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ndice
Introduccin
Objetivo
Manejo del manual
I. Investigacin de
mercado................................ 7
II. El mercado ...................................................
8
III. El consumidor ............................................
14
IV. El producto.................................................
20
V. Mercado de oportunidades...........................
24
VI. Pizzas Plaza.................................................
26
Conclusion.........................................................
33
Anexo
Directorio de
autoaprendizaje............................. 35
Ayuda Secofi.....................................................
36
Introduccin
El estudio de mercado es un mtodo que le ayuda a conocer sus clientes
actuales y a los potenciales. De manera que al saber cules son los gustos y
preferencias de los clientes, as como su ubicacin, clase social, educacin y
ocupacin, entre otros aspectos, podr ofrecer los productos que ellos desean
a un precio adecuado. Lo anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a
mantener la satisfaccin de los clientes para lograr su preferencia.
Objetivo
El objetivo de este manual es ayudarle a entender y a realizar, con facilidad,
una investigacin de mercado.
Manejo del manual
Lea con cuidado y despacio cada tema
Pregntele siempre a su instructor las dudas que tenga
Observe y ponga en prctica las recomendaciones y sugerencias de su
instructor
Si no ha entendido algo, no se apresure en el proceso, mejor pregunte
No avance con dudas, siempre aclrelas
Los trminos "artculos" o "mercancas" son los usados para definir los
productos que su comercio o empresa vender
En este manual, los trminos "empresa" y "comercio" significan lo mismo
I. Investigacin de
Mercados
etctera.
Ayuda a saber cmo cambian los gustos y
preferencias de los clientes, para que as la empresa
pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera
del mercado.
II. El Mercado
Un mercado est constituido por personas que tienen necesidades especficas
no cubiertas y que, por tal motivo, estn dispuestas a adquirir bienes y/o
servicios que los satisfagan y que cubran aspectos tales como: calidad,
variedad, atencin, precio adecuado, entre otros.
A. Tipos de mercado
Se puede hablar de mercados reales y mercados potenciales. El primero se
refiere a las personas que, normalmente, adquieren el producto; y, el segundo,
a todos los que podran comprarlo.
B. Segmentacin de mercados
La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o
se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se
divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos
de compra y requerimientos de los clientes.
A continuacin encontrar tres casos en donde se implementan diferentes
estrategias de mercadotecnia, dependiendo de lo que busca la empresa y las
caractersiticas de los consumidores.
Mercadotecnia de masas.
En ella, los empresarios
producen, distribuyen y
promueven, en masa, un solo
producto entre todos los
clientes. Por ejemplo, hubo
una poca en que las
refresqueras embotellaban un
nico producto para todo el
mercado, con la esperanza de
que captara la preferencia de
todo el pblico. Este tipo de
mercadotecnia se basa en la
suposicin de que reduce al
mnimo los costos y el precio,
creando as el mximo
mercado potencial.
Mercadotecnia diferenciada
por producto. En este caso,
los empresarios fabrican dos o
ms productos que muestran
caractersticas, estilos,
cualidades, tamaos y otros
aspectos diferentes para cada
uno. Por ejemplo, en la
actualidad, las embotelladoras
producen varios refrescos en
distintos tamaos y
recipientes. Con ello pretenden
ofrecer variedad, en vez de
captar el inters de los
diversos segmentos del
mercado.
Mercadotecnia de seleccin
de segmentos de mercado.
Aqu, los empresarios
distinguen los segmentos del
mercado, escogen uno o
varios, crean productos y
realizan promociones
destinadas, exclusivamente, a
cada segmento. Por ejemplo,
algunas embotelladoras
crearon los refrescos light para
satisfacer las necesidades de
los consumidores preocupados
por su dieta.
Posicionamiento en el mercado
4. Se planea el posicionamiento para cada segmento del mercado
5. Se crea la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, clientes potenciales
(plaza) y promocin
Mercadotecnia diferenciada.
En este caso, se ofrecen productos y
servicios que toman en cuenta las
distintas preferencias de los clientes. Por
ejemplo, si una tienda vende leche,
puede tener distintas marcas y adems
variedades como leche semidescremada,
light, entera, condensada, etctera.
light
Mercadotecnia concentrada.
