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TULCN - ECUADOR
AO: 2013
CERTIFICADO.
ii
AUTORA DE TRABAJO.
----------------------------------------------Marlon Andrade
Tulcn, Septiembre de 2013
iii
iv
AGRADECIMIENTO.
A todos ellos
GRACIAS
DEDICATORIA.
Marlon Andrade.
vi
NDICE DE CONTENIDO
CERTIFICADO. ........................................................................................................ ii
AUTORA DE TRABAJO. ........................................................................................ iii
ACTA DE CESIN DE DERECHOS DE TESIS DE GRADO. .................................. iv
AGRADECIMIENTO. ................................................................................................ v
DEDICATORIA. ....................................................................................................... vi
NDICE DE CONTENIDO ....................................................................................... vii
NDICE DE FIGURAS. ............................................................................................ xii
NDICE DE TABLAS. ..............................................................................................xiii
NDICE DE CUADROS. .........................................................................................xvii
NDICE DE GRFICOS. ........................................................................................xvii
NDICE DE IMGENES. ......................................................................................... xx
RESUMEN EJECUTIVO. ....................................................................................... xxi
ABSTRACT. ..........................................................................................................xxii
TUKUYSHUK RANAKU. ....................................................................................... xxiii
INTRODUCCIN ................................................................................................. - 1 CAPITULO I......................................................................................................... - 2 EL PROBLEMA. .................................................................................................. - 2 1.1.
1.2.
1.3.
DELIMITACIN. ..................................................................... - 3 -
1.4.
JUSTIFICACIN. .................................................................... - 4 -
1.5.
OBJETIVOS. .......................................................................... - 6 -
1.5.1.
1.5.2.
2.2.
2.3.
2.4.
2.4.1.
vii
2.4.1.1.
El Marketing.......................................................................... - 15 -
2.4.1.2.
2.4.1.2.1. Enfoques de la gestin de marketing. ...................................... - 18 2.4.1.2.2. Gestin de relaciones con los clientes. .................................... - 20 2.4.1.2.3. Gestin del esfuerzo de marketing. ......................................... - 22 2.4.1.3.
2.4.1.3.1. El servicio. ............................................................................ - 26 2.4.1.3.2. Naturaleza y caractersticas de un servicio. ............................. - 26 2.4.1.3.3. El tringulo del marketing de servicios. .................................... - 28 2.4.1.3.4. Estrategias de marketing para empresas de servicios. .............. - 31 2.4.1.4.
2.4.1.5.
2.4.2.
2.4.2.1.
2.4.2.2.1. Componentes de las expectativas. .......................................... - 38 2.4.2.2.2. Factores que influyen en las expectativas. ............................... - 39 2.4.2.3.
2.4.2.4.
2.4.2.4.1. Niveles de satisfaccin. ......................................................... - 41 2.4.2.4.2. Determinantes de la satisfaccin del cliente. ............................ - 41 2.4.2.4.3. Relacin entre satisfaccin del cliente y fidelidad. .................... - 43 2.4.2.5.
2.4.2.5.1. Satisfaccin y calidad del servicio. .......................................... - 44 2.4.2.5.2. Dimensiones de la calidad del servicio. ................................... - 45 2.4.2.6.
2.4.2.6.1. Encuentros de servicios o momento de la verdad. .................... - 45 2.4.2.6.2. Satisfaccin o insatisfaccin en los encuentros del servicio. ...... - 46 2.4.2.7.
2.6.
VARIABLES.......................................................................... - 50 -
viii
3.2.
3.2.1.
3.2.2.
3.2.3.
3.3.
3.3.1.
POBLACIN. ........................................................................ - 53 -
3.3.2.
LA MUESTRA. ...................................................................... - 55 -
3.4.
3.4.1.
3.4.2.
3.5.
3.6.
PROCESAMIENTO,
ANLISIS
INTERPRETACIN
DE
3.6.1.1.
3.6.1.1.1. Datos generales entrevista propietarios. .................................. - 65 3.6.1.1.2. Gestin de marketing entrevista propietarios............................ - 68 3.6.1.2.
3.6.1.3.1. Datos generales encuesta empleados. .................................... - 88 3.6.1.3.2. Satisfaccin empleados, encuesta empleados. ........................ - 90 3.6.1.3.3. Gestin de marketing encuesta empleados. ............................ - 94 3.6.1.4.
3.6.1.4.1. Datos generales encuesta clientes. ......................................... - 97 3.6.1.4.2. Comportamiento cliente encuesta clientes. .............................. - 99 3.6.1.4.3. Satisfaccin del cliente encuesta clientes. ............................. - 101 3.6.1.4.4. Gestin de marketing encuesta clientes. ............................... - 116 3.6.2.
3.6.3.
ix
CONCLUSIONES................................................................ - 138 -
4.2.
5.2.
5.3.
5.4.
5.4.1.
5.4.2.
5.5.
5.5.1.
5.5.1.1.
5.5.1.2.
5.5.1.3.
5.6.
5.6.1.1.
5.6.1.1.1. Anlisis PEST. .................................................................... - 156 5.6.1.1.2. Anlisis Fuerzas de Porter Cafetera Luwak........................... - 161 5.6.1.1.3. Anlisis de los clientes y la competencia directa..................... - 165 5.6.1.1.4. Resumen anlisis externo. ................................................... - 171 5.6.1.2.
5.6.1.2.1. Administracin del negocio. .................................................. - 172 5.6.1.2.2. Cartera de productos actual. ................................................ - 172 5.6.1.2.3. Elaboracin de productos y servicio. ..................................... - 172 5.6.1.2.4. Capacidad de las instalaciones. ............................................ - 173 5.6.1.2.5. Resumen aplicacin de gestin de marketing. ....................... - 173 5.6.1.2.6. Resumen anlisis interno. .................................................... - 174 5.6.1.3.
5.6.1.3.1. Matriz evaluacin factores externos (EFE). ............................ - 176 5.6.1.3.2. Matriz evaluacin factores internos (EFI). .............................. - 177 -
5.6.1.4.
5.6.1.4.1. Matriz interna externa (IE). ................................................ - 177 5.6.1.4.2. Matriz Iniciativas Estratgicas Ofensivas (Aprovechabilidad). .. - 179 5.6.1.4.3. Matriz Iniciativas Estratgicas Defensivas (Vulnerabilidad). ..... - 180 5.6.1.4.4. Matriz Anlisis y Estrategias FODA. ...................................... - 182 5.6.1.4.4.1. Sntesis Estrategias FODA. .................................................. - 183 5.6.1.4.5. Valoracin Estratgica del Mercado. ..................................... - 184 5.6.1.4.5.1. ndice del Atractivo de Mercado. ........................................... - 184 5.6.1.4.5.2. ndice de Ventaja Competitiva. ............................................. - 185 5.6.1.4.5.3. Matriz Cartera de Negocio y Planes Estratgicos de Mercado. - 185 5.6.2.
5.6.2.1.
5.6.2.2.
5.6.2.3.
5.6.2.4.
5.6.2.5.
5.6.2.6.
5.6.3.
5.6.3.1.
5.6.3.2.
5.6.3.3.
Plaza.................................................................................. - 197 -
5.6.3.4.
5.6.3.5.
5.6.3.6.
5.6.3.7.
5.6.3.8.
5.6.4.
5.6.5.
5.6.6.
5.6.6.1.
5.6.6.2.
5.6.6.3.
xi
ANEXOS. ........................................................................................................ - 230 Entrevista aplicada a propietarios de las cafeteras. ..................... - 230 Encuesta aplicada a empleados de las cafeteras. ....................... - 232 Encuesta aplicada a clientes de las cafeteras. ............................ - 233 Ficha de observacin. .................................................................. - 235 ARTCULO CIENTFICO .............................................................. - 236 -
NDICE DE FIGURAS.
Figura N 1.
Figura N 2.
Figura N 3.
Figura N 4.
Figura N 5.
Figura N 6.
Figura N 7.
Figura N 8.
Figura N 9.
Figura N 10.
Figura N 11.
Figura N 12.
Figura N 13.
Figura N 14.
Figura N 15.
Figura N 16.
Figura N 17.
Figura N 18.
Figura N 19.
Figura N 20.
Figura N 21.
Figura N 22.
Figura N 23.
xii
Figura N 24.
Figura N 25.
Figura N 26.
Figura N 27.
NDICE DE TABLAS.
Tabla N 1.
Tabla N 2.
Tabla N 3.
Tabla N 4.
Distribucin de Encuestas..............
..- 57 -
Tabla N 5.
Tabla N 6.
Tabla N 7.
Tabla N 8.
Tabla N 9.
Tabla N 10.
Tabla N 11.
Tabla N 12.
Tabla N 13.
Tabla N 14.
Tabla N 15.
Tabla N 16.
Tabla N 17.
xiii
Tabla N 19.
Tabla N 20.
Tabla N 21.
Tabla N 22.
Tabla N 23.
Tabla N 24.
Tabla N 25.
Tabla N 26.
Tabla N 27.
Tabla N 28.
Tabla N 29.
Tabla N 30.
Tabla N 31.
Tabla N 32.
Tabla N 33.
Tabla N 34.
Tabla N 35.
Tabla N 36.
Tabla N 37.
Gnero clientes.........
..- 97 -
Tabla N 38.
Edad..... .- 98 -
Tabla N 39.
Tabla N 40.
xiv
Tabla N 41.
Tabla N 42.
Tabla N 43.
Tabla N 44.
Tabla N 45.
Tabla N 46.
Tabla N 47.
Tabla N 48.
Tabla N 49.
Tabla N 50.
Tabla N 51.
Tabla N 52.
Productos recibidos..........
..- 112 -
Tabla N 53.
Tabla N 54.
Tabla N 55.
Tabla N 56.
Tabla N 57.
Tabla N 58.
Tabla N 59.
Tabla N 60.
Tabla N 61.
Tabla N 62.
Tabla N 63.
Tabla N 64.
Tabla N 65.
Tabla N 66.
Tabla N 67.
xv
Tabla N 68.
Tabla N 69.
Tabla N 70.
Tabla N 71.
Tabla N 72.
Tabla N 73.
Tabla N 74.
Tabla N 75.
Tabla N 76.
Tabla N 77.
Tabla N 78.
Tabla N 79.
Tabla N 80.
Tabla N 81.
Tabla N 82.
Tabla N 83.
Tabla N 84.
Tabla N 85.
Tabla N 86.
Tabla N 87.
Tabla N 88.
Tabla N 89.
Tabla N 90.
Tabla N 91.
Tabla N 92.
Proyeccin de Ventas...
..- 223 -
Tabla N 93.
Tabla N 94.
xvi
NDICE DE CUADROS.
Cuadro N 1.
Cuadro N 2.
Cuadro N 3.
Cuadro N 4.
Cuadro N 5.
Cuadro N 6.
Cuadro N 7.
Cuadro N 8.
Cuadro N 9.
Cuadro N 10. Matriz Anlisis y Estrategias FODA.....- 182 Cuadro N 11. Definicin del Segmento de Mercado..- 188 Cuadro N 12. Guin Spot Publicitario (Radio)...- 200 Cuadro N 13. Cronograma del Plan de Marketing Propuesto.....- 217 -
NDICE DE GRFICOS.
Grfico N 1.
Grfico N 2.
Grfico N 3.
Grfico N 4.
Grfico N 5.
Grfico N 6.
Grfico N 7.
Grfico N 8.
xvii
Grfico N 9.
xviii
xix
a sus requerimientos.. ..- 121 Grfico N 58. Las promociones de P/S que hace la cafetera son
frecuentes y convenientes para usted.......- 122 Grfico N 59. Promedio ndices gestin de marketing......- 123 Grfico N 60. Promedio ndice satisfaccin del cliente.....- 127 Grfico N 61. Cafeteras con mayor y menor promedio en las variables......- 132 Grfico N 62. Producto Interno Bruto PIB, Precios 2007 y Tasas de
variacin..- 157 Grfico N 63. Inflacin ltimos Dos Aos...... ..- 158 Grfico N 64. Tasa de empleo, desempleo y subempleo........- 159 -
NDICE DE IMGENES.
Imagen N 1.
Imagen N 2.
Imagen N 3.
Imagen N 4.
Imagen N 5.
Imagen N 6.
Imagen N 7.
Imagen N 8.
Imagen N 9.
xx
RESUMEN EJECUTIVO.
El presente trabajo de investigacin, se enmarca en la medicin de la
aplicacin de gestin de marketing y el nivel de satisfaccin que los clientes
experimentan, con la utilizacin de los servicios de una cafetera en la
Provincia del Carchi. Para lo cual, se inicia con la identificacin del problema
y planteamiento de objetivos, que sirven de gua para el desarrollo de la
investigacin, evidenciando la importancia de la misma. Se recurre a fuentes
bibliogrficas, a fin de tener el respaldo y sustento cientfico. Mediante una
investigacin de campo se obtiene informacin aplicando diferentes tcnicas
de recoleccin, que nos permiten realizar un anlisis de la aplicabilidad de
herramientas de marketing, adems, comparaciones para medir el nivel de
satisfaccin de los clientes, realizando la validacin de nuestra idea a
defender, as como las respectivas conclusiones y recomendaciones sobre
la situacin encontrada.
xxi
ABSTRACT.
This research work is part of the measurement of the application of marketing
management and the level of satisfaction that customers experience with the
use of the services of a caf in the Province Carchi. That begins identifying
the problem and setting objectives that are guiding the development of
research, emphasizing the importance of it. Bibliographical sources are used
in order to have scientific support. Through field research is obtained
information by applying different collection techniques that allow us to
perform an analysis of the applicability of marketing tools and comparisons to
measure the level of customer satisfaction, making validation of our idea to
defend, and the respective findings and recommendations on the
encountered situation. Finally, taking as reference the results, it is presented
the design of a proposal of marketing plan for Luwak coffee in Tulcn city in
which we analyze the external and internal environment, diagnosing the
current situation of the cafeteria, setting the strategic guidelines which should
be followed and actions for each of the elements of marketing for services,
budgeting costs for implementation and evaluating the benefit of its
application.
xxii
TUKUYSHUK RANAKU.
Ta rikurik minka pak investigacin se enmarca pi medicin pak ta aplicacin
pak gestin pak marketing pash ta nivel pak satisfaccin iwka pron clientes
experimentan, wan ta mawkanakuy pak pron servicios pakkuna shuk
cafetera pi marka pak Carchi. pron lo pron se kallari wan ta identificacin
pak llaki pash planteamiento pak rikuykukuna, iwka sirven pak pushak pron
ta ushakta pak ta investigacin, evidenciando sha importancia pak ta misma.
Se recurre ta pakchakuna bibliogrficas takuna tukuri pak charina ta respaldo
pash sustento cientfico. Mediante shuk investigacin pak kusha se obtiene
willanakuy aplicando chikankuna alliruraykuna pak recoleccin, iwka
manakuna permiten rurana shuk shukrikuy pak ta aplicabilidad pak tillakuna
pak marketing, ashtawan comparaciones pronkuna tupuna ta nivel pak
satisfaccin pak pron clientes, rurasha ta validacin pak ukanchik yuyay ta
mitsana,
kashna
tunu
pron
respectivas
conclusiones
pashkuna
xxiii
INTRODUCCIN
El marketing en la actualidad, se considera como una herramienta que
permite la interaccin de un negocio con los clientes, basado en su
definicin, tiene como objetivo enfocarse a conseguir su satisfaccin, en tal
sentido, tiene gran importancia su aplicacin para el crecimiento y
competitividad de un negocio, cualquiera sea su actividad, como las
cafeteras en la provincia del Carchi; sin embargo, esta importante
herramienta es desconocida o ignorada por muchos de los propietarios de
los negocios, limitndose a vender productos y dejando de lado el
aprovechamiento
de
las
oportunidades
que
el
mercado
presenta;
-1-
CAPITULO I
EL PROBLEMA.
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Carchi es una Provincia fronteriza en la cual se desarrollan diferentes
actividades comerciales y de servicios, una de ellas es el servicio de
cafeteras, en donde se establece un gran nivel de competencia, no solo a
nivel local, sino a nivel de la frontera. Adems, el creciente nivel de
exigencias del consumidor, hace que las cafeteras de la provincia deban ser
ms competitivas para evitar la fuga de los clientes potenciales hacia la
Ciudad de Ipiales.
Los propietarios de las cafeteras de la Provincia del Carchi, no cuentan con
los conocimientos tcnicos de administracin y marketing, se denota que las
actividades son realizadas de forma emprica, por tal motivo, experimentan
una marcada deficiencia en la utilizacin de herramientas tcnicas como la
gestin de marketing.
De igual forma, carecen de procesos administrativos, conocimiento del
mercado, desarrollo de estrategias de marketing, factores que no les
permiten la generacin de nuevos e innovadores productos y servicios, una
mayor satisfaccin de las necesidades y deseos de los clientes, incrementar
sus ingresos, sobresalir y mantenerse fuertes en el mercado en el cual se
desarrollan.
Las cafeteras de la provincia cuentan con personal inadecuado, debido a su
mala seleccin, constante rotacin y falta de capacitacin del mismo, sin
considerar que el talento humano es parte primordial para la prestacin de
los servicios; ya que tiene contacto directo con los clientes, esto da lugar a
un deficiente servicio, lo cual perjudica la relacin cliente-proveedor,
llegando incluso a la prdida de clientes, adems, el desempeo del
personal se vuelve irregular, incrementando costos por improductividad al no
lograr optimizar el tiempo de atencin.
-2-
1.3. DELIMITACIN.
rea de conocimiento: Gestin De Marketing
Sujeto de estudio: Satisfaccin Del Cliente
rea geogrfica: Provincia Del Carchi.
Tiempo: 2011- 2013
Grupo social: Propietarios, empleados y clientes de las cafeteras de la
provincia.
