Con el conocimiento llega la responsabilidad.

Con la responsabilidad llega la capacidad de eleccin.

Con la capacidad de eleccin llega el futuro.
J.R. Jochmans

CREDO EN MERCADEO
Nuestro compromiso de servir a nuestros clientes est en el
verdadero espritu de buena voluntad. Contamos con una devocin
inquebrantable a la integridad, la honestidad y la equidad.
Nos comprometemos a ser reflexivos, centrados, entusiastas y con
una conducta tica en todas las relaciones profesionales.
Tratamos a los dems con respeto. Nos esforzamos por ganar el
respeto, la confianza y la lealtad de los dems.
Servimos a nuestros clientes, dando la mxima aplicacin de nuestros
talentos.
Nos concentramos en promover los atributos positivos de nuestro
trabajo, nuestros clientes, nuestros socios proveedores y nuestra
comunidad.
Nos tomamos el tiempo para conocer gente, no slo de sus negocios.
Con ello, lograremos con ms frecuencia la alineacin de metas
comunes, de modo que todo el equipo logre realizar sus aspiraciones
y conseguir los resultados deseados.
Escuchamos ms de lo que hablamos.
Constantemente nos desafiamos a nosotros mismos para ofrecer
resultados que superan las expectativas de nuestros clientes.
Nosotros producimos un trabajo serio. Tambin nos comprometemos
a divertirnos en el camino.
Nos asociamos con clientes y proveedores que se alinean con
nosotros en las prcticas empresariales de principio y se adhieren a la
tica de ideas afines.
AUTOR: Valery Clark y Kitty Ryan
CONSULTO: Jenny Carolina Prez Tobar

I. INTRODUCCION AL MERCADEO:
En una poca de globalizacin y de alta competitividad de productos y/o servicios,
como lo es en el cambiante mundo del mercadeo es necesario estar alerta a las
exigencias y expectativas del mercado, ello es de vital importancia para asegurar
el xito de las empresas haciendo uso de tcnicas y herramientas, una de ellas es
llevar a cabo un estudio de mercado, en conjunto con una serie de investigaciones
como lo son: Consumidores, competencia, los canales de distribucin, lugares de
venta del producto, que tanta publicidad existe en el mercado, tipos de publicidad,
precios, etc.
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro qu es lo que venden.
Muchas veces parece irrelevante preguntarse qu y cmo vendemos.
Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los
consumidores. Pero no necesariamente conocen que buscan los consumidores en
nuestros productos (bienes o servicios).
La frase clave es conocer el mercado. Las necesidades del mercado, es decir de
los consumidores son las que dan la pauta para definir mejor qu es lo que vamos
a vender y a quienes, as: dnde, cundo y como lo haremos en esta nueva ERA.

1.

ANTECEDENTES DEL MERCADEO

Explicar la aparicin de la mercadotecnia en la superficie del mundo, tiempo y

espacio, es ms difcil que su simple identificacin con un sistema social o una
filosofa mercantil. Tal especulacin supone causas y las interpretaciones de los
desarrollos sociales se toman todava como hipotticas e imposibles de demostrar.
Las evidencias han demostrado que incluso en pocas tan remotas como 2,100
AC. Las personas se especializaban en diferentes comercios. Eventualmente, los
pueblos crecieron y se desarrollaron los mercados, que eran zonas en donde los
miembros de la sociedad se reunan e intercambiaban utensilios.
A principios del siglo XVII las industrias en masa comenzaron a desarrollarse,
trayendo consigo la multiplicacin de los mayoristas.
La teora ms familiar para los estudiantes de comercio es la del determinismo
econmico, en la cual la evolucin de un orden mercadotcnico es atribuible al
desarrollo econmico. Se puede decir que en el curso natural de ste, la sociedad
ha progresado a travs de etapas de rapia, caza, pastoreo, agricultura, artesana,
industria y mercadotecnia; ste es el panorama de la historia econmica y seala
las etapas a travs de las cuales, an actualmente, las economas desarrolladas
parecen evolucionar.
El mercadeo est asociado con la etapa de abundancia econmica que otorga la
mayor importancia a la distribucin y a la innovacin de productos, orientada hacia
el consumidor, el servicio, etctera.
As se explica, segn el determinismo econmico, el surgimiento de la
Mercadotecnia en nuestra era. Histricamente, la mercadotecnia ha sido
empleada bajo algo, en vez de sobre algo. En 1911, la empresa Publicaciones
Curts estableci el primer departamento de investigacin comercial en Estados
Unidos. Actualmente, el departamento de investigacin efecta en forma adicional
otras actividades, tales como el anlisis de ventas, la administracin y la
mercadotecnia propiamente dicha.
Otras empresas han combinado la investigacin con la publicidad, servicios al
consumidor y otras funciones dentro del departamento de mercadotecnia. Aunque
la mercadotecnia activ la demanda donde era insuficiente y mala, esta actividad
fue extraamente recibida, pues se le tom como un saco de engaos o como una
amenaza al poder del Estado. Al respecto, los comerciantes pensaban que la
produccin deba ajustarse al mercado y no est a la produccin; igualmente,
opinaban que las funciones financieras no deban aplicar test ventajosamente
comunes a aquellos gastos que crearon una larga carrera de buen futuro y
penetracin en el mercado.
7