Implica vender productos y servicios
especializados, es decir, para clientes con
caractersticas especficas. Un ejemplo de esto
podra ser una farmacia que vendiera slo
medicamentos naturistas.
Segmento meta
Demanda potencial
Una vez que ha definido el segmento de mercado meta y las
caractersticas de ste, estime el consumo aparente de su
producto o servicio.
La encuesta
Es necesario que conozca, directamente, lo que el cliente desea, como por
ejemplo: su opinin sobre el producto, el precio que est dispuesto a pagar y,
en general, las expectivas que ste tiene. Para conocer lo anterior, le
recomendamos aplicar una encuesta en la que es muy importante que los datos
que se desean conocer, sean cuestionados breve y claramente para que obtenga
la informacin que desea.
Encuesta tipo
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cundo acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________ Cuntas veces al
mes
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
______________________________________________
_____
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu
____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR TU COOPERACIN
Posicionamiento en el mercado
Qu puede
hacer usted que
su competencia
no?
Precios ms
bajos
Abrir ms
temprano
III. El Consumidor
A. Comportamiento del consumidor
Ocupacin
Circunstancias econmicas
Estilo de vida
Personalidad
Moda
un estatus social.
Los mismo sucede con los boletos de avin. Si se compra un boleto con diez
das de anticipacin, muy probablemente se pague cuatro veces menos que el
que el que se compra el da de la salida, aunque los dos consumidores estn
sentados uno al lado del otro. Lo ms seguro es que quien pag cuatro veces
ms tena urgencia por viajar y no le import el precio.
Algunos medios de
publicidad eficientes en el
mbito del comerciante de
un micro o pequeo
negocio son:
Volantes
Ofertas
Publicidad estratgica en el
punto de venta
Anuncios luminosos
Decoracin
Distribucin de la mercanca
E. Posibles clientes
A continuacin encontrar una tabla que le ayudar a realizar un anlisis sobre los
posibles clientes que puede tener su negocio:
Hr
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm. de clientes
potenciales que
pasan frente al
negocio.
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Nm. de personas
14 a 15
que entran al local.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
13 a 14
Nm. de personas
14 a 15
que son atendidas.
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
Lun Mar
Mie
Jue
Vie
Sab
Dom
9 a 10
10 a 11
11 a 12
12 a 13
Nm de personas
atendidas que
compran.
13 a 14
14 a 15
15 a 16
16 a 17
17 a 18
18 a 19
19 a 20
F. Ventas realizadas
Utilice las siguientes tablas para hacer un anlisis de sus ventas, de tal manera que conozca las vent
gasto del cliente que compra.
Ventas
Clientes
Semana
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Frecuencia de la compra
Clientes
Gasto
Semanalmente Quincenalmente
Clientes habituales
Clientes ocasionales
Clientes
Gastos
Semanalmente Quincenalmente
Clientes habituales
Clientes ocasionales
G. Adecuacin regional
Segmentacin de mercado
Datos a conseguir de su zona de influencia
Factores demogrficos
Poblacin total
Poblacin por edad
Poblacin por sexo
Poblacin por ocupacin
Poblacin subempleada
Poblacin sin empleo
Tamao de la familia
Poblacin por escolaridad
Poblacin por religin
Poblacin por ubicacin
Poblacin por clima
Poblacin por tipo fsico
Factores econmicos:
Grupo
Ingreso
Educacin
Ocupacin
El ms alto
Posgrado o extranjero
Dueo o socio
Alto
Posgrado
Director
Medio
Profesional
Gerencia
Medio Bajo
Pasante o preparatoria
Empleado
Bajo
Secundaria o menos
Empleado o subempleado
IV. El
Prod
ucto
A. Qu es un
producto?
