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  • Floch Semiotica Marketing y Comunicacion (Leer P. 37 65)

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    Paidés Comunicacién / 52 Knapp «La comune ne woul cargo y lemurs, KERR'S Milthowcneh Terr dle fomantre de mass semen Hore ¥M Blk ye power yee re hte Satis dela comand ae ian ikea de eve ndihore Pecimat a water del te deries précis pee 2 ee eee em, ae TEE ihe te de age Hf Bet Sa a i eis laminar i Mea eh He gis gaan Fy Bates - Le io eh Te eee SSS Rei me Se ee awe een : BR Ghomety Gomera dna 3 A Moctne Gus Boks nce oop proce 3 hiss or na 4 eerste, ea ae Se earn Eran 33. K Kappendor" Madologis de ants de coon BR Ranker te crnre malice oi Aaah Rae aise 2 tae ecieaan ieee 3 Oe eae Scat En ame i emits Se ra presneee Se, ni 3 Jean-Marie Floch Semiotica, marketing y comunicacion Bajo los signos, las estrategias Edgarda Donoso ro. Tule “Thao oigins Séniongus marking ecommuntesion Sous es ones Ineauanéles Publicado en fanets por Presses Universites de France Pans ‘raducis de M del Rosario Laclley M+ Francisca Fernie bien do Eskean & Aseinos Dein, 1998, ateMaie Foch s constr ea Wend Visual “en el pupo DESIGN STRATEGY, comput de agencias ‘ease gic, comercial ends ‘See Silliness io an Seperate hegmaa sented yea ae ‘© 1091 by Pesos Univesinies de France, Pas © etodn aseiconesencatlana Edelones Pads Ibeaa, S.A ‘Marine Cub 92-O8021 Barcelona Eitri Pais, SAIC, ‘Defensa, 39 Bosnos Ales ISBN: 9-750-8975 Depést eal: B15 0401993 Impeesoen Hope, S.A ‘Reese, 2-080 Baclona Inpeesoen Espa Primed in Sain A Régis Picton Sumario Agradecimientos Prélogo A saltos y a zancadasy ‘Fern del texto, no hay salvaciém Mas inteligibilidad Mis pertinencia Mis diferenciacion GBs usted agrimensor o sonimbulo? EI trayecto en cuanto texto Los cuatro tipos de viajeros Dos aplicaciones de Ia tipologia (Clatidad: una relacion con el mundo, una relacion con el otro 10 SEMIOHICA, MARKETING ¥ COMUNICACION El esquema narrative El clasicismo de la claridad: una estéica de marca Una estrella como logotipo 8 rechazo de Ia euforia Un sistema semisimbslico Un discurso bésico sobre la timia La sintaxis narrativa + La salud no es la euforia Analisis narrativo y andlisis de contenido «Me gustan, me gustan, me gustan...» I recorrido generativo de la significacion Una axiologia det consumo La aportacién de la publicidad a la imagen de Ci troén (1982-1985) Disenos y axiologia de la vida cotidiana [La imagen para confundir a tos letrados Negro y blanco, izquierda y derecha: de necesidad, vir- tud Una forma de expresion eldsica «Seméntica estructural», por A. J. Greimas y no de ‘A. J. Greimas Signos, simbolos, pictogramas y mitogamas La emocién y la mirada cqMuertos en el cascarén!» Publicidad, semiética: el mismo debate La publicidad referencial La publicidad oblicua La publicidad mitica La publicidad sustancial ‘Algunas interpretaciones posibles Bibliogratinselectiva Indice de nombres indice de términos semiéticos 1s 2 3 101 103 12 126 132 134 137 14 4 s4 161 mB 175 179 181 185 195 208 212 218 219 m 27 251 253 Agradecimientos La concepeidn de este libro, la definicién de su contenido, asi como su estructura, se han beneficiado de la ayuda de numerosas Personas a quienes quiero agradecéreelo aqui Quernia dares las gracias, en primer lugar, a todos aquellos {que me han proporcionado la idea y la posibilidad de escribir este bro: D. Truchot y J.M, Lech, que dirigen IPSOS y han favore- ido el desarrollo de un departamento de estudios semisticos, y J.P. Martinez, con quien creé dicho depariamento y que me ha ayudado en numerosos estudios en relacién con el origen de la problemética, que se aborda aqui Por otra parte, estoy en deuda con todos aquellos que han trabajado conmigo en algunos grandes filones» como la comis~ nicacién farmacéutica (véase e capitulo «El rechazo de la eufo- tia): F, Bastide, J. Eseande, J. Fontanille y el Dr. M. Piguet; ‘asi como con quienes me han permitido hacer el rodaje de los diferentes cepitulos de este libro presentando el contenido a sus estudiantes: D. Bertrand del BELC, G, Marion de ESC de Lyon, Ch. Pinson de INSEAD y St. Wargnier del IFM, Finalmente, expreso aqui toda mi gratitud hacia quienes, de 2 SEMIOUICA, MARKETING ¥ COMUNICACION tan modo u otra, me han ayudado con la realizacién del libro: Prélogo D. Charbit (Crédit du Nord), A. Debray (IPSOS), 1. Feldman (FCA), A. y H. Moulin (ECOMEX), V. Relave (RATP), C. Rous- sits (IPSOS), J. Séguela (RSCG) y'F. Viellajus (CLM/BBDO) iAfertunado autor!, quien tiene la oportunidad y el mérito de ofrecernos la primera obra de semistica estructural dedicada al marketing y ale comunicaciSn. ;Afortunado leetor!, quien en : cuentra agui una invitacién a dar unos «saltos y zancadas» tan estimulamtes como placenteros. La semiética no es una disciplina extrafia ni realmente nueva, ni para los investizadores ni para quienes se dedican al marketing yaa comunicacién, En los ats sesenta los textos de R. Barthes, G. Bonsieppe, J. Durand, U. Eco y G. Peninou permitieron ci- mentar en Europa una teoria y una prdctica dela semitica apli- cada a la imagen y a las téonicas de la persuasién publicita Mal conocida 0 desconacida en los paises anglosajones, la semis tiea se convitti en los afios siguientes en uno de los principales miétodos de estudio cualitetivo de la creacién publictaria y del diseno comercial (packaging, producto, logotipo...), al menos en Francia, La obra de Jean-Marie Floch traduce un desplazamiento de la problemética, expresada no ya en términas de comunicaciéa sino de signficacién: el semiético no esta condenado @ limitar 1“ SEMIOTICA, MARKETING Y COMUNICACION su intervencién al estudio del diseno comercial o de los mensajes publictarios. Hay mds bien una vocacién dirigida a facltar los litensilios conceptuales y metodoldgicos stiles para entender me jor los comportamientos del mereado y crear una diferencia, una ventaja sobre Ia competencia. Si el objeto del proyecto semidtico actual es hacer de modo que el sentido se convierta en significa- tin, no se entiende que el marketing pueda prescindir de la se midtica en su reflexién estratégica. El éxito de los relojes Swatch, ef fracaso de la toma de posicién de ciertas marcas de cerveza fon gaseosa —ise trata de una cerveza 0 mds bien de una soft drink? —, el mercado de la reproduccién en el que se enfrentan fébricas de papel carbén, fotocopiadoras, impresoras... son otros tantos ejemplos de la tilda de un despliegue metédico —come el que puede realizar un semidtico~ de las virtualidades ofteci- das por un concepto de producto-mereado El péndulo —el de la investigacin internacional de mérke- ting— parece que se aleja actuslmente del paradigma positivist, ‘cuantitativo, dominante hasta sbora, para favorecer el reconoci- rmiento de enfeques més evalitativos, a cuyo rango pertenece la semiética. jfortunado Jean-Marie Flock!, quien podra benefi- ciarse as, just y legitimamente, de una atencién internacional ‘que quiad ie hubiera sido negads hace tan sdlo cinco afios. jAsf vvan las modas! Pero, ces posible que se trate, de modo mas pro- undo, de una crisis del paradigma (en el sentido de T.S. Kuhn) de la investigacién académice de marketing? Eso es lo que hay ‘que esperar. Es lo que yo espero. ,Por qué? Porque me parece ‘que el marketing necesita ala semiotice. Porque me parece que, ‘confrontada con las realidades més concretas del marketing y de la comunicacton, asi como de la presencia mis antigua de otras disciplinas (psicologia, sociologia, economia, etc), la semidtica no puede sino cariquecerse con nuevos filones conceptuales. Elcuadro tedrico utilizado por J M. Floch en los seis estudios aque nos presenta se sitia dentro de la cortiente del enfoque es tructural europeo y, mis coneretamente, en la protongaciin de las ideas desarrolladas en Paris por A.J. Greimas y su Grupo de Investigaciones Semio-LingUisticas. En el eentro de dieho enfo: aque se encuentra la idea de que para poder comptender los actos de lenguaje (la enunciacién) —Io que constituye ef objeto de la pragmatica— conviene desligar antes as formas significantes sub- yacentes al enunciado, en las que y por las que se organiza la signficacién de un texto. La semitica estructural se consagra, por lo tanto, a analizar en primer lugar el enuncisdo en su inma- PRoLoco 1s nencia, para poder abordar correctamente el acto de la enuncia- cidn a’ continuacién, En mi opinién, [a virtud principal de los ceabajos presentados