Una vez que la mercadotecnia estuvo prsperamente establecida en la industria y

entre los consumidores, empez a ser usada en algunas empresas del transporte,
como el ferrocarril y algunas lneas areas. Las empresas de aviacin estudiaron
las actitudes del viajero con la frecuencia del horario, manejo del equipaje, servicio
de vuelo, confort de los asientos, etctera. En consecuencia, los empresarios de
las aerolneas dejaron de pensar que eran slo transportadores y su postura
cambi al considerarse ahora como parte integral de un servicio ms completo.
La participacin de la mercadotecnia crece lentamente y tiende a pasar de una
actividad artesanal a una industria consolidada.
Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transicin del
comercio: de aqul predominio de los intereses del vendedor, a la consideracin
de los del comprador o consumidor. A travs de la historia, el comercio y el
intercambio han estado unidos a costumbres bsicas; an en el siglo XX el
concepto de Mercadotecnia, sin embargo, introdujo dos nuevos elementos en el
comercio: primero un carcter ms cientfico de administracin y segundo, un
motivo fundamental del servicio.
El pensamiento mercadotcnico est considerado como una parte de la
inteligencia humana y el desarrollo social; en la actualidad es ms que una tcnica
comercial, ms que una institucin social.
Todos reconocemos y apreciamos los comerciales de televisin, reconocemos
fcilmente nombres de marca y logotipos de una corporacin que en la venta de
productos son en extremo importantes. Hemos visitado centros de compras,
examinado desplegados de menudeo, comparado precios, tratado con personas
de ventas, evaluado y adquirido productos que provienen de otros estados o
pases. Al proceder de este modo, durante la mayor parte de nuestras vidas
hemos desempeado un papel en el sistema de mercadeo. Todos los seres
humanos entramos en contacto a diario con algn aspecto del mercadeo:
Publicidad, ventas, promocin, comercializacin, distribucin. Pero ninguna de
estas actividades es, por s sola, el mercadeo. Slo cuando todos esos elementos
se combinan se llegar a lo que puede llamarse MERCADEO.

2.

QU ES EL MERCADEO?

En trmino generales, el mercadeo es un conjunto de actividades

destinadas a satisfacer las necesidades y deseos de los mercados
meta (consumidor) a cambio de una utilidad o beneficio para las
empresas u organizaciones que la ponen en prctica; razn por la
cual, nadie duda de que el marketing es indispensable para lograr el
xito en los mercados actuales.
Por ese motivo, resulta indispensable que todas las personas que son
parte (directa o indirectamente) del rea comercial de una empresa u
organizacin, conozcan a profundidad cul es la definicin de
mercadeo
En trminos generales es el conjunto de actividades destinadas a
acercar los clientes al producto, permitindoles satisfacer plenamente
sus necesidades y expectativas como consumidores, algunas son . . .

Identificar claramente
las necesidades y
deseos del consumidor.
Identificar el tipo de cliente para quien nuestro
producto o servicio ser atractivo.
Disear el tipo de producto o servicio que el
consumidor desea.
Ofrecerlos a un precio justo que el consumidor
acepte plenamente.
Ofrecer el producto en el lugar en donde el
Cliente pueda adquirirlos fcilmente.
Anunciarlos y promocionarlos de manera que
invite o provoque su compra.
Garantizar al cliente su derecho a hacer
reclamos cuando haya quedado insatisfecho.

En conclusin, el Mercadeo me ensea a conservar y a

aumentar mi clientela,
Tambin a promover las ventas de m negocio.

3.

DIFERENCIA ENTRE EL MERCADEO Y LAS

VENTAS

Las Ventas son slo el resultado esperado de un buen

Mercadeo, es decir, si se acert al definir el producto o
servicio, si se fij el precio correcto, si el canal de
distribucin fue bien elegido y si se utiliz una publicidad
efectiva . . .
. . . Se darn las VENTAS.

Las Estrategias de Mercadeo se fundamentan en . . . Llevar

el producto o servicio indicado por el cliente al punto de venta
preciso, con el precio apropiado y la promocin acertada.

10

4.
4.1.

CONCEPTOS BASICOS EN MERCADEO

TRMINOS UTILIZADOS EN MERCADEO:

Producto: Bien o servicio que satisface una necesidad.

Oferta: Serie de productos ofrecidos por un grupo de empresarios.
Demanda: Es la cantidad de productos que solicitan los
consumidores.
Mercado: Es el lugar donde se rene los compradores y
vendedores con una necesidad existente por satisfacer, con dinero
para gastar y deseo de gastar.
Poder adquisitivo: Es la capacidad de pago con que cuenta un
posible consumidor (Cantidad de dinero).
Nicho de mercado: Lugar especficos donde se encuentra el
consumidor con una evidente necesidad del producto.
Consumidor: Todo individuo que compra productos o servicios
para un uso concreto a fin de satisfacer sus necesidades.
Marca: identificacin del nombre de un producto por medio de su
diseo, color y forma y que le diferencia de otro producto igual.

MERCHANDISING: Son todos los factores que en el punto de

venta que refuerzan o hacen variar la decisin de compra con relacin
a un determinado producto, muy a menudo se hacen directamente en
los puntos de ventas, pero tambin se pueden cumplir fuera de la
tienda. En el punto de venta pieza del Merchandising son aquellas
que cumplen con lo siguiente:
Llamar la atencin del comprador hacia un determinado
producto.
Refuerzan la intencin de compra de ese producto.
Trata de desviar hacia nuestro producto una intencin de compra
que est originalmente orientada hacia la competencia.

11

4.2. CONCEPTOS BASICOS MERCADEO

EL MERCADO
En trminos econmicos generales, el mercado designa al conjunto de personas y
organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de bienes y
servicios o en la utilizacin de los mismos. En el mercado se cruzan la oferta de
los productores y la demanda de los consumidores, aspectos que condicionan el
precio final.
En trminos espaciales, el mercado es el lugar donde vendedores y compradores
realizan sus intercambios, los vendedores ofrecen sus productos o servicios a los
consumidores a cambio de un precio.
Para el marketing, el mercado se compone de personas con un determinado nivel
de renta que necesitan o pueden ser inducidas a comprar bienes o servicios.
Desde esta perspectiva, es interesante el mercado actual,
pero resulta ms
atractivo el mercado potencial, es decir, el mayor nmero posible de consumidores
al que ofertar un bien en un momento concreto, lo que incide en el posible
desarrollo y en los beneficios de la empresa.

