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Marketing
IN T R O D U C CIN AL M A
RKETI NG
CARRERAS PROFESIONALES
CIBERTEC
IN T R O D U C CIN AL M A
RKETI NG
ndice
Presentacin
Red de Contenidos
Tema 1
1.1 Qu es el marketing?
1.2. Conceptos centrales del Marketing: Necesidades, deseos, demanda,
intercambio, mercado, producto, servicio
1.3. Evolucin del Marketing.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y promocin
11
Tema 2
2.1
2.2
2.3
2.4
16
La demanda y su administracin
Tipos de demanda
Direccin de marketing
Filosofas de direccin de marketing
23
Tema 3
3.1. Entorno de marketing
3.1.1 Microentorno
3.1.2 Macroentorno
25
Tema 4
4.1. Factores y criterios para la segmentacin, seleccin y posicionamiento del
mercado.
4.2. Segmento de mercado
4.3. Segmentacin de mercado de consumo
4.4. Seleccin de mercado meta
4.5. Ventajas y desventajas de la segmentacin.
4.6. Condiciones de una buena segmentacin
4.7. Estrategia para la Segmentacin
4.8. Nuevos enfoques de Segmentacin. Tcnicas de segmentacin
31
43
44
IN T R O D U C CIN AL M A
RKETI NG
Tema 6
51
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
63
Tema 7
65
7.1.
7.2
7.3.
7.4.
7.5.
7.6.
7.7.
Productos
Niveles de productos
Ciclo de vida del producto
Clasificaciones de productos
Decisiones individuales de producto
Fundamentos de branding
Marketing de servicios
Tema 8
74
8.1. Desarrollo de Nuevos Productos
Tema 9
78
9.1 Decisiones de fijacin de precios
9.2. Factores a considerar al fijar precios
9.3. Enfoques generales para la fijacin de precios
Tema 10
84
10.1.
10.2.
10.3.
10.4.
10.5.
10.6.
10.7.
Marketing retail
La naturaleza de los canales de distribucin
Canales de distribucin
Beneficios de los canales de distribucin
Funciones de los canales de distribucin
Etapas de los canales de distribucin
Tipos de distribucin
93
Tema 11
95
11.1
11.2
11.3
11.4
CARRERAS PROFESIONALES
CIBERTEC
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RKETI NG
Tema 12
101
12.1. Ventas personales
12.2. Marketing directo
12.3. Una visin del Marketing mvil
Tema 13
107
13.1.
13.2.
13.3.
13.4.
13.5.
13.6.
13.7.
CIBERTE
C
La web 2.0
El social media
Estrategia de marketing en la web 2.0
Beneficios para quienes compran
Beneficios para quienes venden
reas del comercio electrnico
Realizacin del comercio electrnico
CARRERAS
PROFESIONALES
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CARRERAS PROFESIONALES
CIBERTEC
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Presentaci
n
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
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Red de contenidos
Introduccin al
Marketing
Fundamentos de
Marketing y
administracin
de la demanda
Qu es el
Marketing?
Direccin del
Marketing
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
La
Administracin
de la informacin
de marketing, los
factores del
entorno interno,
externo de la
empresa y la
segmentacin de
mercados
Diseo e
Implementacin
de la Mezcla de
Marketing
Productos y
servicios
El entorno de
Marketing
Desarrollo de
nuevos
productos
Administracin
de la informacin
de Marketing
Fijacin de
precios de los
productos
Segmentacin
de mercados
Canales de
Marketing
Conducta de
compra del
Consumidor,
Posicionamiento
Comunicaciones
integradas de
marketing
El marketing en
la era digital
Marketing Web
2.0
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
UNIDAD DE
APRENDIZAJ
E
1
FUNDAMENTOS DE MARKETING
LOGRO
DE
APRENDIZAJE
LA
UNIDAD
DE
Al final de la unidad, el alumno describe los conceptos principales del marketing moderno y
su evolucin para su aplicacin, en una empresa comercial, tomando en cuenta los criterios
de necesidad, intercambio, valor, producto y mercado, as como explica bajo qu
filosofa de marketing la empresa trabaja en funcin a su tipo de demanda
TEMA 1
1.1.
1.2.
Qu es el marketing?
Conceptos centrales del Marketing:
1.2.1. Necesidades
1.2.2. Deseos
1.2.3. Demanda
1.2.4. Intercambio
1.2.5. Mercado
1.2.6. Producto
1.2.7. Servicio
1.3.
Evolucin del Marketing
1.4.
El Marketing Mix: producto, precio, plaza y publicidad
ACTIVIDADES
PROPUESTAS
La demanda y su administracin
Tipos de demanda
Direccin de marketing
Filosofas de direccin de marketing
2.4.1. El concepto de produccin
1.1. QU ES MARKETING?
En la actualidad,
estamos invadidos de trminos nuevos que utilizan los
fabricantes y comerciantes; por ejemplo, se utiliza marketear el producto como
sinnimo de publicitar, poner en vitrina u ofertar para que el producto pueda
diferenciarse de la competencia y pueda ser vendido ms fcilmente. Inclusive los
polticos, sean candidatos o no, artistas y futbolistas cuando sus contratos estn
por finalizar, hablan de marketearse como sinnimos de exponerse en los
medios de comunicacin y en muchos casos de engaar al pblico con el nimo
de sobredimensionarse, es decir, aparentar ms de lo que en realidad son o
hacen. Nada ms lejos del verdadero significado que lo que el marketing significa.
- Definiciones de marketing
- Conceptos errados
Marketing
Marketing
Marketing
Marketing
=
=
=
=
publicidad
promociones
venta
comunicaciones
1.2.1. Necesidad
Como se vio en la definicin de marketing, y tomando como referencia a
Kotler, el concepto ms bsico en el que se apoya el marketing es el de
3
necesidades humanas cuya definicin es estado de carencia percibida.
Para entender las necesidades de los consumidores, los marketeros emplean
uno de los modelos ms utilizados, que es el de la jerarqua de necesidades
de Maslow o pirmide de necesidades de Maslow (Grfico 1a) en honor a su
creador: Abraham Maslow. En ese grfico se podr apreciar lo siguiente:
Necesidades fisiolgicas. Tales como hambre, sed, respiracin, temperatura
adecuada, etc.
Necesidades de seguridad. Aqu se trata de asegurar el futuro, dar y recibir
proteccin, conservar la personalidad.
Necesidades pertenencia y amor. En este se ve la manera de integrarse a un
grupo, asociarse, amar y ser amado.
Necesidades de estima. Comprende la aceptacin y respeto a s mismo,
reputacin, prestigio, estatus, rango social, confianza en la propia capacidad.
Necesidades de autorrealizacin. Aqu se trata sobre la evolucin personal, la
superacin, encontrar una razn de ser.
Maslow trat de explicar que las personas tratan de satisfacer las necesidades
ms urgentes (las que estn abajo) para ir satisfaciendo las menos urgentes
(las que estn arriba); por ejemplo, las personas que, por lo general, no tienen
cubiertas las necesidades fisiolgicas bsicas como la alimentacin, piensan
primero en satisfacerlas. A estas personas no les interesa en lo ms mnimo lo
ltimo en el avance ciberntico o en el ltimo grito de la moda. A estas
personas les interesa principalmente la forma de saciar su hambre.
Grfico 1
PIRMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW
AUTOREALIZACIN
ESTIMA
PERTENENCIA Y AMOR
SEGURIDAD
PRIMARIAS o FISIOLOGICAS
3
Ibidem
1.2.2. Deseo
Forma que adopta una necesidad humana moldeada por la cultura y la
personalidad individual.
Un ejemplo puede ilustrar mejor este concepto: Un estudiante limeo tiene
hambre y necesita alimento, pero desea una hamburguesa de Bembos con
todas las cremas y una gaseosa bien helada. Hay que entender que las
necesidades no se crean, stas existen, lo que el marketing hace es influir
sobre el deseo de forma del producto y de la marca.
1.2.3. Demandas
Deseos humanos respaldados por el poder de compra.
Los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y
escogen el paquete ms completo que puedan obtener a cambio de su dinero;
por ejemplo, un Tico implica un auto de bajo precio de adquisicin y bajo
consumo de gasolina, pero inseguro por su fragilidad; en cambio, un Volvo es
un auto caro, de gran consumo de gasolina con un potente motor y gran
seguridad.
1.2.4. Producto y Servicio
- Producto
- Servicio.
- Valor
igual a:
igual a:
igual a:
- Calidad
- Intercambio
- Transacciones
- Mercados
Marketing Relacional
Marketing Mix
A. Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad.
B. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el
producto o servicio.
C. Distribucin (Plaza)
Conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso
de poner un producto o servicio a disposicin del consumidor.
D. Promocin
Combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa utiliza
para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Una de las preocupaciones fundamentales de todo profesional del marketing es
entender la manera cmo la demanda por los productos influye sobre los cinco
conceptos filosficos del marketing: conceptos de produccin, producto, ventas,
marketing y marketing social.
2.1. Demanda
Son deseos humanos respaldados por el poder de compra.
2.2.7. Sobredemanda
Cuando la demanda es mayor
empresa.
a la capacidad de atencin de la
Anlisis
Planeacin
Implementacin
Control de programas diseados para crear, fortalecer y mantener
intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar sus
objetivos de la organizacin.
Uno de los casos ms sonados se refiere al modelo T que Henry Ford cre. Ford
sostena que poda poner un automvil a bajo precio a disposicin del gran
pblico norteamericano y para lograrlo tena que producirlo a gran escala y de un
solo color. Una broma que siempre deca: Puedo ofrecer un automvil de
cualquier color siempre y cuando fuera negro.
Productos
existentes
Vender y
promover
Grfico 2
Concepto de ventas
Punto de
partida
Enfoque
Mercado
Necesidades
de los
clientes.
Medios
Marketing
integrado
Fines
Utilidades a travs de
la satisfaccin de los
clientes.