La presente investigacin est orientada a diagnosticar el mercado de
servicios de cafetera en la Provincia del Carchi, cuya constitucin del
negocio se haya realizado hasta el 31 de agosto del 2012, el diagnostico se
centra en indagar la gestin de marketing de estos negocios y su relacin e
influencia con la satisfaccin de los clientes, as como su aporte al
crecimiento de los negocios. El grupo social objeto de la investigacin, son
los propietarios, empleados y clientes de las cafeteras en la provincia, la
investigacin se realiza durante el periodo septiembre 2011 - mayo del 2013.
-3-
1.4. JUSTIFICACIN.
En la actualidad la creciente exigencia de los clientes en cuanto a calidad de
productos y servicios, que tiene implcito muchas variables como; la atencin
al cliente, infraestructura, variedad y presentacin de productos, etc. y el
incremento de la competencia, obligan a que las empresas deban innovarse
constantemente, para lo cual, una herramienta importante es el marketing,
cuyo objetivo principal es satisfacer las necesidades y exigencias del
mercado, logrando estar preparado y obtener beneficios para la empresa.
La investigacin sobre gestin de marketing en el servicio de cafeteras, es
importante, porque permite conocer la forma de aplicacin de estrategias de
marketing en cada uno de sus elementos, es decir, cmo se realiza las
actividades en cuento al establecimiento de productos, qu aspectos se
tomaron en consideracin para el diseo de las instalaciones, a que
segmento estn dirigidas, y que se hace para satisfacer a los clientes.
De manera tal, que la investigacin es importante, puesto que va a permitir
obtener informacin relevante, a fin de realizar un diagnstico del grado de
aplicabilidad de herramientas de marketing, as como medir el nivel de
satisfaccin de los clientes con los productos y el servicio brindado en las
cafeteras de la provincia.
De esta forma generar y establecer tcnicamente, y con criterios acertados
alternativas a travs del diseo de un plan de marketing, enfocado hacia el
cumplimiento de todas las exigencias que tengan los consumidores al
momento de visitar una cafetera, propiciando una verdadera satisfaccin.
En el mbito personal la realizacin de la investigacin es importante, puesto
que me permiti obtener nuevos conocimientos, as como tambin fortalecer
y profundizar los conocimientos adquiridos durante transcurso de la carrera
universitaria, sobre gestin de marketing y satisfaccin del cliente, aportando
a mi instruccin y futura aplicacin en el campo profesional.
-4-
-5-
1.5. OBJETIVOS.
1.5.1. OBJETIVO GENERAL.
-6-
CAPTULO II
FUNDAMENTACIN TERICA.
2.1. ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.
Se toma como referencia datos proporcionados por los GAD de los cantones
de la provincia, as como, trabajos que se mencionan en seguida, en cuyo
desarrollo, realizan un anlisis y conclusiones sobre la aplicacin de
marketing y la satisfaccin de los clientes.
Tema: Propuesta de un plan de mejoramiento para la cafetera CANOVACAF, ubicada en el centro comercial Ventura Mall, local 70, Tumbaco.
Problema: Disminuir los errores que se producen dentro de la cafetera tanto
en el rea de servicio como en la parte operativa de compras y
administrativa ya que se trata de llevar al negocio de una manera profesional
y no empricamente como se la ha manejado hasta ahora.
Objetivo Especfico: Establecer mediante un cuestionario la opinin del
cliente y grado de satisfaccin.
Conclusin: C3: al conocer la parte interna de la cafetera se observa que la
mayor debilidad de la empresa es la falta de un servicio de calidad hacia los
clientes.
C4: Mediante la realizacin de un estudio de mercado para medir el
nivel de satisfaccin de los clientes, se puede concluir que el nivel de
satisfaccin es medianamente aceptable ya que est por debajo del 70%.
Recomendacin: R4: Se recomienda la puesta en marcha del plan de
capacitacin, para mejorar de una manera inmediata el servicio prestado, y
poder subir el nivel de satisfaccin del cliente.
Autor: Nicolalde Flores Diego Mauricio
Institucin: Universidad Tecnolgica Equinoccial, Facultad de Turismo y
Preservacin Ambiental, Hotelera y Gastronoma, Escuela de
Administracin de Empresas Hoteleras, Quito-Ecuador 2008.
Disponible en: http://repositorio.ute.edu.ec/handle/123456789/9028
- 10 -
trabajo y
- 13 -
- 14 -
El Marketing.
- 15 -
Figura N 1.
Conceptos Centrales de Marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Mercados
Conceptos
centrales de
marketing
Intercambios,
transacciones
y relaciones
Oferta de marketing
(productos, servicios,
experiencias)
Valor y
satisfaccin
2.4.1.2.
La Gestin de Marketing.
- 16 -
atender,
satisfaciendo
adecuadamente
sus
necesidades
- 20 -
Asociaciones plenas con los clientes claves. Se busca crear este tipo de
relacin por parte de las empresas, cuando en los mercados hay pocos
clientes y sus mrgenes son demorados.
Entre estos dos extremos existen otros niveles que permiten fomentar
relaciones apropiadas con los clientes, mediante la utilizacin de
herramientas o instrumentos como:
- 22 -
- 23 -
estructurado.
Define
claramente
los
campos
de
Especificacin
Recoleccin
Anlisis
Interpretacin
Planeacin: oportunidades
en el mercado
Solucin de problemas en
el mercado
Control de actividades de
mercado
Formular
Ejecutar
Evaluar
Estrategias
de marketing
Informacin
- 24 -
Personalidad
Estilo de vida
Valores, actitudes
Opiniones, intereses
Necesidades y
Funcionalidad
La edad, sexo
Tamao de la familia
Ocupacin, ingresos
Religin, raza, gnero
La escolaridad
Clase social
Psicogrfica
Comportamiento
Demogrfica
Geogrfica
Ocasin de compra
Tipo de usuario
Beneficios
Frecuencia de uso
Formas de compra
Lealtad de marca
Naciones, pases,
Estados
Regiones, condados
Ciudades, municipios
Regiones: urbano/rural
Barrios
El Marketing de Servicios.
- 25 -
2.4.1.3.1. El servicio.
Los servicios son actos, procesos y desempeos proporcionados o
coproducidos por una entidad o persona para otra entidad o persona
(Zeithaml, Bitner y Gremler, 2009, p. 14).
Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones, esencialmente intangible, que se ofrecen en el
mercado y que no conllevan propiedad alguna (Kotler, et al., 2006, p. 289).
Por otra parte se plantea dos enfoques para definir un servicio:
1). Es un acto que ofrece una parte a otra. Aunque el proceso pueda estar
vinculado a un producto fsico, el desempeo es, en esencia, intangible y
generalmente no confiere la propiedad de ningn factor de produccin.
2). Los servicios son actividades econmicas que crean valor y proporcionan
beneficio a los clientes, como resultado de producir un cambio deseado en
el receptor del servicio. (De Andrs, 2008, p. 8)
Inseparabilidad
Servicios
Variabilidad
Caducidad
- 26 -
- 27 -
Figura N 5.
Tres Tipos de Marketing en el Sector Servicios
Empresa
Marketing
Externo
Marketing
Interno
Empleados
Marketing
Interactivo
Clientes
Entre los tres puntos se destaca, tres tipos de marketing; externo, interactivo
e interno, que la empresa debe desarrollar con la finalidad de que esta tenga
xito en la prestacin de los servicios.
Por otra parte De Andrs Ferrando Jos Mara (2008), a la relacin existente
entre los diferentes involucrados en la prestacin del servicio, la presenta
mediante lo que l denomina la Estrella de David del Marketing,
distinguiendo tres actores, unidos de dos en dos se establece tres tipos de
marketing:
- 28 -
Figura N 6.
La Estrella de David del Marketing
Organizacin
Marketing Interno
Estudiar promesas
Marketing Externo
Formular promesas
Tecnologa
Proveedores
Clientes
Marketing Interactivo
Cumplir promesas
- 29 -
- 31 -
El Mix de Marketing.
Comunicacin
Publicidad, venta personal,
promocin de venta,
relaciones pblicas.
Clientes
objetivo
Posicionamiento
deseado
- 32 -
Precio
Lista de precios, descuentos,
prestaciones, periodo de
pago, condiciones de pago.
Lugar
Canales, cobertura, surtido,
enclaves, inventario,
transporte, logstica.
- 33 -
Figura N 8.
Mezcla de Marketing Expandida para Servicios
Producto
Plaza
Promocin
Precio
Tipo de canal
Exposicin
Intermediarios
Ubicacin de punto de venta
Transporte
Almacenamiento
Gestin de canales
Mezcla de promocin
Vendedores
Seleccin
Capacitacin
Incentivos
Publicidad
Tipos de medios
Tipos de anuncios
Promocin de ventas
Propaganda
Estrategia de internet/web
Flexibilidad
Nivel de precios
Trminos
Diferenciacin
Descuentos
Complementos
Personas
Evidencia fsica
Procesos
Empleados
Reclutamiento
Capacitacin
Motivacin
Recompensas
Trabajo en equipo
Clientes
Educacin
Capacitacin
Diseo de la instalacin
Equipo
Sealizacin
Atuendo del empleado
Otros tangibles
Informes
Tarjeta de presentacin
Declaraciones
Garantas
Flujo de actividades
Estandarizadas
Personalizadas
Nmero de pasos
Simple
Complejo
Participacin del cliente
De esta forma, presenta las reas claves de decisin para las P tradicionales
e incluye la mezcla de marketing de servicios, es decir, agregado tres P, las
cuales son: personas, evidencia fsica y proceso.
Personas: los actores humanos que desempean una parte en la entrega
del servicio y que influyen por tanto en las percepciones del consumidor: el
personal de la empresa, el cliente y otros clientes en el ambiente de
servicios.
Evidencia fsica: ambiente en el que se entrega el servicio, donde
interactan la empresa y el cliente, y cualquier componente tangible que
facilite el desempeo o la comunicacin del servicio.
Proceso: los procedimientos, los mecanismos y el flujo de actividades reales
por los que el servicio es entregado: la entrega del servicio y los sistemas
operativos. (Zeithaml, et al., 2009, p. 25)
Es decir, que las empresas deben conocer acerca del comportamiento de los
consumidores con el fin de desarrollar ofertas que le satisfagan.
2.4.2.1.1. Etapas en la toma de decisin del consumidor.
Entender la forma en que las personas toman decisiones sobre comprar y
usar el servicio, es decir, cmo viven las experiencias en la entrega y el
consumo del servicio, y cmo evalan la experiencia. Es importante para el
diseo de estrategias de marketing, en este sentido se presentan tres etapas
generales que implica el consumo de servicios.
- 35 -
Figura N 9.
Etapas en la Toma de Decisiones y Evaluacin del Consumidor.
Experiencia
del
consumidor
@
Necesidad de
reconocimiento
Bsqueda de
informacin
Evaluacin de
alternativas
Evaluacin
posterior a la
experiencia
Compra
- 36 -
- 37 -
2.4.2.2.
Las expectativas se las define como: creencias sobre la entrega del servicio
que sirven como estndares o puntos de referencia contra los cuales se
juzga el desempeo (Zeithaml, et al., 2009, p. 75).
En consecuencia, los clientes evalan la calidad de los servicios mediante la
comparacin de las expectativas que tenan acerca de este, con las
percepciones sobre el servicio recibido.
En el servicio Zeithaml, et al., (2009) menciona que: la expectativa refleja
las esperanzas y los deseos de estos consumidores; sin estas esperanzas y
deseos, y la creencia de que puede cumplirse, los consumidores quiz no lo
usaran (p. 77).
Conocer lo que los clientes esperan de un servicio, se convierte en una parte
crucial para la entrega de calidad en los mismos, creando los productos que
ellos requieren y en base a sus expectativas.
2.4.2.2.1. Componentes de las expectativas.
Servicio esperado: imagen que tiene el cliente antes de que tenga lugar el
servicio que solicita (De Andrs, 2008, p. 36).
Servicio adecuado: nivel mnimo de servicio que los clientes aceptan sin
sentirse insatisfechos (De Andrs, 2008, p. 36).
Tambin representa la expectativa mnima tolerable, el nivel inferior de
desempeo aceptable para el cliente (Zeithaml, et al., 2009, p. 77).
Servicio deseado: es el nivel de servicio que el cliente espera recibir (De
Andrs, 2008, p. 36).
Adems, es considerado como el Nivel anhelado, una combinacin de lo
que los clientes creen que pueden y deben recibir en el contexto de sus
necesidades personales (Lovelock y Wirtz, 2009, p. 47).
Zona de tolerancia. Debido a que los servicios tienen como caracterstica el
ser heterogneos, se producen variaciones el grado en que los clientes
- 38 -
Necesidades personales
Intensificadores
permanentes del servicio
Intensificadores
transitorios del servicio
Alternativas de servicio
percibidas
Autopercepcin del papel
del cliente en el servicio
Promesas de
servicio implcitas
Servicio
deseado
Comunicacin de
boca a boca
Zona
de
tolerancia
Servicio
adecuado
Factores situacionales
- 39 -
Experiencia pasada
Servicio
predicho
- 41 -
Para el servicio que brindan las cafeteras las caractersticas podran incluir;
la amabilidad y cortesa de los empleados, la presentacin de los productos,
el sabor, as como tambin el precio.
De tal manera es de importancia conocer las caractersticas principales que
los clientes consideran al momento de evaluar a un producto o servicio.
Emociones del consumidor.
Las emociones de los clientes tambin pueden afectar sus percepciones de
la satisfaccin con los productos y servicios. Estas emociones pueden ser
emociones preexistentes estables (Zeithaml, et al., 2009, p. 105).
Por ejemplo: un estado de nimo positivo o negativo, en el caso de ser
positivo influir de buena manera a la satisfaccin, caso contrario influir de
manera negativa provocando insatisfaccin, puesto que el cliente al menor
error puede reaccionar de forma exagerada.
Percepciones de equidad o imparcialidad.
Las percepciones de equidad e imparcialidad tambin influyen en la
satisfaccin del cliente al preguntarse:
He sido tratado con imparcialidad en comparacin con otros clientes?
Otros clientes obtuvieron un tratamiento mejor, mejores precios o un
servicio de mejor calidad? Pagu un precio justo por el servicio? Fui
tratado bien a cambio de lo que pagu y el esfuerzo que realic? (Zeithaml,
et al., 2009, p. 106)
- 42 -
- 43 -
Factores
situacionales
Calidad en el
servicio
Calidad del
producto
Satisfaccin del
cliente.
Tangibles
Lealtad del
cliente
Precio
Factores
personales
- 45 -
Encuentros por telfono. Se realiza para llevar a cabo las relaciones con
los clientes (De Andrs, 2008, p. 58).
- 46 -
Evidencias del servicio. Debido a que los servicios son intangibles los
clientes, cuando interactan con una empresa buscan evidencias del
mismo (De Andrs, 2008, p. 62).
Personas
Flujo operativo de actividades
Pasos en el proceso
Flexibilidad contra estndar
Tecnologa contra humanos
Procesos
Evidencia
fsica
Comunicacin tangible
Servicescape
Garantas
Tecnologa
Sitio web
2.4.2.7.
- 48 -
Philip Kotler, et al. (2006), presenta cinco eslabones de forma secuencia, los
cuales componen la cadena de servicio-beneficio:
Satisfaccin
de los
empleados
Valor
de
servicio
externo
Productividad
de los
empleados
Crecimiento
de ingresos
Satisfaccin
de los
clientes
Lealtad
de los
clientes
Rentabilidad
Con la cadena de utilidad del servicio se sugiere que hay vnculos muy
importantes entre la calidad interna del servicio; la satisfaccin de los
empleados y la productividad; el valor de los servicios prestados al cliente y,
por ltimo, la satisfaccin y retencin de los clientes y las ganancias.
(Zeithaml, et al., 2009, p. 354)
- 49 -
2.6. VARIABLES.
- 50 -
CAPITULO III
METODOLOGA.
3.1. MODALIDAD DE LA INVESTIGACIN.
En la realizacin de la presente investigacin se utiliza un enfoque cualicuantitativo o emergente, debido a que se analiza, aspectos de la gestin de
marketing, en relacin al servicio que brindan las cafeteras de la Provincia
del Carchi, y la percepcin de satisfaccin que tienen los usuarios de este
servicio.
Por una parte el mtodo cuantitativo.
Se fundamenta en la medicin de las caractersticas de los fenmenos
sociales, lo cual supone derivar de un marco conceptual pertinente al
problema analizado, una serie de postulados que expresen relaciones entre
las variables estudiadas de forma deductiva. Este mtodo tiene a generalizar
y normalizar los resultados. (Lara, 2011, p. 60)
- 51 -
detallada
las
caractersticas
encontradas
en
una
muestra
- 53 -
Cuadro N 1.
Caractersticas de las Cafeteras Consideradas para el Estudio
- 54 -
Tabla N 1.
PROMEDIO DE CLIENTES ATENDIDOS A LA SEMANA
N
Nombre De La Cafetera
Cant. Clientes
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA LA
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN SERVICIO DE CAFETERA
AGACHADITOS EL VECINO
LA POZADA CAF DELI
120
150
310
280
300
230
1190
360
300
100
210
320
175
340
290
235
1800
210
1090
225
265
315
TOTAL
8815
3.3.2. LA MUESTRA.
Debido a que el tamao de la poblacin 1 y 2 es pequeo, se realiza la
investigacin de campo y aplicacin de los instrumentos al total de misma.
Para la obtencin del tamao de la muestra de la poblacin 3, se aplica la
siguiente formula:
- 55 -
Cantidad
Porcentaje
35
100%
24
68,57%
11
31,43%
Con los resultados obtenidos y utilizando los valores para cada elemento de
la frmula se procede al clculo:
Tabla N 3.
