Resumen Marketing

Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

La Definicin del Marketing para el Siglo XXI

I.

La Importancia del Marketing:

-

Marketing: Actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear,

comunicar, entregar e intercambiar ofertas
consumidores, socios, clientes y la sociedad.

que

tienen

valor

para

los

Definicin Social: Proceso social por el cual tantos grupos como individuos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios de valor con otros.
Definicin Empresarial: El propsito de marketing es conocer y entender insights del
cliente para que el producto se llegue a vender por s solo. Se necesita que el
producto est disponible.

- Direccin de Marketing: El arte y ciencia de elegir mercados objetivos

y de obtener, mantener y aumentar clientes mediante la generacin,
entrega y comunicacin de un mayor valor para el cliente.

El marketing utiliza herramientas tcnicas.

El xito financiero est muy ligado del marketing.
-

Director General de Marketing: Encargado de elevar las actividades de

marketing al mismo nivel que otras reas a nivel ejecutivo.

No siempre es fcil tomar decisiones de marketing adecuadas solo el 6% de

encuestados creen que hacen un trabajo extremadamente bueno.
Los especialistas de marketing deben decidir:
Lo que se debe incluir en el diseo de un nuevo producto; precio; lugar de
venta; gasto en publicidad.
Deben tomar decisiones en un entorno impulsado por internet (marketing mvil)
donde los consumidores, la competencia, la tecnologa y las fuerzas econmicas
cambian rpidamente.
Las palabras o acciones del marketing pueden multiplicarse rpidamente
Dominos y videos de publicidad negativa.
Las empresas que no vigilan cuidadosamente a sus clientes o a la competencia se
encuentran en mayor riesgo No mejoran sus propuestas de valor, ofertas de
marketing, satisfacciones de los Stakeholders.
*Los buenos especialistas en marketing siempre buscan nuevas maneras creativas de
SATSFACER las necesidades de los clientes de manera rentable GANARLE a la
competencia.

a) Beneficios del Marketing:

Ha ayudado a introducir y obtener la aceptacin de nuevos productos.
Inspira mejoras en los productos existentes innovacin y mejor posicin en el
mercado.
El marketing exitoso crea demanda y empleos.
Permite a las empresas a participar en actividades socialmente responsables.
Construye marcas fuertes y fidelidad.

b) Lo que Comercializa el Marketing:

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- Bienes: Los productos fsicos que constituyen el grueso de la produccin. Ex:

carros, envasados, refrigeradoras, etc.

- Servicios: Mientras las economas se van desarrollando los servicios centran sus

actividades en mayor proporcin a la produccin de servicios. Ex: Hoteles,

Mantenimiento, Peluqueras.
*Muchas ofertas de mercado mezclan bienes y servicios. Ex: comida rpida.

- Eventos:
- Experiencias:
- Personas:
- Lugares:
- Propiedades: Derechos intangibles que se compran o venden. Ex: Bienes de
Raz, Propiedades Financieras (bonos y acciones).

- Organizaciones: Trabajan para crear una imagen fuerte, favorable y nica en

las mentes del mercado objetivo.

- Informacin: La produccin, presentacin y distribucin de informacin es una

de las principales industrias.

- Ideas: Los productos y servicios son una plataforma para entregar una idea o
beneficio.

c) Quin Comercializa el Marketing:

- Especialista en Marketing: Alguien que busca una respuesta (captar la
atencin, compra, voto o donativo) de clientes potenciales. Pueden estimular la
demanda de sus productos pero tienen una visin limitada. Son responsables de la
administracin de la demanda al influir en su composicin, coordinacin del
tiempo y nivel para cumplir los objetivos de la empresa.

*Tanto los Especialistas en Marketing como los Clientes Potenciales son los que
comercializan el marketing si buscan vender algo entre s.

1. Los 8 Estados Posibles de la Demanda:

Para todos los tipos se deber encontrar las causas subyacentes del estado de
la demanda plan de accin para cambiar a la demanda deseada.

- Demanda Negativa: El producto le desagrada a los consumidores

lo evitan.
- Demanda Inexistente: Los consumidores son inconscientes o no
les interesa el producto.
- Demanda Latente: Los consumidores necesitan fuertemente el
producto y no pueden estar satisfechos con uno existente.
- Demanda Decreciente: Menor frecuencia de compra del producto
o ya no se compra.
- Demanda Irregular: Las compras del producto varan con la
estacin, mes, semana, da u hora.
- Demanda Completa: Los consumidores compran adecuadamente
el todos los productos puestos en el mercado.

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- Demanda Excesiva: Existen ms consumidores que productos

INSATISFACCIN.
- Demanda Malsana: Los consumidores estn atrados por productos
con impactos sociales indeseados.
d) Mercados, Cibermercados y Metamercados:
1 Mercado:
- Mercado: Grupo de compradores y vendedores que realizan transacciones sobre
un producto o clase de productos lugar fsico.

Estructura de los Flujos en una Economa Moderna de Intercambios

Sistema de Marketing Simple

2. Mercados de Clientes Clave:

- Mercado de Consumidores: Las empresas de productos de consumo masivo
gasta bastante tiempo en una fuerte imagen de marca mediante el desarrollo de
productos y embalaje superiores asegura su disponibilidad y comunicaciones
atractivas.

- Mercados Industriales: Empresas que venden a otras empresas (compradores

profesionales) que evalan con otras empresas. Compran para producir o revender
un producto con un margen de ganancia mayores ingresos y disminucin de
costos.

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- Mercados Globales: Empresas que deben entrar a diferentes pases. Se debe

tener una estrategia diferente en cada uno (fijacin de precios, dnde entrar,
cmo entrar, adaptaciones del producto, etc.).

- Mercados No Lucrativos y Gubernamentales: Venden a empresas con

poder de compra limitado necesitan fijar sus precios con cuidado. Precio muy bajo
impacta la calidad. Muchas compras gubernamentales hacen LICITACIONES y se
centran en soluciones prcticas.

3. Cibermercado:
- Cibermercado: Un mercado DIGITAL.
4. Metamercado:
- Metamercado: El resultado de unir las actividades de un grupo de productos y
servicios complementarios muy relacionados en la mente del consumidor pero que
se extienden a travs de un grupo diverso de sectores industriales.
- Metaintermediarios: Agentes o plataformas que ayudan al cliente a moverse
en el Metamercado.

II.

Conceptos Fundamentales:
- Necesidades: Requerimientos humanos bsicos. Ex: aire, alimento, ocio,
entretenimiento son PREEXISTENTES.

Necesidades Expresadas: Lo que el cliente necesita.

Necesidades Reales: Lo que est buscando para satisfacer su necesidad.
Necesidades No Expresadas: Lo que el cliente espera del servicio.
Necesidades de Placer: Lo que el cliente quisiera del servicio.
Necesidades Secretas: Los Insights. El cliente quiere que sus amigos lo
miren como un comprador inteligente.

Se debe responder a MS de una de estas necesidades para no

defraudar al cliente.

- Deseos: Necesidades que se dirigen a objetos especficos para satisfacer la

necesidad de ese objeto.

- Demandas: Deseos de un producto especfico respaldados por la capacidad de

pago. Se debe medir cuntos quieren el producto, cuntos carecen del producto y
si pueden pagarlo.
*Los especialistas de marketing influyen en los deseos.

- Mercado Meta: Segmento del mercado que presenta las mejores oportunidades
de xito.