por J.M. Floch consiste en mostrar de qué mado se puede artcu- lar el estudio semistico con otros enfoques. El autor habla de ‘prueba culificantey para la semisties; zpodria hablars, del mis- mo modo, de prueba «edificanten para el marketing? Para qué puede servir un semistico? Tomemos el estudio del comportamiento de los usuarios del metro que, en mi opinién, ‘sel que representa mejor el interés del enfoque semidtico utiliza. do en combinacidn con otros enfogues. Al estudio psicoldgico del discurso sobre el trayecto del me- (to, la semidtica le propone, de antemano, el estudio del trayecto considerado como tun texto (el discurso de trayecto), para saber ccémo viaja la gente en el metro y no solamente por qué. Al igual ue el «psicosocidlogon, un personaje familiar en los medias de estudio det mercado, et Semidtico se inclinaré hacia los «modos de vivir» el trayecto, «Como sb. in0!, porque, como confiesa LM, Floch, esta expresin (modo de vive) es ebien poco semist- can. {Qué quiere decir con ello? Pues que el semidtico se va a Plantear un proyecto de estudio diferente. Para el semidtico, los Tecortidos son un «texto» y los diferentes modos de vivir el tra- yecto representan diferentes estraegias de valorizacién de dicho irayecto. Aqui se puede apreciar el modo de proceder de este paso: el sujeto es el observadar de sus comportamientos y, a continu- cidn,tiende a ser el productor. Sujeto valorizante, el viajero eda» lun sentido a su trayecto, El apsico-socidlogo» tenderd a estudiar Jos factores individuales o colectivos que hacen que el trayecto come seatide para el sujeto, Secomprende que la problemstica del upsico-sociélogo» —que los investigadores que no se reconozcan en esta reduccién me per ‘donen!~- haya encontrado erédito esponténeamente entre quienes se dedican al mérketing. EI hombre de marketing se describe de bbuena gana como alguien que crea y oftece servicios, productos; ‘enresumen, valor o sentido que el piblico objetivo estar invitado a einem ena van elena donate oo ane seumento matsp bya, de aie aaj dvr, pro omogeeas» Erlend Jaobron (Une dof ngs Par, £4 ee Mah, {bib omen bane ben easy que puede converse un verde oye despa limenigedor Unt enn sentido prop, fondant) Ents decir en ete po de etutiesIamados were lost ‘Tasca eral ono verbal pesspone loiamone ng mantrtdo: na ‘Src vanot, ana fora sPodemon ec eto dun nado mast thi conc? sro es Lev Suan 1S nosh an slo prc, ‘eceumito d majres ee os ibarupr de soi, prn epic tt I tannin ue a tren ce Youur, sonatas axon sana mm anton Ls mn {recov el ings compen eerie dels fons qe el part vos ‘Step desc auc fo spremion nase eds ene te ‘Ger dobegus pare atl fondo coma een eu ste 201 [Scream Ls uma nce de fone pls que a propiedad de {st de sonion aly eomo as rex Fontes, em ransormaions ‘pono cones dune reed invariant a vel mas prof ‘Glsrapado rns pre poser rope re formance men} Utne 9 D Eton De prs er elm ars, Ea Oa aco, BH {sean ed en aida de as ost oe pit mana La ecg no leincumbe a somite Parte iho ie, pont ‘Eckel ntl as coun deri seri oma para det eh anon or emitoe 1 ym aisracén e parmene metodolga: perme manne enn sv dsl bomogtnnylntenete snp Aer, pee ear “4 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION tod po de anotacin demasiado subjativa.Aqul no se wat de eg que dks uncon sean mueho masse gu los vneos fen lambs ate todo {eaiduos, personas. Por eonigulat, ces que conve tomar lara ‘que Clade Srraue esis sobre ese stud (pat eunatul de Laurent goal en Litdravion sNews pron, 2 de abe ae 187} pr lo que Fete Sent: un epito de homer, un yéero pido qu requ un gran vigor As tono: wt tern pracoss lr defn RATPY Sabon gue pleden tempo $y aver dinar? Eo etuarnas i vio, norotar, fe rata lato Hee ‘bservado nuestro modo de wrr uo tayo (se), deen os pasos ter- fo, de dar entre una esse mecinica yun normal de ena l past Bao ‘ ebtp yd sealer pos ends Tro han ena investiga pars feplenos(re-sf) No me eran? No levan rain He ego tad eto Lira. tion (o he veiedo, es taco. Nos han deena, eiqucado Y csfieado en Cte ios de usuarios, qu cnsiteyen el ema de un enorme informe.» (Le ‘Monde, ae, 1967) {5 Las horas pid» comenzan a prt de as 21 6 Lalsotopi oa bomogneand de vel que ce a eptiib, nites te una misma una de