CAPTULO 1: LA DEFINICIN DEL MARKETING PARA EL SIGLO XXI

El buen marketing es el resultado de una cuidadosa planificacin y ejecucin

encontrando soluciones creativas.
LA IMPORTANCIA DEL MARKETING
xito financiero a menudo dependen de el. Ayudo a la obtencin de nuevos
proyectos y crea demanda. CEO reconocen el rol de marketing de construir marcas
fuertes y una base de clientes leales. Especialistas en marketing: decidir deseo de
producto o servicio, precio, lugar, etc.
EL ALCANCE DEL MARKETING
Qu es el marketing? Definiciones
Trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de una manera
rentable.
Actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e
intercambiar ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la
sociedad en general.
Direccin del markentig: arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener,
mantener y aumentar clientes mediante la generacin, entrega y comunicacin de
un mayor valor para el cliente.
Definicin social: Proceso social por el cual tanto grupos como individuos obtienen
lo que necesitan y desean mediante la creacin, oferta y libre intercambio de
productos y servicios de valor con otros grupos e individuos.
Qu se comercializa?: Bienes, servicios, eventos, experiencias, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas.
Quin comercializa?
-Especialistas en marketing(marketers): Busca una respuesta de un tercero:
-Cliente potencial.
-Estos especialistas en marketing son los responsables de la administracin de la
demanda:
1 Demanda negativa.- Desagrada el producto y podra pagar por evitarlo
2 Demanda inexistente.- No hay inters por un productor
3 Demanda latente.- Se comparte necesidad que no puede ser satisfecha por algn
producto
4 Demanda decreciente.- Se compra el producto con menor frecuencia.
5 Demanda irregular.- Compras varan de acuerdo a la temporada.
6 Demanda completa.- Se compran todos los productos
7 Demanda excesiva.- Existen ms consumidores que quisieran adquirir el producto
8 Demanda malsana.- atraccin por productos que tienen consecuencias sociales
malsanas
-MERCADOS: Especialistas usan este termino para abarcar varias agrpaciones de
clientes, perciben a los vendedores como miembros del sector industrial y
compradores como miembros del mercado. Hablan sobre mercados: necesarios, de
productos, demogrficos y geogrficos.
-MERCADOS DE CLIENTES CLAVE:
Mercados de consumidores. Empresas venden bienes y
servicios de consumo masivo (fuerte imagen)

Mercados industriales. Empresas venden bbss a otras empresas, a menudo estn

bien informados. Especialistas en marketing sabrn como generar un mayor ingreso
Mercados globales. Decidir a que pas entrar, cmo lo harn y precios.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Empresas que venden a organizaciones.
-MERCADO, CIBERMERCADO Y METAMERCADO
Mercado es el lugar fsico donde uno hace compras. Cibermarcado es digital
(compras por internet) y el metamercado es un grupo de productos y servicios
complementarios estrechamente relacionados en la mente del consumidor pero que
se extienden a travs de un grupo diverso de sectores industriales. (Ejemplo:
comprador de automvil, muchas partes de automercado, oportunidad para
metaintermediarios).
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DEL MARKETING
Necesidades, deseos y demandas. Las necesidades son requerimientos
humanos bsicos, se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos especficos
que podran satisfacer la necesidad.
Las demandas son deseos de un producto especfico respaldadas por la capacidad
de pago.
Mercados meta, posicionamiento y segmentacin. Especialistas en marketing
empiezan por dividir, identifican y perfilan distintos comprados. Luego decide cual
tiene oportunidades ms grandes y estos sern sus mercados meta. Para cada uno
se desarrolla una oferta de mercado la posicionar en la mente como algo que los
beneficiar.
Ofertas y marcas. Empresas atienden las necesidades ofreciendo una propuesta
de valor. Una marca es una oferta de una fuente conocida.
Valor y satisfaccin. Comprador elige la que le entrega mayor valor. Valor:
combinacin de calidad, servicio y precio llamada la triada de valor del cliente.
Percepciones de valor aumentan con calidad y servicio pero decrecen con el precio.
La satisfaccin refleja el juicio que una persona hace del rendimiento de un
producto.
Canales de marketing. Se usan tres tipos de canales: Canales de comunicacin,
Canales de distribucin (mostrar, vender o entregaralgo) y canales de servicio
(llevar a cabo transacciones con compradores potenciales.
Cadena de suministros. Abarca desde la materia prima, los componentes hasta el
producto terminado.
Competencia. Oferas reales y potenciales, as como los sustitutos.
Entorno de marketing. Actores que participan en la produccin, distribucin y
promocin de la oferta. Entorno general se compone de e. demogrfico, econmico,
sociocultural, natural y el poltico legal.
LAS NUEVAS REALIDADES DEL MARKETING
Principales fuerzas sociales
-Tecnologa de informacin de redes
-Globalizacion
-Desregularizacion. Pases han liberizado sectores industriales para crear
competencia

-Privatizacin. Empresas pblicas se han convertido en propiedad privada

-Aumento de la competencia
-Convergencia industrial. Lmites sectoriales se borran conforme empresas
reconocen nuevas oportunidades
-Transformacin de los minoristas. Se comercializa mas una experiencia que una
variedad el productos.
-Desintermediacin. Empresas tradicionales se establecieron como minoristas por
internet
-Poder de compra del consumidor. Comparar caractersticas y precios
-Informacin del consumidor. Es amplia y profunda
-Participacin del consumidor. Vox amplificada
-Resistencia del consumidor. Sienten que hay pocas diferencias entre los productos.
Nuevas capacidades de las empresas
Los especialistas en marketing pueden:
-usar internet como un poderoso canal de informacin y ventas
-recopilar mejor y ms rica informacin sobre los merados, clientes y competidores.
-usar las redes sociales para amplificar el mensaje
-facilitar la comunicacin externa entre clientes
-enviar informacin a clientes que lo han requerido o que han dado permiso
-llegar a los consumidores en movimiento con el marketing mvil
Las empresas pueden:
-mejorar sus adquisiciones, reclutamiento, capacitacin y comunicaciones internas
y externas.
-Facilitar y acelerar la comunicacin interna entre sus empleados mediante el uso
de Internet --como una intranet privada
-Mejorar su eficiencia mediante el uso diestro de internet
Empresas de mercados fuertemente competitivos, la planificacin de markentig es
ms fluida y se actualiza continuamente. En tiempos econmicos difciles,
Marketing en la era de la turbulencia, Especialistas deben estar preparados con
respuestas automticas cuando el caos reina:
1 Asegurar la cuota de participacin de segmentos clave
2 Presionar agresivamente para obtener mayor cuota que competidores
3 Investigar ms a clientes porque sus necesidades y deseos estn en flujo
4 Mantener mnimo pero buscar aumentar presupuesto de marketing
5 Enforcarse en todo lo seguro y hacer nfasis en los valores centrales
6 Dejar programas que no estn funcionando rpidamente
7 No aplicar descuentos en sus mejores marcas. Debe mantenerse el valor
8 Mantener lo fuerte y abandonar lo dbil
El nuevo CMO (DIRECTOR GENERAL DE MARKETING)
Vara mucho entre empresas, factores de xito muy variados
Marketing en la organizacin. No se realiza solamente en el departamento de
marketing, debe enfocar todos los aspectos
de la innatas
experiencia del cliente.
Cualidades
Cualidades aprendidas

ORIENTACIN DE LA EMPRESA

-Tomador de riesgos
-Disposicin a tomar riesgos
-Habilidad para resolver
problemas
-Agente de cambio
-Orientado
a resultados
HACIA
EL MERCADO

-Experiencia global
-Pericia multicanal
-Experiencia en diversos
sectores
-Enfoque digital
-Conocimientos operacionales

Produccin.- Consumidores prefieren producto muy disponible y de bajo precio

Producto.- Productos de mayor calidad, rendimiento o caractersticas innovadoras.

Venta.- Consumidores y empresas por si solos no comprarn suficientes productos

de la org.
Marketing.- Encontrar productos adecuados para clientes de la empresa (no al
revs)
Marketing Holstico.- Desarrollo, diseo e implementacin de programas,
procesos y actividades de marketing que reconocen amplitud e interdependencia,
todo importa.

Marketing de relaciones.- Construccin de relaciones satisfactorias y a largo

plazo con elementos clave relacionados con la empresa. Elementos clave: clientes,
empleados, socios del marketing y miembros de comunidad financiera. Resultado
deseable: Red de marketing. Las empresas estn dando forma a ofertas, servicios y
mensajes separados para clientes individuales. Se enfatiza en la retencin de
clientes ya que atraer uno nuevo es ms caro.
Marketing integrado.- Disea actividades y establece programas de marketing
para crear, comunicar y entregar valor a os clientes. Muchas de estas actividades
pueden crear, comunicar y entregar valor y los especialistas deberan disear e
implementar cualquier actividad de marketing con todas las dems en mente.
Empresa tambin debe desarrollar una estrategia integrada de canal.
Marketing interno.- Elemento del marketing holstico, consiste en contratar,
capacitar y motivar a los empleados idneos que quieren atender bien a sus
clientes. Actividades dentro y fuera de la empresa tienen mucha importancia. xito
cuando todos los departamentos trabajan juntos para lograr objetivos de clientes.
Rendimiento del marketing.- Requiere el entendimiento de resultados
financieros y no financieros.
Responsabilidad financiera: cuantificar y comparar rendimiento del marketing
Marketing de Responsabilidad social: Contexto tico, ambiental, legal de actividades
y funciones. Cuando un bien se vuelve de consumo masivo, mayor responsabilidad
social.
ACTIALIZACIN DE LAS 4 Ps
Abarca las realidades modernas del marketing:
-Personas: marketing interno y empleados parte fundamental. Especialistas en
marketing deben ver a consumidores como personas para entender sus vidas.
-Procesos: creatividad, disciplina y estructura. Rol apropiado en lo que hacen

-Programas: Actividades de la empresa dirigidas al consumidor.

-Performance: De acuerdo con marketing holstico capturar el rango de posibles
medidas que tienen implicancias financieras y no financieras.
TAREAS DE LA DIRECCIN DE MARKETING
Desarrollo de estrategias y planes de marketing
Captar perspectivas de marketing
Conexin con los clientes
Generacin de marcas fuertes
Formacin de las ofertas de mercado
Entrega de valor
Comunicacin de valor
Creacin de crecimiento con xito a largo plazo

CAPTULO 2: DESARROLLO DE ESTRATEGIA Y PLANES DE MARKETING

Claves para el proceso de marketing son estrategias y planes creativos e intuitivos
que pueden guiar las actividades de marketing.
EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
El proceso de entrega de valor. La visin tradicional no funcionara en economas
donde haya deseos, percepciones, preferencias y criterios de compra individuales.
El competidor inteligente debe disear y entregar ofertas para mercados meta. 3
fases: elegir el valor, proveer el valor (determinar caractersticas del producto) y
comunicar el valor (anunciar y promover el producto).
La cadena de valor. Para identificar varias maneras de crear ms valor para el
cliente. Identifica 9 actividades relevantes. Actividades Primarias: logstica de
entrada, operaciones, marketing, servicio. Actividades De apoyo:
aprovisionamiento, desarrollo de tecnologa, gestin de recursos humanos e
infraestructura de la empresa.
La tarea de la empresa es determinar sus costos y su xito no solo depende de qu
tan bien haga su trabajo, sino tambin de como coordina las actividades para llevar
a cabo procesos empresariales bsicos: De investigacin de mercados, De
realizacin de la oferta, De adquisicin de clientes, De gestin de relaciones con
clientes, De gestin de pedidos. Adems depende de que busque ventajas
competitivas ms all de sus propias operaciones, alianzas con proveedores y
distribuidores: red de generacin de valor superior: cadena de suministro.
Competencias centrales. Empresas suelen subcontratar recursos cuando sea
mejor y se centran en el diseo y desarrollo y comercializacin de sus productos en
s, es decir: competencias centrales. Esta tiene 3 caractersticas: fuente de ventaja
competitiva, aplicaciones en una gran variedad de mercados y es difcil que los
compradores la imiten.
La ventaja competitiva tambin se obtiene por empresas con capacidades
distintivas y se deriva de lo bien que la empresa ha ajustado sus competencias
centrales y estas capacidades dentro del sitema de actividad.
La orientacin holstica de marketing y valor para el cliente. Especialistas en
marketing holstico tienen xito al administrar una cadena de valor superior con alto
nivel y crecimiento. Se enfrentan a tres cuestiones clave de direccin: identificacin

del valor (identifica nuevas oportunidades de valor), Generacin de valor (genera

eficazmente nuevas ofertas) y Entrega de valor (utiliza sus capacidades e
infraestructura).
El rol central de la planificacin estratgica. Para asegurarse de las
actividades correctas el especialista se debe prioridad en tres reas: administrar
negocios como una cartera de inversiones, evaluar la fortaleza de cada negocio
considerado tasa de crecimiento y posicin y establecer estrategia.
Cuatro niveles organizacionales: corporativo, de divisin, de unidad de negocios y
de producto. En este ltimo se desarrolla un plan de marketing para alcanzar metas.
El plan de marketing es instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de
marketing, opera en dos niveles:
-El plan estratgico de marketing: establece mercados meta y propuesta de valor.
-Plan tctico de marketing: especifca tcticas de marketing que incluyen
caractersticas del producto, promocin, comercializacin, precio, canales de venta
y servicio

