Cul es el significado de la gama de

productos?
Escrito por Rick Suttle, Demand Media | Traducido por Gabriela Nungaray

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La gama de productos se refiere a la variedad de productos que una empresa vende.

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Qu es una mezcla de productos?

Diferencia entre lnea de productos y mzcla de productos
5 fases del proceso de desarrollo de nuevos productos
Definicin de proyeccin de ventas
La gama de productos es la suma total de todos los productos que
una empresa ofrece. Por ejemplo, un fabricante de alimentos para
mascotas pueden ofrecer varios tipos de alimentos para perros y
gatos. Estos productos mltiples pueden servir a los clientes
diferentes de dueos de perros y gatos, pero los productos son parte
de la gama de productos de la compaa. Los productos dentro de
una gama de productos puede ser similar o abigarrado. Tambin hay
cuatro dimensiones a la gama de productos: anchura, longitud,
profundidad y consistencia.
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Amplitud
La amplitud de la gama de productos incluye todas las lneas de
productos que una empresa vende. Por ejemplo, si una compaa de
vitaminas vende varias vitaminas, productos dietticos y bebidas

deportivas, su amplitud de productos es de tres. Las empresas suelen

comenzar con una amplitud de productos ms estrecha. No es
prctico para las pequeas empresas empezar con mltiples lneas de
productos. La compaa utilizar los recursos suficientes que
producen o compra de una lnea de productos para la venta. Algunas
empresas incluso pueden empezar con uno o dos productos. Una
empresa tambin puede ampliar su lnea de productos cuando las
ventas de los productos iniciales empiezan a despegar.

Longitud
La longitud de la gama de productos de una empresa concierne al
nmero total de productos que la empresa comercializa. Por ejemplo,
una pequea empresa de productos de consumo puede tener tres
lneas de productos: aperitivos, cereales y carnes enlatadas. Esta
empresa de productos de consumo puede vender cinco bocadillos,
cuatro cereales y tres variedades de carnes en conserva. Por lo tanto,
la longitud de la compaa de productos es de 12. Algunas compaas
tambin calculan una longitud media del producto si tienen
numerosas lneas de productos. Por ejemplo, el consumidor hipottico
de la empresa de productos anterior tendra una longitud de gama de
producto con una media de cuatro.

Profundidad
La profundidad de la gama de productos de una compaa se refiere
al nmero de variaciones para cada producto, de acuerdo al libro de
texto de Philip Kotler, "Marketing Management: Analysis, Planning,
Implementation and Control". La variacin del producto puede incluir
aromas, perfumes, tamao y cualquier otro atributo sobresaliente. Por
ejemplo, si un fabricante vende pasteles de tres sabores y dos
tamaos de cada sabor, la profundidad del producto es de seis. Las
empresas a veces informan cifras medias de la profundidad del
producto para sus lneas de productos, tambin.

Consistencia
La consistencia en la gama de productos se refiere a la relacin entre
las lneas de productos, incluyendo el uso, la produccin y la
distribucin. Por ejemplo, un fabricante de bebidas de frutas pueden
usar lneas de produccin similares para varios tipos diferentes de
bebidas. Por lo tanto, la produccin de la gama de productos de la
compaa es altamente consistente. La distribucin tambin puede
ser consistente en todas las bebidas que se distribuyen en las tiendas
de comestibles y tiendas de venta masiva. Sin embargo, ese mismo
fabricante de la bebida tambin puede producir una revista con
recetas de bebidas de frutas para sus consumidores. Por lo tanto, hay
poca coherencia entre el uso de las bebidas de fruta y la publicacin.

Estrategia
Casi todas las empresas comienzan con una limitada amplitud,
longitud y profundidad en su gama de productos. Adems, la gama de
productos de una compaa ser altamente consistente al comenzar.

Sin embargo, la competencia o la tecnologa pueden obligar a una

empresa a ser ms diversificada. Por ejemplo, un fabricante pequeo
de lavabos puede tener que vender vasijas, varios estilos de
fregaderos y grifos para ganar ms exposicin en la distribucin de
elementos de cocina y bao. Por consiguiente, los productos
adicionales probablemente se aadirn a la amplitud, longitud y
profundidad a la gama de productos de la compaa.