seg a To arg de un texto den dicho. Hablar ‘e Tern (Ge verah, de agrsions, de estaelay de (drketieg de) combate ‘pli instalar una howls sere. una fabulae un curse Uamado vB Ttépcoy, ya gue spin is reps del gn, we abla de anaes pra hablar hombres 7. Bsa poss epesnard mejor se oman somo empl diferentes sas gt tii doen rn dr: mi nal, pared sna, un plano lio son iar des coninuiad un pepe, Fidsd a ooh mance on nt de In noon La dcntauldad se puede liste median a ret, le tra ot foo. inset, ne-ieeontinad ‘ert eau dela rlcdn nie ds boven on enace {Un buen namo de comporumleats, de echos y de gets eaptdos Is ptsonasseguics pacar eaontrare on las obevacones reals al espet por el etaeogo M Aupé en su atest (op it) Apasomos ae s8 ‘hos aprmenoes, etnlogos por voradn 0 poof, s@ han constuio H. ‘mente una cierta palo de fos vir, sa laguna ied o proc ‘acén comic por ens, de modo gb lor pot ge inedeina con 3.” Elerbo servi es inssodo en et oso: see na opal, te con en argc, etre espa srides esac sivienter Ara ben, par ls apimensres, as etsone sobre fd ls eacones wperonazads {£5 USTED AGRIMENSOR 0 SONAMBULO? 6 ‘0 son eptiossitvieses sno cst gure metonimies del ari: se enlace Sa rcalonsusituva de a prt por el fodo, 10 ‘En ee eau voletemes ms sean al concept de moto pa taro Diganos simplemente sql que la comalccin pubs et ra de motives, de mirorrstos guration (amos a ess uginioks vise): ‘huria de Manvel ss yn sjemplo cere Uno de los logos del semis mareatvae habe demos a exis tenia de un verdad destoblamento propio Ge todo po de organiza na trav los elo se concen com series de senfromtciones en au, 2 pt ‘Seproqumar conta, = open hee tide, Susi yal Sufes Sor Prendes, mir, escuchar, aplaur, son fos programas del atl Sueo, const. {aldo por el elroy et dinamo 12 Cada po de visjeos se magna pueos monitors TUBE de aeverto on sus expectativasy su pea de teayeco. Por el, tos agrimemarer ven fox monte como soporte para erietarseo incluso como verdadero perseo. ios sobre el bart Los dndacs anlar converts entries PC ie es proporcionan is informaconespcesniss paras alps eda pete Los onambuos come puntals ventana prs sofar Fnlment, os al {tos consti los menitres como una aes mula qe ls ofeera {odo tipo de psibildads de entae en ineraceién crea 13." Eeenes suri conversation, bao la dens de 1. Css, N. Glas ¥ © KelbracOrecbin, Pare Edu CNRS, 988 Seeger, wTrole rts inracdonel: conversation, négoiaon, nopuey, en Echrges sue convertion, op ci) pics #68 TE) Eorelacgn conf poselon dea semitics enteral ot ue fie a eonidercion de contenosstacone de comuniscin, vase AJ Grimss yE_Landowskl, ePropnatque st stntgien, en Actor Semiogver Documents, CNRS HESS Ve 30, 1985 Ha nacido una estrella La definicién de Ia identidad visual del C Caridad, En 1984, la claridad se convirtis en el concept cla- ve del conjunto de la comunicacién det Crédit du Nord, tanto ‘externa como interna, en los medios y fuera de los medios, verbal ¥ no verbal. El piblico reaccioné como si el banco acabara de abrir 600 agencias de una sola vez: nuevo logotipa, nueva tipo: arafia de la denominaciéa, nueva arquitectara de las agencias. Dos dias después del anuncio del plan de ls empresa, que corres pondia @ la nueva situacién del banco, el personal de las agencias hhabiarecibido el papel nuevo y los nuevos careles. Ademds, mien tras la nueva situacién del banco veia cOmo se iba colocando una ‘aueva red de transmisién de la informacién interna, Ia clientela ‘consttuia el objetivo de una campatia de relaciones piblicas, me- dliante el lanzamiento de una revista y, por ultimo, de una cam- ppafia de prensa especialmente sobresaliente: «El dinero mue- re... Como subrayaron entonees 10s protesionales de la comunicacidn y de la benca, era la primera vez, desde la famosa ‘ampaita «Su dinero me interes» de Ia BNP,* que un banco ha + Banque Nationale de m 68 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION “Wotelargent riers. blaba de dinero La rapide, la fuerza y la coherencia de una accién de tal magnitud ponian de relieve que una verdadera estra~ tegia de comunicacion global, primero se habla concebido y des- pls se habia llevado a buen término ‘Una breve historia con el fin de situar la intervencién de ta ‘semiética en la exploracién