Grfico 3
Concepto de marketing
Concepto de
marketing
social
Consumidores
(Quieren satisfaccin)
Empresa
(Utilidades)
Grfico 4
Concepto de marketing social
CASO DE DISCUSION
Slo adrenalina?
La marca de cigarrillos Hamilton el cual promueve va televisin el consumo del producto
a travs de un spot publicitario que muestra a dos jvenes usando el producto. En su
opinin:
Cmo ha evolucionado la venta de cigarrillos?
Qu tipo de demanda est vinculada con este producto?
Desde el punto de vista mercadolgico cul es la filosofa de marketing que se
vincula con la marca?
Asume la empresa su responsabilidad social?
En cada uno de los casos, justifique su respuesta.
Resumen
El marketing es un proceso social y administrativo por el que individuos y grupos
deseos.
La pirmide de Maslow es una herramienta fundamental para el reconocimiento de
las necesidades.
El marketero debe ser consciente que siempre debe estar buscando la manera de
darle mayor valor a su producto y de satisfacer cada vez mejor a sus clientes
ofreciendo productos y servicios de la calidad requerida por ellos, tratando que el
comprador quede encantado.
Si desea saber ms acerca de estos temas, puede consultar las siguientes
pginas.
http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx
Pgina web de la American Marketing Association
Existen diferentes tipos de demanda.
Cada tipo de demanda tiene caractersticas bien definidas.
El concepto de producto debe servirnos para no caer en la miopa del marketing.
El concepto de
mercado desea.
El concepto de marketing social dice que generar satisfaccin en los clientes y
bienestar social a largo plazo son las claves para cumplir tanto con las metas
como con las responsabilidades de la empresa.
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CARRERAS PROFESIONALES
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UNIDAD DE
APRENDIZAJ
E
2
LA ADMINISTRACIN DE LA
SEGMENTACIN DE MERCADOS
LOGRO
DE
APRENDIZAJE
LA
UNIDAD
INFORMACIN
DE
Entorno de marketing
3.1.1. Microentorno
3.1.1.1.
La empresa misma
3.1.1.2.
Proveedores
3.1.1.3.
Intermediarios
3.1.1.4.
Clientes
3.1.1.5.
Competencia
3.1.1.6.
Pblico
3.1.2. Macroentorno
3.1.2.1.
Entorno demogrfico
3.1.2.2.
Entorno econmico
3.1.2.3.
Entorno tecnolgico
3.1.2.4.
Entorno cultural
ACTIVIDADES
PROPUESTAS
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
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Realizan una dinmica en la que discuten las fuerzas, y actores del macro y micro
entorno y su influencia en la empresa.
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TEMA 4
4.1. Factores y criterios para la segmentacin, seleccin y posicionamiento del
4.2. Segmento de mercado
mercado
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El marketing no opera en el aire ni en una cpsula aislado del mundo; sino en un entorno
o medio ambiente bastante complejo y cambiante. En ste debemos identificar a los
actores (proveedores, intermediarios, clientes, competidores, pblicos, etc.) y a las
fuerzas (demogrficas, econmicas, naturales, tecnolgicas, polticas y culturales) que
influyen y moldean tanto las oportunidades como los peligros de marketing y afectan la
capacidad de la empresa para servir a los clientes y desarrollar relaciones duraderas con
ellos.
ECONMICO
DEMOGRFICO
competencia
POLTICO
intermediarios
compaa
clientes
pblico
TECNOLGICO
proveedores
CULTURAL
Grfico 5
Entorno del marketing
3.1.1.
El microentorno de la empresa
Fuerzas cercanas a la empresa que afectan su capacidad para servir a sus
clientes. Son la empresa misma, proveedores, intermediarios, clientes,
competencia, pblico. Se explicar cada uno de ellos.
3.1.1.1.
La empresa misma
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
registrar todos los movimientos, medir los costos y las ganancias, y ayudar a
marketing a determinar si es que estn llegando a los objetivos trazados.
3.1.1.2.
Proveedores
Son los que proporcionan los recursos que la empresa necesita para
producir los bienes y servicios. Hay que estar vigilantes en el sentido que
muchas veces los proveedores son los causantes de los problemas de la
produccin dado que fallan en el suministro no entregando a tiempo, o
elevan los precios de la materia prima clave que afecta el precio del
producto final y, por ende, podra afectar el volumen de venta del producto.
3.1.1.3.
Intermediarios
Clientes
Son los que compran los bienes o servicios de la empresa. Hay que
diferenciarlos
de los consumidores quienes son los que utilizan el
producto; por ejemplo, la ama de casa que compra Mimaskot para su
perrito, es la cliente porque paga, pero el que consume es la mascota.
Tambin, puede ocurrir que cliente y consumidor sea la misma persona.
Son 5 los tipos de clientes que hay que tener en cuenta:
- Mercados de consumo
Consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para
su uso personal.
- Mercados industriales
Compran bienes y servicios para su procesamiento posterior o para
usarlo en su proceso de produccin.
- Mercado de revendedores
Compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad
por ello.
- Mercado gubernamental
Formado por dependencias del gobierno que adquieren bienes
y
servicios para producir servicios pblicos o transferir los bienes y
servicios a otros que los necesitan.
- Mercados internacionales
Tipos de compradores como los arriba mencionados, pero ubicados en
otro pases.
3.1.1.5.
Competencia
Pblico
- Pblicos locales
Incluyen organizaciones barriales, zonales y organizaciones de la
comunidad: Clubes de Madres, Wawa Wasi etc.
- Pblico en general
La empresa debe tener en cuenta la actitud del pblico en general
hacia sus productos o actividades.
- Pblico interno
Que incluye a los trabajadores y directivos, a los cuales hay que
informar y motivar debidamente, ya que un pblico interno, contento con
su empresa, transmitir al exterior su actitud positiva.
P
R
O
V
E
E
D
O
R
E
S
COMPAA
COMPETENCIA
I
N
T
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M
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I
A
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I
O
S
D
E
M
A
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K
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I
N
G
MERCADO
DE
USUARIO
FINAL
Grfico 6
Principales actores del microentorno
Entorno demogrfico
Entorno econmico
Entorno natural
Recursos naturales que las empresas requieren como insumos o que son
afectados por las actividades de marketing. Las preocupaciones ecolgicas
han aumentado a un ritmo constante para mantener habitable la tierra,
pudiendo citar el caso de la deforestacin de la amazona peruana y
brasilea, cuya consecuencia ha sido la suspensin de la extraccin de
rboles maderables como el cedro, la caoba en la amazona peruana.
3.1.2.4.
Entorno tecnolgico
Entorno poltico
Entorno cultural
CASO DE APLICACIN
Debe seleccionar una empresa de su localidad; asimismo, en ella determinar y reconocer
las variables existentes en su Microentorno y Macroentorno.
Seleccin de
mercado
Posicionamiento
en el mercado
Identificar las
bases para
segmentar el
mercado.
Hallar la forma de
medir el atractivo de
un segmento.
Desarrollar un
posicionamiento
para los segmentos
meta.
Crear perfiles de
los segmentos.
Seleccionar los
segmentos meta.
Desarrollar una
mezcla de marketing
para cada
segmento.
Grfico 11
Pasos de la segmentacin, seleccin y posicionamiento del mercado
Marketing de
segmentos
Marketing de
nichos
Micromarketing
Marketing local
Marketing
individual
Sin
segmentacin
Segmentacin
total
Grfico 12
Niveles de segmentacin del mercado
4.2.5. Micromarketing
La prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los
gustos de individuos y lugares especficos.
A.
Marketing Local
Adaptar las marcas y las promociones a las necesidades, deseos de
los grupos locales de clientes: ciudades, barrios e incluso tiendas
especficas; por ejemplo, Ripley Max oferta de manera diferente que el
de San Miguel. En el primero las facilidades de pago son muchsimos
ms flexibles que en el segundo.
B.
Marketing individual
Adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y
preferencias de clientes individuales; por ejemplo, antiguamente la
ropa se confeccionaba a medida, no exista las tallas prefabricada. Era
muy comn encontrar letreros que decas se confecciona trajes a la
medida. El trmino en ingls es Taylor made. Este concepto ha sido
adoptado por Dell Computer. Este fabricante de computadoras con
hardware y software elaborados segn el requerimiento del cliente.
Regin
La segmentacin por regiones se da a travs de la divisin del mercado
total en determinadas regiones geogrficas; en el caso del Per, las
regiones naturales comprenden la costa, sierra y selva: por ejemplo, los
gustos y preferencias de los pobladores de las tres regiones son
diferentes. Por lo general, las mujeres de la costa visten
prendas
ms
caras y de moda que las mujeres de la sierra.
B.
Tamao de la ciudad
Considera la seleccin de los segmentos segn el nmero de habitantes.
C.
Clima
La segmentacin considera las diferencias climatolgicas que existen
dentro del pas. En trminos generales, los climas se clasifican en fro,
clido y templado.
Ejemplo:
En la zona de la selva del Per los fabricantes de gelatinas tienen que
modificar la formulacin del producto debido a la alta temperatura que
dificulta el proceso de cuaje del producto.
Edad
Tmese como ejemplos los productos que son dirigidos al segmento de
mercado de nias: muecas Barbie; jovencitas: agenda Pascualina; etc.
B.
Sexo
Las empresas tienen que tener en cuenta este criterio, ya que les permite
orientar su producto al segmento femenino o masculino; por ejemplo,
Gillete sac al mercado su mquina de afeitar para las mujeres: Lady de
color rosado a diferencia
del azul de Prestobarba.
C.
Tamao de la familia
Las empresas tratan de atraer a familias numerosas como en el caso de
restaurantes de comida rpida al ofrecer los banquetes familiares, viajes y
excursiones familiares, etc.
D.
Ingreso
Considera la capacidad econmica de los individuos. Muchas empresas
se dirigen a consumidores acomodados con productos de lujo o se dirigen
a consumidores con medianos ingresos para acceder a un determinado
tipo de crdito, sea hipotecario, a tarjetas de consumo tipo Saga, Ripley.