PLANIFICACIN
CORPORATIVA Y

ESTRATGICA
DIVISIONAL

Cuatro actividades
de
planificacin:
-Definir la misin corporativa
La misin puede cambiar para aprovechar nuevas oportunidades o responder
nuevas condiciones del mercado. Para definirla Cul es nuestro negocio?.Quin
es el cliente?, Qu tiene valor para el cliente?, Cul ser nuestro negocio?, Cul
debera ser nuestro negocio?. Organizaciones desarrollan declaraciones de misin,
que debe ser clara y bien pensaba para dar un sentido compartido de propsito,
direccin y oportunidad. Caractersticas principales: Se centran en un nmero
limitado de metas, Enfatizan las polticas y valores principales de la empresa,
Definen las principales esferas competitivas dentro de las que operar la empresa,
Tienen una visin de largo plazo y Son tan cortas, memorables y significativas como
sea posible.
-Establecimiento de unidades estratgicas
Negocio es proceso de satisfaccin del cliente y verlo en trminos de necesidades
puede sugerir oportunidades de crecimiento. Mercado meta tiende a enfocarse en la
venta de un producto o servicio a un mercado actual. Mercado estratgico se centra
en el mercado potencial. Un negocio se puede definir en trminos de tres
dimensiones: grupos de clientes, necesidades y tecnologa.
Las grandes empresas administran negocios diferentes entre s, los cuales
necesitan su propia estrategia. Las unidades estratgicas de negocios (UEN) tienen
tres caractersticas:
1 Un solo negocio o grupo de negocios cuya planificacin se da por separado
2 Propio conjunto de competidores
3 Gerente responsable de la planificacin estratgica y los resultados.
El propsito de hallar estas unidades es desarrollar estrategias independientes y
asignar recursos.
-Asignacin de recursos a cada UEN

Se debe decidir cmo asignar usando modelos de anlisis de valor para accionistas,
y en si el valor de mercado de una empresa es mayor con una UEN o sin ella. Estos
clculos evalan el potencial de un negocio con base en sus oportunidades de
crecimiento.
-Evaluacin de las oportunidades de crecimiento
Incluye tanto la planificacin de nuevos negocios como la reduccin y finalizacin
de negocios antiguos.
Cmo eliminar la diferencia de planeacin estratgica: Identificando oportunidades
de crecimiento dentro de los negocios actuales(intensivas), identificar
oportunidades para generar , adquirir negocios relacionados con los negocios
actuales (integradoras), identificar oportunidades de aumentar negocios atractivos
no relacionados (diversificacin).
CRECIMIENTO INTENSIVO.- Detectar nuevas oportunidades. Primero se evalua si
podra haber mayor participacin con productos actuales utilizando penetracin en
el mercado. Segundo, si se puede encontrar o desarrollar nuevos mediante
estrategia de desarrollo de mercado . Y mas adelante revisara oportunidades de
desarrollar nuevos productos para nuevos mercados mediante estrategia de
diversificacin.
CRECIMIENTO INTEGRADO.- Integracin hacia adelante, atrs o horizontal dentro de
su sector. Alianzas y fusiones horizontales no siempre funcionan. Se podra adquirir
proveedores, distribuidores o competidores.
CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIN.- Buenas oportunidades fuera del negocio
existente.
REDUCCIN Y DESINVERSION EN ANTIGUOS NEGOCIOS.- Liberar recursos
necesarios
.ORGANIZACIN Y CULTURA ORGANIZACIONAL.
La planificacin estratgica sucede dentro del contexto de la organizacin, y esta
ltima esta compuesta por sus estructuras, polticas y cultura corporativa. La
cultura corporativa son todas las experiencias, creencias y normas compartidas que
caracterizan a una organizacin y son muy difciles de ser cambiadas.
.INNOVACIN DE MARKETING.
Es crtica en el marketing. La alta direccin debera identificar y estimular tres
grupos: empleados con perspectivas juveniles, empleados ajenos a oficinas
corporativas y empleados nuevos en el sector.
Las empresas desarrollan su estrategia al identificar y elegir entre diferentes
visiones del futuro.
12 dimensiones de la innovacin en los negocios: Ofertas (desarrollo de productos),
Plataforma (ofertas derivadas), Soluciones (problemas de clientes), Clientes
(necesidades insatisfechas), Experiencia del cliente (redisear interacciones con el
cliente), Captura de valor (Como le pagan a la empresa), Procesos (operativos),
organizacin (cambiar la forma), cadena de suministros (diferentes fuentes y
pedidos), Presencia (nuevos canales de distribucin), Redes (ofertas inteligentes) y
Marca (nuevos dominos).
PLANIFICACIN ESTRATGICA DE LAS UNIDADES DE NEGOCIO

La misin del negocio.- misin especfica est dentro de la misin ms amplia.

ANLISIS FODA
ANLISIS DEL ENTORNO EXTERNO (OPORTUNIDADES Y AMENZAS)
Analizar las fuerzas del macroentorno que sean clave, y los factores del
microentorno que afecten capacidad de generar ganancias y establecer un sistema
de inteligencia de marketing.
El buen marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener ganancias de estas
oportunidades.
Una oportunidad de marketing es un rea de necesidad e inters del comprador.
Tres fuentes principales de oportunidades de marketing: ofrecer algo que sea
escaso, proveer producto o servicio existente de una manera nueva o superior
(mediante mtodo de deteccin de con sugerencias, mtodo ideal que imagina una
versin ideal del producto o servicio, y el mtodo de la cadena de consumo que
crea un producto. Con respecto a la empresa:
podra beneficiarse de las tendencias convergentes del sector, e introducir
productos o servicios hbridos que son nuevos en el mercado.
podra hacer el proceso de compra ms cmodo o eficiente.
puede satisfacer la necesidad de ms informacin y asesora.
puede personalizar un producto o servicio.
puede introducir una nueva capacidad.
podra entregar un producto o servicio con mayor rapidez.
podra ser capaz de ofrecer un producto a un precio mucho ms bajo.
Una amenaza del entorno es un desafo que representa una tendencia o desarrollo
desfavorable que sin una accin defensiva de marketing, puede conducir a menores
ganancias.
ANLISIS DEL ENTORNO INTERNO (FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
Una empresa no tiene que corregir todas sus debilidades ni tampoco confiarse de
sus fortalezas
FORMULACIN DE METAS
Son objetivos especficos respecto a su magnitud y tiempo de cumplimiento, deben
acomodarse por jerarqua en orden descendente, deben ser cuantitativas siempre
que sea posible, deben ser realistas y consistentes.

FORMULACIN ESTRATGICA
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios, la estrategia es el
plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr metas, tres estrategias: de
marketing, de tecnologa compatible y de aprovisionamiento.
LAS ESTRATEGIAS GENRICAS DE PORTER.- tres estrategias genricas: liderazgo en
costos (menor precio que competidores), Diferenciacin (negocio se concentra en
lograr un desempeo superior) y Enfoque (segmentos estrechos del mercado).

Segn Porter las empresas que usan la misma estrategia para el mismo mercado
meta conforman un grupo estratgico. Estrategia: creacin de una posicin nica y
valiosa, que implica conjunto diferente de actividades.
ALIANZAS ESTRATGICAS.- Muchas alianzas toman la forma de alianzas en
marketing:
1.- Alianzas de productos o servicios.- fabricar sus productos
2.- Alianzas promocionales.- llevar a cabo una promocin para el producto o servicio
de otra.
3.-Alianzas logsticas.- Empresa ofrece servicios de logstica para el producto de
otra.
4.- Colaboracin para la fijacin de precios.- se unen en fijar precios especiales.
Habilidad: gestin de relacin de socios, para generar, gestionarlas y prosperar.
FORMULACIN E IMPLEMENTACIN DE PROGRAMAS
Una grandiosa estrategia de marketing puede sabotearse por una mala
implementacin.
Una vez formulado el programa de marketing los especialistas deben calcular
costos. Es probable que nunca obtengan suficientes ganancias para los accionistas.
Una relacin dinmica conecta a los grupos de inters en el negocio, lo que conduce
a productos y servicios de mejor calidad y mayor satisfaccin del cliente.
CONTROL Y RETROALIMENTACIN
Las empresas ms exitosas destacan siendo eficaces y eficientes. Si la organizacin
no puede responder al entorno modificado, ser difcil volver a ocupar la posicin.
PLANIFICACIN DE PRODUCTOS: LA NATURALEZA Y EL CONTENIDO DE UN
PLAN DE MARKETING
Cada nivel del producto debe desarrollar un plan de marketing para lograr sus
metas. Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que el
especialista en marketing ha aprendido acerca del mercado, indica de qu manera
la empresa espera cumplir metas de marketing. Estos se estn volviendo orientados
al cliente y a la competencia, requieren ms aportaciones de reas funcionales y
son desarrollados en equipo. Se hacen anualmente y su longitud depende del
tamao de la empresa. Contiene las siguientes secciones: Resumen ejecutivo,
Anlisis de la situacin, Estrategia de marketing, Proyecciones financieras y
Controles de implementacin. Y los criterios para su creacin son: El plan es
simple?, Es especfico?, realista?,Esta completo?.
El rol de la investigacin
Especialistas necesitan informacin actualizada acerca del entorno, la competencia
y los segmentos de mercado elegidos.
El rol de las relaciones
Influye en cmo trabajarn entre s los encargados de marketing y cmo se
relacionarn con el personal de otros departamentos para entregar valor y
satisfacer a los clientes. Tambin afecta la manera de trabajar con proveedores,
distribuidores y aliados. Y finalmente el trato de la empresa con interesados.
Del plan de marketing a la accin de marketing
Se generan planes de marketing anuales, los resultados que se van obteniendo son
controlados y los especialistas deben estar preparados para actualizar y adaptar los
planes de marketing en cualquier momento. El plan de marketing definir los
mecanismos de progreso realizado hacia el cumplimiento de las metas.

CAPTULO 3: RECOPILACIN DE INFORMACIN Y PRONSTICO DE LA

DEMANDA
Empresas deben poseer informacin exhaustiva y actualizada sobre tendencias del
macroentorno y efectos del microentorno especficos.
Las empresas estn ajustando la forma en que hacen negocios. Industrias se estn
afectando por cambios tecnolgicos, demogrficos, sociales, culturales, naturales y
poltico-jurdicos.
LOS COMPONENTES DE UN SSISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING
MODERNO
Los especialistas en marketing tienen la responsabilidad de identificar cambios.
Estos tienen dos ventajas: existencia de mtodos rigurosos para recopilar
informacin y el tiempo que pasan interactuando. Tambin cuentan con amplia
informacin sobre como varan los patrones de consumo nacional e
internacionalmente.
Las empresas con mejor informacin tienen ms oportunidades de elegir mercados
correctos, ofertas adecuadas y una planificacin de marketing mejor. Estas deben
organizar y distribuir flujos continuos de informacin.
Sistema de informacin de marketing. Constituido por conjunto de personas,
equipos y procedimientos que recopilan, ordenan, analizan, evalan la informacin
necesaria, y luego la distribuyen de manera puntual y precisa al personal de
marketing a cargo de la toma de desiciones. Este sistema debe ser una mezcla de
lo que los directivos creen que necesitan.
EL SISTEMA DE DATOS INTERNOS
Identificar oportunidades importantes y problemas potenciales, gerentes de
marketing confan en informes internos.
El ciclo pedido-facturacin. Ncleo del sistema de registros internos.
Sistemas de informacin de ventas. Informes puntuales y precisos sobre las
ventas actuales.
Base de datos, almacenes de informacin y minera de datos. Empresas
organizan su informacin en bases de datos de clientes, productos y vendedores, y
luego las combina.
INTELIGENCIA DE MARKETING
El sistema de inteligencia de marketing
Conjunto de procedimientos y fuentes que utilizan los gerentes para obtener
informacin diaria sobre las novedades que se dan en el entorno del marketing.
Proporciona datos sobre acontecimientos. La recopilacin de datos para este
sistema debe ser legal y tica. Ocho medidas diferentes para mejorar la cantidad y
calidad de su sistema de inteligencia de marketing:
Capacitar y motivar a la fuerza de ventas para que identifique e informe sobre los
nuevos acontecimientos.- recolectores de informacin
Motivar a distribuidores, minoristas y otros intermediarios a transmitir informacin
de inteligencia importante.- intermediarios contacto mas cercano con cliente
Contratar expertos externos para recabar informacin de inteligencia.
Establecer contactos internos y externos.
Establecer un panel de asesora de clientes.- los ms grandes, abiertos,
sofisticados o representativos
Aprovechar los recursos de informacin relacionados con el gobierno. Cambios

