Siete claves que explican el xito mundial de Coca-Cola

De Coca-Cola pueden decirse

muchas cosas. Pero lo que es
innegable es que su producto no
slo es uno de los ms
consumidos en todo el mundo,
sino que probablemente es la
marca ms reconocible e icnica
del planeta, por mucho que en
los ltimos aos empresas como
Apple, Nike o Facebook hayan
subido muchos enteros para
arrebatarle esa posicin. Cmo lo ha conseguido?
Algo tiene que ver por supuesto, la famosa frmula que dicen guardar en secreto. Pero
en todo caso, eso slo explica una pequea parte de su popularidad. Como cuentan
en Business Insiere hay muchos otros factores que han contribuido y mucho, en el
xito de la compaa.
La frmula secreta
La cultura popular afirma que cosas hay ms secretas que la frmula de la Coca-Cola.
Y as todava parecen querer demostrarlo los dueos de la compaa, que mantienen
la frmula original encerrada en una caja fuerte en la sede central de Atlanta. A estas
alturas lo importante no es que la frmula sea un secreto (probablemente ya no lo
sea), sino la idea de ese secreto que transmite de generacin en generacin y que
sirve para dar forma a la leyenda.
Porque si vamos a los orgenes de la frmula, no tiene demasiado de especial. La
historia nos cuenta que tras servir para los confederados en la Guerra Civil Americana,
John Pemberton quiso desarrollar su propia versin de vino con coca (bsicamente
cola, con alcohol y cocana) que tan de moda estaban en ese momento.
Y ah se hubiese quedado la cosa si entonces el estado de Atlanta no hubiese
promulgado una ley que obligaba a todos los productores de bebidas alcohlicas, a
ofrecer versiones equivalentes sin alcohol. Con estas premisas, Pemberton colabor
con su sobrino, Lewis Newman para elaborar un preparado a base de soda y cola que
pudiese resultar el equivalente a su vino original. Desde entonces, la frmula ha
experimentado algunas variaciones. Por ejemplo, la cocana fue eliminada de la
frmula en 1903 y a lo largo de los aos se han ido introduciendo otras ligeras
modificaciones.
Un logo realmente reconocible
Pocos logos son ms conocidos y reconocidos en el mundo que el de Coca-Cola. El
origen lo encontramos en la idea de Frank Mason Robinson, contable de John
Pemberton, de desarrollar un logo escrito en fuente Spencerian, tipografa que de facto
en esa poca se utilizaba en Estados Unidos en todo tipo de documentos contables y
oficiales y que, segn Robinson, ayudara a la compaa a diferenciarse de su
competencia.

Coca-Cola estandariz su logo en 1923 y aunque decidi que el packaging podra

sufrir variaciones con el paso del tiempo, el logo principal debera mantenerse
inalterado. Y as ha sido desde entonces.
Una botella con historia
Coca-cola pronto comprendi la importancia que poda tener una botella distintiva a la
hora de proteger su marca. Si bien al principio llegaba a acuerdos con embotelladoras
locales, Griggs Candler, uno de los primeros presidentes de la empresa se dio cuenta
que para principios del siglo XX su marca poda ser confundida con cualquier otra que
embotellase refrescos de cola y que este motivo le estaba llevando a perder cuota de
mercado.
As que en 1915 lanz un concurso nacional para escoger un diseo nico e icnico
para la marca. El diseo deba ser fcil de producir en serie con las tecnologas de la
poca pero a la vez, inconfundible. El ganador del concurso fue la empresa The Root
Glass Company de Indiana, que curiosamente se inspir en la forma de la planta del
cacao a la hora de desarrollar la botella.
Aunque en un principio el diseo de la nueva botella se entendi como una accin de
marketing defensivo, al poco tiempo empez a ser promocionado con la misma fuerza
que el logo y el producto en s mismo.
Calidad en el punto de venta
Tras la adquisicin de Coca-cola por parte de Ernest Woodruff en 1919, la empresa no
slo se preocup por desarrollar un buen producto, sino de asegurarse que se
mantena la calidad por parte de los distribuidores y en el punto de venta.
Entre otras cosas se decidi que la Coca-cola deba servirse a 36 grados Fahrenheit
(2,22 grados centgrados) y se instauraron inspecciones para asegurarse que en
ningn caso se serva por encima de los 40 grados Fahrenheit (4,44 grados
centgrados).
Hoy en da esta estrategia sera vista de cierta displicencia y con muchas dudas
acerca de su efectividad, pero muestra la preocupacin por mantener un alto estndar
de calidad, por el que ha querido ser distinguida la firma.
Precio fijo
Una de las tcticas que hoy en da utilizan muchas statups es empezar ofreciendo su
servicio a un precio relativamente bajo para as conseguir una amplia base de usuarios
y en todo caso, en un segundo momento, subir el precio.
En realidad no es nada nuevo. Coca-cola lleva hacindolo desde los primeros aos de
su historia. Y durante mucho tiempo, mantuvo un precio fijo. Tanto que desde 1886 a
1959 el precio no cambi. Cualquiera poda comprar una botella de Coca-cola por 5
cntimos.
Una marca con la que identificarse
Coca-cola fue una de las primeras empresas que comprendieron la importancia que
tena crear una imagen de marca. Y empezaron pronto. Desde 1887 a 1910 trabajaron
en una intensa campaa de cupones promocionales que supuso regalar a los
consumidores el 10% de las botellas producidas por la compaa durante esos aos.