E.
Ocupacin
Toma en cuenta la profesin o el medio por el cual la persona se gana la
vida. Es importante porque considera que
muy probablemente las
personas que tienen la misma ocupacin les rodean el mismo tipo de
problema; por ejemplo, cuando se dictan cursos de administracin
informtica para los ingenieros de sistemas.
F.
Religin
Hay empresas que segmentan sus mercados considerando que existen
determinadas poblaciones que por sus creencias religiosas estn
impedidos de consumir ciertos tipos de carne; por ejemplo, la Hind
prohbe comer carne de res por considerar a la vaca como un animal
sagrado.
G.
Raza
Toma en cuenta que el factor racial es muy importante sobretodo por
considerarlo como un grupo bastante homogneo en sus valores,
costumbres, tradiciones, alimentacin, etc. Tomemos el caso, por ejemplo,
Ocasin de compra
Se basa principalmente en la seleccin de fechas especiales que
corresponden a acontecimientos importantes como el da del padre, de la
madre, de San Valentn, fiestas patrias, Navidad, inicio de clases escolares,
etc.
B.
Beneficios esperados
Se da sobre la base de lo que esperan obtener los compradores con la
adquisicin del bien; por ejemplo, los usuarios de AUDI esperan un vehculo
de alta performance tcnica y estatus.
C.
Frecuencia de uso
Como su nombre lo dice, la empresa determina la existencia de usuarios
frecuentes o espordicos; por ejemplo, caso puntos Ripley o la acumulacin
de millas por ser viajero frecuente de Lan.
D.
Tipo de usuario
Los mercados se pueden segmentar en grupos de no usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos, usuarios habituales.
E.
Nivel de lealtad
Un mercado puede segmentarse de acuerdo a la lealtad de los consumidores.
Los consumidores pueden ser fieles a la marca (Ace), a la tienda (Vivanda) o
a la empresa (Toyota).
4.4.
Marketing no diferenciado
Estrategia en la que una empresa trata a su mercado total como una
unidad, por lo que desarrolla un solo programa de mercadotecnia para todo
el mercado; por ejemplo, el caso de los productos bsicos como la sal que
tienen mercados con preferencias bastantes homogneas.
B.
Marketing diferenciado
La empresa identifica dos o ms segmentos de mercado a los cuales se
dirige con programas de mercadotecnia desarrollados especficamente
para cada uno de ellos; por ejemplo, el caso de los celulares que vende
Telefnica del Per para lo cual desarrolla estrategias de mercado para
clientes empresariales y para personas naturales programando diversas
promociones para cada uno de estos segmentos.
C.
Marketing concentrado
La empresa opta por seleccionar solo un segmento del mercado total al
cual se orienta y para el cual desarrolla un programa de mercadotecnia;
por ejemplo, una empresa de turismo que se especializa en ofrecer
paquetes tursticos nicamente al segmento de mercado de la tercera
edad.
Marketing no diferenciado
Un solo
mercado.
Mercado
masivo no
diferenciado
Marketing diferenciado
Mezcla marketing 1
Segmento 1
Mezcla marketing 2
Segmento 2
Mezcla marketing 3
Segmento 3
Marketing concentrado
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
Grfico 13
Tres estrategias de segmentacin
- Desventajas
Cuando
Accesible
El segmento de mercado debe tener acceso a la oferta del producto, lo
cual significa que ste debe llegar fcilmente al mercado objetivo. Se da el
caso de las dificultades de transporte que sufren las empresas de la selva
cuando tienen que traer sus productos a la costa y que muchas veces
terminan malogrndose.
Amplia
El tamao del segmento de mercado elegido debe ser lo suficientemente
grande para que la empresa pueda obtener utilidades. El costo de
segmentar el mercado debe justificar para la empresa un adecuado
margen de ganancias.
CASO APLICATIVO
Lea el siguiente caso que se le propone a continuacin; luego, identifique el nivel,
las variables o criterios y estrategia de segmentacin que se estara aplicando; por
ltimo, se le solicita un informe detallado
Resumen
Cualquier empresa debe estar atento a los actores y fuerzas del entorno
utilizan el producto.
La
competencia
similares.
y servicios
son
UNIDAD DE
APRENDIZAJ
E
3
La Investigacin de Mercados y el
Comportamiento del Consumidor
LOGRO
DE
APRENDIZAJE
LA
UNIDAD
DE
TEMA 6
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.5.
6.6.
ACTIVIDADES
PROPUESTAS
Definir el
problema y
los objetivos
de la
investigacin
Desarrollar el
plan de
investigacin
para obtener
informacin
Implementar
el plan de
investigacin
Interpretar
e informar
los
resultados
Grfico 7
Proceso de investigacin de mercados
Datos secundarios
Son los que ya existen (por algn lado) y fueron recabados para otros fines,
pero que puede servir de base; por ejemplo, la informacin que se encuentra
en el INEI (Instituto nacional de estadsticas e informtica) o en APOYO o en
CCR.
B.
Datos primarios
Es la informacin que se recaba para un fin especfico.
C.
Enfoques de la investigacin
Definir con cuantos enfoques se va investigar
-
Investigacin exploratoria
Obtener la informacin preliminar que ayude a definir el problema y a
sugerir la hiptesis.
Investigacin descriptiva
Describe situaciones como el potencial de mercado de un producto o los
parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el
producto.
Investigacin causal
Prueba las hiptesis acerca de las relaciones de causa y efecto. Tomando,
nuevamente, el ejemplo de la cada o baja de la venta podemos saber a
ciencia cierta si es que la cada de las ventas se debi a que el precio es
un poco alto para el nivel de calidad que ofrece.
D.
Herramientas de la investigacin
-
E.
recolectar
por correo,
telfono,
entrevistas
Correo
La ventaja es que el costo es bajo, pero en el caso peruano el ndice de
respuesta es casi nula, por lo que no es un mtodo muy aplicado aqu.
- Telfono
Es bastante rpido y ms flexible que los cuestionarios por correo. El costo
es un poco ms alto que por correo. El entrevistador puede inclusive
solicitar entrevistarse o conversar con una persona que rena el perfil
requerido; por ejemplo, el entrevistador puede solicitar conversar con el
padre del nio que respondi el telfono.
- Personal
Implica hablar con la gente cara a cara, en el hogar, oficina, en la calle o
en cualquier otra parte. Su costo es el ms alto de todos los mtodos. El
entrevistador puede explicar con ms detalle las preguntas difciles y podr
notar el comportamiento de la persona entrevistada. Hay una variante en la
entrevista personal y es la que se hace a un grupo reducido de personas
(no ms de 7) simultneamente. A este mtodo se le llama Focus group.
- En lnea
En la actualidad, este mtodo est ganando aceptacin sobretodo en
aquellas personas que utilizan regularmente la computadora para trabajar
o comunicarse. El costo es menor que en el caso de la entrevista personal.
Las preguntas pueden venir va e-mail o puede ser en chat.
F.
Plan de Muestreo
Muestra est definido como El segmento de la poblacin que se selecciona
para que represente a toda la poblacin en una investigacin de mercado.
Los investigadores de marketing sacan conclusiones acerca de grandes
grupos de consumidores mediante el estudio de una muestra pequea de la
poblacin total de los consumidores. Hay un ejemplo que puede graficar
claramente esta situacin: uno no tiene que tomarse todo el caf para saber si
estaba dulce, bastar con probar una cucharadita. Bajo este mismo concepto
funciona lo que es una muestra.
El diseo de la muestra requiere de tres decisiones:
La Primera: A quin se encuestar (qu unidad de muestreo se usar)?;
por ejemplo, quin toma las decisiones de la compra del automvil de la
familia? Quin toma la decisin sobre el men dominical familiar?,
Quin toma la decisin sobre la compra del equipo de sonido?
La segunda: A cuntas personas se entrevistar? (tamao de la
muestra). Las muestras ms grandes dan resultados ms confiables que
las pequeas, pero lo ms importantes es que la muestra sea escogida
correctamente.
La tercera: Cmo debe escogerse la muestra? qu procedimiento de
muestreo se usar? En la tabla 2, se describen los diferentes tipos de
muestras. En las muestras probabilsticas todos los miembros de la
poblacin tienen una probabilidad conocida de quedar incluidos en la
muestra, y los investigadores pueden calcular los lmites de confianza para
el error de muestreo. Sin embargo, cuando el muestreo probabilstico
cuesta demasiado o toma mucho tiempo, los investigadores pueden tomar
muestras no probabilsticas, aunque no sea posible medir el error de
muestreo. Debemos mencionar que el mtodo ptimo depende de las
necesidades del proyecto de investigacin.
Tabla 2. Tipos de muestras
Muestra probabilstica
Muestra
aleatoria Cada miembro de la poblacin tiene una probabilidad
simple
conocida e igual de ser elegido.
Muestra
aleatoria La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes
estratificada
(como sexo, por ejemplo) y se extraen muestras aleatorias de
cada grupo.
Muestra de segmento La poblacin se divide en grupos mutuamente excluyentes
(como bloques) y el entrevistador extrae una muestra de cada
(clster/rea)
grupo para entrevistarla.
Muestra no probabilstica
Muestra
de El investigador selecciona a los miembros de la poblacin de
convivencia
quienes es ms fcil extraer informacin.
Muestra de criterio
El investigador usa su criterio para seleccionar a los
miembros de la poblacin que sean buenos prospectos para
obtener informacin exacta.
Muestra de cuota
El investigador localiza y entrevista a cierto nmero de
personas de cada una de varias categoras.
Efectividad publicitaria:
- Pretest publicitario.
- Postest de campaas.
- Seguimiento (tracking) de
la publicidad.
- Efectividad promocional.
Anlisis de producto:
- Test de concepto.
- Anlisis multiconceptomultiatributo.
- Anlisis de sensibilidad al
precio.