poblacionales, demografa, etc

Adquirir informacin de empresas de investigacin y vendedores externos.
Recopilacin de datos para el sistema de inteligencia de marketing en internet:
Para distribuir las experiencias o evaluaciones de un cliente a otros compradores
potenciales. Cinco
principios principales para investigar online fortalezas y
debilidades:
-Foros independientes de reseas de productos de consumo y de servicio.
-Sitios o foros de opinin de distribuidores o agentes de ventas.
-Sitios combinados que ofrecen reseas de clientes y opiniones de expertos.
-Sitios de quejas de clientes. Clientes insatisfechos
-Blogs pblicos. Opiniones
Difundir y actuar con la inteligencia de marketing
La funcin de inteligencia competitiva es ms eficaz cuando est estrechamente
coordinada con el proceso de toma de desiciones. Adems se debe aprovechar con
inteligencia informacin obtenida online.
ANLISIS DEL MACROENTORNO
Reconocen y responden provechosamente a necesidades y tendencias no
satisfechas.
Necesidades y tendencias
Nuevas soluciones a necesidades no satisfechas. Tipos de modas:
Moda pasajera. Imprevisible, de corta duracin y no tiene relevancia social
econmica o poltica.
Tendencia. Direccin o secuencia de acontecimientos que tiene cierta intensidad y
duracin.
Megatendencia. Gran cambio social, econmico, poltico y tecnolgico que se
forma lentamente y una vez lo hace influye durante algn tiempo (7-10 a)
Cmo identificar las principales fuerzas del macroentorno
Crecimiento explosivo de la poblacin (fuerza demogrfica)>consumo de ms
recursos>mayor contaminacin (fuerza natural)>los consumidores a exigen ms
leyes (fuerza poltico legal)>de ser accesibles cambian la conducta y actitud de los
consumidores (fuerza sociocultural).
Las empresas deben vigilar las seis fuerzas importantes del entorno:
Entorno demogrfico:
Evolucin suele darse a ritmo previsible, principal factor: poblacin.
-AUMENTO DE LA POBLACIN MUNDIAL. Empresas que analicen cuidadosamente
estos mercados podrn encontrar oportunidades importantes en ellos.
-DISTRIBUCIN POR EDAD. Especialistas en marketing divide en nios en edad
preescolar, escolar, adolescentes, adultos jvenes, mediana edad y mayores.
Algunos se centran en: cohortes: individuos de la misma poca.
-MERCADOS TNICOS Y OTROS MERCADOS. Diversidad tnica y racial, marketing se
enfoca en perfeccionar sus productos y marketing para alcanzar a este grupo.
-GRUPOS CON DIFERENTES NIVELES DE EDUCACIN.
-PATRONES FAMILIARES. Distintas necesidades y hbitos de compra.
Entorno econmico
Poder adquisitivo depende del ingreso, precios, ahorrros, endeudamiento y de las
facilidades de crdito.
-PSICOLOGA DEL CONSUMIDOR. Nuevos patrones de gasto de los consumidores
-DISTRIBUCIN DEL INGRESO. 4 tipos de economas segn su estructura industrial:
de subsistencia, exportadoras de materias primas, en vas de industrializacin y
industriales.
-INGRESO, AHORRO, DEUDA Y FACILIDADES DE CRDITO.
Entorno sociocultural
Personas absorben una visin del mundo que define su relacin consigo mismas,
con los dems, con las organizaciones, con la naturaleza y con el universo.
-Visin de uno mismo

-Visin de los dems.Preocupacin

-Visin de las organizaciones
-Visin de la sociedad. La defienden, otras las dirigen, otras se aprovechan y otras
desan cambiarlas.
-Visin de la naturaleza
-Visin del universo
Otras caractersticas culturales son:
PERSISTENCIA DE LOS VALORES CULTURALES FUNDAMENTALES. Valores
fundamentales, valores secundarios. Creer en la institucin del matrimonio: valor
fundamental, creer que las personas deben casarse jvenes: valor secundario.
Los especialistas en marketing tienen buenas posibilidades de cambiar los valores
secundarios.
EXISTENCIA DE SUBCULTURAS. Grupos con valores, creencias, preferencias y
comportamientos comunes.
Entorno natural
Presion para que se reduzca la contaminacin industrial, estas regulaciones han
afectado severamente a industrias.
Los ecologistas corporativos reconocen la necesidad de integrar las cuestiones
ambientales en los planes estratgicos de la empresa. Las tendencias del entorno
natural : escasez de materias primas, aumento del costo de energa, aumento de
contaminacin y papel cambiante de gobiernos.
Entorno tecnolgico
La tasa de crecimiento de la economa se ve estimulada por el nmero de avances
tecnolgicos, es posible que aparezcan nuevos productos y las consecuencias a
largo plazo no siempre son previsibles. Los especialistas deben seguir tendencias
tecnolgicas:
-VERTIGINOSO RITMO TECNOLGICO.- Cada vez ms ideas y se reduce el tiempo
transcurrido entre el nacimiento del proyecto y el xito de la aplicacin prctica.
-OPORTUNIDADES ILIMITADAS PARA LA INNOVACIN
-DIFERENCIAS EN LOS PRESUPUESTOS I+D (investigacin y desarrollo)
-AUMENTO DE LA LEGISLACIN REFERENTE A CAMBIOS TECNOLGICOS.
Competencia de sus entidade para investigar y prohibir los productos
potencialmente poco seguros.
Entorno poltico-legal
Consiste en leyes, oficinas gubernamentales y grupos de presin que influyen y
limitan tanto a organizaciones como a particulares. Dos tendencias:
-AUMENTO DE LA LEGISLACIN QUE RIGE A LAS EMPRESAS. por objeto
proteger a las empresas de una competencia desleal, proteger a los consumidores
de prcticas comerciales injustas, proteger intereses de la sociedad frente a los
intereses meramente econmicos, y cobrar a lasempresas los costos sociales de sus
productos o procesos de produccin.
-CRECIMIENTO DE LOS GRUPOS DE PRESIN. Derechos de los consumidores.
Movimiento de proteccin a los consumidores.
PRONSTICO Y CLCULO DE LA DEMANDA
Pronsticos de ventas parten de clculos de la demanda,
LOS PARMETROS DE LA DEMANDA DE MERCADO
Hasta 90 tipos de clculos de la demanda diferentes para seis niveles de producto
distintos, cinco espaciales y tres temporales. Cada clculo de la demanda se utiliza
para un fin diferente. Formas productivas de desglosar el mercado:

-El mercado potencial. Conjunto de consumidores

con inters suficiente, sin embargo esto no es
bastante ya que tambin depende el ingreso y
acceso.
-El mercado disponible. Conjunto de consumidores
que tienen inters, ingresos y acceso a una oferta.
-El mercado meta. Mercado calificado a la que la
empresa decide atender
-mercado penetrado. Conjunto de consumidores
que adquieren producto.
Herramientas tiles para la planificacin de
mercado, si la empresa no esta satisfecha, puede
intentar traer un mayor porcentaje de compradores del mercado meta o reducir
requisitos del potencial.
TERMINOLOGA RELACIONADA CON EL CLCULO DE LA DEMANDA
DEMANDA DE MERCADO TOTAL es volumen total susceptible de ser adquirido por
un grupo de consumidores definido en un rea geogrfica determinada, durante un
periodo establecido, en un
entorno de marketing concreto y
bajo un programa de marketing
especfico, no es un nmero fijo.
-potencial del mercado.- tope
superior. A partir de cierto nivel
de gasto, la demanda no puede
incrementarse ms
-Sensibilidad total de la
demanda al marketing.Distancia entre el mercado
mnimo y potencial. Dos tipos de mercado: los que se pueden expandir y los que no
lo admiten (deben aceptar su tamao y conseguir una mayor cuota de mercado).
-Indice de penetracin del mercado.- comprar cuota de mercado real con su
mercado potencial.
La funcin de demanda muestra diferentes combinaciones entre los pronsticos de
demanda asociados con posibles gastos de la industria en actividades de marketing.
PRONSTICO DE MERCADO. Slo puede existir un nivel de gasto en actividades de
marketing dentro de cada industria. Pronstico de mercado: demanda de mercado
correspondiente a este nivel.
MERCADO POTENCIAL. Lmite al cual se aproxima la demanda de mercado cuando
gastos de marketing de la industria tienden a infinito.
Porcentaje de penetracin del producto. Uso de un producto en un grupo de la
poblacin.
DEMANDA DE LA EMPRESAS. Parte de la demanda de mercado que corresponde a
la empresa en periodo determinado para niveles diferentes de esfuerzo de
marketing de la empresa. La participacin de mercado de la empresa depender del
volumen y de la eficiencia de sus inversiones en marketing.
PRONSTICO DE VENTAS DE LA EMPRESA. Nivel de ventas previsto de acuerdo con
un plan de marketing y en un entorno de marketing determinado. Es el resultado de
un plan de gasto en actividades de marketing. Dos conceptos:
- Cuota u obejtivo de ventas. Objetivo de ventas que se fija para una lnea de
productos
-Presupuesto de ventas. Clculo moderado del volumen de ventas previsto y se
utiliza para tomar desiciones en materia de compras, produccin y liquidez.
POTENCIAL DE VENTAS DE LA EMPRESA. Lmite de ventas al que puede
aproximarse la demanda de la empresa conforme aumentaron sus esfuerzos de
marketing. Lmite absoluto: potencial de mercado.
CALCULO DE LA DEMANDA REAL
MERCADO POTENCIAL TOTAL. es el volumen mximo de ventas que podra estar
disponible para todas las empresas de un mismo sector industrial durante un

periodo determinado, con un nivel de gasto en actividades de marketing concreto y

con unas condiciones del entorno especficas. Metodo: calcular el nmero de
compradores potenciales y multiplicarlo por la cantidad media de adquisiciones por
comprador y por el precio.
MERCADO POTENCIAL POR ZONAS. Deben distribuir su presupuesto de marketing
de manera ptima. Dos mtodos:
-Mtodo de construccin del mercado. Identificar el total de compradores
potenciales de cada mercado y calcular sus posibles compras.
-Mtodo de ndice multifactorial. Mtodo ms usado en los mercados de consumo,
se usan ponderaciones arbitrarias y empresas podran asignar otras si fuere ms
apropiado. Muchas empresas calculan ndices de zona para asignar los recursos de
marketing.
VOLUMEN DE VENTAS DE LA INDUSTRIA Y CUOTAS DE MERCADO. Identificar a los
competidores y calcular sus ventas, luego comparar resultados con los de la
totalidad de la industria. Otra forma de calcular las ventas es adquirir informes de
empresas de investigacin de mercados.
CLCULO DE LA DEMANDA FUTURA
Predecir su demanda, los pronsticos sencillos se refieren a productos cuya
evolucin de ventas es mas o menos constante., carecen de competidores
(servicios pblicos) o cuyos competidores son estables.
Empresas desarrollan pronsticos entrevistando a consumidores, distribuidores y
sectores de inters.
Pronsticos a partir de: lo que la gente dice, hace y ha hecho.
ANLISIS D ELS INTENCIONES DE LOS COMPRADORES. Pronosticar, encuesta
(escala de probabilidades de compra
OPININ DE LA FUERZA DE VENTAS. Pedir a los compradores que calculen las
ventas futuras, pero podran desconocer los planes de marketing de la empresa
OPININ DE EXPERTOS. Intermediarios, distribuidores, proveedores consultores de
marketing , etc.
ANLISIS HISTRICO DE VENTAS. A partir de ventas histricas, anlisis de series de
tiempo. Anlisis estadstico de la demanda mide el impacto de una serie de factores
causales. Anlisis economtrico.
PRUEBA DE MERCADO. Cuando no planifican con cuidado sus compras, no hay
expertos disponibles para elaborar pronsticos o no son fiables.
CAPTULO 11: LAS RELACIONES CON LA COMPETENCIA
Convertir su marca en lder del mercado es el objetivo de cualquier especialista en
marketing en el largo plazo.
ESTRATEGIAS COMPETITIVAS PARA LDERES DE MERCADO
El lder tiene la mayor participacin de mercado, guia a las dems empresas y tiene
una posicin en el mercado. Pero, no puede confiar en ello. Competidores pueden
debilitarlo. Para mantener liderazgo empresas deben actuar en tres frentes:
EXPANSIN DE LA DEMANDA
Cuando la demanda total aumenta, la empresa dominante es la que ms se
beneficia. Sebe buscar nuevos consumidores y que los actuales lo usen ms.
NUEVOS CLIENTES. Potencial para atrer compradores que no lo conocen, se
resisten por su precio o atributos que no tiene.
MAYOR USO. Pueden tratar de aumentar la frecuencia o nivel de consumo, para
esto se requiere:
-Oportunidades adicionales de uso de la marca.- mediante programa de marketing
comunicar la conveniencia y ventajas de usar el producto, haciendo que la
percepcin respecto al uso de un producto difiera de la realidad, proporcionando
informacin al cliente sobre cuando se us por primera vez el producto.