GAMA Y LINEA DE LOS PRODUCTOS

Gama de productos de una empresa

Conjunto de referencias que fabrica y/o vende. Ej.: Productos Informticos marca La
Cabra (ordenadores, mouse, etc.)

En el comercio minorista la gama se denomina Surtido.

Caractersticas de la gama:

Amplitud: Nmero de lneas que comercializa la empresa.

Coherencia: Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen.

Profundidad: Nmero de referencia por cada lnea..

Longitud: Nmero de productos totales. Amplitud por profundidad media de las

lneas.
Lnea de productos

Es un subconjunto de artculos que difieren slo en caractersticas secundarias. Ej.:

Ordenadores
La
cabra
Modificaciones de la lnea:

Extender la lnea: para obtener nuevos clientes ofreciendo producto de alta, media.

Modernizar la lnea: actualizar su oferta a las necesidades de los consumidores.

Completar la lnea: aadir productos dentro del nivel actual de la lnea (alta, baja
media).
Modelos
Son las variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre s. Ej.: La Cabra Intel
Dual CoreES2000, La Cabra Intel Dual CoreT2300, La Cabra ADM Athlon, etc.
Artculo
Es cada elemento unitario diferente dentro de una lnea.
Otros conceptos:

Amplitud de gama: Nmero de lneas que la componen.

Profundidad de una lnea: Nmero de modelos que incluye (surtido dentro de 1 lnea)

Longitud de gama: Nmero de artculos que incluye el total de lneas.

ANALISIS:

Gama de productos de una empresa es un conjunto de referencias que fabrica y/o

vende.

Lnea de productos es un subconjunto de artculos que difieren slo en caractersticas

secundarias.

Las modificaciones que se pueden aplicar a la lnea de productos son: extender la lnea,
modernizar la lnea y completar la lnea.

Modelo son las variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre s.

Se denomina artculo a cada elemento unitario diferente dentro de una lnea.

SINTESIS:

Dentro de los conceptos de Marketing, encontramos a la gama de productos, conjunto de

referencias que fabrica y vende una empresa. Por ejemplo productos informticos marca La
Cabra.
Entre las caractersticas de la gama, tenemos amplitud (nmero de lneas que contiene la gama),
Coherencia, Profundidad (numero de referencias de cada lnea) y el nmero total de productos
(Profundidad).
Otro importante concepto es la lnea de producto, la misma que se refiere a un subconjunto de
artculos
que
difieren
en
caractersticas
secundarias.
A las variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre s, se denomina modelo y
artculo es cada elemento unitario diferente dentro de una lnea.
RESUMEN:
Dentro del Marketing encontramos algunos conceptos importantes, tales como: gama de
productos
(conjunto
de
referencias
que
fabrica
y
vende
una
empresa).
Lnea de productos, subconjunto de artculos que difieren en caractersticas secundarias.
Modelo, variaciones del artculo que presentan mnimas diferencias entre s. Y artculo
(elemento unitario dentro de una lnea).

Gama no es mas que el conjunto de referencias que fabrica y/o vende una empresa
como por ejemplo: productos informatica HP (impresoras, parlantes, scanners,etc)
LINEA DE PRODUCTOS
Es un subconjunto de articulos que difieren solo en caracteristicas secundarias como
por ejemplo: articulos de linea blanca.(lavadoras, secadoras, cocinas)
MODELO
Son las variaciones del articulo que presentan minimas caracteristicas y diferencias
entre si, ejemplo. lavadora T600 de 12 libras y lavadora S400 de 323 libras.
ARTICULO
Es cada elemento unitario dentro de una linea.
AMPLITUD DE GAMA
Es el numero de lineas que la componen.
pROFUNDIDAD DE UNA LINEA
Es el numero de modelos que incluye un surtido dentro de una linea.
LONGITUD DE GAMA
Numero de articulos que incluye el total de lineas.
Para calcular la longitud de gama utilizamos la siguiente formula:

Cartera y lnea de Productos

Cartera y lnea de Productos_70596 / ABC Color

Lic. Patricia Nieto de Garca

patricianieto@tigo.com.py
Las empresas ofrecen productos al mercado. Para identificar mejor este ofrecimiento y tomar
decisiones al respecto, se analizan tanto la cartera y la lnea de productos de cada organizacin.
Conozcamos a continuacin ms de estos conceptos.
Cartera de productos
Son los grupos de productos que ofrece una empresa para la venta. Por lo general, las empresas no
ofrecen un solo producto, sino un conjunto de ellos. A esto se le llama cartera de productos o mezcla
de productos.
La cartera de productos puede estar compuesta, a su vez, por una o varias lneas de productos.
Toda cartera o mezcla de productos tiene:
1. Amplitud: cuntas lneas de productos tiene la empresa.
2. Longitud: nmero total de artculos que se comercializan.
3. Profundidad: nmero de variaciones de cada producto de la lnea.
4. Consistencia: la relacin estrecha o no entre las lneas en cuanto al uso por parte del consumidor,
produccin, distribucin u otros.
Debemos recordar que el concepto de cartera de productos no solamente se aplica a los bienes, sino
tambin a los servicios.
Ejemplo de cartera de productos de una pequea cafetera (bienes): cafs, licuados de frutas,
gaseosas, agua mineral normal y saborizada, helados, variedades de emparedados, masas secas,
tortas y tartas.
Ejemplo de cartera de productos de una financiera (servicios): Prstamos personales, prstamos a
microempresarios, prstamos a pymes, prstamos a asociaciones, prstamos para la vivienda,
descuentos de cheques y documentos, prstamos corporativos, cambios de moneda extranjera,
tarjetas de crdito, cajas de ahorro, certificados de depsito de ahorro (CDA), tarjetas de dbito,
pago de salarios, transferencias, pago de servicios.
A travs del marketing, la empresa debe determinar cmo ser su cartera o mezcla de productos y
sus distintos factores: amplitud, longitud, profundidad y consistencia.
Lnea de productos
Las lneas de productos son grupos de productos RELACIONADOS ENTRE S que se ofrecen para
la venta. Son productos homogneos como, por ejemplo, una lnea de cosmtica masculina, una
lnea de cuidado capilar intensivo, una lnea de audio de una empresa de electrodomsticos, una
lnea de productos de crdito de una empresa financiera, una lnea de softwares de control de una
empresa informtica.
La empresa debe decidir la amplitud de su cartera de productos, es decir, las distintas lneas que
ofrecer al cliente (consumidor o industrial), as como la conformacin de las mismas (profundidad).

ACTIVIDAD
Elige una empresa que puedas analizar a travs de Internet o una persona conocida dentro de la
misma. Establece cules son los productos que conforman su cartera de productos y cmo estn
constituidas sus lneas de productos.

Qu es una lnea de productos?

Experto GestioPolis.com

Marketing

17.04.2002

4 minutos de lectura

estrategia de marketingestrategia y gestin de productos

Una lnea de productos es, en su aspecto ms general, una agrupacin de
productos que se relacionan entre s por algunas de sus caractersticas, ya
sea por su razn de uso, por su distribucin, por su segmentacin o su precio.
Dentro de la teora del marketing, en cuanto la estrategia de productos, es uno
de los niveles en que se desagrega la jerarqua de productos y uno de los
factores sobre los que se trabaja en la estrategia de marketing. A continuacin
una breve revisin bibliogrfica que permitir ampliar este concepto.