- Test de producto.
- Test de envase y/o
etiqueta.
- Test de marca.
Estudios comerciales:
- reas de influencia de
establecimientos
comerciales.
- Imagen de
establecimientos
comerciales.
- Comportamiento del
comprador en punto de
venta.
Estudios de distribucin:
- Auditora de
establecimientos
detallistas.
- Comportamiento y
actitudes de la distribucin.
- Publicidad en punto de
venta.
Medios de
comunicacin:
- Audiencia de medios
- Efectividad de soportes
- Anlisis de formatos y
contenidos.
CASO APLICATIVO
6.1.1
Producto
Precio
Promocin
Distribucin.
Estmulos de marketing y
de otro tipo
Econmicos
Tecnolgicos
Polticos
Culturales
Caractersticas
del consumidor
Proceso de
decisin de
compra
Seleccin de:
- Producto
- Marca
- Distribuidor
Respuestas del
consumidor.
Momento de la
Compra.
Monto de la
compra
Grfico #5a
Grfico 8
Modelo estmulo respuesta del comportamiento del consumidor
Afectan
el
Comportamiento
del
Cultura
Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos que
un miembro de la sociedad aprende de su familia y de otras instituciones
importantes; por ejemplo, en la sociedad peruana, tenemos muy arraigado el
concepto de familia, de los padres, de los abuelos, del respeto a los
smbolos patrios, de las costumbres y tradiciones que nos rodean, de
nuestras creencias religiosas, etc.
- Subcultura
Grupo de personas que comparten sistemas de valores basados en
experiencias y situaciones
comunes en sus vidas; por ejemplo, la
hermandad del Seor de los Milagros. Tambin es necesario mencionar
que en Lima tenemos una serie de asociaciones regionales como producto
de la corriente migratoria provinciana a Lima como el Club Arequipa, Club
Huanuco, los Hijos de Orcotuna, entre otros.
- Clase social
Divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos
miembros comparten valores, intereses y conductas similares. No est
determinada por un solo factor como el ingreso, sino que se mide como
una combinacin de ocupacin, ingreso, educacin, riqueza y otras
variables.
Cultural
Sociales
Cultura
Grupo de
referencia
Subcultura
Familia
Personales
Edad y etapa
del ciclo de
vida.
Ocupacin
Situacin
econmica
Clase social
Psicolgicas
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Papeles y
estatus
Estilo de vida
Comprador
Creencias y
actitudes
Personalidad
Grfico 9
y concepto
actores que influ yen
F
en la conducta del comprador
propio
Grupos de referencia
Sirven como punto de comparacin directa o indirecta para moldear
las actitudes o conductas de la gente; por ejemplo, un grupo
aspiracional es uno al que el individuo quiere pertenecer. En otros
trminos, un jugador de ftbol de las divisiones menores quisiera
jugar algn da en Alianza Lima y, posteriormente, quiera jugar por
el Barcelona y emular a Ronaldinho Gaucho. En este ltimo caso
se presenta el de los Lderes de Opinin que es un miembro de un
grupo de referencia que, por sus habilidades, conocimientos,
personalidad u otras caractersticas especiales
ejerce una
influencia sobre otros. El marketero trata de identificar a los lderes
de opinin para sus productos y dirigir las actividades de marketing
hacia ellos. Es el caso de Ronaldinho cuando publicita los
productos Nike.
- Familia
Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el
comportamiento del comprador. La familia es considerada la organizacin
de compra ms importante de la sociedad. La participacin del esposo
esposa vara ampliamente segn la categora de producto y la etapa del
proceso de compra. Hay que tener muy en cuenta que en el Per
la
pareja de esposos sale a trabajar y la mujer se muestra ms libre de
expresar sus puntos de vista de igual a igual por lo que el marketero debe
tener muy en cuenta esta situacin para poder influir en ella. Los jvenes
tambin ejercen una influencia muy poderosa, en cuanto a lo que es moda
o artefactos para el hogar tales como equipos de sonido o productos
informticos.
- Papeles y estatus
Un papel consiste en las actividades que se espera que la gente realice
segn las personas que la rodean. Por esta razn, una persona tiene
muchos papeles: con los padres, uno hace el papel de hijo; en Cibertec,
uno hace el papel de alumno, etc. Cada papel conlleva un estatus que
refleja la estima que general que le confiere la sociedad. Por ello, las
personas comprarn un tipo de producto que refleje su papel y su estatus.
6.3.3.
Factores personales
Dentro de sta tenemos la edad y la etapa del ciclo de vida del comprador, su
ocupacin, su situacin econmica, estilo de vida, personalidad y concepto
propio.
- Edad y etapa del ciclo de vida
Los gustos de las personas van cambiando a lo largo de su vida. A los
jvenes les gusta escuchar msica estridente con gran cantidad de bajos y
agudos. Van a fiestas donde hay muchas luces, ruidos y gente; a medida
que van pasando los aos dejan de lado ese tipo de msica y
probablemente pasen al jazz. Otra cosa que moldea las compras es la
etapa del ciclo de vida por la que atraviesa solteros, casados sin hijos,
casados con hijos pequeos, casados con hijos en edad escolar, parejas
de convivientes, parejas que se casan en edad madura, etc. El marketero
tiene que estudiar muy bien en qu etapa del ciclo de vida se encuentra su
comprador y poder satisfacer sus requerimientos.
- Ocupacin
La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra;
por ejemplo, un trabajador de construccin civil se alimenta bsicamente de
carbohidratos, se viste con ropa sencilla y resistente.
- Situacin econmica
Los ingresos y la situacin econmica de una persona influye en la
seleccin de los productos. Si una empresa vende productos que son muy
sensibles al ingreso de las personas
deben realizar el seguimiento
correspondiente a los indicadores econmicos.
- Estilo de vida
Es el Patrn de vida El estilo de vida captura algo ms que la clase social o
personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el
mundo de una persona, expresado en trminos de sus actividades,
intereses y opiniones. Esta disciplina mide las principales dimensiones
AIO de los consumidores: Actividades (trabajo, pasatiempos, compras,
deportes, eventos sociales), Intereses (alimentos, moda, familia,
recreacin) y Opiniones (acerca de s mismos, de problemas sociales, de
negocios, de productos). Gente proveniente de la misma subcultura, clase
social y ocupacin podra tener distintos estilos de vida; por .ejemplo, en el
mundo hicieron su aparicin los Yuppies que son ejecutivos jvenes
egresados de las mejores universidades de Estados Unidos, que ocupan
altos cargos en las empresas, son muy ambiciosos y con muchas ganas de
conquistar el mundo; trabajan intensamente, visten
y calzan slo
prendas de marca, hacen deportes competitivos y no son para nada
espirituales. Son consumidores de tecnologa, compran el ltimo modelo
de celular, el ltimo palm pilot, el ipod ms potente, etc.
- Personalidad y autoconcepto
La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que
originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno
individual; por ejemplo, se ha notado que los bebedores de caf suelen ser
muy sociales, por ello Starbucks y otras cafeteras buscan atraer clientes
mediante la creacin de entornos en los que la gente puede relajarse y
socializar mientras toman un caf.
Autoconcepto o concepto propio o imagen propia. La premisa bsica del
concepto propio es que las posesiones de las personas contribuyen a definir
su identidad y a reflejarla; es decir, somos lo que tenemos, por esta
razn mucha gente compra libros para apoyar su imagen propia, porque la
compra de libros dice mucho de ellos: su gusto, su educacin, su modernidad,
etc.
6.3.5. Aprendizaje
Cambios en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia.
Si una persona compra un producto y si la experiencia es satisfactoria, es
probable que repita la compra o refuerce el uso del producto; si la
experiencia no es satisfactoria, es probable que no repita la compra y lo
que es peor, comente con otras personas la mala experiencia que le trajo
el usar ese producto.
de la
necesidad
Bsqueda
de
informacin
Evaluacin
de
alternativas
Decisin
de
compra
Conducta
posterior a
la compra
Grfico 10
Proceso de decisin del comprador
Grfico 11
Condiciones para que el insight sea til
11
6.6. Posicionamiento
-
CASO APLICATIVO:
Despus de ledo el caso que se te presenta, responde las preguntas que se te
plantean posteriormente.
El consumo de cerveza en Lima es relativamente alto, ya que ms de la mitad de la
poblacin consume este producto. Adems, en los ltimos aos la produccin de
cerveza ha aumentado, mientras que los precios han disminuido.
A un mes de su lanzamiento que fue el 28 de agosto del 2007, Franca haba
alcanzado una participacin del 4,2% del mercado cervecero en Lima, segn la
ltima medicin realizada por la investigadora de mercados CCR.
Actualmente, Franca cuenta con un 6,04% de participacin en el mercado a nivel
nacional. Este mercado est conformado principalmente por las cervezas del grupo
cervecero Backus & Johnston SAA (Cristal, Pilsen, Cusquea) y de la Compaa
Cervecera Ambev Per SAC (Brahma). Franca se presenta como una cerveza de
calidad, elaborada con los mejores insumos, la ms novedosa tecnologa y
tradicional en cuanto a su proceso de elaboracin se posiciona como una cerveza de
calidad, pero de precio accesible, haciendo referencia al eslogan de Aje: calidad al
precio justo, comercializa en diferentes puntos de venta, habitualmente conocidos
como espacios en los cuales se puede encontrar este producto: como
supermercados, bodegas, restaurantes, discotecas y eventos que la cerveza
organiza. Entre estos ltimos se ubican eventos de gastronoma, conciertos, carreras
de automviles, etc. Pretende generar una actitud positiva en tanto se asocie con los
estmulos presentados en relacin a lo peruano, y al orgullo de calidad internacional.
Franca trata de promover y exaltar la identidad del peruano progresista de estratos
medios y bajos, aquel que trabaja arduamente para sacar adelante a su familia y
lograr sus objetivos. As, Franca se convierte en orgullo peruano, progreso, espritu
emprendedor, sabor peruano y calidad, en parte relacionado con el origen de sus
fundadores: la familia Aa1o3 s.