-Formas completamente nuevas de uso..- Aplicaciones totalmente nuevas y

diferentes.
PROTECCIN DE LA CUOTA DE MERCADO
Lder debe defender activamente su negocio actual, innovando continuamente e
impulsar el desarrollo de nuevos productos, soluciones integrales aumentarn su
fuerza competitiva y su valor para los clientes.
MARKETING PROACTIVO.:
-Especialista en marketing reactivo detecta una necesidad expresada y la safisface.
-Especialista en marketing anticipativo se adelanta a necesidades que
consumidores podran tener.
-Especialista en marketing creativo descubre y genera soluciones que no han
solicitado.
Muchas solo se centran en adaptarse a las necesidades del cliente (reactivas). Las
empresas de xito son proactivas y constan de dos habilidades: anticipacin
receptiva (anticipar los acontecimientos) y anticipacin creativa (soluciones
innovadores). Empresas proactivas:
-Estan dispuestas a asumir riesgos y cometer errores
-Tienen visin del futuro y quieren invertir en l
-Cuentan con la capacidad de innovar.
-Son flexibles y no burocrticas
-Tienen muchos gerentes que piensan de manera proactiva.
MARKETING DEFENSIVO:
Estrategia defensiva busca reducir posibilidades de ataque redireccionandolas y
reduciendo intensidad.
Son 6 las estrategias(defensa de):
-posicin.- Ocupar el espacio del mercado mas deseado en la mente, marca
invulnerable
-flancos.- construir puestos de avanzada para crear un frente fuerte
-preventiva.- atacar primero. Mediante ataque de gurerrilla: uno aqu y otro aya
para mantener ---desequilibrado al rival. Mediante ataque ofensivo envolvente,
indicar que los competidores deben -----abstenerse de atacar. Otro es introducir un
flujo de productos nuevos y anunciarlos con anticipacin
-contraofensiva.-enfrentarse directamente y golpear sus flancos, usar influencias
polticas.
-mvil.-extender territorio, diversificacin, dejar de centrarse en productos actuales.
-contraccin.-si no pueden defender ms, retirada estratgica, abandonan unidades
ms dbiles y reasignan los recursos.
INCREMENTO DE LA PARTICIPACIN DE MERCADO
Incrementar la participacin de mercado no genera automticamente mayor
rentabilidad, todo depende de la estrategia de la empresa. Cuatro factores antes de
intentar incrementarla:
-La posibilidad de provocar acciones antimonopolio.- Competidores podran
denunciar conducta monoplica
-El costo econmico.- Este incremento tiene menos razn cuando no hay economas
a escala, segmentos poco atractivos, compradores quieren contar con diversas
fuentes de aprovisionamiento.
-El peligro de llevar a cabo actividades de marketing equivocadas.- empresas suelen
superar con este incremento en 3 reas: desarrollo y calidad de productos y gastos
de marketing.
-El efecto del incremento de la participacin de mercado sobre la calidad real y
percibida. Ejercer presin sobre los recursos de la empresa deteriorando el valor del
producto y la prestacin de serv.
OTRAS ESTRATEGIAS COMPETITITVAS
ESTRATEGIAS DE LAS EMPRESAS RETADORAS
DEFINICIN DEL OBEJTIVO ESTRATGICO E IDENTIFICACIN DEL OPONENTE:

Debe definir su objetivo estratgico, que es la participacin del mercado, a cuales

empresas atacar:
-Al lder del mercado. Peligrosa y rentable
-A otras empresas de su mismo tamao, que no atienden bien al mercado y con
problemas de financiamiento.
-Pequeas empresas locales y regionales.
SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA GENERAL DE ATAQUE
- Frontal. Puro: Igualar el producto, publicidad, precio y distribucin. Modificado:
Reduccion de precios
-Flancos. Identificar cambios que estn generando vacos susceptibles de satisfacer
con nuevos desarrollos. Para un retador con menos recursos. Atencin a
necesidades insatisfechas
-Envolvente. Intento por conquistar buena parte del territorio enemigo mediante el
lanzamiento de una gran ofensiva desde diversos frentes.
-Bypass. Dejar de lado al enemigo y entrar a mercados mas sencillos. Tres
enfoques: diversificacin hacia productos no relacionados, diversificacin mercados
geogrficos y adopcin de nuevas tecnologas.
-Guerrillas. Lanzar ofensivas intermitentes de corto alcance, convencionales y no
convencionales.
ELECCIN DE UNA ESTRATEGIA ESPECFICA DE ATQUE
Cualquier aspecto del programa de marketing puede servir de base para el ataque.
El xito del retador depender de la combinacin de estrategias.
ESTRATEGIAS PARA EMPRESAS SEGUIDORAS
Muchas prefieren seguir al lder en vez de retarlo. Comunes en empresas que
requieren grandes inversiones. Las posibilidades de diferenciacin de producto y de
imagen son escasas. No es conveniene incrementar la participacin de mercado a
corto plazo . Se presentan ofertas similares entre industrias siguiendo al lder.
Tratarn de ofrecer ventajas exclusivas a su pblico meta, en todo momento
mantienen sus bajos costos y alta calidad. Cuatro estrategias generales:
Falsificador.- Reproduce mismo producto y lo comercializa en mercado negro.
Clonador.- introduce ligeras variaciones.
Imitador.- Copia algunos aspectos del producto del lder, pero se diferencia en
envase, publicidad, precios o puntos de venta.
Adaptador.- toma productos del lder, los adapta y los mejor. Suele convertirse en
retadora
ESTRATEGIAS PARA ESPECIALISTAS EN NICHOS
Se concentran en la atencin de un nicho, dirigindose a mercados ms limitados
que carecen de inters. Resultan muy rentables con una buena estrategia,
ofeciendo alto valor, precios elevados, bajos costos de produccin y desarrollar una
cultura y una visin corporativa bastante slidas.
Conocen tan bien su mercado meta que es capaz de atender mejor las necesidades.
Deben ejecutar 3 tareas: crear nichos, expandirlos y protegerlos.
Importante que la empresa desarrolle nichos nuevos continuamente. Funciones del
especialista en marketing de nichos:
-Especialista en consumidores finales. Tipo peculiar de consumidor final
-Especialista a nivel vertical. Se especializa en algunos de los ciclos
-Especialista en consumidores de un tamao determinado. Concentra sus ventas en
consumidores pequeos, medianos o grandes.
-Especialista en consumidores especficos. Puado de consumidores
-Especialista en zonas geogrficas. En una localidad
-Especialista en un producto o tipo de productos.
-Especialista en un solo atributo del producto
-Especialista en productos a la medida. Personalizar sus productos
-Especialista en calidad o precio. Alta o baja calidad de mercado
-Especialista en servicios. Uno o ms servicios
-Especialista en el canal. nico canal de distribucin

ESTRATEGIAS DE MARKETING A LO LARGO DEL CICLO DE VIDA DEL

PRODUCTO
Todo producto tiene un ciclo de vida que tiene una vida limitada, ventas atraviesan
distintas fases, diferentes desafos, utilidades aumentan y disminuyen y requieren
distintas estrategias de marketing.
EL CICLO DE VIDA DE LOS PRODUCTOS
Introduccin.- Primero en el incremento de las ventas, ganancias nulas
Crecimiento.- ganancias aumentan considerablemente
Madurez.- Disminucin del crecimiento
Declive.-ventas presentan una baja y utilidades disminuyen.
CILOS DE VIDA DE ESTILOS, MODAS Y TENDENCIAS PASAJERAS
Tres categoras especiales de ciclos de vida:
-Estilo: forma de expresin bsica y distintiva en algn campo de la actividad
humana, puede mantenerse durante generaciones.
-Moda: Aceptacin generalizada de un estilo en un campo determinado, atarviesan
4 etapas: distincin, imitacin, difusin masiva y declive.
-Tendencias pasajeras: Son modas que llegan rpidamente, repuntan muy pronto y
caen de forma estrepitosa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: FASE DE INTRODUCCIN Y VENTAJA DEL
PIONERO
Al desarrollar un producto, etapa de introduccin suele mantenerse en niveles bajos
y alcanza grandes niveles de necesidad: informar a consumidores potenciales,
introducir a la prueba el producto y asegurar la distribucin en los puntos de venta.
Tienen que decidir cuando introducir el producto.
En ciclos de vida de productos cada vez mas reducidos, la velocidad de innovacin
se convierte en un elemento esencial.
Ser pioneros trae ventajas como que los primeros usuarios memorizarn la marca si
el producto satisface, la marca determina atributos que deber tener el producto, se
dirige a la parte con mayor numero de usuarios, pueden realizar inversiones de
marketing eficaces. Para mantener este liderazgo debe implementar diversas
estrategias.
El pionero debe considerar los diversos mercados y que no es posible entrar a todos
a la vez.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE CRECIMIENTO
Rpido incremento en ventas, aparecen nuevos competidores, los preios mantienen
su nivel o se reducen ligeramente. Las utilidades se incrementan durante esta fase.
Los costos unitarios de fabricacin disminuyen ms rpidamente. Con el propsito
de adoptar nuevas estrategias deben estar atentas para detectar el momento del
cambio hace una desaceleracin del crecimiento. Diversas estrategias oara
mantener un crecimiento rpido: elevar calidad del producto, nuevos modelos,
nuevos segmentos de mercado, mayor cobertura, publicidad diferente y reduce
precios. Se puede lograr una posicin dominante, se perjudica las utilidades del
momento, con el fin de tener mayores luego.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE MADUREZ
Crecimiento de las ventas se reducir. Tres subfases: crecimiento, estabilidad y
declive de la madurez. Esta tercera egenra disminucin en ventas y exceso de
capacidad en el sector.
Algunas empresas abandonan los productos ms dbiles y se concentran en nuevos
o ms rentables. Tres mecanismos para cambiar el curso de la marca:
Modificacin del mercado. Trata de expandir el mercado
Modificacin del producto. Mejorar calidad, caractersticas y estilo
Modificacion del programa de marketing.
ESTRATEGIAS DE MARKETING EN LA FASE DE DECLIVE

Ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnolgicos, cambios en los

gustos de los consumidores y la intensificacin de la competencia nacional e
internacional. Disminucin de precios y utilidades. Productos dbiles crean una
mezcla de producto desequilibrada, pues registraron un alto rendimiento en el
pasado y arrojan un escaso rendimiento en el futuro. Algunas abandoran mercados
decadentes antes que otras. La estrategia mas adecuada depender del atractivo
relativo de la industria y de la fuerza competitiva que la empresa tenga en el sector.
Estrategia para cosechar y desinvertir son muy diferentes, cosechar implica una
reduccin gradual de los costos del producto o negocio e intenta mantener las
ventas . Si la marca no encuentra compradores debe decidir si liquidar la marca
rpida o lentamente y qu servicios mantendr.
EVIDENCIAS DEL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Resume los
objetivos y las estrategias de las cuatro etapas del ciclo de vida del producto, para
planificacin y control.
CRTICA AL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.- Son demasiado
variadas como para ser generalizadas y que especialistas no pueden determinar
etapa.
EVOLUCIN DE MERCADO.- o. Se vera afectada por necesidades, tecnologas,
canales de distribucin, etc. Para mantener el ritmo es preciso transformar el ritmo
y el posicionamiento de la marca.
EL MARKETING EN LA RESECIN ECONMICA
EXPLORAR EL LADO POSITIVO PARA AUMENTAR LA INVERSIN.- Una mayor
inversin en marketing, mayor ventaja en el mercado.
ACERCARSE MS A LOS CONSUMIDORES.- Aprender ms acerca de ellos, saber
lo que quieren y puede pagar, dnde y cmo.
REVISAR LAS ASIGNACIONES PRESUPUESTARIAS.- Analizar cunto estn
gastando en sus consumidores y como lo estn haciendo. Pueden abrir nuevas
alternativas.
PLANTEAR LA PROPUESTA DE VALOR MS CONVINCENTE.- Especialistas
deben incrementar el valor que ofrecen en sus marcas, comunicarlo claramente y
asegurarse de que los consumidores lo aprecien, deben revisar los precios para
asegurarse de que no han aumentado a lo largo del tiempo.
AJUSTAR LA MARCA Y LA OFERTA DE PRODUCTOS.- Especialistas deben
asegurarse de tener los productos adcuados para vender a los consumidores
correctos en los lugares y tiempos apropiados. Tambin se debe de deshacer de
marcas con menos perspectivas.

CAPTULO 6: ANLISIS DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

xito del marketing: completa conexin con los clientes
QU FACTORES INFLUYEN EN EL COMPARTAMIENTO DEL CONSUMIDOR?
El anlisis del comportamiento del consumidor es el estudio de cmo los individuos,
grupos y organizaciones eligen, compran, usan y se deshacen de bienes, servicios,
ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos. Especialistas en
marketing deben entenderlos en su totalidad.
FACTORES CULTURALES
La cultura es el determinante fundamental de los deseos y comportamientos de las
personas. Especialistas en marketing deben atender con todo detalle a los valores
culturales para entender cmo comercializar y encontrar oportunidades.
Las subculturas proporcionan una identificacin mas especfica y socializacin ms
profunda, empresas disean planes de marketing para atenderlas.
Las clases sociales existen en todas las sociedades y estas tienen preferencias
hacia productor y marcas distintas.
FACTORES SOCIALES
GRUPOS DE REFERENCIA.-Grupos que tienen influencia directa o indirecta sobre
actitudes. Los que tienen directa: grupos de pertenencia (grupos primarios o
secundarios). Estos grupos de referencia influyen en tres maneras:
-exponen a individuo a nuevos comportamientos y estilos de vida
-influyen en las actitudes
-crean presiones de conformidad que pueden afectar las elecciones de productos y
marcas.
La gente tambin es influida por grupos a los que no pertenece: grupos de
aspiracin (le gustara estar ah) o grupo disociativos (son rechazados)
Cuando es fuerte la influencia los especialistas deben llegar a los lderes de opinin,
que son los que ofrecen consejos o informacin sobre una categora de producto.
LA FAMILIA.-Es la organizacin de compras de consumo ms importantes. Existen
dos:
-Familia de orientacin: padres y hermanos
-Familia de procreacin: cnyuge y los hijos de una persona.
Adems, hombres y mujeres podran responder diferente a mensajes de marketing.
ROLES Y ESTATUS.- El rol son las actividades que se espera que la persona
desempee, a su vez cada uno connota un estatus.
FACTORES PERSONALES
Caractersticas personales que influyen en el comprador.
ETAPA Y CICLO DE VIDA. Gustos relacionados frecuentemente con la edad.
Patrones de consumo tambin depende del ciclo de vida de la familia. Especialistas
deben considerar eventos crticos o transiciones como detonadores de nuevas
necesidades (nacimiento de hijo, matrimonio, etc).
OCUPACIN Y CIRCUNSTANCIAS ECONMICAS. Influye en patrones de consumo.
Especialistas intentan identificar los grupos ocupacionales que tienen inters
superior al promedio en sus productos. Por otro lado la circunstancia econmica:
ingreso y actitudes hacia el gasto y ahorro.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. Conjunto de rasgos psicolgicos humanos

