3.

8 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACIN

Segn Kotler y Armstrong, para que los segmentos de mercado sean tiles a
los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:

Medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o

aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.

Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.

Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o

rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con ser un
programa de marketing a la medida.

Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de

tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.

Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos

de mercado con las siguientes caractersticas:
1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del
segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus
dimensiones de segmentacin.

2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben

ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las
variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento.

4.
Operacionales:
Para
identificar a los
clientes y escoger las
variables de la
mezcla de marketing . Se debe
de
incluir
la
dimensin
demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

3.9 SELECCIN DEL MERCADO META

Es aquella que est conformado por los segmentos del mercado potencial que
han sido seleccionados en forma especifica, como destinatarios de la gestin
de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar.
Es la planeacin de la Mercadotecnia en donde la organizacin comienza con
la decisin de sus metas de mercado, una vez que se establecen las metas, el
siguiente paso en el proceso de planeacin estratgica consiste en seleccionar
y analizar los mercados metas de la organizacin. Un mercado meta es un
grupo de clientes hace el que la organizacin trata de orientar su esfuerzo de
mercadotecnia.
Lo primera es que los mercado metas deben ser compatibles con las metas y la
imagen de la organizacin, una segunda gua consiste en la relacionar las
oportunidades de mercado con los recursos de la compaa. El mercado meta
y la mezcla de mercado se desarrollan en relacin con las metas de mercados
Existen cuatro normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse
un segmento como mercado meta:
Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento como
mercado meta

Primera norma.- el mercado meta debe ser compatible con los

objetivos y la imagen de la empresa u organizacin.

Segunda norma.- debe haber concordancia entre la oportunidad de

mercado que presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u
organizacin.

tercera norma.- se debe elegir segmentos de mercado que generen un

volumen de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para
generar ingresos que justifiquen la inversin requerida. en pocas
palabras, que sea lo suficientemente rentable.

cuarta norma.- se debe buscar segmentos de mercado en el que los

competidores sean pocos o dbiles.

No es nada aconsejable que una empresa entre en un mercado saturado

por la competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le permita
llevarse clientes de las otras empresas.

Importancia del mercado meta

Es importante ya que debido a la buena planificacin de mercadotecnia la
organizacin comienza con la decisin de sus metas de mercado, una vez que
se establecen las metas, el siguiente paso en el proceso de planeacin
estratgica consiste en seleccionar y analizar los mercados metas de la
organizacin, eso orienta a los clientes a relacionar las oportunidades de
mercado con los recursos de la compaa.
Por ello el Mercado Meta en el mundo globalizado es altamente competitivo y
hoy ms que nunca, ya que los mercados se caracterizan por su creciente nivel
de exigencia. En tales condiciones, articular con eficiencia la calidad, el valor
agregado y la capacidad de negociacin tienen importancia decisiva para
alcanzar xito en la empresa, el difundir esos conceptos, as como la forma de
llevarlos a la prctica, es una de las tareas que con mayor energa encara las
organizaciones hoy en da.
La efectividad del anlisis de segmentacin de mercado depende de que
cada uno de ellos:

Mesurable.- el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos

se pueden medir. ciertas variables de la segmentacin son difciles de
medir.
Por ejemplo: en estados unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi
igual a toda la poblacin de Canad. Sin embargo, hay pocos productos
dirigidos al segmento de los zurdos.

Rentable.- los segmentos del

son lo bastante grandes o rentables
para atenderlos.

accesible.- los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de

manera eficaz.

mercado
como

Ejemplo.-supongamos que una empresa de perfumes averigua a los

usuarios intensivos de su marca son hombres y mujeres solteros que llegan
tarde a su casa y tienen vida social activa. A menos que este grupo viva o
haga sus compras en ciertos lugares y este expuesto a ciertos medios.

accionable.- se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los

segmentos.
Ejemplo.- un que una lnea area pequea identifico siete segmentos de
mercado, su personal era demasiado pequeo como para crear
programas de marketing individuales dirigidos a cada segmento. Para
ello debe valorar el beneficio potencial de cada segmento que es una
funcin de su trabajo y crecimiento, de su atractivo estructural y de los
objetivos y recursos de la compaa.
3.10 SEGMENTACIN
MERCADOS.

DE

LOS

DIFERENTES

TIPOS

DE

Los compradores tienen necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado

individual, y aunque algunas compaas tratan de servir a los compradores
individualmente.
Marketing masivo: Durante la mayor parte del siglo xx, las compaas se
aferraron al marketing masivo, y este es el que crea el producto el mercado

potencial ms grandes, el cual tiene los costos ms bajos. Lo que se puede

traducir en precios ms bajos o mrgenes ms amplios.
Marketing de segmento: este asla segmentos amplios que constituyen un
mercado y adaptar el marketing de modo que coincida con las necesidades de
uno o ms segmentos. reconoce que los compradores difieren en sus
necesidades.
Marketing de nicho: contraerse en subsegmentos o nichos con caractersticas
distintas que podran estar buscando una combinacin especial de beneficios.
Los segmentos de mercado suelen ser grandes.
Micromarketing: la prctica de adaptar los productos y programas del marketing
a los gustos individuos y lugares especficos; incluye el marketing local y el
marketing individual.
MARKETING LOCAL: adapta marcas y promociones a las necesidades y deseos
de grupos de clientes locales.
Marketing individual: adapta los productos y programas de marketing a las
necesidades y preferencias de clientes individuales, tambin se conoces como
marketing de mercados de uno, y marketing uno por uno
Segmentacin geogrfica: dividir un mercado en diferentes unidades
geogrficas, como naciones, estado, regiones, municipios, ciudades o barrios.
Segmentacin demogrfica: dividir un mercado en grupo con bases en
variables demogrficas, como edad, sexo, tamao de familia, ingresos,
ocupaciones, ocupacin, religin, raza y nacionalidad.
Segmentacin pictogrfica: dividir un mercado en diferentes grupos con base
en clase social, estilo de vida o caractersticas de personalidad. Divide a los
compradores en diferentes grupos y estos pueden tener muy diferentes
caractersticas pictogrficas.
Segmentacin conductual: dividir un mercado en grupos con base en
conocimientos, actitudes, uso o respuesta de los consumidores a un producto.
Muchos mercadlogos, creen que las variables conductuales son el mejor punto
de partida para formar segmentos de mercado.
Segmentacin de mercados de negocios: Los mercadlogos de
consumidores y de negocios suelen usar muchas de las mismas variables para
segmentar sus mercados.

Compradores programados.-compradores que no consideran que el

producto sea muy importante para sus operaciones, este es un segmento
muy til: los compradores ven el producto como una compra rutinaria,
normalmente pagan el precio de lista y reciben servicio inferior al
promedio.


Compradores de relacin.- compradores que consideran que el producto
tiene una importancia moderada y conoce bien las ofertas competitivas.
ellos reciben un pequeo descuento y una cantidad modesta de servicio, y
prefieren
al
proveedor
en tanto
el precio
no
sea
excesivo.

Compradores de transaccin.- compradores que ven el producto como

algo muy importante para sus operaciones. son sensibles al precio y al
servicio reciben algunos descuentos pero conocen la competencia y estn
dispuestos a cambiar si se les ofrece un mejor precio.

Buscadores de gangas.- compradores que consideran al producto muy

importante y exigen el mejor servicio. ellos conocen a los otros
proveedores negocian de manera intransigente (fantico) y estn
dispuestos a cambiar si no estn satisfechos. la empresa necesita a
estos compradores por cuestiones de volumen pero no son muy
rentables.