Elementos y Valores para Clculo de la Muestra
Elemento Frmula
Descripcin
n
Z
P
Tamao de la muestra
Nivel de confiabilidad
Probabilidad de ocurrencia
Probabilidad de no ocurrencia
(1-P)
Poblacin
Error de muestreo
q
N
e
Valor
95%
68,57%
1.96
0,6857
31,43%
0,3143
8815
5%
8815
0,05
(
) (
) (
)(
)(
)(
)
)
)(
- 56 -
Tabla N 4.
DISTRIBUCIN DE ENCUESTAS
N
NOMBRE DE LA
CAFETERA
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA LA
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN SERVICIO DE
20 CAFETERA
21 AGACHADITOS EL VECINO
22 LA POZADA CAF DELI
TOTAL
CANT.
PORCENTAJE
N DE
CLIENTES A
DE
ENCUESTAS
LA SEMANA PARTICIPACIN A APLICAR
120
150
310
280
300
230
1190
360
300
100
210
320
175
340
290
235
1800
210
1090
1,36
1,70
3,52
3,18
3,40
2,61
13,50
4,08
3,40
1,13
2,38
3,63
1,99
3,86
3,29
2,67
20,42
2,38
12,37
4
5
11
10
11
8
43
13
11
4
8
12
6
12
11
9
65
8
40
225
2,55
265
315
8815
3,01
3,57
100,00
10
11
320
- 57 -
Valor
Diferencial
Anlisis y
Diagnostico
Segmento de
mercado
Anlisis
Interno
Direccin Estratgica
Segmentacin
Resultado
satisfaccin
clientes
Misin
Anlisis
Externo
Visin
Estrategias
- 58 -
Informante
Competencia
Realiza investigaciones de
mercado para conocer las
necesidades y deseos de los
clientes?
Tcnica
tems
Necesidades
y deseos
clientes
Posicionamiento
Investigacin de mercados
Realizacin de
un conjunto de
actividades y
recursos,
propias
del
marketing,
enfocadas a la
generacin de
productos
y
servicios que
satisfagan las
necesidades
del cliente y
logren
beneficios para
la empresa.
Indicadores
Entrevista
ndices
Descripcin
de la variable
Marketing Estratgico
La
aplicacin
de
una
adecuada
gestin de
marketing
con enfoque
en el mix de
servicios,
en
las
cafeteras
de
la
Provincia
del Carchi,
contribuye a
mejorar el
nivel
de
satisfaccin
de
los
clientes.
Idea a
defender
Variables
Tiene
identificado
el
segmento de mercado al cual
usted
atiende con sus
productos y servicios?
Qu diferencia a su negocio
de la competencia y por la
cual le prefieran sus clientes?
Cul es la cantidad de
productos que ofrece a sus
clientes? (variedad).
Presentacin
productos.
Producto
de
los
La
variedad
de
productos/servicios
que
ofertan en la cafetera
satisface sus necesidades.
Los productos que se venden
en la cafetera son de buena
calidad.
De
qu
forma
los
consumidores acceden a su
servicio y productos?
Plaza
La ubicacin de la cafetera le
permite visitarla sin mucho
esfuerzo.
El horario de atencin de la
cafetera es conveniente a
sus requerimientos.
Elemento
que
tiene
cafetera
para
identificacin.
la
su
Utiliza
estrategias
de
promocin y publicidad en su
negocio?
Promocin
- 59 -
Mix Tradicional
Marketing Operativo
Precio
La realizacin y entrega de
sus productos y servicios est
guiada
por
procesos
establecidos?
Entorno fsico
Mix Agregado
Marketing Servicios
Personas
las
Satisfaccin de empleados
con:
Remuneracin
econmica.
Horario de trabajo.
Condiciones fsicas y
ambientales de trabajo.
Trato recibido de los jefes.
Gestin de marketing en:
Capacitacin empleados.
Ambiente laboral.
Reconocimiento
de
esfuerzo de trabajo.
- 60 -
Se evidencia un proceso
eficiente (tiempo, orden) en la
entrega de los P/S a los
clientes.
Proceso
Informante
Disponibilidad
(Capacidad de
respuesta)
Confiabilidad
(confianza)
tems
Tcnica
Es
la
respuesta de
saciedad del
cliente. Es el
resultado de la
evaluacin
acerca de las
caractersticas
de producto servicio y el
nivel
placentero de
recompensa
proporcionado.
Indicadores
Encuesta
ndices
Descripcin
de la variable
En la cafetera. Usted
siempre obtiene el productoservicio que se promete.
El tiempo que usted espera
para obtener el servicio.
La resolucin de problemas,
reclamos errores.
La atencin y trato brindado
por el personal de la
cafetera.
Seguridad
La
aplicacin
de
una
adecuada
gestin de
marketing
con enfoque
en el mix de
servicios,
en
las
cafeteras
de
la
Provincia
del Carchi,
contribuye a
mejorar el
nivel
de
satisfaccin
de
los
clientes.
Idea a
defender
Variables
Empata
La
experiencia
y
conocimientos mostrados por
el personal para responder a
sus requerimientos.
El inters que se demuestra
en la cafetera para conocer y
entender sus necesidades y
preferencias especficas.
La decoracin y diseo del
local
(es
innovadora
y
atractiva visualmente).
El ambiente del local (tiene
buena limpieza, iluminacin,
aroma, msica, etc.).
Tangibles
- 61 -
Cantidad
(Tamao/porcin)
Precio pagado.
servicios
recibidos.
- 62 -
La presentacin de los
productos (tiene limpieza,
cantidad adecuada, buenas
condiciones de vajilla).
Encuesta
Calidad
Encuesta
Clientes de las
cafeteras
Precio
Producto
Diseo de
formularios e
instrumentos.
Descripcin
Tiempo
Agosto septiembre
2012.
Aplicacin de
entrevistas
Octubre
2012.
Aplicacin de
encuestas a
empleados de las
cafeteras
Octubre
2012.
Octubre
2012.
Octubre noviembre
2012.
Octubre,
noviembre,
diciembre
2012 segunda
semana de
enero 2013.
Calculo de la
muestra
Realizacin de la
ficha de
observacin
Aplicacin de
encuestas a
clientes
- 63 -
Descripcin
Tiempo
Organizacin y
procesamiento de la
informacin
Enero
2013
Tabulacin de datos,
de las entrevistas,
encuestas a los
empleados y
encuestas a los
clientes.
Febrero
- marzo
2013.
Marzo
2013.
Marzo
abril
2013.
Marzo abril
2013.
Abril
2013.
Abril
2013.
Elaboracin de tablas
y grficos.
Tabulacin ficha de
observacin
Anlisis de
resultados.
Interpretacin de
resultados
Validacin idea a
defender
- 64 -
Entrevista Propietarios.
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Masculino
18,18
18,18
18,18
Femenino
18
81,82
81,82
100,00
Total
22
100,00
100,00
Grfico N 1.
Gnero del entrevistado.
- 65 -
Tabla N 6.
Identificacin del Responsable de la cafetera.
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Propietario
19
86,36
86,36
Administrador
4,55
4,55
90,91
Otro
9,09
9,09
100,00
22
100,00
100,00
Total
86,36
Grfico N 2.
Identificacin del Responsable de la cafetera.
- 66 -
Tabla N 7.
Nmero de empleados que tienen contacto directo con los clientes.
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
13,64
13,64
13,64
13,64
13,64
27,27
4,55
4,55
31,82
4,55
4,55
36,36
14
63,64
63,64
100,00
Total
22
100,00
100,00
Grfico N 3.
Nmero de empleados que tienen contacto directo con los clientes.
- 67 -
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
40,91
40,91
40,91
11
50,00
50,00
90,91
9,09
9,09
100,00
22
100,00
100,00
Frecuencia
Vlidos
No ha realizado
investigaciones
Se consulta informalmente a
los clientes
Realiza investigaciones de
mercado
Total
Grfico N 4.
Realiza investigaciones de mercado para conocer las necesidades y
deseos de los clientes?
- 68 -
Tabla N 9.
Tiene identificado el segmento de mercado al cual usted atiende con sus
productos y servicios?
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
36,36
36,36
36,36
13
59,09
59,09
95,45
4,55
4,55
100,00
22
100,00
100,00
Frecuencia
No tiene identificado el
segmento al cual atiende
Conoce quienes son pero no
estn identificados
Vlidos correctamente
Los identifica claramente, ha
realizado una segmentacin
Total
Grfico N 5.
Tiene identificado el segmento de mercado al cual usted atiende con sus
productos y servicios?
- 69 -
Tabla N 10.
Realiza investigaciones que le permitan conocer sobre la competencia?
Frecuencia Porcentaje
No realiza investigaciones, no
conoce de la competencia
Investiga informalmente, conoce
Vlidos medianamente a la competencia
Realiza investigaciones, conoce
completamente a la competencia
Total
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
4,55
4,55
4,55
17
77,27
77,27
81,82
18,18
18,18
100,00
22
100,00
100,00
Grfico N 6.
Realiza investigaciones que le permitan conocer sobre la competencia?
- 70 -
Tabla N 11.
Utiliza algn medio para conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes
con los P/S que oferta?
Frecuencia
No mide la satisfaccin de los
clientes
Se consulta a los clientes su
Vlidos opinin de los productos y
servicios recibidos
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
15
68,18
68,18
68,18
31,82
31,82
100,00
22
100,00
100,00
Grfico N 7.
Utiliza algn medio para conocer el nivel de satisfaccin de sus clientes
con los P/S que oferta?
- 71 -
Tabla N 12.
Efecta anlisis del negocio para identificar sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas?
Frecuencia
No realiza anlisis para identificar
el FODA de su negocio
Realiza una lista de aspectos
positivos y negativos del negocio
Vlidos en base a su experiencia
Realiza un anlisis completo,
identifica el FODA del negocio
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
11
50,00
50,00
50,00
40,91
40,91
90,91
9,09
9,09
100,00
22
100,00
100,00
Grfico N 8.
Efecta anlisis del negocio para identificar sus fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas?
- 72 -
Tabla N 13.
Cuenta su negocio con una misin y visin claramente definidas?
Frecuencia Porcentaje
No cuenta con una misin y una
visin para el negocio
Las tiene definidas pero no de forma
Total
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
14
63,64
63,64
63,64
22,73
22,73
86,36
13,64
13,64
100,00
22
100,00
100,00
Grfico N 9.
Cuenta su negocio con una misin y visin claramente definidas?
- 73 -
Tabla N 14.
Aplica en el negocio estrategias (acciones) para competir y crecer en el
mercado?
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
18,18
18,18
18,18
13,64
13,64
31,82
10
45,45
45,45
77,27
22,73
22,73
100,00
22
100,00
100,00
Frecuencia
No aplica ningn tipo de estrategia o
acciones
Realiza acciones en base a su
experiencia
Vlidos Realiza acciones empricas utilizando
algo de informacin de la investigacin
Aplica estrategias utilizando algo de
informacin de la investigacin
Total
Grfico N 10.
Aplica en el negocio estrategias (acciones) para competir y crecer en el
mercado?
- 74 -
Tabla N 15.
Cul es la cantidad de productos que ofrece a sus clientes? (variedad)
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
1 - 10 Cant. baja
22,73
22,73
22,73
11 - 20 Cant. media
12
54,55
54,55
77,27
100,00
21 - 30 o ms Cant. alta
22,73
22,73
Total
22
100,00
100,00
Grfico N 11.
Cul es la cantidad de productos que ofrece a sus clientes? (variedad)
- 75 -
Tabla N 16.
Tiene determinado polticas de precios para los productos y servicios
que ofrece a sus clientes?
Frecuencia Porcentaje
Vlidos
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
40,91
40,91
40,91
13
59,09
59,09
100,00
22
100,00
100,00
Grfico N 12.
Tiene determinado polticas de precios para los productos y servicios que
ofrece a sus clientes?
- 76 -
Tabla N 17.
De qu forma los consumidores acceden a su servicio y productos?
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Ventas en local
16
72,73
72,73
72,73
27,27
27,27
100,00
Total
22
100,00
100,00
Grfico N 13.
De qu forma los consumidores acceden a su servicio y productos?
- 77 -
Tabla N 18.
Utiliza estrategias de promocin y publicidad en su negocio?
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
27,27
27,27
27,27
16
72,73
72,73
100,00
22
100,00
100,00
Frecuencia
No utiliza estrategias de
promocin
Vlidos Realiza promociones y/o utiliza
algn medio publicitario
Total
Grfico N 14.
Utiliza estrategias de promocin y publicidad en su negocio?
- 78 -
Tabla N 19.
La realizacin y entrega de sus productos y servicios est guiada por
procesos establecidos?
Frecuencia Porcentaje
Vlidos
No tiene establecido un
proceso
Tiene establecido un proceso
de forma emprica
Total
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
18,18
18,18
18,18
18
81,82
81,82
100,00
22
100,00
100,00
Grfico N 15.
La realizacin y entrega de sus productos y servicios est guiada por
procesos establecidos?
- 79 -
Tabla N 20.
Qu diferencia a su negocio de la competencia y por la cual le prefieran
sus clientes?
Frecuencia Porcentaje
Atencin
Calidad Productos
Productos Novedosos - Diferentes
Vlidos
Productos Tradicionales
Diseo y decoracin local
Total
4
9
7
1
1
22
18,18
40,91
31,82
4,55
4,55
100,00
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
18,18
40,91
31,82
4,55
4,55
100,00
18,18
59,09
90,91
95,45
100,00
Grfico N 16.
Qu diferencia a su negocio de la competencia y por la cual le prefieran
sus clientes?
La diferencia que tienen las cafeteras y por la cual los clientes les prefieren,
de acuerdo a la respuesta de los propietarios, el 40,91% mencionan la
calidad de sus productos, el 31,82% dice que son los productos diferentes y
novedosos, 18,18% responde la atencin que brindan, en igual porcentaje
del 4,55% por la venta de productos tradicionales y, el diseo y decoracin
del local.
Es importante contar con una diferencia, la cual debe ser nica,
convirtindose en la imagen que se proyecta como negocio, y por la cual los
clientes le identifiquen, las cafeteras de la provincia, no poseen una
verdadera diferencia o ventaja, de acuerdo a los resultados no son nicas,
para un reconocimiento claro de parte de los clientes.
- 80 -
3.6.1.2.
Ficha de Observacin.
Vlidos
Regular
Buena
Excelente
Total
Porcentaje
12
7
3
22
Porcentaje
vlido
54,55
31,82
13,64
100,00
54,55
31,82
13,64
100,00
Porcentaje
acumulado
54,55
86,36
100,00
Grfico N 17.
Presentacin de los productos.
- 81 -
Tabla N 22.
Elemento que tiene la cafetera para su identificacin.
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
4,55
4,55
4,55
Nombre
18,18
18,18
22,73
Nombre-Logotipo
10
45,45
45,45
68,18
Nombre-Logotipo-Eslogan
31,82
31,82
100,00
Total
22
100,00
100,00
Frecuencia
Ninguno
Vlidos
Grfico N 18.
Elemento que tiene la cafetera para su identificacin.
- 82 -
Tabla N 23.
Cuenta con materiales de comunicacin dentro del negocio (Carta,
lista de productos, precios, sealtica, etc.).
Frecuencia
Vlidos
Psima
Mala
Regular
Buena
Excelente
Total
Porcentaje
3
3
8
6
2
22
13,64
13,64
36,36
27,27
9,09
100,00
Porcentaje
vlido
13,64
13,64
36,36
27,27
9,09
100,00
Porcentaje
acumulado
13,64
27,27
63,64
90,91
100,00
Grfico N 19.
Cuenta con materiales de comunicacin dentro del negocio (Carta,
lista de productos, precios, sealtica, etc.).
- 83 -
Tabla N 24.
Decoracin y diseo de las instalaciones (es innovadora y atractiva
visualmente).
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Mala
4,55
4,55
4,55
Regular
14
63,64
63,64
68,18
Buena
31,82
31,82
100,00
22
100,00
100,00
Total
Grfico N 20.
Decoracin y diseo de las instalaciones (es innovadora y atractiva
visualmente).
- 84 -
Tabla N 25.
La imagen o presentacin del personal (es adecuada, tienen uniforme
acorde al servicio).
Frecuencia
Vlidos
Psima
Mala
Regular
Buena
Excelente
Total
Porcentaje
8
1
6
6
1
22
36,36
4,55
27,27
27,27
4,55
100,00
Porcentaje
vlido
36,36
4,55
27,27
27,27
4,55
100,00
Porcentaje
acumulado
36,36
40,91
68,18
95,45
100,00
Grfico N 21.
La imagen o presentacin del personal (es adecuada, tienen uniforme
acorde al servicio).
- 85 -
Tabla N 26.
Comodidad de las instalaciones del local (son aptas para el servicio).
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Mala
9,09
9,09
9,09
Regular
13
59,09
59,09
68,18
Buena
27,27
27,27
95,45
Excelente
4,55
4,55
100,00
Total
22
100,00
100,00
Grfico N 22.
Comodidad de las instalaciones del local (son aptas para el servicio).
- 86 -
Tabla N 27.
Se evidencia un proceso eficiente en la entrega de los P/S a los clientes
(Tiempo, orden).
Frecuencia
Vlidos
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
Regular
18
81,82
81,82
81,82
Buena
18,18
18,18
100,00
22
100,00
100,00
Total
Grfico N 23.
Se evidencia un proceso eficiente en la entrega de los P/S a los clientes
(Tiempo, orden).
- 87 -
3.6.1.3.
Encuesta Empleados.
Vlidos
Masculino
Femenino
Total
Porcentaje
6
11
17
Porcentaje
vlido
35,29
64,71
100,00
35,29
64,71
100,00
Porcentaje
acumulado
35,29
100,00
Grfico N 24.