distintivos que producen respuestas perdurables (comportamiento de compra).La
personalidad de la marca es la mezcla especfica de caractersticas humanas que
pueden atribuirse a una marca determinada como: sincera, entusiasta, competente,
sofisticada y robusta. Consumidores eligen y utilizan marcas con una personalidad
consistente con su autoconcepto real (como se ven) o su autoconcepto ideal (como
les gustara verse) o autoconcepro segn los dems (como creemos que nos
perciben)
ESTILOS DE VIDA Y VALORES. Estilo de vida es el patrn de vida de un individuo y
se expresa a travs de sus actividades, intereses y opiniones. Especialistas en
marketing deben buscar relaciones entre sus productos y las distintas categoras de
estilos de vida. En parte tiene relacin con las restricciones econmicas o de tiempo
que tienen los consumidores.
Las decisiones tambin se ven influidas por sus valores fundamentales, su sistema
de creencias. Especialistas que se dirigen basndose en sus valores creen que
apelndose al yo interno e influyendo en su yo interno, es posible influir en su yo
externo y por tanto en su comportamiento de compra.
PROCESOS PSICOLGICOS FUNDAMENTALES
Son 4 los procesos que influyen de manera fundamental en las respuestas del
consumidor:
LA MOTIVACIN SEGN FREUD, MASLOW Y HERZBERG
Una necesidad se convierte en una motivacin cuando es lo suficientemente fuerte
para llevar a una persona a la accin. La motivacin tiene tanto direccin como
intensidad.
LA TEORA DE FREUD. Fuerzas psicolgicas son inconscientes. Un individuo
examina marcas especficas, reaccionar no slo ante capacidades de las mismas
sino tambin ante otras caractersticas clave.
Empresa debe decidir cmo desarrollar el mensaje y cmo atraer su atencin.
LA TEORA DE MASLOW. Necesidades humanas estn ordenadas jerrquicamente.
TEORA DE HEZBERG. Dos factores: desmotivadores (provocan insatisfaccin) y
motivadores (factores que causan satisfaccin). La ausencia de desmotivadores no
es suficiente para motivar una compra. Los vendedores deben evitar
desmotivadores, luego, debe identidicar principales motivadores.
PERCEPCIN
En marketing las percepciones son ms importantes que la realidad. La percepcin
es el proceso por el que un individuo elige, organiza e interpreta informacin que
recibe para hacerse una imagen coherente del mundo. Tres procesos perceptivos:
ATENCIN SELECTIVA. Asignacin de capacidad de procesamiento a determinados
estmulos, especialistas en marketing deben enfocarse para captar la atencin del
consumidor, las personas tieneden a percibir mejor los estmulos:
- relacionados con sus necesidades actuales.
- que esperan recibir.
- que se desvan mucho respecto de la magnitud normal del estmulo.
DISTORCIN SELECTIVA. tendencia que tenemos los seres humanos a interpretar la
informacin de forma que se ajuste a nuestras percepciones. Consumidores
distorsionan informacin para que sta sea consistente con sus creencias y
expectativas previas de la marca y el producto.
RETENCIN SELECTIVA .somos ms propensos a recordar aspectos positivos de un
producto que nos gusta, y a olvidar los que se refieren a productos competidores.
Ventaja para las marcas slidas. Este fenmeno explica tambin por qu los
especialistas en marketing necesitan usar la repeticin.
PERCEPCIN SUBLIMINAL. Se inserta mensaje subliminal encubierto en anuncios o
envases.
APRENDIZAJE
Cambios en los comportamientos a partir de la experiencia, Dos enfoques clsicos:
condicionamiento clsico y el condicionamiento operante (instrumental).
Un impulso es un fuerte estmulo interno que conmina a la accin.

Las seales son estmulos de menor intensidad que determinan cundo, dnde y
cmo responde una persona
La discriminacin es un proceso por el que reconocemos diferencias en conjuntos de
estmulos similares con ello podemos ajustar las respuestas en consecuencia.
Con teora del aprendizaje especialistas en marketing aprenden que pueden
generar demanda para un producto al asociarlo con impulsos intensos, objetivo que
se logra usando seales motivadoras y proporcionando reforzamiento positivo. Una
nueva empresa puede entrar al mercado apelando a los mismos impulsos que la
competencia y proveyendo seales similares.
El sesgo hednico ocurre cuando el individuo tiene tendencia general a atribuirse a
si mismo xito.
EMOCIONES
La respuesta del consumidor no es exclusivamente cognitiva y racional; gran parte
de la misma puede ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimientos.
MEMORIA
Memoria de corto plazo (temporal y limitado) y memoria de largo plazo
(experiencias).
el modelo de memoria de redes asociativas percibe la MLP como grupo de nodos y
vnculos. Podemos visualizar el conocimiento de la marca por parte del consumidor
como si fuera un nodo de memoria con diversas asociaciones vinculadas
(pensamientos, sentimientos, percepciones, imgenes, experiencias, creencias,
actitudes y dems aspectos relativos a la marca).
Marketing es una forma de asegurarnos de que los consumidores tengan las
experiencias de productos y servicios necesarias para crear las estructuras de
conocimiento de marca adecuadas, y para que las mantengan en su memoria.
PROCESOS DE LA MEMORIA. Cuanta ms atencin prestemos durante codificacin,
ms fuertes asociaciones resultantes en la memoria.
Recuperacin de la memoria es el proceso de obtener informacin del depsito de
la memoria, tres aspectos:
-La presencia de otra informacin del producto en la memoria
-el tiempo transcurrido entre la exposicin a la informacin y su codificacin slo
produce un decaimiento paulatino
-Podra estar disponible en la memoria, pero tal vez no sea accesible, el marketing
debe ser efectivo en las seales de recuperacin.
EL PROCESO DE DESICIN DE COMPRA: MODELO DE CINCO FASES
Se inicia mucho antes que la compra real y no siempre se pasa por la cinco etapas:
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
Comprador reconoce una necesidad como consecuencia de una serie de estimulos
internos o externos. Los especialistas deben identificar las circunstancias que
disparan una necesidad.
BUSQUEDA DE INFORMACIN
Dos niveles : atencin intensificada (bsqueda leve) persona solo se vuelve ms
receptiva a la informacin sobre un producto y bsqueda activa de informacin en
la que consulta.
Fuentes de informacin: personales, comerciales, pblicas y de experiencia
Dinmica de bsqueda: competidor aprende sobre marcas competidoras y
caractersticas.
Especialistas en marketing deben identificar la jerarqua de los atributos de los que
se guan (particin del mercado).
Empresa debe tener estrategias para que su marca llegue a los conjuntos conocidos
y debe identificar las dems marcas que estn presentes en el conjunto de eleccin
del consumidor, esto le permitir disear las estrategias de competencia ms
adecuadas. Adems saber sus fuentes de informacin.

EVALUACIN DE ALTERNATIVAS
Existen varios procesos mediante los cuales los consumidores hacen juicios sobre
una base consciente y racional.
Primero, consumidor intenta satisfacer una necesidad. Segundo busca que el
producto satisfaga necesidad. Tercero, percibe cada producto como un conjunto de
atributos con diversas capacidades.
CREENCIAS Y ACTITUDES. Las creencias son los pensamientos descriptivos que un
individuo tiene en relacin con algo. Actitudes son las evaluaciones, sentimientos y
tendencias perdurables a la accin, favorables o no favorables, que tienen las
personas respecto de algn objeto o idea. Empresas deben ajustar su producto a las
actitudes existentes en lugar de tratar de modificarlas.
EL MODELO DEL VALOR ESPERADO. Consumidores evalan los productos y
servicios combinando sus creencias en torno de las marcas (positivas y negativas)
de acuerdo con su importancia.
DESICIN DE COMPRA
MODELOS NO COMPENSATORIOS DE DECISIN DEL CONSUMIDOR.- El modelo de
valor esperado es un modelo compensatorio, factores positivos compensan a los
negativos. Sin embargo muchas veces se toman atajos mentales. Modelos no
compensatorios son aquellos en las que las consideraciones negativas y positivas
no se compensan necesariamente, tres emtodos:
-heurstica conjuntiva. Fija limite aceptable para cada atributo
-heurstica lexicogrfica. Elige la mejor marca como la mas importante
-heurstica de eliminacin por aspectos. Compara marcas de acuerdo con un
atributo
FACTORES QUE INTERVIENEN.- Actitudes de otras personas, evaluaciones
presentadas por medios de informacin, factores situacionales imprevistos que
pueden surgir y cambiar la intencin de compra. Tambin influenciada por tipos de
riesgos percibidos:
-R. Funcional: producto no se comporta como se esperaba
-R. financiero: no vale el precio pagado
-R. social: Provoca vergenza frente a los dems.
-R. psicolgico: afecta el bienestar del usuario
-R. de oportunidad: Costo de oportunidad
Consumidores desarrollan ciertas rutinas para reducir incertidumbre y
consecuencias negativas de riesgo.
COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
Comunicaciones de marketing debern proporcionarle creencias y evaluaciones que
refurcenla eleccin de comprador y ayuden a sentirse bien con la marca.
SATISFACCIN POSTCOMPRA.- Cercana entre las expectativas y el resultado
percibido del producto (decepcionado, satisfecho o encantado)
ACCIONES POSTCOMPRA.- Consumidor satisfecho ser propenso a consumir la
marca una vez msy har crticas positivas a otras personas.
USOS Y DESECHO POSTCOMPRA.- Especialistas tambin deben supervisar la
manera como compradores usan y desechan el producto.
EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES
TOMA DE DESICIONES CON BAJA IMPLICACIN DEL CONSUMIDOR. Modelo del valor
esperado supone alto nivel de implicacin del consumidor, grado significativo de
involucramiento y procesamiento activo para responder a un estmulo de
marketing.
El modelo de probabilidad de elaboracin describe como se lleva a cabo
evaluaciones de consumidores en circunstancias de baja implicacin como de alta
implicacin. Ruta centra, Ruta perifrica (personaje clebre).
COMPORTAMIENTO DE COMPRA BASADO EN LA BSQUEDA DE VARIEDAD.
Consumidores realizan cambios de marca muy frecuentes

TEORA DE DESICIN CONDUCTUAL Y ECONOMA CONDUCTUAL

Consumidores no siempre procesan la informacin o toman decisiones de manera
deliberada y racional. Hay muchas situaciones en las que los consumidores hacen
elecciones aparentemente irracionales, su pensamiento esta permanentemente en
construccin y el contexto en el que se toman las decisiones es muy importante.
HEURSTICOS DE DESICIN
Consumidores tratan de predecir la probabilidad de resultados o eventos futuros.
Heurstica de disponibilidad. Basan sus pronsticos en la rapidez y facilidad con las
que les viene a la mente.
Heurstico de representatividad. Basan en otros ejemplos sus pronsticos sobre lo
representativo.
Heurstica de anclaje y ajuste. Juicio inicial y luego lo ajustan a su primera
impresin.
MARCO DE DESICIN
Forma en que las elecciones se presentan y son percibidas por el tomador de
decisiones. Los consumidores toman decisin a travs de la arquitectura de la
eleccin.
CONTABILIDAD MENTAL. Se refiere a la manera en que los consumidores codifican,
categorizan y evalan resultados financieros de sus elecciones. Se basa en un
grupo de principios fundamentales:
-Consumidores tienden a desglosar las ganancias
-Consumidores a intregrar las prdidas
-Los consumidores tienden a integrar las prdidas ms pequeas con las ganancias
ms grandes.
-Los consumidores tienden a desglosar las pequeas ganancias de las grandes
prdidas.
Teora perspectiva: afirma que los consumidores enmarcan sus alternativas de
desicin en trminos de ganancias y prdidas.

