Livro para bibliografia CRM Customer Relationship Management O Revolucionrio

Marketing de Relacionamento com o Cliente 8 Edio Editora Campus 2001- Ronald

Swift
o cliente de alto valor, lealque d retorno, satisfeito e lucrativo, o principal ponto
focal para as organizaes lucrativas e em crescimento ao redor do mundo.
(SWIFT;Ronald, 2001 pg.2)
Existem vrios tipo de cliente, podendo ser eles o cliente de varejo que, compra o
produto/servio final, sendo geralmente um indivduo ou mais (famlia), as
Empresas que compram para empresas, que so clientes que ao comprarem o
produto, ou o adicionam ao produto que fabricam, para venda posterior, ou utiliza o
produto dentro da prpria empresa para ter os lucros aumentados. Alm desses
temos o cliente (canal/distribuidor/franquia), que no trabalha diretamente para
empresa, mas que compra o produto para vender ou para ser representante ou
ponto de venda e por fim o cliente interno, que o indivduo ou unidade de
negcios interno que necessita do produto para o sucesso nos prprios objetivos
de negcios e que por sinal, costuma ser o mais ignorado e potencialmente o
mais lucrativo).
O cliente tem novamente uma posio de destaque para uma companhia.
Conhecer o cliente, em seus grupos com suas caractersticas e segmentaes e
essencial para que as empresas se destaquem em um mundo onde todos os rivais
visam o mesmo cliente.
A partir dos anos 1990 o cliente no tratado como mais um nmero, mas sim
como indivduo nico com necessidades e exigncias distintas. Os clientes
chegam a analisar os fornecedores, acerca de sua qualidade, preocupao com o
meio ambiente, entre outros e com a atual tecnologia e a velocidade de
informaes uma reclamao que antes poderia demorar para se espalhar ou em
alguns casos ser abafada, hoje, em poucas horas pode alcanar propores
gigantescas em questo de minutos.
Dai a importncia do CRM(Customer Relationchip Management), que procura
conhecer e adivinhar as necessidades e os desejos do cliente em vez de tentar
descobri-los antecipadamente, alm disso o CRM ainda permite com que as
empresas possam manter clientes e at mesmo descobrirem por meio de
informaes precisas se algum cliente est intencionado a mudar para a
concorrncia e ate mesmo os motivos dessa mudana.
CRM baseia-se na premissa, atualmente bem conhecida, que custa menos
manter os clientes atuais do que obter novos na realidade cinco veze menos.
(SWIFT, Ronald; 2001 pg.8)
Promoes e preo so atrativos para novos clientes, porm estes podem tambm
serem atrados pelas mesmas estratgias utilizadas por concorrentes, o que
mostra que o preo pode ser uma forma de atrair novos clientes, porm no uma
das melhores formas de reteno destes a longo prazo.

As vendas cruzadas transformam- se em novaas oportunidades, depois da

atrao de cientes e da aprendizagem sobre seus hbitos, aes e desejos
(SWIFT, Ronald; 2001 pg.9)
Um grande exemplo de uso do CRM o Sams Direct (WALMART) que segundo
Swift tem algumas razes que justificam o eu sucesso contnuo, sendo elas:
1- Uso amplo e acesso aberto as suas colnias de conhecimento,
2- Ferramentas analticas avanadas e cconsultas muito complexas,
3- Aprendizagem utilizando e reaprendendo quando o sucesso questionvel,
4- Quantidades macias de dados histricos detalhados sobre tudo na empresa,
5- Infra-estrutura avanada de ambientes operacionais e DSS (sistemas de apoio
deciso),
6- Operao de cada local como se fosse uma loja local projetada para o
sucesso,
7- Transformao de transaes em informaes e a seguir em conhecimento,
8- Investimento superior e integrao de centenas de tecnologias,
9- Suporte de gerenciamento superior e estratgias contnuas de questionamento,
10- Processos, dados, info-estruturas e pessoas orientados para clientes,
11- Cadeia de suprimento modificada e fornecedores integrados em uma cadeiaa
de valor,
12- Gerenciamento excepcional de riscos e oportunidades,
13- Empenho na criao de novas maneiras de pensar por meio de informaes,
14- Estabilidade para lidar com o crescimento e novas oportunidades de negcio,
15- Utilizao do poder das informaes e da economia.
H um importante diferenciados nas empresas atuais e isso o servio. O preo
somente um diferenciador de atrao, j que muitos concorrentes podem equiparar
os preos aos dos demais ou igual-los aos mostrados em uma publicidade.
J o gerenciamento em CRM est implcito no se est simplesmente
vendendo para os clientes; eles esto recebendo servios tambm. Eles esto
recebendo algo extra, que ampla e frequentemente definido como o pequeno
extra que faz com que negociar com voc seja uma experincia agradvel,
recompensadora e bem-vinda. O servio acrescenta valor ao seu produto ou
servio bsico, de maneira que seus concorrentes no podem ou no iro
fornecer. (SWIFT, Ronald 2001, pg.11)
Gerncia de relacionamento com Clientes uma abordagem empresarial
destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de
comunicaes significativas paraa melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a
lucratividade deles. (SWIFT, Ronald 2001, pg.12)
No CRM dados coletados pela tecnologia por, data wharehouses, entre outros
devem ser transformados em informaes que por sua vez devem ser trabalhadas
de forma a construir um relacionamento contnuo com os clientes. O CRM deve ser
integrado a todas as reas das empresas para que o fluxo de dados possa ser