y uso del concepto de claridad. Ha~ ia diez afos que le Crédit du Nord tenia una imagen poco defini- da, Desde su fusién, en 1974, con el Banque de Union Parisien- ne, el Crédit du Nord se debatia entre su propia imagen antigua de banco provincial de depésito —un banco proximo a sus cien- tes, «serio y eficaz»— y la del BUP, un banco de negocios que evolucionaba hacia las alts finanzas. El hecho de que el Crédit ‘du Nord tuviera todavia en el momento de su nacionalizacién —tealizada por mediacion de su accionista mayoritario Paribas— su sede social en Lille y su sede central en Paris, no contribuia, Ciertamente @ huchar contra una imagen de ese tipo, tanto en el interior como en el exterior. La Hegada de un presidente que no procedia ni del Crédit du Nord ni del BUP y la Dizeccion de la ‘Comunieacidn que creé generaron las condiciones necesesias pera ‘que despertara la quinta red bancaria francesa, Una vez empren- didas las profundas reformas de las estructuras —fundar de nus- ‘vo la ed comercial, reduci las Ineas jerdrquicas, modernizacién el sistema informético— era ldgieamente el conjunto de la co- HA NACIDO UNA ESTRELLA ° ‘munieaciin del Crédit du Nord lo que habia que simplifiear. Le Creative Business’ se le encomends la misién de reelizar un sondeo entre el personal para realizar el plan de comunicacién Y proponer una estrategia que actuara de modo que la comunice cidn contribuyera al propio desarrollo del banco, a que ereciera cl mimero de cuentas abiertas en los dos anos siguientes. Alin forme de Creative Business no le faltaba... claridad: — una buena notoriedad asistida por el Crédit du Nord pero dé bil en espontaniedad, fuerte en ef Norte pero muy mediana fen otras partes; — una imagen de clientela envejecida y poco activ — un personal que estaba vivienda con dificultad wna fusion que ro pereibia como tal (segula kabiendo siempre Norte y Paris, calor y competencia, Particulares y Negocio...) y que espera: bba un cambio reals — paiblicos institucionales sensibles también a esta dualidad det banco, pero favorables a priori a la nueva direcciéns — un distintivo que aparecia como la manifestacién de fa misma ° Tereero y uke punto. andi de las funcionesrevelaba la exstencia de recurrences, de repatcions, de pruebas, come, por ejemplo, cuando el héroc empieza de auevo dos o tres veces para poder superarlas Estudiadas las recurrencls, era posible dis HA HACIDO UNA ESTRELLA n tioguir fo que consttta I invarinte de la prueba y lo que repre selaban las atribuciones variables y consderardichas wider natrativasenfuncion snieamente de las posiiones que acupen en cl encadenamiento sintagmétio en el que se converte el relato Al proceder as al examen eritco de las funciones de Propp, la idea de un dspostvo crientado susttula ala nocién de una sine ple sucesin; et relao se tenia que consderar algo dotado de un Sentido, de una direccién: no se enendia mis que si habia wna clerta Iatencionalidad subyacente De hecho, la Morfologia de! vento indica la ecurrenia de tes grandes pruebas, cuya atin lacidn consttuye na historia completa, historia que se encuentra ‘en muchos otros euentos bajo muchos otros cilos: — prueba cualificante:e sujet se vuelve competent, apio pata realizar exdmenes,concursos,rtusles de iniciacién. prueba decisive: el sujeto se relizaevando a cabo un eitto| rimero de aeciones = prueba glotifcante: el sujeto obtiene el reconocimlento de fo ‘que ha hecho y, por ello mismo, de lo gues Todasia es preciso subrayar que el uso de a palabra historia es equi bastante peligroto; se corre el riesgo de hacer creer que las ites pruebas son episodis temporales, mientras que teaen que ser conebidas como posisiones es.ablecida spin ua orden de pre- ‘uposicién, reconcetble mediante una lectura hacia airs: «Si la suctsin proppiana, interpretada como ta intensionalidad slgni- ficatey situada a ua nivel mds profundo que la simple ineariad de ia manifesacén discusiva, permite postular la exisenea de un esquema narativo organizader, la arcculacion Idica produce, por elcontrario, la imagen de una "‘sueesin hacia tris" Las tres prusbas, pot ao hablar més que de ella, se suceden elective mente unas @ otras ea la linea temporal (0 grafea), pero no hay ninguna necesidad