Gnero de los empleados.
Los resultados sobre el gnero son: el 64,71% de las personas que trabajan
en las cafeteras de la provincia pertenecen al gnero femenino y el 35,29%
pertenecen al masculino.
La mayora de los empleados que trabajan en las cafeteras de la Provincia
del Carchi son mujeres, esto puede darse por que en general desempean
otras funciones como la preparacin de los productos.
- 88 -
Tabla N 29.
Puesto que desempea.
Frecuencia
Vlidos
Cajero(a)
Mesero(a)
Total
Porcentaje
2
15
17
11,76
88,24
100,00
Porcentaje
vlido
11,76
88,24
100,00
Porcentaje
acumulado
11,76
100,00
Grfico N 25.
Puesto que desempea.
- 89 -
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
11,76
17,65
64,71
5,88
100,00
11,76
17,65
64,71
5,88
100,00
11,76
29,41
94,12
100,00
2
3
11
1
17
Grfico N 26.
Est usted satisfecho con la remuneracin econmica? (sueldo y
beneficios de ley).
- 90 -
Tabla N 31.
Est satisfecho con su horario de trabajo?
Frecuencia
Vlidos
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
5,88
76,47
17,65
100,00
5,88
76,47
17,65
100,00
5,88
82,35
100,00
1
13
3
17
Grfico N 27.
Est satisfecho con su horario de trabajo?
- 91 -
Tabla N 32.
Est satisfecho con las condiciones fsicas y ambientales de trabajo?
Frecuencia
Vlidos
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
17,65
58,82
23,53
100,00
17,65
58,82
23,53
100,00
17,65
76,47
100,00
3
10
4
17
Grfico N 28.
Est satisfecho con las condiciones fsicas y ambientales de trabajo?
- 92 -
Tabla N 33.
Est satisfecho con el trato que recibe de sus jefes o superiores?
Frecuencia
Vlidos
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
11,76
64,71
23,53
100,00
11,76
64,71
23,53
100,00
11,76
76,47
100,00
2
11
4
17
Grfico N 29.
Est satisfecho con el trato que recibe de sus jefes o superiores?
- 93 -
Porcentaje Porcentaje
vlido
acumulado
29,41
29,41
29,41
11
64,71
64,71
94,12
5,88
5,88
100,00
17
100,00
100,00
Grfico N 30.
Ha recibido capacitacin para realizar el trabajo en la cafetera?
- 94 -
Tabla N 35.
Considera usted que el ambiente laboral generado por sus jefes, es
apropiado para el desarrollo de su trabajo?
Frecuencia
Vlidos
Inapropiado
Medianamente apropiado
Apropiado
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
5,88
58,82
35,29
100,00
5,88
58,82
35,29
100,00
5,88
64,71
100,00
1
10
6
17
Grfico N 31.
Considera usted que el ambiente laboral generado por sus jefes, es
apropiado para el desarrollo de su trabajo?
- 95 -
Tabla N 36.
Se reconoce, valora y recompensa sus esfuerzos que realiza en el
trabajo?
Frecuencia
Nunca
Rara vez
Algunas veces
Frecuentemente
Total
Vlidos
Porcentaje
1
6
7
3
17
5,88
35,29
41,18
17,65
100,00
Porcentaje
vlido
5,88
35,29
41,18
17,65
100,00
Porcentaje
acumulado
5,88
41,18
82,35
100,00
Grfico N 32.
Se reconoce, valora y recompensa sus esfuerzos que realiza en el
trabajo?
diario
para
trabajar
de
positivamente al negocio.
- 96 -
mejor
forma,
contribuyendo
3.6.1.4.
Encuesta Clientes.
Vlidos
Masculino
Femenino
Total
Porcentaje
148
172
320
46,25
53,75
100,00
Porcentaje
vlido
46,25
53,75
100,00
Porcentaje
acumulado
46,25
100,00
Grfico N 33.
Gnero clientes.
- 97 -
Tabla N 38.
Edad.
Frecuencia
Vlidos
15 24
25 34
35 44
45 - 54
55 o ms
Total
Porcentaje
83
105
83
33
16
320
25,94
32,81
25,94
10,31
5,00
100,00
Porcentaje
vlido
25,94
32,81
25,94
10,31
5,00
100,00
Porcentaje
acumulado
25,94
58,75
84,69
95,00
100,00
Grfico N 34.
Edad.
- 98 -
Vlidos
1 - 2 veces
3 - 4 veces
5 - 6 veces
7 - 8 veces
9 - 10 veces
Ms veces
Total
Porcentaje
53
136
72
36
13
10
320
16,56
42,50
22,50
11,25
4,06
3,13
100,00
Porcentaje
vlido
16,56
42,50
22,50
11,25
4,06
3,13
100,00
Porcentaje
acumulado
16,56
59,06
81,56
92,81
96,88
100,00
Grfico N 35.
Con que frecuencia acude a una cafetera? (nmero de veces al mes):
y plantear
- 99 -
Tabla N 40.
Qu aspecto toma en cuenta al momento de visitar una cafetera?
Frecuencia
Vlidos
Producto
Servicio
Precio
Lugar
Total
Porcentaje
168
42
56
54
320
52,50
13,13
17,50
16,88
100,00
Porcentaje
vlido
52,50
13,13
17,50
16,88
100,00
Porcentaje
acumulado
52,50
65,63
83,13
100,00
Grfico N 36.
Qu aspecto toma en cuenta al momento de visitar una cafetera?
Los resultados sobre el aspecto que los clientes consideran para visitar una
cafetera son: 52,50% mencionan al producto, el 17,50% toman en cuenta al
precio, el 16,88% responde el lugar, y finalmente el 13,13% el servicio.
El producto es el aspecto considerado por los clientes al momento de visitar
una cafetera, de este el sabor y la calidad son los atributos ms
importantes, de tal manera que en dichos negocios su desarrollo debe ser
alto, a fin de proporcionarles satisfaccin a los clientes, por tanto, hay que
dirigir esfuerzos hacia este factor indispensable para el xito del negocio y
punto de partida para el planteamiento de las otras variables de marketing.
- 100 -
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
25
149
130
16
320
7,81
46,56
40,63
5,00
100,00
Porcentaje
vlido
7,81
46,56
40,63
5,00
100,00
Porcentaje
acumulado
7,81
54,38
95,00
100,00
Grfico N 37.
En la cafetera usted siempre obtiene el producto-servicio que se promete.
- 101 -
Tabla N 42.
Tiempo que usted espera para obtener el servicio.
Frecuencia
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
9,38
44,38
40,63
5,63
100,00
9,38
44,38
40,63
5,63
100,00
9,38
53,75
94,38
100,00
30
142
130
18
320
Grfico N 38.
Tiempo que usted espera para obtener el servicio.
- 102 -
Tabla N 43.
Resolucin de problemas, reclamos o errores.
Frecuencia
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Vlidos
Satisfecho
Total
Perdidos ,00
Total
Porcentaje
12
25
6
43
277
320
3,75
7,81
1,88
13,44
86,56
100,00
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
27,91
58,14
13,95
100,00
27,91
86,05
100,00
Grfico N 39.
Resolucin de problemas, reclamos o errores.
- 103 -
Tabla N 44.
Atencin y trato brindado por el personal de la cafetera.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,63
9,06
41,25
43,44
5,63
100,00
0,63
9,06
41,25
43,44
5,63
100,00
0,63
9,69
50,94
94,38
100,00
2
29
132
139
18
320
Grfico N 40.
Atencin y trato brindado por el personal de la cafetera.
- 104 -
Tabla N 45.
Experiencia y conocimientos mostrados por el personal para responder a
sus requerimientos.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,63
12,19
47,81
31,88
7,50
100,00
0,63
12,19
47,81
31,88
7,50
100,00
0,63
12,81
60,63
92,50
100,00
2
39
153
102
24
320
Grfico N 41.
Experiencia y conocimientos mostrados por el personal para responder a
sus requerimientos.
- 105 -
Tabla N 46.
Inters que se demuestra en la cafetera para conocer y entender sus
necesidades y preferencias especficas.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Total
Porcentaje
29
100
151
40
320
9,06
31,25
47,19
12,50
100,00
Porcentaje
vlido
9,06
31,25
47,19
12,50
100,00
Porcentaje
acumulado
9,06
40,31
87,50
100,00
Grfico N 42
Inters que se demuestra en la cafetera para conocer y entender sus
necesidades y preferencias especficas.
- 106 -
Tabla N 47.
Decoracin y diseo del local.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
13
58
159
73
17
320
4,06
18,13
49,69
22,81
5,31
100,00
Porcentaje
vlido
4,06
18,13
49,69
22,81
5,31
100,00
Porcentaje
acumulado
4,06
22,19
71,88
94,69
100,00
Grfico N 43.
Decoracin y diseo del local.
- 107 -
Tabla N 48.
Ambiente del local.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
1,25
9,06
39,69
36,56
13,44
100,00
1,25
9,06
39,69
36,56
13,44
100,00
1,25
10,31
50,00
86,56
100,00
4
29
127
117
43
320
Grfico N 44.
Ambiente del local.
- 108 -
Tabla N 49.
Comodidades que tiene el local.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
2,50
13,75
47,19
28,13
8,44
100,00
2,50
13,75
47,19
28,13
8,44
100,00
2,50
16,25
63,44
91,56
100,00
8
44
151
90
27
320
Grfico N 45.
Comodidades que tiene el local.
- 109 -
Tabla N 50.
Cantidad de implementos (servilletas, azcar, utensilios, carta, etc.)
utilizados en el servicio.
Frecuencia
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
8,44
42,81
40,94
7,81
100,00
8,44
42,81
40,94
7,81
100,00
8,44
51,25
92,19
100,00
27
137
131
25
320
Grfico N 46.
Cantidad de implementos (servilletas, azcar, utensilios, carta, etc.)
utilizados en el servicio.
que
es
necesario
brindar
la
cantidad
adecuada
de
- 110 -
Tabla N 51.
Imagen o presentacin del personal.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
4,06
18,13
40,63
32,19
5,00
100,00
4,06
18,13
40,63
32,19
5,00
100,00
4,06
22,19
62,81
95,00
100,00
13
58
130
103
16
320
Grfico N 47.
Imagen o presentacin del personal.
- 111 -
Tabla N 52.
Productos recibidos.
Frecuencia
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
3,44
27,81
55,63
13,13
100,00
3,44
27,81
55,63
13,13
100,00
3,44
31,25
86,88
100,00
11
89
178
42
320
Grfico N 48.
Productos recibidos.
- 112 -
Tabla N 53.
Presentacin de los productos.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente insatisfecho
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,63
9,06
47,19
37,81
5,31
100,00
0,63
9,06
47,19
37,81
5,31
100,00
0,63
9,69
56,88
94,69
100,00
2
29
151
121
17
320
Grfico N 49.
Presentacin de los productos.
El
47,19%
consideran
que
la
presentacin
de
los
productos
es
- 113 -
Tabla N 54.
Tamao/porcin de los productos recibidos.
Frecuencia
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
4,69
32,19
55,31
7,81
100,00
4,69
32,19
55,31
7,81
100,00
4,69
36,88
92,19
100,00
15
103
177
25
320
Grfico N 50.
Tamao/porcin de los productos recibidos.
resultados:
el
55,31%
opcin
satisfecho,
el
32,19%
- 114 -
Tabla N 55.
Precio que paga por el producto-servicio recibido.
Frecuencia
Vlidos
Insatisfecho
Medianamente satisfecho
Satisfecho
Totalmente satisfecho
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
3,13
28,13
53,44
15,31
100,00
3,13
28,13
53,44
15,31
100,00
3,13
31,25
84,69
100,00
10
90
171
49
320
Grfico N 51.
Precio que paga por el producto-servicio recibido.
precio
- 115 -
Tabla N 56.
La variedad de productos/servicios que ofertan en la cafetera satisface
sus necesidades.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
2,19
9,38
42,19
33,44
12,81
100,00
2,19
9,38
42,19
33,44
12,81
100,00
2,19
11,56
53,75
87,19
100,00
7
30
135
107
41
320
Grfico N 52.
La variedad de productos/servicios que ofertan en la cafetera satisface
sus necesidades.
- 116 -
Tabla N 57.
Los productos que se venden en la cafetera son de buena calidad.
Frecuencia
Vlidos
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,94
34,69
47,81
16,56
100,00
0,94
34,69
47,81
16,56
100,00
0,94
35,63
83,44
100,00
3
111
153
53
320
Grfico N 53.
Los productos que se venden en la cafetera son de buena calidad.
En cuanto a la calidad de los productos, con los resultados podemos ver que
el 47,81% est de acuerdo con la misma, el 34,69% est medianamente de
acuerdo, mientras que el 16,56% responde totalmente de acuerdo,
y el
- 117 -
Tabla N 58.
Los precios que se cobran en la cafetera son accesibles.
Frecuencia
Vlidos
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,63
24,69
49,38
25,31
100,00
0,63
24,69
49,38
25,31
100,00
0,63
25,31
74,69
100,00
2
79
158
81
320
Grfico N 54.
Los precios que se cobran en la cafetera son accesibles.
- 118 -
Tabla N 59.
El precio es acorde a la calidad del producto/servicio recibido.
Frecuencia
Vlidos
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,31
28,75
53,44
17,50
100,00
0,31
28,75
53,44
17,50
100,00
0,31
29,06
82,50
100,00
1
92
171
56
320
Grfico N 55.
El precio es acorde a la calidad del producto/servicio recibido.
- 119 -
Tabla N 60.
La ubicacin de la cafetera le permite visitarla sin mucho esfuerzo.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
1,25
3,13
24,06
41,56
30,00
100,00
1,25
3,13
24,06
41,56
30,00
100,00
1,25
4,38
28,44
70,00
100,00
4
10
77
133
96
320
Grfico N 56.
La ubicacin de la cafetera le permite visitarla sin mucho esfuerzo.
- 120 -
Tabla N 61.
El horario de atencin que ofrece la cafetera es conveniente a sus
requerimientos.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
0,31
2,50
27,81
41,56
27,81
100,00
0,31
2,50
27,81
41,56
27,81
100,00
0,31
2,81
30,63
72,19
100,00
1
8
89
133
89
320
Grfico N 57.
El horario de atencin que ofrece la cafetera es conveniente a sus
requerimientos.
- 121 -
Tabla N 62.
Las promociones de P/S que hace la cafetera son frecuentes y
convenientes para usted.
Frecuencia
Vlidos
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Medianamente de acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total
Porcentaje
Porcentaje
vlido
Porcentaje
acumulado
33,44
35,94
25,63
4,38
0,63
100,00
33,44
35,94
25,63
4,38
0,63
100,00
33,44
69,38
95,00
99,38
100,00
107
115
82
14
2
320
Grfico N 58.
Las promociones de P/S que hace la cafetera son frecuentes y
convenientes para usted.
- 122 -
GESTIN DE MARKETING.
puntos,
Grfico N 59.
PROMEDIO NDICES GESTIN DE MARKETING.
3,43 3,30
Promedio.
2,42 2,36
2,18 2,36
- 123 -
3,00
2,67
Tabla N 63.
PROMEDIO GENERAL Y ESTADSTICAS GESTIN DE MARKETING
NDICES
Marketing
Estratgico
Marketing
Operativo
Mix Tradicional
Marketing
Servicio
Mix Agregado
MEDIA
Investigacin de Mercado
Segmentacin
Anlisis y Diagnostico
Direccin Estratgica
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Entorno fsico
Personas
2,42
2,36
2,18
2,36
3,43
3,30
3,00
2,67
2,91
3,05
2,96
DESVIACIN
ESTNDAR
0,75
1,14
1,33
1,07
0,67
0,36
0,54
0,83
0,48
0,68
0,43
2,79
Media:
Desviacin Estndar:
- 124 -
Marketing
Operativo
Mix
Tradicional.
La
media
de
los
cuatro
- 125 -
Tabla N 64.
EVALUACIN GESTIN DE MARKETING
NDICES
NDICE
APROPIADO
NDICE
OBTENIDO
RESULTADO
Investigacin de Mercado
Segmentacin
Marketing
Estratgico Anlisis y Diagnostico
Direccin Estratgica
Producto
Marketing
Precio
Operativo Mix
Plaza
Tradicional
Promocin
Procesos
Marketing
Servicio Mix Entorno fsico
Agregado
Personas
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
2,42
2,36
2,18
2,36
3,43
3,30
3,00
2,67
2,91
3,05
2,96
-2,58
-2,64
-2,82
-2,64
-1,57
-1,70
-2,00
-2,33
-2,09
-1,95
-2,04
PROMEDIO GENERAL
- 126 -
-2,21
Grfico N 60.
PROMEDIO NDICES SATISFACCIN DEL CLIENTE.
Promedio.
3,34
3,14
3,33
3,21
2,48
- 127 -
3,55
3,55
3,70
Calidad del
Servicio
Producto
Precio
MEDIA
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao / Porcin
Precio Pagado
3,34
2,27
3,33
2,48
3,21
3,55
3,55
3,70
DESVIACIN
ESTNDAR
0,25
0,86
0,35
0,47
0,50
0,29
0,19
0,26
3,18
Media:
Desviacin Estndar:
- 128 -
- 129 -
Tabla N 66.
