1.

CONTRATO DE MERCHANDISING
El contrato de merchandising se puede definir como el acuerdo mediante el
cual una persona, denominada licenciante o merchandiser, a cambio de
una contraprestacin, autoriza a un tercero, denominado licenciatario, a
utilizar un derecho que recae sobre un bien inmaterial para distinguir unos
productos o servicios determinados durante un tiempo y en un espacio
delimitados.
En principio, hablamos del titular de un derecho que, en virtud del mismo,
decide contratar o licenciar a un tercero, para que ste explote el derecho
en cabeza del titular con fines retributivos y compensatorios. Segn Manuel
Lobato Garca se trata de una autorizacin que da el titular de un derecho
marca, propiedad intelectual, o de la personalidad a otro, para la
explotacin del valor sugestivo de ese derecho, bien como medio
publicitario, bien para su utilizacin como marca, a cambio de una
contraprestacin. Se paga un precio por la utilizacin de uso de un bien con
selling power.

1.1.

La clasificacin de los tipos de contrato de merchandising

-

El brand merchandising, corporate merchansing o, merchandising de

marcas.- se caracteriza porque el bien inmaterial utilizado para
distinguir productos se encuentra registrado como marca. El titular
registral de esta marca autoriza su uso para distinguir productos o

servicios que la marca todava no distingue.

El character merchandising, o, merchandising de los derechos de
autor, se distingue porque el bien inmaterial utilizado para

individualizar los productos o servicios se halla protegido por la Ley

-

de propiedad intelectual.
Finalmente, el personality merchandising consiste en la utilizacin de
un aspecto de la imagen de una persona famosa para diferenciar
una gama de productos o un servicio en el mercado48. Como
veremos ms adelante, la imagen de una persona tambin se
encuentra protegida en nuestro ordenamiento jurdico.

1.2.

El contrato de merchandising de marcas.

El contrato de merchandising de marcas se puede definir como aquel
acuerdo mediante el cual el titular del derecho sobre una marca de
renombre autoriza, a cambio de una contraprestacin, a otra persona
para que la use para distinguir productos o servicios que no sean
iguales ni similares a aqullos para los que est registrada durante un
tiempo determinado y en un espacio delimitado. Se trata de explotar el
valor sugestivo y publicitario de la marca para promover la venta de los
productos fabricados independientemente por el beneficiario de la
autorizacin. Esta modalidad supone admitir la importancia de la funcin
publicitaria que desempea la marca de renombre.

1.3.

El contrato de character merchandising.

Es el contrato concluido entre dos personas con el fin de utilizar
creaciones protegidas por la Ley de propiedad intelectual para
diferenciar unos productos o servicios de otros en el mercado.

En primer lugar, hay que observar que el trmino character hace

referencia a personaje, personalidad, carcter, tipo original, e, incluso,
significa reputacin o fama102. El significado amplio de esta expresin
ha sido en gran medida la causa de que un sector de la doctrina utilice
el concepto de character merchandising para referirse no slo a la
comercializacin de productos individualizados con una creacin
protegida por la Ley de propiedad intelectual, sino tambin para describir
el uso de un aspecto de la imagen de una persona famosa con fines
distintivos.
Se conoce como "merchandising de personajes" (character
merchandising) la adaptacin o explotacin secundaria de las
caractersticas de la personalidad (nombre, imagen, apariencia) de
un personaje ficticio o persona fsica.

1.4.

El contrato de personality merchandising.

Esta modalidad, que se caracteriza porque el objeto del contrato es el
derecho a explotar comercialmente la imagen de una persona,
constituye el objeto central de nuestro estudio. En este apartado
haremos una inicial referencia a este contrato como un tipo de
merchandising y lo distinguiremos de otras figuras afines con la finalidad
de obtener una visin general de las diferentes modalidades de
merchandising y comprender el desarrollo de esta actividad

Esto con la finalidad de relacionar esas caractersticas especiales, con

productos, servicios o ideas, para crear en el cliente potencial el deseo
de adquirirlo, por la afinidad del comprador con el personaje. Cuando se
trata de una idea, como es el caso de una ideologa, para que el
receptor de la imagen la adopte.