- Posicionamiento: Estar en la mente de los consumidores del mercado meta

que la empresa puede darles el valor que buscan.

- Segmentacin: DIVIDIR el mercado en distintos grupos identificabes para

satisfacer mejor las necesidades especficas de cada grupo.

- Propuesta de Valor: Conjunto de beneficios que satisfacen las necesidades de

los consumidores. Aquella que sea intangible se hace fsica mediante la oferta.

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- Oferta: Un producto, servicio, informacin, experiencia o combinacin de ellos

que entrega una propuesta de valor.

- Marcas: Oferta de una fuente conocida. Esta intenta crear una imagen fuerte,
favorable y nica.

- Valor: La suma de los beneficios y costos tangibles e intangibles de la oferta.

La Triada de Valor del Cliente: La combinacin de PRECIO, CALIDAD y

SERVICIO. Las percepciones de valor aumentan con el servicio y la
calidad pero cae con el precio.

- Satisfaccin: El juicio que una persona hace del rendimiento percibido de un

producto en relacin con la expectativa.

e) Canales de Marketing:
Se necesita un buen diseo para elegir una mezcla ideal para el producto.

- Canales de Comunicacin: Entregan y reciben mensajes de los compradores

meta. Cada vez los especialistas de marketing aumentan los canales de
comunicacin. Ex: sitios web, revistas, TV, folletos.

- Canales de Distribucin: Usados para mostrar, vender o entregar el producto

fsico o servicio al comprador o usuario. Puede ser directo o indirecto.

- Canales de Servicios: Para llevar a cabo las transacciones con los

compradores potenciales. Ex. Bodegas, Bancos, Empresas de Transporte.

f) Cadena de Suministros:
- Cadena de Suministros: Ampliacin del canal mayor que va desde la materia

prima hasta los componentes y el producto terminado. Cada empresa captura

solamente un porcentaje determinado del valor toral generado por el sistema de
entrega de valor de la cadena de suministro objetivo de capturar ms valor de
la cadena de suministros.

g) Competencia:
- Competencia: Todas las ofertas rivales reales y potenciales. Ex. Sustitutos.
h) Entorno del Marketing:
- Entorno Funcional: Incluye a los actores que participan en la produccin,
distribucin y promocin de la oferta. Ex: Proveedores, la Empresa, Distribuidores,
Mayoristas y Clientes Meta.

- Entorno

General:

Entorno demogrfico; entorno econmico; entorno

sociocultural; entorno natural; entorno tecnolgico; entorno poltico-legal
OPORTUNIDADES y AMENAZAS.

III.

Nuevas Realidades del Marketing:

a Principales Fuerzas Sociales:

Han creado nuevas conductas, oportunidades y desafos de marketing.

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- Tecnologa de Informacin en Redes: Niveles ms precisos de produccin,

comunicaciones ms dirigidas y fijacin de precios ms relevante.
- Globalizacin: Facilita la comercializacin a escala global.
- Desregulacin: La liberalizacin aumenta la competencia y las oportunidades
de crecimiento.

- Privatizacin: Las empresas en propiedad privada tienen como fin aumentar la

eficiencia.

- Aumento de la Competencia: Intensa competencia nacional e internacional

eleva los costos de marketing y reduce los mrgenes de beneficio creacin de

megamarchas.

- Convergencia Industrial: Los lmites sectoriales se borran conforme las

empresas reconocen nuevas oportunidades en las intersecciones de 2+ sectores.

- Transformacin de los minoristas: Los minoristas estn amenazados por

las ventas de catlogos deben vender experiencias.

- Desintermediacin: Las empresas online provocaron una desintermediacin

entre la entrega de productos y servicios de manera tradicional
intermediacin de los minoristas en internet.

re

- Poder de Compra del Consumidor: El consumidor ha aumentado

sustancialmente su poder de compra gracias a la desintermediacin subasta
inversa, descuentos por volumen.

- Informacin del Consumidor: Las redes sociales juntan a gente con intereses
comunes donde comparten informacin sobre sus experiencias.

- Participacin de los consumidores: Las empresas invitan a participar a los

consumidores en el diseo y comercializacin de productos por su importancia.

- Resistencia del Consumidor: Pocas diferencias entre productos poca

fidelidad de marca; productos ms elsticos con respecto al precio; mayor
intolerancia hacia el marketing indeseado.

i) Nuevas Capacidades de las Empresas:

- Internet como un poderoso canal de informacin y ventas: Internet
aumenta el alcance geogrfico de los especialistas de marketing. Un sitio web
puede informar sobre la misin, visin, oportunidades de empleo y promover
productos por todo el mundo.

- Mejor recopilacin y ms rica informacin sobre los mercados,

clientes reales, clientes potenciales y competidores: Permite realizar
investigaciones de mercado frescas por internet. Ex: Focus groups y cuestionarios.

- Uso de las redes sociales para amplificar su mensaje de marca: Fcil

de actualizar y poner informacin peridicamente en internet.

- Facilitar y acelerar la comunicacin externa entre clientes: Crear o

beneficiarse de del zumbido online y offline a travs de la proteccin de
comunidades de ususarios o defensores de la marca.

- Envo de anuncios, cupones, muestras e informacin a los clientes

que lo han solicitado o tienen permiso de la empresa para hacerlo:
Facilita el marketing de nicho y la comunicacin bidireccional. Puede personalizar

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un servicio. Vincula a los proveedores, distribuidores y los consumidores

eficiencia.

- Alcance del marketing mvil: La publicidad basada en la ubicacin es

atractiva porque lleva a los consumidores cerca de los puntos de ventas.

- La empresa puede hacer y vender bienes individualmente

diferenciados: Los avances en la personificacin de las fbricas, la tecnologa
de cmputo y el software de marketing personalizar productos.

- Mejoras
en
adquisiciones,
reclutamiento,
capacitacin
y
comunicacin interna y externa: Reclutar y capacitar al personal online
eficiente y menos constoso.

- Facilitar y acelerar la comunicacin interna mediante el uso de una

INTRANET privada: Evita la fragmentacin de la informacin interna
eficiente.

- Mejoras en la eficiencia de costos mediante el uso de Internet:

Ahorro en benchmarking; mejoras en logsticas y operaciones que reducen costos.

j) Marketing en Prctica:
- Planificacin de Marketing: Anlisis de las oportunidades de marketing ente

una seleccin de marcados meta, el diseo de estrategias, desarrollo de

programas de marketing y la direccin del esfuerzo de marketing actualizada
constantemente.

La innovacin y la conexin con el cliente es bsico para tener ventajas sobre los
rivales.

IV.

Marketing en la Era de Turbulencia:

Entorno inestable e incierto.

El entono tiene rachas peridicas e intermitentes de prosperidad y descenso.

a Estrategias de Marketing para el Caos:

1 Asegurar la participacin de mercado de los segmentos clave de
clientes:
Defenderse de los ataques de la competencia retener clientes.

5. Presionar agresivamente para ganar participacin de mercado:

Muchas empresas se han debilitado y la competencia busca robar clientes
fidelizar a nuevos clientes.

6. Investigar ms sobre los deseos y necesidades fluidos de los

clientes:
Re fidelizar a los clientes actuales pues estos estn cambiando.

7. Mantener / Aumentar el presupuesto de marketing:

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Asegurar el frente interno y no recortar el presupuesto para atraer a nuevos

clientes.