Preguntas:
Explique qu necesidades puede satisfacer Franca
Identifique las caractersticas que afectan al consumidor de Franca
De qu tipo de compra se trata?
Analice el proceso de decisin de compra para el caso
12
Resumen
Actualmente, el entorno cambia muy rpidamente y se torna cada vez ms
claramente definidos:
o Definir el problema y los objetivos de la investigacin.
o Desarrollar el plan de investigacin
o Implementar del plan de investigacin.
o Interpretar e informar de los resultados.
o La eleccin adecuada de la muestra es la manera de garantizar la
investigacin de mercado
Entender la conducta de los compradores es una de las tareas ms difciles que
xito.
El consumidor est fuertemente influenciado por factores culturales, sociales,
personales, psicolgicos.
Hay que tener en cuenta que la cultura es el origen ms bsico de los deseos y
personas.
Dada la gran cantidad de informacin que un consumidor recibe en cada instante, se
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CARRERAS PROFESIONALES
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CIBERTEC
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UNIDAD DE
APRENDIZAJ
E
4
La Mezcla de Marketing
LOGRO DE LA UNIDAD DE APRENDIZAJE
Al final de la unidad, el alumno aplica, en su trabajo integrador, el proceso de creacin,
desarrollo y lanzamiento de un producto nuevo, as como cada una de las siguientes
variables: estrategia de producto, su ciclo de vida, clasificacin y nivel del producto,
estrategias de fijacin de precios y los canales de distribucin que usa la empresa para el
producto escogido.
TEMA 7
7.1.
Productos
7.2.
7.3.
Niveles de productos
7.4.
Clasificaciones de productos
7.5.
7.6.
Fundamentos de branding
7.7.
Marketing de servicios
ACTIVIDADES
TEMA 8
8.1.
ACTIVIDADES
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
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TEMA 9
9.1.
9.2.
9.3.
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Analizan la manera en que las empresas fijan los precios para sus productos
TEMA 10
10.1. Marketing retail
10.2. La naturaleza de los canales de distribucin
10.3. Canales de distribucin
10.4. Beneficios de los canales de distribucin
10.5. Funciones de los canales de distribucin
10.6. Etapas de los canales de distribucin
10.7. Tipos de distribucin
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Los alumnos disean canales de distribucin para la introduccin de un producto
en el mercado
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
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7.1. Qu es un Producto?
Uno de los pilares fundamentales en el marketing es entender todo lo
concerniente al producto y a los servicios. De no hacerlo se corre un grave peligro
de no tener el producto y/o servicio adecuado que cubra las necesidades y deseos
de los consumidores.
Producto
Conjunto de atributos que se ofrece a un mercado para su atencin,
adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o una
necesidad.
Servicio
Actividades econmicas que crean valor y proporcionan beneficios a los
clientes en tiempos y lugares especficos como resultado de producir un
cambio deseado en (o a favor de) el receptor del servicio; por ejemplo,
14
servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de transporte, e tc.
CARRERAS
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PRODUCTO AUMENTADO
PRODUCTO REAL
CALIDAD
MARCA
EMPAQUE
DISEO
BENEFICIO
CENTRAL
ENTREGA
GARANTA
SERVICIO
INSTALACIN
MANTENIMIENTO
CAPACITACIN
FINANCIAMIENTO
POST VENTA
Grfico 12
Tres niveles de producto
14 Lovelock,
Grfico 13
CARRERAS
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PROFESIONALES
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CARRERAS
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Productos de conveniencia
Son aquellos que se compran con frecuencia, de forma inmediata y con un
esfuerzo mnimo de comparacin.
Ejemplo: dulces, jabones, peridicos.
B.
Productos de compras
Son aquellos que se comparan cuidadosamente en trminos de idoneidad,
calidad, precio y estilo. En este tipo de producto los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo a obtener informacin y hacer comparaciones.
Ejemplos: muebles, ropa, aparatos domsticos grandes etc.
C.
Productos de especialidad
Son los que tienen caractersticas nicas o identificacin de marca, por los
cuales un grupo importante de compradores est dispuesto a efectuar un
esfuerzo de compra especial.
Ejemplos: equipo de msica para automviles, ropa de diseador, etc.
D.
Productos no buscados
Son los que el consumidor no tiene un conocimiento profundo o si es que
conoce, normalmente, no piensa en comprar. Por ejemplo, servicios
funerarios a futuro.
Materiales y componentes
Incluyen materias primas, materiales y componentes manufacturados.
B.
Bienes de capital
Son productos que ayudan en la produccin o en las operaciones del
comprador: incluyen instalaciones y equipo accesorio.
C.
Insumos y servicios
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D. Etiquetado
E. Servicios de
apoyo al
producto
Grfico 14
Decisiones individuales de producto
Nivel de Calidad
Calidad de desempeo. Capacidad de un producto para
desempear sus funciones; por ejemplo, en equipos de audio se
considera que la marca de mayor fidelidad, es la marca BOSE
sobre otras marcas SONY, PIONNER.
Consistencia de Calidad
Calidad de cumplimiento, ausencia de defectos
Caractersticas
Un producto se puede ofrecer con caractersticas variables. El punto de
partida es el modelo austero sin ningn extra.
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Otra forma de aadir valor para el cliente es elaborar productos con diseo
y estilos distintivos. El estilo describe el aspecto de un producto; el diseo
va ms all de lo superficial va hasta el producto mismo.
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CARRERAS
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PROFESIONALES
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Seleccin y proteccin
Como el nombre, lo dice en esta etapa es donde se da la bsqueda del
nombre de la marca teniendo en cuenta el impacto que tendr en el
consumidor y, por ende, en el mercado meta. Una vez elegido el nombre es
importantsimo protegerlo; es decir, registrarlo debidamente para evitar que se
apropien del nombre.
Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
Marca del fabricante
Cuando el fabricante lanza el producto con su propia marca; por ejemplo,
IBM.
Marca privada
Cuando el fabricante vende a un revendedor y ste le coloca su propia marca.
Tambin se le conoce como marca propia o marcas privadas o marca de
tienda; por ejemplo, Arroz Wong es una marca que se vende a travs de los
supermercados Wong pero es fabricada por otra empresa.
Grfico 15
Principales decisiones sobre asignacin de marca
Estrategia de marca
Una empresa tiene cuatro opciones en lo que se refiere a su estrategia de
marca. Ver grfico 16
CATEGORA DE PRODUCTO
EXISTENTE
NUEVA
Extensin de lnea
Extensin de
marca
Cusquea Ice
Cusquea Light
Leche Gloria
Atn Gloria
EXISTENTE
NOMBRE DE MARCA
NUEVA
Multimarcas
Kola Real
Big Cola
Marcas
nuevas
Papas Pringles
Grfico 16
Cuatro estrategias de marca
Extensin de
Lnea
Utilizacin de una marca exitosa para introducir artculos adicionales de una
categora de productos determinados como sabores, formas o colores
nuevos, ingredientes adicionales u otros tamaos de envase.
Ejemplo: Cusquea Ice, Cusquea Light.
Extensin
de
Marca
Usar un nombre de marca de xito para lanzar un producto nuevo o
modificado en una categora nueva.
Ejemplo: Leche Gloria, Atn Gloria.
Multimarcas
Introducir marcas adicionales a la misma categora de producto; por ejemplo,
AJE GROUP adicion su marca Big Cola a su categora de producto
gaseosas.
Marcas
nuevas
Crear un nombre de marca nuevo si ingresara en una categora nueva de
productos para lo cual ninguna de sus marcas actuales fuera apropiada; por
ejemplo, Champale nueva marca de Backus para su bebida tipo Espumante.
7.5.3
Empaque
El envase o el empaque son la forma de proteger fsicamente el producto y
presentarlo, sirviendo tambin como un instrumento de diferenciacin.
El empaque puede incluir el recipiente primario (por ejemplo, el tubo que contiene
la pasta dental); empaque secundario (por ejemplo, la caja de cartn que
contiene el tubo dental); empaque de transporte el que se utiliza para almacenar,
identificar y transportar el producto (por ejemplo, caja de cartn corrugado).
Los objetivos del envase y del empaque son contener, proteger, promocionar y
diferenciar.
7.5.4 Etiquetado
Es un importante instrumento de promocin de producto. Tiene como objetivos la
identificacin del producto, describe varias cosas acerca de l, quin, dnde,
cundo, qu contiene, cmo debe usarse y qu precauciones habr que tomar al
usarlo y finalmente podr promover al producto por medio de grficos atractivos.
Extendida
Ncleo
Marca como producto
- Alcance del pdto
- Atributos del producto
- Valor / Calidad
- Usos
- Usuarios
- Pas de Origen
Grfico 17
-
Intangibilidad
Los servicios no
pueden verse
degustarse, olerse,
tocarse antes de la
compra.
Inseparabilidad
Los
servicios
no
pueden separarse de
sus proveedores.
SERVICI
OS
Imperdurabilidad
Variabilidad
La calidad de los
servicios depende
de quin los presta,
cundo, dnde y
cmo.
Los servicios no
pueden
almacenarse para
venderse o usarse
Grfico 18
Cuatro caractersticas de los servicios
15
Al igual que los fabricantes, las empresas de servicio usan el marketing para alcanzar
una posicin slida en el segmento de mercado donde operan; por ejemplo, Lan Per
ofrece un paquete de servicios para sus vuelos areos como e-ticket, e-boarding
pass, etc. Otras empresas son ms austeras en sus servicios, pero tiene a su favor
que sus pasajes son ms baratos que los de Lan Per.
B. Depuracin de ideas
C. Desarrollo y prueba de
conceptos
E. Anlisis de negocios
F. Desarrollo de producto
G. Mercado de pruebas
H. Comercializacin
Grfico 19
Etapas principales del desarrollo de nuevos productos
A. Generacin de ideas
Bsqueda sistemtica de ideas para productos nuevos. Una empresa, por lo
general, tiene que generar muchas ideas si quiere encontrar unas cuantas que
sean buenas.