EVALUACIN SATISFACCIN DEL CLIENTE
NDICES
Calidad del
Servicio
Producto
Precio
NIVEL
APROPIADO
NIVEL
OBTENIDO
RESULTADO
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
3,34
2,27
3,33
2,48
3,21
3,55
3,55
3,70
-1,66
-2,73
-1,67
-2,52
-1,79
-1,45
-1,45
-1,30
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao / Porcin
Precio Pagado
PROMEDIO GENERAL
- 130 -
-1,82
VARIABLES
CAFETERAS
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA L
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN
EL VECINO
LA POZADA CAF DELI
GESTIN DE
MARKETING
SATISFACCIN
DEL CLIENTE
2,17
2,31
3,80
2,69
3,25
2,77
2,67
3,40
2,66
2,26
3,05
2,82
2,62
3,87
3,28
2,31
3,56
1,93
2,80
2,43
2,74
3,68
2,93
2,97
3,85
3,19
3,50
3,19
3,18
3,50
3,09
3,00
3,40
3,38
3,08
3,90
3,58
3,02
3,62
2,80
3,21
3,03
3,17
3,66
MAYOR PROMEDIO
MENOR PROMEDIO
- 131 -
Grfico N 61
CAFETERAS CON MAYOR Y MENOR PROMEDIO EN LAS
VARIABLES
3,87 3,90
3,80 3,85
2,93
2,17
AMORE
3,00
2,97
2,31
3,68 3,66
3,56 3,62
2,80
2,26
1,93
AROMA Y
SABOR
BOOKAF
HIT
COFFEE
GESTIN DE MARKETING
OU LA L
CAF
TULCN
VALERIA
LA
POZADA
CAF DELI
- 132 -
1 = Muy baja
2 = Baja
3 = Media
4 = Alta
5 = Muy alta
1 = Total insatisfaccin.
2 = Insatisfaccin.
3 = Satisfaccin media.
4 = Satisfaccin.
5 = Total satisfaccin.
- 133 -
Tabla N 68.
PROMEDIO APLICACIN DE GESTIN DE MARKETING POR CAFETERA
NDICES
Marketing Estratgico
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
CAFETERAS
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA L
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN
EL VECINO
LA POZADA CAF DELI
Investigacin
de Mercado
Segmentacin
Anlisis y
Diagnostico
Direccin
Estratgica
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Entorno
fsico
Personas
1,67
1,67
4,33
2,33
3,00
1,67
3,00
2,33
2,33
1,67
3,00
3,00
2,33
3,67
2,33
2,33
3,00
1,67
1,67
1,67
1,67
3,00
1,00
1,00
5,00
3,00
3,00
3,00
1,00
3,00
1,00
3,00
1,00
3,00
3,00
3,00
3,00
1,00
3,00
1,00
3,00
1,00
3,00
3,00
3,00
1,00
5,00
1,00
3,00
3,00
1,00
3,00
1,00
1,00
3,00
1,00
1,00
5,00
3,00
1,00
3,00
1,00
1,00
1,00
3,00
3,00
1,00
1,50
4,00
3,00
3,50
2,00
3,00
2,50
1,50
1,50
2,00
1,00
2,00
4,00
3,50
1,00
3,00
1,00
2,50
2,00
2,00
4,50
3,00
3,15
4,66
3,40
3,59
3,03
2,58
4,16
3,27
3,13
3,78
3,31
3,42
4,71
3,57
2,64
4,26
2,44
2,80
3,32
2,73
4,43
2,75
2,87
3,70
2,90
3,88
3,29
3,09
3,51
3,82
2,83
3,54
3,39
3,00
3,64
3,49
2,85
2,98
2,96
3,77
3,58
3,37
3,43
2,42
2,60
3,06
3,10
2,94
2,50
3,16
4,03
2,24
2,83
2,79
2,94
2,44
3,94
3,76
2,41
3,99
2,79
2,83
2,83
2,73
3,64
1,50
2,00
3,84
2,08
3,64
3,13
1,62
3,87
2,71
1,81
3,03
2,50
1,75
3,52
2,75
1,92
3,56
1,31
3,25
2,16
3,03
3,68
2,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,50
3,00
3,50
3,00
2,00
3,00
3,00
3,00
3,00
3,50
3,00
3,50
2,00
3,00
2,00
3,00
3,00
2,67
2,33
3,67
2,33
2,67
2,67
3,33
4,00
3,00
2,00
3,33
3,33
3,33
4,00
3,67
3,00
4,00
1,67
2,67
2,33
3,00
4,00
0,00
0,00
2,67
0,00
3,00
0,00
3,00
2,27
0,00
0,00
0,00
0,00
2,67
0,00
3,33
0,00
3,67
0,00
3,11
0,00
0,00
0,00
- 134 -
Tabla N 69.
INTERPRETACIN PROMEDIO DE APLICACIN DE GESTIN DE MARKETING POR CAFETERA
(considerando promedios aproximados)
NDICES
Marketing Estratgico
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
CAFETERAS
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA L
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN
EL VECINO
LA POZADA CAF DELI
Investigacin
de Mercado
Segmentacin
Anlisis y
Diagnostico
Direccin
Estratgica
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Entorno
fsico
Personas
Baja
Baja
Alta
Baja
Media
Baja
Media
Baja
Baja
Baja
Media
Media
Baja
Alta
Baja
Baja
Media
Baja
Baja
Baja
Baja
Media
Muy Baja
Muy Baja
Muy Alta
Media
Media
Media
Muy Baja
Media
Muy Baja
Media
Muy Baja
Media
Media
Media
Media
Muy Baja
Media
Muy Baja
Media
Muy Baja
Media
Media
Media
Muy Baja
Muy Alta
Muy Baja
Media
Media
Muy Baja
Media
Muy Baja
Muy Baja
Media
Muy Baja
Muy Baja
Muy Alta
Media
Muy Baja
Media
Muy Baja
Muy Baja
Muy Baja
Media
Media
Muy Baja
Baja
Alta
Media
Alta
Baja
Media
Media
Baja
Baja
Baja
Muy Baja
Baja
Alta
Alta
Muy Baja
Media
Muy Baja
Media
Baja
Baja
Muy Alta
Media
Media
Muy Alta
Media
Alta
Media
Media
Alta
Media
Media
Alta
Media
Media
Muy Alta
Alta
Media
Alta
Baja
Media
Media
Media
Alta
Media
Media
Alta
Media
Alta
Media
Media
Alta
Alta
Media
Alta
Media
Media
Alta
Media
Media
Media
Media
Alta
Alta
Media
Media
Baja
Media
Media
Media
Media
Media
Media
Alta
Baja
Media
Media
Media
Baja
Alta
Alta
Baja
Alta
Media
Media
Media
Media
Alta
Baja
Baja
Alta
Baja
Alta
Media
Baja
Alta
Media
Baja
Media
Media
Baja
Alta
Media
Baja
Alta
Muy Baja
Media
Baja
Media
Alta
Baja
Media
Media
Media
Media
Alta
Media
Alta
Media
Baja
Media
Media
Media
Media
Alta
Media
Alta
Baja
Media
Baja
Media
Media
Media
Baja
Alta
Baja
Media
Media
Media
Alta
Media
Baja
Media
Media
Media
Alta
Alta
Media
Alta
Baja
Media
Baja
Media
Alta
Media
Media
Media
Baja
Media
Media
Alta
Media
-
- 135 -
Tabla N 70.
PROMEDIO NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE POR CAFETERA
NDICES
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
CAFETERAS
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA L
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN
EL VECINO
LA POZADA CAF DELI
Producto
Precio
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao /
Porcin
Precio
Pagado
3,00
3,00
3,55
3,10
3,55
3,13
3,56
3,31
3,27
3,25
3,13
3,17
3,50
4,00
3,64
3,22
3,68
3,25
3,23
3,25
3,20
3,45
1,50
1,60
3,53
1,60
3,15
1,69
2,90
2,94
1,59
1,50
1,75
1,58
1,50
3,67
1,82
1,39
3,35
1,69
3,14
1,50
2,95
3,58
3,00
3,00
3,86
3,25
3,73
3,13
3,10
3,69
3,09
3,00
3,38
3,71
3,00
4,00
3,59
3,06
3,74
2,88
3,01
3,13
3,25
3,68
1,50
1,80
3,18
2,40
2,91
2,63
2,37
2,77
2,36
2,00
2,38
2,67
2,33
3,17
2,82
2,11
3,00
1,88
2,60
2,00
2,50
3,18
2,75
2,68
3,98
3,04
3,58
3,05
2,88
3,72
2,91
2,85
3,45
3,35
3,00
4,20
3,69
2,84
3,74
2,28
3,01
2,75
3,00
3,82
3,38
3,60
4,32
3,55
3,50
3,25
3,49
3,81
3,27
3,13
4,00
3,54
3,25
3,92
3,73
3,22
3,65
3,25
3,58
3,50
3,40
3,68
3,25
3,20
3,82
3,60
3,55
3,50
3,86
3,31
3,64
3,50
3,50
3,75
3,33
3,50
3,55
3,44
3,74
3,38
3,85
3,63
3,50
3,82
3,75
3,80
3,91
3,50
3,82
4,00
4,49
3,62
3,55
3,75
3,50
3,33
3,50
3,67
3,45
3,89
3,71
3,75
4,03
3,50
3,50
3,45
- 136 -
Tabla N 71.
INTERPRETACIN PROMEDIO NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE POR CAFETERA
(considerando promedios aproximados)
NDICES
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
CAFETERAS
AMORE
AROMA Y SABOR
BOOKAF
CAF CARNAVAL
COFFEE BREACK
CHANGO
EMPANADAS. COM
EXTRAPAN
GRILL & COFFE
HIT COFFEE
JOMAERVI
LUWAK
MOCA
OU LA L
TACUBA
TARQUI
CAF TULCN
VALERIA
VERDE CAF
RICO PAN
EL VECINO
LA POZADA CAF DELI
Producto
Precio
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao /
Porcin
Precio Pagado
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
Insatisfaccin
Insatisfaccin
Satisfaccin
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
S. Media
Insatisfaccin
Insatisfaccin
Insatisfaccin
Insatisfaccin
Insatisfaccin
Satisfaccin
Insatisfaccin
T. Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
Satisfaccin
Insatisfaccin
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
Insatisfaccin
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
Insatisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Insatisfaccin
S. Media
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
Satisfaccin
S. Media
- 137 -
CAPITULO IV.
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
4.1. CONCLUSIONES.
La aplicacin de marketing es importante para el xito de un negocio, siendo
su objetivo la satisfaccin de las necesidades de los clientes de mejor forma
que la competencia, es una herramienta que mediante la realizacin de un
anlisis, permite identificar aspectos positivos y negativos del mercado, y
aplicar las estrategias necesarias para el desarrollo del negocio.
Las cafeteras de la provincia son de tamao pequeo y mediano, instaladas
cmo negocios familiares, atendidas y administradas por sus propietarios, en
su mayora aplican una administracin basada en su experiencia,
dificultando el manejo y puesta en prctica de herramientas de marketing
tiles para el negocio.
La realizacin de investigaciones de mercado es baja, la misma se realiza
informalmente en base a la experiencia de los propietarios de las cafeteras,
obteniendo algo de informacin sobre las necesidades de los clientes y del
accionar de la competencia. Es mnima la investigacin sobre el nivel de
satisfaccin que los clientes experimentan y no se tienen una segmentacin
adecuada, dejando de lado la obtencin de informacin valiosa, para la
realizacin de acciones que permitan mejorar la satisfaccin del cliente.
En la mayora de las cafeteras no se efecta anlisis de negocio que les
permita diagnosticar la situacin actual en el mercado, en los casos que se
realiza, esta no es adecuadas, impidindoles tener un anlisis idneo, a fin
de poner en prctica estrategias para el aprovechamiento de lo positivo y
disminuir el impacto de lo negativo.
El establecimiento de aspectos como la misin, visin y estrategias, es decir,
una direccin estratgica, es bajo y en algunos casos nulo. Por tanto, no
cuentan con guas que definan de forma clara hacia dnde dirigir sus
esfuerzos, para conseguir mejores beneficio en el negocio.
- 138 -
- 139 -
- 140 -
4.2. RECOMENDACIONES.
Considerando que el marketing es una herramienta que con una aplicacin
adecuada de sus elementos, trae consigo grandes beneficios para la
empresa, tanto a nivel econmico, como a nivel de reconocimiento y sobre
todo de fidelidad de los clientes, mediante la entrega de satisfaccin para
ellos. Es importante que las cafeteras hagan uso de esta herramienta y la
apliquen en sus negocios, a fin de no quedarse en el pasado, sino ms bien
aprovechar las oportunidades que el mercado les ofrece, innovando
productos, modificando las instalaciones, prestando ms servicios, cuidando
la calidad y enfocndose hacia los clientes, de esta manera lograr el
desarrollo de los negocios y ser ms competitivos.
Desarrollar planes de marketing o utilizar una combinacin de los elementos
del marketing, de forma adecuada, frecuentemente y en base a las
necesidades de cada cafetera y el sector en el cual realizan sus actividades,
considerando a los clientes y su satisfaccin como eje del negocio.
Realizar investigaciones de mercado, apoyados en herramientas como la
encuesta, que les permita organizar adecuadamente los datos, y contar con
informacin valiosa sobre las los clientes y la competencia, as como el nivel
de satisfaccin, determinando los aspectos a mejorar y la aplicacin de
estrategias, encaminadas a satisfacer las necesidades de los clientes y
mejorar la prestacin del servicio.
Se recomienda la realizacin de anlisis del negocio de forma peridica, a fin
de identificar oportunidades y amenazas que presenta el mercado, as como
fortalezas y debilidades, que permitan poner en marcha acciones para
continuar con el negocio y crecer con el mismo.
Se debe definir de forma clara los lineamientos de trabajo (misin, visin),
as como estrategias y objetivos que se desee lograr y difundirlos entre los
- 141 -
involucrados en las actividades del negocio, a fin de que cuenten con una
gua de trabajo que les permita conocer que hacer y cmo hacerlo.
Desarrollar una cartera de productos que mejore la oferta (variedad de
productos) y satisfaga los requerimientos de los clientes, evitando la
monotona con los productos, as como la prdida de clientes por dicho
aspecto.
Establecer polticas de precio que les permita premiar a los clientes
frecuentes, fomentando la fidelidad y la cantidad de consumo.
Realizar publicidad y promocin, apoyados en distintos medios, as como
crear elementos de comunicacin interna, que faciliten informacin necesaria
del servicio a los clientes, motiven el consumo, generen la identificacin y
recordacin de la cafetera y los productos - servicios que brinda.
Establecer adecuadamente procesos para la prestacin del servicio,
facilitando la organizacin a empleados y clientes, haciendo que la atencin
sea ms eficiente.
Mejorar en el aspecto de los tangibles del negocio que proporciona evidencia
fsica, como la decoracin de las instalaciones y, controlar la imagen y
presentacin del personal, dotndoles de un uniforme adecuado para el
negocio, herramientas que brindan no solo comodidad, sino un ambiente
agradable para los clientes y que adems sirve como elemento publicitario.
Proporcionar capacitacin al personal sobre temas relacionados a la
atencin al cliente, protocolo de servicio, que les permita brindar servicios de
calidad, as como motivarles, fomentar la colaboracin entre todos,
reconocer sus esfuerzos, y sobre todo, concientizarles sobre la importancia
de los clientes para el negocio.
Mejorar las instalaciones fsicas, realizando las adecuaciones necesarias
con el fin de brindar las comodidades idneas para la prestacin de los
servicios de forma adecuada, y que los clientes se sientan cmodos con el
lugar.
- 142 -
- 143 -
CAPITULO V
PROPUESTA.
5.1. TTULO.
Diseo de un plan de marketing para Cafetera Luwak de la ciudad de
Tulcn, que contribuir a mejorar la satisfaccin de los clientes.
5.3. JUSTIFICACIN.
La satisfaccin del clientes es uno de los enfoques que se debe tener
siempre presente en la realizacin de las actividades de los negocios, ms
aun en los que se brinda servicios de alimentacin como el de las cafeteras,
puesto que los clientes son la esencia y la razn de ser de los mismos,
gracias a ellos, se mantienen y continan en el mercado, por tanto, es
importante que se realicen acciones encaminadas a conseguir dicha
satisfaccin, siendo un medio de utilidad la aplicacin de marketing mediante
la elaboracin de un plan.
Por tal motivo la realizacin del plan de marketing para cafetera Luwak, se
justifica, ya que se desea mejorar el nivel de satisfaccin de los clientes, as
como el posicionamiento en el mercado de Ciudad de Tulcn, como un lugar
en el cual encuentran una excelente atencin y productos de calidad
realizados con los correspondientes procesos de higiene y salubridad.
Adems, para la realizacin del plan se utiliz la informacin obtenida en la
investigacin, lo cual permitir a los propietarios apoyar la toma de
decisiones en pro de la satisfaccin de los clientes, fortalecindose en los
puntos dbiles del sector, contribuyendo a la obtencin de ventajas sobre la
competencia y por ende del crecimiento del negocio.
- 145 -
5.4. OBJETIVOS.
5.4.1. OBJETIVO GENERAL.
5.5. FUNDAMENTACIN.
5.5.1. EL PLAN DE MARKETING.
El plan de marketing es un documento en el cual se plasma los resultados
que se desea conseguir por parte de la empresa o negocio y todas las
actividades que se van a realizar en un periodo de tiempo definido, sirviendo
de gua para las personas inmersas en labores de la empresa. La realizacin
del plan permite identificar oportunidades que el mercado ofrezca, as como
las amenazas a las cuales nos podemos enfrentar.
Best Roger J. (2007) menciona que el plan de marketing es el resultado de
un proceso sistmico, creativo y estructurado que se disea para identificar
- 146 -
- 147 -
trae
grandes
aportaciones,
como
la
identificacin
de
empresas que tengan un enfoque hacia los clientes o mercado, sin importar
su tamao o actividad.
5.5.1.2.
Existen varias formas para la estructura del plan de marketing, depende del
autor, a continuacin presentamos 3 esquemas diferentes y detallamos cada
etapa de forma breve:
- 148 -
Cuadro N 6.
Contenido de un Plan de Marketing.