8. Enfocarse en lo seguro y enfatizar la propuesta de valor:

Los clientes necesitan sentirse seguros para quedarse con la empresa,

9. Dejar los programas que no funcionan rpidamente:

En tiempos de caos los cortes de presupuesto son ms comunes.
El especialista es el mejor equipado para poder saber que es necesario y que
no lo es en comparacin al que recorta el presupuesto.

10.

No aplicar descuentos en las mejores marcas:

Indica que los precios estaban muy altos y que en el futuro ese no ser el valor
del producto.
Crear marcas ms baratas para atraer a nuevos clientes y mantener a los
antiguos.

11.

Mantener lo fuerte y dejar lo dbil:

En tiempos de caos las marcas fuertes deben hacerse ms fuertes.

Recurrir a la seguridad y el valor para reforzar las marcas y productos fuertes
las marcas nunca puede ser demasiado fuertes.

V.

Cualidades del Director General de Marketing:

El rol y expectativas del director de marketing vara mucho entre empresas
menor tiempo de mando que cualquier otro puesto de director general.
Los factores de xito para los especialistas en marketing son muy variados.
Cualidades Innatas

Emprendedor.
Independiente que trabaje en armona
con otros.
Tomador de riesgos.
Disposicin a tomar decisiones.
Habilidad para resolver problemas.
Agente de cambio.
Orientado a resultados.

Cualidades Aprendidas
Fuertes habilidades cuantitativas y
cualitativas.
Entendimiento agudo de los deseos
profundos del consumidor.
Experiencia global.
Pericia multicanal.
Experiencia en diversos sectores
industriales.
Enfoque digital.
Conocimientos operacionales.
Perspectiva y orientacin al cliente en las
decisiones de negocio que afectan
cualquier punto de contacto con el
cliente.

El marketing afecta a todas las reas que tienen relacin con la experiencia del
cliente.
El marketing debe influir en las actividades fundamentales de direccin.

VI.

Orientacin de la Empresa hacia el Mercado:

- Produccin: Los consumidores prefieren productos ampliamente disponibles a
bajos precios alta eficiencia de produccin y distribucin en masa.

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- Producto:

Los consumidores
rendimiento o innovadores.

prefieren

productos

de

alta

calidad,

alto

Falacia de la Ratonera: Los productores se enamoran de sus productos y

creen que son los mejores en s mismos.

- Venta: Los consumidores y las empresas no compraran suficientes productos de

la organizacin si se les deja solos. Es ms agresivo con bienes no buscados y

cuando las empresas sobre producen centrado en las necesidades del
VENDEDOR.

- Marketing: Consiste en buscar los productos adecuados para e cliente de la

empresa y no al revs. La clave del xito es ser ms eficientes a la hora de crear,

comunicar, y entregar un valor superior al de la competencia centrado en el
CLIENTE.

a Marketing Holstico:
- Marketing Holstico: Basado en el desarrollo, diseo e implementacin de
programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su
interdependencia y amplitud.

VII.

Apuntes de Marketing:
a Lo Bueno y Malo del Marketing:

Pecados Mortales
No enfocada en el mercado ni en el
cliente.
No entender a los clientes meta.
Necesita definirse mejor y vigilar a sus
rivales.
No gestiona correctamente la relacin
con sus grupos de inters.
No es buena para encontrar nuevas
oportunidades.
Deficientes planes de marketing y
procesos de panificacin.
Necesidad de reforzar las polticas de
productos y servicios.

Mandameintos
Segmentar el mercado elegir los
mejores segmentos y desarrollar un
posicionamiento fuerte.
Trazar grficamente las necesidades,
percepciones, preferencias y conductas
de los clientes y motivar a los diferentes
participantes en el negocio.
Conocer a los competidores ms
importantes, sus fortalezas y debilidades.
Los participantes se vuelven socios,
recompensados generosamente.
Sistemas desarrollados para identificar
oportunidades y clasificarlas.

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Dbil creacin de marca y habilidades de

comunicacin.
Mal organizacin interna para un
marketing eficaz.
No aprovechar al mximo la tecnologa.

Gestin de sistemas de planificacin de

marketing de CP y LP.
Ejerce fuerte control sobre la mezcla de
productos y servicios.
Herramientas de promocin y
comunicacin eficientes marcas
fuertes.
Liderazgo de marketing y espritu de
equipo entre departamentos.
Aadir tecnologa para tener una mejor
ventaja competitiva.

b Marketing de Relaciones:
- Marketing de Relaciones: La construccin de relaciones satisfactorias y a LP
con los elementos clave de la empresa para capturar y retener negocios.

Los cuatro pilares son los CLIENTES; EMPLEADOS; SOCIOS DE MARKETING

(canales, proveedores, distribuidores, intermediarios y agencias); MIEMBROS DE
LA COMUNIDAD FINANCIERA. generarles prosperidad y equilibrar rendimientos.
Objetivo: crear una red de marketing eficaz para tener beneficios.

- Red de Marketing: Formada por la empresa y los grupos de inters con los que
mantiene relaciones de negocio rentables para ambas partes.

Las empresas tambin dan ofertas individuales fuerte lealtad del cliente al
disear ofertas de mercado de estimaciones del valor individual y del valor de la
vida del cliente.
Es ms costoso atraer clientes importancia de retener clientes.

k) Marketing Integrado:
- Marketing Integrado: Diseo y programacin de sistemas de marketing para
crear, comunicar y entregar valor a los clientes tales como el todo es mayor que
la suma de las partes.

Muchas actividades de marketing puede comunicar, entregar y crear valor.

Los especialistas de marketing deben disear e implementar cualquier actividad
de marketing con todas las dems en mente.
Uso de estrategias de comunicacin integradas refuerzo y complementacin
de las opciones de comunicaciones.
Desarrollo de una estrategia integrada de canal ponderar entre tener
demasiados canales (posibles conflictos) o tener pocos (posible omisin de
oportunidades).

l) Marketing Interno:
- Marketing Interno: La tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados
idneos que quieren atender bien a sus clientes. Todos en especial los de la alta
direccin deben adoptar los principios de marketing.

Las actividades internas son tan o ms importantes que las actividades externas.
Departamentos orientados al cliente

Actividades

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Investigacin & Desarrollo

Compras

Manufactura

Marketing

Ventas

Logstica

Contabilidad

Finanzas

Relaciones Pblicas

Se rene con los clientes y escucha sus

problemas.
Admiten la participacin de Marketing,
Produccin y nuevos proyectos.
Comparan con productos de la
competencia.
Mejoran y refinan sus productos.
Bsqueda proactiva de mejores
proveedores.
Forman relaciones de LP con los mejores
proveedores.
No sacrifican calidad por precio.
Invitan a los clientes y les hacen tours de
las plantas.
Trabajan horas extra para los programas
de entrega.
Buscan formas eficientes de producir.
Buscan mejoras en la calidad de
productos.
Cuando es necesario hacen
personalizaciones.
Estudio de necesidades y deseo del
cliente en segmentos meta.
Realizan esfuerzos de marketing segn la
rentabilidad potencial de LP del proyecto.
Desarrollo de ofertas para cada segmento.
Miden la imagen y satisfaccin del cliente
continuamente.
Recopilan y evalan ideas nuevas para
mejoras o productos nuevos.
Centrados en el cliente.
Conocimiento del sector industrial del
cliente.
Esfuerzo en darle la mejor solucin al
cliente.
Prometen lo que pueden cumplir.
Retroalimentan a los encargados de
desarrollo de productos con las
necesidades e ideas del cliente.
Sirven a los mismos clientes a LP.
Fijar un alto estndar de tiempo de
entrega y lo cumplen.
Operan un departamento de servicio al
cliente informado y amigable.
Preparacin de informes de rentabilidad
peridicamente.
Preparan facturas que se adecuan al
cliente.
Entienden y apoyan los gastos de
marketing.
Adaptan el paquete financiero del cliente
segn su requerimiento.
Toman decisiones rpidas sobre la
solvencia del cliente.
Emiten noticias favorables y controlan las

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negativas.
Actan como un cliente interno y defensor
pblico de las mejores polticas y
prcticas.

m)

Rendimiento del Marketing:

- Rendimiento de Marketing: Entendimiento de resultados financieros y no

financieros para el negocio y la sociedad a partir de actividades y programas de
marketing. Se consideran los efectos sociales, ambientales y ticos de las
actividades.