Entre las principales fuentes de ideas para productos nuevos estn las fuentes
internas, los clientes, los competidores, los distribuidores, los proveedores,
centros de investigacin, participacin en ferias, exposiciones y otros. En las
fuentes internas de la empresa se puede encontrar ideas mediante la
investigacin y el desarrollo formales; puede consultar con sus ejecutivos,
cientficos, ingenieros, personal de fabricacin, vendedores. El famoso Post It
(papelitos amarillos con pegamento en la parte superior auto-adheribles) de 3M de
tanto xito a nivel mundial fue ideado por un trabajador de la empresa.
Una fuente interesante de nueva ideas son los clientes. La empresa puede
analizar las preguntas y las quejas de los clientes para encontrar productos
nuevos que resuelven mejor los problemas de los consumidores.
Los competidores son otra buena fuente de ideas para productos nuevos.
B. Depuracin de ideas
Consiste en examinar ideas de productos nuevos para encontrar las buenas y
desechar las malas lo antes posible. Los criterios que comnmente se emplean
para decidir si una idea es buena son los siguientes: El producto es realmente
til para los consumidores y para la sociedad?, Es bueno par nuestra empresa
en particular? Es compatible con los objetivos y estrategias de la empresa?
Contamos con el personal, habilidades y recursos para que el producto sea un
xito? Proporciona ms valor a los clientes que los productos de la
competencia? Es fcil de anunciar y de distribuir?
C. Desarrollo y prueba de concepto de producto
Una idea atractiva debe desarrollarse para convertirla en un concepto de
producto. Es importante distinguir entre una idea de producto, un concepto de
producto y una imagen de producto. Una idea de producto un posible producto
que la empresa puede imaginarse ofreciendo al mercado, un concepto de
producto es una versin detallada de la idea del producto nuevo expresada en
trminos que el consumidor entiende y una imagen del producto es la forma en
que los consumidores perciben un producto real o potencial. .
D. Desarrollo de concepto
Toyota quiere hacer un automvil elctrico que se
impulsa por celdas de
combustible no contaminante, acelera rpidamente, alcanza los 150 km/h, tiene
una autonoma de 500 km. A tanque lleno. Toyota puede crear los siguientes
conceptos:
Concepto 1: Mediano, de uso urbano, de precio moderado.
Concepto 2: Pequeo, deportivo, costo medio atractivo para jvenes.
Concepto 3: Pequeo, prctico, poco contaminante, de precio bajo, para gente de
fuerte tendencia ecolgica.
E. Prueba de concepto
En este punto se le pide al pblico de que d su opinin del concepto. En algunos
casos basta con una descripcin detallada en palabras, en otros casos hay que
recurrir a fotografas o a imgenes virtuales, pero lo mejor es que sea una
demostracin fsica del producto o un prototipo a escala para que el pblico lo
pueda apreciar mejor.
F. Desarrollo de una estrategia de marketing
Supongamos que Toyota decida por el concepto 3; pequeo, prctico, poco
contaminante, de precio bajo, para gente de fuerte tendencia ecolgica; el
siguiente paso es desarrollar una estrategia inicial de marketing para introducir
este automvil en el mercado.
La estrategia consta de tres partes:
-
G. Anlisis de negocios
Una vez que la direccin haya decidido cul es el concepto de producto y
estrategia del marketing que utilizar, puede evaluar el atractivo de la
propuesta como negocio. El anlisis de negocios implica una revisin de las
proyecciones de ventas, de los costos y de las utilidades de un producto nuevo
con el fin de averiguar si satisfacen los objetivos de la empresa. Si es as, el
producto puede pasar a la etapa de desarrollo del producto.
H. Desarrollo de productos
En esta etapa se desarrolla el concepto de producto hasta convertirlo en un
producto fsico. El departamento de investigacin y desarrollo crear y probar
uno o ms versiones fsicas del concepto de producto. Se buscar disear un
prototipo que satisfaga e interese a los consumidores y que se pueda producir
rpidamente dentro del presupuesto; por ejemplo, una mueca Barbie que
bucea debe nadar y patalear durante quince horas seguidas para convencer al
fabricante Mattel que durar por lo menos un ao.
I. Mercado de prueba
Es la etapa en la que el producto y el programa de marketing se introducen en
situaciones de mercado ms realistas. El mercado de prueba proporciona al
marketero experiencia en el marketing del producto antes de hacer el
importante gasto de una introduccin cabal; permite a la empresa probar el
producto y todo su programa de marketing: estrategia de posicionamiento,
publicidad, distribucin, precio, marca y empaque, as como sus niveles de
presupuesto; por ejemplo, los fabricantes de detergentes en el Per han
elegido al distrito de Lince en Lima como el mercado de prueba para sus
productos. De la manera cmo se venda en ese distrito pueden inferir la forma
que se comportar en todo el pas.
J. Comercializacin
El mercado de prueba proporciona a los directores la informacin que
necesitan para tomar la decisin final en cuanto a si lanzar o no el producto
nuevo. Si la empresa decide proceder con la introduccin del producto nuevo
en el mercado y su comercializacin deber tener en cuenta que enfrentar
costos elevados. La empresa deber decidir el momento; es decir, cundo
ser el momento ms adecuado, si la introduccin del producto no quitar
mercado a los otros productos de la empresa, si es posible mejorarlo un poco
ms o si es que la economa est un poco dbil y es mejor esperar la llegada
de tiempos mejores, dnde; en otros trminos, si se va a lanzar en un solo
lugar o en varios lugares sea a nivel local, regional, nacional, si la salida ser
gradual o si ser rpida, etc.
9.1.1. Precio
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio.
B. Factores externos
Decisiones
de fijacin
de
precios
Grfico 20
Factores que afectan las decisiones de fijacin de precios
Objetivos de marketing
Dentro de los objetivos que se persiguen estn el reforzar el
posicionamiento; es decir, si el producto tiene una buena calidad el precio
debe ser alto para que refleje dicha calidad. Adems, se tienen otros
objetivos tales como la supervivencia de la empresa si tienen problemas
de fuerte competencia o el cambio de los gustos de los consumidores; la
maximizacin de utilidades, en este caso la empresa estima la demanda
y los costos a diferentes niveles de demanda, establecen el precio por la
cual van a tener la mxima utilidad; o ganar en participacin de mercado
para lo cual probablemente fijan sus precios lo ms bajo posible; o tener el
liderazgo en cuanto a la calidad, donde normalmente cobran un precio
ms alto con la finalidad de producir una calidad ms alta y cubrir sus
elevados costos de investigacin y desarrollo.
Estrategia de mezcla de marketing
Las decisiones sobre precios deben ser coordinadas con las decisiones
sobre diseo de productos, distribucin y promocin para formar un
programa de marketing coherente y eficaz; por ejemplo, si queremos
vender a travs de revendedores (lase distribuidores, mayoristas o
minoristas), se tendr que dar mrgenes para ellos lo que conlleva a la
elevacin del precio de venta.
La decisin de posicionar un producto de alta calidad implicar que el
productor tendr que cobrar un precio ms alto para cubrir la elevacin de
los costos derivados por la mayor calidad de la materia prima y de los
componentes que hacen que el producto sea de dicha calidad.
Costos
Los costos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que
cubra todos sus costos de producir, distribuir y vender el producto, y que
tambin genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y su riesgo. Los
costos de una empresa podran ser un elemento importante de su
estrategia para la fijacin de precios. Muchas empresas tratan de
convertirse en los productores de bajo costo de su industria. Las
empresas con costos ms bajos pueden fijar precios ms bajos, asimismo,
que repercutan en ventas y utilidades mayores.
Competencia pura
En el mercado se encuentran muchos vendedores y compradores de
productos bsicos uniformes con precio nico dado por la oferta y la
demanda como el caso de trigo, cobre. No se puede cobrar ms porque
nadie comprara y tampoco se puede cobrar menos porque se podra
vender todo lo que quisieras a ese precio. Ningn comprador o vendedor
individual tiene un efecto importante sobre el precio vigente en el mercado.
No se le dedica tiempo a la estrategia de marketing.
Competencia monoplica
En este caso, encontramos muchos compradores y vendedores que
comercian dentro de un rango de precios, en vez de con un solo precio de
mercado. Hay un rango de precios por que quienes venden pueden
diferenciar sus ofertas ante quienes compran. Incluso el producto fsico
puede variar en calidad, funciones o estilo, o pueden variar los servicios
que los acompaan. Los compradores ven diferencias en los productos de
los vendedores y pagaran precios diferentes por ellos. Un ejemplo de este
mercado, es el de las bebidas gasificadas, tenemos diferentes marcas
Coca Cola, Inca Kola, Kola Real, Pepsi, etc. donde los compradores ven
diferencias en cada una y pagan precios diferentes.
Competencia oligoplica
Unas cuantas empresas vendedoras muy sensibles a las estrategias de
precios y marketing de sus competidores constituyen el mercado. El
producto puede ser uniforme o no uniforme, pero hay pocas empresas
vendedoras porque es difcil que un vendedor nuevo entre en el mercado.
Cada empresa est pendiente de las estrategias y de las acciones de sus
competidores; por ejemplo, Telefnica Mviles y Claro.
Monopolio puro
Una empresa vendedora constituye el mercado. Este podra ser un
monopolio del gobierno (SEDAPAL), un monopolio privado regulado
(TELEFONICA, LUZ DEL SUR) o un monopolio privado no regulado. La
fijacin de precios se maneja de forma diferente en cada caso.
Precio
P2
Demanda
P1
periodo
Grfico 21
Q2 deman
Q1por
dada
Cantidad
PRECIO
ALTO
Costos
del
producto
Precios de los
competidores y otros
factores externos e
internos
Percepciones
de valor de los
consumidores
No puede
haber
demanda
a
este
precio
Grfico 22
Principales consideraciones para la fijacin de precios
Se examinarn los siguientes enfoques: fijacin de precios basado en los costos, fijacin
de precios basado en el valor, fijacin de precios basados en la competencia.