Secciones
Resumen
ejecutivo
Objetivos
Se incluye un resumen de los objetivos, recomendaciones principales con
el fin de posibilitar la revisin e identificacin del contenido principal del
plan.
Anlisis de la
Se describe el mercado objetivo y la situacin de la empresa en l, as
situacin de
como informacin sobre: el segmento de mercado y sus necesidades,
marketing
resultados de los productos, la competencia y la distribucin.
actual
Anlisis de
Identifica las amenazas y oportunidades con las que pueden encontrarse
amenazas y
los productos, posibilitando a la direccin prever aspectos positivos y
oportunidades negativos que afecten a la empresa y el cumplimiento de objetivos.
Objetivos
Presupuesto
Control
- 149 -
Figura N 14.
El Proceso de la Elaboracin de un Plan de Marketing.
Paso I: Anlisis de la situacin
Examen completo de las fuerzas del mercado, de la
posicin competitiva de la empresa y de los
resultados.
Ajuste del
plan de
marketing
No
Por otra parte Limas Sonia (2012) presenta una estructura del plan de
marketing que se compone de 6 etapas secuenciales como se visualizan en
la figura N 15, adems, detallamos que se debe hacer en cada una de ellas:
- 150 -
Figura N 15.
Estructura del Plan Estratgico de Marketing.
MISIN
VISIN
ANLISIS DE
LA
SITUACIN
ACTUAL
OBJETIVOS
DE
MARKETING
FORMULACIN
DE ESTRATEGIAS
PROGRAMAS
DE ACCIN
CONTROL,
SEGUIMIENTO
y EVALUACIN
Anlisis PEST.
Es considerada como una herramienta que permite comprender el
crecimiento o decremento del mercado, analizando la posicin y el potencial
de un negocio, en cada uno de los factores de evaluacin; Polticos,
Econmicos, Social y Tecnolgico, cuyas iniciales dan el nombre a este
anlisis (Thomson, 2012).
De esta manera se analiza los factores del entorno externo y su impacto
positivo o negativo que puede causar en un negocio que para nuestro caso
es cafetera Luwak.
Fuerzas de Porter.
De acuerdo a Michael Porter (2010), existen cinco fuerzas que generan
competencia en un mercado, determinando la rentabilidad de la industria
influyendo en los precios, costos e inversin realizada, estas fuerzas son: la
entrada de ms competidores, la amenaza de los sustitutos, el poder de
negociacin de los compradores, el poder de negociacin de los
proveedores y la rivalidad entre los competidores actuales.
De esta manera toma importancia su anlisis, a fin de obtener informacin
de las cinco fuerzas, y determinar la competitividad existente en le servicios
de cafeteras de la ciudad de Tulcn, de esta manera disear estrategias
que permitan contrarrestar o aprovechar el efecto sobre cafetera Luwak.
- 152 -
Matriz FODA.
Se menciona que es una herramienta metodolgica, de diagnstico
empresarial, estratgico y competitivo, que se emplea para identificar
acciones factibles, mediante el cruce de variables con el fin de formular y
evaluar la estrategia (Limas, 2012, p. 247).
Para la construccin de esta matriz se realiza un anlisis en dos niveles:
tecnolgicas,
econmicas,
culturales,
polticas
ambientales.
Retener y mantener, formada por los cuadrantes III, V o VII, se puede aplicar
las estrategias de penetracin de mercado y el desarrollo de productos.
Cosechar o desinvertir, cuadrantes VI, VIII o IX, las opciones son el
desprendimiento o desinversin.
Esta matriz permiti diagnosticar la situacin de Cafetera Luwak y en base a
este diagnstico, disear las estrategias adecuadas, a fin de conseguir una
posicin favorable como negocio y sobre todo ante los clientes satisfaciendo
sus necesidades.
Cartera de Negocios y Planes Estratgicos de Mercado.
Best Roger J. (2007), indica que partiendo de los ndices del atractivo de
mercado y de ventajas competitivas, se puede construir un mapa, en el cual
se distinguen doce posiciones. Los negocios, cuyos resultados sean las
mejores puntuaciones en los ndices de las dos variantes, tendrn la mejor
posicin en el mapa. Por tanto, presentarn mayores opciones para generar
beneficios y rentabilidad. Cada una de las posiciones en la matriz atractivoventaja competitiva, recomienda un plan estratgico (Invertir para crecer,
mejorar la posicin, entrar en un nuevo mercado, proteger la posicin,
optimizar la posicin, monetizar y/o cosecha/desinversin), que las empresa
pueden poner en prctica.
La utilizacin de dicha matriz, va a permitir seleccionar una estrategia en
base a los resultados de los anlisis realizados y las aspiraciones de la
cafetera para su crecimiento en el mercado, en el cual se desenvuelve.
Sirviendo de directriz para las dems estrategias, como las del mix de
marketing, tomando en cuenta que se debe enfocar en alcanzar un nivel de
satisfaccin del cliente ms adecuado.
- 154 -
- 155 -
Anlisis Externo.
- 156 -
- 157 -
- 158 -
- 159 -
Figura N 17.
Fuerzas De Porter Cafetera Luwak
Poder De Negociacin
Proveedores
Gran cantidad de
proveedores.
Trabajan de forma
independiente.
Entrada De Nuevos
Competidores
Apertura de nuevas
cafeteras en la ciudad.
Barreras de ingreso
bajas (requisitos y
trmites).
Rivalidad Competidores
Existentes
Ou La L
Tacuba
Amore
Productos Sustitutos
Locales de venta de
comida rpida.
Fuentes de soda.
Restaurantes que
ofrecen servicios
similares.
- 161 -
Poder De Negociacin De
Los Consumidores
Cuadro N 7.
COMPETENCIA DIRECTA
Nombre:
Caf Ou La La
Ubicacin:
Capacidad:
28 puestos.
34.
Decoracin y diseo:
Precios:
1 a 6,50 USD.
Nombre:
Cafetera Tacuba
Ubicacin:
Capacidad:
18.
Medianamente moderno y tradicional,
dos ambientes, acogedor, cmodo.
1 a 8,00 USD.
Cafetera Amore
Calle Bolvar y Pichincha, CC.
Colonial.
24 puestos.
13.
Decoracin y diseo:
Precios:
- 162 -
Cuadro N 8.
COMPETENCIA INDIRECTA
Nombre:
Caf Tulcn
Ubicacin:
Capacidad:
28 puestos.
34.
Decoracin y diseo:
Tradicional, cmodo.
Precios:
Nombre:
Cafetera Jomaervi
Ubicacin:
Capacidad:
18.
Decoracin y diseo:
Precios:
Nombre:
Bookaf
Ubicacin:
Capacidad:
24 puestos.
13.
Decoracin y diseo:
Precios:
1 a 5,00 USD.
- 163 -
adems,
que
en
algunos
casos
cuentan
con
recursos
Patente Municipal.
Permiso de Bomberos.
Permiso Sanitario.
Obtencin de RUC.
alimenticios
de
gran
variedad
diferentes
precios,
- 164 -
- 165 -
Tabla N 72.
Tabla de contingencia Edad. * Actividad a la que se dedica. * Gnero.
Actividad a la que se dedica.
Servidor Empleado
Libre
Estudiante Comerciante
Otro
Gnero.
Edad. pblico
privado
ejercicio
15 24
3,4%
1,4%
14,2%
2,0%
2,0%
25 34
14,9%
8,1%
2,0%
5,4%
4,1%
4,7%
35 44
2,0%
4,7%
1,4%
6,8%
4,1%
2,7%
Masculino 45 - 54
2,0%
7,4%
2,0%
1,4%
55 o
1,4%
1,4%
0,7%
ms
Total
23,6%
21,6%
17,6%
17,6%
8,8% 10,8%
15 24
1,7%
5,2%
14,0%
4,1%
0,6%
2,9%
25 34
7,0%
6,4%
1,2%
4,7%
5,2%
2,9%
35 44
4,7%
8,7%
1,2%
8,7%
4,1%
2,3%
Femenino 45 - 54
1,7%
1,7%
2,9%
0,6%
1,2%
55 o
3,5%
0,6%
2,3%
ms
Total
18,6%
22,1%
16,3%
20,9%
10,5% 11,6%
15 24
2,5%
3,4%
14,1%
3,1%
0,3%
2,5%
25 34
10,6%
7,2%
1,6%
5,0%
4,7%
3,8%
35 44
3,4%
6,9%
1,3%
7,8%
4,1%
2,5%
Total
45 - 54
1,9%
4,4%
2,5%
0,3%
1,3%
55 o
2,5%
0,9%
0,3%
1,3%
ms
Total
20,90%
21,90%
16,90%
19,40%
9,70% 11,30%
Total
23,0%
39,2%
21,6%
12,8%
3,4%
100%
28,5%
27,3%
29,7%
8,1%
6,4%
100%
25,9%
32,8%
25,9%
10,3%
5,0%
100%
- 166 -
Tabla N 73.
Tabla de contingencia Edad. * Con qu frecuencia acude a una cafetera?
(nmero de veces al mes): * Gnero.
Gnero.
Masculino
Femenino
Total
Edad.
15 24
25 34
35 44
45 - 54
55 o ms
Total
15 24
25 34
35 44
45 - 54
55 o ms
Total
15 24
25 34
35 44
45 - 54
55 o ms
Total
Total
23,0%
39,2%
21,6%
12,8%
3,4%
100,0%
28,5%
27,3%
29,7%
8,1%
6,4%
100,0%
25,9%
32,8%
25,9%
10,3%
5,0%
100,0%
- 167 -
INTERPRETACIN
Tangibles
Calidad
Tamao / Porcin
Precio Pagado
1,58
Insatisfac.
Precio
Empata
Disponibilidad
3,17
S. Media
Producto
Seguridad
PROMEDIO
Confiabilidad
CAFETERA
LUWAK
3,71
2,67
3,35
3,54
3,75
3,33
Promedio General
NDICES
3,38
- 168 -
Mejor
Igual
Peor
- 169 -
Tabla N 75.
EVALUACIN APLICACIN DE GESTIN DE MARKETING CAFETERA LUWAK EN RELACIN A CAFETERAS DEL SECTOR
NDICES
Marketing Estratgico
Investigacin
de Mercado
Segmentacin
Anlisis y
Diagnostico
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Entorno
fsico
Personas
CAFETERAS
12 LUWAK
3,00
3,00
1,00
1,00
3,31
3,39
2,94
2,50
3,00
3,33
0,00
Peor
Peor
Mejor
Igual
Peor
Peor
Peor
Peor
Peor
Peor
0,00
14 OU LA L
Mejor
Igual
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Igual
Mejor
0,00
15 TACUBA
Peor
Igual
Mejor
Mejor
Mejor
Igual
Mejor
Igual
Igual
Mejor
0,00
AMORE
Tabla N 76.
EVALUACIN NIVEL DE SATISFACCIN DEL CLIENTE CAFETERA LUWAK EN RELACIN A CAFETERAS DEL SECTOR
NDICES
N
Producto
Precio
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao /
Porcin
Precio
Pagado
12 LUWAK
3,17
1,58
3,71
2,67
3,35
3,54
3,75
3,33
Igual
Igual
Peor
Peor
Peor
Peor
Peor
Mejor
14 OU LA L
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Mejor
Peor
Mejor
15 TACUBA
Mejor
Igual
Igual
Igual
Mejor
Igual
Peor
Igual
CAFETERA
AMORE
- 170 -
Tabla N 77.
N
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Tabla N 78.
N
1
2
3
4
5
6
7
8
- 171 -
X
X
X
X
X
X
X
X
5.6.1.2.
Anlisis Interno.
- 172 -
Cuadro N 9.
CLIENTES ATENDIDOS CAFETERA
LUWAK
Cantidad de
Clientes
Detalle Periodo de
Atencin
320
Semanal
46
Diarios
Cada hora
- 173 -
Tabla N 79.
Anlisis y
Diagnostico
Direccin
Estratgica
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Entorno fsico
Personas
3,00
3,00
1,00
1,00
3,31
3,39
2,94
2,50
3,00
3,33
0,00
Promedio General
Segmentacin
CAFETERA
LUWAK
Investigacin
de Mercado
2,82
INTERPRETACIN
Media Media Muy Baja Muy Baja Media Media Media Media Media Media
El entorno fsico de las instalaciones, factor usado por los clientes para
calificar los servicios, se debe mejorar a fin de contar con una imagen de
servicio, brindando al cliente una experiencia agradable en el encuentro con
el mismo.
De forma general la cafetera se aproxima a la media, siendo importante
mejorar algunos factores, a fin de incrementar la gestin de marketing que
ayude al desarrollo del negocio y a brindar un mejor servicio y satisfaccin.
5.6.1.2.6. Resumen anlisis interno.
Tabla N 80.
N
1
2
3
4
5
6
7
8
- 174 -
X
X
X
X
X
X
X
X
Tabla N 81.
MATRIZ RESUMEN ANLISIS INTERNO
DEBILIDADES
Nivel de Impacto
Factor/Detalle
Alto Medio Bajo
N
1
2
3
4
5
6
7
X
X
X
X
X
X
5.6.1.3.
Medio
Bajo
ESCALA PONDERACIN/CALIFICACIN
Factores Externos
Factores Internos
Oportunidad Mayor
Fortaleza Mayor
Oportunidad Menor
Fortaleza Menor
Amenaza Menor
Debilidad Menor
Amenaza Mayor
Debilidad Mayor
- 175 -
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
Nivel de Valor
Impacto .
Factor
OPORTUNIDADES
Factor Social. (Incremento del
empleo)
Factor Tecnolgico.
Poder de negociacin proveedores.
Clientes nuevos e insatisfechos.
Satisfaccin con calidad de
productos
Satisfaccin con tamao del producto
Satisfaccin con trato y atencin.
Aceptacin de precios
AMENAZAS
Rivalidad de competidores
existentes.
Entrada de nuevos competidores.
Productos sustitutos.
Poder de negociacin consumidores.
Insatisfaccin capacidad de
respuesta
Mejor aplicacin de MKT.
competencia
Insatisfaccin con la empata
Peso
Pond.
Relativo
Resul
.
0,02
0,06
M
M
A
3
3
5
0,06
0,06
0,09
3
3
4
0,18
0,18
0,36
0,09
0,36
A
A
M
5
5
3
0,09
0,09
0,06
4
4
3
0,36
0,36
0,18
0,09
0,09
M
A
M
3
5
3
0,06
0,09
0,06
2
1
2
0,12
0,09
0,12
0,02
0,04
0,06
0,06
3
53
0,06
1
2
39
0,12
2,68
TOTALES
Fuente: Anlisis externo.
Elaborado por: Marlon Andrade.
- 176 -
1
2
3
4
5
6
7
8
1
2
3
4
5
6
7
Nivel de Valor
Impacto .
Factor
FORTALEZAS
Conocimiento en la produccin de los
productos.
Experiencia en el negocio.
Buena capacidad de las
instalaciones.
Utilizacin materia prima de calidad.
Atencin y trato amable.
Precios accesibles.
Productos de calidad.
Excelente ubicacin.
DEBILIDADES
Administracin inadecuada del
negocio.
Segmentacin de clientes
inadecuada.
Baja aplicacin de promocin y
publicidad.
Aplicacin de gestin de marketing
deficiente.
Falta de personal para la prestacin
del servicio
Demora en la produccin del
producto.
Baja oferta de productos.
Peso
Pond.
Relativo
Resul
.
0,09
0,36
0,05
0,15
0,09
0,36
A
A
M
A
A
5
5
3
5
5
0,09
0,09
0,05
0,09
0,09
3
4
3
4
4
0,27
0,36
0,15
0,36
0,36
0,05
0,10
0,05
0,10
0,09
0,09
0,05
0,05
0,02
0,04
0,05
0,05
3
57
0,05
1
2
39
0,10
2,90
TOTALES
Fuente: Anlisis interno.
Elaborado por: Marlon Andrade.
5.6.1.4.
Anlisis de Estrategias
- 177 -
Figura N 18.
- 178 -
Tabla N 84.
MATRIZ INICIATIVAS ESTRATGICAS OFENSIVAS
O5
O6
O7
O8
20
VII
III
Poder negociacin
proveedores.
Clientes nuevos e
insatisfechos.
Satisfaccin calidad
productos
Satisfaccin tamao
del producto
Satisfaccin trato y
atencin.
Aceptacin de
precios
PRIORIDAD
O4
TOTALES
O3
Factor Tecnolgico.
Fortalezas
Conocimiento en la elaboracin de los
F1
productos.
F2 Experiencia en el negocio.
O2
Factor Social
(Incremento empleo)
Oportunidades O1
34
18 VIII
24
VI
26
F6 Precios accesibles.
36
F7 Productos de calidad.
28
IV
F8 Excelente ubicacin.
34
II
TOTALES
18
20
18
38
36
26
30
34
PRIORIDAD
VIII
VI
VII
II
IV
III
consecuencia
Cafetera
Luwak
tiene
grandes
posibilidades
de
Tabla N 85.
MATRIZ INICIATIVAS ESTRATGICAS DEFENSIVAS
TOTALES
PRIORIDAD
A7
Insatisfaccin con la
empata
A6
Mejor aplicacin de
MKT. competencia
A5
Insatisfaccin
capacidad de respuesta
A4
Poder de negociacin
consumidores.
A3
Productos sustitutos.
A2
Entrada de nuevos
competidores.
Debilidades
Administracin inadecuada del
D1
negocio.
D2 Segmentacin de clientes inadecuada.
Baja aplicacin de promocin y
D3
publicidad.
D4 Aplicacin de gestin. Mkt. deficiente.
Falta de personal para prestacin del
D5
servicio.
D6 Demora en la produccin del producto.
A1
Rivalidad competidores
existentes.