CLASES DE MERCADO

12

PRODUCTO.

Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, uso
o consumo y que satisfaga un deseo o una necesidad.

Una serie de atributos conjuntados en forma reconocible, designado con un nombre

descriptible o genrico que entiende la gente, como acero, seguro, raqueta, computadora,
telfono, entretenimiento. Todo cambio de caracterstica (diseo, color, tamao, empaque,
etiqueta), por pequeo que sea crea otro producto que puede ser un bien, un servicio, un
lugar, una persona, una idea y puede incluir aspectos como la entrega, crdito, servicios
posventa, garanta, instalacin.

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que incluye entre otras

cosas: servicio al vendedor, reputacin del vendedor, color, garanta, diseo, empaque,
marca, precio, caractersticas fsicas, calidad del producto. El pblico est comprando la
satisfaccin de sus necesidades en forma de los beneficios que espera recibir del producto.

13

PRODUCTO
Es el Bien o Servicio que ofrezco para satisfacer las
necesidades de mi Cliente. Debo analizar sus
Caractersticas Complementarias como:

La Lnea
Los Servicios
Adicionales

La Marca
El Empaque

El Ciclo de
Vida del
Producto

La Calidad

La Lnea: Es la variedad de productos que ofrezco relacionados entre s, bien porque

se venden al mismo grupo de clientes o su funcionamiento es similar.
Ejemplo: Un ebanista puede trabajar en
diversas lneas, entre ellas tenemos,
Juegos de oficina, juegos de comedor,
closets, puertas y ventanas, etc.
14

 La Marca: Nombre comercial que le doy a mi producto para diferenciarlo de sus

similares. Debe tener logotipo, ser corta, fcil de leer y pronunciar, as se reconoce y
recuerda ms.
ALGO QUE DEBO PERSEGUIR CON LA
MARCA ES LA SUPERVIVENCIA EN EL
TIEMPO, CREANDO UNA IMAGEN DE
FCIL RECORDACIN.
El Empaque: Es el vestido del producto, lo protege, identifica e impulsa la compra; se
distinguen tres tipos:
El envoltorio: Recubre el artculo que
llegar al Cliente, requiere un diseo acorde
con el objetivo de la empresa: distincin,
funcionalidad y sencillez.
El envase: Contiene varias unidades del
producto con su correspondiente envoltorio;
en las promociones, el envase sustituye el
envoltorio unitario.
El embalaje: Agrupa varios envases.
15

La Calidad: Es el conjunto de
cualidades y caractersticas que
debe tener mi producto o servicio
para satisfacer e incluso superar
las expectativas del cliente.

Un Producto no solo es de calidad porque su presentacin o terminado sea bueno, tambin

es importante determinar su vida til, materiales utilizados, diseo, funcionalidad, precio
justo, el proceso de fabricacin y entrega al cliente.

SI USTED NO PUEDE DAR CALIDAD, NO ANUNCIE CALIDAD!!

Servicios Adicionales: Hay productos de los que ofrezco que requieren una serie de
servicios complementarios para el cliente que los compra como:

Garanta.
Instrucciones precisas de manejo.
Servicio de reparacin, mantenimiento
y venta de repuestos.
Venta de accesorios complementarios.

16

El ciclo de vida del producto tiene cuatro etapas,

que debo conocer y saber como tomar decisiones
adecuadas en cada una de ellas.
Veamos que pasa en cada una de las etapas . . .
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Introduccin: Se caracteriza por
bajas ventas y fuertes gastos de
distribucin y publicidad que
tengo que hacer, a fin de asegurar la
llegada del producto al cliente.

V
E
N
T
A
S

Crecimiento: Hay incremento de las

ventas. El objetivo es mantenerme
al ritmo del crecimiento sin perder
mercado, pues mi competencia
podr introducirse.
TIEMPO
INTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECADENCIA

Decadencia: En ste perodo bajan las

ventas en forma imparable debido a la
aparicin de sustitutos, cambio de
tecnologas o de modas. Es hora de pensar
en diversificarme, entrar en nuevos
mercados o desarrollar nuevos productos.

Madurez: Durante esta fase las ventas se

estabilizan, hay fuerte competencia, esto
implica que debo aplicar estrategias a fin de
diferenciar mi producto y mantener su
participacin
en
el
mercado,
con
Innovacin, Promocin, Publicidad, etc.

17

CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

MUCHA ATENCIN !!! puede suceder que el Producto

nunca despegue, no pasar la fase de Introduccin, o irse a
pique en la etapa de Crecimiento o de Madurez . . . por eso
Es necesario vigilar atentamente las ventas del producto
para observar su Ciclo de Vida y estar preparado si se
presenta su Decadencia.
En el Ciclo de Vida es importante identificar las etapas claramente definidas en la
historia de un producto. Debemos diferenciar 4 etapas en el ciclo de vida de un
producto. Cada una de estas etapas se enfrenta de manera caracterstica con
problemas relativamente diferenciados, debido a la existencia de modelos
potenciales de beneficios y estructura competitiva de mercados diferentes. En
consecuencia es viable confeccionar mejores planes de marketing si se puede
identificar la etapa en que est o estar el producto.