Adems proporcionaron a los retailers todo tipo de material promocional, como

psters, calendarios, adornos, relojes de pared, etc. que deban de ser regalados a
sus clientes. La empresa fue la primera en Estados Unidos en unir su nombre a un
producto no relacionado con su negocio. Finalmente, a nivel internacional se hizo
famosa con el sencillo eslogan publicitario Beba Coca-cola.
Apost por el modelo de franquicia
El primer franquiciado de Coca-cola se present en 1889. Dos abogados de Tennesse,
Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead, se pusieron en contacto con el dueo de
la empresa, Griggs Candler, para preguntarle si les permitira embotellar su Coca-cola.
Por aquel entonces Coca-cola se venda como un jarabe y eran los retailers los que
tenan que mezclarla con soda. Pero no era algo que se comprase en un bar o que se
pidiese en un restaurante.
La idea de embotellarla y venderla de esta forma, cont con el beneplcito de Candler
siempre que mantuviera los derechos sobre el jarabe original. Se inici as un sistema
de franquicias embotelladoras que nicamente adquiran el derecho a mezclar y
vender la bebida siguiendo la normas de Coca-cola. Actualmente la empresa cuenta
con ms de 250 grandes plantas embotelladoras que siguen el modelo original.

Coca-Cola es una marca posicionada a nivel mundial. En prcticamente cualquier

rincn del orbe, cuando una persona ve el clsico logotipo rojo o la curvilnea forma de
la botella de vidrio sabe de qu producto se trata. Pero a pesar del xito de sus
bebidas, Coca-Cola nunca deja de innovar en sus estrategias publicitarias. Y uno de
los mejores ejemplos es su reciente campaa de latas personalizadas con nombres.
Te damos 10 razones por las que la consideramos como una obra de arte del
marketing:
1. Porque el mensaje es optimista. El mensaje de esta campaa es Comparte con
y se muestran diferentes nombres segn el lugar y el contexto.
Adems de que la idea de compartir es bonita y optimista, va muy acorde a lo que la
marca siempre intenta expresar en su publicidad: felicidad, unin y alegra.
Histricamente, sus campaas han ayudado a mejorar la reputacin de la marca.
2. Porque involucra al consumidor. Quizs el mayor acierto de la campaa es que
hace parte al consumidor y lo une al producto. Las personas se emocionan si ven su
nombre y comparten sus imgenes e ideas en redes sociales. De hecho, la misma lata
puede convertirse en un objeto para guardar y coleccionar... y hasta para pedir
matrimonio.
3. Porque funciona en cualquier plataforma. La
campaa es sencilla y divertida; y se ve bien en
cualquier medio: espectaculares, internet, impresos,
etctera. El mensaje y el diseo es ajustable por lo
que puede ser correcto para todo tipo de canal y zona
demogrfica.
4. Porque motiva a comprar y compartir. Aunque CocaCola es una empresa que vende millones de refrescos,
esta campaa incentiva la compra, incluso entre
personas que regularmente no consumen estas
bebidas. Los consumidores buscan en las tiendas su
nombre y si lo encuentran, o el de algn familiar o
amigo, probablemente la compren.
5. Porque se puede adecuar el mensaje. Los nombres
tienen un gran poder en prcticamente cualquier mbito, incluyendo en el de cultura
popular. Por ello, esta campaa puede adaptarse al entorno para hacer ms efectivo
su mensaje.
Por ejemplo, das antes del estreno de la pelcula de las Tortugas Ninja, Coca-Cola
lanz un anuncio de latas con los nombres de los cuatro hroes en caparazn: Miguel
ngel, Leonardo, Donatello y Rafael.
6. Porque se puede replicar en cualquier pas y
contexto. No importa el idioma o las creencias de
un pas, el nombrar a las personas es un
concepto universal. Al ser una empresa
multinacional,
Coca-Cola
debe
realizar
campaas que funcionen en cualquier lado. Y
probablemente sta sea una de las ms
acertadas en la historia de la marca.

7. Porque genera que la gente hable de ello. El mejor resultado que puede producir
una campaa publicitaria es conseguir que sean los mismos consumidores quienes la
hagan viral. Seguramente en estos das has escuchado a tus compaeros hablar de
ello, tal vez hacer una broma o de quejarse por no encontrar su nombre.
8. Porque se trata de un producto de consumo masivo. Al ser un producto dirigido a
personas de distinta demografa y perfil psicolgico, la campaa acierta a la perfeccin
al crear un mensaje que funciona para cualquiera: todos tenemos un nombre y gente
con la que podramos compartir una lata de Coca-Cola.
9. Porque puede provocar que artistas y celebridades lo compartan. A la par del
pblico en general, esta campaa tambin ha resonado entre personas influyentes de
distintos mbitos, lo que permite personalizar an ms la experiencia. Por ejemplo, el
comentarista y ex futbolista Luis Garca recibi una lata con la leyenda Dr. Garca
cuya imagen comparti en sus redes sociales.
10. Porque es innovadora y diferente. La genialidad
es la base de una campaa exitosa. No
importa
los recursos que tenga una empresa para
invertir
en publicidad (que, claramente, en Coca-Cola son
altsimos), lo esencial es el mensaje y la
forma de compartirlo. Una gran marca puede
inundar las calles de anuncios, pero slo
una campaa grandiosa genera resultados
extraordinarios.