productos
*Bie
nes
dura
bles:
Productos o servicios
Mercado
Nuevo
Presente
Presentes
Nuevos
Desarrollo del
servicio o
productos
Diversificacin
aproximaciones estn
disponibles para las
empresas de
servicios:
Productos existentes
Penetracin de mercado:
Desarrollo de servicio o
producto
Mercados
existentes
Nuevos
mercados
Negocio repetido
Imagen repetida
Expansin de mercado
Grupos empresariales
Crecimiento
segmentado
Nuevos productos y
servicios
Nueva imagen
Diversificacin
Nuevas inversiones en
capital
Nuevos negocios
Internacionalizacin
Adquisiciones
Penetracin de
Nm.mercado
1
sta se ocupa de cmo aprovechar mejor la actual posicin en el mercado. Algunos medios para lograrla
Una segmentacin ms concentrada, es decir, una mayor delimitacin del segmento al que se piensa diri
empresa
Definir claramente qu caractersticas distinguen a su empresa de la competencia
Establecer cmo emplear ptimamente los distintos aspectos que ya conoce de su mercado, tales como
producto, promocin y clientes potenciales (plaza).
Toma en cuenta categoras de innovacin de servicios como las que a continuacin se listan:
Innovaciones mayores. stas representan nuevos mercados mayores. El perfil de riesgo y recompensa d
estas innovaciones, por lo comn, es grande.
Negocios de arranque. Son maneras nuevas e innovadoras de atender las actuales necesidades de los cli
y de incrementar el rango de opciones disponibles para ellos.
Nuevos productos para el mercado atendido en la actualidad. Esto permite que el proveedor de los
servicios utilice la base de datos conformada por sus clientes para obtener un mayor provecho y vender, de
manera alterna, otros productos. El creciente cambio tecnolgico aumenta las oportunidades para la innov
y facilita que las empresas puedan hacer uso de ese tipo de informacin.
Extensiones de lneas de productos. Ofrecen a los clientes una mayor variedad de opciones dentro de lo
servicios o productos que ya se vienen ofreciendo. Esto es tpico de un negocio en su madurez, que ya cue
con un segmento de mercado esencial que pude ser captado como consumidor del nuevo producto o servic
que se ofrece.
Mejoras de producto. Es alterar o mejorar caractersticas de productos y/o servicios existentes.
Cambios de estilo. Implican alteraciones o mejoras de elementos tangibles del producto y/o servicio, com
diseo de una nueva imagen o el cambio en las caractersticas propias de la mercanca.
sta puede ser una estrategia alternativa al desarrollo de servicios. Consiste en buscar nuevos grupos de
compradores para los productos y/o servicios que actualmente ofrece la empresa. Por ejemplo, la
internacionalizacin es una estrategia con un riesgo mayor que otras y requiere una investigacin de
mercadotecnia profunda, para asegurar que las necesidades de los clientes forneos sean comprendidas y
cumplidas en trminos de competitividad.
Nm. Diversificacin
Esto implica ofrecer nuevos productos y/o servicios en nuevos mercados. Es una estrategia riesgosa, que
requiere que se lleve a cabo un detallado anlisis de mercado, ya que el perfil del nuevo consumidor que q
captar puede diferir sustancialmente del cliente que ya conoce. Por lo comn, es adoptada por una industri
madura, cuya infraestructura le permite lanzar sus productos sin incurrir en grandes costos adicionales.
V. Mercado de
Oportunidades
A. Diversificacin
A continuacin se lista una serie de preguntas que le servirn de gua
en caso de que quiera diversificar su negocio.
Cul es la posicin (calidad, precio, servicio al cliente, etctera)
que su empresa ocupa en el mercado?
Existen mercados potenciales que pudiera aprovechar?
Es posible segmentar ms su mercado?
Qu puede hacer para tener una mayor retencin de clientes?
Es posible desarrollar un nuevo producto y comercializarlo?
Existe algn servicio relacionado, como el que actualmente presta,
que pueda desarrollar?
Existe alguna oportunidad para desarrollar otro producto a causa
del cambio tencolgico?
Puede ofrecer alguna asesora o algn extra a su producto?
Es posible mejorar su producto? Cmo?
Podra hacer una mejora en su imagen? Cul?
