienzan sus actividades de
benchmarking comparando acciones internas La compaa no da por sentado que
descubrir las mejores prcticas comerciales con este esfuerzo, pues es solamente un
punto de partida para comenzar a identificar los mejores procesos en la organizacin. En
otras palabras el proceso de benchmarking comienza por casa.
En el benchmarking interno se da por sentado que existen diferencias entre los distintos
procesos de trabajo de una organizacin como resultado de las diferencias en aspectos
como la geografa, la historia local de la organizacin, la naturaleza de las administraciones
y de los empleados en los distintos lugares, etc. Tambin da por sentado que algunos de los
proceso de trabajo que existen en una parte de la organizacin pueden ser ms eficientes o
eficaces que los de otras partes de la organizacin. El objetivo de la actividad de
benchmarking interno es identificar los estndares de desarrollo interno de una
organizacin.

BENCHMARKING COMPETITIVO: El benchmarking competitivo comprende l


identificacin de productos, servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de
su organizacin. El objetivo del benchmarking competitivo es identificar informacin
especfica acerca de los productos, los procesos y los resultados comerciales de sus
competidores y compararlos con los de la organizacin.
BENCHMARKING FUNCIONAL: El benchmarking funcional comprende la
identificacin de productos, servicios y procesos de trabajo de organizaciones que podran
ser o no ser competidoras directas de su organizacin. El objetivo es identificar las mejores
prcticas de cualquier tipo de organizacin que se haya ganado una reputacin de
excelencia en el rea especfica que se est sometiendo a benchmarking. Se usa la palabra
funcional porque en este campo el benchmarking principalmente comprende actividades
comerciales especficas en un rea funcional determinada, como, por ejemplo, manufactura,
marketing, ingeniera, recursos humanos.

Tipo

Definicin

Ejemplos

Interno

Los datos suelen


Comparacin de Fuji y Xerox
ser fciles de Campo de visin
actividades
comparan
recopilar
limitado
similares
en prcticas
de
diferentes sitios o fabricacin
Buenos
Sujeta
a
departamentos de dentro de la
resultados para prejuicios
la
misma misma
compaas
internos
compaa
organizacin
diversificadas

Cannon
Competitivo

Funcional

Competidores
directos
que Ricoh
venden
a
la
misma base de Kodak
clientes
Sharp

Ventajas

Desventajas

Informacin
concerniente
a
Dificultades para
los resultados del
la recopilacin
negocio
de datos
Prcticas
tecnologas
comparables
Historia
recopilacin
informacin

Problemas
tica

de

Actitudes
de
antagnicas
de

Comparacin con Federal Express Alto


potencial Dificultad para
organizaciones (rastreo
del para
descubrir transferir
acreditadas por estado
de prcticas
prcticas a un
tener lo ms despachos)
innovadoras
medio diferente
avanzado
en

Tecnologas
prcticas
fcilmente
transferibles
productos,
servicios
procesos.

Amrican
Express
o
(servicio
cliente)

al

Desarrollo
de Alguna
redes
informacin no
profesionales
es transferible
Acceso a bases Consume tiempo
de
datos
pertinentes
Resultados
estimulantes

ETAPAS DEL BENCHMARKING


Determinar a qu se le va a hacer benchmarking. La primera etapa del proceso es identificar
a los clientes para la informacin del benchmarking y sus necesidades, y definir los asuntos
especficos a los cuales se les va a hacer en benchmarking. Definido esto, se procede a
identificar y a asegurar los recursos necesarios (por ejemplo, tiempo, presupuesto, personal)
para llevar a cabo una exitosa investigacin.
Formar un equipo de benchmarking: Aunque el benchmarking puede ser conducido por
individuos, la mayor parte de los esfuerzos son actividades en equipo. El proceso de
escoger, orientar y dirigir un equipo es la segunda etapa importante del proceso de
benchmarking, Los papeles y las responsabilidades especficas se les asignan a los
miembros del equipo. Se introducen herramientas de manejo de proyectos para garantizar
que las tareas de benchmarking sean claras para todas las personas involucradas y para que
las etapas claves del proyecto sean identificadas.
Identificar a los socios del benchmarking: La tercera etapa del proceso es identificar fuentes
de informacin que se utilizarn para recopilar la informacin de benchmarking. Estas
fuentes son empleados de organizaciones en que se practica el benchmarking, asesores,
analistas, fuentes gubernamentales, literatura de negocios y comercio, informes industriales
y bases de datos computadorizadas, entre otras. Tambin se incluye en esta etapa el proceso
de identificacin de las mejores prcticas industriales y organizacionales.
Recopilar y analizar la informacin de benchmarking: Durante esta etapa del proceso, se
seleccionan los mtodos especficos de recopilacin de informacin. Es importante que los
responsables de esta actividad sean expertos en estos mtodos. Se contactan los socios del
benchmarking, y se recopila la informacin de acuerdo con el protocolo establecido, y
luego se resume para hacer4 el anlisis. La informacin se analiza de acuerdo con las
necesidades del cliente original, y se producen recomendaciones para la accin.

