UNIDAD VI.

MODELO DE CONSUMO Y DIVERSIFICACIN DEL MERCADO

1
2

Modificaciones en el modelo de consumo del venezolano.

Fragmentacin del Mercado y ubicacin de nichos pocos asistidos.

CONCLUSIONES
Actualmente las organizaciones se encuentran en un proceso de diseo de un
programa de mercadeo que abarque todos los aspectos ms importantes para
satisfacer las necesidades de los clientes y alcanzar las metas establecidas en la
planeacin estratgica de la compaa.
El mercadeo en Venezuela ha venido evolucionando de manera acelerada a lo largo
de toda su historia destacndose en este punto la Era petrolera, la cual trajo consigo
gran cantidad de ventajas pero desplaz a su vez otras actividades econmicas
importantes, como las actuales polticas econmicas que desarrolla el gobierno actual,
explicar las consecuencias que puede tener una poltica fiscal mal aplicada sobre la
sociedad.
Tambin se desarrolla las caractersticas de los consumidores venezolanos las cuales
han cambiado de manera sorprende y ello es producto de los cambios que ha
atravesado el pas en los ltimos aos, los estratos sociales se hacen cada vez ms
distanciados y pobres, por esta razn cada da las empresas deben tratar de ser ms
asertivos a la hora de lanzar un producto al mercado.
A lo largo de esta materia esperamos contar con los conocimientos adecuados para
aplicarlos en nuestro mbito laboral tomando en cuenta que los avances tecnolgicos
y los procesos de transformacin se hacen cada da ms evidentes.
http://rlmarkentingenvenezuela.bligoo.com.ve/content/view/6139159/CONSUMIDO
R-VENEZOLANO.html#.Vz3AuiGj9-Q
La transculturizacin: Venezuela y su gente
Por: Gabriel Tovar | Lunes, 06/02/2012 12:02 PM | Versin para imprimir
Estudiante UBV

gabrielt66@gmail.com
http://www.aporrea.org/actualidad/a138077.html
Agroalimentaria
versin impresa ISSN 1316-0354
Agroalim v.19 Mrida jul. 2004

MODIFICACION DEL MODELO DE CONSUMO DEL VENEZOLANO

El comportamiento del consumidor venezolano ha sufrido en las ltimas
dcadas cambios muy relevantes en la adquisicin de sus productos, desde luego,
siendo su principal causa su raqutico poder adquisitivo de compra, dado a que el alto
costo de la vida ha incidido significativamente en sus ingresos que no le permiten
adquirir algunos productos, a ello se agrega, el cmo la publicidad, la competencia ha
venido manejando sus estrategias de mercados a fin de conquistar a los consumidores,
en donde se resaltan las ventajas competitivas, especialmente en los atributos,
beneficios de los productos que se ofrecen. Por otra parte su decisin puede deberse a
una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de
la marca de la competencia.
Comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da
cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su
concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna
de un motivo como el hambre o bien deberse a otras variables como los factores
sociales o situacionales.
La capacidad de consumo del venezolano en este perodo ha estado muy
limitada por la recesin econmica. Por qu el costo de la canasta bsica de consumo
del venezolano, que se eleva de manera contina y acelerada en Venezuela, es decir,
reducir a un mnimo la inflacin. Sin embargo, uno de los factores clave que afecta
directamente el consumo del venezolano es el continuo crecimiento de los precios de

los bienes y servicios bsicos, como pueden ser los alimentos, la luz y el agua, la
salud, vivienda y la educacin.

Cambios en la conducta del consumidor venezolano en el 2011

Hablar actualmente sobre lealtad de marca en Venezuela es difcil, y la apreciacin
sera subjetiva, en razn de los continuos, drsticos y dramticos cambios del
comportamiento del consumidor venezolano que han debilitado y muchas veces o
fortalecido su relacin y preferencia por ciertas marcas o grupos de estas, segn las
circunstancias. Dentro de los factores ms influyentes de estos cambios y
preferencias, se encuentra la vulnerabilidad del poder adquisitivo y el
aprovechamiento de esta oportunidad por parte de marcas emergentes y de algunas
lderes. Para revelar la complejidad de esta situacin, seguidamente se describe -de
forma sintetizada- la evolucin de la conducta del consumidor venezolano; luego, se
hace una caracterizacin de su conducta de compra actual y, finalmente, se esbozan
ciertos aspectos estratgicos comerciales a considerar ante los cambios. Todo esto con
el objeto de contribuir a generar una perspectiva ms amplia del asunto, que sirva de
inicio para la discusin y anlisis socio-econmicos ms profundos.
Evolucin de la conducta del consumidor venezolano
Los altos y bajos de las bonanzas econmicas y la ineficacia de polticas
gubernamentales, han causado gran parte del deterioro de la sociedad venezolana de
los ltimos treinta aos, y propiciando modificaciones demogrficas significativas y
anomalas en el consumo. Esto ocasion una continua reclasificacin de la
estratificacin, especialmente, por los cambios y desplazamientos de estratos de la
poblacin en periodos muy cortos. La reduccin sistemtica de la clase media,
impuls el incremento del estrato E y la reduccin del estrato C, modificando estilos
de vida, el acceso y uso de bienes y servicios.
Se puede afirmar, con absoluta certeza, que el consumidor venezolano ha
evolucionado, que es ms selectivo y que est mejor informado. Estirar un

presupuesto y administrar con rigidez, produjo un consumidor ms agudo, ms

cauteloso, ms organizado a la hora de comprar, menos impulsivo y ms racional.
Esto ha influenciado tambin, a que pruebe y cambie de marcas de valor. La
conciencia, las condiciones objetivas del ingreso, el lugar de compra y la razn de
compra, estn cambiando de manera relevante (Saade, 2005).
A continuacin, en orden cronolgico, se presentan las caractersticas estacionales
ms importantes del consumidor venezolano, ante los cambios socioeconmicos del
pas en los ltimos 50 aos:
1950 1970: Bonanza.
Venezuela tuvo ingresos per cpita elevados, casi al nivel de los pases
industrializados, lo que permiti un estilo de vida refinado en las clases medias y altas
de la sociedad y el consumo de productos y servicios con estndares superiores a los
de la mayora de consumidores de Amrica Latina (Boza, 2004a).
1980 1990: Recesiones.
El consumidor venezolano, a pesar de las limitantes adquisitivas, conceda una mayor
preferencia y valor a las marcas lderes tradicionales debido, entre otras cosas, al
creciente grado de lealtad y compromiso adquirido con el pasar de los aos
(Lapscher, 1999).
1999 2003: Inestabilidad.
Cambios de patrones de consumo, cuestin que se caracteriza por la sustitucin de
marcas y productos o por la reduccin de los productos consumidos. El venezolano
tuvo que jerarquizar sus necesidades y gastar en lo que realmente le es indispensable,
debido a las limitaciones existentes de presupuesto y de acceso a las marcas que
regular y tradicionalmente demanda. (Aguilera y Salazar, 2004).
2004 2007: Recuperacin.
El empuje econmico por los ingresos petroleros y la existencia de una poltica
distributiva del gobierno, atpica en la regin, hace que el gasto pblico incrementado
se lleve a las masas ms populares, especficamente a las clases D y E, quienes, sin
dejar de vivir en esa condicin, ahora tienen una mayor capacidad y una mayor

disposicin para gastar, lo que activa el consumo de una manera positiva (Len,
2007; Bermdez, 2006).
La clase E, que representa al 58% de la poblacin (15 millones de personas), tuvo un
incremento de ingresos de 53% entre 2003 y 2004, esto equivale a cerca de 30% en
trminos reales. Para la clase D, que representa el 23% de la poblacin, el crecimiento
del ingreso se dio slo en trminos nominales, esto significa que, en trminos reales,
el crecimiento fue negativo. Para el resto de los grupos sociales A, B y C no se habla
de incremento de ingreso. Estas cifras indican que el crecimiento del consumo se
explica por el aumento de la capacidad de compra de la clase E (Bermdez, 2006).
Caracterizacin actual del Comportamiento del Consumidor Venezolano
En Venezuela, un 40% del presupuesto familiar se gasta en alimentacin, lo
que determina que cualquier incremento de consumo, impacta primero los productos
alimenticios e inmediatamente despus, se orienta a otros artculos de consumo
masivo, como lo son los bienes de cuidado personal y los artculos de limpieza (Len,
2007). Es decir, que la demanda de consumo est dirigida a la lnea completa de
productos que principalmente se ofrece en los supermercados o abastos.
Su razn de compras est fuertemente determinada, por la denominada
ubicacin conveniente, seguido por la razn precio, la cual es fundamental para los
estratos D y E, al igual que en el resto de los pases de la regin (Carvalho y
Rodrguez, 2006).
Especialmente, las mujeres, quienes por sus ocupaciones son consumidoras
vidas de productos de alimenticios, cuidado personal, hogar, entre otros, en tiendas
de conveniencia, dando un importante valor a los horarios extendidos (Boza, 2004b).
Casi dos tercios de la gente, el 66%, escoge el supermercado habitual por este
criterio. La ubicacin conveniente no significa slo cercana, es la definicin de un
lugar que se encuentra en la ruta de desplazamiento habitual del consumidor y donde
existen facilidades adicionales como las del horario, que permite el ahorro econmico
en funcin del tiempo y el desplazamiento.

Las razones econmicas son la principal razn de rechazo de un

establecimiento (ANSA, 2005b): los precios son caros, o no hay ofertas; seguido por
la comodidad (el lugar es incmodo; no es espacioso; no se compra con tranquilidad;
es de difcil acceso; el horario no es cmodo); y la atencin (mal servicio, personal
descorts, se hacen largas colas)
El comportamiento del consumidor de la clase media reducida y desplazada,
sufri severos cambios en las compras en el rubro de alimentos. Tuvo que eliminar
productos, disminuir cantidades y sustituir marcas en busca de precios, sin desmejorar
la calidad, para no sentir sensacin de prdida de la posicin social.
En el caso de eleccin de las marcas de tiendas es similar, ya que existe
tambin una actitud favorable por la eleccin de tiendas asociadas a la clase media
para sentir la sensacin de distincin social, aunque la razn de compra principal sea
el precio, estaran dispuestos a sacrificarlo (Boza, 2004a; 2004b).
Es decir, que existe un alto porcentaje de la poblacin con bajo poder adquisitivo
(estrato D y E) con presupuestos limitados, pero que an conserva o deseara
conservar, mientras los precios se los permitan, un estilo de vida y comportamiento
de compra superior, que le genere sensacin de estatus.
Orientacin de las Estrategias Comerciales ante la Situacin Venezolana
Principalmente en Venezuela, muchsimos detallistas han innovado sus
conceptos, tratando de competir principalmente por el atributo precio, la gran mayora
busca ser percibido por el consumidor como el que tiene los precios ms econmicos,
mejores ofertas, etc. Al respecto, muchos han pasado de ofertas temporales, a precios
bajos permanentes. Paralelamente, han tratado de mejorar su imagen, con el objeto de
ser percibidos como los que tienen buena atencin y dan mayor comodidad, etc.
De acuerdo con los expertos, eso tiene que evolucionar (Saade, 2005); por ello, ya las
grandes cadenas han comenzado a ver con buenos ojos formatos de tiendas ms
pequeas con descuentos interesantes, obtenidos por medio de la venta de marcas
propias y de minimizar los gastos de publicidad y de operaciones (ANSA, 2005a).
En consecuencia, los esfuerzos de mercadeo de los detallistas deben ir orientados en

las decisiones de compra, que se sustenten en percepciones; por ende, se debe generar
una buena imagen, cultivar experiencias y emociones agradables en el consumo, que
garanticen la recompra y lealtad (Boza, 2004a). Cada formato debera tratar de
aduearse de un atributo, que actu como gancho para atraer al consumidor, adems
de ser competitivo en precio, para que a la hora que un consumidor busque, por
ejemplo, frescura, solamente piense en ese formato, o su top of mind principal sea
en ese formato. Esa es la manera de diferenciarse. De esto se trata el trabajar en la
creacin de marcas de tiendas, en ofrecerle al consumidor la mejor opcin de compra
y en crear un ambiente ideal, una experiencia que se convierta en una vivencia ms
grata (Ruiz, 2005).
En este sentido, en Venezuela es necesario trabajar en el posicionamiento de
marcas de tiendas. Como se menciono anteriormente, el consumidor venezolano
escoge su punto de compra por la ubicacin, fundamentalmente. No visita la tienda
porque se identifica con el nombre y sabe que all recibir un servicio muy bueno. Su
prioridad es que est situado lo ms cerca de su casa.
Este es un aspecto que deben trabajar los detallistas, que la gente vaya a la tienda sin
importar dnde queda, que la marca o nombre predomine por sobre todas las cosas
(Cervio, 2005); o en su defecto, llevar las marcas en formatos diversificados
altamente competitivos a ubicaciones estratgicas donde exista alta concentracin o
desplazamiento de poblacin.
Fuente: *Lic. Oscar A. Colmenares D.
http://hnoscamacho.com/noticia/praesent-non-mauris-magna/
Comportamiento del consumidor en Venezuela

El nuevo modelo de Consumo:

Cuadro 1. Caractersticas de la clase social ABC+.
Consumidor y su NSE. Clase social ABC+ (5%)
Factores Culturales
Factores Personales
-Los padres acostumbran a los hijos a

-Alta autoestima.

darles todo.

-Dan importancia a su apariencia y tienen

-No tienen una buena calidad de vida.

la posibilidad de mantenerla pulcra.

-Se han ido adaptando a la situacin

-Poseen elementos de valor a largo plazo,

socioeconmica del pas.

por ende sienten que viven bien.

-Las necesidades se han multiplicado y

-Su visin a futuro es irse de Venezuela.

los recursos para satisfacerlas son escasos.

-La escasez es un impulso a las compras.
-El precio regula la situacin ms no la
calidad del producto.
Factores Sociales

Factores Psicolgicos

-La pareja es el pilar econmico de la

-La motivacin es fluctuante pero no es

familia.

baja.

-Grupos familiares de 4 personas.

-Alto nivel educativo.

-En su mayora hay nios menores a

-Mayor aporte por parte de los padres a

dieciochos (18) aos.

los nios y en general.

-Las decisiones de compras importantes

-El entorno es modificable, de ser

son tomadas por el responsable del hogar,

propuesto de manera correcta.

con consentimiento de los dems

-Pueden hacer viajes nacionales e

miembros.

internacionales.

-Viven en las mejores zonas del pas, por

-Poseen un trabajo formal y fijo.

prestigio.

-Capacidad ahorrativa.

Entre los factores podemos encontrar que el venezolano de este sector es alguien que
se preocupa por estar en buena salud mental y fsica, tiene posibilidades econmicas
altas lo que le permite accesibilidad a productos de alta calidad, sin verse tan afectado
por la inflacin. Sin embargo an la calidad de vida que lleva no es excelente, debido
a la escasez y las fallas de los servicios pblicos. En el nivel socioeconmico ABC+
podemos encontrar caractersticas propias que definen cual es el comportamiento de
compra de las personas que integran este estrato, y a su vez porque los individuos que
realizan marketing utilizan estos factores para realizar la segmentacin.
Al hacer marketing podemos determinar que los criterios de segmentacin y los
factores que determinan el comportamiento de compra del consumidor estn inmersos
uno en el otro. En este sector se podra practicar un marketing concentrado, para
poder dominar un nicho del mercado siempre y cuando con la informacin
manifestada se cree un producto que satisfaga a este sector.
Aunado a esto, nos damos cuenta que el venezolano ubicado en este nivel
socioeconmico no escatima gastos en productos de calidad y sobre todo los que le
propicien una buena apariencia, lo cual es notorio a tomar en cuenta en caso de crear
un producto. En contrariedad en este estrato social se ve muy arraigado el hecho de
un alto nivel educativo que origina un pblico ms exigente y mucho ms conocedor
de los productos de buena calidad.

Cuadro 2. Caractersticas de la clase social C-.

Consumidor y su NSE. Clase social C- (13%)
Factores Culturales
Factores Personales
-Calidad de vida baja.
-Poseen ciertas comodidades.
-Sndrome de acostumbramiento.

-La mayora de los jvenes se enfocan en

-Poseen un sinfn de necesidades sin poder

estudiar.

ser satisfechas.

-Generalmente, no hay visin de auto-

-Slo se compra lo que se pude.

superacin.
-Dan un alto valor a la educacin.
-Son fieles a las marcas que son de buena

Factores Sociales
-La pareja es el pilar econmico de la

calidad.
Factores Psicolgicos
-Tienen motivacin para superar la crisis

familia.

econmica.

-Grupos familiares de 4 personas.

-Trabajan para brindar un mejor futuro para

-Arropados por una situacin econmica

sus hijos.

que no pueden controlar.

-Los gastos principales son: alimentos,

servicios bsicos e higiene personal.

-Gastan ms de lo que tienen.