Amenazas
19
IV
19
III
21
II
31
13
VI
11 VII
19
TOTALES
23
15
19
15
23
21
17
PRIORIDAD
VI
IV
VII
II
III
baja
- 181 -
F1
Conocimiento
en
la
produccin de los productos.
F2 Experiencia en el negocio.
F3 Buena capacidad de las
instalaciones.
F4 Utilizacin de materia prima
de calidad.
F5 Atencin y trato amable.
F6 Precios accesibles.
F7 Productos de calidad.
F8 Excelente ubicacin.
D1
Administracin
inadecuada del negocio.
D2
Segmentacin
inadecuada.
D3 Baja aplicacin de
promocin y publicidad.
D4 Deficiente aplicacin de
gestin de MKT.
D5 Falta de personal para la
prestacin del servicio.
D6 Demora en la produccin
del producto.
D7 Baja oferta de productos.
Estrategias FO.
Estrategias DO.
O1 Incremento empleo.
O2 Factor tecnolgico.
O3 Poder de negociacin de
proveedores.
O4
Clientes
nuevos
e
insatisfechos con P/S de otras
cafeteras.
O5 Satisfaccin calidad de
productos.
O6 Satisfaccin tamao porcin
de productos.
O7 Satisfaccin atencin y trato.
O8 Aceptacin de precios.
Utilizar
los
medios
tecnolgicos para realizar
promociones, publicidad y
mejorar la aplicacin de MKT.
Mejorar
la
forma
de
administracin para fomentar
relaciones estables con los
proveedores.
Segmentar
el
mercado
adecuadamente a fin de
captar a clientes nuevos e
insatisfechos y entregarles
satisfaccin.
Estrategias FA.
Estrategias DA.
A1 Rivalidad de competidores
existentes.
A2
Entrada
de
nuevos
competidores.
A3 Productos sustitutos.
A4 Poder de negociacin de los
consumidores.
A5 Insatisfaccin capacidad de
respuesta.
A6 Mejor aplicacin de MKT de
la competencia.
A7 Insatisfaccin con empata.
Aplicar adecuadamente la
gestin de MKT y mejorar la
realizacin de promocin y
publicidad para superar a la
competencia.
Mejorar
la
forma
de
administracin
y
segmentacin a fin de corregir
la capacidad de respuesta y
manejar
una
empata
adecuada con los clientes.
Cafetera
Luwak
- 182 -
F6, F8, F7-O4: Usando los bajos precios, la excelente ubicacin y los
productos de calidad, se atraern a clientes nuevos e insatisfechos.
F5, F6, F4-O5, O6, O7, O8: Mantener la atencin, los precios y la calidad
de materiales, para mejorar y conservar la satisfaccin en atencin,
tamao de producto, calidad de productos y aceptacin precios.
F5, F6, F7-A3, A4, A5: Mediante la atencin amable, precios accesibles y
productos de calidad se puede contrarrestar a los productos sustitutos,
poder negociacin de consumidores y la insatisfaccin sobre la
capacidad de respuesta.
- 183 -
Factores de Influencia
R. competidores existentes
E. nuevos competidores
Productos sustitutos
P. negociacin proveedores
P. negociacin
consumidores
TOTALES
Situacin
desfavorabl
e
0
30
15
25
10
Situaci
n
favorabl
e
S.
medi
a
2
5
X
50
7
5
100
Puntuacin
Atractivo
del
Mercado
7,5
7,5
12,5
10
X
X
20
100
15
52,5
- 184 -
Tabla N 87.
ndice de Ventaja Competitiva
Importancia
Situacin
relativa
desfavorable
Factores de Influencia
Producto
Atencin
Precio
Local
Gestin de Marketing
TOTALES
0
35
15
20
20
15
100
S.
media
25
X
X
50
Situacin
favorable
75
X
X
X
100
Puntuacin
Ventaja
Competitiva
26,25
11,25
15
5
0
57,5
Figura N 19.
Misin Propuesta.
Visin Propuesta.
- 186 -
5.6.2.4.
- 187 -
Cuadro N 11.
Definicin del Segmento de Mercado
Variable
Descripcin Segmentacin
Provincia: Carchi
Ciudad: Habitantes de la Ciudad de Tulcn.
Densidad: Zona urbana.
Sector: Centro de la ciudad.
Personas que se encuentren de visita por turismo o negocios en la
ciudad de Tulcn.
Geogrfica
Demogrfica
Comportamiento
Psicogrfica
5.6.2.5.
Objetivos de marketing.
- 188 -
Figura N 20.
Mapa Direccin Estratgica
- 189 -
5.6.2.6.
Formulacin de Estrategias.
de
competidores,
mejorando
la
competitividad
Producto-Servicio.
- 190 -
Producto Mejorado.
Pizza
Italian
Luwak,
compuesta
por
championes,
queso
- 191 -
Pizza personal.
Servicio Mejorado.
Con el nimo de minimizar los esfuerzos que el cliente debe realizar para la
adquisicin y disfrute de los productos, se pondr a disposicin el servicio
detallado en seguida:
- 192 -
Presentacin y empaque
- 193 -
La marca
Nombre
Slogan
Logotipo
- 194 -
Figura N 21.
Diseo Grfico del Nombre de Cafetera Luwak
Las letras del nombre tienen una sombra interna de color blanco, al igual que
el fondo del logotipo.
Figura N 22.
Variante Diseo Grfico del Nombre Cafetera Luwak.
- 195 -
5.6.3.2.
Precio.
Precio
0,50
0,70
1,75
Capuchino
1,50
Aromticas
0,40
Jugos de Fruta
0,80
Gaseosa Personal
0,35
0,50
Agua Botella
0,40
Cerveza
2,00
Sanduche de Pollo
1,50
1,00
Torta de Chocolate
0,60
Pizza Personal
1,75
Pizza Pequea
9,00
Pizza Mediana
11,00
Pizza Familiar
14,00
- 196 -
Plaza.
- 197 -
Figura N 23.
Canal de distribucin Luwak Cafetera - Pizzera
Cafetera
Recorrido
Interno
Destino
Clientes local
Domicilio clientes
Externo
5.6.3.4.
Promocin.
Publicidad
Objetivos:
Mensaje:
Medios grficos:
contribuyendo
al posicionamiento
y al
incremento
de
la
Imagen N 3.
Modelo Diseo de Publicacin
- 199 -
Medios auditivos
Es un medio que permite llegar a una gran cantidad de personas, por tanto,
se realizar un spot radial, trasmitido en Radio Planeta y Radio Tulcn,
puesto que por su programacin son medios de alta aceptacin y cobertura.
El spot publicitario permitir dar a conocer las caractersticas de la cafetera,
de sus productos y servicios, buscando la difusin y acogida de clientes
potenciales.
Sonido
Msica introduccin,
volumen alto
Volumen medio
Volumen bajo
Volumen bajo
Volumen medio
Locutor
Locutor 1
Locutor 2
Voz en off, locutor 1
Medios POP
- 200 -
Imagen N 4.
Modelo Diseo Hojas Volantes
Medios auxiliares
- 201 -
Imagen N 5.
Modelos Diseo de Tarjetas de Presentacin
- 202 -
Imagen N 7.
Modelos Diseo de Calendarios y Obsequios
Reverso
Promocin de ventas
Descuentos,
se
realizar
por
la
frecuencia
de
consumo,
- 203 -
Imagen N 8.
Modelo Diseo de Tarjeta de Descuento
5.6.3.5.
Procesos.
La prestacin del servicio estar guiada por procesos que permitan mejorar
los tiempos de atencin al cliente.
Adems, se identifica las actividades que cada una de las personas
involucradas en el servicio debe realizar, para brindar una atencin que
contribuya a diferenciar el servicio y que la experiencia del encuentro permita
alcanzar niveles de satisfaccin adecuados.
- 204 -
Figura N 24.
Flujograma Proceso Prestacin del Servicio
- 205 -
Figura N 25.
Flujograma Proceso del Servicio a Domicilio
- 206 -
Cajero
Repartidor.
- 207 -
5.6.3.6.
Personas.
Considerando que las personas de contacto directo con los clientes juegan
un papel importante en la relacin clientecafetera, y que dichos encuentros
deben ser satisfactorios para quienes utilizan el servicio, se realizar las
siguientes acciones:
El personal debe estar capacitado, a fin de que conozca los procedimientos
de atencin, que permitan mejorar los tiempos de respuesta en la produccin
de alimentos y prestacin del servicio, por tanto, se debe proporcionar una
induccin sobre las actividades del negocio, adems, de los conocimientos
necesarios para la realizacin de su trabajo de forma eficiente.
Se debe informar y concientizar a los empleados sobre la importancia de los
clientes para el negocio, y la filosofa que se aplica para la realizacin de las
actividades, de esta manera, brindar una experiencia satisfactoria durante el
servicio y que el cliente vuelva a visitar la cafetera.
Con la finalidad de que los empleados presten un excelente servicio, se
debe hacerle sentir parte del negocio, para lo cual, se tomar en cuenta sus
sugerencias y necesidades, de esta forma se lograr motivarles y
comprometerles al momento de interactuar con los clientes.
Siendo un factor importante la satisfaccin del cliente y el papel que juega el
personal de contacto en ella, se debe satisfacer las necesidades de los
empleados, en tal virtud y en cumplimiento de la responsabilidad como valor
empresarial, el pago de los sueldos se realizar a tiempo, cumpliendo con
los parmetros legales correspondientes.
Se debe mostrar una actitud de colaboracin y buen trato por parte de quien
tiene contacto directo con los clientes, evitando interrumpir mientras disfrutan
de sus alimentos, ganndose su confianza mediante una atencin
personalizada, que permita conocer y cumplir requerimientos que ello
puedan tener y lograr su satisfaccin.
- 208 -
5.6.3.7.
Evidencia fsica.
- 209 -
Figura N 26.
Distribucin Mobiliario Saln Principal
Figura N 27.
Distribucin Mobiliario Saln 2
- 210 -
rea de caja.
Saln 2.
- 211 -
Merchandising.
Comunicacin.
Imagen N 11.
Modelo Diseo Letrero Interno.
- 212 -
Imagen N 12.
Modelo Diseos Carta de Productos.
- 213 -
lugar.
- 214 -
Sonido.
Aromas.
Los olores son percibidos por los clientes directamente y pueden influir en su
apreciacin del servicio, por lo tanto se debe minimizar los olores de la
preparacin de la comida, evitando la contaminacin en las reas para la
prestacin del servicio, por lo tanto se har uso de un ambientador que
proporcione y permita conservar un aroma agradable, a excepcin del aroma
del caf recin preparado el mismo que incita a consumir el producto.
- 215 -
Uniforme
Imagen N 14.
Modelo Diseo de Uniforme.
- 216 -
5.6.3.8.
Cuadro N 13.
Cronograma del Plan de Marketing Propuesta
Tiempo
Actividad
Mes 0
Mes 1
Mes 2
Mes 3
Mes 4
Mes 5
Mes 6
Mes 7
Mes 8
Mes 9
Mes 10
Mes 11
Mes 12
Ago.
Sep.
Oct.
Nov.
Dic.
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Diseo de imagen
Adquisicin Merchandising
Comunicacin
Adquisicin Muebles
Decoracin de Instalaciones
Imagen del Personal
Servicio a domicilio
Publicacin en Diarios
Publicidad en Radio
Medios POP
Medios Auxiliares
Elaborado por: Marlon Andrade.
- 217 -
Medio
Cant.
Promocin de
venta
Merchandising
comunicacin
Diseo de
instalaciones
Merchandising
Decoracin de
instalaciones
Imagen del
personal
(uniformes)
Control y Eval.
Gasto
Inicial
Gasto
Durante
El Plan
12
50,00
Dacros
110,00
16
15,50
248,00
248,00
Radio Planeta
90
4,00
360,00
360,00
Radio Tulcn
240
2,00
480,00
480,00
1000
0,15
150,00
150,00
500
1
600,00
TOTAL
DEL
PLAN
Valor
Unit.
110,00
0,04
220,00
120,00
600
0,50
Calendarios (Dacros)
500
Esferos (Dacros)
250
Jarros (Dacros)
110,00
20,00
220,00
600,00
20,00
220,00
180,00
300,00
0,15
75,00
75,00
0,30
75,00
75,00
150
0,90
135,00
135,00
Descuento 10 x 10
200
1,00
200,00
200,00
Promocin 2 x 1
360
2,00
720,00
720,00
3000
0,07
210,00
210,00
Letrero interno
65,00
65,00
65,00
Carta de productos
22
1,25
27,50
27,50
Letreros sealtica
5,00
25,00
25,00
Nueva barra
140,00
140,00
140,00
350,00
350,00
350,00
220,00
660,00
660,00
450,00
450,00
450,00
80,00
80,00
80,00
Afiches o cuadros
12,50
50,00
50,00
Iluminacin
11
10,00
110,00
110,00
15,00
60,00
Camisetas polo
16
8,50
68,00
Buzos polo
11,00
Gorras
16
8,00
64,00
Pantalones
11,00
88,00
15,00
Total
Elaborado por: Marlon Andrade.
- 218 -
60,00
68,00
136,00
88,00
88,00
64,00
128,00
88,00
15,00
15,00
ofrecidos,
valorar
su
nivel
de
satisfaccin,
Proyeccin de Ventas
- 220 -
Tabla N 90.
Clculo de la Media Mvil.
Cantidades Obtenidas
Investigacin
Promedio
Mes
Clientes al Mes
Febrero
1180
Marzo
1240
Abril
1240
Mayo
1260
Proyecciones Cantidad
Promedio de Clientes al Mes
Mes
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Fuente: Propietarios Cafetera Luwak.
Elaborado por: Marlon Andrade.
Media Mvil
1230
1243
1243
1244
1240
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
- 221 -
Tabla N 91.
Tabla de contingencia Edad. * Si en una cafetera, se cumple
satisfactoriamente con los aspectos arriba evaluados. Estara
dispuesto a visitarle frecuentemente? * Gnero.
Gnero.
Edad.
15 24
25 34
35 44
Masculino
45 - 54
55 o ms
Total
15 24
25 34
35 44
Femenino
45 - 54
55 o ms
Total
15 24
25 34
35 44
Total
45 - 54
55 o ms
Total
Fuente: Encuesta clientes.
Elaborado por: Marlon Andrade.
3,38%
6,08%
4,73%
6,76%
2,03%
22,97%
4,65%
2,91%
5,23%
4,65%
2,33%
19,77%
4,06%
4,38%
5,00%
5,63%
2,19%
21,25%
Total
22,97%
39,19%
21,62%
12,84%
3,38%
100,0%
28,49%
27,33%
29,65%
8,14%
6,40%
100,0%
25,94%
32,81%
25,94%
10,31%
5,00%
100,0%
- 222 -
Tabla N 92.
Proyeccin de Ventas.
Mes
Media Mvil
Incremento de
Clientes y/o
Consumo
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
Enero
Febrero
Marzo
Abril
Mayo
Junio
Julio
Agosto
Totales
1244
1240
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
1242
14904
373
372
373
373
373
373
373
373
373
373
373
373
4471
Ingreso por
Incremento de
Clientes y/o
Consumo
1119,52
1115,89
1118,12
1118,09
1117,90
1117,50
1117,90
1117,85
1117,79
1117,76
1117,82
1117,80
13413,94
Flujo De Efectivo
- 223 -
Tabla N 93.
Flujo de Efectivo.
Ao 1 Meses
0
Ao 2
10
11
12
Ventas
1119,52
1115,89
1118,12
1118,09
1117,90
1117,50
1117,90
1117,85
1117,79
1117,76
1117,82
1117,80
13413,94
Costos
391,83
390,56
391,34
391,33
391,27
391,13
391,27
391,25
391,23
391,22
391,24
391,23
4694,88
Utilidad Bruta
727,69
725,33
726,78
726,76
726,64
726,38
726,64
726,60
726,56
726,54
726,59
726,57
8719,06
607,17
337,37
412,35
559,35
187,35
387,35
162,35
320,35
212,35
177,35
162,35
162,31
3688,00
Gastos Operativos
111,95
111,59
111,81
111,81
111,79
111,75
111,79
111,78
111,78
111,78
111,78
111,78
1341,39
8,57
276,37
202,61
55,60
427,50
227,28
452,50
294,47
402,43
437,42
452,45
452,48
3689,67
2687,50
-2687,50
8,57
276,37
202,61
55,60
427,50
227,28
452,50
294,47
402,43
437,42
452,45
452,48
3689,67
Ingresos
Egresos
Utilidad
Inversin Inicial
Flujo Neto
- 224 -
5.6.6.3.
- 225 -
Tabla N 94.
Ao 2
1
10
11
12
Ventas
1119,52
1115,89
1118,12
1118,09
1117,90
1117,50
1117,90
1117,85
1117,79
1117,76
1117,82
1117,80
13413,94
Costos
391,83
390,56
391,34
391,33
391,27
391,13
391,27
391,25
391,23
391,22
391,24
391,23
4694,88
Beneficio Bruto
727,69
725,33
726,78
726,76
726,64
726,38
726,64
726,60
726,56
726,54
726,59
726,57
8719,06
607,17
337,37
412,35
559,35
187,35
387,35
162,35
320,35
212,35
177,35
162,35
162,31
3688,00
120,52
387,96
314,43
167,41
539,29
339,03
564,29
406,25
514,21
549,19
564,24
564,26
5031,07
Gastos Operativos
111,95
111,59
111,81
111,81
111,79
111,75
111,79
111,78
111,78
111,78
111,78
111,78
1341,39
8,57
276,37
202,61
55,60
427,50
227,28
452,50
294,47
402,43
437,42
452,45
452,48
3689,67
RMV (%)
10,77
34,77
28,12
14,97
48,24
30,34
50,48
36,34
46,00
49,13
50,48
50,48
37,51
RMI (%)
19,85
115,00
76,25
29,93
287,85
87,52
347,57
126,81
242,15
309,67
347,54
347,65
136,42
Beneficio Neto
3001,00
- 226 -
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Facultad
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Ciencias
- 229 -
ANEXOS.