ETAPA DE INTRODUCCIN:

Es el momento en que se lanza el producto bajo una produccin y programa de

comercializacin. Aqu se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y
18

prueba. Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos
gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:
Informar a los consumidores potenciales sobre el producto.
Estimular la prueba del producto
Lograr su distribucin en las tiendas de menudeo
Las caractersticas ms importantes de la etapa de introduccin son:
Pocos competidores
Lneas limitadas
Distribucin reducida
Conservacin de la demanda principal

ETAPA DE CRECIMIENTO

En esta etapa el producto es aceptado en le mercado y se aprecia un aumento en

la curva de las ventas y de los beneficios; adems es un perodo de rpida
aceptacin en el mercado y una considerable mejora en las utilidades. Si el nuevo
producto satisface el mercado, las ventas empezarn a ascender en forma
considerable, caracterizndose por:
Un aumento de la competencia
Un manejo de calidad de los productos
Mtodos de produccin en lnea
Acaparamiento de otro segmento de mercado}
Mejores canales de distribucin
La promocin de otros usos para el producto

ETAPA DE MADUREZ

Las tcticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas

durante esta etapa, adems de la lealtad de sus clientes y la participacin en el
mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que
los precios se acercan ms a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los
beneficios para la empresa).

19

Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica

gran parte del presupuesto al consumidor ya los tratos comerciales; dichos tratos
permiten:
Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa
Incitar a los usuarios de otras marcas a probar sta
Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.
En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y
refinamiento del mismo, mayor segmentacin del mercado.
Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso
nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre
mayores innovaciones, menor declinacin en los precios y en las utilidades.

ETAPA DE DECLINACIN

En la ltima etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos

empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.
La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del
tiempo un periodo de declinacin en las ventas; este puede ser rpido o lento. Las
empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan
precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines ms productivos;
otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen
utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:
Una reduccin en el nmero de empresas que produce el artculo
Una limitacin en la oferta del producto
Un retiro de pequeos sectores del producto

CLASIFICACION DE LOS PRODUCTOS

PRODUCTOS DE CONSUMO:
Son los destinados al uso del consumidor domestico y se dividen en:

PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO: Pueden ser comprados en

todos los sitios bajo formas idnticas. Ej. Los alimentos, bebidas,

20

tabacos y cosmticos. En general estn estandarizados y a precios

bajos; interesan al gran pblico y dan lugar a compras grandes y
pequeas, los puntos de ventas son muy numerosos y el grueso de
la clientela son las amas de casa.

PRODUCTOS DE NOVEDAD: en la eleccin de los mismos, juegan

un importante papel, la moda, el gusto y el precio. Son por ejemplo,
artculos de moda, fantasa, artculos de temporada, etc. Son
artculos no estandarizados, cuyo atractivo es la novedad, la estacin
y la moda; son de un precio ms elevado que los de gran consumo y
su compra no es repetitiva; se dirigen a una clientela ms distinguida
y refinada.

PRODUCTOS

DE

CONSUMO

DURADERO:

Tienen

unas

caractersticas netamente marcadas a los ojos del comprador, que

sabe, por adelantado lo que quiere y donde lo va a comprar. Por
ejemplo, los automviles, accesorios, cuartos de bao, piscina, etc.
Son

productos duraderos,

cuya

adquisicin

no

se

renueva

frecuentemente, de precio generalmente elevado y con un nivel

aceptable de calidad; para su venta y entrenamiento, se necesita un
personal especializado.
PRODUCTOS INDUSTRIALES:
Son aquellos productos que sirven sobre todo para fabricar otros productos
o participar en el funcionamiento de la empresa.
Los productos industriales se clasifican en:

BIENES DE EQUIPO: Constituyen el equipamiento principal de la

empresa, del cual depende en gran manera, la forma, la calidad, el
volumen y el costo de la produccin de la empresa. Ejemplo,
maquinarias y equipos fijos.

EQUIPO ACCESORIO: este grupo de productos, est ms

estandarizado y se dirige a un mayor nmero de compradores. Por
ejemplo: papel para escribir, lpices, etc. Son mucho ms flexible en
cuanto al nmero de utilizacin posible, pueden tenerse en stock, el

21

precio es unitario, aunque respetable, es menos elevado, la

frecuencia de compra es mayor y la venta ms regular que los
bienes de equipo.

MATERIAS PRIMAS: Pertenecen a este grupo las materias en

estado natural, que se encuentran en la tierra, o sea en su superficie,
ya sea en sus profundidades, que no hayan sufrido ms que algunas
preparaciones. elementales, por ejemplo, caf, algodn, hojas de
tabaco, azcar, etc.

PRODUCTOS

SEMI-ELABORADOS:

Estos

productos

esta

caracterizados por ser elementos separados de ensamblajes, piezas

sueltas o mecnicos que se incorporan a un conjunto, conservando
ms o menos su individualidad y productos semi-elaborados que
hayan sufrido una serie de transformaciones a partir del estado de
materia prima. Por ejemplo: piezas y accesorios, carburadores,
bateras.

EL PRECIO
Cantidad de dinero que se carga a un producto.
Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la demanda, ya
que el precio de cualquier bien, en una economa en el libre
mercado, tiene que alcanzar el punto donde se equilibre la
produccin y el consumo; este precio de equilibrio refleja un punto
donde se acuerda lo que los productores costean

y lo que los

consumidores estn dispuestos a pagar. Por lo tanto los precios

determinaran que Cuanto se produce?, Cmo se produce? y
Quien pueda comprar?

22

Para fijar la lista de precios de mis productos debo tener en

cuenta:

Los costos: Asigno los precios a mis productos

aadiendo un margen preestablecido de ganancia a su
costo unitario. Este margen puede ser fijo o variar segn
las diversas lneas de productos, pero debe ser suficiente
para cubrir los gastos generales, los costos totales y
proporcionar una razonable ganancia en funcin de la
inversin realizada.
Los Ingresos de mis Clientes: Buscar vender
productos que estn al alcance del bolsillo de mi clientela.

Los precios de la Competencia: Ofrezco precios iguales

o mejores que mi Competencia, sin poner en peligro las
ganancias de mi empresa.
La Demanda y la Oferta: En ocasiones o temporadas
especiales los precios suben o bajan dependiendo de la

23

cantidad de productos para vender y la demanda de

ellos, segn el comportamiento del mercado.
Precios Reglamentados: Existen ciertos productos con
precios regulados por el estado quien los acuerda con
productores y proveedores y los impone.