Definicin
Indica Monferrer (p.110) que una lnea de productos engloba a un grupo de
productos estrechamente relacionados entre s porque realizan funciones
similares, se venden al mismo grupo de consumidores, a travs de los mismos
canales de distribucin y en un intervalo de precios parecidos.
De acuerdo con Hernndez y Viveros (p.212) una lnea de productos es un
grupo de artculos que estn estrechamente relacionados, ya sea porque se
producen o comercializan de la misma manera, o porque satisfacen una clase
de necesidad o se usan conjuntamente. Consiste en un amplio grupo de
productos dedicado, en esencia, a usos similares o con caractersticas
parecidas. Algunos ejemplos son: Lnea blanca: refrigeradores, estufas,
alacenas, etctera. Lnea electrnica: televisores, reproductores de video,
estreos, entre otros.
Kotler y Keller (p.336) explican que una lnea de productos, dentro de una
categora de productos, es la que est constituida por aquellos productos que
estn estrechamente relacionados ya sea porque desempean una funcin
similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a
travs de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de
precios determinados. Una lnea de productos podra consistir de diferentes
marcas, una nica familia de marcas, o una marca individual cuya lnea se ha
extendido.

Estrategias de la lnea de productos

En la siguiente figura Casado (p.60) sintetiza las estrategias de marketing que
se desarrollan alrededor de la lnea de productos.

Estrategias relativas a la lnea de productos

Casado (pp. 60-63) hace una explicacin bastante clara que se reproduce a
continuacin:

A. Decisiones sobre la profundidad de la lnea

a) Decisiones sobre podar la lnea
Hacen referencia a la eliminacin de productos de esa lnea

b) Decisiones sobre extender la lnea

Una empresa puede extender o alargar la profundidad de una de sus lneas de
dos formas: completndola o amplindola.

1. Completar la lnea
Implica aumentar la lnea de productos con la adicin de ms productos dentro
del conjunto actual.
Razones:

Conseguir beneficios adicionales.

Satisfacer a los distribuidores.

Utilizar el exceso de capacidad productiva.

Ofrecer una lnea de productos ms completa.

Ocupar nichos de mercado.

2. Ampliar la lnea
Puede realizarse hacia abajo, hacia arriba o en doble sentido.
a. Hacia abajo
Se produce cuando la empresa comienza situndose en el extremo superior del
mercado (alto precio, alta calidad) y posteriormente se dirige a partes ms
bajas ofreciendo un producto de menor calidad y menor precio.
Razones:

La empresa es atacada por un competidor en el extremo superior y

decide contraatacar invadiendo el extremo inferior.
La empresa considera que el extremo superior crece lentamente o se
siente atrada por un mayor crecimiento de extremo inferior.

La empresa considera que los competidores situados en el extremo

inferior son dbiles y fciles de desplazar.

La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga

un competidor.

La empresa entr, al principio, en el extremo superior para crearse una

imagen de calidad, y despus posicionarse mejor en el extremo inferior.

Otras:
o

ofrecer mayor variedad de productos,

nuevos segmentos de consumidores,

capacidad productiva no cubierta,

aprovechar canales de distribucin.

Riesgos:

Puede provocar a las empresas situadas en el extremo inferior, haciendo

que contraataquen y se siten en el extremo superior.
Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la
empresa se muestren reacios a vender productos de una categora
inferior.
El nuevo producto, que se coloca en el extremo inferior, puede afectar
negativamente a la imagen de la empresa.

b. Hacia arriba

Se produce cuando la empresa comienza situndose en el extremo inferior del

mercado (bajo precio, baja calidad) y posteriormente se dirige a partes ms
altas ofreciendo un producto de mayor calidad y mayor precio.
Razones:

La empresa es atacada por un competidor en el extremo inferior y

decide contraatacar invadiendo el extremo superior.
La empresa se siente atrada por el mayor crecimiento de extremo
superior o por los mrgenes ms altos.

La empresa considera que los competidores situados en el extremo

superior son dbiles y fciles de desplazar.

La empresa decide ocupar un hueco de mercado antes de que lo haga

un competidor.

Otras:
o

ofrecer mayor variedad de productos,

nuevos segmentos de consumidores,

capacidad productiva no cubierta,

aprovechar canales de distribucin.