compartilhado por todos os departamentos e com isso as decises e estratgias

possam ser melhor pensada e elaboradas baseando-se na empresa como um
todo.
Objetivos estratgicos e tticos de CRM
Cliente certo
-Gerenciar os relacionamentos com os clientes por meio de seus ciclos de vida
-Realizar o potencial do cliente aumentando a participao na carteira.
Oferta certa
-Trazer efetivamente os clientes reais e em potencial para sua empresa e para
seus produtos e servios
-Personalizar as ofertas para cada cliente
Canais certos
-Trazer efetivamente clientes reais e em potencial para sua empresa e para seus
produtos e servios
Canais certos
-Coordenar as comunicaes em cada ponto de contato com o clientes
-Estar capacitado para se comunicar pelo canal preferido do clientes
-Capturar e analisar as informaes de canais, de modo a se aprender
continuamente.
Tudo que uma empresa faz que impacta o cliente pode ser considerado como uma
atividade que transforma o cliente eventual em cliente lealdade, sendo assim at
mesmo empregados que no estejam ligados ao gerenciamento de clientes podem
e na maioria das vezes, devem se envolver em atividades essenciais paraa a
qualidade do servio ao cliente.
A oportunidade fundamental do marketing e do ROI (retorno sobre o investimento)
facilitar a lealdade do cliente por meio de compras repetidas de seus produtos e
servios e ento gerar novas referncias de clientes para criar novas
oportunidades de negcios e clientes. Nada mais tranquilizador do que uma
referncia de cliente satisfeito e/ou leal a outro cliente que deseja obter/receber o
mesmo benefcio do pessoal de relao de cliente. (SWIFT, Ronald 2001 pg.17)
O verdadeiro segredo e um dos pontos mais importantes para o sucesso dos
negcios, alm de um bom produto/servio e uma boa publicidade o
POSICIONAMENTO. Saber ao certo quem so seus clientes e o que eles
querem/necessitam, faz com que os clientes se tornem leais.
A melhor utilizao dos dados permite que voc gerencie os relacionamentos com
os clientes (SWIFT, Ronald 2001 pg. 25)

O uso de tecnologias integradas em conjunto com as anlises de profissionais que

saibam realmente como extrair esses dados tranformando-os em informaes
palpveis essecial no planejamento de estratgias e campanhas. A tecnologia de
informaes (TI) deve trabalhar juntamente com as tecnologias de relacionamento.
Custos e benefcios de gerncia de relacionamentos
1.Menores custos de recrutamento de clientes economia em marketing, mala
direta, contato, acompanhamento, desempenho, servios e outros.
2- No necessrio conseguir tantos clientes para manter um grande volume de
negcios (especialmente em ambientes de marketing voltados para empresas).
3-custo reduzido de vendas- normalmente, os clientes existentes respondem
melhor. O melhor conhecimento de seus canais ou distribuidores induz mai
eficincia na relao. CRM tambm reduz os custo das campanhas de marketing e
oferece maior ROI nas comunicaes e marketing com os clientes.
4- Maior lucratividade por cliente maior participao na carteira; melhor
acompanhamento de vendas; mais clientes indicados devido a maior satisfao
dos clientes com os servios; capacidade de efetuar vendas cruzadas ou aumentar
as vendas a partir dos volumes de vendas atuais
5- Reteno e lealdade crescentes dos clientes- Os clientes permanecem mais
tempo, compram mais, entram em contato com voc quando sentem necessidade
(o que amplia a fora da relao) e o cliente compra com mais frequncia. Dessa
forma, CRM aumenta a oportunidade e a realizao life-time value real.
6- Avaliao da lucratividade do cliente- Sabendo que clientes so realmente
lucrativos, que clientes devem ser transferidos da classe que no do lucro ou do
lucro baixo por meio de vendas cruzadas ou aumento de vendas; que clientes
nunca sero lucrativos; que clientes devem ser gerenciados por canais externos e
que clientes devem reder futuros negcios? (pg.28)
CRM mensurvel e pode servir para aumentar a lucratividade de uma cadeia de
valor. (pg28)
O CRM um processo interativo que transforma informaes sobre clientes em
relacionamentos com clientes por meio da utilizao ativa e daa aprendizagem a
partir das informaes. Inicia-se CRM costruindo-se conhecimento sobre o cliente
o que resulta em interaes de alto impacto com ele. Isto permite a empresas ou
agncias governamentais estabelecer relacionamentos lucrativos e de longo prazo
com o cliente e que gerenciem os recursos. (pg.39)
O CRM foca no cliente e no no produto.
Integrao ttica do processo de CRM
1- Interao- Uma srie de transaes que compem o dilogo entre um
consumidor/cliente/canal e a organizao ou empresa. Estes so os dados
coletados de todos os pontos de contato e das comunicaes com os pontos de
contato externos.
2- Conexo- Delineamento e gerenciamento dos pontos de interao entre um
consumidor/cliente/canal e uma organizao ou empresa.