CLAVES DEL XITO DE COCA COLA EN COMUNICACIN Y

MRKETING
A la hora de hablar de marcas, no cabe duda de que Coca Cola ocupa un lugar
privilegiado entre los iconos ms universales. No se trata slo de que sus productos se
distribuyan a escala mundial, sino de que se ha convertido en una empresa concebida
de manera global. A lo largo de sus ms de cien aos de historia, Coca Cola ha
conseguido evolucionar desde un prisma bsicamente local hacia un enfoque
absolutamente universal. De esta manera, la compaa norteamericana ha sabido
lidiar durante aos con los riesgos de las crisis de reputacin y ha conseguido blindar
su imagen de marca a prueba de bombas. A continuacin, repasamos algunas de las
claves de su xito.

1. Vincular el nombre de la marca a un valor positivo. Coca Cola ha demostrado

ser verdaderamente habilidosa en este aspecto, ligando su marca ni ms ni
menos que a la felicidad. Desde el Disfruta Coca Cola hasta el Destapa la
felicidad, los eslganes de la compaa reincidan una y otra vez en la misma
idea: Coca Cola es sinnimo de felicidad. Sin embargo, la empresa de bebidas
no se ha limitado a usar este valor como argumento publicitario o excusa de
mrketing, sino que ha alineado todos sus objetivos corporativos con esta idea.

2. Apuesta por el mrketing de contenidos. Coca Cola ha sido una pionera en

este campo, ya que lo explotaba mucho antes de que estuviera tan en boga
como ahora. La creacin de contenidos siempre ha sido una prioridad en sus
polticas de comunicacin, vinculndolo al compromiso de la marca con sus
clientes. No obstante, segn qued claro con la puesta en marcha de su actual
estrategia de comunicacin, no se trata de cualquier contenido. Coca Cola
precisa que sus contenidos sean, entre otras cosas, lquidos y fciles de
compartir, de tal manera que ni siquiera puedan ser controlados por la
compaa. De esta forma, gracias al mundo 2.0, el esquema tradicional se
invierte y son los consumidores los que se encargan de hablar sobre la
marca.
3. Coca Cola no pretende slo vender. O, al menos, eso nos han asegurado por
activa y por pasiva. Sea como sea, han sabido convencernos de que su
verdadera misin corporativa es, tal y como recoge Paula Mastrangelo, crear
un cambio positivo que convierta el mundo en un lugar mejor.

4. Internacionalizacin y adaptacin a cada mercado. Este es quizs uno de los

puntos ms peliagudos y donde otras empresas naufragan sin remedio. No es
fcil superar un enfoque local, y todava lo es menos si el mercado en cuestin
es el estadounidense, que genera suficientes beneficios como para centrar la
actividad de la compaa. Sin embargo, Coca Cola ha sabido hacer de la
universalidad uno de sus puntos fuertes. Gracias a la creacin de delegaciones
con capacidad de decisin, la empresa ha sabido ser al mismo tiempo
universal y local, un vnculo entre pases de lo ms diferentes y a la vez un
producto que cada uno pueda sentir como suyo. Prueba de ello son campaas
como estas de Egipto, lanzada en el marco de las protestas de la primavera de
2011, o Argentina, en apoyo de la seleccin nacional de ftbol.
5. Fortalecimiento de la imagen de marca a partir del mrketing emocional. Apelar
a emociones bsicas y positivas del ser humano ha sido y seguir siendo una
apuesta casi segura en las campaas de publicidad. Coca Cola ha sido un
ejemplo perfecto, habiendo sabido contraponer lo positivo a lo negativo de la
situacin cotidiana. Como ejemplo, basta con comprobar algunos de sus
anuncios ms populares.
Ests aqu para ser feliz. Frente a la crisis econmica, Coca Cola rene
a una recin nacida con un anciano de 102 aos para concluir que lo
nico que no te va a gustar de la vida es que te va a parecer demasiado
corta.
Generacin de los 80. No hay crisis de madurez que valga. Coca Cola
est aqu para demostrarte lo grandioso que es haber vivido tu vida.
Enamorada. El amor juvenil y el entendimiento entre generaciones
siempre es un valor que resulta exitoso. La nia que se ha
enamorado.
Benditos bares. La campaa actual de Coca Cola reivindica el bar como
algo muy espaol, algo que defender ante el cierre de tantos negocios y
la red social ms importante de todas.
125 aniversario. En toda su historia, Coca Cola no ha dejado de estar
ah para sus clientes, tanto en los buenos como en los malos
momentos.