Mi GOOD WILL !

El Prestigio del producto: Puedo fijar mis precios de

acuerdo al buen prestigio o posicionamiento de mis
productos en el mercado. Los Clientes prefieren comprar
mi producto que es un poco ms costoso que el de la
competencia, porque obtienen otros beneficios como:
calidad, durabilidad, status o vanidad.

Debo aprender a establecer Precios Justos y

Competitivos!!!
Precio justo es el que es
bueno y conveniente tanto
para el que compra como
para el que vende.

Precios competitivos
significa iguales o mejores
que los de la competencia.

24

 EL CONSUMIDOR

Persona o conjunto de personas que satisface sus necesidades mediante el uso de los bienes y servicios generados en
el proceso productivo.

Un consumidor es aquella persona que piensa comprar o ha consumido un producto determinado, eligindolo entre los de
la competencia. Esto implica que el producto que se acerque mejor a las preferencias de un individuo determinado estar
en una mejor posicin a la hora de convertir a este individuo en un cliente.

Ninguna empresa puede permitirse el lujo de fabricar un producto distinto para cada consumidor, la mejor manera de
adecuarse a las preferencias individuales es identificando grupos de clientes con preferencias similares utilizando la
psicologa del consumidor.

Este proceso de identificacin de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentacin
de mercados. Las segmentaciones de mercado permiten llevar a cabo programas de marketing ventajosos, tal y como el
diseo de productos especficos para distintos segmentos, la concentracin en consumidores que usan grandes
cantidades del producto, y el uso estratgico de Los recursos de servicio al cliente.

El comportamiento del consumidor es aquella parte del comportamiento humano relacionada con la adquisicin y uso de
bienes y servicios, as como el proceso de decisin que conduce a estos actos.

25

Necesidades y motivaciones

Si se quiere conocer el porqu un consumidor compra un determinado producto en lugar de otro, o una marca concreta
en lugar de otra, o incluso visita una zona de ocio o vacaciones en vez de otra, habr que acudir al estudio de las
motivaciones, y al estudiarlas se ver que la base de las motivaciones son las necesidades. Al fin y al cabo, si se
considera que el objetivo principal del Marketing es la satisfaccin de las necesidades de los clientes, habr que conocer
cules son esas necesidades para ver despus qu motiva a los consumidores a satisfacerlas.

Antes de continuar es conveniente recordar la definicin de necesidad:

Siguiendo la teora de las necesidades de Maslow, existen cinco grandes grupos o grados de necesidades, y adems,
hasta que no se han satisfecho las necesidades del primer grado, no se dejan sentir las necesidades del segundo grado.
Una vez satisfechas las de segundo grado, se dejarn sentir las necesidades de tercer grado, etc. De esta manera se
puede comprender que son limitadas las necesidades bsicas (de primer grado), mientras que por el contrario, las
necesidades relacionadas con la autorrealizacin (el quinto grado) pueden ser infinitas.

Segn Maslow, las necesidades se podran agrupar en los grados siguientes:

a) Necesidades Bsicas: son aquellas necesidades elementales que se deben satisfacer para poder sobrevivir, como el
hambre, la sed, la ropa, etc.
b) Necesidades de Seguridad: estn relacionadas con la proteccin fsica de la persona, la salud, etc.

26

c) Necesidades Sociales de Pertenencia: comprenden todas aquellas necesidades relacionadas con las de sentirse
aceptado por los miembros del grupo al que pertenece, sea la familia, los amigos, la clase social, el vecindario, etc.
d) Necesidades de Liderazgo o Reconocimiento: es decir, las necesidades de esforzarse por conseguir que los dems
reconozcan la vala del individuo.
e) Necesidad de Autorrealizacin: tambin pueden ser llamadas necesidades superiores: conocimiento, belleza, creacin,
etc., y la bsqueda de un sistema de valores. Cuando el ser humano alcanza este nivel, no tiene en cuenta las opiniones
de las personas que le rodean, sino que busca su propia felicidad. Estas necesidades ni pueden ser creadas, ni pueden
ser modificadas de ninguna forma por ser inherentes a la persona. Lo que debe plantearse el Departamento Comercial de
la empresa es averiguar cules son las necesidades del consumidor para adaptar el producto o servicio de que se trate
de tal forma que satisfaga esa necesidad.
Factores que influyen en el comportamiento del consumidor
Lgicamente, existen una serie de factores que influyen en las decisiones de compra, el siguiente grafico es un resumen
de dichos factores:
a) F. Culturales: cultura, clase social
b) F. Sociales: grupos de referencia, (grupos de
pertenencia, de aspiracin y disociativos), la familia,
roles y status.
c) F. Personales: edad, fase del ciclo de vida,
ocupacin, circunstancias econmicas, personalidad
y auto concepto.
d) F. Psicolgicos: motivacin, percepcin, creencias
y actitudes.

27

 ENTONCES: LA CLIENTELA

MI CLIENTELA

La clientela es la parte de mi
segmento
del
mercado
(Pedazo de la torta) que
efectivamente compra mis
productos o me contrata.

Por ejemplo: Los nios de 10 a 14 aos

son el segmento del mercado de una
empresa de ropa juvenil; pero la clientela de
esa fbrica son las personas que compran
efectivamente los bienes que esta produce.

El xito del Mercadeo est en

lograr que gran parte de mi
Segmento de Mercado, se
convierta en mi clientela.

. . . Por eso es importante saber quines son mis verdaderos clientes para evitar que se
vayan para la competencia.

28

QUIN ES EL CLIENTE?
PERSONA NATURAL O JURIDICA
QUE TIENE:
La necesidad de
satisfacer un deseo:
Reconocido o
no por l.

Una capacidad
de pago:
Presente
Futura

Un poder de
decisin:
Individual.
Influido.