-Viajan una vez al ao, solo viajes
nacionales.
-Se gasta todo lo que se puede.
Los factores que impulsan a las personas ubicadas en este estrato radican en
obtener una buena alimentacin, salud, buenos servicios bsicos, buena higiene
personal y la perpetuacin de una buena educacin en sus descendientes. Tienen
cierta capacidad para ahorrar, por lo que una vez al ao invierten en vacaciones, las
cuales generalmente se dan en el interior del pas.En el nivel socioeconmico C- se
ven similitudes en comparacin con el ABC+, pero obviamente se notan cambios
importantes, uno de ellos es que a pesar de que poseen un poder adquisitivo decente,
el precio juega un factor determinante, ya que hay momentos de fluctuaciones
econmicas que pueden originar una situacin de emergencia en las familias de este
estrato.
La motivacin por auto superacin es alta en este sector, sin embargo,
lamentablemente la situacin econmica y social del pas puede sobrellevar a algunos
individuos, evitando as su desarrollo socioeconmico.
En caso de crear un producto enfocado en estos consumidores, hay que tomar en
cuenta que todas las familias e individuos en este estrato social mantienen como
prioridad satisfacer las necesidades bsicas.
Cuadro 3. Caractersticas de la clase social D.
Consumidor y su NSE. Clase social D (30%)
Factores Culturales
Factores Personales
-Suelen ser conformistas.
-Inculcan la educacin a los hijos.
-Calidad de vida muy baja.

-Su prioridad es cubrir las necesidades

-Acostumbrados a la situacin econmica

bsicas.

de Venezuela.

-Sus expectativas de viajes y lujos son

-Tienen necesidades que no pueden

muy escasas.

satisfacer.
Factores Sociales

-No hay visin a largo plazo.

Factores Psicolgicos

-La pareja es el pilar econmico de la

-Amoldados a la vida en Venezuela.

familia.

-No tienen aspiraciones grandes, slo

-Grupos familiares de 5 personas.

trabajar para subsistir.

-En su mayora hay nios menores a

-Los gastos principales son: alimentos,

dieciocho (18) aos.

servicios bsicos e higiene personal.

-Entrada de dinero semanal o quincenal.

-Toman decisiones en el momento.

-Viven en zonas de alta peligrosidad.

-Escasa capacidad de ahorro.

-Arropados por una situacin econmica

-Se gasta lo que se puede.

que no pueden afrontar.

Su estilo de vida no es opulento ni decadente, es modesto, pero a diferencia del nivel
C- la capacidad ahorrativa de este estrato social es mnima. En este estrato predomina
el dicho se gasta justo lo que se puede, adems cuenta con la caracterstica de que
hay mayor participacin por parte de los hijos en cuanto a aportes monetarios a su
grupo familiar.En el nivel socioeconmico D hay una degradacin notoria en
comparacin con los estratos antes mencionados, ya que en este nivel las personas y
familias son muy estrictas con sus sueldos y simplemente compran lo necesario o
justo.
Desde el punto de vista de marketing, este seria un segmento que para tener xito el
producto tiene que ser bueno, bonito y barato, en competencia muchas veces con otro
producto de muy alta calidad pero inaccesible econmicamente para este estrato.
Aqu se identifica como diferentes caractersticas impulsan al consumidor a elegir un
producto sobre otro, en este estrato el aporte familiar, el precio del producto y la
prxima fecha de cobro juegan un papel determinante.
Si bien las personas que pertenecen a este nivel no tienen mucha motivacin y a veces
simplemente se acostumbran a vivir del da a da, cabe destacar que es un sector que
en cuanto a porcentaje representa un nmero alto y sus posibilidades econmicas
aunque son bajas son importantes, debido a que para este sector la alimentacin, los
servicios bsicos y la higiene personal son su prioridad.
Cuadro 4. Caractersticas de la clase social E.

Consumidor y su NSE. Clase social E (52%)

Factores Culturales
Factores Personales
-Cuidan la apariencia por sobre todas las
-Todo mayor de 16 aos debe trabajar.
cosas.

-Vivir en Venezuela es sinnimo de

-Hijos menores de diecisis (16) aos

sobrevivir.

trabajan.

-Dan prioridad a cosas innecesarias.

-Son conformistas.

-No tienen expectativas a futuro.

-Mala calidad de vida.

-Poco ejercicio fsico.

-Poseen ms necesidades de las que pueden

-Mayor parte del tiempo ven televisin.

cubrir.
Factores Sociales
-La pareja es el pilar econmico de la

Factores Psicolgicos
-Motivacin baja.

familia.

-Sobreviven ms de lo que viven.

-Grupos familiares de 5 personas.

-Dejan de resolver asuntos importantes por

-En su mayora hay nios menores a

otros.

dieciochos (18) aos.

-Gastan ms y obtienen menos.

-La vivienda no es digna.

-No viajan.

Este sector est compuesto en su mayora por familias numerosas y donde no

necesariamente es el principal ncleo familiar, el poder adquisitivo es muy bajo, las
personas se conforman con el sueldo que tienen y mas que vivir tratan de sobrevivir,
la salud y la apariencia fsica no es vital pero la ropa y objetos de moda si lo son;
stos y otro compendio de cosas son las caractersticas que este sector vive a
diario.En el nivel socioeconmico E, se observa una de las grandes realidades de
Venezuela que viene siendo la falta de calidad de vida e igualdad econmica para los
habitantes del pas, en este estrato social son muchas las caractersticas que plasman y
definen el comportamiento de compra del sector mayoritario de la encuesta.
Las personas y familias de este nivel no disfrutan de vacaciones por falta de recursos
monetarios, tratan de mantener los gastos principales bajo control pero sin embargo a
veces tienen que recurrir a prstamos fuera del crculo familiar, con el fin de aplacar
los problemas que cualquiera pudiera presentar. El nivel educativo es muy bajo en

este sector, paralelamente con la preparacin o capacitacin en el trabajo, lo cual

mantiene y mantendr a las personas de este sector con un poder adquisitivo
mediocre.
Desde el punto de vista de marketing este estrato social, que tambin su prioridad son
las antes mencionadas, satisface la necesidad alimenticia con Mercal o buhoneros,
corroborando as el hecho de que no le dan importancia a la calidad de un producto y
mucho menos los efectos de salubridad de puedan causar. De crear un producto para
este sector del mercado, se buscara algo que fuera con la moda actual y que tenga un
uso que se prolongue en el tiempo.
Por ultimo este estrato representa la poblacin mayoritaria en Venezuela as que
comprender sus causas, caractersticas y que los motiva a comprar es conson con la
segmentacin que una empresa quiera realizar en caso de crear un producto dirigido a
este sector. Obviamente la canalizacin de todos los recursos hacia este sector no
garantiza rentabilidad debido a la falta de empleo fijo y que las decisiones en este
sector son muy efmeras.

A continuacin, se realiza un anlisis de todos los sectores:

Todos los niveles socioeconmicos, a travs de estos instrumentos que empleo la
empresa datos, arrojaron caractersticas y comportamientos de cualquier ndole, estos
comportamientos estn intrnsecos en las personas y propician las determinantes para
que el consumidor elija un producto sobre el otro.

El marketing es una guerra de informacin segn los expertos, y al manejar la

informacin correcta se puede hacer mucho mas fcil el proceso de segmentacin,
conociendo las causas, orgenes y prioridades de las poblaciones resultar ms
sencillo realizar un producto que satisfaga las necesidades de estas poblaciones y que
al mismo tiempo permita manejar de manera eficiente los recursos, con el objetivo de
generar rentabilidad y minimizar las perdidas.
Si bien el mercado venezolano segn estos resultados es muy diferenciado, lo que
hace difcil crear un producto que pueda emplear un marketing indiferenciado, un
marketing diferenciado o concentrado puede que genere mejores resultados y seria
mas fcil ubicar un producto que sea competitivo con las marcas reconocidas del
mercado.
La estratificacin en el marketing es una herramienta sumamente til y efectiva
porque nos permite entender al consumidor, comprenderlo y por as decirlo tener un
mejor grado de empata. Con esta informacin se formula un producto que si nosotros
como creadores del mismo comprramos de estar en la misma situacin es bastante
probable que un buen porcentaje en la poblacin haga lo mismo.
Se concluye que en el proceso de la oferta y la demanda, un paso previo de marketing
es fundamental y el segmentar genera poder maximizar los recursos que son finitos
con el fin de crear la presin adecuada en el sector adecuado con el objetivo de
generar la mejor rentabilidad.
Es por esto que nunca debemos olvidar la idiosincrasia de cada continente, pas,
regin, estado, sector, pueblo, urbanizacin, entre otro, debido a que estos factores
tanto externos como internos crean un fluctuante pero identificable comportamiento
de compra, que de alguna manera puede ser interpretado y usado como herramienta
para la creacin y gestin de un producto que la poblacin acepte.
Tendencias del nuevo consumidor
Fuente: Revista P&M Ao 2006 N 606 Octubre
Publicado 23rd October 2012 por Jhorgenicis Ugueto

http://fundamentosmercadeousbsl.blogspot.com/2012/10/comportamiento-delconsumidor-en_9711.html
Cuadro Evolutivo del Mercadeo

Qu es fragmentacin de Mercado?
Es normal confundir el concepto fragmentacin con el proceso de la
segmentacin. Por lo tanto antes de hablar de fragmentacin de mercados es
importante definir a que se refiere.
La fragmentacin del mercado es el concepto de que todos los mercados son
diversos y estn compuestos de diferentes segmentos, que reflejan distintas
necesidades, deseos, respuestas a mensajes de marketing y comportamientos y
respuestas a los mensajes de Marketing. Esos muchos segmentos que caracterizan a
todos los mercados son indicativos de la fragmentacin de estos mercados. Se Piensa
en todos los canales de TV que se tienen, todas las revistas que se pueden leer, todas
las bebidas gaseosas y cereales que se pueden consumir, todas las aplicaciones para
iPhone que se pueden explorar y se empezara a tener una idea de lo que es la
fragmentacin del mercado.
Actualmente se est comprometido a ver el mercado de una forma diferente.
La fragmentacin ha venido a romper el concepto de segmentacin y ha separado los
mercados uno por uno. Ahora las personas no estn agrupadas por comunidades que
comparten caractersticas socio-econmicas y geogrficas. La gente se asocia por
medio de sus intereses. La segmentacin tradicional maneja el concepto en que las
personas se distinguen por medio de sus caractersticas geogrficas, demogrficas,
pictogrficas, culturales o por la frecuencia de uso de productos y/ o servicios; sin

embargo la fragmentacin habla de encontrar la esencia pura del grupo al que desea
ofertar.
Un gran ejemplo de como una minuciosa fragmentacin de mercados puede
dar resultados positivos es la marca Harley Davinson, reconocida por sus
motocicletas y productos exclusivos para sus clientes, tanto que la lista de espera para
una de sus motocicletas puede llegar a ser de un ao y esto porque encontr a su
grupo clave, ellos no estn enfocados a una gran cantidad de personas, al contrario se
encuentran fragmentados a un grupo que les permite que con una cantidad menor de
sus productos ellos puedan conseguir las ganancias esperadas.
La diferencia ms grande entre segmentacin y fragmentacin, es que la
segmentacin resulta una gua base para descubrir cul es la fragmentacin necesaria
para conseguir los resultados esperados y encaminarse al rumbo del xito.
http://www.todomktblog.com
La fragmentacin de sectores se refiere a sectores que estn caracterizados
bsicamente, por la existencia de un gran nmero de empresas de caractersticas
similares y competitivas entre s, de las cuales ninguna pueda influir con su poltica
en las dems, ni mucho menos liderarlas. ste tipo de sectores se aproximan mucho a
un mercado de competencia perfecta.
Causas de la fragmentacin
Son muchos los sectores que permanecen fragmentados, al encontrar sus
empresas fuentes de ventaja, aun siendo de pequeo tamao y con escasas
posibilidades de salir por encontrarse atrapadas en el sector con prolongada existencia
en el mismo por razones diversas, como pueden ser:

Histricas

Econmicas

Razones histricas

Son sectores de este tipo, aquellos que sus empresas obedecen a recursos
peculiares muy tradicionales, heredados de unas generaciones a otras, sobre todo en
las habilidades dentro de los recursos humanos, o bien por problemas de tipo
estructural o vinculacin afectiva y sentimental como ocurre en el sector agrario.
Razones econmicas:
Las razones econmicas son las ms frecuentes y numerosas, al encontrar un
tamao mnimo eficiente, pequeo para competir en el sector respecto al total del
mercado. Las caractersticas que se le atribuye a estos sectores como ms importantes
son las siguientes:

Bajas barreras de entrada. Lo que origina un gran nmero de pequeas y

medianas empresas.

Ausencia de economas de escala y de experiencia.

Elevados costes de transporte.

Sectores con demanda fragmentada.

Limitaciones de tipo legal o de rgido control local.

Estrategias a adoptar para superar la fragmentacin.

La superacin de la fragmentacin puede llegar con la identificacin de
imperfecciones en el sector, pudiendo abrir la posibilidad de cosechar ventajas
difciles de anular por las empresas del sector que son pequeas y dbiles. Dicha
superacin habr de pasar por la anulacin de las causas que provocan la
fragmentacin, para despus iniciar el proceso del cambio estructural de los factores
econmicos que originan dicha estructura fragmentada, pudiendo habilitar
bsicamente dos lneas de superacin, basadas una en la concentracin y la otra en la
eficiencia, citando entre las medidas ms genricas:

1. Neutralizar los aspectos que inciden en la fragmentacin.

2. Creando economas de escala o de experiencia en ciertas actividades de la
cadena de valor.
3. Logrando una masa crtica mediante fusiones o absorciones, adquiriendo la
empresa un tamao que le permita mejorar su posicin competitiva.
4. La misma segmentacin a travs de una especializacin, bien por productos o
por mercados, siempre que con ello se incrementen las ventas y se supere as
la fragmentacin a nivel global.

La segmentacin del sector como ventaja competitiva.

Los sectores pueden presentar segmentos de estructuras diferenciadas con una
correlacin de las fuerzas competitivas del mercado diferente, lo que han de
aprovechar las empresas para implementar sus estrategias y competir en segmentos
afines, as como dentro de las cadenas de valor diferenciadas en relacin con las de la
empresa, con la finalidad de poder servirlas bien. El enfoque del panorama
competitivo se ver afectado por tanto por la segmentacin, algo que le ser
fundamental y habr de tener en cuenta la empresa en la elaboracin de su cadena de
valor, as como en la elaboracin de sus estrategias. Las empresas al competir con
objetivos estrechos, han de tener muy en cuenta cul es la segmentacin del sector y
cul es la estrategia adecuada, perspectiva estratgica cada vez ms importante dado
los diferentes enfoques a adoptar.
Estrategias a adoptar dentro de la segmentacin.
La posibilidad de segmentar un sector facilita el determinar el atractivo de los
diferentes segmentos, para posteriormente la eleccin y adopcin de las estrategias,
as como su implementacin por la empresa. El saber donde competir para la empresa
es muy importante, y vendr determinado por el atractivo de los diferentes

segmentos. Las fuerzas de la competencia determinarn de buena forma dicho

atractivo:

La rivalidad ser a tener en cuenta dentro del segmento, formada por la

composicin de las empresas existentes tanto en el segmento como tambin en
otros segmentos.

Los rivales potenciales igualmente pueden servir a otros segmentos dentro del
sector, o por el contrario no pertenecer de momento y encontrarse fuera del
mismo.

Los sustitutos, bien pueden ser tambin otras variedades de productos dentro
del sector, lo que influir en el atractivo al que nos estamos refiriendo.

En relacin al poder negociador de clientes y proveedores puede ser ms

especfico, pero tambin pueden estar influidos por otros segmentos en relacin
tanto a los compradores como vendedores, as como por otros sectores.

El tamao y crecimiento de los diferentes segmentos del sector, sern igualmente

ilustrativos, ya que a veces las empresas pueden sostener una posicin en segmentos
ms pequeos, al no estar interesadas las grandes empresas en ellos. Las
interrelaciones entre segmentos son igualmente a tener en cuenta, ya que pueden
interesar de forma estratgica al aportar economas y experiencias superiores al costo
de compartir. Por lo tanto, la empresa ha de segmentar por donde tenga mayores
posibilidades de competir dentro de su cadena de valor, as como buscar nuevos
segmentos en los que encuentre puntos fuertes con relacin a los competidores en
coste y diferenciacin. Buenaventura Olea Porcel (2007). Direccin estratgica de la
empresa. Editorial copicentro granada.
El mito del cambio tecnolgico
Muchos empresarios son tomados por sorpresa debido a que piensan que la
tecnologa es un mito.

El no reconocer las macrotendencias puede significar la muerte corporativa. As

mismo las empresas que detecten el maro cambio en sus orgenes, puede establecer
una estrategia para capitalizarlo y obtener as una recompensa sustancial.
La influencia de los macrocambios que pasan desapercibidos.
Hay cambios de la naturaleza micro, que afectan los productos de la empresa
completa.
Microcambios
1.
2.