- Responsabilidad Financiera: Los especialistas de marketing deben ahora

justificar sus inversiones en trminos financieros y de rentabilidad para fortalecer
la marca y base de clientes. Utiliza mtricas de marketing para cuantificar y
comparar el rendimiento de marketing en una amplia dimensin. Uso de anlisis
estadsticos e investigaciones de marketing.

- Marketing de responsabilidad Social: Considera que las acciones de

marketing van ms all de la empresa y debe considerar los impactos ticos,
sociales y ambientales de sus actividades. Es organizar actividades que sean
sostenibles a largo plazo al mismo tiempo que satisfacer de la mejor manera a los
clientes.

n) Actualizacin de las 4Ps:

- Mezcla de Marketing (4Ps): Producto, Precio, Plaza y Promocin.

Producto: Variedad, calidad, diseo, marca, envasado, tamao, servicio,

garanta, devolucin.
Precio: tarifa, descuentos, incentivos, periodo de pago, condiciones de
crdito.
Plaza: Canales, cobertura, surtidos, ubicaciones, inventario, transporte.
Promocin: Promocin de ventas, publicidad, fuerza de ventas,
relaciones pblicas, marketing directo.

Amplitud y complejidad del marketing holstico nueva mezcla de marketing

moderno.

- Mezcla de Marketing Moderno: Personas, procesos, programas,

performance.

VIII.

Personas: Marketing interno empleados y los consumidores como

personas.
Procesos: Creatividad, estructura y disciplina de la direccin de
marketing evitar decisiones ad hoc para tener procesos que funcionen
a LP y que beneficien a ambas partes.
Programas: Todas las actividades que se dirigen al consumidor 4Ps +
otras actividades de marketing el todo es mayor a la suma de las
partes.
Performance: Hecho de capturar el rango de posibles medidas de
resultados que tienen implicancias financieras y no financieras y tengan
consecuencias sostenibles.

Tareas de Direccin de Marketing:

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a Desarrollo de Estrategias & Planes de Marketing:

Identificacin de oportunidades a LP de acuerdo a la experiencia del mercado y
competencias esenciales.
Desarrollo de planes de marketing concretos que especifiquen la estrategia de
marketing y tcticas a emplear.

o) Captar las Perspectivas de Marketing:

Requiere de un sistema confiable de informacin de marketing para supervisar de
cerca al entorno evaluar su potencial en el mercado y la demanda.
Requiere de un sistema de investigacin de marketing confiable del cual
depender estrategias a programas; toma de decisiones sobre gastos;
presupuestos.

p) Conexin con los Clientes:

Considerar la mejor manera de general valor para los clientes meta para
desarrollar relaciones fuertes y rentables a LP.
Entendimiento de la dinmica del mercado.
Fuerza de ventas capacitada.
Segmentacin de mercado necesaria evaluar su potencial.

q) Generacin de Marcas Fuertes:

Reconocimiento de fortalezas y debilidades de la marca desde la perspectiva de
los clientes.
Prestar mucha atencin a los competidores anticiparse a sus estrategias.

r) Formacin de las Ofertas de Mercado:

Brindar servicios extra como parte de la oferta de mercado.
Decidir sobre precios a minoristas, mayoristas, descuentos, incentivos el
precio debe adaptarse con el valor percibido.

s) Entrega de Valor:
Las actividades del canal deben asegurar la accesibilidad y disponibilidad del
producto.
Identificacin, reclutamiento y vinculacin con diversos facilitadores.
Entender a los mercados minoristas, mayoristas y empresas de distribucin fsica
y como toman sus decisiones.

t) Comunicacin de Valor:
Establecer programas de comunicacin masiva publicidad, promocin de
ventas, eventos y PR.
Planificacin de comunicaciones ms personales marketing directo e
interactivo.

u) Creacin de Crecimiento con xito a Largo Plazo:

Tomar en cuenta las cambiantes oportunidades y desafos.
Desarrollar nuevos productos en base al posicionamiento y lanzarlos a LP.
Creacin de una organizacin de marketing capaz de implementar un plan de
marketing eficiente y eficaz para mejorar sus actividades.

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Desarrollo de estrategias y planes de marketing

El objetivo de las organizaciones es entregar valor para los clientes con un beneficio. En una
economa hipercompetitiva, con compradores cada vez mejor informados y con mltiples
opciones, una empresa slo puede ganar al ajustar el proceso de entrega de valor y escoger,
proveer y comunicar un valor superior. (Kotler, Keller, 2012, p.33)

Lo dicho por estos dos autores refleja lo que podra denominarse como la nueva visin del
marketing, donde una organizacin debe disear y entregar ofertas para mercados meta que estn bien
definidos. Esto implica entonces que el marketing ahora est posicionado al inicio de la planificacin y
no nicamente durante el proceso de venta como lo planteaba la visin tradicional.
La creacin de valor segn los autores puede dividirse en tres fases:( (entrega de valor)
1). Elegir el valor: esta tarea debe realizarse antes de que exista cualquier producto.
(Segmentacin).
2). Proveer el valor: aqu se determinan las caractersticas especificas del producto, su precio y su
distribucin. (direccionamiento).