. . Entonces mi Cliente es:

La persona ms importante en mi empresa.
El que permite el progreso y desarrollo de mi empresa.
Toda persona que necesita mis productos.
Que puede pagar mis precios.
Que decide la compra en mi negocio.
A quin debo aprender a tratar bien para conservarlo.

MUY IMPORTANTE !!!

29

Mis Clientes son nicamente las

personas que siempre me compran, las
que deciden qu y en dnde comprar;
por eso, si a mi empresa vienen son los
mensajeros, empleadas o nios, mis
verdaderos Clientes son las personas
que mandan a estos a comprar.

Tambin es necesario conocer muy bien los Clientes de mi empresa . . .

EL PERFIL DE MIS CLIENTES

Es el conjunto de caractersticas
comunes que todos tienen.

. . . Adems es importante saber su forma de pago, capacidad de compra . . .

LAS MOTIVACIONES PARA COMPRAR:

Debo darme cuenta cundo mi

Cliente tiene ganas de
comprar o no !!!

Estas pueden ser:

Reflexivas: Cuando la persona percibe una necesidad y decide comprar lo que la

satisface de una manera consciente.
Ejemplo:
El cliente realiza una lista para
salir a comprar el mercado.
Impulsivas o Emocionales: Cuando el
cliente compra algo porque se antoj.
30

Ejemplo: Comprar un vino porque una

linda muchacha le dio un poco a probar.

LOS FINES DE LA COMPRA:

Utilidad
Apariencias
Seguridad

Economa
Comodidad

Debo analizar por qu razn compran mis clientes los productos en mi empresa ???
LOS HBITOS DE COMPRA:

Las personas generalmente tienen costumbres

fijas en lo referente a los productos, las marcas y
los sitios donde prefieren comprar. Estos son:
LOS HBITOS DE COMPRA.

Algunos factores que determinan los hbitos de compra en las personas son:

Facilidades de Compra.
Preferencias en tener lo que el consumidor necesita.
Rapidez.
Buena atencin, amabilidad y respeto por el Cliente.
Facilidad de estacionamiento o parqueo.
31

 Facilidad de conseguir gran variedad de productos en el mismo lugar.

Facilidad de transporte.
Disponibilidad de descuentos o buenos precios.
Ah, ya se! Debo saber que es lo que hace que mis clientes me compren siempre.

TIPOS DE CLIENTES:

Existen varias formas de clasificar a los Clientes, una

es por la frecuencia con que ellos acuden a mi negocio,
estos pueden ser Activos y Potenciales.

Clientes Activos: Existen dos tipos, los habituales y los ocasionales.

Los Habituales: Son aquellos que con frecuencia me compran porque soy un empresario
serio, responsable, vendo artculos buenos a precios justos y los trato bien.

Debo Cuidarlos mucho !!!

ya que ellos son el presente de
mi empresa.

32

Los Ocasionales: Son aquellos que de vez en cuando vienen a la empresa, pues prefieren a
la competencia por que tiene precios bajos, facilidades de pago, etc.

Debo Atraerlos !!!

hasta convertirlos en mis Clientes
habituales, adems conocer ms sobre
sus necesidades para adaptarme a ellos.

Clientes Potenciales: Son aquellos que pueden llegar a necesitar mis productos, tienen como
pagar pero an no han decidido comprar, ni a m ni a la competencia, pero lo harn.
Estar atento para desarrollar estrategias, estudios, publicidad y promociones
efectivas para conquistarlos cuando decidan comprar.
Son el futuro de la empresa !!!
Otra clasificacin de los Clientes se da conociendo sus
caractersticas personales, su forma de ser o de tratar a fin de
adquirir la capacidad necesaria para darles un mejor trato . . .

33

Estos Clientes pueden ser :

Dominante e impulsivo.
Tmido.
Indeciso.
Reservado o silencioso.
Vanidoso y sabelotodo.
Grun.
Metalizado.
Tcnico.
Asesorado.
Curioso.
Investigar ms con mi Asesor para saber
como abordar estos Clientes en mi negocio . . .

34

 LOS CANALES DE DISTRIBUCIN:

Son los posibles caminos de VENTA que toma el

producto desde quien lo produce hasta el Cliente final.
Debo saber muy bien cual CANAL usar para situar mis productos en el lugar y el momento adecuado
a mis Clientes, evitando mayor encarecimiento del producto.
INTERMEDIARIOS

MAYORISTA

MINORISTA

DETALLISTA

MINORISTA

DETALLISTA

MI EMPRESA S.A.

VENTA DIRECTA

DETALLISTA

35

CLIENTE
FINAL

Veamos estos Canales de Comercializacin o Distribucin . . .

La Venta Directa: Es la que realizo personalmente como empresario o a travs de mis
vendedores en mis locales o puntos de venta en el centro comercial; puerta a puerta, a
domicilio o por Internet.

Esto me permite
dar mejores
precios al
consumidor final
pues no uso
intermediarios.

La venta directa tambin puede realizarse a travs de Agentes Comerciales,

Franquicias o Sistemas Multinivel, son personas o empresas que venden
por su cuenta mis productos, a cambio se les paga una comisin o regalas
segn las ventas realizadas.

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La ventaja de esta es que se puede crear una amplia red de ventas sin costos fijos muy
elevados; este sistema se utiliza mucho en industrias de cosmticos, productos de
limpieza, productos para la salud, libros, etc.
Venta con Intermediarios: Es la venta en donde uso uno o ms distribuidores entre la
empresa y el Cliente final.
Se trata de empresas o personas
que adquieren mi producto y lo
revenden en un precio ms alto,
pueden ser: MAYORISTAS,
MINORISTAS O DETALLISTAS.
Los Mayoristas: Adquieren productos en grandes cantidades, para suministrarlo a los
Minoristas o Detallistas, usualmente en una zona geogrfica determinada.
Los Minoristas o Detallistas: Venden directamente el producto al consumidor final en uno
o ms puntos de venta.
Los medios de comunicacin son muchos y de mi
acertada eleccin depender su efectividad para dar a
conocer los productos o servicios que ofrezco al Cliente.
Los ms comnmente en el Mercadeo son:
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 La Publicidad: Son anuncios que se realizan a travs de televisin, radio, prensa,

vallas, volantes, perifoneo, etc. Permite dar a conocer el nombre de la empresa y de
sus productos.