Cambio demogrfico.
Las economas occidentales han pasado a ser push.

Economa del proveedor al consumidor.

En una economa Push hay ms demanda que oferta y el proveedor domina el
proceso.
En una economa Pull el cliente es quien domina el proceso.
Fragmentacin del mercado contra segmentacin del mercado.
Es la economa Push contra la economa Pull, en la primera el proveedor tiene la
llave del mercado y del xito es la segmentacin del mercado.
Su concepto es agrupar grandes cantidades de clientes con necesidades parecidas y
proporcionar un producto genrico.
En la economa Pull el concepto es inverso, se necesitan grupos pequeos de
clientes para responder con productos personalizados.
Hay empresas que han pasado de Push a Pull como la Toyota que domina sus
procesos de manufactura de manera que el cliente puede entrar a inicio de semana
por un automvil y salir al final de la misma con l.
Productos diferentes contra productos de mercadera.
La fragmentacin de mercado hace que la mercadera y los proveedores se vuelvan
obsoletos.

Esta da como resultado una amplia variedad de productos hechos a la medida, cada
uno para satisfacer requisitos nicos e incomparables.
El fragmentador identifica los mercados grandes y los sub-divide en piezas pequeas
que le ofrecen ventajas.
Factores que influyen en la fragmentacin del mercado
Precios altos contra precios bajos.
Eficiencia contra versatilidad n la produccin.
Innovacin del producto contra la innovacin del proceso.
Alta lealtad de marca contra baja lealtad de marca.
Reglas cambiantes contra reglas fijas.

NICHO DE MERCADO:

Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo

con una definicin ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un

mercado pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas.

El nicho de

mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao
y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para satisfacerlos y
capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin. Nicho de mercado

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una

porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas y
necesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la oferta
general del mercado.

Caractersticas de los nichos del mercado

En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:

Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una

cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece).

Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en

necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de
complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra para adquirir el
producto o servicio que cumpla con sus expectativas.

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una
buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus
expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la capacidad de
tomar decisiones de compra

Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado tiene la

suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para
obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un
monto adicional por lograr una mejor satisfaccin.

Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con

caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.

Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de mercado

donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o deseos requieren de
una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas
proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Phillip Kotler,
un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser
rentable.

Los nichos de mercado forman por a) necesidades a satisfacer b)necesidades

insatisfechas a despertar y/o c) comunicacin
Ejemplos de nichos
Dentro del mercado de alimentos: Alimentos inorgnicos
Dentro de mercado de la informacin: Blogs y revistas especializadas.
Dentro de mercado del entretenimiento: Obras de teatro, conciertos.
Dentro de mercado de la ingeniera: Asesora, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: Mquinas de escribir mecnicas.
Dentro del mercado de videojuegos: Videojuegos japoneses con una esttica de anime

Bibliografa

Direccin de marketing - Conceptos esenciales, Primera Edicin. Philip Kotler,

Prentice Hall, 2002, pgina 144.
Diccionario de Marketing, Cultural S.A., Pgina 230.
Qu son mercados de nicho, sus beneficios y ejemplos prcticos
Por: David Gomez mayo 20, 2014 Archivada en: Conceptos de Marketing, Estrategia
de Marketing, Marketing de Nichos

Nicho de mercado

Estar enfocado en un nicho de mercado especfico trae grandes ventajas. Sin

embargo, usualmente se presume que estar muy enfocado implica menores ventas o
menores oportunidades de crecer el negocio rentablemente. Y es precisamente todo lo
contrario. Pretender llegarle a todo el mercado de manera indiferenciada lo convierte
en generalista, con pocas opciones de crecimiento rentable.
Por subestimar la fortaleza de la especializacin muchas empresas prefieren seguir
compitiendo en mercados con poca generacin de valor, baja rentabilidad y
competencia feroz.

Qu son los mercados de nicho

Mercados de nicho o nichos de mercado son grupos de personas que comparten

caractersticas similares, a los cuales puede ofrecer su producto o servicio de manera
especfica porque sabe que tienen exactamente la necesidad que usted o su negocio
resuelven. Al atender un mercado de nicho se especializa en una solucin a la medida
que difcilmente otro competidor estar resolviendo (especialmente los grandes
competidores generalistas).

Los nichos de mercado estn formados por personas (B2C) o compaas (B2B) que
tienen caractersticas similares desde el punto de vista demogrfico, comportamiento
de compra, necesidades que tienen o el estilo de vida que los caracteriza. Estamos
ante un nicho de mercado cuando identificamos que los principales proveedores de un
sector no estn atendiendo las necesidades bsicas de un segmento de la poblacin
(por ms evidente que sea).

Cuando los competidores estn tan ocupados tratando de ser todo para todos y de
vender productos genricos, es la mejor oportunidad para especializar productos o
servicios que resuelven mucho mejor lo que el generalista ofrece. Un nicho de
mercado puede parecer pequeo, pero cuando se identifican personas con gustos y
preferencias similares en la misma ciudad o en otras zonas geogrficas, puede estar
frente a un gran mercado.

Los nichos de mercado han sido subestimados por muchas compaas por
considerarlos pequeos o demasiado especializados para ser rentables pensando
que no justifican una produccin en masa. Si bien no siempre son mercados para
fabricar grandes cantidades, los nichos de mercado son fieles grupos de consumidores
que aprecian las compaas que se esmeran por resolver sus necesidades mejor que
los dems.
Atender en un nicho de mercado sustenta la filosofa de que es mucho ms rentable
ser un gran pez en una pequea pecera que ser un pez pequeo en un vasto ocano. Es
mejor ser el jugador dominante de un pequeo mercado, que un pequeo competidor
en un mercado enorme y altamente competido.

11 beneficios de enfocarse en nichos de mercado

Incursionar en un nicho de mercado trae enormes ventajas, mxime en una poca

donde proliferan los competidores de bajo precio que aspiran dominar grandes
mercados indiferenciados (buena suerte!).

La especializacin permite un precio superior

Los clientes estn dispuestos a pagar un precio mayor por aquellos productos o
servicios de compaas que consideran estn ms especializadas que sus
competidores. La especializacin brinda ms experiencia, por lo que el cliente va a
ser atendido por una compaa que conoce ampliamente sus desafos, problemas y
necesidades. Esto ahorra tiempo y minimiza el riesgo de tomar una decisin
equivocada, por eso cuesta ms.

2. No son mercados atractivos para grandes compaas con altos costos fijos

Muchos de los grandes competidores cuentan con robustas infraestructuras que

requieren volmenes y tamaos de mercado mnimos para que sea rentable. Trabajan
bajo el modelo de economas de escala. Para estas empresas no es rentable enfocarse
y movilizarse hacia pequeos segmentos. Sin embargo para las Pymes, adaptarse a un
pequeo segmento de mercado no solamente es rentable, sino que compite
usualmente con compaas no tan especializadas para las cuales ese mercado no es su
prioridad. Y eso es una gran ventaja.

3. Requieren menos infraestructura de atencin

Una Pyme no cuenta con muchas personas, hay limitaciones de recursos. Por eso la
mejor forma de utilizarlos es poniendo todo el esfuerzo y atencin en aquello que
genera mayor valor. Ofrecer valores agregados y diferenciarse en estos segmentos va
a ser mucho ms manejable y rentable.
4. Incrementa la efectividad publicitaria
Cuando sabe a quin le habla, puede seleccionar fcilmente los medios de
comunicacin correctos. De esa manera, cada vez que alguien le ofrezca pautar en
cierto medio porque tiene una inmensa audiencia, usted ya sabe si encaja o no,
porque cumple con el perfil de la gente que est buscando. Tener claro su nicho de
mercado le ayuda a decidir en qu medios debe invertir y cul debe ser el mensaje,
porque conoce claramente cul es el problema que resuelve a su audiencia objetivo.
5. Mensaje ms fcil de comunicar que genera diferenciacin
Cuando se dirige a un segmento con necesidades especficas, el mensaje a comunicar
en todos sus frentes de marketing es mucho ms claro y efectivo. Ser consistente en
su publicidad, en sus folletos de ventas y en los argumentos comerciales. Y cuando un
mensaje es claro y concreto, la gente lo entiende mejor y se vuelve una poderosa
fuente de diferenciacin. Las personas lo asocian con un beneficio especfico.
6. Internet permite distribucin y atencin de nichos rentablemente

Anteriormente la distribucin fsica y la comunicacin masiva eran dos grandes

barreras de entrada para que una pequea empresa pudiera competir rentablemente.
Simplemente no se contaba con puntos de venta, minoristas o el recurso para grandes
pautas publicitarias. Por eso los grandes mercados eran dominados por pocas
empresas que podan llegar a ellos. Con internet los grandes mercados se han
fragmentado en pequeos nichos. Internet ahora permite comercializar y atender
pequeos segmentos de mercado de una manera rentable. Ya no se requieren las
grandes infraestructuras e inversiones que existan en el pasado. Ya los tamaos de los
mercados no son el problema. Pequeos nichos pueden ser rentables cuando se
atienden a travs de la web.
7. Trae claridad al negocio
Enfocarse exclusivamente en atraer el cliente objetivo ideal, aquel para el cual lo que
usted provee tiene un gran valor, lo aprecia y lo recomienda, es probablemente la
decisin ms importante para cualquier negocio y la que ms paz y claridad llevar a
su equipo comercial. (Y de hecho a toda la compaa; cuando las ventas van bien,
todos estn bien). El tipo de cliente al cual se dirige hace que todo tengan sentido y
que deje de perder tiempo y esfuerzo en tratar de convencer al cliente equivocado.
8. Enfocarse en un nicho encauza la gestin comercial

Cuando se trata de salir a buscar clientes, si no tiene claro exactamente qu tipo de

cliente est buscando, perder demasiado tiempo tocando puertas que tienen poco
futuro. Aqu estamos buscando especficamente aquellas personas en las que su
mensaje resuena y les interesa. Invertir tiempo, dinero y esfuerzo en personas que no
cumplen con el perfil de su cliente ideal, es demasiado costoso. Demasiado esfuerzo
para tan pocos resultados. Entonces, en vez de pretender llegar a miles o cientos de
miles de clientes potenciales, enfquese en un grupo mucho ms pequeo, con
necesidades particulares para las cuales su producto/servicio es justamente lo que
necesita. Y no, no todos quieren o necesitan lo que usted ofrece. Y si le preocupa
reducir su mercado porque considera que no ser suficiente, piense realmente
cuntos clientes necesita?.
9. Hace las alianzas estratgicas ms productivas
Si no tiene claro cul es su cliente objetivo ideal, no puede saber cules son las
compaas apropiadas para realizar alianzas. Un aliado estratgico es la forma ms
eficiente de generar referidos. Otra compaa que se dirige al mismo mercado que
usted pero no es competencia directa, es el aliado ideal. Un buen aliado es aquel con
el que puede apalancarse para hacer actividades conjuntas y exponerse mutuamente.
10. Enfocarse en un nicho define el contenido a crear
Desarrollar contenido, bien sea artculos para su blog, conferencias, libros
electrnicos o cualquier otro medio para ponerse frente a su cliente objetivo, ideal
ser mucho ms sencillo y efectivo si tiene en mente especficamente el perfil de la
persona que hace parte de su nicho de mercado. Sabe exactamente qu le interesa y
cules son los desafos que tiene, y esta es la esencia para generar cualquier tipo de
contenido atractivo y relevante.
11. Incrementa los cierres

Si toca las puertas correctas la probabilidad de cierre es mucho ms alta. No estamos

buscando que de cada 10 prospectos uno compre, estamos buscando que de cada 10
compren 4 o 5. Porque esos 10 prospectos necesitan exactamente lo que usted
resuelve y cumplen con los criterios previamente definidos como predictores de
clientes. Cuando le habla a la persona correcta, con el contenido y el mensaje
correcto, la probabilidad de que de el siguiente paso es mucho mayor que hablarle a
cualquiera que usted presume que le interesa.
9 ejemplos de mercados de nicho
1) Club de la Milanesa Un restaurante que se especializa en atender slo a los
amantes de la milanesa en todas sus presentaciones.
2) Doppel Bar Un bar en Buenos Aires que no vende cerveza (en una zona
cervecera por excelencia) y slo ofrece cocteles personalizados.
3) Club Platino Apartamentos para jubilados de estratos altos. Quin dijo que no
hay personas en la tercera edad dispuestas a pagar ms?
4) Cerveza Barba Roja Participar en el hipercompetido mercado de la cerveza es
ms rentable si slo ofrece cervezas de sabores. Los grandes no estn interesados,
demasiado especializado para ellos.
5) Mudanzas con guante blanco Empresa de mudanzas que se especializa en
transporte de objetos irreemplazables.
6) Librofutbol.com Empresa editorial especializada nicamente en comercializar
libros sobre ftbol.
7) LGBT Research Lab Empresa de investigacin de mercados especializada en
estudios sobre la comunidad de lesbianas, gays, bisexuales y transexuales.
8) 28 Sport Venden zapatos casuales inspirados en los deportes de los aos 20s, 40s
y 50s (ftbol, boxeo, golf, rugby, hockey, atletismo, bowling y alpinismo).

9) tiles escolares para zurdos Pese a ser el 15% de la poblacin mundial, muy
pocas compaas se haban enfocado en atender las necesidades de este segmento de
mercado.
En base al aporte del autor Philip Kotler sobre la Evolucin del Mercadeo, se realiz
el siguiente cuadro Evolutivo del Mercadeo:
Tipo de
Mercadeo
1.0

Concepto

Caractersticas

Vinculacin con el proceso

Es el marketing

-Segmentacin de

de mercadeo
-Acceso de los clientes a

que se gener

mercados, estrategias con

informacin mucho ms

con la creacin

base en el ciclo de vida del

rpida y didacta y a su vez

del Internet. Se

producto, imagen de

las empresas e industrias

basaba en

marca, desarrollo de las 4

se sumergen a las guerras

sencillamente

P's (Producto, Precio,

de informacin.

en ofrecer un

Plaza, Promocin).

-Genera las races de las

producto a

-El ofertante es quin

nuevas tendencias

travs de

decide qu, cmo y de qu

tecnolgicas que

medios de

manera realizar su

permitieron un mercado

comunicacin,

producto, siendo casi

globalizado, lo cual facilita

pero no haba

imposible obtener

el acceso a la informacin

interaccin de

retroalimentacin de sus

proveniente de los

manera alguna.

clientes.

oferentes.

Era unilateral.

-Basado en el Lenguaje
HTML, para la creacin de
pginas Webs bsicas y en

2.0

Es el mercadeo

su mayora, montonas.
-Se extiende el marketing

-Permite que pequeas y

en el cual la

emocional que busca

medianas empresas tengan

interaccin pasa

generar empata con el

ms participacin en los

a ser bilateral y

consumidor, y es as como

mercados, estando en la

multidireccional surge el Marketing de

capacidad de competir

. Se intensifica

Experiencias, en el cual el

contra marcas reconocidas.

con las redes

consumidor, apoyndose

-Genera empata

sociales (como

en las redes sociales,

comercial, los clientes y

Twitter y

expresa y comparte en

las empresas comparten,

Facebook)

tiempo real su experiencia

disean, innovan y

logrando

de compra.

construyen productos a

maximizar la

-La segmentacin es cada

una manera acelerada.

informacin

vez mayor (usos,

concebida por

costumbres, estilo de vida,

los clientes y

preferencias, etctera).

potenciales

-Los ofertantes se dejan

clientes.

guiar por la
retroalimentacin de sus

3.0

-Toma en

clientes.
-Tanto el productor como

-Contribuye a la

cuenta de

el consumidor se

competitividad empresarial

manera

preocupan por el medio

y a razn de esto la

continua, en

ambiente y el impacto

diversificacin y

todo momento

ecolgico que generan los

variabilidad de los

lo que piensa y

productos o servicios.

productos aumenta de

requiere el

-Como estrategas de

manera abismal.

consumidor

Mercadotecnia se deben

-Hay total interactividad

para ofrecer

implementar en

entre el ofertante y el

productos

consecuencia planes que

demandante. Lo cual

basados en los

involucren a todos los

genera un cliente

valores.

entes que tienen

totalmente crtico y

-Surge el tema

participacin con la

conocedor de los

web semntica

Marca, pues no debe ser

productos; el consumidor

donde sus

superficial, implica hacer

sta tan involucrado en el

buscadores

un cambio radical en el

proceso de produccin de

estn mejor

que todos los stakeholders

los bienes y servicios que

dotados de

se integren.

se convierte en un

informacin,

Prosumer

facilitando las

-Contempla valores

respuestas al

sociales y

consumidor o

medioambientales. Es

mejor conocido

necesario encontrar un

como

enlace entre

Prosumer.

sustentabilidad,
rentabilidad, retornabilidad
y calidad.