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3). Comunicar el valor: se anuncia y se promueve el producto por medio de la fuerza de ventas,
internet, publicidad y otras herramientas. (posicionamiento)
La cadena de valor de Michael Porter
La cadena de valor es una herramienta propuesta por este experto en estrategia competitiva que
responde a la pregunta Cmo puedo crear ms valor para el cliente? Dicho instrumento es
utilizado para identificar diferentes maneras de responder y hacer efectiva la solucin a la
pregunta planteada.
Una vez que se han identificado las posibles actividades generadores de valor, la empresa deber
examinar los costos y rendimientos para buscar maneras de mejorarlos. Adicionalmente, las
empresas deben tener en cuenta las siguientes recomendaciones:
- Debe tenerse en cuenta al mejor competidor del mercado y se deben estimar sus costos y
rendimientos.
- Estudiar las mejores prcticas utilizadas en su respectiva categora.
- Consultar a clientes, proveedores, distribuidores, analistas financieros, asociaciones comerciales y
revistas para reconocer cual es el mejor trabajo realizado.
Estas primeras recomendaciones se realizan con el fin de tener un punto de referencia alto al cual
se desee llegar para poder tener una representacin significativa en el mercado utilizando la
cadena de valor.
A continuacin se expondrn otras tres recomendaciones que debe seguir una empresa si quiere ser
catalogada como exitosa.
- La empresa debe poder coordinar las diferentes actividades departamentales para que lleven a
cabo los procesos empresariales bsicos (investigacin de mercados, realizacin de la oferta,
adquisicin de clientes, gestin de relacin con clientes y gestin de pedidos).
- Realizar procesos de reingeniera en sus flujos de trabajo y crear equipos multifuncionales para
que se hagan cargo de cada proceso.
- Buscar ventajas competitivas que estn fuera de sus propias operaciones (cadenas de valor de
sus proveedores, distribuidores y clientes).
Competencias centrales
Este concepto hace referencia a cmo las empresas deben aduearse y cultivar los recursos y
competencias que forman parte de su esencia como organizacin. Esto quiere decir que
debern centrarse nicamente en los recursos que puedan generarles una ventaja competitiva.
Las dems actividades que no constituyen la esencia de la organizacin pueden ser realizadas
por medio de outsourcing si se determina que por este medio pueden obtener mejor calidad o un
costo menor. Todo con el fin de enfocar sus esfuerzos en sus competencias centrales.
Existen tres caractersticas que identifican a una competencia central: 1). Es una fuente de ventaja
competitiva. 2). Tiene aplicaciones en una gran variedad de mercados. 3). Es difcil que los
competidores puedan imitarla.
La ventaja competitiva, en ltima instancia, se deriva de lo bien que la empresa ha ajustado sus
competencias centrales y capacidades distintivas dentro de sistemas de actividad
estrechamente interrelacionados. (Kotler, Keller, 2012, p. 35).
Planificacin estratgica
El rol que cumple el marketing en la planificacin estratgica debe estar enfocado en el cliente y
debe tener la capacidad de responder con eficiencia a las necesidades cambiantes de los
clientes.
Planificacin estratgica corporativa y divisional
Existen cuatro actividades de planificacin que se deben llevar a cabo en las organizaciones.
1. Definir la misin corporativa
La misin de la organizacin est relacionada con lo que se quiere lograr. Es decir, para qu existe
dicha organizacin. Para Peter Drucker la empresa debe responder las siguientes preguntas con
el fin de definir su misin:

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Cul es nuestro negocio?

Quin es el cliente?
Qu tiene valor para el cliente?
Cul ser nuestro negocio?
Cul debera ser nuestro negocio?
Las declaraciones de misin son hechas por las organizaciones para ser compartidas con sus
gerentes, empleados y con sus clientes. El fin ultimo de estas declaraciones sern la de generar
un sentido compartido de propsito, direccin y oportunidad. Deben contar adems con cinco
caractersticas principales:
1). Se centran en un numero limitado de metas
2). Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa.
3). Definen las principales esferas competitivas.
4). Tienen una visin de largo plazo.
5). Son tan cortas, memorables y significativas como sea posible.
2. Establecimiento de unidades estratgicas de negocios
Las empresas suelen definirse en trminos de sus productos (estamos en el negocio de ropa),
cayendo en el error de quedarse cortos en referente a lo que ofrecen a sus clientes. Lo que
deberan hacer es hacer una definicin de mercado donde su descripcin est relacionada con
un proceso de satisfaccin al cliente (comercializamos entretenimiento).
Las unidades estratgicas de negocios (UEN) son utilizadas en las grandes empresas ya que se
administran negocios diferentes entre si y por lo tanto es necesario que cada uno tenga su
propia estrategia. Las caractersticas de las UEN son tres: 1). Es un solo negocio o un grupo de
negocios relacionados, cuya planificacin puede realizarse por separado del resto de la
empresa. 2). Tiene su propio conjunto de competidores. 3). Tiene un gerente responsable de la
planificacin estratgica y los resultados, as como del control de casi todos los factores que los
influyen.
El fin ultimo de estas unidades estratgicas es el de desarrollar estrategias independientes y asignar
a cada una los fondos apropiados.
3. Asignacin de recursos a cada UEN
La matriz de GE/McKinsey y la Matriz de Crecimiento-Participacin de BCG son dos modelos de
planificacin que son utilizados para tomar decisiones sobre una inversin. La primera clasifica
cada UEN por extensin de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector. Las decisiones
resultantes pueden ser crecer, cosechar, sacar dinero o mantener un negocio. La segunda
matriz utiliza la cuota de mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado como los
criterios para la toma de decisiones. La clasificacin de las UEN puede ser como perros, vacas
lecheras, interrogantes y estrellas.
Las planificaciones mencionadas anteriormente ya no son tan populares como lo eran
anteriormente. Esto se debe a la creencia de que simplifican demasiado y trabajan de forma muy
subjetiva. Por esta razn es que los mtodos utilizados ahora se basan en el anlisis de valor
para el accionista y de manera ms general en ver si el valor de mercado de una empresa es
mayor con una determinada UEN o sin ella. Los parmetros que se tienen en cuenta para
evaluar el potencial de un negocio con base en sus oportunidades de crecimiento son su
capacidad de expansin global, de reposicionamiento o redireccin y de subcontratacin
estratgica.
4. Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
Cuando existe una brecha muy grande entre las ventas esperadas y las ventas proyectadas una
empresa debe desarrollar negocios para reducirla. Las empresas tienen tres opciones para
lograr reducir la brecha: la primera opcin es identificar las oportunidades que permitan un
mayor crecimiento en los negocios actuales (crecimiento intensivo), la segunda opcin es
identificar oportunidades para crear o adquirir negocios similares a los actuales (crecimiento
integrado) y la ultima opcin es identificar oportunidades para crear nuevos negocios que no
tienen relacin con los actuales (crecimiento diversificado).

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Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

Crecimiento intensivo: Lo primero que debe hacer la direccin de la empresa es examinar las
oportunidades para mejorar los negocios actuales. Igor Ansoff propuso una matriz para detectar
oportunidades de crecimiento intensivo:
1.

Estrategia de penetracin de mercado: considerar si se puede conseguir mas penetracin de

mercado con productos y mercados actuales
2. Estrategia de desarrollo de mercados: considerar si se puede conseguir nuevos mercados para
los productos actuales
3. Estrategia de desarrollo de productos: posibilidad de desarrollar nuevos productos para
mercados actuales
4. Estrategia de diversificacin: analizar oportunidades de desarrollar nuevos productos para
nuevos mercados.
Crecimiento integrado: se pueden incrementar las ventas y las utilidades con una estrategia de
crecimiento integrado vertical (hacia atrs o hacia delante)u horizontal. El crecimiento integrado
vertical es cuando una empresa se fusiona (compra) con un proveedor de materia prima,
minorista o mayorista, entre otros. El crecimiento integrado horizontal es cuando una empresa
adquiere a su competencia.
Crecimiento diversificado: cuando hay buenas oportunidades que no tienen relacin con los
negocios ya existentes.
1.