CAPTULO 7: ANLISIS DE LOS MERCADOS EMPRESARIALES

Las organizaciones empresariales no solo venden, tambin compran.
QU ES LA COMPRA ORGANIZACIONAL?
Proceso de toma de decisiones en que organizaciones formales establecen
necesidad e identifica, evalan y eligen a diferentes marcas y proveedores.
EL MERCADO EMPRESARIAL EN COMPARACIN CON EL MERCADO DE
CONSUMO
El mercado empresarial son todas las organizaciones que adquieren bienes y
servicios para la produccin de otros productos o servicios que se venden. Cada
parte de la cadena de suministro compra muchos otros bienes y servicios para
apoyar operaciones. El mayor enemigo es la homogeneizacin (commodity,
compradores perciben todas las ofertas idnticas), lo que solo puede ser superado
convenciendo de diferencias significativas. Desafos de una empresa B2B:
Entender necesidades e interpretarlas con una visin innovadora.
oportunidades para negocios ecolgicos
tcnicas y herramientas para gestin de valor
mejores mtricas para evaluar el desempeo de marketing
crecer en mercados globales
contrarrestar homogenizacin
Convencer a ejecutivos que adopten el concepto de marketing
Condiciones que enfrentan especialistas en marketing B2B:

Menos compradores de mayor tamao.-Suelen tratar con muchos y de menor

tamao
Relaciones mas estrechas entre clientes y proveedores.-poder se concentra en los
clientes de mayor tamao, se espera que proveedores personalicen sus ofertas
acorde con necesidades
Compradores profesionales- agentes de compra capacitados, dedican su carrera a
eso.
Mltiples influencias de compra.-ms las personas que participan en las decisiones
de compra
Mltiples llamadas de venta.- Para cerrar una venta empresarial promedio.
Demanda derivada.- De la demanda de bienes de consumo, se analiza detalles de
consumidore finales.
Demanda inelstica.-Muchos bienes y servicios que no se ven afectados por el
precio, no se pueden realizar cambios rpidos en los mtodos de produccin en el
corto plazo.
Demanda fluctuante.- Ms voltil que la de bienes y servicios de consumo. Un
aumento en la demanda de bienes y servicios de consumo provoca un aumento
mucho mayor en la demanda de plantas y quips.
Compradores concentrados geogrficamente.-Ayuda a reeducir costos de venta
Compra directa.- Compradores no usan intermediarios.
SITUACIONES DE COMPRA
Comprador se enfrenta a muchas desiciones al involucrarse en transaccin, tipos de
situaciones de compra:
Recompra directa.- Departamento de compras repite pedido de forma rutinaria, el
objetivo del proveedor es obtener un pedido pequeo y poco a poco aumentar su
participacin
Recompra modificada.-Comprador desea cambiar especificaciones del producto,
proveedores ponen su mejor oferta.
Compra nueva.- Comprador desea adquirir por primera vez
El proceso pasa por varias etapas: conciencia, inters, evaluacin, prueba y
adopcin. Medios masivos factores mas importantes (conciencia), vendedores en la
segunda (inters) y las fuentes tcnicas (evaluacin).
Empresas usan fuerza de ventas tipo misionero, conformada por vendedores ms
eficaces, para establecer confianza y disposicin del cliente a cambiar de
proveedor, se debe intentar a muchos participantes clave y darles informacin y
asistencia til.
Atraer nuevos compradores son los programas de referencia: clientes satisfechos
actan en conjunto con los departamentos de ventas y marketing de la empresa y
acceden a funcionar como referencias.
COMPRAVENTA DE SISTEMAS
Muchos prefieren a un nico proveedor que de una solucin integral para sus
problemas.
Muchos usan la venta de sistemas como herramienta o estrategia de marketing ,el
cliente se beneficia al tener costos de abastecimiento y administracin ms
reducidos y el vendedor se beneficia al tener costos de operacin ms bajos. Sin
embargo, los proveedores no estn por completo informados de la demanda de los
clientes.
PARTICIPANTES EN EL PROCESOS B2B
Agentes de compra tienen influencia en recompra y recompra modificada, mientras
que personal de otros departamentos en compra nueva.
EL CENTRO DE COMPRAS
Unidad de toma de decisiones , individuos que toman desiciones de compra y
comparten metas comunes. Desarrollan los siguientes roles:
Iniciador.- Solicitan compra
Usuarios.- utilizarn el producto
Influenciado res.- influyen en especificaciones e informacin

Decisores.- deciden requerimientos

Aprobadores.- autorizan propuestas
Compradores.- Autoridad formal para elegir proveedor
Guardianes (gatekeepers).- Impiden que los vendedores o la informacin lleguen al
centro d compras.
INFLUENCIAS DEL CENTRO DE COMPRAS
Incluyen la participacin de varias entidades con diferentes intereses. Ingenieros
podran maximizar desempeo, personal de produccin por la facilidad de uso,
personal de finanzas en aspectos econmicos, funcin de compras por los costos.
Los compradores tambin tienen motivaciones, percepciones y preferencias
personales. Algunos prefieres un procedimiento sencillo, otros se consideran
expertos.
Los individuos son los que en ltima instancia toman decisiones, sus necesidades
personales motivan, y estas desiciones atienen a necesidades personales y de la
organizacin.
LAS EMPRESAS Y CENTROS DE COMPRAS COMO MERCADO META
-ENFOQUE EN LA EMPRESA. Especialistas podras dividir mercado para decidir a qu
tipo de empresa vendern y determinar cules son los sectores con ms
oportunidades de crecimiento, clientes ms rentables y oportunidades.Al desarrollar
esfuerzos de venta tambin s epodra considerar a usuarios finales.
-ENFOQUE EN EL CENTRO DE NEGOCIOS. Mejor manera de vender, dirigir esfuerzos
adecuadamente, comprender quienes son los participantes ms importantes, clase
de decisin q influyen, nivel de influencia y criterios de evaluacin. Cualquier
informacin sobre personalidades o factores interpersonales ser til.
EL PROCESO DE COMPRA/ASQUISICIN
Compradores empresariales buscan obtener el mayor paquete de beneficios en
relacin con los costos de una oferta de mercado. Especialista en marketing debe
construir oferta rentable.
Debe asegurarse de que el cliente aprecie todos los diferenciales. Marco de la
transaccin queda establecido cuando se puede transmitir la mejor impresin
posible de la empresa, clientes estn al tanto de beneficios y buscan involucrarse
mas. La construccin del marco requiere entender como eligen y piensan los
clientes.
Los departamentos de compras ms orientados a la estrategia tienen la misin de
buscar el mejor valor entre menos proveedores pero ms aptos.
ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA
Existen ocho etapas que son las fases de compra. En situaciones de recompra
algunas etapas se omiten.

RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Necesidad causada por estmulos internos o externos. Especialistas en marketing
empresarial pueden estimular reconocimiento del problema.
DESCRIPCIN GENERAL DE LA NECESIDAD Y DE LAS ESPECIFICACIONES
DEL PRODUCTO

La organizacion que compra establecera ahora las especificaciones tecnicas del

articulo. El anlisis de valor del producto (PVA) es un enfoque de reduccion de
costos que estudia si los componentes pueden ser redisenados, estandarizados, o
fabricados por metodos mas baratos de produccion, sin impactar negativamente el
desempeo del producto.
BSQUEDA DE PROVEEDORES
Las empresas que compran por Internet utilizan los mercados electrnicos de
diferentes formas:
Sitios de catlogos.
Mercados verticales. Sitios web especializados
Sitios de subastas.
Mercados de contado (o de intercambio).Precios cambian a cada minuto
Mercados privados. Grupos de proveedores y aliados
Mercados de trueque.
Alianzas de compra. Varias empresas que compran el mismo producto
Lascompras empresariales online varias ventajas: costo de transaccin reducidos,
tiempo entre pedido y entrega es menor, sistema de compras se consolida y forjan
relaciones directas.
Desventajas: Podran desgastar lealtad del proveedor-comprador y problemas de
seguridad.
-ADQUISICIONES ELECTTRNICAS. Dos tipos de centros electrnicos: verticales y
funcionales. Empresas pueden aprovechar adquisiciones electrnicas de otras
maneras:
Establecer vnculos directos con los proveedores ms importantes a travs de una
extranet.
Formar alianzas de compra.
Establecer sitios Web de compras empresariales.
-GENERACIN DE INTERESADOS. Asegurarse de que clientes tomen en cuenta.
Identicicacin de buenos prospectos y su conversin en ventas exigen enfoque
coordinado y muticanal. Se debe cooperar. Departamento de marketing debe
encontrar equilibrio entre la cantidad y la calidad, si hay muchos la fuerza d eventas
podra verse excedida, si hay pocos la fuerza de ventas podra verse frustrada.
SOLICITUD DE PROPUESTAS
Comprador invita a hacerle legar sus propuestas. Invitar a unos cuantos
proveedores apresentaciones formslrd, especialistas deben tener habilidad de
investigar, redactar y presentar propuestas que se distingan de la competencia.
SELECCIN DE PROVEEDORES
Antes de legirlo, el centro de compras especificar atributos. Especialistas en
marketing deben entender muy bien los parmetros que usan los compradores
parra realizar su evaluacin de valor para el cliente. La eleccin vara segn los
atributos y su importancia vara segn la situacin de compra.
SUPERAR LAS PRESIONES DE PRECIOS. Centro de compras podra intentar negociar
mejores precios. Compradores orientados al precio varan segn preferencias del
cliente por diferentes configuraciones y caractersticas de servicio de la
organizacin del cliente.
Algunas empresas hacen frente a los compradores orientados al precio con
condiciones restrictivas: cantidades limitadas, sin reembolsos, sin ajustes y sin
servicio.
La venta de soluciones es otra posible alternativa para la presin producida por los
precioS:
Soluciones para mejorar los ingresos del cliente.
Soluciones para disminuir los riesgos del cliente.
Soluciones para reducir los costos del cliente.

ESPECIFICACIN DE LA RUTINA PROMEDIO

Despes de elgir proveedrores se negocia el pedido final con la cantidad de
unidades necesarias.En relacin al mantenimiento, reparacin y operaciones,
compradores hacen contratos globales estableciendo una relacin de largo plazo.
Las empresas que temen escacez de materiales clave, dispuestas a comprar y
almaceanar grandes inventarios.
Algunas empresas van ms all y cambian la responsabilidad por gestin de
inventarios por proveedores y programas de reabastecimiento continuo.
REVISIN DEL DESEMPEO
Comprador revisa peridicamente contactando a sus usuarios finales y pidiendo sus
evaluaciones.
GESTIN DE RELACIONES CON LOS CLIENTES EN MERCADOS NEGOCIO A
NEGOCIO
Las relaciones ms estrechas son motivadas por la gestin de la cadena de
suministro, involucramiento del proveedor y alianzas de compra. Prefieren
adecuarse a su pblico objetivo y desarrollar enfoques de marketing
individualizados.
VENTAJAS DE COORDINACIN VERTICAL
Actividades que generen valor para ambas partes, confianza. El conocimiento es un
factor importante en el fortalecimiento de los vnculos interempresariales. Existen
varios factores que influyen en el desarrollo entre socios empresariales, las mas
importantes: importancia de los suministros, complejidad del suministro y el
dinamismo del mercado de suministro. Relaciones comprador-proveedor en 8
categorias:
Compraventa bsica. Intercambios sencillos y rutinarios
Transacciones simples. De informacin
Transaccin contractual. Bajos niveles de confianza
Suministro al cliente. Forma de gestin dominante de la competencia
Sistemas cooperativos. Socios se unen de manera operativa
colaboracin. altos niveles de confianza y compromiso
Adaptacin mutua. Hacen n muchas adaptaciones especficas
El cliente manda.Vendedor se adapta para satisfacer necesidades del cliente.
RELACIONES EMPRESARIALES: RIESGOS Y OPORTUNISMOS
Relaciones cliente-proveedor crea tensiones de salvaguardia y la adaptacin, pero
puede aumentar riesgo de inversiones especficas para ambas partes que son los
gastos que se dedican a una empresa especfica de la cadena de valor, contribuye a
que las empresas incrementen sus ganancias y logren posicionamiento. Tambin
suponen un riesgo considerable para el cliente y el proveedor. Inversiones estn
parcialmente perdidas, atrapan a las empresas en una relacin determinada.
Cuando compradores son incapaces de controlar el desempeo de proveedores
estos pueden hacer trampa y no entregar el valor esperado. El oportunismo es una
forma de incumplimiento de un contrato implcito o explcito y constituye una
preocupacin porque empresas deben dedicar recursos al control.
NUEVAS TECNOLOGAS Y CLIENTES EMPRESARIALES Para mejorar
transacciones comerciales
MERCADOS INSTITUCIONALES Y GUBERNAMENTALES
Mercado institucional conformado por escuelas, hospitales, asilos, etc que deben
proporcionar bienes y servicios a personas que se encuentran bajo su cuidado
usando presupuestos reducidos y clientelas cautivas. Representan un comprador
importante de bienes y servicios.

Empresas que esperan convertirse en proveedores del gobierno deben ayudar a las
organizaciones gubernamentales a considerar impacto de sus productos en el
balance general.
Muchas empresas que venden al gobierno no utilizan marketing.