Cambio
Favorable
Sin
Importante
importancia
Grave
Sentido del
trnsito
Cierre de calles
Nuevas avenidas
Nuevos centros
de recreacin
Prohibiciones
para estacionrse
Nuevas
viviendas
Nuevas oficinas
Cierre o cambio
de domicilio de
empresas parte
de la clientela
Cambios en la
ruta del
transporte
pblico
Apertura de
comercios
Cambios en los
niveles de
ingresos
Cambio en la
distribucin del
gasto familiar
Estructura y
comportamiento
del sector
comercio
Estudio de mercado
"Pizzas Plaza" consider necesario
realizar un estudio de mercado para
conocer la opinin de la gente en
cuanto a la introduccin de su
producto, saber si estaran dispuestos
a adquirirlo o no. Consider que este
estudio sera un reflejo de la
preferencia y demanda del
consumidor hacia su producto, sabra
si ste, en realidad, est cumpliendo
su misin y si era lo que el
consumidor esperaba.
De acuerdo con el nmero de clientes
que tienen sus competidores y con el
nmero de clientes potenciales que
tendra, "Pizzas Plaza" decidi aplicar
la encuesta a 100 personas.
sta fue aplicada, durante tres das,
afuera de las escuelas, en el horario de
salida; y durante la maana, en
mercados y centros comerciales, y a la
hora de salida de los oficinistas.
Objetivos del
estudio de
mercado:
Nombre
de la
empresa
Encuesta tipo
Hola ! Somos estudiantes de Ingeniera en Industrias Alimenticias y
queremos que nos haga el favor de contestarnos esta encuesta. Contstela con
sinceridad, ya que estos datos son muy imortantes para nuestro proyecto.
1. Consume pizza?
S ________ No ________
2. Cada cuando acostumbra comer pizza?
Cuntas veces a la semana _________
Cuntas veces al mes _________
3. Dnde acostumbra comprar la pizza?
______________________________________________
_____
4. Le gustara consumir una pizza que fuera 100%
natural sin
saborizantes artificiales?
S _________ No __________
Por qu
____________________________________________
5. Cunto estara dispuesto a pagar por ella?
$50 _____
$80 _____
$100 ____
GRACIAS POR SU COOPERACIN
Aplicacin de la encuesta
La aplicacin de la encuesta se realiz en forma personalizada y pidiendo al
encuestado que contestara de la manera ms sincera posible, con el fin de
obtener resultados ms reales. Las encuestas se aplicaron a gente de todas las
edades y de distintas profesiones y ocupaciones: estudiantes, amas de casa,
secretarias, profesores, etctera. El total de personas encuestadas fue de 100.
Resultados obtenidos
A continuacin se presentan los resultados obtenidos por medio de la
encuesta aplicada:
1. Consumo de pizzas:
a) 80% consume pizzas frecuentemente.
b) 20% consume pizzas espordicamente.
2. Frecuencia de consumo:
a) 20% consume 2 veces a la semana.
b) 60% consume de 2 a 3 veces al mes.
c) 20% consume muy espordicamente.
3. Lugar de compra
a) 30% la compra en "Dominos".
b) 20% la compra en "Pizza Hut".
c) 15% la compra en "Benedettis".
d) 10% la compra en "Telepizza".
e) 25% en otras.
4. Preferiran consumir un producto nutritivo y natural:
a) 89% S
b) 11% No
5. Cantidad que est dispuesto a pagar por kilogramo:
a) 30% $50.00
b) 40% $80.00
c) 30% $100.00
Con base en las encuestas aplicadas se pudo apreciar que el consumidor est
muy interesado en adquirir productos cada vez ms naturales, nutritivos y
baratos; estas fueron las caractersticas del producto que ms llam la
atencin de la gente.
Objetivos de mercadotecnia
A corto plazo
El objetivo de la empresa "Pizzas Plaza" es introducir un nuevo producto al
mercado. Por eso es que, en un lapso de seis meses, se planea hacer una
produccin promedio de 490 pizzas mensuales. Este dato se determin con
base en una investigacin hecha en negocios similares en tamao y que
tuvieron xito en estrategias de ese tipo. De ah se determin que el
promedio de ventas mensuales debera ser de 500 pizas al inicio de
operaciones y, una vez transcurridos dos aos, ese promedio ascendera a
800 pizzas.
A mediano plazo
De acuerdo con la investigacin de mercado, se espera que, al cabo de un
ao, la gente haya aceptado el producto y se haya logrado aumentar la
produccin a 600 pizzas mensuales.
A largo plazo
En un ao y medio, "Pizzas Plaza"espera aumentar su produccin a 750
piezas.