Actuar: Esta etapa del proceso est influenciada por las necesidades del cliente original y
por los usos de la informacin de benchmarking. La accin que se realiza pude oscilar entre
producir un solo informe o producir un conjunto de recomendaciones para la
implementacin real del cambio, basado, al menos en parte, en la informacin recopilada
durante la investigacin de benchmarking. Se incluye cualquier actividad de seguimiento,
incluyendo la continuacin del proceso de benchmarking.
El modelo anterior de trabajo es circular, debido a que es necesario reevaluar la
informacin peridicamente porque los productos o procesos que son objeto de
benchmarking son dinmicos y cambian con el tiempo. El modelo debe continuar como una
forma de trabajo, esforzndose constantemente por mejorar.
Ventajas del Benchmarking
Es aplicable a cualquier proceso.
Es una excelente herramienta de mejoramiento continuo, pues exige el estudio continuo de
los propios procesos de trabajo y el de otras empresas, detectado continuamente
oportunidades de mejora.
Es til para hacer pronsticos del comportamiento de los mercados, y de los efectos de
poner en prctica tal o cual estrategia, al estudiar los efectos de estrategias similares puestas
en prctica por otras organizaciones.
Es fuente de nuevas ideas para mejorar procesos y prcticas laborales.
Ayuda a la fijacin de objetivos y metas, al establecer estndares, o modelos con los cuales
compararse se da a la organizacin un norte hacia el cual dirigirse.
Ayuda a la planificacin estratgicas de las organizaciones, pues es una herramiento til
para recopilar informacin sobre el mercado meta, los requerimientos financieros, lo ms
avanzado en los productos o servicios, etc.
El benchmarking es una buena herramienta para reunir informacin necesaria sobre el
desempeo para cambiar los procesos vitales de la organizacin. Permite a las mismas
invertir en un proceso de aprendizaje y aplicar lo que aprendieron directamente a los
problemas de su negocio.
Desventajas del Benchmarking
Alto costo
Se requiere recurso humano capacitado
Proceso largo, continuo, que requiere muchas horas hombre.

No es un proceso que deba elegirse cuando se investigan cuestiones rutinarias o de baja o


mediana importancia, debe reservarse a cuestiones de importancia vital, que impacte
significativamente el desempeo final de la organizacin.
Desarrollo Actual A Escala Mundial
Actualmente existen a escala mundial un sin nmero de compaas que emplean tcticas de
benchmarking. Solo por mencionar algunas tenemos:
Xerox, una de las pioneras en este campo, quien desde 1979, ha venido usando esta tcnica
para comparar varios aspectos de los productos, servicios, y procesos contra otras firmas.
USSA, compaa de seguros, implement el bechmarking en procesos de servicio al cliente
para aumentar su satisfaccin.
A.G. Edwards & Sons, compaia de corredura, dicen haber logrado estabilidad financiera
y crecimiento gracias a este proceso.
Florida Power and Light, implement el benchmarking en el control estadstico de
procesos.
Walt Disney Productions us el benchmarking para mejorar procesos de capacitacin y
motivacin del personal.
American Express: aplic la herramienta a los procesos de estados de Cuenta logr
presicin en cuentas y resoluciones.
Marriot Corporation: Anlisis de los clientes, consigui una rpida respuesta y resolucin
inmediata.
Lasist, una empresa espaola especializada en sistemas de informacin, cuenta con una
base de datos que alberga informacin de 180 hospitales y unos dos millones de altas. Su
forma de trabajar es relativamente sencilla: un centro que decide participar en una
estrategia de benchmarking facilita sus datos a la empresa, que se encarga despus de
compararlos con los de otro de similares caractersticas.
Bristol-Myers quien posee un modelo propio de siete pasos para realizar el benchmarking.
AT&T
Leadership 21: empresa de consultoria internacional en direccin empresarial conocidos
mundialmente, entre cuyos servicios se encuentran asesoras de benchmarking.
Benchmarking PLUS es una compaa australiana de consultora especializada en
benchmarking e implementacin de sistemas de medicin en empresas.