CAPTULO 5: CREACIN DE RELACIONES DE LEALTAD DE LARGO PLAZO

Especialistas en marketing deben conectar con los clientes, brindarles informacin,
atraerlos e incluso animarlos y motivarlos.
CREACIN DE VALOR, SATISFACCIN Y LEALTAD DEL CLIENTE
Los de primera lnea son los que conocen, atienden y satisfacen. Gerencia media:
apoyan a los empleados de primera y la alta direccin contrata.
Algunas empresas han sido fundadas desde el principio el enfoque en el consumidor
como su estrategia y fuente de ventaja competitiva.
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
Clientes mejor informados que nunca, buscan diferentes alternativas. Factores que
toman en cuenta para hacer elecciones: tienden a maximizar el valor dentro de los
lmites de los costos de bsqueda y un conocimiento, movilidad e ingresos
limitados. Calculan cul oferta otorgar mayor valor percibido.
El valor percibido por el cliente es la diferencia entre la evaluacin que el cliente
respecto de todos los beneficios y todos los costos inherentes al producto.
El beneficio total para el cliente es el valor monetario percibido del conjunto de
beneficios econmicos, funcionales y psicolgicos que consumidores esperan
recibir.
El costo total del cliente es el conjunto en que incurre los clientes al evaluar,
obtener, usar y deshacerse de una oferta de mercado determinada (costo
monetario, de tiempo, energa y sicolgicos).
Anlisis de valor para el cliente:
1.Identificar los atributos y beneficios que valoran los clientes
2. Evaluar la importancia cuantitativa de los diferentes atributos y beneficios
3. Evaluar el desempeo de la empresa y de sus competidores en cada uno de los
diferentes atributos mencionados por el cliente, y en funcin de la importancia
concedida
4. Examinar cmo califican los clientes de un segmento especfico el desempeo de
la empresa en comparacin con su competidor principal para un atributo o beneficio
individual
5. Supervisar la evolucin del valor percibido a lo largo del tiempo.
PROCESOS DE ELECCIN E IMPLICACIONES:
El cliente puede llegar a elegir al competidor por tres razones:
1. Comprador podra haber recibido la orden especfica de comprar al precio mas
bajo. Se debe convencer al que ha hecho la orden.
2. El comprador se jubilara antes de que la empresa se de cuenta de la ineficiencia
del producto.
3. Comprador tiene estrecha amistad con el competidor.
Los compradores operan bajo limitantes y hacen elecciones de acuerdo a su
beneficio personal.
El vendedor debe evaluar tanto el beneficio total como el costo total para el cliente.
Vendedor dos opciones para aumentar beneficio total: aumentar beneficios o
disminuir costo para el cliente.
ENTREGANDO UN ALTO VALOR AL CLIENTE:
La propuesta de valor consiste en el conjunto total de beneficios que la empresa

promete ofrecer, constituye una valoracin ms completa que el posicionamiento

central de la oferta. Es una propuesta de aquello que los clientes pueden esperar
recibir de la oferta de mercado de la empresa y de su relacin con el proveedor.
El sistema de entrega de valor son todas experiencias que cliente tendr en la
bsqueda y compra.
SATISFACCIN TOTAL DEL CLIENTE
Satisfaccin placer o decepcin que se produce al comparar el valor percibido en el
uso de un producto (o resultado) contra las expectativas que se tena.
La empresa debe intentar alcanzar un alto nivel de satisfaccin del cliente, pero al
mismo tiempo debe ofrecer tambin niveles de satisfaccin aceptables a otros
interesados.
CONTROL DE SATISFACCIN
Medir regularmente la satisfaccin de sus clientes porque es un factor clave para
retenerlos. Cliente satisfecho es ms perdurable; compra ms, menos atencin a
competidores, menos sensible al precio y ofrece ideas.
TCNICAS DE MEDICIN.-Encuestas peridicas. Empresas tambin deben evaluar
el desempeo de sus competidores. Para lograrlo podra vigilar su tasa de prdida
de clientes y contactar a los que han dejado de comprar o los que han cambiado de
proveedor.
INFLUENCIA DE SATISFACCIN DEL CLIENTE.- satisfaccin es un objetivo como una
herramienta de marketing. Mediante internet pueden difundir comentarios y
recomendaciones.
QUEJAS DE LOS CLIENTES.- Lo mejor que puede hacer la empresa es facilitar a los
clientes la posibilidad de quejarse. Estableciendo un mecanismo gratuito, Contactar
al cliente quejoso lo antes posible, aceptar la responsabilidad por la insatisfaccin,
contratar personal emptico, Resolver la queja con rapidez y a satisfaccin del
cliente.
CALIDAD DEL PRODUCTO Y SERVICIO
La calidad es la totalidad de los rasgos y caractersticas de un producto o servicio
que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades explcitas o latentes. Las
empresas de calidad satisfacen la mayor parte de las necesidades de sus clientes.
IMPACTO DE LA CALIDAD.-Ms alta calidad, ms satisfaccin: permite fijar precios
ms altos en costos ms bajos. Calidad es la clave en la creacin de valor y el
impulso de la satisfaccin del cliente.
MAXIMIZACIN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE
RENTABLIDAD DEL CLIENTE
Un cliente rentable es uno que a lo largo del tiempo genera ingresos que excede por
una cantidad aceptable el flujo de los costos en que incurre la empresa para
atraerlo.
ANLISIS DE LA RENTABLIDAD DEL CLIENTE (CPA). Se lleva a cabo con
herramientas de contabilidad conocida como anlisis de costos basados en
actividades.
MEDICIN DEL VALOR DE VIDA DEL CLIENTE (CLV). Describe el valor presente neto
del flujo de ganancias que se espera recibir por las futuras compras de un cliente.
Proporcionan un marco cuantitativo formal para planear inversiones en los clientes
y ayudan a los especialistas en marketing a adoptar una perspectiva de largo plazo.
CULTIVANDO LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES
Empresas utilizan informacin sobre sus clientes para hacer un marketing de
precisin, generando relaciones a largo plazo.
GESTIN DE LAS RELACIONES CON LOS CLIENTES (CRM)

Proceso de gestionar cuidadosamente la informacin detallada de clientes

individuales, as como todos los puntos de contacto (cualquier ocasin en la que
este tiene relacin con la marca), para maximizar su lealtad.
MARKETING PERSONALIZADO. Nuevos enfoques y consiste en asegurarse de que la
marca y su comercializacin sean tan relevantes como se pueda para tantos
clientes como sea posible.
Desde la perspectiva de la institucin, los compradores pueden ser annimos pero
los clientes no.
Para adaptarse a creciente deseo de personalizacin:
-Marketing de permiso: prctica de dirigir cualquier esfuerzo de marketing a los
consumidores slo despus de obtener su autorizacin expresa, solamente cuando
stos expresen su voluntad de involucrarse ms con la marca.
-Marketing uno a uno: cuatro pasos:
1.- identificar posibles clientes
2. diferencie a los clientes con base en sus necesidades y su valor para la empresa.
3. Interacte con clientes individuales para mejorar su conocimiento de sus
necesidades individuales, y para construir una relacin ms slida.
4. Personalizar los productos, servicios y mensaje para el cliente.
El marketing uno a uno no es para todas las empresas, funciona en aquellas que
recopilan gran informacin de los clientes.
EL PODER DEL CLIENTE. Pueden ser predicadores de las marcas, poniendo los
recursos y oportunidades para demostrar su pasin.
RESEAS Y RECOMENDACIONES DE LOS CLIENTES. Factor de decisin cada vez
ms importante: recomendacin de otros consumidores.
ATRACCIN Y RETENCIN DE CLIENTES
Empresas que buscan expandir sus ganancias y ventas gastan tiempo y recursos
considerables en la bsqueda de nuevos clientes.
REDUCCIN DE LAS TASAS DE DESERCIN
1.definir u medir su tasa de retencin
2. Distinguir las causas de la desercin de los clientes, e identificar las que se
pueden gestionar mejor.
3. Comparar el valor de vida del cliente perdido con el costo de reducir la tasa de
desercin.
DINMICA DE LA RETENCIN
El embudo de marketing identifica el porcentaje del mercado meta potencial en
cada etapa del proceso de decisin, desde apenas consiente hasta muy leal.
Consumidores deben superar cada etapa hasta llegar a leales. Especialistas en
marketing deben identificar las barreras para la creacin de una base de clientes
leales. Los clientes leales son el capital de las relaciones con los clientes de la
empresa.
GESTIN DE LA BASE DE CLIENTES
Un factor clave en la generacin de ganancias para los accionistas es el valor
agregado de la base de clientes, mejoran en valor destacando en estrategias:
-Reduccin de la tasa de desercin de los clientes
-Aumentar la longevidad de la relacin con el cliente
-Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante cuota de cartera,
ventas cruzadas y ventas de valor aadido
-Hacer que clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.
-Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.
GENERACIN DE LEALTAD
Creacin de una conexin fuerte y slida con los clientes. Tres tipos de actividades:
INTERACCIN CON LOS CLIENTES. Escuchar al mercado, contacto permanente. Es
importante permanecer del lado de los clientes y, en lo posible, ponerse en su piel
para entender su punto de vista.
DESARROLLO DE PROGRAMAS DE LEALTAD. Recompensar
CREACIN DE VNCULOS INSTITUCIONALES. Clientes se inclinan menos a cambiar
de proveedor cuando esto lleva aparejado unos altos costos de capital o bsqueda.
RECUPERACIN DE CLIENTES

Es ms fcil atraer nuevamente a los exclientes que encontrar nuevos

consumidores.
BASES DE DATOS DE CLIENTES Y MARKETING DE BASE DE DATOS
Coleccin organizada de informacin exhaustiva sobre clientes actuales o
interesados, actualizada, accesible y permitir implementacin de acciones para
generar prospectos.
Marketing de base de datos es el proceso de construccin, mantenimiento y uso de
base de datos de clientes y otro tipo de informacin con el propsito de contactar,
hacer transacciones y construir relaciones con los clientes.
BASE DE DATOS DE CLIENTES
Una base de datos empresarial contiene informacin completa sobre compras
previas de clientes institucionales y el estatus de compras actuales.
ALMACENES DE INFORMACIN Y MINERA DE DATOS
Datos son recopilados por el centro de contacto de la empresa, y se organizan en un
almacn de informacin.
Mediante minera de datos los especialistas en estadstica de marketing pueden
extraer datos que son tiles sobre individuos, tendencias y segmentos.
1.
2.
3.
4.
5.

Para
Para
Para
Para
Para

identificar prospectos
decidir qu clientes deben recibir una oferta determinada
aumentar la lealtad del cliente
reactivar las compras del cliente
evitar cometer errores serios con el cliente

LOS INCONVENIENTES DEL MARKETING DE BASES DE DATOS Y DE LA CRM

1.- Algunas situaciones simplemente no se prestan para el uso de bases de datos.
2. Crear una base de datos de clientes requiere una inversin grande destinada a
hardware, softare especializado, programa analticos, vnculos de comunicacin y
personal capacitado.
3. Difcil lograr que todos los involucrados en la empresa asuman una orientacin al
cliente y usean la informacin disponible.
4. No todos los clientes desean sostener una relacin con la empresa.
5. El supuesto uso del CRM a veces podra ser falso

CAPTULO 4: INVESTIGACIN DE MERCADOS

Especialistas en marketing necesitan ideas para interpretar y tomar las mejores
desiciones. Necesitan informacin oportuna sobre consumidores, competencia y sus
marcas.
EL SISTEMA DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
Comprensin del mercado acerca de cmo y por qu se observan ciertos fenmenos
en el mercado.
La investigacin de mercados es el diseo sistemtico, la recoleccin, el anlisis y la
presentacin de datos y conclusiones relativos a una situacin de marketing
especfica que enfrenta una empresa. En organizaciones pequeas esta
investigacin suele ser responsabilidad de todos, y deben ser creativos y
asequibles:
1.Reclutar estudiantes o profesores para disear proyectos
2. Utilizar internet
3. Vigilar a la competencia
4. Aprovechar experiencia de los socios de marketing (compartir conocimiento
relevantes)
Empresas de investigacin en tres categoras:
1. Empresas de investigacin que ofrecen informacin sindicada
2. Empresas de investigacin a la medida
3. Empresas de investigacin especializada
EL PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS
FASE 1: DEFINICIN DEL PROBLEMA, DE LAS ALTERNATIVAS DE DESICIN Y
DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN
Plantear las decisiones a las que podra enfrentarse y trabajar a partir de ah.
Algunas investigaciones son de carcter obligatorio, pueden reunir datos
preliminares sobre la verdadera naturaleza del problema y sugerir algunas posibles
soluciones o nuevas ideas sobre el mismo
Otras de carcter descriptivo, cuantifican la demanda.

Otras de carcter causal: estudian las relaciones de causa-efecto.