3- Conhecimento- Compreenso obtida pela captura e pela anlise das

informaes detalhadas para gerar aprendizagem contnua (sobre clientes,
produtos, canais, mercados e concorrentes) a partir do data Warehouse e/ou bases
de conhecimento criadas consultadas e analisadas.
4- Relacionamento- Aplicao da compreenso para criar interaes ou
comunicaes relevantes com consumidores, clientes, canais, fornecedores e
parceiros que geram relacionamentos valiosos. (pg.49)
Etrutura da organizao de CRM
Vice-presidente de marketing de CRM Analista de marketing (cliente certo conhecimento) Gerente de campanha (oferta certa - relacionamento) Gerente
de segmento (momento certo - interao) Gerente de canal (canais certos conexo)
Os 4 CS do mercado Clientes em suas necessidades e desejos; custo para o
cliente, convenincia; comunicao.
Os clientes que costumam ser os clientes mais lucrativos, so os clientes leais.
Tecnologiaas de relacionamento o termo que descreve as orientaes
estratgicas crticas de tecnologias para gerenciamento e desenvolvimento de
relaes em uma economia em rede. (pg.85)
Minerao de dados e o processo de extrao e apresentao de novos
conhecimento, anteriormente no detectveis, selecionados de bancos de dados
para decises que possam ser acionadas (SWIFT, Ronald pg.97)
Funo da minerao de dados:
A minerao de dados possui uma funo dupla que a converso de dados e
informaes em conhecimento de maneira que decises corretas possam ser
tomadas, fornecendo assim mecanismos para que o conhecimento em sistemas
operacionais sejam desenvolvidos culminando assim nas aes certas.
por exemplo, na reteno de clientes podem ser montados modelos que
predigam o perfil dos clientes que provavelmente mudaro para o concorrente.
Esses modelos podem ento ser instalados em ambientes de centrais de
atendimento para fornecer diretrizes para os operadores que estejam em contato
direto com os clientes. Com isso podem-se sugerir abordagens que tenham
probabilidade de reter clientes especficos. (pg.103)
O uso dos data warehouses combinado com a minerao de informaes de
grande importncia, pois com o passar do tempo a quantidade de dados contida
nos mesmos cresce desordenadamente perdendo assim sua capacidade de
anlise mais profunda. Sendo assim com a minerao de informaes esses
dados so transformados em informaes, gerando o conhecimento necessrio

para a tomada de decises.

Comunicando uma definio da minerao de dados:
Processo Srie de etapas inter-relacionadas
Extrao Descoberta de informaes possivelmente ocultas e confirmao de
informaes conhecidas ou imaginadas
Apresentao Disponibilizao das informaes descobertas (relatrios, modelos
ou regras)
Utilizvel Informaes na forma em que decises e e aes possam ser
efetuadas
Implcitas Informaes ocultas que podem ser descobertas atravs de tcnicas
de minerao
Recentes Informaes novas, teis e at mesmo importantes
Informaes So diferentes de dados, pois elas do significados aos mesmos.
Classes de minerao de dados:
Orientada para verificao verifica hipteses
Orientada para descobertas descobre novas hipteses
Utilizando a minerao de dados e a modelagem para problemas de negcios:
marketing dirigido
reteno de clientes
deteco de fraudes
anlise de cesta de compras (ou de afinidades)
segmentao de clientes
pontuao de crditos
pontuao de crdito
avaliao de riscos de crdito
gerenciamento de carteira
gerenciamento de ttulos
anlise de lucratividade de clientes
gerenciamento de recursos
automao de recursos
automao de servios aos clientes
anlise de lucratividade
previso de vendas/receitas/demanda
vendas cruzadas/atualizaes de vendas
gerenciamento de campanhas
anlise de reclamaes de seguro
suporte a produto/soluo de problemas
gerenciamento de capacidade
anlise de desempenho de canal de distribuio
anlise de desempenho de loja/filial

controle de estoques
controle de processo de qualidade
anlise de falha de equipamentos
anlise de tratamento mdico
sendo as quatro primeiras as mais difundidas.