Concluimos con un pensamiento del conocido como el "Padre del Marketing":

El marketing se est convirtiendo en una batalla basada ms en la informacin que
en el poder de las ventas"
Philip Kotler

Propuesta para Interpretar los Cambios en el Consumo Alimentario en Venezuela

Ricardo Castillo Lpez1 Agustn Morales Espinoza2 1 Ingeniero Agrnomo egresado de la Universidad

Centroccidental "Lisandro Alvarado". Magster Scientarum en Desarrollo Rural, Orientacin Economa Agrcola de la Universidad Central de
Venezuela. Profesor Asistente de las ctedras de "Economa General" y "Economa y Comercializacin" adscritas al Departamento de Ciencias
Sociales del Decanato de Agronoma de la Universidad Centroccidental "Lisandro Alvarado". Direccin Postal: Carrera 19 con calle 8.
Barquisimeto, Estado Lara. Telfono: +58-254-2591111. e-mail: rcastillo@ucla.edu.ve; castillolopez@yahoo.com 2 Maestra y Doctorado en la
Universidad Central de Venezuela. Post-Doctorado en la Universidad de Crdoba (Espaa). Investigador en el rea de la economa agroalimentaria.
Profesor Titular, Departamento e Instituto de Economa Agrcola y Ciencias Sociales de la UCV; de los postgrados en Desarrollo Rural y
Planificacin Alimentaria y Nutricional (UCV). Profesor Visitante en el Departamento de Economa, Sociologa y Polticas Agrarias de la
Universidad de Crdoba (Espaa). Direccin Postal: Av. Universidad, Va El Limn, Maracay 2110, Estado Aragua. Venezuela. Telfono: +58-2435507465. e-mail: moralesa@agr.ucv.ve, amauta_ve@yahoo.com. Resumen El objetivo de este trabajo es formular una propuesta para interpretar los
cambios que han venido ocurriendo en el consumo alimentario en Venezuela. La referida propuesta incluye algunos aportes de las principales
corrientes tericas, que se han elaborado desde la perspectiva econmica y sociolgica para analizar este importante aspecto de la economa
agroalimentaria. A fin de alcanzar ese objetivo, el trabajo se ajust al siguiente esquema metodolgico: En una primera parte se revisa el estado del
debate relativo al consumo alimentario en el pas. Posteriormente, se analizan los principales enfoques tericos que han sido formulados desde la
perspectiva econmica y sociolgica para explicar el consumo, destacando sus respectivas bondades y limitaciones, y finalmente, en una tercera
parte, se desarrolla, a partir de las bondades y limitaciones de los enfoques analizados, una propuesta para interpretar los cambios que han venido
ocurriendo en el consumo de alimentos en Venezuela. Palabras clave: consumo alimentario, cambios alimentarios, metodologa, Venezuela. Abstract
The objective of this work is to formulate a proposal for interpreting changes that have been occurring in food consumption in Venezuela. The
referred proposal includes some contributions to the main theoretical currents that have come about from the economic and sociological perspective
to analyze this important aspect of food economics. To accomplish this objective, the work was adjusted to the following methodological scheme: In
the first part, the state of the debate concerning food consumption in the country is reviewed; next, the principal theoretical focuses, formulated
from the economic and sociological perspective to explain consumption, are analyzed pointing out the respective advantages and limitations; and
finally, in a third part, taking off from the advantages and limitations of the theoretical focuses analyzed, a proposal for interpreting changes in food
consumption in Venezuela is developed.

Key words: food consumption, food changes, methodology, Venezuela.

RSUM
Lobjectif de ce travail est de formuler une proposition pour interprter les changements
qui se sont produits dans la consommation alimentaire au Venezuela. Cette proposition
inclue quelques apports des principaux courants thoriques qui ont t dvelopps
depuis la perspective conomique et sociologique pour analyser cet important aspect de
lconomie agroalimentaire. Dans ce but, le travail a suivi le schma mthodologique
suivant : En une premire partie on fait le point sur le dbat concernant la
consommation alimentaire du pays. Ensuite, lon analyse les principales approches
thoriques qui ont t formuls depuis la perspective conomique et sociologique pour
expliquer la consommation en remarquant les avantages et inconvnients des
approches tudies ; et finalement partir de l, dans une troisime partie, lon
prsente la proposition pour interprter les changements qui se sont produits dans la
consommation alimentaire au Venezuela.
Mots cls: consumation alimentaire, changements alimentaires, mthodologie,
Venezuela
Recibido: 07-06-2004 Aceptado: 30-11-2004
1. Introduccin

El complejo tema del consumo alimentario ha sido tratado desde diversas perspectivas.
Tal tratamiento se ha derivado del renovado inters por conocer los efectos que han
producido los violentos cambios que se han venido presentando en la sociedad, al darse
la transicin desde el perodo de produccin y consumo en masa, comnmente
denominado "perodo fordista", hasta el perodo de produccin flexible y consumo
diversificado, el cual es calificado por muchos investigadores como "perodo postfordista". Este proceso de transicin ha originado, sobre todo en los pases
desarrollados, profundas transformaciones en el "estado del bienestar" que, como es
lgico suponer, han alterado el papel de cada uno de los agentes econmicos en la
sociedad, afectando con ello la percepcin que se tiene de los alimentos y de la
alimentacin.
En Venezuela, los estudios sobre el consumo alimentario han sido planteados tambin
desde diversos puntos de vista y con variados objetivos. Por un lado, se encuentran los
trabajos emprendidos por las propias empresas, las cuales con el firme propsito de
incrementar sus ventas, intentan descifrar las motivaciones que impulsan a los
consumidores a preferir ciertos productos. Por otro lado, se mencionan los trabajos de
algunos economistas, diseadores de polticas y/o tomadores de decisiones, quienes al
proponer programas para paliar el hambre en una regin, un pas o el "mundo entero",
se han visto impulsados a estudiar el consumo alimentario. De igual forma, los
nutricionistas, preocupados por las patologas nutricionales y por los problemas
alimentarios, en general, estudian el consumo de alimentos desde su ptica. Sin
embargo, el abordaje que se ha hecho del consumo alimentario desde cada una de las
ramas del saber referidas anteriormente, permiten slo la comprensin parcial de los
aspectos que realmente motivan al consumidor en su toma de decisiones. Esos
enfoques por rea de especializacin y la comprensin parcial que de ellos se deriva,
han conducido a la realizacin de este trabajo, el cual intenta no slo integrar algunos
de esos enfoques, sino adems, realizar una propuesta que podra permitir interpretar,
de una manera ms precisa, los cambios que han venido ocurriendo en el consumo
alimentario en Venezuela.

2. El Estado del Debate sobre el Consumo Alimentario en Venezuela

En esta seccin se presenta una revisin general y breve de los estudios que se han
realizado acerca del consumo alimentario en el pas. Dicha revisin, como se
comprender, no pretende ser exhaustiva debido a las limitaciones de espacio; sin
embargo, con la misma se busca destacar los aspectos sustantivos de las diversas
formas en que ha sido abordado el problema del consumo alimentario en Venezuela.
Dehollain (1993), en su libro titulado "El consumo de alimentos en Venezuela (19401987)", presenta un anlisis de la evolucin del consumo de alimentos y nutrientes en el
pas, discriminando dicho consumo, adems, de acuerdo a las distintas reas
geogrficas y segn los estratos socioeconmicos de los consumidores. La explicacin
de los cambios ocurridos en el consumo alimentario en el perodo analizado descansa,
en su opinin, en las modificaciones ocurridas en las siguientes variables: el poder
adquisitivo; la presencia en los productos de atributos que permitan clasificarlo o no
bajo la denominacin de "alimento urbano"; el proceso de urbanizacin; el desarrollo de
la industria alimentaria; el precio de los productos, y, la clasificacin urbana-rural de la
poblacin. Este elegante y exhaustivo trabajo aborda el consumo desde una perspectiva
nutricional, aunque hace referencia, sin profundizar, a algunos aspectos econmicos y
sociales relacionados con la alimentacin. En una posterior publicacin, esta autora
(1995) analiza, desde una perspectiva terica, la existencia de factores internos y
externos que condicionan la seguridad alimentaria de los hogares. Entre los factores
internos menciona: el tamao, composicin y tipo de hogar; el nivel educacional de la
mujer y el ingreso familiar. Entre los factores externos incluye a los sistemas ecolgicos,
econmicos y socioculturales del pas, los cuales conforman, en su opinin, la base
contextual dentro de la cual los factores sociales y de comportamiento se
interrelacionan para determinar los patrones de consumo de alimentos.

Gutirrez, Ablan y Abreu (1995), al analizar el impacto de las polticas de ajuste

aplicadas en Venezuela sobre la seguridad alimentaria, abordan los aspectos
relacionados con el consumo de alimentos a partir de la tendencia manifestada por la
disponibilidad para el consumo humano (DCH) de los diversos grupos de alimentos y de
los distintos nutrientes. Estudian, adicionalmente, la evolucin de la adecuacin calrica
del venezolano y de la estructura de dicha disponibilidad. En dicho trabajo, se destaca la
asociacin entre las tendencias observadas, la disminucin del salario real del
venezolano y la incapacidad de los programas sociales para compensar tales
tendencias. Sealan al respecto lo siguiente: "...la disminucin del poder de compra
alimentario se manifest en la disminucin del consumo energtico y la inadecuacin
calrica de la dieta promedio del venezolano" (Gutirrez, et al, 1995: 35). Tal como se
puede desprender del anlisis, la perspectiva de estos autores es estrictamente
econmica, al relacionar los cambios en el consumo alimentario con modificaciones en
las variables precio e ingreso de los consumidores.
Gutirrez (2000), en su trabajo titulado "Venezuela: Colapso del Capitalismo Rentstico y
Cambios Alimentarios", analiza los cambios que se han producido en el patrn de
consumo de alimentos en Venezuela en el contexto del colapso de modelo de
acumulacin basado en la renta petrolera, haciendo nfasis en los cambios que se
generaron tanto en los niveles como en la estructura del consumo de alimentos. Con el
propsito de evaluar los factores determinantes del consumo alimentario, presenta una
revisin de los principios propugnados por la teora econmica neoclsica y las leyes
tendenciales del consumo alimentario planteadas por Engel y Malassis (citados por
Gutirrez, 2000) y, como variables explicativas de los cambios ocurridos en el consumo
alimentario, establece: el ingreso petrolero, el ingreso no petrolero, los precios relativos
y los salarios.

Abreu y Ablan (2002), en su trabajo "Dinmica Alimentaria y Nutricional de Venezuela

(1981-1997)", exponen los cambios alimentarios ocurridos en ese perodo desde una
perspectiva nutricional, revisando con alto grado de detalle, lo que ha ocurrido al nivel
de cada categora de alimentos y a nivel de calidad nutricional, utilizando para este
ltimo aspecto cuatro indicadores (adecuacin energtica y nutricional; patrones de
disponibilidad para el consumo humano; frmula calrica y origen de las
disponibilidades energticas y nutricionales). Debido a que no es el propsito de tal
trabajo, no se analizan las razones de los cambios ocurridos.
Como puede derivarse de los prrafos anteriores, cada uno de estos trabajos aborda
aspectos especficos del consumo alimentario, que si bien ayudan a la comprensin del
fenmeno alimentario, no permiten, desde nuestro particular punto de vista, visualizar
las relaciones que pudieran establecerse entre las variables planteadas de esa manera.
Cabe citar la siguiente interrogante relacionada con un hecho en nada hipottico para
ilustrar lo que se pretende expresar: Cmo podra interpretarse el hecho relativo a que
el consumo de hortalizas est aumentando en una determinada sociedad, a pesar de
que se ha elevado su precio relativo en el mismo momento en que los ingresos del
consumidor estn disminuyendo? Para responder a una interrogante como sa es
necesario, desde nuestro particular punto de vista, un anlisis minucioso del hecho y un
abordaje multidisciplinario del consumo. La bsqueda de una respuesta a dicha
interrogante nos induce a realizar, a partir de la seccin siguiente, una revisin de los
principales enfoques tericos, tanto de la economa como de la sociologa, que han sido
desarrollados para explicar el consumo, para luego formular la propuesta que podra
permitir interpretar los cambios ocurridos en el consumo de alimentos en Venezuela.

Vale la pena destacar en esta parte que, al menos en el pas, ningn trabajo ha recogido
el anlisis de diversos enfoques tericos relacionados con el consumo y, menos an, ha
tenido como uno de sus objetivos especficos analizar las bondades y limitaciones de los
mismos para interpretar los cambios que se han venido presentando en el consumo de
alimentos en Venezuela. Por otra parte, los planteamientos de la economa
neoinstitucional en relacin al consumo no han sido objeto de estudio en los medios
acadmicos venezolanos. Este hecho podra conferir ciertas limitaciones a este tipo de
estudios, sobre todo tomando en cuenta la importancia que ha adquirido este enfoque
terico en el debate que, sobre el consumo se realiza en los principales medios
acadmicos internacionales.
3. ANLISIS DE LOS ENFOQUES TERICOS PARA INTERPRETAR EL CONSUMO
ALIMENTARIO
3.1. EL ENFOQUE DE LA ECONOMA NEOCLSICA
El marco terico generalmente utilizado para analizar el consumo desde la perspectiva
econmica es la teora neoclsica. Dicho cuerpo terico parte del supuesto, entre otros,
de que el consumidor es un ser racional que, al momento de comprar, realiza dos
procesos que son, en teora, independientes. En primer lugar, el consumidor separa las
combinaciones de bienes que puede comprar de aquellas que no le son accesibles, dado
su limitado ingreso y los precios de los bienes. En segundo lugar, el consumidor ordena
sus preferencias de manera tal, que ste sabe con exactitud el grado de satisfaccin
que le reporta cualquier combinacin de bienes. Una vez que el consumidor ha realizado
cada uno de esos procesos, su decisin consistir en seleccionar aquella cesta que,
siendo accesible, le produzca la maximizacin de su utilidad (frank, 1996).
Dicha teora parte de la simplificacin de que existen dos bienes en el mercado (A y B),
cuyos precios son, respectivamente PA y PB. Adems, supone que el consumidor tiene
un ingreso limitado, I, el cual gasta completamente entre los dos bienes, de manera que
la distribucin de su ingreso quedar representada, matemticamente, por medio de la
ecuacin siguiente:

I= cantidad de A * P + cantidad de B * P
A
B
As, dados los precios y el ingreso, la decisin del consumidor en relacin a la
distribucin de su ingreso, consistir en seleccionar una combinacin de bienes que
satisfaga esta ecuacin de la lnea recta llamada: Restriccin Presupuestaria (Frank,
1996).
En lo que respecta al ordenamiento de las preferencias, la idea bsica es que el
consumidor las organiza agrupando las combinaciones de bienes que le producen la
misma satisfaccin en las denominadas curvas de indiferencia. Estas se caracterizan (al
menos para la mayora de los bienes) por el hecho de que su pendiente, conocida como
"Relacin Marginal de Sustitucin", es decreciente; esto es debido a que el consumidor
le da mayor valor a los bienes a medida que estos se le hacen ms escasos (Frank,
1996). Supone la teora, adems, que el consumidor es capaz de ordenar exactamente
todas sus preferencias, por lo que cada una de las combinaciones de bienes estar
ubicada en una curva de indiferencia. De esta forma, existirn infinitas curvas de
indiferencia, dado que, tericamente, los bienes son perfectamente divisibles.
Adicionalmente, debido a que el consumidor siempre prefiere una mayor cantidad de un
bien que una cantidad menor, ceteris paribus, se deduce que las curvas de indiferencia
ms alejadas del origen le producen una mayor satisfaccin o utilidad.
3.1.1. Bondades del Modelo Neoclsico para la nterpretacin del Consumo Alimentario
Este simple, pero elegantemente elaborado modelo terico de la eleccin racional del
consumidor, podra permitir hacer predicciones acerca del comportamiento de este
agente econmico y del mercado ante los cambios en algunas variables. Esto por
supuesto, podra ayudar a explicar algunas transformaciones que se han venido
presentando respecto al consumo alimentario.

A partir de este modelo de eleccin racional del consumidor podra demostrarse, desde
el punto de vista matemtico, que existe una relacin negativa entre el precio y la
cantidad comprada de los bienes (relacin conocida como "ley de demanda"), entre los
que se incluyen los alimentos. De igual forma, podra derivarse la relacin existente
entre el ingreso del consumidor y la cantidad que se compra de los distintos tipos de
bienes, sean inferiores o normales.
Adems, dos coeficientes derivados de dicho modelo terico, la elasticidad precio y la
elasticidad ingreso, se han constituido en una pieza infaltable de cualquier anlisis de
mercado que, por supuesto, es aplicado al caso de los productos alimentarios. Por medio
de estos coeficientes, podra estimarse la magnitud de las modificaciones en las
cantidades consumidas de un bien, cuando se produce algn cambio en el precio o en el
ingreso.
3.1.2. Limitaciones del Enfoque Neoclsico para Interpretar el Consumo Alimentario
Las limitaciones del enfoque neoclsico del consumo provienen, fundamentalmente, de
la simplicidad de sus supuestos. Para sostener la afirmacin anterior, es conveniente
comenzar por revisar un supuesto implcito en el modelo: los precios de los bienes son
homogneos en todo el mercado. Si los precios de los productos considerados fueran no
homogneos, la restriccin presupuestaria no tendra la forma de una lnea recta, sino
ms bien estara representada por una ecuacin matemtica de gran complejidad, que
no slo sera irresoluble para el consumidor, sino que tambin echara por tierra las
derivaciones matemticas que hacen del modelo un conjunto coherente de
planteamientos.