Desarrollo de Benchmarking en Empresas que laboran en Costa Rica


Intel
Kodac
Motorola
Procter and Gamble
IBM
Aplicacin en el Sector Salud
En cierta forma el sector salud ha utilizado tcnicas del benchmarking desde hace varios
aos, pues las propuestas de reestructuracin son basadas en modelos como el espaol y el
canadiense, que han logrado buenos resultados en sus respectivos pases, y los niveles de
salud son juzgados de acuerdo a los valores de los indicadores de salud alcanzados por
pases desarrollados.
Por otro lado la bsqueda en la CCSS de un sistema gerencial nuevo, basado en
cumplimiento de metas con delegacin de la autoridad y responsabilidad para la toma de
decisiones, organizacin interna del centro dependiente de la Direccin Hospitalaria,
introduccin de los compromiso de Gestin basados en incentivos a la calidad y la
productividad, contratacin externa de servicios no esenciales, utilizacin de tcnicas de la
gestin empresarial en el sector pblico, etc.
Asimismo, las encuestas de satisfaccin al usuario y la preeminencia puesta en el servicio
al cliente
Una aplicacin a un sector definido del sector salud debe contar con las siguientes
caractersticas:
En primer lugar identificar el rea a estudiar. En esto hay que tomar en cuenta lo siguiente:
Mejoramiento de sistemas.
Producto vs. proceso.
Importancia para las metas de la organizacin.
Validacin de los requerimientos del consumidor.
reas causantes de los mayores problemas.
Presiones competitivas.

Son los procesos de trabajo suficientemente entendidos?


Estn definidas las formas de medicin?
Entre los posibles procesos a estudiar se tienen:
Los procesos de compra de la CCSS
Estructura organizacional de Hospitales, Clnicas y Areas de Salud
Procesos y cultura de servicio al cliente
Procesos de mercadeo social de la salud
Procesos de participacin social
Capacitacin y formacin de personal, y en general, gerencia de recursos humanos.
En segundo lugar, se deben identificar organizaciones para la comparacin.
Hay que considerar:
Negocios similares en su desarrollo.
Productos comparables y caractersticas comunes.
Enfoque en la innovacin de productos y prcticas

Como ejemplos se pueden citar:


Buscar a las compaas con procesos de compra de insumos ms gil, donde dichas
compras no se convierten en una traba para la gestin de la organizacin, y mucho menos,
una incomodidad para el cliente o un deterioro en la calidad de la atencin.
Organizaciones de prestacin de servicios lderes en su campo, estudiar su estructura
organizacional, para transformar la de la CCSS en una mucho ms apta para adaptarse a las
necesidades del cliente.
Organizaciones lderes en el servicio al cliente, donde la satisfaccin del mismo es la ms
alta, con el fin de estudiar las estrategias utilizadas para lograr la cultura de servicio al
cliente entre el personal. Posibles candidatos como McDonalds, Burguer King, etc.