FASE 2: DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIN
FUENTES DE INFORMACIN: Se puede usar informacin primaria, secundaria o
ambas. La informacin secundaria ya existe y se ha recopilaod para otro propsito y
la primeria es con un fin especfico. Se empieza por la secundaria
METODOS DE INVESTIGACIN:
-Por observacin.- Discretamente. Investigacin etnogrfica: antropologa, cmo
vive y trabaja la gente y descubrir sus deseos no expresados.
-A travs de focus group.- 6-10 personas cuidadosamente seleccionas y se les hace
una serie de preguntas. Se usa para determinar verdaderas motivaciones de los
consumidores, evitar generalizar los hallazgos como la informacin aplicable a todo
el mercado. Para tener xito: saber escuchar y observar, eliminar sesgos,
participantes pueden estar no dispuestos a admitir sus motivaciones .
- A travs de encuestas.- Para conocer que saben, que creen, que prefieres y qu
satisface a los consumidores.
ANLISIS DE DATOS DE COMPORTAMIENTO.- Reflejan sus preferencias
INVESTIGACIN EXPERIMENTAL.- Mayor validez cientfica, descubrir relaciones
causa-efecto, se deben seleccionar grupos de individuos similares.
INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIN.- Tres:
-Cuestionarios.- conjunto de preguntas, herramienta ms comn para recopilar
informacin primaria.
-Mediciones cualitativas. Mtodos estructurados, percepciones de los consumidores
acerca de marcas y productos. Se puede usar: Asociaciones de palabras (qu
palabras les vienen a la mente), Tcnicas proyectivas (estmulo incompleto),
Visualizacin, Personificacin de la marca (tipo de persona), Escalamiento mediosfines (preguntas cada vez ms especficas sobre por qu.
Especialistas en marketing usan enfoques cuantitativos y cualitativos.
-Dispositivos tecnolgicos. Especialistas en marketing pueden utilizar todo tipo de
aparatos para registrar por ejemplo ondas cerebrales.
PLAN DE MUESTREO.- Tomar tres decisiones:
1.Unidad de muestra, tipo de persona
2. Tamao de muestra, cuantas personas
3. Procedimiento de muestreo, como se debe llevar a cabo la seleccin
MTODOS DE CONTACTO. Cmo ponerse en contacto con los participantes
-Cuestionarios por correo
-Entrevistas telefnicas
-Entrevista personal
-Entrevista online
Se pueden implementar focus group virtuales, salas de chat y anuncios en blogs y
formular preguntas a travs de ellos de vez en cuando. Muchas formas de utilizar el
Internet como instrumento de investigacin, empresas pueden obtener informacin
sobre los visitantes de sus sitios web rastreando sus hbitos. Beneficios: bajo costo,
rpida, la gente tiende a ser honesta, es muy verstil, es posible que sean muestras
pequeas y sesgadas. Desventajas: los paneles puden sufrir rotacin excesiva, la
investigacin de mercados puede verse afectada por problemas tecnolgicos e
inconsistencias.
FASE 3: RECOPILACIN DE INFORMACIN
Es la ms cara y ms susceptible a errores.
FASE 4: ANLISIS DE LA INFORMACIN
Conclusiones a partir de informacin recabada. Investigador tabula los datos,
desarrolla tablas de distribucin de frecuencias y extrae medias y medidas de
dispersin de las variables ms significativas. Y posteriormente aplicar tcnicas
estadsticas, hiptesis y teoras.

FASE 5: PRESENTACIN DE CONCLUSIONES

Investigador presenta los resultados que tienen relevancia para los problemas que
enfrenta la direccin en cuanto a la toma de desiciones de marketing. Desempean
un papel de asesoramiento en la traduccin de datos.
FASE 6: TOMA DE DESICIONES
Sospesar las conclusiones, tambin podran optar por estudiar ms la situacin y
ampliar la investigacin que han recibido para ver el problema con mayor claridad.
Caractersticas de una buena investigacin de mercados:
1. MTODO CIENTFICO
2. CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACIN
3. USO DE MTODOS MLTIPLES
4. INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y MODELOS
5. VALOR Y COSTO DE LA INFORMACIN
6. ESCEPTICISMO SANO
7. MARKETING TICO. Uso adecuado de la informacin
Sistemas de apoyo para toma de desiciones como conjunto coordinados de
informacin, sistemas, herramientas y tcnicas.
CMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA LA INVESTIGACIN DE
MERCADOS
A pesar de su creciente popularidad muchas empresas no aciertan a utilizar la
investigacin de mercados de forma adecuada o suficiente.
CMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
Especialistas en marketing tienen cada vez mayor presin por proporcionar a la alta
direccin evidencias claras y cuantificables sobre la manera en que sus gastos
contribuirn a que la empresa alcance sus metas y objetivos financieros.
La investigacin de mercados puede ayudar a satisfacer la creciente necesidad de
contabilizar los efectos financieros de las desiciones de marketing. Dos enfoques
para medir productividad del marketing:
METRICAS DEL MARKETING
Conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar,
comparar e interpretar los resultados de marketing. Existen muchas mtricas de
marketing diferentes. Se pueden dividir en dos partes: resultados a corto plazo
(perdidas y ganancias, calor para los accionistas, o combinacin de factores) y
cambios en el capital de la marca (notoriedad de la marca, actitudes y
comportamientos, cuota del mercado, precio relativo, nmero de quejas,
distribucin y la disponibilidad de la marca; el nmero de clientes, la calidad
percibida y lealtad/retencin de clientes. Ayuda a garantizar que los directivos
tomen desiciones correctas en el futuro.
MODELOS DE MARKETING MIX
Analizan informacin de una serie de fuetes con la finaidad de comprender de
manera precisa los efectos de las diferentes actividades de marketing. Detectan
que proporcin de los presupuestos de publicidad se desperdician, cules son los
niveles ptimos de gasto y cules deberan ser los niveles mnimos. Adiferencia del
otro, este se centra en el crecimiento incrimental, es mas limitada con menos
mtricas.
CUADRO DE MANDO DE MARKETING
Utiliza procesos y sistemas organizaciones, se puede elaborar un resumen de las
mtricas internas y externas ms relevantes en una especie de cuadro de mando de
marketing para sintetizarlas e interpretarlas.

CAPTULO 8: IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS DE MERCADO Y MERCADOS

META
Imposible entrar en contacto con todos los clientes, se tiene que dividir el mercado
en grupo de consumidores homogneos.
Empresas se deben enfocar en consumidores con mayores posibilidades de
satisfacer:
1. Identrificar grupos de compradores (segementacin)
2. Seleccionar uno o ms segementos (seleccin del mercado meta)
3. Comunicar beneficios diferenciales (posicionamiento)
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS DE CONSUMO
Un segmento de mercado es un grupo de clientes que comparte un conjunto similar
de necesidades y deseos. Tarea del especialista: determinar el nmero de
segmentos y decidir a cul se dirigir.
Se debe ajustar el programa de marketing para que se tenga en cuenta las
diferencias entre los clientes.
SEGMENTACIN GEOGRFICA
Naciones, estados, regiones, provincias, ciudades o vecindarios. Especialista en
marketing debe ser capaz de ajustar los programas de marketing a las necesidades
y deseos de grupos locales de clientes. Grassroots marketing: acercarse al cliente
tanto cmo sea posible y de manera tan personalmente.
Especialistas pueden usar los grupos PRZM para responder preguntas acerca de
rea geogrficas donde se encuentran clientes valiosos, que tan penetrados estn,
canales de distribucin y medios promocionales que funcionan. Muchos consideran
que la publicidad a nivel nacional es un desperdicio (demasiado distante)

SEGMENTACIN DEMOGRFICA
Variables como edad, la familia, ciclo de vida y clase social. Estan asociadas con las
necesidades y los deseos de los consumidores y son fciles de medir.
EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Deseos y capacidades de consumidores
cambian con la edad.
ETAPA DE VIDA. En funcin de la principal preocupacin de las personas en un
momento dado.
GNERO. Hombres y mujeres tienendiferentes actitudes y se comportan de
manera diferente.
INGRESOS. Datos demogrficos de evolucin de la distribucin del ingreso
nacional. En los grupos con menores ingresos hay menor presin por competidores
o una mayor lealtad.
GENERACIN. Influencia por la poca en que creci. Especialistas en marketing
suelen dirigir mensaje a una cohorte especfica mediante el uso de imgenes
prominentes e icnicas vinculadas con sus experiencias, intentan desarrollar
productos y servicios que cumplan de manera nica los intereses o necesidades.
RAZA Y CULTURA. Distintos segementos tnicos y culturales tienen necesidades y
deseos lo suficientemente diferenciados como para requerir actividades de
marketing dirigido.
Normas, sutilezas idiomticas, hbitos de compra y prcticas comerciales de los
mercaos multiculturales deben tomarse en consideracin en formulacin inicial de
la estrategia de marketing.
-Hispanoamericanos. Lo barato sale caro
-Afroamericanos
-Asiatico-americanos
-LGBT
SEGMENTACIN PSICOGRFICA
Se divide en diversos grupos en base a sus caractersticas psicolgicas,
personalidad. Las personas de un mismo grupo demogrfico pueden tener perfiles
psicogrficos diferentes.
marco de segmentacin de vals:
grupos con ms recursos:
1. Innovadores. Compras de alto nivel
2. Pensadores. Durabilidad, funcionalidad y valor en los
productos
3. Triunfadores. Productos de lujo que demuestran su
xito.
4. experimentadores. Mdoda, entretenimiento y
socializacin.
Grupos con menos recursos:
1.creyentes. productos familiares y nacionales, leales.
2. Luchadores. Reestriccin de recurso, compras con
mayor riqueza
3. Creadores. Productos de fabricacin domstica
4. Supervivientes. Leales a sus marcas
SEGMENTACIN CONDUCTUAL
Dividen a los compradores en base en sus conocimientos
de, su actitud hacia, su uso de y su respuesta a un producto.
NECESIDADES Y BENEFICIOS.- Identifica segmentos de mercado distintos con
implicaciones de marketing claras.
ROLES DE DESICIN.-Especialistas en marketing deben tener cuidado al decidir
que direccin tomarn, porque los roles de compra cambian. Desempean uno de
estos roles: iniciador, influyente, decisor, comprador y usuario.
USUARIO Y USO: USUARIO REAL Y VARIABLES RELATIVAS AL USO.- Buenos puntos
de partida para generar segmentos de mercado.
-Ocasiones de uso. Un momento o datos temporales
-Estatus de usuario. No usuario, ex usuario, usuarios potenciales, usuarios de
primera vez y usuarios regulares. Los usuarios potenciales con los consumidores
que se volvern usuarios a partir de alguna etapa de su vida.

- Tasa de utilizacin. Leve, medio y frecuente.

-Etapa de la disposicin . Algunas personas no son conscientes del producto, otra si,
otras informadas, algunas interesadas, otras desean y producto y tambin quienes
tienen intencin.
-Estatus de lealtad.
1. Leales incondicionales. Solo una marca todo el tiempo
2.Leales divididos. Leales a dos o tres marcas
3. leales cambiantes. Cambian su lealtad de una marca a otra.
4. Switchers. No muestran lealtad a marca alguna.
-Actitud. Entusiasta, positiva, negativa y hostil.
-Bases mltiples.
BASES PARA SEGMENTAR LOS MERCADOS EMPRESARIALES
Es posible segmentar los mercados empresariales utilizando algunas de las mismas
variables que se emplean en los mercados e consumo.
Tambin se puede segmentar a partir de criterios de compra.
Los expertos en marketing b2b han exhortado a los especialistas en marketing a
presentar ofertas de mercado flexibles a todos los miembros de un segmento.
Un mercado meta flexible consta de dos partes: una solucin sencilla y opciones
discrecionales, cada una puede tener un costo adicional.
DEFINICIN DEL SEGMENTO META
Se debe decidir a cuntos y a cules mercados dirigirse.
CRITERIOS DE SEGMENTACIN EFICAZ
Para ser til, la segmentacin mercado debe calificar favorablemente en cinto
criterios fundamentales:
Medible. Segmentos grandes y suficientemente rentables para que valga la pena
dirigir un programa de marketing y debe ser el grupo homogneo ms grande
posible.
Accesible
Diferenciable
Accionable
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el atractivo intrnseco a
lo largo se un segmento de mercado:
1.Amenza de rivalidad intensa en el segmento. Segmento no es atractivo con gran
nmero de competidores.
2. Amenaza de nuevos entrantes. Segmento ms atractivo, barreras de entrada son
altas y barreras de salidas son bajas.
3. Amenaza de productos sustitutos. No es atractivo cuando existen sustitutos
reales o potenciales, limitan precios y ganancias.
4. Amenazas del creciente poder de negociacin de los compradores. Segmento no
es atractivo si compradores tienen un poder de negociacin fuerte o en crecimiento
5. Amenaza del creciente poder de negociacin de los proveedores. No es atractivo
si los proveedores de la empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la
cantidad suministrada, se deben crear buenas relaciones con los proveedores.
EVALUACIN Y SELECCIN DE SEGMENTOS DE MERCADO.
Al evaluar segmentos empresa debe tener en cuenta: atractivo general del
segmento y las metas y los recursos de la empresa.
COBERTURA DEL MERCADO TOTAL. Atender a todos los grupos de consumidores
con todos los productos que podra necesitar, solo empresas muy grandes
Todo el mercado con una sola oferta.
Marketing indiferenciado. Crea mayor mercado potencial lo que lleva a menores
costos.
Por otro lado, el marketing diferenciado la empresa vende diferentes productos a
todos los diferentes segmentos del mercado.
ESPECIALIZACIN EN MULTIPLES SEGMENTOS. Especializacin selectiva, elige un
subconjunto de todos los segmentos posibles.
Un suprasegmento es un conjunto de segmentos que tienen similitud aprovechable.

-especializacin d eproducto. Cierto porducto a varios segmentos diferentes del

mercado.
- especializacin de mercado. Atender muchas necesidades de un grupo particular
de clientes.
CONCENTRACIN EN UN SEGMENTO NICO. Comercializa solamente a un
segmento especfico. Conocimiento profundo de las necesidades del segmento y
logra una fuerte presencia de mercado.
Un nicho busca una mezcla distintiva de beneficios dentro de un segmento.
Especialistas de marketing en nichos deben saber que estarn dispuestos a pagar
un sobreprecio.
MARKETING INDIVIDUAL. Iniciativas ms individuales. Disean el producto que
requieren. Combinacin de la personalizacin masiva de origen operativo con el
marketing personalizado, con el resultado de que los consumidores tienen
oportunidad de disear su propia oferta del producto o servicio.
ELECCIN TICA DE LOS SEGMENTOS META. Deben elegir cuidadosamente sus
mercados y segmentos para evitar represalias de los consumidores puesto que se
resisten a ser etiquetados. El marketing con responsabilidad social debe dirigirse de
manera que no solo atienda los intereses de la empresa, sino tambin a quienes va
dirigido y su comunidad.