EL OBJETIVO DE LA PUBLICIDAD
ES POSICIONAR EL PRODUCTO
EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR.

Escoger los horarios y los das en que se

sacarn los anuncios es muy importante !!!

La Promocin: Es una forma de impulsar

mis ventas e incentivar a vendedores,
distribuidores o al mismo Cliente en
momentos especficos, mediante premios,
cupones,
degustaciones,
rebajas,
obsequios, descuentos por pronto pago.
38

 El Merchandising:

Recuerde. . .

Es el arte de arreglar muy bien el punto de

venta, de manera que mis productos
queden bien exhibidos, a fin de conseguir
mediante una presentacin atractiva y una
adecuada distribucin fsica, mayor rotacin
de los productos y mejores ventas.
La venta entra por los ojos

Las Relaciones Pblicas: Es el factor

que ms directamente contribuye a darle
una IMAGEN a mi empresa. Por eso debo
participar en actividades de inters social,
asistir a eventos, capacitaciones y ferias;
adems tener buenas relaciones con la
prensa, mantener contactos permanentes
con personas y entidades claves en el
medio en que me desenvuelvo.
EL SERVICIO AL CLIENTE:
Un Cliente satisfecho trae ms clientes, mientras
que uno insatisfecho no vuelve nunca, habla mal
de la empresa y espanta a otros clientes.
39

Servir: Es una posibilidad de contacto con la otra persona para satisfacer sus necesidades
materiales, afectivas y/o espirituales. Es un acto en el cual brota mi natural esencia,
carisma, sabor interior, mi luz y se la transmito a ese otro.
. . . Por eso debo saber atender muy bien a mis clientes:

Actitud Positiva: Debo estar siempre

dispuesto a enfrentar cualquier situacin
que se me presente con buen nimo,
darle solucin rpida y de la mejor
manera. Tambin, atender a los clientes
con buen trato, amabilidad y respeto.
No hagas a los dems lo que no te gustara que te hicieran!

Ser Detallista: El Cliente es como un gran AMOR, se debe conquistar con pequeas
cosas inesperadas, agradables y contundentes que les cause impacto para que
sean fieles.

Ejemplo:
Llamadas
de
felicitacin en su cumpleaos,
recordarle una fecha especial,
ofrecerle productos que tenemos
en promocin, visitarlo, etc.

No olvide !!!

40

La Honestidad, la Honradez, la
tica, nunca deben de faltar, es
decir, haga las cosas bien desde
el principio, con calidad.

 Escuchar la Voz del Cliente: Es l quien nos califica, por eso debemos tomar atenta
nota de sus sugerencias, reclamos, inquietudes, recomendaciones, etc, pues nos
conoce y sabe en donde estamos fallando. Nos advierte que debemos cambiar o de lo
contrario vamos rumbo a desaparecer.
LA MARCA
Una marca es un nombre o una seal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales Un nombre de
marca est compuesto por palabra, letras o nmeros que pueden ser vocalizadas. Un
emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de smbolo, diseo, color
o letrero distintivos.
Una marca registrada es aquella ha sido adoptada por un vendedor y que goza de
proteccin legal. Incluye no slo el emblema, como muchos creen, sino adems el nombre
de marca. Un mtodo de clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos as marcas de fabricantes y marcas de intermediarios; estas ltimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas. Con los adjetivos nacionales y privados se
designa, respectivamente, la propiedad de la marca de fabricantes e intermediarios. Sin
embargo, los profesionales del marketing prefieren
la designacin fabricanteintermediario.

41

42

 RAZONES POR LAS CUALES SE UTILIZA LA MARCA:

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para
identificar ms fcilmente los bienes y servicios.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser
promovidas. Se reconocen fcilmente al ser exhibidas en una tienda o
incluidas en la publicidad. Con el uso de marcas se reduce la
comparacin de precios, porque son otro factor que ha de tenerse en
cuente cuando se comparan productos diferentes.
RAZONES POR LAS CUALES NO SE USAN LA MARCA:
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades:
1. Promover la marca
2. Mantener una calidad constante de la produccin. Muchas
firmas no ponen marca a sus productos, porque no pueden o no
quieren asumir tales responsabilidades.

Hay productos que no tienen marca porque no es diferenciarlos

fsicamente de los de otra empresa. Los ganchos para tender la ropa,
los clavos y las materias primas (carbn, algodn, trigo) son ejemplos
de bienes donde no se usa la diferenciacin y tampoco las marcas. La
naturaleza perecedera de productos como las frutas y verduras
frescas

tiende

desalentar

43

el

empleo

de

marcas.

 SELECCION DE UN BUEN NOMBRE DE MARCA:

En nuestros das, escoger un buen nombre de marca plantea un
autntico reto. Simplemente se nos ha ido agorando las opciones. Por
una parte, cada ao se introducen en el mercado cerca de 10,000
productos nuevos. Por otra parte, un diccionario comn suele contener
apenas 50,000 palabras. La dificultad para encontrar un nombre
apropiado ha dado origen a compaas que se especializan en crear
nombres imaginativos y atractivos.
CARACTERIASTICAS APROPIADAS:
Cinco caractersticas determinan la conveniencia de un nombre de
marca para un bien o servicio.
Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.

1. Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar.