Diversificacin concntrica: productos que tengan sinergias tecnolgicos o de marketing con los
productos ya existentes aunque se dirijan a consumidores diferentes
2. Diversificacin horizontal: productos que atraigan a los clientes actuales pero que no estn
relacionados tecnolgicamente con los productos actuales.
3. Diversificacin en conglomerado: negocios que no estn relacionados con su tecnologa,
productos o mercados
Organizacin y cultura corporativa
Organizacin: formada por estructuras, polticas y cultura. La cultura es complicado de modificar
aunque es la clave para que la aplicacin de una estrategia sea exitosa.
Cultura corporativa: es la forma como interactan los empleados, como hablan, como se visten,
como se saludan entre ellos.
Anlisis de escenarios: desarrollar panoramas plausibles para el futuro de una empresa a partir
de distintos supuestos sobre las fuerzas que gobiernan el mercado y las incertidumbres.
La planeacin estratgica en las unidades de negocio
Misin de las unidades de negocio
Las unidades de negocio deben definir cada una su propia misin, pero que sta est alineada con
la misin general de la empresa.
Anlisis FODA/SWOT
El anlisis FODA consiste en analizar el ambiente interno de la empresa (fortalezas y debilidades) y
el entorno (amenazas y oportunidades).
Anlisis del ambiente interno: La empresa debe determinar cuales son sus fortalezas para
aprovecharlas y cuales son sus debilidades para mejorarlas. Esto tambin le sirve para saber si
tiene suficiente fortalezas o debilidades para enfrentar las oportunidades o amenazas.
Anlisis del entorno: analizar las fuerzas y los actores que intervienen en la capacidad de
generar utilidades. El objetivo es estar atento de las oportunidades que ofrece el mercado para
aprovecharlas o de las amenazas para estar preparados para afrontarlas.
Formulacin de metas
La unidad de negocio fija estas metas y luego implementa un proceso de administracin por
objetivos (APO). Deben cuidar estos criterios:

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Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

Deben acomodarse por jerarqua en orden descendente, de acuerdo con su importancia.

Las metas debern ser cuantitativas siempre que sea posible.
Las metas deben ser realistas.
Las metas deben ser consistentes.
Formulacin estratgica
Las estrategas genricas de Porter
Liderazgo general de costos: empresas intentan tener menores costos de produccin y distribucin.
Diferenciacin: se enfoca en desempearse mejor en un rea importante de beneficios al
cliente. Artculo diferencicacin marketing digital
Enfoque: se enfoca en uno o ms segmentos del mercado, los conoce a profundidad.
Alianzas estratgicas
Alianzas de productos o servicios: cuando una empresa le permite a otra fabricar sus productos.
Alianzas promocionales: una empresa acuerda llevar a cabo una promocin para el producto o
servicio de otra.
Alianzas logsticas: una empresa ofrece servicios de logstica para el producto de otra
Colaboracin para fijacin de precios: una o ms empresas se unen en una colaboracin para la
fijacin de precios especiales.
Formulacin e implementacin de programas
Es clave para cualquier empresa formular e implementar un programa exitoso. Para esto es
primordial mantener un nivel alto de satisfaccin en sus empleados, ya que sern estos los que
tratan los productos y a los clientes y por lo tanto la retribucin tender a ser positiva.
Tambin hace parte otros seis elementos: estrategia, estilo, habilidades, personal y valores
compartidos.
Alianzas de fijacin de precios: hoteles y taxis se dan descuentos.
Formulacin e implementacin de programas.
Control y retroalimentacin
Estos dos aspectos se aseguran a travs de la eficacia y eficiencia. Las empresas deben tener un
constate control y retroalimentacin acerca de la competencia para no quedarse atrs. Es
importante que puedan seguir competiendo a pesar de lo que cambie el mercado.
Planificacin de productos: la naturaleza y el contenido de un plan de marketing.
El plan de marketing es uno de los resultados ms importantes del proceso de marketing ya que
este provee la direccin y el enfoque de la marca, producto o empresa. Cada vez ms, estos se
estn volviendo ms orientados al cliente y a la competencia.
Constan de:

Resumen ejecutivo y tabla de contenido

Anlisis de la situacin

Estrategia de marketing

Proyecciones financieras

Controles de la implementacin.
El rol de la investigacin:
Es necesario mantenerse enterados acerca del entorno, la competencia y los segmentos de
mercado escogidos para poder tener productos innovadores. Esta investigacin de marketing le
permite a los especialistas aprender ms sobre la demanda de clientes, sus expectativas,
percepciones satisfaccin y lealtad.
El rol de las relaciones:
Es necesario intentar mantener una relacin estable tanto internamente como externo. Esto afecta la
forma en que los empleados se relacionarn unos con otros y su relacin con los clientes u
otras empresas. Una buena relacin siempre es buena para el negocio.
Del plan de marketing a la accin de marketing

Resumen Marketing
Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

El plan sirve como un mapa, mientras la accin es aquella que va actuando en el momento de ser
necesaria. Muchas veces son considerados como planes de convergencia, como forma de
prevencin. El plan adems, permitir tener medicin del progreso realizado hacia el
cumplimiento de las metas establecidas.

Creacin de relaciones de lealtad de largo plazo

Creacin de valor, satisfaccin y lealtad del cliente
Desarrollar clientes leales es una de las principales metas de cualquier empresa segn Don Peppers
y Martha Rogers, expertos del marketing, dicen que el xito comercial depende de captar,
mantener y aumentar el nmero de clientes de la empresa. En pocas palabras, sin clientes no
hay negocio.
Los profesionales convencidos de que el cliente es el nico centro de ganancias estn convencidos
de que el enfoque organizacional tradicional es obsoleto, en este, la parte ms alta de la
pirmide la conforma la direccin, ubicando a los clientes en ltimo lugar.
Las empresas de marketing exitosas invierten la pirmide, ubicando en la cima de la misma a los
clientes, sugiriendo que los eslabones ms bajos, son aquellos que deben girar en torno a ellos,

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Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