Investigacin de mercado
Tamao de mercado
El anlisis de mercado mostr que en la colonia X, de nivel socioeconmico
medio, faltaba una pizzera y que la gente demandaba ese producto. La
ubicacin del local se determin con base en los clientes a los que se
pretenda llegar, que eran estudiantes, trabajadores y familias ubicados,
todos ellos, en un radio de tres cuadras a la redonda.
Adiconalmente, se consider que la colonia X se econtraba en expansin y
que cruzaban por ella avenidas importantes que permitiran un mejor acceso
a su negocio.
Participacin de la competencia en el mercado
Tomando en cuenta las pizzeras existentes en la colonia, se hizo una
encuesta entre la gente de la misma para saber dnde preferan comprar y
por qu. De esa encuesta se obtuvo informacin relevante para conocer las
preferencias de los consumidores y poder explotar ventajosamente las
diferencias que tiene "Pizzas Plaza" en comparacin con sus competidores
cercanos. A continuacin se muestran los resultados:
Porcentaje de
participacin en el
mercado
Ventaja
Dominos
30%
Sabor, accesabilidad
Telepizza
25%
Entrega rpida
Pizza Hot
20%
Frescura y accesabilidad
Benedettis
15%
Frescura y accesabilidad
Otras
10%
Frescura y accesabilidad
Pizzas Plaza
Promocin:
Paquetes promocionales:
Polticas de venta:
Se establece como poltica aceptar vales de
comida como pago del producto. Durante
los primeros seis meses no se aceptarn
pagos con tarjetas de crdito.
Cuando el negocio crezca y pueda establecer
sucursales ser posible pensar en
promocionarse radiofnicamente.
Empaq
ue:
Variedad:
Estructura organizacional
Para reclutar al personal se colocarn anuncios afuera del negocio y en lugares cercanos, as
como en las revistas de anuncios de oportunidad.
Se solicitar personal joven (20 a 25 aos) con preparatoria terminada para el puesto de cajero; y
secundaria para los puestos de repartidor y mesero.
Los cocineros debern tener experiencia de un ao.
Los salarios iniciarn con el mnimo ms las prestaciones de ley.
Conclusin
Directorio de autoaprendizaje
Informacin til para profundizar en los temas vistos. Puede tener acceso a ella va
Internet o directamente en las oficinas que ofrecen estos servicios. Es importante que
usted mismo investigue y ponga en prctica los conceptos, adecundolos segn las
necesidades de su negocio.
Instrucciones:
1. Sostenga la flecha del mouse sobre el dibujo que representa a Explorer o
Netscape en la pantalla.
2. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre el dibujo.
3. Aparece en la pantalla con un espacio al centro-arriba para direcciones.
4. Ya est en la red de Internet!
5. Seleccione una direccin del Directorio de Autoaprendizaje.
6. Sostenga la flecha del mouse en el espacio blanco y presione una sola
vez. El enunciado cambi de color.
7. Teclee la direccin que seleccion sobre el espacio blanco, a la derecha de
la palabra Direccin (izquierda-arriba).
8. Al terminar presione enter.
9. Ya est en la pgina!
10. Sostenga la flecha del mouse en la palabra que ms le interese. Por
ejemplo, Ventas.
11. Presione el botn izquierdo de su mouse dos veces sobre la palabra.
12. Ya est navegando!
Nota: La mayora de las pginas de autoaprendizaje cuentan con
instrucciones para el usuario. Tambin al rentar una computadora se recibe
asesora personalizada.
PRAGMA
http://www.medianet.com.mx/pragama.html
Recibe asesora e informacin acerca de diseo grfico, publicidad y
proyectos de pginas web, mercadotecnia por Internet y servicios de
comunicacin.
ESTRATEGIAS PARA VENDER EN INTERNET
http://www.mark-op.com/espanol/
Mark-op: Agencia de mercadotecnia y promocin. Asesora sobre las
Ayuda SECOFI
Si tiene alguna duda sobre los temas de este manual
o, bien,
si ha terminado su capacitacin en el curso de Investigacin de Mercados
y desea evaluarse, acuda a las oficinas o a la Delegacin SECOFI
ms cercana a su domicilio o llame, sin costo alguno,
al 01-800-4102000, en donde con gusto se le asesorar.