lipea por la que la prueba euaificane sea se aguids por une prueba decsivao que esta iia sea sancionada: Cusnios ejemplos hay de sjetoscompatenes que no pasan man fa [a acti, cudntasacciones merecedoras jams reconocider! La lecture hacia ats insala, por el contario, un orden Wico de presuposicén: el econocimieno del héroe presupone la acién heroiea; esta, 2su vez, presupone Una cuaifieciénsufcente por parte del évoe(abstaceiéa hecha, evidentemente, dal dspostivo de os valores de verdad que, al sbredeterminar de modo diere. telus pruebas, introduce nuevas variables) La intecionalidad del liscurso narativo, simple hipdtess at principio, encuentra sh jus tificacion, al igual que el desarrollo del orzanismo en gentica, en la disposicibn Logica que se acaba reconociendo» 7% SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION ‘Ain hay otras dos prandes tapas en la construct del es vem naztativo, tal y como se pede represetar hoy En primer Iugat, el andlisis dl nudo central del relat, dela performance de héroe que desempena su misibny por ell ces fea, ha demostrado que dicha performance se coneibe en el cua- dro de una confrontacia: sé fa presuposicin de un ant-Sujeto podia hacer comprender las pruebas, Ios raptos, las traiciones © Ths dominaciones que hacen del héroe el Sujeto de un recorida naratvo Era conveniene, por tanto, proceder a desdoblar ere Tato, a cansiderar que habia un recorido de un Sujeto y otro de un anteSujeto, Igalmente, el hézoe no era munce el héroe mis ‘ave derde un determinado punt de vita —segin una ciertaaxo Togia, un lero sistema de valore—. Desde el punt de vista con taro, aprscla como un verdadero eanalla. Considerar que Cris to, Pulgarit ola tra de Urgo son heroes es eustion de punto 4e vista —de atribucidnaxioldiee, por hablar en jerga— Con- viene —jnarrativamentehablando, por supuesto!— cehabiitar a Sudas, al ogro y al cuter ‘Segunda grat etapa, El mismo cruce de los reorridos de estos dis Sujets ye reconocimiento de dos lgeas de valoizacién con traias levaban 2 concer Ia existencia de un encuadramiento sx Topico: la acelin de un Sujeto se encuadra mediante dos wepiso ‘iosnen los gu el tea de os valores ~y del valor dels valores— sel tema centrale establecimiento de un contrato con antrior- (dad ala sccién y, posteriormente, et Uamamiento a dicho contra to y au cumplimlento mediante una sancién, que puede ser posi tivao nepativa, sean la conformidad o la no-conformidad de Is ‘ecidnreallanda respecto al eoatrato. Las dos secuenias ~c0n- trato con antriridad, por una parte, y sancion posteriormeate por la otra son de hecho simétrieas Eel momento del contr {o, el ammo del contrata —el Destinador— que encara el sistema (e valores,eerce un hacer persuasive sobre el Sujeto, ef ual ee 8 un hacer imerpretativo que lo va‘a conducie a aceptar 0 a re- hazar el wtraton, Por el contario, en el momento dela sancin, sel Sujeta el que vas ejrcer un haces persuasivo sore et Dest- riador —Uamado entonces Destinador-juez— para obtener el re Conotimiento def buena reslizacion da su acid; yes el Destin flrsjer el que va a ejerer un hacer interpretativo, el que va a texaminar si el pareer corresponde al ser de las costs. {Estamos de nuevo en ua terreno conocido? Coneluyamas eta pequena his torls dea elaboracén del exquem narrative indicando que el mo mento enol que el Suelo taba para hacerse econocereoastitu- yela proeha glvificamte, dese aboraen adelante rsttulds, mejor ‘reunseritaen la esonomia general de la narralividad Presentemos ahora el armazdn general del esquewa narrative, subrayando precsamente su simetria HA NACIDO UNA ESTRELLA n Fl esquema narrative CONTRATO COMPETENCIA PERFORMANCE __SANCION Enel cuadro 4o Adqusisén da Realzaién del Comparacsn ‘un sistema do” fa apd para programa & valor, propostaaler un pro: Sprusba do ‘on port Des. gama o spunba eves Uinador y acopia " eualicanten ein pore jlo de un programa a tee Yateconocimien Tar ‘os (per para enquzpace) Debido a las necesidaes de uso del concepto de claridad,e- ‘mos hablado sobre todo del contratoy de lasancin; hablemos lun poco de la competenciay dela performance. La performance eel hacese; In competencia e fo que hace ser. Exta doble de icin es bastante abstracts, pero