Anexo N 1.
Entrevista aplicada a propietarios de las cafeteras.
ENTREVISTA
Dirigida a los propietarios o administradores de las cafeteras de la Provincia del Carchi.
OBJETIVO: Recopilar datos e informacin con el fin de diagnosticar la gestin de marketing y la
satisfaccin del cliente en las cafeteras de la Provincia del Carchi. Motivo por el cual solicitamos su
colaboracin respondiendo de forma sincera al siguiente cuestionario:
Los datos son exclusivos para este estudio acadmico.
1) Datos Generales
Nombre de la cafetera: ______________________
Gnero del entrevistado: Masculino ___ Femenino ___
Identificacin del entrevistado:
Propietario ___
Administrador ___
Otro ___
Cul?_____________
Nivel de instruccin del entrevistado: Educacin Bsica ___ Bachillerato ___ Superior ___
2) Actividad Cafetera
Nmero de empleados que tienen contacto directo con los clientes: _____
Cantidad promedio de clientes que atiende diariamente:
L ___ M ___ M ___ J ___ V ___ S ___ D ___
- 230 -
8.- Tiene determinado polticas de precios para los productos y servicios que ofrece a sus
clientes?
No tiene una poltica de precios
Tiene precios de promocin o descuento en base a su experiencia
Tiene polticas de precios promocionales y descuento en base a estrategias negocio
9.- De qu forma los consumidores acceden a su servicio y productos?
Ventas en local ___
- 231 -
Anexo N 2.
Encuesta aplicada a empleados de las cafeteras.
ENCUESTA
Dirigido al cliente interno (empleados) de las cafeteras de la Provincia del Carchi.
OBJETIVO: Recopilar datos e informacin con el fin de analizar la gestin de marketing y la
satisfaccin del cliente interno en las cafeteras de la Provincia del Carchi. Motivo por el cual
solicitamos su colaboracin respondiendo de forma sincera al siguiente cuestionario:
Los datos son exclusivos para este estudio acadmico, marque con una X su respuesta.
1) Datos Generales
Gnero: Masculino ___ Femenino ___
Puesto que desempea: Administrador ___ Cajero(a) ___ Mesero(a) ___ Otro ___ Cul? ________
Nivel de instruccin: Educacin Bsica ___ Bachillerato ___ Superior ___
C = completamente
M = medianamente
2) Satisfaccin general
1.- Est usted satisfecho con la remuneracin econmica (sueldo y beneficios de ley)?
C. Insatisfecho ___
Insatisfecho ___
M. Satisfecho ___
Satisfecho ___
C. Satisfecho ___
Satisfecho ___
C. Satisfecho ___
Insatisfecho ___
M. Satisfecho ___
Insatisfecho ___
M. Satisfecho ___
Satisfecho ___
C. Satisfecho ___
4.- Est satisfecho con el trato que recibe de sus jefes o superiores?
C. Insatisfecho ___
Insatisfecho ___
M. Satisfecho ___
Satisfecho ___
C. Satisfecho ___
3) Gestin empresa
5.- Ha recibido capacitacin para realizar el trabajo en la cafetera?
No ha recibido capacitacin
Ha recibido capacitacin mediante charlas impartidas por los jefes
Le han capacitado envindole a cursos tcnicos y con profesionales
6.- Considera usted que el ambiente laboral (trabajo en equipo, motivacin, nivel de
comunicacin, atencin de sus opiniones, etc.), generado por sus jefes es apropiado para
el desarrollo de su trabajo?
C. Inapropiado ___
Inapropiado ___
M. Apropiado ___
Apropiado ___
C. Apropiado ___
Frecuentemente ___
Nunca ___
- 232 -
Anexo N 3.
Encuesta aplicada a clientes de las cafeteras.
ENCUESTA
Dirigida a los clientes de las cafeteras de la Provincia del Carchi.
OBJETIVO: Recopilar datos e informacin con el fin de diagnosticar la gestin de marketing y la satisfaccin
del cliente en las cafeteras de la Provincia del Carchi. Motivo por el cual solicitamos su colaboracin
respondiendo de forma sincera al siguiente cuestionario:
Los datos son exclusivos para este estudio acadmico, marque con una X su respuesta.
Datos Generales
Gnero: Masculino __ Femenino __
Edad: Elija una opcin, 15 24 __ 25 34 __ 35 44 __ 45 - 54 __ 55 o ms __
Actividad a la que se dedica:
Servidor Pblico__ Empleado Privado__ Estudiante__ Comerciante__ Libre ejercicio__ otro__
Comportamiento cliente
1.- Con que frecuencia acude a una cafetera? (nmero de veces al mes):
1 - 2 veces __ 3 4 veces __ 5 -6 veces __ 7 8 veces __ 9 10 veces __ Ms veces __ Nunca __
2.- Qu aspecto toma en cuenta al momento de visitar una cafetera?
Producto __
Servicio __
Precio __
Lugar __
3.- Del aspecto seleccionado que atributo considera el ms importante?
Producto:
Calidad
Servicio:
Trato/Atencin
Precio:
Lugar:
Accesible
Ubicacin
Variedad
Rapidez del
servicio
Promociones
Ambiente
Presentacin
Atencin
Personalizada
Forma de pago
Comodidad
Tamao
Sabor
1 = Totalmente insatisfecho
2 = Insatisfecho
3 = Medianamente satisfecho
4 = Satisfecho
5 = Totalmente satisfecho
- 233 -
14.- La imagen o presentacin del personal (es adecuada, tienen uniforme acorde al
servicio).
15.- Los productos recibidos (tienen buena higiene, buen sabor, temperatura
adecuada, etc.).
16.- La presentacin de los productos (tiene limpieza, cantidad adecuada, buenas
condiciones de vajilla, etc.).
17.- Tamao/porcin de los productos recibidos (es aceptable).
18.- El precio que paga por los producto/servicio recibidos.
1 = Totalmente en desacuerdo
2 = En desacuerdo
3 = Medianamente de acuerdo
4 = De acuerdo
5 = Totalmente de acuerdo
26.- Si en una cafetera, se cumple satisfactoriamente con los aspectos arriba evaluados. estara
dispuesto a visitarle frecuentemente?
S
__
No __
- 234 -
Anexo N 4.
Ficha de observacin.
FICHA DE OBSERVACIN
Realizada en las cafeteras de la Provincia del Carchi.
OBJETIVO: Recopilar datos e informacin con el fin de analizar la gestin de marketing y la satisfaccin del
cliente en las cafeteras de la Provincia del Carchi.
Lugar: _______________
Observador: _________________
1) Datos Generales
Nombre de la cafetera: _________________________
Capacidad del negocio: N de mesas ___ N de asientos ___
Sector de ubicacin del negocio: Norte ___ Centro ___ Sur ___
2) Gestin de Marketing
Escala: 1 = Psimo
2 = Malo
3 = Regular
4 = Bueno
Aspectos / Valoracin
5 = Excelente
/1 = Si
1
2 = No
2
Limpieza.
Cantidad adecuada.
Elementos completos.
Calidad de vajilla.
Comodidades de las instalaciones del local (son aptas para el servicio).
Tienen uniforme.
La limpieza es buena.
- 235 -
Resumen
El presente trabajo de investigacin se enmarca en la medicin de la aplicacin de
gestin de marketing y el nivel de satisfaccin, que los clientes experimentan con la
utilizacin de los servicios de una cafetera en la Provincia del Carchi. Para lo cual
se analiz a 22 cafeteras ubicadas en el cantn Tulcn, Montfar y Espejo.
Mediante la investigacin de campo se obtuvo informacin recogida a travs de
diferentes tcnicas, permitindonos realizar un anlisis de aplicabilidad de
herramientas de marketing y comparaciones para medir el nivel de satisfaccin de
los clientes, evidenciando los bajos resultados de aplicacin de las variables
investigadas, factores que dificultan el buen desarrollo de los negocios,
impidindoles proporcionar a los clientes niveles altos de satisfaccin y beneficios
positivos a sus propietarios.
De esta manera, la informacin obtenida, servir de base para la implementacin
de estrategias de marketing encaminadas a satisfacer a los clientes y sus
necesidades, ya que se pudo conocer acerca de su comportamiento en cuanto a la
utilizacin de los servicios de una cafetera.
Palabras Clave: Gestin de marketing, satisfaccin del cliente, necesidades,
servicio, cafeteras.
Abstract
The present research is part of the measurement of marketing management
application and the level of satisfaction that customers experience with the use of
the services of a caf in the Province Carchi. For this reason it was analyzed at 22
cafes located in the canton Tulcn, Montfar and Espejo.
Through field research information was collected by means of different techniques,
enabling to make an analysis of applicability of marketing tools and comparisons, to
measure the level of customer satisfaction, demonstrating the low results of applying
the investigated variables, factors hinder the good development of business,
1. Introduccin
Carchi es una Provincia fronteriza en la cual se desarrollan diferentes actividades
comerciales y de servicios, una de ellas es el de cafeteras, en donde se establece
un gran nivel de competencia, no solo a nivel local, sino a nivel de la frontera.
Adems, el creciente nivel de exigencias del consumidor en cuanto a calidad de
productos y servicios, que tiene implcito muchas variables como la atencin al
cliente, infraestructura, variedad y presentacin de productos, etc. hace que las
cafeteras de la provincia deban ser ms competitivas e innovarse constantemente,
evitando la fuga de los clientes potenciales hacia la ciudad de Ipiales.
El marketing en la actualidad, es una herramienta que permite la interaccin de un
negocio con los clientes, que tiene como objetivo enfocarse a conseguir su
satisfaccin, teniendo gran importancia su aplicacin para el crecimiento y
competitividad de un negocio, cualquiera sea su actividad, como las cafeteras en la
Provincia del Carchi, segn Philip Kotler (2006), expresa que:
El marketing es una filosofa de gestin que sostiene que la consecucin de
los objetivos de la empresa depender de la identificacin de las
necesidades y de los deseos del mercado objetivo, y de la entrega de
satisfaccin que buscan los clientes de una forma ms efectiva y ms eficaz
que la competencia. (p. 13)
Sin embargo, esta importante herramienta es desconocida o ignorada por muchos
de los propietarios de los negocios, limitndose a vender productos y dejando de
lado el aprovechamiento de las oportunidades que el mercado presenta,
oportunidades, generadas como resultado de la actitud cambiante, las exigencias y
la identificacin de las necesidades de los clientes. De tal forma se convierte en el
factor que no les permite la generacin de nuevos e innovadores productos y
servicios, es decir, generar una oferta capaz de satisfacer dichas necesidades y
deseos de mejor manera, as como incrementar sus ingresos, sobresalir y
mantenerse fuertes en el mercado en el cual se desarrollan.
De esta manera la presente investigacin se enfoca en el diagnstico de la
aplicacin de gestin de marketing y el nivel de satisfaccin que los clientes
experimentan en los servicios de las cafeteras de la provincia, cuyos resultados
2. Materiales y Mtodos
En la realizacin de la investigacin se considera a 22 cafeteras de la provincia
correspondientes a los cantones de Tulcn, Montufar y Espejo, se considera
adems, a una muestra de 8815 clientes, realizando 320 encuestas, en la
valoracin de los datos se utiliza la escalas de Likert asignndoles puntajes a las
respuestas de cada tem.
Se utiliza un enfoque cuali-cuantitativo o emergente debido a que se analiza
aspectos de la gestin de marketing en relacin al servicio que brindan las
cafeteras de la Provincia del Carchi y la percepcin de satisfaccin que tienen los
usuarios de este servicio.
El enfoque cualitativo, se lo aplica con la finalidad de obtener datos que permitan
definir el tipo de tcnicas de marketing que se aplican en las cafeteras y sus
caractersticas, adems, las caractersticas con las cuales los clientes tienen un
nivel de satisfaccin o insatisfaccin, es decir, se basa en
conductas o
comportamientos del consumidor con relacin al servicio brindado en las cafeteras.
El enfoque cuantitativo, se lo utiliza a travs de la aplicacin de tcnicas
matemticas y estadsticas para cuantificar los datos obtenidos.
La utilizacin de este enfoque permite realizar un proceso deductivo inductivo,
profundizar en las ideas, interpretar, contextualizar y precisar los resultados
obtenidos.
Mediante la investigacin de campo se obtuvo datos tomados directamente del
medio en donde desarrollan sus actividades las cafeteras, es decir, producto de la
observacin de la realidad donde se presta el servicio, en este caso, del entorno
donde estn los usuarios beneficiarios del servicio directo, como de los elementos
que conforman el equipo de trabajo que internamente dicha estructura utiliza, para
poder presentar el servicio.
Se aplica la entrevista a los propietarios de las cafeteras a fin de establecer la
aplicacin de gestin de marketing y obtener informacin acerca de los clientes
como la cantidad que atienden y poder realizar el clculo de la muestra y la
aplicacin de las encuestas a los clientes, adems, se realiza una encuesta a los
empleados y una ficha de observacin, con la finalidad de obtener la informacin
suficiente y relevante para evaluar las variables de estudio.
Precio. La media acerca del precio es de 3,70 puntos, la cual evidencia que
los clientes estn satisfechos con este aspecto, la desviacin estndar
obtenida es de 0,26, indicando una dispersin mnima, es decir, que los
datos obtenidos de las distintas cafeteras se encuentran cerca de la media,
los mismos confirman la situacin de satisfaccin de parte de los clientes.
4. Figuras
Grfico N. 1
Promedio ndices Gestin de Marketing.
3,43 3,30
Promedio.
2,42 2,36 2,18 2,36
3,00
2,67
Grfico N. 2
3,14
3,33
3,21
3,55
3,55
3,70
2,48
Grfico N. 3
Cafeteras con Mayor y Menor Promedio en las Variables
3,87 3,90
3,80 3,85
2,93
2,17
AMORE
3,00
2,97
2,31
AROMA Y
SABOR
2,80
2,26
BOOKAF
HIT
COFFEE
GESTIN DE MARKETING
3,68 3,66
3,56 3,62
1,93
OU LA L
CAF
TULCN
VALERIA
LA POZADA
CAF DELI
Tabla N. 1
Promedio General y Estadsticas Gestin de Marketing
DESVIACIN
NDICES
MEDIA
ESTNDAR
Marketing
Estratgico
Marketing
Operativo
Mix Tradicional
Marketing
Servicio
Mix Agregado
Investigacin de Mercado
Segmentacin
Anlisis y Diagnostico
Direccin Estratgica
Producto
Precio
Plaza
Promocin
Procesos
Entorno fsico
Personas
2,42
2,36
2,18
2,36
3,43
3,30
3,00
2,67
2,91
3,05
2,96
0,75
1,14
1,33
1,07
0,67
0,36
0,54
0,83
0,48
0,68
0,43
2,79
Tabla N. 2
Evaluacin Gestin de Marketing
NDICE
NDICE
NDICES
APROPIADO OBTENIDO
Investigacin de Mercado
Segmentacin
Marketing
Estratgico Anlisis y Diagnostico
Direccin Estratgica
Producto
Marketing
Precio
Operativo Mix
Plaza
Tradicional
Promocin
Procesos
Marketing
Servicio Mix Entorno fsico
Agregado
Personas
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
PROMEDIO GENERAL
2,42
2,36
2,18
2,36
3,43
3,30
3,00
2,67
2,91
3,05
2,96
RESULTADO
-2,58
-2,64
-2,82
-2,64
-1,57
-1,70
-2,00
-2,33
-2,09
-1,95
-2,04
-2,21
Tabla N. 3
Promedio General y Estadsticas Satisfaccin del Cliente
MEDIA
DESVIACIN
ESTNDAR
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao / Porcin
Precio Pagado
3,34
2,27
3,33
2,48
3,21
3,55
3,55
3,70
0,25
0,86
0,35
0,47
0,50
0,29
0,19
0,26
3,18
NDICES
Calidad del
Servicio
Producto
Precio
Tabla N. 4
Evaluacin Satisfaccin del Cliente
NDICES
Calidad del
Servicio
Producto
Precio
Confiabilidad
Disponibilidad
Seguridad
Empata
Tangibles
Calidad
Tamao / Porcin
Precio Pagado
NIVEL
APROPIADO
NIVEL
OBTENIDO
RESULTADO
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
5,00
3,34
2,27
3,33
2,48
3,21
3,55
3,55
3,70
-1,66
-2,73
-1,67
-2,52
-1,79
-1,45
-1,45
-1,30
PROMEDIO GENERAL
-1,82
7. Bibliografa
Best, R. J., (2007). Marketing Estratgico (4 ed). Madrid: Pearson Educacin, S.A.
De Andrs, J. M., (2008). Marketing en empresas de servicios (1 ed.). Mxico:
Alfaomega Grupo Editor, S. A. de C. V.
Escudero Serrano, M.., (2011). Gestin comercial y servicios de atencin al cliente
(1 ed.). Espaa: Ediciones Paraninfo, S.A.
Kotler, P., & Armstrong, G., (2008). Fundamentos de marketing (8 ed.). Mxico:
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Limas Surez, S. J., (2012). Marketing empresarial, Direccin como estrategia
competitiva (1 ed.). Bogot: Ediciones de la U.
Lovelock, C., & Wirtz, J., (2009). Marketing de servicios. Personal, tecnologa y
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Lucio Mera, E., (2010). Tcnicas de marketing. Identificar, conquistar y fidelizar
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8. Linkografa
Muiz Gonzlez, R., (2010). Marketing en el siglo XXI. Marketing estratgico (3
ed.) [en lnea]. Recuperado el 17 de agosto de 2012, de
http://www.marketing-xxi.com/marketing-siglo-XXI-3-edicion-formatoPDF.html