Para lograr esa homogeneidad en el precio del producto, la teora econmica neoclsica
parte de dos supuestos explcitos adicionales: 1) la informacin del mercado es perfecta
y gratuita y 2) los productos son homogneos. Este ltimo supuesto significa que el
consumidor no tiene preferencia alguna hacia ningn establecimiento ni vendedor en
particular, debido a que todos ellos venden un producto idntico y en igualdad de
condiciones (Kaldor, 1986). Visto el problema desde esta perspectiva, al consumidor lo
nico que le interesara es el precio al que se venden los productos. Sustentar este
supuesto significara suponer, implcitamente, que este agente est totalmente
desvinculado de aspectos sociales y/o culturales que lo impulsen a sentir preferencia
hacia algunas condiciones de compra en particular. En l no podran influir las
condiciones ni los hbitos de compra de sus allegados, ni tampoco la publicidad, pues
esto lo conducira a preferir un establecimiento o vendedor, quebrantando el supuesto
de la homogeneidad del producto. Al respecto, Garca (1997) afirma que en las
condiciones actuales de los mercados alimentarios nada es ms alejado de la realidad,
ya que el consumo alimentario es, desde el origen del hombre, una actividad social que
no slo est ligada a la satisfaccin de necesidades biolgicas sino que, adems, est
fuertemente influenciada por el efecto que las otras personas puedan tener sobre el
consumidor en particular.

Por otra parte, el hecho de que la teora plantee que el consumidor considere a los
productos homogneos, significa que este agente debe conocer las caractersticas del
producto antes de realizar las compras; de otra manera, el agente no podra asegurar su
homogeneidad. Para que esto fuera cierto, los bienes deben poseer slo atributos de
bsqueda, que constituyen aquellas caractersticas que pueden conocerse antes de la
compra. En consecuencia, ningn producto podra tener atributos de experiencia3 y,
menos an, atributos de confianza4 . Esta segunda limitacin del enfoque neoclsico es,
para el sector de los alimentos en las actuales circunstancias, muy severa. Esta
afirmacin se puede derivar del hecho ampliamente conocido de que los atributos de
experiencia y de confianza se han convertido en un factor casi infaltable de la inmensa
mayora de los productos agroalimentarios: Los enlatados, los refrescos, los productos
empacados, y, en particular, todos los alimentos que han sido industrializados, poseen
atributos de experiencia.
En tercer lugar, para que el consumidor no tenga preferencias por algn establecimiento
en particular, este debera dejar de considerar su localizacin geogrfica. Para que esto
llegue a ser cierto, los costos de traslado desde su hogar hasta los centros de compra
deben ser nulos. De igual forma, si la distancia no es importante, significara que al
consumidor no le importa el tiempo del traslado, por lo que el costo de oportunidad del
tiempo para este agente debe ser igual a cero, lo cual es poco ajustado a la realidad
(Morgentern, 1974).

Ya para concluir con el aspecto relativo a las limitaciones del enfoque neoclsico, se
considera conveniente incluir las afirmaciones provenientes de un destacado
investigador en el rea del consumo alimentario: "El consumo nunca es un acto aislado,
ni inherente tan slo a la simple individualidad. Para que pueda ser posible realizar
actos de consumo es preciso participar en todo un entramado de relaciones sociales de
muy distinta naturaleza: relaciones de intercambio complementarias encaminadas a
obtener recursos que permitan financiarlo, relaciones jurdicas que establecen los
lmites de las conductas posibles para lograr la satisfaccin, relaciones dirigidas a
establecer la naturaleza y la cantidad de los objetos de los que luego se podr disponer
y, lo que es muy determinante, relaciones de aprendizaje que permitan conocer el uso
potencial de los objetos de cara a la satisfaccin" (Torres, 1994: 4).
Una vez revisadas las bondades y limitaciones de la economa neoclsica para
interpretar el consumo alimentario se procede, seguidamente, a la revisin de los
planteamientos de la economa neoinstitucional.
3.2. La Teora Econmica Neoinstitucional
El planteamiento bsico del cual parte la economa neoinstitucional (ENI) es el supuesto
de que la informacin es asimtrica, lo que quiere decir que la misma se encuentra
desigualmente distribuida entre los distintos agentes que participan en el mercado. El
quebrantamiento del supuesto de la informacin perfecta conlleva a que el consumidor
no se comportar de la forma racionalmente ilimitada que plantea la teora neoclsica,
de donde se deduce el segundo supuesto de la ENI, el cual establece que los agentes
econmicos poseen racionalidad limitada, tanto por la imposibilidad de captar toda la
informacin existente en el mercado, como por la imposibilidad de procesarla
adecuadamente (Simon, 1986).
El tercer supuesto de la ENI se plantea en el sentido de que los agentes econmicos,
con el fin de lograr sus objetivos, son capaces de emplear el engao y el fraude, en caso
de ser necesario. Esto quiere decir que los agentes econmicos, dadas las condiciones,
podran comportarse de manera oportunista en el mercado.

El cuarto supuesto de este enfoque terico es que no todos los factores poseen libre
movilidad, sino que algunos de ellos pierden valor cuando se cambian de una actividad
especfica a otra. A este tipo de bienes cuyo valor disminuye al no ser utilizados en su
funcin principal se les designa con el nombre de activos especficos. El problema de
este tipo de activos, es que experimentan efectos de "encerramiento" ya que no pueden
cambiarse de lugar o de uso sin sacrificar su valor productivo, en caso de que las
relaciones de intercambio se interrumpan prematuramente.
El cumplimiento de estos cuatro supuestos en los mercados reales implica que los
agentes econmicos corren una serie de riesgos al momento de realizar transacciones,
entre los que cabe mencionar: a) el riesgo de no conseguir otro agente para realizar el
intercambio; b) el riesgo de que se intente vender productos de mala calidad al precio
de productos de calidad superior; c) el riesgo de que las relaciones con los otros agentes
terminen antes de la amortizacin total de los activos especficos involucrados; d) el
riesgo de que los agentes no cumplan con los plazos pautados, etc. (Rodrguez, 1999).
Con el objeto de disminuir estos riesgos, los agentes realizan, entre otras, las siguientes
actividades: a) La bsqueda de informacin sobre la distribucin del precio y calidad de
los productos, as como de compradores y vendedores potenciales y la correspondiente
informacin sobre su comportamiento; b) la bsqueda de informacin que oriente sobre
la mejor forma de realizar la transaccin; c) la implementacin de mecanismos de
control para saber si se respetan los trminos de los acuerdos; d) el establecimiento de
las previsiones por el posible incumplimiento de obligaciones, y, e) la proteccin de los
derechos de propiedad (Eggertsson, 1995). Como es lgico suponer, este conjunto de
actividades representan costos para los agentes, los cuales se han denominado costos
de transaccin. Estos son definidos como aquellos derivados de la suscripcin ex ante
de un contrato, as como de su correspondiente control y cumplimiento ex post"
(Williamson, 1989).

Cabe destacar que si bien los costos de transaccin se aplican al mbito contractual, se
debe tener en cuenta que, en cierta forma, cuando se adquiere un bien se est
estableciendo un contrato implcito entre comprador y vendedor, mediante el cual este
ltimo se compromete a satisfacer los requerimientos que el consumidor busca al pagar
el precio que corresponde a ese producto (Carpio, 2000). En este mismo orden de ideas,
el planteamiento bsico de la ENI en relacin al consumo es que los costos de
transaccin del consumidor se adicionan al "precio de venta" del producto para dar por
resultado lo que para efectos de esta publicacin, se denominar: el "precio verdadero".
Este Precio Verdadero corresponde a la cantidad de dinero que los consumidores
debern desembolsar con el objeto de adquirir un producto, tal como se plantea en la
siguiente ecuacin:
Precio Verdadero = Precio de Venta + Costos de Transaccin
De all se deduce que, para los efectos del consumidor, una variacin en el precio de
venta es equivalente a una variacin en los costos de transaccin.
Con el objeto de ampliar la explicacin es necesario resaltar que, para la teora
neoinstitucional, el producto es definido como la suma de sus atributos, los cuales
pueden dividirse, tal como se tiene adelantado, en tres categoras: 1) los atributos de
bsqueda; 2) los atributos de experiencia, y, 3) los atributos de confianza (Lancaster,
citado por Eggertsson, 1995).

Los atributos de bsqueda no generan problemas de informacin asimtrica, aunque si

generan costos de transaccin (Comps, 2001). Como el consumidor puede conocer las
caractersticas de estos productos antes de la compra, podra decirse que la
informacin, para este tipo de productos, se distribuye de manera simtrica. Slo
bastara que el consumidor localice el producto para conocer las caractersticas que le
interesan. Los costos de transaccin que se generen provienen, entonces, de la
requerida bsqueda. Contrariamente, los atributos de experiencia s generan problemas
de informacin asimtrica, y por supuesto, mayores costos de transaccin. Esto se debe
a que el consumidor no slo debe localizar el producto, sino que tambin debe
comprarlo para conocer sus caractersticas, lo cual representa un riesgo relativamente
alto, sobre todo en la medida en que el valor del producto represente un porcentaje
importante de su presupuesto, o, en la medida en que la calidad del mismo pueda
afectar su salud, tal como ocurre en el caso de los alimentos
Debido a que el consumidor seleccionar el producto que tenga un menor "precio
verdadero", las empresas intentarn disminuir los costos de transaccin a travs del uso
de un mecanismo conocido como "mecanismo de sealizacin", que es el envo de
seales al consumidor con el objeto de orientarlo en sus decisiones de compra. Con esas
seales, las empresas trataran de transformar los atributos de experiencia y de
confianza en atributos de bsqueda, eliminando con ello (o al menos reduciendo) la
informacin asimtrica y, por ende, disminuyendo los costos de transaccin (San Martn
et al., s/f).

Desde el lado de los consumidores, los principales mecanismos que se pueden utilizar
para inferir las caractersticas del producto son los siguientes: a) los contratos, los
cuales definen las funciones y responsabilidades que rigen las relaciones de intercambio
y a las cuales se someten las partes, concientes de las consecuencias legales y
econmicas en caso de incumplimiento.; b) La reputacin y el nombre de marca, ya que
stas son variables que resumen la informacin sobre el producto y la empresa; c) la
inversin publicitaria, en la cual slo incurren las empresas honestas y de calidad que
pueden recuperar la inversin realizada a travs de ingresos por ventas futuras; d) el
precio del producto, el cual puede servir, en muchos casos, como seal de calidad, y, e)
la garanta del producto, la cual no es ofrecida por las empresas de productos de baja
calidad, debido a la probable necesidad de ms reparaciones en ese tipo de productos.
Tal como se seal, el efecto de esos mecanismos es convertir los atributos de
experiencia en atributos de bsqueda (Comps, 2001). Estos mecanismos son eficientes
cuando el engao que se hace al consumidor en relacin a la calidad del producto es
fcilmente evaluable "ex post". Sin embargo, si las caractersticas del producto
aparecen en el largo plazo y son inferidas a travs de la OBSERVACIN de un efecto
externo en el que han podido influir otras causas, tal como ocurre con los atributos
relacionados con la salud de los consumidores, la eficiencia de estos mecanismos es
muy baja. La credibilidad de las seales radica, en suma, en la vulnerabilidad a las
sanciones del consumidor (San Martn et al., sf).
3.2.1. Bondades de la Economa Neoinstitucional para la Interpretacin del Consumo
Alimentario

A travs del planteamiento terico de la ENI podra explicarse que, al momento de las
compras, el consumidor est atento a las distintas "seales" que le envan las empresas
con respecto a la calidad de los productos. Desde esta perspectiva, la eleccin del
consumidor por los productos de marcas reconocidas, por ejemplo, a pesar de tener un
mayor precio, podra tener una lgica econmica ya que, al elegirlos, el consumidor
estara disminuyendo los costos de transaccin. La misma deduccin podra aplicarse a
cualquier tipo de "seal" de calidad, tal como las garantas, los productos con
certificacin de calidad, etc.
Podra explicarse tambin el hecho para nada hipottico de que, aunque el consumidor
conozca de la existencia de menores precios en algn establecimiento en particular,
pero cuyos costos de traslado son altos, ste podra elegir comprar a un precio mayor,
pero con menores costos de transaccin. As, podra resultar lgico, desde el punto de
vista econmico, que el consumidor concentre sus compras en algn establecimiento
especfico, siempre y cuando esto disminuya el "precio verdadero" de los bienes. De
igual forma, podra analizarse el hecho de que el consumidor tratar de concentrar sus
compras en uno o pocos das (aquellos que puedan hacerlo) con el objeto de disminuir
sus costos de traslado.

Otro aspecto de fundamental inters que sera posible analizar por medio de la ENI es la
importancia que pudiera tener el proceso de aprendizaje en la eleccin del consumidor.
Tal como se ha venido sealando, a los productos que poseen atributos de experiencia
slo se les puede determinar su calidad una vez que la compra ha sido realizada. Pero si
el producto ha sido elaborado de manera que su calidad se mantiene homognea,
temporal y espacialmente, el consumidor encontrar la misma calidad cada vez que
realice la eleccin de la misma marca. Si el consumidor se encontrara satisfecho con la
calidad de tal producto, el slo hecho de observar su signo distintivo podra llevarlo a
asociar al mismo con un determinado grado de calidad. De esta forma, los atributos de
algunos productos, considerados al principio como atributos de experiencia, podran ser
"transformados", mediante el aprendizaje del consumidor, en atributos de bsqueda,
por las relaciones que se estableceran entre la calidad del producto y sus signos
distintivos.
3.2.2. Limitaciones de la Economa Neoinstitucional para Interpretar el Consumo
Alimentario
La limitacin fundamental de la ENI se encuentra en el hecho de que resulta muy difcil,
cuando no imposible, medir los costos de transaccin del consumidor. Esto se traduce
en una limitacin de la ENI que se manifiesta en la realizacin de descripciones de los
costos de transaccin y de los mecanismos que se utilizan para disminuirlos o
aumentarlos. Por otra parte, muchos autores consideran que la mayor parte de las
limitaciones de la teora neoclsica son aplicables a la ENI, ya que el consumidor sigue
considerndose una "mquina de calcular" debido que se mantiene el supuesto de la
racionalidad. Considerar que los consumidores pueden calcular los costos de transaccin
para compararlos con el diferencial de precios que deben pagar, podra ser tan ilgico
como el planteamiento de las curvas de indiferencia.

Adems, la ENI no ha podido dar una explicacin coherente de muchos consumos que
podran ser realizados por impulso, por capricho, por buscar imitar a otro individuo o, en
fin, por el simple hecho de estar "a la moda". Al parecer este tipo de consumos podra
estar ms ligado a aspectos sociales que a un simple ahorro de los costos de
transaccin.
Por la razn expuesta se proceder a continuacin a analizar los principales enfoques
sociolgicos relacionados con el consumo y, en seguida, se revisarn los planteamientos
de Alonso (2002).
3.3. Los Principales Enfoques Sociolgicos Explicativos del Consumo
Es conveniente para los efectos de este trabajo comenzar la revisin a partir de los
aportes realizados por Veblen (1971), quien en su famoso trabajo titulado "La Teora de
la Clase Ociosa"5 propone una primera aproximacin de la distincin social a travs del
consumo. Veblen, como otros autores, sita su estudio en el lado de la oferta, porque
considera que en ella se construyen, de manera interesada, los patrones de consumo de
la demanda. Dicho en otras palabras, es el productor quien decide lo que se produce y
lo que el consumidor debe desear. Ms an, dado que los productores necesitan
producir en gran cantidad con el objeto de reducir sus costos medios, requieren que las
personas consuman ms de lo que necesitan y, sobre todo, que se habiten a hacerlo.