Riesgos:

Puede provocar a las empresas situadas en el extremo superior

haciendo que contraataquen y se siten en el extremo inferior.
Los clientes potenciales pueden pensar que la empresa no es capaz de
ofrecer productos de elevada calidad.
Puede que los vendedores o distribuidores de los productos de la
empresa necesiten preparacin adicional para comercializar los
productos de mayor calidad.

c. En doble sentido
Se produce cuando la empresa est colocada en una posicin intermedia en el
mercado y decide extenderse en ambos sentidos. Efecto canibalizacin

B. Decisiones sobre modernizar la lnea

En ocasiones la longitud de la lnea es adecuada, pero la empresa sabe que, si
la moderniza, puede aumentar los beneficios procedentes de la misma. La
empresa puede optar por modernizar la lnea de forma gradual o simultnea. El
primer caso permite a la empresa medir la acogida de los productos
modernizados entre los consumidores, y actuar en consecuencia.

C. Decisiones sobre crear una nueva lnea

La nueva lnea puede estar o no relacionada con los productos actuales de la

empresa, y ser comercializada con la misma marca o con una marca distinta.
As, tendramos:

Producto conexo con la misma marca.

Producto inconexo con la misma marca.

Producto conexo con una marca diferente.

Producto inconexo con una marca diferente.

Bibliografa

Casado Daz, Ana Beln. Direccin comercial. Los instrumentos del

marketing. Editorial Club Universitario, 2008.
Hernndez Garnica, Clotilde Maubert y Viveros, Claudio Alfonso.
Fundamentos de Marketing. Pearson Educacin, 2012.

Kotler, Philip y Keller, Kevin. Direccin de Marketing, Pearson

Educacin, 2012.

Monferrer Tirado, Diego. Fundamentos de marketing. Publicacions de la

Universitat Jaume I. 2013.

OS

Conjunto de artculos y servicios

que la empresa es capaz de ofrecer a los consumidores,
El conjunto de referencias que fabrica y/o vende una empresa para satisfacer las
necesidades y deseos del mercado.
LNEA
Conjunto de bienes y servicios que presentan una serie de caractersticas comunes.
Una lnea de productos es un grupo de productos relacionados entre s que se ofrecen a la
venta.

Una lnea puede comprender productos de varios tamaos, tipos, colores, cantidades o
precio.

La profundidad de la lnea se
refiere al nmero de variaciones de producto que contiene.
Ejemplos
Lnea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas, etc.
Lnea electrnica: televisores, planchas, radios, consolas, estreos, tostadores, etc.

Caractersticas de la gama
Amplitud: Nmero de lneas que comercializa la empresa.
Coherencia. Tiene que tener uniformidad en la calidad y la imagen. Pe. Bien barato.
Profundidad: Nmero de referencia por cada lnea.
Longitud: Nmero de productos totales. Amplitud por profundidad media de las lneas.

Estrategias de gama y lnea.

MODELO

Son variaciones m
artculo que se presentan entres s.

Celular Nokia: Msica, k97, NP son Nokia pero tienen diferentes modelos.

ARTICULO

nimas del

Es cada elemento unitario diferente dentro de una lnea de presentacion que el cliente
elige de acuerdo a sus gustos.

AMPLITUD DE GAMA

El nmero de lneas que la conforman.

Gama larga

Ventajas:
Facilita la segmentacin del mercado.
Complementariedad entre los productos de la gama.
Menos vulnerabilidad.
Inconvenientes:
Mayor esfuerzo productivo.
El producto llega a conocerse en menor grado por parte del mercado.
Poltica adecuada a cada segmento.
Gestin de existencias ms complicada.
Ms difcil conseguir economas de escala
PROFUNDIDAD DE LINEA
Es el nmero de modelos que incluye surtido dentro de una lnea.

LONGITUD DE GAMA
Es el nmero de artculos que incluyen el total de lneas.

FORMULA GENERAL

LONGITUD DE GAMA= AMPLITUD * PROFUNDIDAD DE LINEA

Tener una gama me permite aprovechar oportunidades de mercado nos ayuda a
aprovechar recursos / optimizar recursos.

BIBLIOGRAFIA:
HOFFMAN, DICKSON. "Principios del marketing". tercera. Mexico: Thomson, 2007.
MACCARTHY P. "Marketing un enfoque global". 13. Mexico: Mcgraw, 2007.
STATON, ETZEL,WALKER. "Fundamentos del marketing". 13. Mexico: Mcgraw Hill.