presenta la gran ventaja de defi nie Is competenciay Ia performance por su rlacion (jun tie de fos semiétcos}: una relacién de presuposicién. La performance presupone I competencia, Sse toma el verbo hacer pera denomi- har Is performance, la competenia se defini por Ia organian cin ylajerarquia de las modalidades del deber- del quece, de saber, y del poder-hacer, es deci, por lo que vuelve apto 3 un sujeto para ralizarse mientras reaiz su programa de acién. Pars matar al dragén, el héroe va a ganar, por ejemplo, una espads Yn caballo (un poder-haer) y va a encontrar el mapa da cue: va (un saber-hacer)- Este es un ejemplo; he aqul otro: el eure dune vite, Un curriculum vitae es un verdadero esquema narativo fen pequeta, Uno se atibuye valor, nara su sentido de las responsablidades osu seriedad (el postulate fed un «buen sujeton, segn el deber-hacet); su motivacign, su temperamento (qutethacer) sus diplomas y su experiencia (saber-hace); Finalmente, su dsponibilidad (eyeasado, nies?» 0 su poten cia do trabajo (aque edad), es deck, su poder hacer Entre tos oftcidos en ef anunco, el puesto coiiado repre- sentard la performance; las «preteniones»y el proyecta de carre- ‘a deseado, la saneida En cuanto al contato el hecho de exviar sl curriculum vitae, asf como algunos hobbies bien elepdos, se en- argatin de sonar la aceptacign vetal de ia oferta ye ite 80 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION sma de valores al que se adhiere (jque resulta estar muy eer no al de la empresa, si se cree en su presentaciia y en su lo- otpo!) El Suetoimplicado por el esquema naratvo puede ser cole tivor una empresa, un grupo industrial, una eolestividad local 0 territorial. Pero dicho Sujeto puede ser. jun objeto: ua 3 tlectredomiéstico, por qué no! ;Cémo explica el disso de un ro bot multifunciones su contrato con quien lo iliza, su potencia, su docldad y su inteligenca ( competenca), sus misimas fun clones (su performance) y su busqueda de reconocimiento de un trabajo bien becho (su sacidn)? Para terminar Ta presentacin det csquema narativo haremos tres observariones; das de ells con- Clernen an la compeencia, la tercera aa sintans narrative sub~ Yyaeente al esquama narrative ‘Mas arriba hemos defnido la competencia como la organiza~ cin de una jerarguia de modalidades. Coneretemos, Le compe- tencia de un sujet nose define pat una simple adicion de modal der. Se define por el modo particular en el que una modalidad rige a otra: «Queter es poder!n, wdonde hay una voluntad hay tn eaminon; el voluntarsmo se pede defnir por una cirta era ‘ula dels modalidades. A partir de abt se puede considera uns ‘arscterologla modal o, poniendo como ejemplos cietosearacte- Fes asi defindos, abordar el problema de las ideolalas 0 de ls ‘cas Es posible dar otra definiién de las competencias, una de finicign sintagmaiea os Werataras nos facta bastantesejen: los de competencia muy diferentes, sgn el encadenamiento,e proceso de adquisicin de las modalidees, Hay héroes que ya dis. onen del pode, el saber, pero que no serén competentes, apios ara realzar su isda, sino despues de haber adquirid finsimente lip querer o un deber Otros son, de entrada, suetos del querer pero deben buscar y adquirir las otras modalidades para actuar. {La publicidad ofrece al respecto una buena diversidad de compe- ‘enciassintagméticamente definidas (Con frecuencia, el hiro se beneliia dela ayuda de otro «per sonales, Con la misma frecuencia oto le molest ycontraria su proyecto, De hecho, dichos personajes epresetan, bajo la forms Ge actors, aumentos o pera de competencia. El que ayuda y por elo se lama ayudante— es una especie de extriorizacion Gel poder-hacer del Sujeto bajo la forma de otro actor. El que contraria la acion del Suto represent, en base ala misma lgi- 3, un no-poderhacer; se lame Oponente. Se encuentra todavia, por tanto, el fendmeno de desdoblamiento del relato, transversal por lo que se refiere alas cuatro grandes secuencis del esquema harraliv, La ensenanza que hay que recordar ea necesidad de “itinguls ence los diferentes roles stanus narratives; y su repre- Ssenacions bajo forma de actores, pus la cortespondenca a sem- HRA NACIDO UNA ESTRELLA a1 pre se realizatérmino a téemino. Lo veremos