Organizaciones lderes en mercadeo y convencimiento de masas, con el fin de usar las


mismas estrategias para lograr un cambio el los estilos de vida de la poblacin que
culminen en un cambio en el perfil epidemiolgico y un uso ms adecuado de los servicios
de salud con mayor conocimiento de los mismos. Posibles ejemplos los encontramos en
Coca Cola y Pepsi.
Buscar compaas con una mxima satisfaccin del cliente interno, con una identificacin
del mismo con la visin y la misin de la organizacin, y con la mejor desempeo del
empleado. Un posible ejemplo lo constituye la IBM que posee importantes incentivos
monetarios y no monetarios para los empleados, as como costosas estructuras de
capacitacin para los empleados, a quienes aprovechan durante los aos ms productivos, y
luego los sueltan al mercado, con un perfil de trabajo muy cotizado.
El siguiente paso a seguir es la determinacin de los mtodos de recoleccin de datos.
Para ello se debe tener en cuenta:
Peso especfico de costos, tiempo y disponibilidad de datos.
Precisar si la recoleccin de datos se har interna y/o externamente.
Buscar interna o externamente expertos sobre el tema.
Participacin en redes de informacin especializada.
Considerar la necesidad de investigaciones originales mediante exmenes, cuestionarios.
Antes de iniciar procesos de benchmarking, y para que las comparaciones sean lo ms
justas posible, es preciso contar con buenos sistemas informticos de clasificacin de
pacientes. Un paradigma son los grupos relacionados de diagnstico (GRD), que se centran
en las altas hospitalarias y no entran en consultas o atencin primaria, que son reas en las
que no se han desarrollado sistemas que gocen de tan amplio consenso. Hay que mejorar la
interaccin de todas las reas relacionadas en la atencin -hospitalizacin, laboratorios,
consultas externas, ciruga ambulatoria, farmacia y primaria, entre otras- para lograr un
perfil global de manejo del paciente.
Solucionar esta carencia requiere un esfuerzo por informatizar las distintas reas en las que
se presta la atencin y por desarrollar sistemas con un alto nivel de compatibilidad. Es
comn encontrar sistemas de informacin que no se entienden entre s, lo que dificulta la
interconexin. Eso hace que se genere informacin que no sirve para hacer evaluaciones.
Posteriormente se debe identificar el mbito comparativo, realizndose los siguientes
cuestionamientos:
Se han recolectado los datos pertinentes?

Es el mbito positivo, negativo, o slo una parte?


Puede "el mejor" identificarse a partir del anlisis?.
Pude la organizacin compararse con el mejor?
Proyeccin de niveles de desarrollo futuros.
Basado en las 4 etapas anteriores de anlisis, comparar a la empresa con "el mejor".
Analizar la tendencia histrica de la organizacin con respecto a "el mejor".
Actualizar mbitos de desarrollo para la empresa.
Proyectar tendencias futuras de productividad.
Identificacin de metas que deben de incluirse como parte de los mbitos de desarrollo.
Posteriormente se establecen metas considerando aspectos como:
Metas basadas en los hallazgos derivados de los estudios de referencia ( datos actuales de
las mejores industrias).
Metas que debern incluirse como parte del desarrollo a alcanzar.
Posteriormente se desarrollan planes de accin:
Aplicacin de experiencias a los nuevos planes de estudios de referencia.
Evitar los procesos aplicados como excepcin.
Determinar la eficiencia de la prctica de los estudios de referencia.
Los planes debern dirigirse a:
Instrumentacin de responsabilidades.
Aproximaciones sucesivas.
Resultados esperados.
Requerimiento de recursos.
Finalmente, se da seguimiento a los resultados, considerando lo siguiente:
Comparar los resultados actuales en relacin con los esperados.

Incluir en los estudios de referencia el desarrollo de procesos de medicin.


Informar del progreso de los planes con base en los indicadores establecidos.

http://www.youtube.com/watch?v=qfckkAM2Tnw
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id25.html
http://www.youtube.com/watch?v=fHOn2Q28-tw
http://www.youtube.com/watch?v=QdLAJu9aGho
http://www.youtube.com/watch?NR=1&v=MCVib5zwE5Y
http://www.youtube.com/watch?v=CGyb5X3Jc9g&feature=related
http://www.youtube.com/watch?
v=zA2Qp5DizpE&feature=results_main&playnext=1&list=PLBC46E53257A85405
http://www.youtube.com/watch?v=luOm_RfEc7g
http://www.youtube.com/watch?v=U8Mk_eEK_hU&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=tOG6IsXWVCQ&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=529VbjFfCLg&feature=related