El referido autor considera que el consumo tiene su explicacin en el principio de la

"envidia generalizada" y para ello supone que la buena reputacin de los individuos se
basa en su capacidad de disfrutar del ocio y del consumo ostentoso. En su opinin, los
patrones de consumo de la clase "ociosa" establecen referencias de identidad a seguir
mimticamente por las clases "laboriosas". Esto se debe a que, tras el instinto de
conservacin, los motivos sociopsicolgicos que explican la constitucin de los lazos
sociales son la imitacin y la envidia y es el mismo miedo a la falta de reconocimiento
social lo que lleva a los individuos de las clases bajas a imitar el consumo de la clase
"superior". As, el sistema social descansara en la produccin permanente, por parte de
la oferta, del principio de la "envidia generalizada", la cual se dinamizara a travs de la
creacin de referencias suntuarias que se establecen por medio del consumo de objetos
ostentosos. Estos objetos, a su vez, crearan la rivalidad entre los individuos y grupos
por acceder a ellos y, por ltimo, propiciaran la imitacin de los ricos por parte de los
pobres. De esa forma, el sistema econmico necesitara crear y mantener esta "envidia
generalizada" porque es este principio motivacional el que establece una interesada y
asimtrica estratificacin social afn a los intereses de las clases dominantes y es la
garanta de que lo que se produce, ser adquirido por los consumidores (Solvedilla,
2002).
Los planteamientos de Veblen fueron posteriormente retomados por Galbraith (citado
por Solvedilla, 2002) quien considera que la oferta, a travs de la publicidad, est
destinada a incentivar el consumo de bienes ociosos y a estimular los efectos
emulativos en la sociedad. En su opinin, "mediante la publicidad se nos hace creer que
al comprar ciertos productos se nos garantiza el xito, la distincin de clase, la
admiracin de los que nos rodean, la libertad, el amor de la pareja, el poder; en
definitiva, la felicidad" (Galbraith, citado por Solvedilla, 2002:17).

Ms all de considerar al consumo como un indicador de estatus, Baudrillard (citado por

Solvedilla, 2002) interpreta este hecho como un lenguaje, cuyos signos son los objetos
de consumo. Para l, los objetos no se consumiran por su valor de uso ni por su valor
de cambio, sino por lo que esos objetos de consumo expresan en relacin con el
consumidor. Al respecto Baudrillard afirma lo siguiente: Es un punto fundamental para
la definicin del consumo entenderlo: 1) no ms como una prctica funcional de los
objetos y su posesin; 2) tampoco ms por la simple funcin de prestigio individual o de
grupo; 3) y si ms como un sistema de comunicacin y de intercambio, como un cdigo
de signos continuamente emitidos, recibidos y reinventados, como un lenguaje
(Baudrillard, citado por Solvedilla, 2002: 21).
A diferencia de los socilogos citados en los prrafos anteriores, Simmel (citado por
Solvedilla, 2002) considera que el consumo no slo permitira a los individuos
homogeneizarse con algn grupo social al imitar sus pautas de consumo, sino que, a la
vez, le permitira diferenciar aquellos aspectos claves de su personalidad. As, el referido
autor ve en el consumo dos tendencias opuestas: Por un lado, la imitacin, que le
proporciona al consumidor apoyo social y pertenencia, y, por el otro, la diferenciacin,
que busca destacar su individualidad por encima de su grupo. Simmel afirma: La
funcin principal de los objetos es significar el rango social. Y es siempre en aquello que
tiene de ftil, de superfluo, de no funcional, esto es, en el juego de la moda, donde los
objetos adquieren su significacin de prestigio, designando al ser y la categora social
de su poseedor (Simmel, citado por Solvedilla, 2002: 40).

Por otra parte, Bourdieu (1998), plantea proposiciones un tanto distanciadas de los
socilogos anteriores, ya que considera que no es la simple adquisicin de los objetos
de consumo lo que permitira a una persona identificarse con un estrato social dado,
sino que esta identificacin depende la combinacin de tres formas bsicas de capital
que l designa con los siguientes trminos: Capital econmico, capital social y capital
cultural. Para l, la estrategia de distincin social depende del conocimiento de los
nuevos bienes, de su valor social y de cmo usarlos apropiadamente, dentro de un
adecuado estilo de vida, por lo que la informacin y el conocimiento llegaran a ser
variables claves de distincin, a tal punto que no sera suficiente para una persona
poseer un objeto usado por la clase alta, si ste no supiera usarlo adecuadamente. De
acuerdo con el planteamiento del referido autor, el cuerpo es la ms destacada muestra
de gusto, sosteniendo que la industria de la moda legitima el esquema corporal de la
absoluta delgadez como garante del triunfo y xito social.
Campbell (citado por Cortina, 2002), por su parte, plantea que la actividad esencial del
consumo no es la compra de un producto, sino la bsqueda del placer imaginativo que
estara asociado con el mismo, sosteniendo que gran parte el consumo real podra
explicarse a travs de ese hedonismo mentalista. Al respecto el citado autor expresa
lo siguiente: La idea de que los consumidores tienen un deseo insaciable de adquirir
objetos, representa un mal entendido serio del mecanismo que impele a la gente a
desear objetos. Su motivacin bsica es el deseo de experimentar, en la realidad, los
dramas placenteros que ya ha disfrutado en la imaginacin, y cada nuevo producto
es visto como ofreciendo una posibilidad de realizar esta ambicin (Campbell, citado
por Cortina, 2002: 7). Este juego dinmico entre la ilusin y la realidad, en su opinin,
sera la clave para entender el consumo moderno.
3.3.1. Aportes de los Principales Enfoques Sociolgicos que Podran Servir para
Configurar un Marco Interpretativo del Consumo de Alimentos.

Es evidente, a juicio de los autores, el aporte que los enfoques sociolgicos podran
ofrecer para interpretar el consumo de alimentos. Esta afirmacin se sustenta en
elplanteamiento de Garca (1997), quien sostiene que, desde los orgenes del hombre la
alimentacin es una actividad social, por lo que su interpretacin sin la consideracin de
este aspecto resultara incorrecta. Al respecto, Lago (1970) considera que el hombre es
el resultado del medio en el que se desenvuelve y, normalmente, es muy sensible a la
influencia que sobre l ejerce el grupo social en el que acta. Esa influencia del grupo
social es tal, que de all se derivan gran parte de las pautas de consumo que se
convierten en compras habituales o fijas para el consumidor. As, un individuo al
pertenecer a un determinado estatus, dentro de un grupo social, no tiene total libertad
de elegir los bienes que debe comprar sin correr el riesgo de ser rechazado por su
grupo. De acuerdo con ese planteamiento, las compras inducidas por ese grupo social
se convertiran en verdaderos hbitos de compra que no necesariamente requieren de
racionalidad.
En ese mismo orden de ideas, Entrena (1997) plantea que los hbitos de consumo
alimentario, al igual que cualquier otra actividad significativa para los seres humanos,
se construyen y reconstruyen socialmente, por lo que para el estudio y comprensin de
la construccin social de los hbitos alimentarios se debera considerar, en forma global,
el anlisis del contexto socioeconmico en el que se trata de analizarlos.

Estas pocas referencias sirven para dejar claro que el consumo de los alimentos est
muy relacionado con los aspectos sociales, por lo que su abordaje debera ser
complementado por los aportes de esta disciplina cientfica, en razn de que podra
permitir aproximarse, de una manera ms precisa, a los aspectos que estn
relacionados con el consumo alimentario actual. Los hechos ampliamente conocidos de
que est de moda el estar delgado y de que las personas comiencen a sufrir de
enfermedades carenciales, incluso disponiendo de los recursos necesarios para disfrutar
de una buena alimentacin, parecieran indicar que el consumo de alimentos desborda
los lmites de la biologa y de la economa. As mismo, el notorio auge de las comidas
rpidas en restaurantes reconocidos (tipo Mc Donalds) pareciera estar relacionado con
aspectos sociales. Ms an, el desarrollo inusitado de las denominadas Ferias de la
Comida en los grandes centros comerciales de las principales ciudades podra invitar a
pensar que la diferenciacin de clases tiene algo que ver con este aspecto.
Para concluir con esta seccin se plantea que los procesos de relativa homogeneizacin
de las pautas de consumo a escala planetaria se podran explicar, al menos en parte, a
partir de los planteamientos de la sociologa del consumo.
Por supuesto, hay que reconocer que los aspectos mencionados anteriormente tienen, al
parecer, mayor importancia en el consumo de alimentos en las personas de los estratos
socioeconmicos ms elevados. Sin embargo, no debe dejar de considerarse que incluso
en los hogares ms pobres, como es del conocimiento general, los alimentos tienen un
papel que podra ir ms all de la simple satisfaccin de las necesidades bsicas.
3.3.2. Limitaciones de los Principales Enfoques Sociolgicos para Interpretar el Consumo
Alimentario

Una de las limitaciones ms importantes del enfoque de la sociologa del consumo

radica en el hecho de que se considera al consumo de alimentos, fundamentalmente,
como un elemento de diferenciacin social, sin considerar el aspecto relativo a la
satisfaccin de necesidades, ni los aspectos econmicos ligados a dicho consumo. Por
otra parte, desde su perspectiva de anlisis, no se consideran aspectos relevantes del
consumo actual, como las tendencias a la simplificacin en la compra y preparacin de
los alimentos as como en la bsqueda de inocuidad en los mismos, aspectos que, como
es del conocimiento general, han cobrado singular importancia en los ltimos tiempos.
Adems, este conjunto de enfoques no consideran al consumidor como un ser racional,
pues de acuerdo a sus planteamientos, ste es manipulado por la publicidad y por las
esferas de la produccin (dominadas ellas por la clase alta) que lo impulsara a
renovar sus objetos y sus pautas de consumo con la finalidad de diferenciarse
socialmente.
3.4. Las Contribuciones de Alonso
Aunque sigue siendo un enfoque eminentemente sociolgico, Alonso (2002) se aleja
considerablemente de los planteamientos tradicionales al inferir que en los ltimos aos
se ha venido teorizando acerca de la conducta del consumidor en una forma que se
aleja cada vez ms de las dos corrientes analticas convencionales a saber: 1) la que
plantea la idea de un consumidor alienado, dominado (enfoques sociolgicos
tradicionales), y 2) la que plantea al consumidor racional, egosta, sin ms objetivos que
el de la maximizacin de su utilidad personal (enfoque econmico neoclsico).
En su trabajo, el referido autor sostiene que en el consumidor moderno se han
producido una serie de transformaciones que se derivan del proceso de globalizacin y
que lo han impulsado a considerar, al momento de sus compras, un conjunto de valores
que, a su juicio, son los siguientes: 1) La seguridad; 2) la simplificacin; 3) el
conocimiento; 4) la personalizacin y 5) el placer. Cada uno de ellos ser discutido a
continuacin.

La Seguridad: Sucesos como las muertes por la enfermedad de las vacas locas y la
contaminacin por dioxinas de los pollos, han puesto en evidencia los riesgos que sobre
la salud parecen tener ciertos alimentos, lo que ha conducido a cuestionar la tradicional
impunidad de la comida y ha modificado la relativa pasividad que solan tener los
consumidores al momento de realizar sus compras. Este fenmeno, que podra
entenderse como una privatizacin de la seguridad, ha sido ampliamente analizado y
nace en el seno de lo que Beck (citado por Alonso, 2002) ha denominado la sociedad
del riesgo. Esos problemas de riesgo alimentario que se han presentado en los ltimos
aos, las vacos legales en materia de responsabilidad contra daos al ambiente y a las
personas, los riesgos percibidos por el desconocido efecto de los alimentos modificados
genticamente, entre otros factores, han propiciado un consumo ms reflexivo por parte
del consumidor. Debe sealarse, adems, que el consumo de productos ms seguros ha
llevado, incluso, al establecimiento de legislaciones y estndares internacionales, que
afectan, de una u otra forma, la produccin, el comercio y el consumo de alimentos a
escala mundial (Alonso, 2002).
La Simplificacin: La simplificacin de las tareas cotidianas se ha convertido en otro de
los valores considerados por los consumidores. Debido al menor tiempo disponible para
la realizacin de las tareas domsticas y al nuevo rol de los gneros dentro del hogar, el
nuevo consumidor se muestra renuente a la excesiva complejidad. Por esta razn, se ha
elevado el consumo de productos que permiten un mejor uso del poco tiempo disponible
para su adquisicin, a la vez que reducen el esfuerzo necesario para la realizacin de las
tareas relativas a la preparacin de los mismos. Alimentos precocidos, aparatos
controlados remotamente, platos listos para consumir, son algunos de los ejemplos de
estos tipos de productos. El nuevo consumidor estara dispuesto a pagar para disponer
de mayor tiempo libre y, siempre que su capacidad adquisitiva se lo permita, intentar
concentrar sus compras temporal y espacialmente. En lneas generales, es cada vez
ms frecuente el consumo de productos que incorporen algn servicio que facilite su
consumo, sobre todo, en los pases desarrollados.

El Conocimiento: El hecho de tomar en consideracin el riesgo se ha convertido en una

actividad cotidiana y generalizada, lo que trae directas consecuencias sobre el papel de
la educacin y el conocimiento en la vida social. Lo importante a destacar de este nuevo
valor en el consumidor, es que no es slo la educacin formal la que se toma en cuenta,
sino tambin aquella que procede de los medios de comunicacin que puedan ser
capaces de generar debates y llamar la atencin sobre potenciales situaciones de
riesgo. As, puede verse que los consumidores tienden a buscar todo tipo de informacin
sobre caloras, efectos perversos para la salud, composicin y seguridad de cualquier
clase de productos (Alonso, 2002). Y lo ms impresionante de esto, es que ellos parecen
mostrar una tendencia a realizar la interpretacin de la informacin que recolectan, de
modo que ...Hoy en da no slo interesa conocer la proporcin de protenas, lpidos,
carbohidratos, vitaminas y minerales de un determinado alimento, sino tambin los
colorantes, enzimas, edulcorantes, aditivos y txicos naturales presentes en su
composicin (Daz y Gmez, 2001: 20).
La Personalizacin: Como se sabe, la etapa histrica que caracteriz al llamado
consumo de masas ha venido declinando y dando paso a un tipo de consumo que se
distingue por ser ms selectivo, de tal forma que el acto de consumir se ha convertido
en un elemento de desarrollo de la personalidad, siguiendo pautas no tanto de adhesin
a grandes grupos abstractos e indiferenciados sino ms bien a pequeos crculos o
tribus que permiten explotar a fondo las particularidades de cada individuo (Alonso,
2002). En este sentido, Rubio (2002) plantea que la posibilidad de conseguir un gran
nmero de productos en el mercado apoya la tendencia de un nuevo individualismo,
caracterizado por una respuesta al consumo personalizado y marcado por la diversidad,
valorando la informalidad y rechazando el ritual.

El Placer: Este sigue siendo un valor fundamental de esta cultura del nuevo consumidor.
Ese planteamiento es compartido por otro investigador, Martnez (1998), quien afirma
que, en las sociedades modernas, el consumo ha dejado de ser una actividad regulada
por la bsqueda de reconocimiento social para desplegarse hacia el bienestar, la
funcionalidad y el placer en si mismo; comodidad, cercana, bienestar, calidad y
abundancia, funcionan entonces como sinnimos dejando de lado cualquier seal de
sacrificio o puritanismo.
3.4.1. Aspectos Relevantes del Enfoque de Alonso para la Interpretacin del Consumo
Alimentario
Del anlisis de los planteamientos de Alonso (2002) se podran desprender las evidentes
bondades de este enfoque para la interpretacin del consumo alimentario. Por medio de

utilizacin de estos cinco valores del consumidor

podran, a juicio de los autores, ser explicadas una
gran variedad de hechos ampliamente conocidos,
tales como los siguientes: El aumento del consumo
de productos de marcas reconocidas, como
elementos que proporcionan seguridad; la
proliferacin de los centros comerciales y de las grandes superficies; el
la

aumento del consumo de productos que incorporan servicios; la disminucin del

consumo con alto contenido de grasas; entre otros.
Finalmente se puede sealar que el enfoque de Alonso no descarta la posibilidad de su
utilizacin para la interpretacin del consumo de productos considerados masivos, es
decir, de aquel consumo propio de la produccin en masa y que an persiste en los
mercados modernos.
3.4.2. Limitaciones del Enfoque de Alonso para la Interpretacin del Consumo
Alimentario

Aunque es considerado un importante enfoque, el mismo presenta algunas limitaciones

para la interpretacin del consumo alimentario. Una de ellas se relaciona con el hecho
de que el factor econmico no es considerado en sus planteamientos, aspecto que,
desde nuestro particular punto de vista, le resta valor para los efectos que se persiguen
en este trabajo. Si bien es cierto que el precio de los alimentos no constituye, en
muchas sociedades, la variable ms importante en la decisin de compra, no se puede
poner en duda que ste sigue siendo considerado por parte del consumidor, sobre todo
en hogares pobres.
No menos importante es la limitacin referente a los aspectos sociales y/o psicolgicos
del consumidor que no son tomados en cuenta como valores por parte de este enfoque.
Slo por mencionar algunos podran citarse algunos hechos que estn presentes en la
cultura actual y que son del conocimiento general: 1) la preocupacin exagerada por
mantenerse delgado, como smbolo de salud y xito; 2) la preocupacin por el
mantenimiento, ms all de lo posible, de los signos distintivos de la juventud; 3) la
necesidad de saberse o creerse admirado, respetado o apreciado por las dems
personas y 4) la necesidad de permanente cambio, de lo nuevo, de la variacin, de la no
permanencia. Estos aspectos podran ser fundamentales para interpretar los cambios
que han venido ocurriendo en el consumo alimentario sobre todo en los estratos
socioeconmicos ms altos. La no incorporacin de los mismos dentro de los valores del
nuevo consumidor podra restarle utilidad al enfoque planteado por Alonso (2002) para
realizar interpretaciones correctas del consumo alimentario.
Una vez analizadas las bondades y limitaciones de cada uno de estos enfoques tericos,
se proceder a plantear las propuestas para la interpretacin de los cambios en el
consumo alimentario en Venezuela.
4. Propuesta para Interpretar los Cambios en el Consumo Alimentario en Venezuela