Producto
Costo
Precio
Valor
Clientes
Grfico 23
Fijacin de precios basados en costos
Clientes
Valor
Precio
Costo
Grfico 24
Fijacin de precios basados en valor
Producto
Utilidad de lugar
Es el beneficio que la poblacin recibe por el hecho de que el comerciante
almacene en un solo espacio la produccin de diversas empresas; por
ejemplo, si hay 4 empresas y 4 consumidores, la sociedad tendra que
realizar
16 contactos para comunicarse todos con todos, la existencia de
un
intermediario limita esta actividad a la
mitad.
B.
Utilidad de variedad
Aporta la ventaja de permitir a los compradores la comparacin inmediata de
diversas calidades, estilos y precios de productos, lo cual facilita la eleccin
del artculo que se adapta mejor a sus necesidades especficas. Tambin
trae como consecuencia indirecta el mejoramiento de productos y la
disminucin de los precios, dado que los productores que no son eficientes o
no se adaptan a las necesidades del consumidor son rpidamente eliminados
del mercado.
C.
Utilidad de tiempo
Los comerciantes actan como una especie de almacn para los
consumidores. En efecto el comerciante compra en grandes cantidades
aquello que sabe que sus consumidores podrn necesitar, aun cuando
esta necesidad no sea inmediata.
D. Utilidad de forma
El comerciante no solamente almacena diversos productos y los vende
tal cual los compr, sino que muchas veces tambin transforma el
producto para adaptarlo al consumidor.
Es muy importante tener en cuenta que si el producto no est disponible en el
punto de venta, el plan de marketing no tendra la oportunidad de concretarse.
La razn radica que se puede contar con una excelente campaa publicitaria, un
producto o servicio desarrollado presentes en los puntos de venta. Esto se logra con
una planificacin de la distribucin coordinada con el rea de ventas de la empresa.
Los canales de distribucin tienen una serie de principios que es necesario tener
en cuenta:
-
B. Agrupacin
Los intermediarios pueden agrupar y acumular la oferta cuando el nmero
de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por cada uno de
ellos es muy pequea; por ejemplo, un mayorista de frutas comprar la
cosecha de melocotones a muchos pequeos agricultores y acumular
cantidades suficientes para atender la demanda de los mercados de
destino.
C. Transmisin de la propiedad, posesin o derecho de uso del producto
Entre los miembros del canal puede haber o no transmisin de la
propiedad de los productos segn se compre en firme, se tenga en
depsito los productos o se acte de mero agente o comisionista.
Un comerciante es aquella persona u organizacin que compra o tiene en
depsito las mercancas que vende. Si el intermediario no tiene la
propiedad ni la posesin del producto acta como agente.
D. Asuncin de riesgos
El intermediario del canal por su propia naturaleza asume ciertas
responsabilidades que, en muchas ocasiones, se traducen en riesgos de
diversa ndole; por ejemplo, cuando el producto no se pueda vender
porque resulta muy difcil hacerlo, o que tenga que rebajar el precio o
porque pas de moda, etc.
E. Financiacin
Los intermediarios pueden proporcionar crdito, tanto al fabricante o
distribuidor como al cliente que adquiere el producto.
F. Servicios adicionales
Tales como entrega, instalacin, reparacin, asesoramiento garantas por
desperfectos, por averas, etc.
10.5.3. Reduccin del nmero de contactos
La complejidad del proceso de cambio crece considerablemente con el
nmero de participantes. El nmero de encuentros entre productores y
consumidores es mucho ms elevado en un canal que no cuente con
intermediarios (ver grfico 26) que con intermediarios (ver grfico 26)
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
CONSUMIDOR
Grfico 25
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
FABRICANTE
Grfico 26
Nmero de contactos con distribuidor: 3 + 3 = 6
Donde I: Intermediario
10.6.2. Canal 2
Del fabricante o importador al minorista y de ste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante o importador cuenta con fuerza de
ventas propia que visita a los minoristas.
Otorga crditos y controla el stock de los puntos de venta.
10.6.3. Canal 3
Del fabricante o importador a un mayorista y de l a un minorista y de
ste al consumidor final.
Se refiere cuando un fabricante entrega sus productos o servicios a
una tercera empresa para que vendan a los minoristas. En este caso
ya no tiene el control del mercado.
10.6.4. Canal 4
Del Fabricante a un distribuidor y de ste a los mayoristas, y ste a su
vez al minorista y al consumidor. En esta etapa, el fabricante entrega
los productos o servicios a un intermediario que tiene una cartera de
mayoristas. No se tiene control del mercado.
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
DISTRIBUIDOR
MINORISTA
CONSUMIDOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
MAYORISTA
MINORISTA
CONSUMIDOR
Grfico 27
Canales de marketing de consumo
tipos
de
SAN JUAN DE
LURIGANCHO
xx x x xx xxxx x x xx xx
x x x x x x x x xx x x x x x x
xx x x xx xxxx x x xx xx
xx x x xx xxxx x x xx xx
xx x x xx xxxx x x xx xx
x
SANTA
ANITA
x
x
x
x
x xxx
x x x
xxx
x x x
ATE
x x x
xx xx
xx x x
xx xx
x
Grfico 28
Distribucin intensiva
Donde x: puntos de ventas
SAN JUAN DE
LURIGANCHO
SANTA
ANITA
ATE
Grfico 29
Distribucin exclusiva
Donde x: puntos de ventas
SAN JUAN DE
LURIGANCHO
LIMA
X
X
X
SANTA
ANITA
X
X
X
X
ATE
X
16
Grfico 30
Distribucin selectiva
Donde x: puntos de ventas
De Juan Vigaray, M.D. Comercializacin y retailing. Distribucin comercial aplicada.
Pearson educacin. S.A. Madrid 2005
Resumen
Un producto es un conjunto de atributos que satisfacen una
necesidad o un deseo.
Servicio.
Actividades
econmicas
que
crean
valor
y
proporcionan beneficios a los clientes en tiempos y lugares
especficos como resultado de producir un cambio deseado en
(o a favor de) el receptor del servicio.
Ejemplo: servicios bancarios, servicios hoteleros, servicios de
transporte
CARRERAS
PROFESIONALES
CIBERTE
C
CARRERAS
PROFESIONALES
CIBERTE
C
Los canales son organizaciones que permiten que el producto o servicio est
distribucin selectiva.
CARRERAS
PROFESIONALES
CIBERTE
C
UNIDAD DE
APRENDIZAJ
E
5
Comunicaciones Integradas de Marketing
LOGRO
DE
APRENDIZAJE
LA
UNIDAD
DE
TEMA 11
11.1.
11.2.
11.3.
11.4.
ACTIVIDADES
PROPUESTAS
TEMA 12
12.1.
12.2.
12.3.
Ventas personales
Marketing directo
Una visin de Marketing mvil
ACTIVIDADES
PROPUESTAS
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
TEMA 13
13.1.
13.2.
13.3.
13.4.
13.5.
13.6.
13.7.
Web 2.0
El social media
Estrategia de marketing en la web 2.0
Beneficios para quienes compran
Beneficios para quienes venden
reas del comercio electrnico
Realizacin del comercio electrnico
ACTIVIDADES PROPUESTAS
Realizan una bsqueda por Internet de los principales ofertantes de productos
y servicios nacionales e internacionales
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
11.1
VENTAS
PERSONAL
ES
PROMOCI
N DE
VENTAS
RELACIONES
PBLICAS
MARKETING
DIRECTO
Grfico 31
Comunicaciones integradas de marketing
En el grfico 31, se podr apreciar la mezcla total de comunicaciones
de
marketing de una empresa, tambin llamada mezcla de promocin, la cual consiste
en la combinacin especfica de herramientas de publicidad, promocin de ventas,
relaciones pblicas, venta personales y marketing directo que la empresa utiliza para
alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Se desarrollar el tema de comunicaciones integradas de marketing en dos partes. La
primera trata sobre publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas. La
segunda versar sobre ventas personales y marketing directo; pero antes de ello, se
definirn las herramientas.
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador identificado.
Promocin de ventas
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o
servicio.
Relaciones pblicas
Cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos de una empresa mediante
la obtencin de publicidad favorable, la creacin de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de los rumores, las ancdotas o los
sucesos desfavorables.
Ventas personales
Presentacin personal que realiza la fuerza de ventas de la empresa con el fin
de efectuar una venta y cultivar relaciones con los clientes.
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
CARRERAS
CIBERTE
PROFESIONALES
C
Marketing directo
Comunicacin directa con los consumidores individuales, seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una respuesta inmediata y cultivar
relaciones directas con ellos mediante el uso del telfono, correo, fax, correo
electrnico, Internet y de otras herramientas para comunicarse directamente
con consumidores especficos.
11.2. PUBLICIDAD
Tal como se muestra en el grfico 32, se presentan las principales decisiones que la
direccin de marketing debe tener en cuenta.
Decisiones de
mensaje
Establecimiento
de objetivos
Decisiones de
presupuesto
Evaluacin de la
campaa
Decisiones de
medios
Grfico 32
Principales decisiones de publicidad
11.2.1.
Objetivos de la publicidad
Los objetivos de la publicidad se pueden clasificar en
recordar.
informar, persuadir,
Publicidad informativa
Se usa intensamente cuando se est introduciendo un producto nuevo de
producto. O tambin para sugerir usos nuevos para un producto. Tambin
se usa para informar de cambios de precios o explicar como funciona el
producto; por ejemplo, los fabricantes de reproductores de DVD primero
deben informar a los consumidores de los beneficios en cuanto a calidad
de imagen y comodidad del producto nuevo.