en la presentacisn| Ge la sian natraliva (pa 126) Finalmente, y también para aaunciar las péginas dedicadas a taxis narativa, més wprofunds» que elerquems, le eearda- ‘emos al Iector la necién de pruebe, cuaiiant, deca oglor- fiennte, que suger la exetncia de nidadernarrativa més pe- ‘quehas o mds bien més invarianes. El esquema narrativo es un ‘modelo partculamente interesante para aaliar un proyecto de ida 0 un proyecio de empresa, o incluso Ia felcactones de un Aicztivo au personal al sancinar al ano transcureid y empren- der el nuovo). Su interés reside también en su gran generalidad, Dicho est, hay que conceir el esqueme narrative como el lugar ened que se cruzan las diferentes retorrdos narratives y se produ- ce un desdoblamiento de los mismos. El Ayudante, ea un relate ‘complejo, también lene su propio progratna y, por tanto, su pro- pio contrto, su propia competencia que suit. pata hacer- fo, puede tener la suerte de encontrar él mismo & un Ayudante Es asi como un banco regional habla elegido por firma wun sran bbanco para una gran region» ‘He ahi el esquema narrativo presentado. Ya que volvemos aho- +a a nuestro concepto de claridad y al universo bancario, indique- mos de paso que el esquema narrativo permite, con frecuencia, organizar los efectos de sentido producidos por los logotipos ¢ los proyectos de logotipos, bancarios y financieros, por ejemplo, Yy mostrar asi hasta que punto un logotipo es ya un relato de Ia empresa —un relato que privilegia, por sus efectos de sentido— tuna cierta seeuencia del esquema narrativo, Cierts logatipos ex- plican la fosoffa y la misidn del banco, otros su potencia 0 su inteligencia, ots incluso su relacion con 2 cliente o su poca prea cupacién por ser reconocido. A continuacidn presentaremos al- {unas efectos de sentido producidos por logotipos de organismos inancieros (bancos y seguros) entre su piblico, efectos distribu os en ef esquema natrativo:" contrato_competencia_performancia_sanci6n solidario fri ican hhumanista — dindmico caritativo —ambieioso aqui estoy yo interactivo suficente polifacético —orgulloso astuto usado framposo modesto Tacha potente innovador —_pretencioso timorato seereto resignado 2 SEMIOTICA, MARKETING ¥ COMUNICACION Una distribucién de este tipo, por rudimentaria que sea, va ‘2 incitar a quien persigue el andlisis semitica a: A. Ver silos efectos de sentido producidos por la tipografia del distintivo y por la arquitectura de las agencias son idénticos 1, si son diferentes, en qué pueden ser complementarios o contra 1B. [dentficar las cualidades formales y cromticas que, me- nte su aparicion o su desaparicién, constituyen los significan- tes de los efectos de sentido que hay que conservar o eliminar. CC. Disponer de los otros discursos realizados por la misma sociedad en las otras secuencias del esquema narrativo inducido por el logotipo, para poder apreciar, asi, el papel que juege et logotipe en la economia general de si comunicacién EI clasicismo de la claridad: una estétiea de marca ‘Antes de hablar de la clarided como figura visual del contrato de veridiccién establecido entre dos sujetos que comunican jun- tas y que les garantiza un cierto equilbsio entre sus respectivos ‘reer-verdaderos, hemos hablado del peculiar modo de desplie- ‘gue al que inducia la claidad, en el analisis del significado de algunas de sus definiciones ode algunos de sus sin6nimos. Es ete ‘conocimiento de la exploracién del concepto lo que le va & permi- tival semidico dar algunas indicaciones sobre su uso visual y es ffeaba un espacio luminoso, cuyas unidades se identifican gracias a sus discontinui- ades y a sus articulaciones semdnticamente privilegiadas en este caso. Un despliegue de ese tipo se puede definir como clisico. Si decimos definir» es porque esta concepci6n clisica se va a ‘aracterizar en relacin con otra concepetn, bartoca, a partir de cinco grandes categorias que se refieren al papel acordado a la linea, e! tratamiento de la wtercera dimensién, la atenci ‘al formato o a los limites de la obra, Ie autonor ‘0 menos acordada a las partes en relacién al todo y, finalmente, la calidad de la luz y su relacién con la forma. La concepcién

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