El anlisis de las bondades y limitaciones de cada uno de los enfoques tericos

revisados constituye el pilar fundamental sobre el que descansa la propuesta que se
plantea en esta seccin. La referida propuesta para la interpretacin de los cambios que
han venido ocurriendo en el consumo alimentario en Venezuela consiste en la
utilizacin, en una forma complementaria, de los enfoques econmicos y sociolgicos
analizados en el presente trabajo, lo que no significa que dentro de un estudio relativo al
consumo de alimentos se deban realizar interpretaciones de cada uno de los aspectos
mencionados, como si se tratara de secciones aisladas. La propuesta incluye la
complementarieiedad en el buen sentido del trmino, en la forma en que se expresa a
partir del prrafo siguiente.
De conformidad con el planteamiento de la teora sociolgica, la interpretacin del
consumo alimentario debera partir del contexto sociocultural dentro del cual se lleve a
cabo el anlisis. Tomando este aspecto como premisa fundamental, cualquier trabajo de
investigacin relacionado con la interpretacin del consumo alimentario en Venezuela,
debera emprenderse considerando el respectivo contexto social como punto de partida.
La mencionada tarea debera iniciarse con una revisin de las transformaciones sociales
y culturales que han ocurrido en el pas y que son del conocimiento general, por lo
menos en los medios acadmicos. En este sentido, deberan evaluarse algunos aspectos
sustantivos, relacionados con los referidos cambios sociales y culturales, como los
siguientes: 1) Cambios en las relaciones, dentro de la familia, entre el encargado de
realizar las compras (o de suministrar el dinero para ello) y el consumidor final de los
alimentos; 2) Cambios en el grado de instruccin del individuo encargado de la
adquisicin, preparacin y consumo de los alimentos; 3) Cambios en la importancia de
los alimentos como indicadores de estatus socioeconmico; 4) Cambios en la estructura
de las familias, consideradas como unidades de consumo alimentario; 5) Cambios
sociales que pudieran estar afectando el consumo alimentario, tales como procesos de
urbanizacin, la incorporacin de la mujer al mercado laboral, etc.; 6) Cambios en
algunas condiciones sociales que pudieran estar produciendo modificaciones en la
importancia del consumo de alimentos fuera del hogar o una mayor valoracin de
comidas no tradicionales, entre otros.

Dentro de ese mismo orden de ideas, los aportes de Alonso (2002) deberan ser
incorporados en el anlisis. Esto implicara la revisin de los cambios en los valores de
los consumidores. En este sentido, deberan analizarse los cambios en la percepcin, por
parte de los consumidores venezolanos, de los aspectos relacionados con la seguridad,
el placer, el conocimiento, la personalizacin y la simplificacin. Ese conjunto de
transformaciones, complementado con el anlisis del contexto sociocultural, podra dar
cuenta de algunas modificaciones que, como es bien sabido, han venido ocurriendo en
el consumo de alimentos en Venezuela. Por supuesto, muchos de estos valores podran
estar ms relacionados con el consumo de alimentos de las clases socioeconmicas con
mayor poder de compra.
De los planteamientos propugnados por la economa neoclsica, se debera rescatar la
importancia de los precios relativos y el ingreso como factores condicionantes de la
demanda alimentaria, aunque sin limitar la interpretacin de los hechos a la mera
consideracin de tales variables. Lgicamente, la importancia de esas variables en
ningn caso debera ser subestimada puesto que, como es ampliamente conocido,
constituyen en muchos hogares pobres, factores fundamentales en las decisiones de
compra de los alimentos. Tal como se ha planteado en la revisin terica, estas variables
podran influir de manera diferente en los distintos individuos o grupos, por lo que una
interpretacin correcta acerca de la influencia que las mismas pudieran tener dentro del
consumo alimentario, debera descansar en un estudio que tomara en cuenta la
desagregacin de los individuos en grupos sociales. De esta forma, posiblemente se
encontrara que el precio relativo es explicativo de la mayor parte de los cambios
ocurridos en el consumo de alimentos en los estratos socioeconmicos de menores
ingresos.
As mismo, debera estudiarse la relacin entre el consumo y el precio dentro de cada
categora de alimentos (cereales, hortalizas, frutas, etc.) por separado. Este aspecto
seguramente arrojara algunos datos sobre las diferencias entre los valores de los
coeficientes de elasticidad precio de las distintas categoras.

Las propuestas revisadas podran ser vlidas para el estudio de los cambios en el
consumo a nivel semi-agregado. Para los estudios de casos particulares, la
segmentacin debera incluir aspectos adicionales, entre los que se destacaran: la
clasificacin por grupos etarios de consumidores, el tipo de establecimiento en el cual
se realizan las compras, etc. La consideracin de la relacin entre las variables
econmicas (precio e ingreso) y el consumo de alimentos, segmentados de esa forma,
podra arrojar resultados mucho ms ajustados a la realidad que aquellos logrados con
el uso de agregados nacionales.
De los planteamientos de la economa neoinstitucional se propone la consideracin de
los aspectos relacionados con los costos de transaccin del consumo de alimentos. Esto
incluira, por supuesto, la evaluacin de los distintos tipos de atributos (bsqueda,
experiencia y confianza) de los productos alimentarios y de las seales que stos
poseen con el objeto de disminuir los costos de transaccin. Si bien la cuantificacin de
tales costos no forma parte de la propuesta que se esboza en este trabajo, se
considerara necesaria la evaluacin de los factores que podran estar modificando los
costos de transaccin por parte de los consumidores. As mismo, sera conveniente
matizar el anlisis de los costos de transaccin relacionados con el proceso de consumo
alimentario. En este sentido, se deberan tomar en cuenta los costos de transaccin
considerados por estrato socioeconmico y de acuerdo a las categoras de alimentos
puesto que, como se ha sostenido, los individuos pertenecientes a distintos estratos
socioeconmicos podran valorar atributos diferentes de los productos.
Pero, tal como se ha sealado, la propuesta que se realiza no es la simple utilizacin de
todos y cada uno de estos elementos en el abordaje del consumo de alimentos como si
se tratara de secciones independientes dentro de un mismo trabajo. Esta propuesta
pretende ir ms all. Si se realiza un anlisis riguroso de los enfoques examinados
podra deducirse la capacidad de complementariedad que se presenta entre ellos.
Seguidamente se revisa en detalle esta afirmacin.

La primera capacidad de complementarse es la que existira entre los enfoques

relacionados en torno a un mismo campo del conocimiento, esto es, entre la economa
neoclsica y la economa neoinstitucional, por un lado, y entre la sociologa del consumo
y los planteamientos de Alonso (2002), por otro. A pesar de esta obvia relacin, debe
destacarse que en la mayor parte de los trabajos realizados para analizar el consumo
alimentario desde la perspectiva econmica difcilmente los enfoques neoclsicos y
neoinstitucional se complementan. Ni siquiera por el hecho de que conservan un
ncleo duro en comn. Y es en ese hecho, precisamente, en el que se quiere llamar la
atencin. En efecto, la propuesta para la interpretacin de los cambios en el consumo
alimentario en Venezuela que se formula en este trabajo debera incluir el anlisis
conjunto de las variables precio e ingreso, pero sin dejar de considerar los costos de
transaccin involucrados en tales procesos de consumo. Para ilustrar un caso en el que
el examen conjunto con tales enfoques permitira una mejor aprehensin de la realidad,
podra citarse el hecho en nada hipottico relacionado con el consumo en las grandes
superficies. Muchas veces, al comparar el precio de algn producto entre estos
establecimientos y un mercado local popular, podra darse el caso de que en el primero
de los mercados ese precio resulte ms alto. Una interpretacin del consumo en este
tipo de establecimientos por medio de la economa neo-clsica podra indicar que los
agentes econmicos se estn comportando de manera irracional; sin embargo, la
incorporacin de los costos de transaccin dentro del anlisis, podra permitir captar
mejor lo que seguramente est ocurriendo. Dicho con otras palabras, la
complementariedad entre los planteamientos de la economa neoclsica y la ENI
significara considerar al precio como uno de los atributos de los productos, quizs el
ms importante, pero no el nico.
Lo mismo puede plantearse para los enfoques de la corriente sociolgica. La capacidad
de diferenciacin y de adhesin que tienen ciertos productos podran ser analizados en
conjunto con el resto de los aspectos valorados por el consumidor, es decir, que la
capacidad de diferenciacin y adhesin se considerara como uno ms de los valores
tomados en cuenta por el consumidor al comprar un determinado alimento, en un
establecimiento en particular.

Pero ms all de la lgica relacin que se establecera entre los enfoques de la misma
rama del conocimiento, es conveniente evaluar la posibilidad de complementar los
enfoques econmicos con los sociolgicos, incluidos los aportes de Alonso (2002). Tal
como se ha planteado, existe una relacin estrecha entre los aspectos considerados por
Alonso (2002) y los costos de transaccin. La consideracin de una mayor cantidad de
atributos de experiencia y de confianza, necesarios para la satisfaccin de los nuevos
valores del consumidor implican, desde nuestro particular punto de vista, un aumento
de los costos de transaccin, sobre todo los aspectos relacionados con la seguridad y el
conocimiento. En consecuencia, la respuesta natural a este proceso sera un mayor
consumo de productos sealizados, tales como los productos de marcas reconocidas,
con garantas, certificados, etc. Por otra parte, tal como se ha adelantado, los enfoques
sociolgicos y los planteamientos de la ENI consideran importante el proceso de
aprendizaje: En el primero, porque permite una mejor utilizacin de los bienes de
consumo ostentoso y, en el segundo, porque ese proceso de aprendizaje permite
transformar los atributos de experiencia en atributos de bsqueda.
En resumen, es ese grado de complementariedad el que se plantea en este trabajo; una
complementariedad por medio de la cual podran ser revisados los distintos aspectos
que posiblemente estn influyendo en los cambios en el consumo de alimentos en
Venezuela. Por supuesto, el grado de detalle de cada uno de los aspectos planteados
dependera de los objetivos de cada trabajo en particular, pero su consideracin en
algn grado es, a nuestro juicio, fundamental.
Lgicamente, los autores estn concientes de que la propuesta realizada en este trabajo
presenta tambin algunas limitaciones, entre otras cosas, por el hecho de que no abarca
la totalidad de las ciencias que se han ocupado del estudio del consumo de alimentos,
especialmente la nutricin; sin embargo, dentro del campo de las ciencias sociales y
econmicas, mbito dentro del cual ha sido realizado el estudio, considero los aportes y
aspectos estudiados por los que, a nuestro juicio, se consideran los investigadores ms
destacados en estas materias.

El abordaje multidisciplinario de un problema tan complejo como la alimentacin, en

todas sus facetas, es necesario y urgente. Al respecto, consideramos conveniente
recordar una frase de Rouffignat que resume parte de lo que ha venido plantendose a
lo largo de este trabajo: ...para comprender los fenmenos agroalimentarios no parece
atinado soslayar la relacin entre el acto alimentario y otros elementos, signos,
creencias y relaciones que acompaan las preferencias, la eleccin alimentaria y el acto
final de comer (Rouffignat, citado por Molina, 1995: 49).
NOTAS
3 Se denominan atributos de experiencia aquellas caractersticas del producto que
pueden ser conocidas slo despus de la compra, por ejemplo, el sabor de un producto
enlatado.
4 Se denominan atributos de confianza aquellas caractersticas del producto que no
pueden ser conocidas ni siquiera despus de la compra del producto o , en caso de ser
posible su medicin, resultara muy costoso para el consumidor, por ejemplo, la
cantidad de residuos txicos de un determinado vegetal.
5 La primera edicin de este trabajo se remonta a 1899.
Referencias bibliogrficas

http://www.scielo.org.ve/scielo.php?
script=sci_arttext&pid=S131603542004000200003
Definicin de Nicho de Mercado:
Leer +
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin
ms estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado
pequeo cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas [1].

Complementando sta definicin, el nicho de mercado (a diferencia de

los segmentos de mercado que son grupos de mayor tamao y de fcil
identificacin), es un grupo ms reducido (de personas, empresas u
organizaciones), con necesidades y/o deseos especficos, voluntad para
satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la compra o adquisicin.

NICHOS DE MERCADO: Son grupos de consumidores que poseen demandas

insatisfechas de productos muy diferenciados, y que estn dispuestos a pagar precios ms
altos por conseguirlos

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado para referirse a una

porcin de un segmento de mercado en la que los individuos poseen caractersticas
ynecesidades homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por
la oferta general del mercado.

NICHO DE MERCADO
Segn Philip Kotler, un nicho de mercado es un grupo con una definicin ms
estrecha (que el segmento de mercado). Por lo regular es un mercado pequeo
cuyas necesidades no estn siendo bien atendidas. Complementando sta
definicin, el nicho de mercado (a diferencia de los segmentos de mercado que
son grupos de mayor tamao y de fcil identificacin), es un grupo ms reducido
(de personas, empresas u organizaciones), con necesidades y/o deseos
especficos, voluntad para satisfacerlos y capacidad econmica para realizar la
compra o adquisicin. Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia
utilizado para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la que los
individuos poseen caractersticas y necesidades homogneas, y estas ltimas
no estn del todo cubiertas por la oferta general del mercado.
Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la
tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado";
razn por la cual, ya existe el trmino "nichlogo"; el cual, ha sido definido como
"el profesional especialista en la bsqueda e identificacin de nichos en un
determinado contexto de mercado, tanto interno como externo". Otro dato
relacionado, es que el Prof. Philip Kotleridentifica a este mismo especialista
como el "mercadlogos especializado en nichos". Los nichos de mercado se
forman por:
a) necesidades a satisfacer.

b) necesidades insatisfechas a despertar

c) comunicacin.
CARACTERSTICAS DEL NICHO DE MERCADO
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:
1. Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado
presenta algunas particularidades que los distinguen del segmento en su
conjunto.
2. Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en
una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que
pertenece).
3. Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general,
consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su
grado de complejidad; por lo cual, este grupo est dispuesto a pagar un extra
para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas.
4. Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir,
presentan una buena predisposicin por adquirir un producto o servicio que
satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones,
tienen la capacidad de tomar decisiones de compra

5. Existe la capacidad econmica: Cada componente del nicho de mercado

tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos
necesarios para obtener el satisfactor de su necesidad o deseo. Incluso, estn
dispuestos a pagar un monto adicional por lograr una mejor satisfaccin.
6. Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con
caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de
proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas.
7. Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En aquellos nichos de
mercado donde las particularidades y la complejidad de sus necesidades o
deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de
una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.
8. Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip
Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como
para ser rentable.
EJEMPLOS DE NICHOS DE MERCADO.
Dentro del mercado de alimentos: alimentos orgnicos.
Dentro de mercado de la informacin: blogs y revistas especializadas
Dentro de mercado del entretenimiento: obras de teatro, espectculos de
magia.
Dentro de mercado de la ingeniera: asesora, insumos.
Dentro de mercado de la escritura: mquinas de escribir mecnicas.

Direccin de marketing - Conceptos esenciales, Primera Edicin. Philip Kotler,

Prentice Hall, 2002, pgina 144.

Diccionario de Marketing, Cultural S.A., Pgina 230

 NICHO DE MERCADO

Un nicho de mercado es un trmino de mercadotecnia utilizado

para referirse a una porcin de un segmento de mercado en la
que los individuos poseen caractersticas y necesidades
homogneas, y estas ltimas no estn del todo cubiertas por la
oferta general del mercado. :
Las caractersticas de un nicho atractivo son las siguientes:
- Estn dispuestos a pagar una prima a aquella empresa que
mejor satisfaga sus necesidades
- Los clientes que constituyen el nicho tienen un conjunto de
necesidades, en alguna medida, singular y complejo
- Si pretende obtener el xito, el mercadelogo especializado en
nichos tendr que especializar sus operaciones; y para otros
competidores no resulta fcil atacar al lder del nicho.
Un nicho de mercado es un grupo de personas con caractersticas
especficas que compran un producto. Estas caractersticas
pueden ser: :
-Demogrficas: Por edad o sexo. Por ejemplo, un grupo de
hombres de 18 aos.
-Econmicas: Por nivel de ingresos. Por ejemplo, nivel econmico
alto. Comportamiento: Que actun de una forma especfica. Por
ejemplo, ir al centro comercial todos los fines de semana.
-Otras variables como no. de personas en la familia, grupos
sociales con los que interacta, educacin, si tiene pareja, quin
es tomador de decisin, etc:

Caractersticas del Nicho de Mercado:

Leer +
En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:

Es la fraccin de un segmento de mercado [2]: Es decir,

cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la
distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por
ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para
desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de
mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin
eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u

organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el
segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de
ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de
avin, es mucho mas reducido que la cantidad de personas que viajan
en la "clase turista".

Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo

general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que
adems, tienen su grado de complejidad [3]; por lo cual, este grupo
est dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio
que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen
la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy
especiales, como ser: mas espacio para estirar las piernas, asientos
mas cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms
selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video,
almohadas especiales, etc...

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es

decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o

servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas

u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de
compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva"
solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad
de que el personal de la lnea area se lo sugiera.

Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de

mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite
incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactor de su
necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto
adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin [2]. Por
ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea
area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un
monto extra por darse ese lujo.

Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o

deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho
de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de
cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva"
esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla
exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en
la sala de espera, personal calificado para atenderlos, membresas
especiales, tarjetas de cliente ejecutivo, etc...

Existen muy pocas o ninguna empresa proveedora: En

aquellos nichos de mercadodonde las particularidades y la
complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta
especializacin, es normal que no existan mas de una o dos empresas
proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof.

Philip Kotler, unnicho de mercado ideal es aquel que tiene el taUn detalle

muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la

tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos
de mercado"; razn por la cual, ya existe el trmino "nichlogo"; el
cual, ha sido definido en una pgina web de Monografas.com, como "el
profesional especialista en la bsqueda e identificacin de nichos en
un determinado contexto de mercado, tanto interno como
externo" [4]. Otro dato relacionado, es que el Prof. Philip Kotler
identifica a este mismo especialista como el "mercadlogo
especializado en nichos" [2].
Ambos casos, nos permiten visualizar la importancia que vienen
teniendo los nichos de mercadoy el grado de especializacin que
esta llegando a necesitar.

mao necesario como para ser rentable [3].

 [1]: Del libro: Direccin de Marketing Conceptos Esenciales,

Primera Edicin, de Philip Kotler, Prentice Hall, 2002, Pg.
144.
[2]: Del libro: Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pg.
230.
[3]: Del libro: Direccin de Mercadotecnia, Octava Edicin, de
Philip Kotler, Pg. 267, 268.
[4]: Obtenida del sito web: Monografias.com, URL de la
Pgina
Web:http://www.monografias.com/trabajos13/elnicho/elnicho.shtml#nicho

Un mercado se compone de personas y organizaciones

con necesidades, dinero que gastar y el deseo de
gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los
mercados las necesidades y deseos de los compradores
no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su
mercado con el objeto de adaptar su oferta y su
estrategia de marketing a los requerimientos de ste.
Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad?
La segmentacin toma como punto de partida el
reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y
pretende dividirlo en grupos o segmentos homogneos,
que pueden ser elegidos como mercados-meta de la
empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso
de diferenciacin de las necesidades dentro de un
mercado..
La identificacin y eleccin de los segmentos de mercado
plantea el problema de decidir la posicin que desea la

empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un

posicionamiento para sus productos. Uno de los factores
fundamentales en el xito de los productos que se
enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un
adecuado posicionamiento. En cierta forma podra
hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto o servicio y como
pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. A
continuacin desarrollaremos estos dos temas tan
importantes para el marketing.
SEGMENTACIN DE MERCADO
Qu es la segmentacin de mercado?
La segmentacin de mercado es un proceso que consiste
en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios
grupos ms pequeos e internamente homogneos. La
esencia de la segmentacin es conocer realmente a los
consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito
de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la
precisin del marketing de una empresa. Es un proceso
de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente
grande y homogneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen deseos,
poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de
compra o hbitos de compra similares y que
reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de
marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado
complejo como para explicarlo con una o dos
caractersticas, se deben tomar en cuenta varias
dimensiones, partiendo de las necesidades de los

consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de

mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de
demanda flexible consiste en : Una solucin que conste
de elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y opciones que solo
unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo
adicional.
Una buena segmentacin debe tener como resultado
subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
caractersticas:
Ser intrnsecamente homogneos (similares): los
consumidores del segmento deben de ser lo ms
semejantes posible respecto de sus probables respuestas
ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.
Heterogneos entre s: los consumidores de varios
segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a
su respuesta probable ante las variables de la mezcla de
marketing
Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad
del segmento
Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger
las variables de la mezcla de marketing . Se debe de
incluir la dimensin demogrfica para poder tomar
decisiones referentes a la plaza y la promocin.
1.2 Beneficios de la Segmentacin de mercados.
Permite la identificacin de las necesidades de los
clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz
de la mezcla de marketing para satisfacerlas.
Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms
rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos
especializados del mercado.

La empresa crea una oferta de producto o servicio ms

afinada y pone el precio apropiado para el pblico
objetivo.
La seleccin de canales de distribucin y de
comunicacin se facilita en mucho.
La empresa enfrenta menos competidores en un
segmento especfico
Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la
empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.
1.3 Proceso de Segmentacin de mercados.
ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las
necesidades especficas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podran ser
reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploracin
y organiza sesiones de grupos para entender mejor las
motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la
importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes
hacia la categora de los productos; as como, datos
demogrficos, psicogrficos, etc.
ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las
variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en
particular y lo que los distingue de los dems segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de
cada grupo en trminos de actitudes distintivas,
conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento
con base a su caracterstica dominante. La segmentacin
debe repetirse peridicamente porque los segmentos
cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos
que los consumidores consideran al escoger una marca,
este proceso se denomina particin de mercados. Esto

puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentacin de mercado
Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con
base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables
y accesibles.
Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha
frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es
relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas
demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero,
el ingreso y la escolaridad.
Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar
atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de
personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores.
Segmentacin por comportamiento: se refiere al
comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y
la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.
POSICIONAMIENTO
2.1 Definicin y Metodologa del posicionamiento
Posicionar : es el arte de disear la oferta y la imagen de
la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la
mente del mercado meta.
El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la
concepcin del producto y su imagen cuando se compara
con el resto de los productos o marcas competidores,
adems indica lo que los consumidores piensan sobre las
marcas y productos que existen en el mercado.
El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto
y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor.
Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que

opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y

tambin saber lo que se quiere que los clientes meta
piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los
competidores. Para llegar a esto se requiere de
investigaciones formales de marketing , para despus
graficar los datos que resultaron y obtener un panorama
ms visual de lo que piensan los consumidores de los
productos de la competencia. Por lo general la posicin
de los productos depende de los atributos que son ms
importantes para el consumidor meta. Al preparar las
grficas para tomar decisiones en respecto al
posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre
varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas
grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con
el "espacio del producto", que representan las
percepciones de los consumidores sobre varias marcas
del mismo producto.
La metodologa del posicionamiento se resume en 4
puntos:
Identificar el mejor atributo de nuestro producto
Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese
atributo
Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas
competitivas
Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la
publicidad.
Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige
que todos los aspectos tangibles de producto, plaza,
precio y promocin apoyen la estrategia de
posicionamiento que se escoja. Para competir a travs
del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas:
Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor
Apoderarse de la posicin desocupada

Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de informacin con que el
consumidor es bombardeado, a menudo se crean
"escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente
meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa
el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por
alcanzar esa posicin. La marca que esta en segundo
lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en
ella.
Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU),
resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que
ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de
beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los
beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y
perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben
evitar 4 errores:
Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor
ms en el mercado. Los compradores tienen una idea
imprecisa del producto.
Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la
marca.
Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que
se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia
de posicionamiento con frecuencia.
Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor
creer las afirmaciones acerca de la marca debido al
precio, caractersticas o fabricante del producto.
2.2 Tipos de posicionamiento
Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona
segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva
de existir.

Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona

como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio
que las dems no dan.
Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se
posiciona como el mejor en determinados usos o
aplicaciones.
Posicionamiento por competidor: se afirma que el
producto es mejor en algn sentido o varios en relacin
al competidor.
Posicionamiento por categora de productos: el producto
se posiciona como el lder en cierta categora de
productos.
Posicionamiento por calidad o precio: el producto se
posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la
mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.
2.3 Comunicacin del posicionamiento
Despus del desarrollo de la estrategia de
posicionamiento se debe de comunicar a travs de
mensajes claves y sper simplificados que penetren en la
mente de nuestro consumidor de forma concrete y
duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del
mejor material que se dar a conocer y enfocndose en
todo momento a la percepcin que tiene el cliente de
nuestro producto.
CONCLUSIONES
La segmentacin de mercado es una forma de buscar
nuevas oportunidades en el mercado total a travs del
conocimiento real de los consumidores. Se lleva acabo a
travs de un proceso que consta de 3 etapas : Estudio,
Anlisis y Preparacin de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogneo a su
interior, heterogneo al exterior, con un nmero

suficiente de consumidores para que sea rentable; y

operacional, es decir, que incluya dimensiones
demogrficas para poder trabajar adecuadamente en la
plaza y promocin del producto. Los segmentos van
cambiando por ello es importante realizar la
segmentacin de forma peridica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en
la mente del consumidor, adems es un indicador de la
percepcin del cliente sobre nuestro producto y mezcla
de marketing en comparacin con los dems producto
existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son
un panorama ms visual de nuestro lugar con respecto a
los competidores y de la percepcin que tiene el cliente
de nosotros. La escalera de productos se refiere a la
posicin que ocupa la empresa que mejor se recuerda
con respecto a las otras.
A travs de los mensajes ms simplificados se logra
comunicar de mejor manera la estrategia de
posicionamiento que se decidi.
Podemos asegurar entonces que, la segmentacin y el
posicionamiento son actividades complementarias, que
dependen una de otra para que el producto logre
permanecer en la mente del consumidor meta por un
periodo largo e incluso de forma permanente.
BIBLIOGRAFA
STANTON, ET AL. "Fundamentos de Marketing" Ed.
McGrawHIl, Mxico, 11 ed., 1999. 170-244pp.
TROUT & RIVKIN. "El nuevo posicionamiento" Ed.
Limusa, Mxico ,1996.
KOTLER, Phillip. "Direccin de Marketing. La edicin del
milenio" Ed. PrenticeHall, Mxico., 2001

CLAUDIA B. ROMERO
CSAR SNCHEZ C.
M. SABRINA TAFOYA
Mexico

adidas: buen ejemplo de segmentacin de mercados

en una nota anterior exploramos el tema de lasegmentacin de mercados y sus caractersticas bsicas. las
compaas necesitan realizar segmentacin para as poder enfocarse en sus consumidores de manera correcta.
ocurre muchas veces que una misma marca tiene diferentes consumidores objetivos con el objeto de incrementar
las ventas o alcanzar nuevos mercados.
para poder visualizar bien el tema de los segmentos demercado tomaremos como ejemplo a la marca adidas.
dicha empresa es de gran trayectoria. tradicionalmente se enfocaba nica y exclusivamente en el deporte. a medida
que pas el tiempo se fueron dando cuenta que las personas no slo usaban sus zapatos o monos de ejercicio para
hacer deporte sino tambin como moda. en este momento se expanden.
en la expansin de la marca se crean tres lneas distintas: performance, originals y style. cada una de ellas est
creada para satisfacer a consumidores diferentes con los mismos productos (zapatos, ropa
y accesorios deportivos). la clave ha sido el desarrollo de los atributos buscados por cada segmento de
consumidores para satisfacer sus distintas necesidades. es decir, tres segmentos de mercados separados.
performance es para aquel que compra la marca adidas para verdaderamente lograr un mejor rendimiento en
deporte que practica. esta lnea va desde ropa hasta implementos deportivos.
originals tiene un tono retro o vintage. est dirigida a los que siempre han usado adidas y no slo la llevan para
actividad deportiva sino tambin para su vida de da a da.
por ltimo tenemos style, dirigidos a quienes les interesa la moda y les gusta la marca adidas. es la combinacin
de buen vestir con el sello de adidas.
estos tres segmentos han llegado a ser separados en distintas tiendas. a pesar que quedan algunas tiendas adidas
fusionadas, la mayora de ahora son especficas de alguna de estas tres ramas mencionadas.
ha sido un salto valiente de adidas el crear esta separacin pero lo lograron con xito porque la marca ya tena
bases para ello, habra que cuestionarse si esto habra sido posible en una marca naciente. segmentar fue
importante para saber que haba necesidades en el mercado que deban agruparse y satisfaciendo a cada grupo de
consumidores se pudieron capitalizar nuevas oportunidades dentro del mercado.
anlisis de la situacin actual del mercado venezolano. caso: sistema de distribucin de alimentos polar

la definicin de la empresa como un sistema abierto que interacta con el medio social en el que se desenvuelve
exige como parte del proceso administrativo la inclusin del anlisis del entorno, tanto en la evaluacin de la
gestin realizada, como en la definicin de objetivos y en la proyeccin de metas. el entorno mismo puede
considerarse bajo distintos ngulos: cultural poltico, legal, econmico, etc.
la empresa a analizar es la polar o grupo polar, uno de los grupos ms grandes en nuestro pas. esta empresa tiene
como visin establecida ya con un tiempo estimado y todo ser una corporacin lder en alimentos y bebidas,
tanto en venezuela como en los mercados de amrica latina, donde participa mediante adquisiciones y alianzas
estratgicas que aseguren la generacin de valor para nuestros accionistas. estn orientados al mercado con una
presencia predominante en el punto de venta y un completo portafolio de productos y marcas de reconocida
calidad.
la misin de empresas polar. satisfacer las necesidades de consumidores, clientes, compaas vendedoras,
concesionarios, distribuidores, accionistas, trabajadores y suplidores, a travs de sus productos y de la gestin de
nuestros negocios, garantizando los ms altos estndares de calidad, eficiencia y competitividad, con la mejor
relacin precio/valor, alta rentabilidad y crecimiento sostenido, contribuyendo con el mejoramiento de la calidad
de vida de la comunidad y el desarrollo del pas.

como consecuencia de fluctuaciones y coyunturas econmicas la empresa empieza a revisar en qu medida se

relacionaba sus aspectos organizativos con la situacin externa y contribuan a la deficiencia en el desempeo de
sus actividades.

la segmentacin de mercados: coca-cola "para todos"

sabemos que el mercado est constituido por un sinfn de personas naturales o jurdicas, con deseos y capacidad
de comprar. pero esta masa de demandas no es, ni podr ser nunca homognea; todo lo contrario, cada comprador,
tanto potencial como real, tendr su propia idiosincrasia; la cual le har variar sus aspiraciones en cuanto al
producto, de acuerdo a su nivel cultural, su ubicacin geogrfica, su poder adquisitivo, sus propias necesidades,
sus gustos, deseos, caprichos, antojos, modas, etc.

esto ha dado origen a que los expertos en mercadotecnia orienten sus ofertas de bienes y servicios a abastecer y
tratar de satisfacer las necesidades y deseos de una determinada parte especfica del mercado, en lugar de
pretender satisfacerlas a todas.

de esta forma se obtiene la denominada segmentacin, fragmentacin o sectorizacin del mercado; o sea, la
atencin al mismo pero por sectores, de acuerdo al criterio de segmentacin ms apropiado a cada caso en
particular. segmentar un mercado es considerarlo como un conjunto heterogneo, formado por una serie de
subconjuntos, cuyos elementos se clasifican y agrupan, de acuerdo a sus caractersticas homogneas. la
segmentacin de mercado es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o segmentar un mercado en
grupos uniformes ms pequeos que tengan caractersticas y necesidades semejantes.
WEINBERGER, Karen
2009 Estrategia: para lograr y mantener la competitividad de la empresa.
Per: USAID/PERU/MYPE COMPETITIVA. 1 Edicin.
BIBLIOGRAFIA WEB
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wowwwmarketing.wordpress.com/2008/06/06/decisiones-bsicas-sobre-distribucin-para-nefitos-en-mkt/
Sitio Buenas tareas
www.danielrambla.com/aaacopia/formacion/uji/a28/Tema%202%20M.G..doc.
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www.eventoplus.com.ar/idea-consejo/118/2/how-to-attract-distributors-or-end-consumers-in-a-tradeshow-push-pull-strategies/
www.globalwebtek.com/mercadeo-por-internet
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www.mlvm.com.ar/mi-88/management.html
www.seomarketingmx.com/2010-05/44-190.htm
wwwisis.ufg.edu.sv/wwwisis/documentos/TE/658.8-F634d/658.8-F634d-CAPITULO%20II.pdf

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos82/estrategia-push-y-pull/estrategia-push-ypull2.shtml#ixzz4AlgCzt2u