asegurando una comunicacin activa que permita una relacin gana-gana entre cliente y
empresa.
Valor percibido por el cliente
Los clientes estn mejor informados que nunca, y tienen las herramientas para verificar lo que
ofrecen las empresas y para buscar mejores alternativas. Los clientes calculan cual oferta creen
que les otorgar el mayor valor percibido y actuaran en consecuencia. El hecho de que la oferta
est a la altura de sus expectativas afecta la satisfaccin del cliente y tiene un impacto sobre la
probabilidad que este vuelva a comprar el producto.
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre la evaluacin que el cliente hace de todos
los beneficios y todos los costos inherentes a un producto.
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de beneficios
econmicos, funcionales y psicolgicos que los consumidores esperan recibir de una
determinada oferta de mercado.
El costo total para el cliente es el conjunto de costos en que incurren los clientes al evaluar, obtener,
usar y finalmente deshacerse de una oferta de mercado determinada. (Costos monetarios, de
tiempo, fsicos, psicolgicos)
Los especialistas de marketing acostumbran a llevar a cabo un anlisis de valor para el cliente, en el
que se revelan las fortalezas y debilidades de la empresa en comparacin con la competencia.
Los pasos de anlisis son
1. Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
3. Evaluar el desempeo de la empresa y de sus competidores en cada uno de los diferentes
atributos mencionados por el cliente y en funcin de la importancia concedida.
4. Examinar cmo califican los clientes de un segmento especfico el desempeo de la empresa en
comparacin con su competidor principal para un atributo o beneficio individual.
5. Supervisar la evolucin de valor percibido a lo largo del tiempo.
El valor percibido por el cliente es de gran utilidad para una empresa, debido a que permite ubicar
en qu punto est el beneficio total y el costo total percibido por el cliente, asociados con ofertas
de la competencia, de esta forma me permite una toma de decisin ms ptima.
Entregando un alto valor al cliente
Los clientes muestran diversos niveles de lealtad a marcas, tiendas y empresas especficas,
entendindose como lealtad al profundo compromiso de recompra, o la tendencia de seguir
siendo un cliente habitual de un producto o servicio, a pesar de situaciones externas que
pudieran cambiar el comportamiento.
La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa promete ofrecer,
por lo tanto constituye una valoracin ms completa que el posicionamiento central de la oferta.
Esta ser bien percibida siempre que su sistema de entrega de valor sea efectiva.
El siguiente video explica de forma sencilla lo dicho anteriormente
Satisfaccin total del cliente
La satisfaccin es el conjunto de sentimientos de placer o decepcin que se genera en una persona
como consecuencia de comparar el valor percibido en el uso de un producto contra las
expectativas que se tenan. (Satisfecho, insatisfecho, muy satisfecho)
Control de la satisfaccin
Las empresas inteligentes miden regularmente la satisfaccin de sus clientes porque es un factor
clave para retenerlos. Un cliente altamente satisfecho suele ser ms perdurable; compra ms a
medida que la empresa introduce productos nuevos o mejorados, habla bien de la empresa ante
otros (productos y servicios), no pone atencin a la competencia, es menos sensible al precio,
ofrece ideas en pro de la empresa, cuesta menos atenderlo que un cliente nuevo debido a que
las acciones se vuelven rutinarias. Sin embargo la relacin entre satisfaccin de cliente y lealtad
no es proporcional.
Tcnicas de medicin: se pueden usar encuestas peridicas a clientes donde se intente descubrir su
nivel de satisfaccin y su lealtad, y se puede analizar el nmero de clientes perdidos por la
competencia averiguando el por qu.
Influencia de la satisfaccin del cliente las empresas deben tener en cuenta este factor, debido a
que la tecnologa ha impulsado a que los comentarios positivos o negativos se hagan masivos
por medio de las redes sociales. La satisfaccin no es ahora un simple objetivo sino una
herramienta de marketing.

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Quejas de los clientes no recibir quejas no es buen indicador de satisfaccin en una empresa,
muchos clientes sienten pereza de hacerlo o no saben ante quien, ellos simplemente dejan de
comprar y la empresa no se da por enterada del por qu. Adems generar un voz a voz
negativo que perjudicara a la empresa
Os procedimientos que se pueden utilizar para recuperar las buenas intenciones de los clientes son:
1. Establecer un mecanismo gratuito que brinde servicio 24 horas al da, 7 das a la semana para
recibir quejas y hacer acciones correctivas
2. Contactar al cliente quejoso lo antes posible.
3. Aceptar la responsabilidad por la insatisfaccin del cliente
4. Resolver la queja con rapidez y satisfaccin del cliente.
Calidad del producto y del servicio.
La calidad primero que todo es la totalidad de rasgos y caractersticas de un producto o servicio que
influyen en la capacidad de satisfacer las necesidades explicitas latentes.
Impacto de la calidad niveles ms altos de calidad dan como resultado niveles ms altos de
satisfaccin, de hecho se ha mostrado una alta correlacin entre la calidad del producto y la
rentabilidad de la empresa.
Maximizacin del valor de la vida del cliente
El marketing es el arte de atraer y mantener a clientes rentables. Teniendo en cuenta la herramienta
Pareto, el 80% de las ganancias de la empresa provienen del 20% de sus clientes.
Rentabilidad del cliente
Un cliente rentable es una persona, hogar o empresa que a lo largo del tiempo, genera un flujo de
ingresos que excede por una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa
para atraerlo, venderle y atenderlo.
Medicin del valor de vida del cliente
El valor de vida del cliente describe el valor presente neto del flujo de ganancias que se espera
recibir por las futuras compras de un cliente. Los clculos de CLV proporcionan un marco
cuantitativo formal para planear las inversiones con los clientes y ayudan a los especialistas de
marketing a tener una perspectiva a largo plazo.
Cultivando las relaciones con los clientes
Las empresas utilizan informacin sobre sus clientes para hacer marketing de precisin, diseado
para generar relaciones slidas a largo plazo. Hoy en da es fcil diferencias, adaptar,
personalizar y enviar la informacin a las relaciones, lo que se puede hacer a gran velocidad. El
aumento en el poder de los clientes se ha convertido en una realidad para muchas empresas,
las cuales han tenido que ajustarse al cambio de mando en las relaciones con sus clientes.
Gestin de las relaciones con los clientes
La gestin de las relaciones con los clientes (CRM por sus siglas en ingls) es el proceso de
gestionar cuidadosamente informacin detallada de clientes individuales, as como todos los
puntos de contacto con ellos, con el propsito de maximizar la lealtad. La CRM permite que las
empresas provean un excelente servicio al cliente en tiempo real y su importancia radica en que
uno de los motores de la rentabilidad de la compaa es el valor agregado que se ofrezca a si
base de clientes.
Don Peppers y Martha Rogers han diseado 4 pasos para el marketing uno a uno que son:
1. Identifique a sus prospectos
2. Diferencia a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa
3. Interacte con clientes individuales para manejar su conocimiento de sus necesidades
individuales, y para constituir una relacin ms solida
4. Personalice los productos, servicios y mensajes para cada cliente.
El poder del cliente: actualmente el cliente no solamente representa al que consume, pero participa
activamente en el proceso de creacin de nuevos productos o servicios, de hecho, la actividad
mercantil actual gira en torno a lo que el cliente exija y demande.
Atraccin y retencin de clientes.
Existe una relacin entre ambos conceptos. Esto es debido a que en en la medida en que se hagan
efectivos los mtodos de retencin de clientes, por medio del voz a voz, y las opiniones en
medios masivos de comunicacin, habr un aumento en la atraccin de clientes nuevos.
Actualmente, las recomendaciones de los clientes son un factor que asume un peso importante
en la decisin de consumidores potenciales en cuanto a escoger u producto o servicio.
Reduccin de las tasas de desercin
1. Definir y medir su tasa de retencin.

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Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

2. Distinguir las causas de la desercin de los clientes, e identificar las que pueden gestionar.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de desercin.
Dinmica de la retencin: muestra los pasos principales para atraer y retener clientes en trminos de
un embudo; el embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en cada
etapa del proceso de decisin, desde apenas consiente hasta muy leal.
Gestin de la base de clientes: lo dicho anteriormente ayuda a decidir cmo manejar grupos de
clientes cuya lealtad, rentabilidad y otros factores son variables. Un factor clave en la generacin
de ganancias para los accionistas es el valor agregado de la base de clientes. Estrategias
ideales para la generacin de este valor son:
1. Reduccin de la tasa de desercin de clientes.
2. Aumentar la longevidad de la relacin con el cliente.
3. Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante cuota de cartera, ventas cruzadas y
ventas de mayor valor aadido.
4. Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.
5. Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.
Generacin de lealtad
Uno de los factores ms cruciales e ideales en una empresa y para un especialista de marketing, es
la creacin de una conexin fuerte y slida con los clientes. Para el xito de este factor es
recomendable escuchar al mercado, permanecer a su lado y entender su punto de vista.
Bases de datos de clientes y marketing de base de datos
Una base de datos de clientes es una coleccin organizada de informacin exhaustiva sobre clientes
actuales o interesados, que debe estar actualizada, ser accesible y permitir la implementacin de
acciones para generar prospectos. Marketing de base de datos es el proceso de construccin,
mantenimiento y uso de bases de datos de clientes y otro tipo de informacin con el propsito de
contactar, hacer transacciones y construir relaciones con los clientes.
En general las empresas pueden usar sus bases de datos para cinco propsitos:
1. Para identificar prospectos
2. Para decidir qu clientes deben recibir una oferta determinada
3. Para aumentar la lealtad del cliente
4. Para reactivar las compras del cliente
5. Para evitar cometer errores serios con el cliente
Los inconvenientes del marketing de bases de datos y de la CRM
Existen cinco problemas principales que pueden impedir que una empresa utilice CRM con
eficiencia:
1. Algunas simplemente no se prestan para el uso de bases de datos
2. Crear y mantener una base de datos de clientes requiere una inversin grande destinada a
hardware, software especializado, programas analticos, vnculos de comunicacin personal y
personal capacitado.
3. Puede ser difcil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientacin al
cliente y usen la informacin disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relacin con la empresa.
5. El supuesto detrs del uso de CRM a veces podra ser falso.