Publicidad persuasiva
Adquiere mayor importancia a medida que la competencia aumenta. Busca
crear preferencia de marca, provocar el cambio de marcao modificar las
percepciones del cliente acerca de los atributos del producto; por ejemplo,
una vez que las reproductoras de DVD se han establecido SONY
comienza a tratar de convencer a los consumidores de que su marca es la
que mayor calidad ofrece por su dinero.
Publicidad comparativa
Buscar recordar a los clientes que podran necesitar el producto en el
futuro cercano o recordar a los clientes donde comprar el producto.
Se busca mantener el producto en la mente de los consumidores durante
periodos fuera de temporada.
Mtodo costeable
Aqu se fija el presupuesto al nivel que la empresa considera que puede
pagar. Es empleado por las pequeas empresas al prever que no podrn
gastar en publicidad ms de lo que tienen.
Muestras gratis
Son ofrecimientos de una pequea cantidad de un producto para probarlo.
Cupones
Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando
compran los productos especificados; por ejemplo, hay descuentos que
dicen 10% de descuento a la presentacin del cupn.
Bonificaciones
Son artculos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como
incentivo para comprar un producto, como los juguetes que se incluyen en
productos para nios. La bonificacin puede venir dentro o fuera del
producto.
promocin dirigida a
pueden utilizarse en
ofrecer un descuento
compre en un periodo
Los fabricantes pueden ofrecer mercanca gratuita, es decir cajas extras del
producto, a los revendedores que compran cierta cantidad o que destaquen cierto
sabor o tamao. Tambin, pueden entregar a los detallistas artculos publicitarios
gratuitos que llevan el nombre de la empresa como lapiceros, polos, cuadernos,
etc.
Convenciones y exposiciones
Muchas empresas y asociaciones organizan convenciones y exposiciones
comerciales para promover sus productos, contactarse con clientes
nuevos, introducir productos nuevos, vender ms a los clientes actuales, y
entregar publicaciones y material audiovisual.
100I N T R O D U C C I N
100 R K E T I N G
100
AL M A
Concurso de ventas
Se aplica tanto a vendedores como a distribuidores que los motiva a
mejorar su desempeo de ventas durante un periodo de tiempo
determinado, otorgndoles viajes, precios en efectivo y otros obsequios.
Publicidad de productos
Hacer publicidad a productos especficos.
Asuntos pblicos
Cultivar y mantener
nacionales.
Cabildeo
Cultivar y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno
para influir en las leyes y reglamentos.
Desarrollo
Mantener relaciones con donantes o miembros de organizaciones sin
fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o voluntario.
relaciones
comunitarias,
locales,
regionales,
La noticia
Es la principal herramienta. Los profesionales de relaciones pblicas
encuentran
o crean noticias favorables acerca de la empresa, sus
productos o su personal.
Eventos especiales
Conferencia de prensa, inauguraciones magnas, visita guiadas a los
hombres de prensa, funciones de gala o de beneficio, etc.
101I N T R O D U C C I N
101 R K E T I N G
101
AL M A
DISEO DE LA
ESTRATEGIA Y
ESTRUCTURA
DE LA FUERZA
DE VENTAS
COMPENSACIN
DE
VENDEDORES
RECLUTAMIENTO
Y SELECCIN DE
VENDEDORES
SUPERVISIN
DE
VENDEDORES
CAPACITACIN
DE
VENDEDORES
EVALUACIN DE
VENDEDORES
Grafico 33
Principales decisiones relacionadas con la administracin de la fuerza de ventas
A.
Capacitacin de vendedores
Los programas de capacitacin tienen varios objetivos. Los vendedores
necesitan conocer e identificarse con la empresa, por lo que la mayor parte
de los programas inician con una descripcin de la historia y los objetivos
de la empresa, de su organizacin, de su estructura financiera, e
instalaciones y de sus principales productos y mercados, as como el
proceso de fabricacin de los productos. Un aspecto fundamental en la
capacitacin se refiere a las tcnicas de ventas: sondeo, objeciones y
cierre; manejo eficiente del tiempo, etc.
D.
Compensacin de vendedores
La empresa debe contar con un plan de compensacin atractivo si es que
quiere atraer vendedores. La compensacin se compone de varios
factores: cantidad fija + cantidad variable + gastos + prestaciones.
La cantidad fija es la que proporciona al vendedor un ingreso estable.
La cantidad variable que podran ser comisiones basadas en el
desempeo de las ventas, recompensa al vendedor por realizar un
esfuerzo mayor.
La cuenta de gastos comprende lo relacionado con los gastos de
movilidad, gastos de representacin, etc.
La cuenta de prestaciones se refiere a todos los beneficios sociales tales
como vacaciones, CTS, seguro social, seguros de vida, etc.
La empresa debe disear la combinacin de estos factores ms adecuada
para lograr tanto los objetivos de la empresa como los objetivos personales
de los vendedores.
E.
F.
Evaluacin de vendedores
La empresa requiere evaluar a sus vendedores y ello lo puede hacer de
varias formas. La fuente ms importante es el informe de ventas, que
incluye planes de trabajo semanales y mensuales y planes de marketing a
17
Marketing
Telefnico
Ventas
personales
Respuesta
directa por tv
Marketing
en lnea
Correo
directo
Clientes y
Prospectos
Marketing
por
catlogo
Grfico 34
Formas de marketing directo
-
Ventas personales
Ya tratado desde el punto 1 de este tema.
Marketing telefnico
Utilizar el telfono para vender directamente a los clientes. Las empresas
emplean el marketing de salida por telfono para vender directamente a los
consumidores y empresas. Los nmeros 0 800 de entrada, sirven para
recibir pedidos generados por anuncios en televisin, radios y otros
medios. Tambin podr apreciarse que existen algunos servicios que se
han agregado al marketing telefnico tales como las consultas de
horscopo, telefotos, o sorteos.
Marketing en lnea
Utilizado ampliamente para los usuarios de Internet. Consisten en banners
o avisos que publicitan ofertas de determinados productos, promociones,
regalos, cupones electrnicos, etc.
Blogs
Microbloging
Podcast (creacin de un canal con archivos)
Redes sociales, etc.
electrnicos, comercio
electrnico en la era Internet
electrnico
marketing
Comercio electrnico
Proceso
de
compra-venta
apoyado
por
medios
electrnicos,
primordialmente por Internet. El comercio electrnico incluye la venta
electrnica (e-marketing) y la compra electrnica. Los mercados
electrnicos son espacios de mercados no mercados fsicos, en los que
las empresas ofrecen sus productos y servicios en lnea, y los
compradores buscan informacin, identifican lo que quieren y hacen
pedidos por medio del empleo de tarjeta de crdito u otros medios de
pago electrnico.
Marketing electrnico (E-marketing)
Consiste en lo que hace una empresa para dar a conocer, promover y
vender productos y servicios por Internet; por ejemplo, Amazon.com y
Dell.com realizan e-marketing en sus websites.
- Comodidad
- Fcil y privado
19
20
Los compradores pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la
configuracin exacta de informacin, de productos, o servicios que desean, y
luego hacer un pedido o bajar la informacin de inmediato.
Reducen los costos, mayor rapidez y eficiencia. Los que venden por Internet se
ahorran el gasto de mantener una tienda, los costos de renta, seguro y servicios
que ello implica. Al utilizar el Internet para vincularse directamente con los
proveedores, fbricas, distribuidores y clientes, las empresas transfieren ese
ahorro a los clientes reduciendo los precios.
Iniciado por la
empresa
Iniciado por el
consumidor
Dirigido a las
empresas
B2C
(EMPRESA A CONSUMIDOR)
B2B
(EMPRESA A EMPRESA)
C2C
(CONSUMIDOR A
CONSUMIDOR)
C2B
(CONSUMIDOR A EMPRESA)
Grfico 35
reas del comercio electrnico
Una buena parte del comercio electrnico B2B se efecta en redes
comerciales abiertas: enormes espacios de mercado electrnico en los que los
compradores y
110I N T R O D U C C I N
110 R K E T I N G
110
AL M A
13.7.1.
Canales por
tienda fsica
Consumidor
Grfico 36
Comerciantes con slo distribucin fsica
Vendedor
Consumidor
Grfico 37
Comerciantes slo de clic
Estas empresas adoptan muchas formas y son de diverso tamao.
Los
minoristas electrnicos puntocom venden productos y servicios directamente a
los consumidores finales a travs de Internet. La ms conocida es: Amazon.com.
Vendedor
Grfico 38
Comerciantes de clicks y distribucin fsica
En el grfico 38 se podr apreciar que ambos mtodos funcionan en forma
paralela. En el caso del Per, podemos ver que hay empresas que han
comenzado a operar de esta forma. Wong tiene sus supermercados y tambin
venden bajo un sistema por internet; otro caso es el de Rosatel, Saga, etc.
Resumen
La mezcla total de comunicaciones
venta del producto o servicio en el muy corto plazo. Van dirigidas hacia los
compradores finales,
hacia mayoristas
y minoristas, hacia empresas
(promociones industriales) y hacia los miembros de la fuerza de ventas. Las
principales herramientas de promocin para consumidores son muestras
gratis, cupones, reembolsos, paquetes de precios global, de bonificaciones,
recompensas por ser cliente habitual, sorteos, concursos.
Las relaciones pblicas consisten en cultivar buenas relaciones con los
puesto que ste debe estar lo mejor preparado posible, desde la poltica de la
empresa hasta el proceso productivo.
Una adecuada compensacin
El
CIBERTE
C
CARRERAS
PROFESIONALES
a las necesidades
de segmentos
detalladasCIpBaERraTEpCoder
CIBERTE
C
CARRERAS
PROFESIONALES
a las necesidades
de segmentos
negocios.
El e-business es el uso de plataformas electrnicas (intra, extra e internet)
to consumer), B2B
(business to business); C2C (Consumer to consumer); C2B (Consumer to
business)
de empresas de solo
clic o empresas de comercio de distribucin fsica y de clic.
CIBERTE
C
CARRERAS
PROFESIONALES
a las necesidades
de segmentos