2. Ser distintivo
3. Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan
incorporando a la lnea. Ser
Proteccin legal

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susceptible

de registro y de

 EL ENTORNO DE MI EMPRESA
La empresa es parte de la comunidad, pueblo, ciudad o pas . . .
por eso las cosas que sucedan all pueden afectar positiva o
negativamente a mi negocio . . .

DECISIONES
DEL GOBIERNO

COSTUMBRES DE
LOS CONSUMIDORES
MI EMPRESA

COMPETENCIA

EL CLIMA

TEMPORADAS
ESPECIALES

. . . Entonces, las cosas que suceden afuera, constituyen mi entorno, debo saber como
aprovecharlas para progresar sin ningn tropiezo.

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DECISIONES DEL GOBIERNO:

Debo estar atento a las nuevas tarifas de los
Servicios Pblicos, el IVA para algunos
productos de la canasta familiar, el Incremento
al valor de la gasolina, Ley seca en el fin de
semana, el paro de los transportadores, las
normas tributarias, etc, para evitar sanciones.
EL CLIMA:
Tambin me preparo para las pocas de
muchas lluvias o de intenso calor, porque los
clientes cambian sus hbitos de consumo,
con productos frescos, suaves, ligeros o
abrigados, calientes, impermeables, segn el
clima en que nos encontremos.

LA COMPETENCIA:
Empezar a averiguar que negocios de mi
barrio, pueblo o ciudad venden lo mismo
que en mi empresa y me comparo con
ellos, como lo veremos en el captulo 8.

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TEMPORADAS ESPECIALES:
Estar atento para surtir, organizar,
exhibir y elaborar afiches, anunciando los
productos que requieren los clientes en
mi negocio segn la temporada, ya sea
la iniciacin de clases, la semana santa,
el da de la madre, la navidad, etc.

COSTUMBRES DE LOS
CONSUMIDORES:
Los clientes de mi empresa pueden ser de
diversas regiones del pas, por lo tanto
debo saber sus hbitos de consumo.

Por ejemplo:
La gente de Bogot usa ropa abrigada, consumen productos para el
fro y poseen poco tiempo para estar en casa haciendo labores
domsticas; a los Paisas, les gusta los frjoles, la arepa, el chorizo, el
carriel, el poncho y son ms des complicados a la hora de vestir.

47

 LAS TENDENCIAS DEL MERCADO

Son las caractersticas previstas del mercado en el futuro, es decir, conocer por anticipado
los posibles cambios que se van a presentar en l.

Por ejemplo: Las empresas de

confeccin y de calzado deben
conocer cmo va a cambiar la moda
para tener los productos listos para
cuando sus clientes salgan a
comprar sus prendas de acuerdo
con lo ltimo en la moda.

Los gustos, las necesidades y las preferencias de los clientes cambian y en mi empresa
debo ofrecer lo que la gente quiere comprar, no lo que a m me gusta.
48

 LA INVESTIGACIN DE MERCADOS
Me sirve para averiguar cules son los cambios que se estn produciendo en el mercado y
tambin saber cmo se encuentra la empresa en relacin con su mercado y la
competencia.

Medios:
Observacin,
Consultas de Opinin,
Estudio de Documentos,
Entrevistas, Encuestas...

. . . Algunos aspectos que debo investigar son:

Quines son y cmo son mis clientes?

Qu necesidades tienen mis clientes?
En qu consiste mi negocio?
Cules son los hbitos y la frecuencia de compra de mis clientes?
Cules son los canales de distribucin para ofrecer mis productos?
Cul es la forma de pago de mis productos?

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 LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Segmentacin significa DIFERENCIACIN e implica que el mercado para un producto es
demasiado amplio para abarcarlo todo.

Es sacar de la gran torta del

Mercado de un producto o
servicio, una parte para
dedicarse exclusivamente a l.

Los consumidores tienen gustos y preferencias distintas, adems no

existen productos universales que agraden de la misma manera a todo el
mundo por eso hay que dividir el mercado en partes lo ms homogneas
o similares posibles y dedicarse a atenderlo de la mejor manera.

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La segmentacin del mercado se hace con base en los

siguientes criterios:

Localizacin
Geogrfica

El pas, la regin, la ciudad o el sector y el

clima donde viven los clientes.
La edad.
Caractersticas
El sexo.
Personales
La ocupacin o profesin.
La clase social.
Caractersticas del El tamao, el color, el sabor, funcionalidad del
producto
empaque, tipo de precio, sitio de venta, etc.
Por ejemplo, un almacn de repuestos para automviles,
puede escoger una determinada marca de vehculos y
concentrarse en ese tipo de clientes.

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 LA COMPETENCIA
Mi competencia la conforma todas aquellas personas o empresas que:
Ofrecen productos o servicios iguales a los mos.
Ofrecen productos o servicios que pueden reemplazar
los mos, porque satisfacen las mismas necesidades.
Ejemplo: Productos como el azcar, la miel y la panela;
constituyen competencia pues satisfacen lo mismo:
endulzar los alimentos.

La competencia es uno de los mayores riesgos a que se enfrenta el empresario, pero que
las empresas compitan entre s, beneficia tanto a las personas como al empresario.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA:
Debo conocer mi Competencia para
averiguar si estoy mejor, igual o peor
que ellos.

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Utilizar el siguiente cuadro comparando mi empresa en distintos factores, para saber qu

Corregir, Mejorar o Mantener frente a mis mejores competidores.

FACTORES DE
Mi Empresa
Competidor 1
Competidor 2
COMPETENCIA
Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor Mejor Igual Peor
Precios de Compra
Precios de Venta
Calidad
Surtido
Presentacin
de
los
Productos
Atencin de los Clientes
Presentacin o Imagen
Horario de Atencin
Publicidad / Promocin
Servicio a domicilio
Crdito Fcil
Ubicacin

NO LE TENGA MIEDO A LA
COMPETENCIA, TENGALE MIEDO A SU
INCOMPETENCIA !!!
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