Anlisis de los mercados de consumo

Anlisis de los mercados de consumo

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Control #1 Kotler & Keller Captulo 1

Para que el marketing tenga un xito rotundo es necesario que contemple diferentes factores para
as poder cubrir y satisfacer las necesidades y diferentes deseos de los diferentes clientes, por
esto las empresas y el marketing deben implicar en todo el proceso al cliente y entender sus
comportamientos para poder ser competitivos en el mercado.
Factores que influyen el comportamiento humano
Factores culturales
La cultura es un factor 1 "determinante y fundamental de los deseos y comportamiento de las
personas", por eso las empresas y especialistas en el rea de marketing deben atender con la
mayor atencin posible los valores y costumbres culturales de cada pas y as poder adaptar
diferentes estrategias y obtener mayores desarrollos en sus nuevos productos, adems de esto,
las empresas deben tener en cuenta que cada cultura consta de subculturas, las cuales tambin
deben estudiar para atender sus necesidades.
Factores sociales
Los grupos de referencia de una persona son aquellos que tienen tanto influencia directa como
influencia indirecta en las actitudes y comportamientos de compra, aquellos grupos que tiene
una influencia directa se llaman grupos de pertenencia.
Los grupos de referencia influyen en los miembros del grupo en al menos tres maneras, primero
exponen al individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida, influyen en las actitudes y el
concepto personal y crean presiones de conformidad que puedan afectar las elecciones de
productos y marcas.
La familia representa una organizacin de compras, la cual es de suma importancia para la
sociedad y sus miembros constituyen el grupo de referencia con mayor influencia primaria ya
que consta de diferentes miembros que representan movimientos en el mercado. Es as el caso
de los nios o adolescentes los cuales representan una influencia directa o indirecta en el
comportamiento de compra de sus padres.
El rol consiste en las actividades que se espera que la persona desempea y a su vez el mismo rol
connota el mismo estatus de la persona, esto es muy importante ya que los estudios indican que
la gente compra segn el rol y estatus al que pertenece.
Factores personales
La edad y ciclo de vida en el que uno est influye en el comportamiento de compra, ya que nuestros
gustos en diferentes temas cambian, es as el caso de nuestro gusto en comida, ropa o
diversin.
Tambin debe tenerse en cuenta los eventos relevantes en la vida o transiciones como lo son el
matrimonio, el nacimiento de un hijo, una enfermedad entre otros.
Otros aspectos personales que afectan, son la ocupacin profesional que se tenga y las
circunstancias econmicas o la personalidad, que es el conjunto de rasgos psicolgicos
humanos distintivos que producen respuestas relativamente consistentes y perdurables ante los
estmulos del entorno. Se toma la personalidad como factor vital ya que se representa a travs
de las marcas que tambin tiene una personalidad especfica, de manera que los consumidores
elegiran las marcas con una personalidad acorde a la suya.
Un estilo de vida es el patrn de vida de un individuo el cual influye en el comportamiento de
compra, ya que solo desear algo que vaya acorde al estilo de vida que tenga el comprador, con
esta compra ligada a su estilo de vida se busca expresar sus intereses y opiniones.
PROCESOS PSICOLOGICOS FUNDAMENTALES
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Memoria
MOTIVACION
2 "Una necesidad se convierte en motivacin cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a una
persona a la accin", esta tiene tanto direccin como intensidad.
Teora de Freud: las fuerzas psicolgicas, las cuales dan el comportamiento de la gente, son en su
mayor parte inconscientes y por lo tanto la gente no puede comprender por completo sus propias
motivaciones.
Teora de Maslow: Pirmide de las 5 necesidades la persona intentara satisfacer primero su
necesidad ms importante y luego la que le siga en orden de relevancia.
Teora de Herzberg: teora de dos factores que distingue entre desmotivadores y motivadores, por lo
cual se debe identificar los principales satisfactores o motivadores de compra para as ofrecerlos.

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PERCEPCION
3 "La percepcin es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta la informacin que
recibe para hacerse una imagen coherente del mundo", es as como las personas desarrollan
diferentes perspectivas bajo tres premisas.
atencin selectiva: capacidad de procesar determinados estmulos.
Distorsin selectiva: 4 "tendencia que tienen los seres humanos a interpretar la informacin de
forma que se ajuste a nuestras percepciones."
Retencin selectiva
APRENDIZAJE - MEMORIA
El aprendizaje a partir de la experiencia permite que la respuesta del consumidor ante estmulos
similares se generalice en el momento de la compra.
Las emociones tienen un rol fundamental en la respuesta del consumidor, ya que gran parte de las
mismas pueden evocar diferentes tipos de sentimientos.
Los psiclogos diferencian la memoria en dos aspectos, memoria de corto plazo y memoria de largo
plazo, en la cual se espera de esta asociaciones respecto a la informacin que podamos
recordar sobre la marca y as generando asociacin de marca, que se refiere a todos los
sentimientos, pensamientos, percepciones, imgenes experiencias y creencias relativos a la
marca.
Recuperacin de la memoria es el proceso que se sigue para obtener informacin del deposito de la
memoria
PROCESO DE DECISION DE COMPRA
5 Fases
1. 5 "Reconocimiento del problema: el proceso de compra se inicia cuando el comprador reconoce
la presencia de un problema o una necesidad como consecuencia de una serie de estmulos
internos o externos."
2. Bsqueda de informacin: los consumidores en general limitan mucho su bsqueda de
informacin. Dentro de la bsqueda de informacin de puede distinguir dos etapas, la primera es
la atencin intensificada y el siguiente es la bsqueda activa de informacin.
Las fuentes de informacin pueden ser: personales, comerciales, publicas, de experiencia.
Dinmica de bsqueda: conjunto total de bsqueda conjunto conocidoconjunto en
consideracinconjunto de eleccindecisin.
3. Evaluacin de alternativas: en primer lugar el consumidor intenta satisfacer una necesidad, en
segundo, busca que el producto satisfaga una necesidad le de ciertos beneficios y tercero
percibe cada producto como un conjunto de atributos con diversas capacidades.
4. Decisin de compra: el comprador tiene un gran conjunto de eleccin a la hora de comprar donde
se encuentra entre otros el medio de pago, tiempo, marca, cantidad etc.
5. Comportamiento pos compra: la empresa deber supervisar la satisfaccin postcompra tanto las
acciones y el uso del producto.